Ljud- bild- eller videoreklam? Unga
konsumenters upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och de faktorer som påverkar
upplevelserna
Walter Kousa
Institutionen för Marknadsföring
Svenska handelshögskolan
Helsingfors
2021
<
SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN
Institution: Institutionen för Marknadsföring Arbetets art:
Magistervhandling Författare och Studerandenummer: Walter Kousa /
s165680
Datum: 28.12.2021
Avhandlingens rubrik: Ljud- bild- eller videoreklam? Unga konsumenters upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och de faktorer som påverkar upplevelserna
Sammandrag: Olika reklamformats betydelse inom sociala medier ökar konstant tillsammans med teknologins utveckling, och det finns redan flera populära enbart ljud- , bild- eller videobaserade sociala medier som både konsumenter kan använda sig av, till exempel till upprätthållandet av kontaktnätverk, men som även företag kan tillämpa sig av till exempel till att rikta reklam till sin målgrupp.
Syftet med studien är att redogöra för hur unga konsumenter upplever olika reklamformat på sociala medier och vilka faktorer det är de påverkas av. Studiegapet och problemområdet hänvisar till att reklamformat och hur de upplevs inte varit ett forskningsområde som studerats i tillräckligt, särskilt i relation till skillnaden mellan hur ljud-, bild- och videoreklamer upplevs och vilka de påverkande faktorerna är. Tidigare forskning har dock redogjort för att upplevelser av reklamer på sociala medier varierar och att de antingen kan vara gynnsamma eller ogynnsamma. I studien tillämpas en kvalitativ forskningsmetod och mer specifikt åtta semistrukturerade intervjuer med tillämpning av subjektivt urval i datainsamlingen.
För att skapa en djupgående överblick över hur reklamformat enligt befintlig akademisk teori upplevs och vilka faktorer det är som påverkar upplevelserna presenteras det först preliminära ramverk för samtliga reklamformat i studiens teoretiska referensram. De preliminära ramverken för ljud-, bild- och videoreklamer presenteras sedan som slutgiltiga ramverk i resultatanalysen, där upplevelserna kan vara gynnsamma, indifferenta eller ogynnsamma och påverkas av diverse faktorer beroende på reklamformatet.
Det mest gynnsamt upplevda reklamformatet var bildreklamer, på grund av att det upplevdes som mest relevant, kommunicerade mest relevant information tydligt och avbröt minst övergripande konsumenternas aktivitet på sociala medierna före exponeringen av bildreklamer tog plats. Ljud- och videoreklamer upplevdes generellt irriterande och ogynnsamma på grund av deras längd, irrelevans och att de avbröt den pågående aktiviteten för övergripande på sociala medierna. De gemensamma påverkande faktorerna för upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat redogjordes även för, av vilka relevans, kommunicerad information samt online-miljön och de konsumerade innehållets indirekta påverkan påverkar konsumenters upplevelser antingen gynnsamt eller ogynnsamt oavsett reklamformat på sociala medier. Irrelevant kommunicerad information i samtliga reklamformat var en påverkande faktor som ledde till ogynnsamma upplevelser av reklamformat, medan relevant och tydligt kommunicerad information som gav ett mervärde till konsumenten upplevdes gynnsamt.
Nyckelord: Reklamformat, Reklamupplevelse, Riktad reklam, Sociala medier, Ljudreklam, Bildreklam, Videoreklam
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INTRODUKTION ... 1
1.1 Problemområde ... 3
1.2 Syfte ... 5
1.3 Avgränsningar ... 6
1.4 Nyckelbegrepp ...7
1.5 Studiens struktur ... 8
1.4.1 Reklamformaten ... 9
2 UPPLEVELSER AV OLIKA REKLAMFORMAT PÅ SOCIALA MEDIER OCH DE PÅVERKANDE FAKTORERNA ... 11
2.1 Förståelse av reklamupplevelser kan öka på företags intäkter ... 11
2.2 Upplevelser av ljudreklamer... 11
2.2.1 Påverkande faktorer för upplevelser av ljudreklamer ... 12
2.2.2 Preliminärt ramverk för upplevelser av ljudreklamer ... 15
2.3 Upplevelser av bildreklamer... 16
2.3.1 Upplevelser av riktad reklam ... 16
2.3.2 Påverkande faktorer för upplevelser av bildreklamer ... 17
2.3.3 Preliminärt ramverk för upplevelser av bildreklamer... 19
2.4 Upplevelser av videoreklamer ... 20
2.4.1 Påverkande faktorer för upplevelser av videoreklamer ... 21
2.4.2 Preliminärt ramverk för upplevelser av videoreklamer ... 23
2.5 Påverkande faktorer för upplevelser av samtliga reklamformat ... 24
2.5 Sammanfattning av litteraturöversikten ... 25
3 METOD ... 27
3.1 Val av metod ... 27
3.2 Studiens urval ... 29
3.3 Studiens datainsamling ... 30
3.3.1 Pilotintervju ... 31
3.4 Analys av data ... 32
3.5 Studiens kvalitet ... 33
3.5.1 Forskningsetiska principer ... 35
3.6 Beskrivning av forskningsprocessen ... 35
3.7 Sammanfattning av studiens metod ... 36
4 RESULTATANALYS AV UPPLEVELSER AV OLIKA REKLAMFORMAT PÅ SOCIALA MEDIER OCH DE PÅVERKANDE FAKTORERNA ...37
4.1 Respondenternas användning av sociala medier ...37
4.2 Upplevelser av ljudreklamer... 38
4.2.1 Diskussion om upplevelser av ljudreklamer ... 44
4.3 Upplevelser av bildreklamer... 46
4.3.1 Diskussion om upplevelser av bildreklamer ... 52
4.4 Upplevelser av videoreklamer ...55
4.4.1 Diskussion om upplevelser av videoreklamer ... 60
4.5 Upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat ... 63
4.5.1 Skillnader i unga konsumenters upplevelser av reklamformat ... 63
4.5.2 Gemensamma påverkande faktorer för upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat ... 64
4.5.3 Diskussion om skillnader mellan upplevelser av reklamformat på sociala medier ... 66
4.6 Sammanfattande diskussion om resultatanalyskapitlet ... 67
5 AVSLUTANDE DISKUSSION ... 71
5.1 Implikationer ... 72
5.1.1. Teoretiska implikationer ... 72
5.1.2 Implikationer för företag ... 74
5.2 Studiens begränsningar ... 76
5.3 Rekommendationer för fortsatt forskning ... 76
5.4 Slutsatser ... 77
BILAGOR
Bilaga 1 Intervjuguide ... 85
TABELLER
Tabell 1 Respondenter ... 30
FIGURER
Figur 1 Exempel på olika reklamformat på sociala medier ...10 Figur 2 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna ... 15 Figur 3 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av bildreklamer och de påverkande faktorerna ... 20 Figur 4 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av videoreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna ... 23 Figur 5 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser och påverkande faktorer för reklam på sociala medier oavsett reklamformat ... 24 Figur 6 Översikt över studiens metod ... 36 Figur 7 Upplevelser av ljudreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna 45 Figur 8 Upplevelser av bildreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna 54 Figur 9 Upplevelser av videoreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna ... 63 Figur 10 Påverkande faktorer för upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat ... 66
1 INTRODUKTION
Tänk dig att du sitter i ett tåg i Italien och att du ska sätta på din favoritlåt – men då du trycker på play blir du avbruten av en reklam. Du blir irriterad och kommer ihåg att du ska visa en snygg bild på Instagram till din vän, men just före bilden blir du igen exponerad för en reklam. Du ser att din kompis skickat dig en länk till en TikTok video, du klickar på den, men det första som händer är att du än en gång blir exponerad för en reklam. Hur upplevs dessa tre reklamformat på sociala medier, vilka faktorer i reklamformaten påverkar upplevelserna och hur skiljer sig upplevelserna mellan de olika reklamformaten? Låt tåget föra fram dig till resultaten.
Reklam på sociala medier har varit ett populärt forskningsområde (Suprapto, Hartono
& Bendjeroua 2020; Kox, Straathof & Zwart 2017; Tran 2017; Zafar et al. 2021; Gaber, Wright & Kooli 2019) med hänsyn till att användningen av sociala medier ökat drastiskt de senaste åren. Enligt Statista (2021) har den globala mängden användare av sociala medier ökat från 2,86 miljarder till 3,6 miljarder från år 2017 till 2020 och mängden förväntas öka till 4,41 miljarder år 2025. Detta ger företag möjligheter att med hjälp av reklam på sociala medier öka sina intäkter (Arum & Sung 2018; Dehling, Zhang &
Sunyaev 2019), både från annonsörernas perspektiv då riktad reklam medför mer relevant reklam åt företags målgrupp och därmed ökar försäljning (Dehling et al. 2019) men även från sociala medians perspektiv, då de får intäkter från annonsörerna som riktar reklam (Appel et al. 2020). Enligt Wirtz, Göttel & Daiser (2017) är skapandet av nätverk och nya vänner en av orsakerna till sociala mediers popularitet.
På sociala medier går det allmänt att anta att det finns tre olika reklamformat för företag att tillämpa sig av i sina reklamer: ljud-, bild-, och videoreklam. Reklam på sociala medier är anpassade till sociala medieplattformens attribut, vilket betyder att reklamer som riktas till konsumenten skiljer sig beroende på vilken sociala media det är frågan om. Till exempel menar Belanche, Cenjor & Perez-Rueda (2018) att reklamer på Facebook till en stor del har fokus på texten som reklaminnehåll, medan reklamer på Instagram är mer bildbaserade. Detta betyder att företag är tvungna att evaluera vilken eller vilka sociala medier som är lämpligast för produkten eller servicen de erbjuder och genom vilket eller vilka reklamformat de väljer att utföra reklamer med, för att på bästa möjliga sätt nå ut till sin målgrupp (Sedej 2019).
Den nya, enbart ljudbaserade sociala median, Clubhouse, ökade sin popularitet under Covid-19 pandemin (Konhäusner & Seidentopf 2021) och hade i februari år 2o21 redan tio miljoner aktiva medlemmar (Statista 2021). Detta tyder på att ljudets betydelse inom sociala medier ökat och ökar drastiskt, i enighet med vad Appel et al. (2020) menar.
Clubhouse tillåter inte ännu enbart ljudbaserad reklam, men till exempel Spotify, som är en sociala media för digitala ljudbaserade tjänster som musik och podcaster, utför sig av reklam till användare som inte betalar för tjänsten (Vonderau 2017). Spotify och olika podcastapplikationer är de enda sociala medier där endast ljudbaserad reklam är befintligt, vilket betyder att de kommer användas som plattformar för upplevelser av ljudreklamer i datainsamlingsskedet. Dock kommer resultaten för upplevelser av ljudreklamer och de påverkande faktorerna inte exklusivt vara anknutna till Spotify eller podcastapplikationer, utan kan generaliseras till sociala medier där ljudreklamer kan utföras, nu eller i framtiden (Appel et al. 2020).
Bildreklamer på sociala medier har redan under det senaste decenniet varit en användbar marknadsföringsstrategi som företag tillämpat sig av till exempel på Instagram och Snapchat (Voorveld et al. 2018). I denna studie kommer unga konsumenters upplevelser av bildreklamer undersökas på sociala medier där bildreklamer kan riktas, som till exempel Instagram. Reklam på Instagram har varit ett populärt forskningsområde, där till exempel Gaber et al. (2019) har undersökt konsumenters attityder mot reklam på Instagram och redogjort för flera påverkande faktorer. Teori från Gaber et al. (2019) kommer mer grundläggande redogöras för i kapitel två. Likväl som diskuterat angående ljudreklam, är studiens syfte inte att forska i unga konsumenters upplevelser av bildreklamer specifikt på Instagram, utan resultaten är även för bildreklam generaliserbara till andra sociala medier där företag kan utföra sig av bildreklam.
Med den relativt nya videobaserade sociala median TikTok, som har sett en av de största tillväxterna av sociala medier i världen med hänsyn till användarmängden (Kaye, Chen
& Zeng 2021), har även mängden videoreklamer på sociala medier ökat generellt och blivit en alltmer oftare tillämpad strategisk marknadsföringsstrategi av företag (Karol &
Norman 2018; Sedej 2019). Då videoreklamer sätt en ökning av andelar inlägg i sociala medier under de senaste åren och betydelsen av videoreklamer ökat, kommer videoreklamer på sociala medier vara ett reklamformat som denna studie forskar.
Med andra ord, fokuserar denna studie på de tre ovannämnda reklamformaten: ljud-, bild- och videoreklam på sociala medier. Studien redogör för unga konsumenters
upplevelser av dem på sociala medier samt vilka faktorer konsumenternas upplevelser påverkas av. I denna studie är reklamupplevelser definierad som konsumenters generella beteende vid exponering av olika reklamformat, som till exempel kan påverkas av reklammaterial som företag tillämpat sig av (Google Support 2021). Lee, Lee & Yang (2016) och Ducoffe (1995) menar att reklamupplevelser antingen kan vara gynnsamma eller ogynnsamma, och att upplevelserna påverkas av flera faktorer i reklamerna, vilka studeras omfattande senare.
1.1 Problemområde
Det finns rikligt med befintliga studier som redogjort för och forskat i konsumenters reklamupplevelser samt reklamengagemang på sociala medier (Voorveld et al. 2018;
Dolan et al. 2019; Ji, Mieiro & Huang 2021; Li & Xie 2020; Di Gangi & Wasko 2016;
Gaber et al. 2019). Till exempel har Li & Xie (2020) redogjort för hur bildreklamer engagerar konsumenter på sociala medier och mer specifikt vilka attribut det är som får en konsument att engagera sig med bildreklamer, vilket i sin tur påverkas av upplevelserna av reklamen som helhet (Usman 2020). Dock har Li & Xie (2020) enbart fokuserat på reklamformatet bildreklam, och inte inkluderat ljud- eller videoreklamer i sin studie, vilka båda är relevanta reklamformat för företag att tillämpa sig av i sin marknadsföringsstrategi, även med hänsyn till vad Appel (2020) har redogjort för om att ljudreklamers relevans i reklamkontext kommer öka.
Studier relaterade till konsumenters upplevelser av ljudreklamer på sociala medier är begränsade, vilket även förstärker motivet till att forska i upplevelser av ljudreklamer och vilka faktorer som påverkar upplevelserna. Rajagopal (2011) har studerat radioreklamernas effektivitet och kommit fram till att radioreklamer engagerar konsumenter på ett sätt som gynnsamt påverkar konsumenters köpintentioner och därmed reklamupplevelserna som helhet. Rajagopal (2011) studie om ljudreklamer i en radiokontext har dock utförts i ett samhälle där sociala medier inte användes i lika mängd som i dagens läge, och ljud-baserade sociala medier möjliggör numera även riktandet av reklam åt konsumenter (Vonderau 2017), vilket inte var möjligt på samma nivå år 2011. Därmed är det inte sagt att resultaten från Rajagopal (2011) forskning går att generaliseras i dagens samhälle eller till en kontext relaterande till sociala medier.
Det samma gäller även för Allan (2007) samt Hussain & Perttula (2006) studier relaterade ljudreklamer i onlinemiljöer. Det finns även ett studiegap av redogörandet för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier, som till exempel Spotify och
podcastapplikationer, vilket denna studie ämnar fylla.
Även Gaber et al. (2019) har redogjort för konsumenters attityder till reklam på Instagram, men inte i sin studie beaktat hur reklamformatet, i detta fall bild- eller videoreklamer, påverkat upplevelserna. Simola, Hyönä & Kuisma (2014) har i sin tur redogjort för hur olika reklamformat i olika medieformat påverkar konsumenters reklamupplevelser, men inte enbart fokuserat på en onlinemiljö eller sociala medier, utan inkluderat medieformat som till exempel printade tidningar i sin studie.
Användningen av digitala tjänster skiljer sig både på praktiska och tekniska plan från printade tidningar, till exempel med hänsyn till att utförandet av reklamer skiljer sig mellan digitala och faktiska tidningar. På sociala medier befinner det sig även ett innehållskluster (Li & Xie 2020), vilket har lett till att konsumenter därmed kräver snabbare informationskommunikation av företag online (Gaber et al. 2019). Med andra ord tyder det på att resultaten ifrån Simola et al. (2014) inte med säkerhet går att generaliseras till sociala medier. Detta förstärker därmed orsakerna till att studera ämnet upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och de påverkande faktorerna som helhet för att företag bättre kan skapa sig en förståelse över hur de olika reklamformaten påverkar konsumenternas upplevelser och därmed kunna optimera sin reklamstrategi.
Voorveld et al. (2018) har studerat hur konsumenters reklamengagemang varierar mellan diverse sociala medier, som i sin tur har påverkats av upplevelserna av reklamen som helhet (Usman 2020). Enligt studien påverkas reklamengagemang av den sociala median som konsumenten befinner sig på, och att reklamengagemanget och reklamupplevelsen därmed är kopplat till reklaminnehållet som är skräddarsytt till sociala median i sig. Dock har Voorveld et al. (2018) enbart valt att redogöra för skillnaden mellan sociala medier och inte studerat hur reklamformaten kan agera som påverkande faktor. Det går därmed på basis av Voorveld et al. (2018) att anta att reklamupplevelser även påverkas av reklamformatet likaväl som det är relaterat till sociala median i sig, då sociala medier som till exempel TikTok enbart är videobaserad vilket betyder att reklamer på TikTok också endast är videobaserade (TikTok 2021).
Befintliga studier har även redogjort för konsumenters upplevelser av videoreklamer på sociala medier (Stewart et al. 2019; Goodrich, Schiller & Galletta (2015). Till exempel har Goodrich et al. (2015) studie fokuserat på vilka faktorer i videoreklamer som påverkar konsumenternas upplevelser av reklamer. Dock är studien utförd år 2015, då videoreklamer inte var lika populära som de är idag (Hayes 2021). Då andelen
videoreklamer ökat på sociala medier tyder det även på att konsumenter är mer vana vid att exponeras för videoreklamer, vilket i sin tur hänvisar till att resultaten av Goodrich et al. (2015) i nuläge inte fullständigt går att generaliseras och att upplevelserna av videoreklam i dagens läge kan skilja sig från Goodrich et al. (2015) resultat. Detta betonar vitaliteten med att forska upplevelser av videoreklam på sociala medier och de påverkande faktorerna för upplevelserna i nuläge.
Med detta sagt går det att hävda att det finns ett forskningsgap inom studieområdet upplevelser av reklam på sociala medier med hänsyn till att formatet av reklamen inte beaktats som en faktor som påverkar upplevelserna. De befintliga studierna har inte heller jämfört upplevelser av reklam mellan olika reklamformat och redogjort för skiljaktigheter eller likheter i de påverkande faktorerna för upplevelserna mellan reklamformat. Det finns därmed både ett akademiskt och praktiskt incentiv till att först redogöra för de påverkande faktorerna för samtliga reklamformat för att helhetsmässigt förstå hur olika reklamformat upplevs, och sedan jämföra och redogöra för potentiella skiljaktigheter och likheter mellan upplevelser av reklamformat. Denna studie ämnar fylla det ovannämnda studiegapet och presentera nya övergripande ramverk vilka redogör för hur olika reklamformat upplevs på sociala medier och mer specifikt vilka faktorer samt hur dessa faktorer påverkar upplevelserna. Också de övergripande gemensamma påverkande faktorerna för upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat kommer redogöras för.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att redogöra för hur unga konsumenter upplever olika reklamformat på sociala medier, mer specifikt ljud-, bild- och videoreklamer, och vilka faktorer som påverkar upplevelserna. Studien ämnar därmed redogöra för hur upplevelser skiljer sig mellan olika reklamformat, men även för vilka de gemensamma påverkande faktorerna för upplevelser av reklam på sociala medier är oavsett reklamformat. Studien har som målsättning att först skapa preliminära ramverk vilka övergripande presenterar upplevelserna för samtliga reklamformat på sociala medier samt de påverkande faktorerna på basis av befintlig teori (se figurer 2 – 5). Därefter kommer de preliminära ramverken tillämpas efter datainsamlingen och modifieras på basis av resultaten, varefter de slutgiltigt presenteras som nya övergripande ramverk, vilka slutgiltigt redogör för unga konsumenters upplevelser av olika reklamformat på sociala medier och de påverkande och gemensamma faktorerna. Med unga sociala medieanvändare syftas det på personer mellan 20 och 30 år gamla, då denna åldersgrupp
är den mest lämpliga för att undersöka beteende på sociala medier (Di Gangi & Wasko 2016). Studien fokuserar därmed på tre olika reklamformat, och från ett datainsamlingsperspektiv kommer studien fokusera på sociala medier som representerar samtliga reklamformat, till exempel Spotify, Instagram och TikTok.
Forskningsfrågor:
Fråga 1: Hur upplever unga konsumenter ljud-, bild- och videoreklamer på sociala medier och vilka faktorer påverkar deras upplevelser?
Fråga 2: Hur skiljer sig unga konsumenters upplevelser mellan ljud-, bild- och videoreklamer på sociala medier?
Fråga 3: Vilka påverkande faktorer är gemensamma för unga konsumenters upplevelser av reklam på sociala medier oavsett reklamformat?
Genom denna studie kommer företag vars målgrupp innefattar unga konsumenter få en tydlig helhetsbild över hur olika reklamformat på sociala medier upplevs samt hur de skiljer sig mellan ljud-, bild- och videoreklamer. Även de påverkande faktorerna för upplevelserna kommer redogöras för. Därmed kommer företag med hjälp av studiens resultat mer strategiskt kunna rikta reklam till sina målgrupper och skapa sig en helhetsmässig förståelse över vilka påverkande faktorer i olika reklamformat de kan och borde tillämpa sig av i sin strategi för att driva gynnsamma upplevelser med hjälp av olika reklamformat på sociala medier. De kommer även få data över vilka reklamformat de borde tillämpa sig av på diverse sociala medier och vilka påverkande faktorer de borde inkludera i sina reklamer oavsett reklamformatet för att driva gynnsamma upplevelser av reklam och därmed minska på de ogynnsamma upplevelserna.
1.3 Avgränsningar
Studien är avgränsad till att studera unga konsumenter mellan 20–30 år gamla. Denna åldersgrupp använder sig mest av sociala medier där samtliga reklamformat är representerade (Sproutsocial 2021). Studien är avgränsad till att inte fokusera på skiljaktigheter mellan demografiska karaktäristika och hur dessa påverkar upplevelser av olika reklamformat, som till exempel kön, ålder eller ursprung. Därmed kommer det inte heller i respondenttabellen anges ursprung som ett respondentattribut. På grund av triangulering av respondenter är dock ålder och kön tillagda som respondentattribut i respondenttabellen (se tabell 1).
Studien är fortsättningsvis avgränsad till att enbart fokusera på upplevelser av olika reklamformat och de påverkande faktorerna. Med andra ord beaktar studien inte konsumenters köpbeslutsbeteende eller varumärkeskännedom, vilket i denna studie inräknas som varumärkesspecifika ljudsignaler eller visuella aspekt som kan kopplas till specifika varumärken. Inte heller subliminala uppfattningar som går bortom själva reklamupplevelserna kommer inkluderas som en faktor i studien på grund av komplexiteten av att inkludera det som forskningselement. Fastän engagemang är en del av upplevelser av reklam på sociala medier i sin helhet kommer studien inte fokusera på hur reklamformaten påverkar hur konsumenter engagerar sig med reklamen, då studien också då skulle ha ett annat syfte än det som redan presenterats.
Studien är också avgränsad till att inte forska i unga konsumenters beteende från ett tvärkanalsperspektiv, det vill säga hur samma reklam inbäddat i ett annat reklamformat på en annan sociala media påverkar upplevelserna. Till näst diskuteras studiens nyckelbegrepp.
1.4 Nyckelbegrepp
Studiens nyckelbegrepp är presenterade för att läsaren lättare kan skapa sig en helhetsbild över vilka de centrala koncepten är som diskuteras och behandlas.
Bildreklam: En bildreklam är ett reklamformat som innehåller en typ av grafik för att påverka konsumenter, till exempel genom att kommunicera information om företag eller produkter (Google Ads 2021). Ett exempel på en bildreklam på Instagram presenteras i figur 1.
Ljudreklam: Ljudmarknadsföring eller ljudreklam är en typ av reklamformat som är definierat enligt Mountz (2020) som reklam där reklamoutputen enbart är ljudbaserad.
Med andra ord är inga andra element än ljud (röster, musik, instrument) presenterade eller aktiva i reklamen.
Reklamformat: Med reklamformat hänvisar det i studien till olika format av reklam som företag tillämpar sig av på sociala medier. Studien kommer fokusera på tre olika reklamformat: ljud-, bild- och videoreklam. Därmed kan läsaren anta att då ordet reklamformat nämns i studien, hänvisar det till alla tre reklamformat som studien ämnar redogöra för.
Reklamupplevelse: I denna studie hänvisar reklamupplevelser till konsumenters generella beteende vid exponering av olika reklamformat, som till exempel kan påverkas av de reklammaterial som företag tillämpat sig av. (Google Support 2021)
Riktad reklam: Med riktad reklam anses reklam som specifikt är riktat mot konsumenter på basis av deras tidigare beteende och data online. Graden av personliga data i riktad reklam varierar på basis av hur mycket data konsumenter valt att uppge om sig själv till företaget som skickar ut reklamen. (Zarouali et al. 2019)
Videoreklam: Videoreklam är definierat som ett reklamformat där reklamen är inlagd i en videokontext online. Videoreklamen kan antingen spelas upp före, i mitten av eller efter en pågående aktivitet online eller på en annan videotjänst. Dock kan videoreklamer även fungera som fristående reklamer som inte behöver vara integrerade i en videomiljö. (Wlosik & Sweeney 2021) Ett exempel på en videoreklam på TikTok presenteras i figur 1.
1.5 Studiens struktur
I det inledande kapitlet introducerades relevant övergripande fakta om sociala medier, studiens problemområde, syfte, avgränsningar och nyckelbegrepp. Det inledande kapitlet är vitalt för att läsaren kan skapa sig en förståelse över studiegapet och studieämnet och därmed förstå varför studien är relevant från ett akademiskt perspektiv.
Kapitel två behandlar studiens teoretiska referensram och teori gällande upplevelser av olika reklamformat på sociala medier. På basis av befintlig teori presenteras tre preliminära tillämpade ramverk för samtliga reklamformat samt ett preliminärt ramverk som behandlar gemensamma faktorer som påverkar upplevelser av reklamer på sociala medier oavsett reklamformat. De preliminära och tillämpade ramverken på basis av befintlig teori presenteras i resultatanalyskapitlet på basis av datainsamlingens resultat där de slutgiltigt redogörs för.
I metodkapitlet förs en ingående diskussion om studiens kvalitativa metod. En diskussion om hur metoden för studien är vald förs tillsammans med en redogörelse över studiens urval och respondenter samt hur data insamlats och analyserats. Även en genomgripande diskussion om studiens kvalitet förs för att beskriva studiens trovärdighet. Metodkapitlet innefattar även en analys av forskningsprocessen.
I resultatanalyskapitlet diskuteras resultaten av de insamlade data. Resultaten kommer jämföras med befintlig teori som är presenterad i kapitel två samt exemplifieras och praktiseras i form av nya ramverk (se figurer 7 – 10) enligt vad dataanalysen anger.
I studiens avslutande kapitel förs en sammanfattande diskussion om resultaten tillsammans med studiens teoretiska och praktiska implikationer, begränsningar och slutsatser. Även förslag till fortsatt forskning ges.
1.4.1 Reklamformaten
Nedan definieras konkreta exempel av reklamformat på sociala medier som studien ämnar redogöra för. Figur 1 är tillagd för att underlätta läsarens konkreta förståelse av studieområdet och ger insikt i hur bild- och videoreklam kan se ut på sociala medier.
Spotify är en social media som fokuserar på ljudstreaming, som till exempel musik och podcaster. Podcaster är definierade som ljudfiler som konsumenter kan ladda ner till sin telefon eller lyssna på online (McClung & Johnson 2017). Reklam på Spotify riktas till de konsumenter som inte betalar för tjänsten och har bevisats vara upp till 59 procent mer effektiva än ljudreklam i andra online kontext, till exempel radio. Reklamer på Spotify kan vara enbart ljudbaserade, eller innehålla bild eller video. Då de flesta av musik eller podcastlyssnare konsumerar innehållet passivt och därmed inte är på sin telefon vid tillfället av exponering och därför inte ser bilden eller videon (Appel et al. 2020) kommer denna studie enbart fokusera på ljudbaserade reklamer på sociala medier. Då ljudreklamer inte går att visualiseras grafiskt, presenteras inget exempel på en befintlig ljudreklam på sociala medier i figur 1.
Bildreklam på sociala medier är befintligt på de sociala medier som tillåter bildpublicering, till exempel Instagram och Facebook. Bildreklamer kan tillämpas beroende på de möjligheter som den specifika sociala median möjliggör. För att konsumenter ska förstå att inlägget de ser är en reklam, är de ofta märkta med texten
”sponsorerad” ovanför bildreklamen. Ett exempel på en bildreklam på Instagram presenteras nedan (se reklamen till vänster i figur 1).
Även videoreklam på sociala medier är oftast markerat med ”sponsorerat inlägg” vilket gör användarna medvetna om att de exponeras för en reklam. Till exempel är reklam på TikTok, likväl som på Instagram, inlagt i TikToks generella format, vilket gör avvikandet av ett icke-sponsorerat inlägg på det normala flödet och en sponsorerad reklam liten.
Reklam på TikTok är endast videobaserad, då sociala median enbart tillåter
videopublicering, men som diskuterat ovan kan företag tillämpa sig av videoreklamer på flera sociala medier, till exempel Facebook, Instagram, Snapchat och YouTube. Längden mellan videoreklamer på sociala medier varierar beroende på företaget och sociala median, men kan till exempel på TikTok vara allt mellan fem och 60 sekunder långa (TikTok Ads 2021). Nedan presenteras det ett exempel på en videoreklam på TikTok (se reklamen till höger i figur 1).
Figur 1 Exempel på olika reklamformat på sociala medier
I nästa kapitel diskuteras studiens teoretiska referensram med en redogörelse över upplevelser och påverkande faktorer för samtliga reklamformat som studien redogör för.
2 UPPLEVELSER AV OLIKA REKLAMFORMAT PÅ SOCIALA MEDIER OCH DE PÅVERKANDE FAKTORERNA
I detta kapitel presenteras de preliminära ramverken för unga konsumenters upplevelser av samtliga reklamformat på sociala medier och de påverkande faktorerna. Ramverken är uppbyggda på basis av befintlig och redogjord teori som grundläggande redogörs för.
2.1 Förståelse av reklamupplevelser kan öka på företags intäkter
På sociala medier uppstår upplevelser av reklamer vid tillfället då konsumenten kommer i kontakt med reklamen, vilket även enligt Marketing Dictionary (2021) är tillfället då konsumenten blir medveten om reklamexponeringen. En reklamupplevelse hänvisar till konsumenters beteende vid tillfället av exponering av reklam, som direkt kan påverkas av reklammaterialet (Google 2021). Enligt Ducoffe (1995) kan konsumenter antingen ha gynnsamma eller ogynnsamma upplevelser av reklam, vilket med andra ord betyder att beteende relaterar till huruvida reklamen upplevs tillfredställande och gynnsamt (Vema
& Casamassima 2011), eller irriterade och ogynnsamt (Hussain & Perttula 2006). Detta påverkar i sin tur konsumenters köpintentioner och deras generella upplevelser av produkten och företaget som är representerat i reklamen (Rehman et al. 2014), vilket betyder att om företag vill öka på konsumenters köpintentioner och sina intäkter, är det vitalt att förstå hur reklam på sociala medier upplevs. I denna studie kommer upplevelser studeras genom att redogöra för de centrala påverkande faktorerna för samtliga reklamformat, för att därmed skapa en förståelse över hur dessa faktorer påverkar unga konsumenters upplevelser. I de följande delkapitlen redogörs det grundligt för de tre centrala reklamformaten på sociala medier: ljud-, bild- och videoreklam.
2.2 Upplevelser av ljudreklamer
Ljudmarknadsföring är definierat enligt Mountz (2020) som marknadsföring eller reklam där reklamoutputen enbart är ljudbaserad, med andra ord reklam där inga andra element än ljud (röster, musik, instrument) är presenterade i reklamen. Också Graakjær
& Bonde (2018) menar att ljudreklam kan innehålla många olika format av ljud, som till exempel röster och olika ljudeffekter. Ljudets roll i reklamkontexter har ökat markant under den senaste tiden och företag har börjat förstå ljudets potential som faktor i att öka reklamvärdet för konsumenter (Hussain & Perttula 2006). Också Katai (2018) menar att ljud som reklamformat är en innovativ marknadsföringsstrategi som företag
borde utnyttja sig av. Appel et al. (2020) har redogjort för att ljudets roll i sociala medier kommer öka i en snar framtid, och menar att det redan nu finns enbart ljudbaserade sociala medier som konsumenter kan använda utan att behöva vara på sin telefon, med andra ord konsumera innehållet passivt. Ett exempel på detta är Clubhouse som redogjordes för i det inledande kapitlet.
Ljudreklamer och dess effektivitet har varit ett populärt forskningsområde. Hussain &
Perttula (2006) har redogjort för användningen av ljudreklamer i online kontext, och menar att de kan öka på konsumenters gynnsamma upplevelser av reklamer, men även upplevelserna av företaget, produkten eller servicen som är representerad. Också konsumenters reklamengagemang ökar med tillämpningen av ljud i reklamer (Hussain
& Perttula 2006), vilket är ett annat bevis på och betonar vitaliteten av att forska ljudreklam i sin helhet. Enligt Business2community (2021) uppleves ljudreklamer generellt som mindre irriterande och störande än andra reklamformat.
Ljudreklamer har traditionellt tillämpats i radio, men då teknologin framskridit har även podcaster och podcastplattformar börjat tillämpa sig av ljudreklamer (Haygood 2007), och numera är podcaster även tillgängliga som videor på sociala medier som till exempel Spotify (Spotify 2021). Konsumenter som lyssnar på podcaster tenderar även att lyssna på reklamerna som de exponeras för men även de facto stöda företagen som utför sig av reklam på podcastapplikationer (McClung & Johnson 2017). Konsumenter har med andra ord gynnsamma upplevelser (Lee et al. 2016) härstammande ifrån reklamer på podcastapplikationer.
2.2.1 Påverkande faktorer för upplevelser av ljudreklamer
Radioreklam, med andra ord det mest traditionella formatet av ljudreklam, har varit ett populärt forskningsområde. Till exempel har Rajagopal (2011) studerat ljudreklamers effektivitet via radiokanaler. Martín-Santana, Reinares-Lara & Muela-Molina (2015) har i sin tur forskat i radioreklamer från ett musik- och radioprogramledarperspektiv och hur dessa påverkar ljudreklamers effektivitet och reklamupplevelser i en radiomiljö.
Radioreklam är riktade åt konsumenter då de är tillgängliga för konsumenter som befinner sig inom ett visst område, vilket betyder att det är riktat från ett lokaliseringsinformationsperspektiv. Detta är enligt Baek & Morimoto (2012) en datakälla som företag tillämpar sig av för att rikta reklam till sina målgrupper. Då riktad reklam har bevisats vara en påverkande faktor för upplevelser av reklam på sociala medier (Gaber et al. 2019) och då till exempel sociala median Spotify, använder sig av
riktad ljudreklam (Vonderau 2017) kommer riktad reklam inkluderas som en faktor i det preliminära ramverket som påverkar unga konsumenters upplevelser av ljudreklamer på sociala medier i form av den påverkande faktorn relevans.
Även radioreklamers ljud från ett irritationsperspektiv har påvisats som en påverkande faktor för upplevelser av ljudreklamer. Till exempel menar Hussain & Perttula (2006) att ljud eller musik inte skall överanvändas i reklamer då de då kan anses påträngande från konsumenters perspektiv då de kommer oväntat eller med för hög volym, vilket i sin tur leder till att upplevelserna av ljudreklamer blir ogynnsamma. Med tanke på mängden innehåll online är det vitalt att reklamer väcker konsumenternas uppmärksamhet (Rodgers & Thorson 2017). I ljudreklamer kan detta uppnås med användningen av olika typer av ljud i reklamer. Uppmärksamhet påverkar därmed även upplevelserna av reklamerna som helhet. Hussain & Perttula (2006) och Martín-Santana et al. (2015) menar att specifikt ljud som reklamelement och format kan påverka konsumenters uppmärksamhet och därmed även påverka deras reklamupplevelser, till exempel genom användning av musik. Enligt Marketing Dictionary (2021) hänvisar uppmärksamhet i en reklamsituation till det tillfälle då konsumenten blir medveten om reklamen eller element som förekommer i reklamen.
Martín-Santana et al. (2015) har också redogjort för ljudets och musikens inverkan på reklamernas effektivitet, och menar att användningen av ljud och musik på optimalt sätt, till exempel relaterat till hur väl musiken passar in i reklamen eller företaget som riktar reklamen, kan öka på de gynnsamma upplevelserna av reklamer. Också Allan (2007) har forskat i ljudreklam och mer specifikt musikens och ljudets inverkan på varumärkesbilden men även reklamupplevelser som helhet. Studien redogör för att användningen av musik eller ljud är ett av de mest effektiva tillämpningssätt till att få en konsument uppmärksam och intresserad av en reklam. Också användningen av auditiva medel i reklam, som musik, har studerats och bevisats höja konsumenters köpintentioner (Bartholmé & Melewar 2016) och därmed leda till gynnsamma upplevelser av reklamerna som helhet. Fortsättningsvis menar Bartholmé & Melewar (2016) att användningen av musik och ljud i reklamer är en strategi som medför att företag kan differentiera sig från andra företag i konkurrenskraftiga branscher. Detta argument stöds även med att ljudreklamer generellt är 51 procent mer effektiva i jämförelse med andra ljudbaserade reklamformat som till exempel radioreklamer (Spotify Ads 2021). Därmed kommer användningen av ljud och mer specifikt musik i
relation till själva innehållet av ljudreklamer tillämpas som en påverkande faktor i det preliminärt tillämpade ramverket (se figur 2).
Fortsättningsvis menar Martín-Santana et al. (2015) att reklamers kredibilitet även agerar som en påverkande faktor för upplevelser av ljudreklamer. Kredibilitet i en ljudreklamkontext hänvisar till rösten eller företaget som är aktivt representerad i reklamerna. Kredibilitet påverkar upplevelser av ljudreklamer som helhet från det perspektivet att upplevd kredibilitet är i direkt korrelation med hur det kommunicerade meddelandet, i detta fall till exempel en produkt eller tjänst, uppfattas hos konsumenterna (Martín-Santana et al. 2015). Kredibilitetsperspektivet kommer därmed inkluderas i det preliminära tillämpade ramverket som en faktor som påverkar unga konsumenters upplevelser av ljudreklam på sociala medier.
Även ljudreklamernas längd är presenterad som en påverkande faktor av reklamupplevelser (se figur 2). Längden i sig påverkas även direkt av innehållet och hur det kommuniceras i reklamen. Hur ljudreklamers längd påverkar konsumenters upplevelser är kopplad till konsumenternas ålder, mer specifikt värderar konsumenter mellan 13 och 24 år ljudreklamer mellan åtta och tio sekunder långa och upplever ljudreklamer inom denna längd som gynnsamma. Allmänt taget upplevs både tio och trettio sekunders ljudreklamer gynnsamt av konsumenterna. (Voicetalks.com 2020) Ljudreklamers längd kommer därmed inkluderas som en påverkande faktor för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier i det preliminärt tillämpade ramverket.
Också information som kommuniceras har ansetts som en påverkande faktor för upplevelser av ljudreklamer. Rajagopal (2011) har redogjort för att ljudreklamer som innefattar information om produkters priskampanjer generellt driver högre engagemang och därmed även gynnsamma upplevelser av ljudreklamer (Usman 2020). Även Hussain
& Perttula (2006) har redogjort för kommunicerad information och dess inverkan på upplevelserna, särskilt inbäddat i en relevanskontext. Mer specifikt menar de att ljudreklamer på sociala medier möjliggör kommunicering av relevant information till konsumenterna, som på grund av relevansen har en större sannolikhet att även leda till ett köp. Därmed kommer kommunicerad information i reklamen från en produkt eller ett rabattperspektiv, med andra ord om kommunicerad information i ljudreklamer gett ett mervärde för konsumenten, inkluderas i det preliminärt tillämpade ramverket (se figur 2).
Tillfredställelse är nyckeln till gynnsamma reklamupplevelser. Enligt Vema &
Casamassima (2011) är tillfredställelse definierat som ett tillstånd i konsumenten som påverkats av ”alla faktorer som tillhör en relation” (s.521, egen översättning), vilket i denna studie innefattar upplevelser av ljudreklam på sociala medier. Tillfredställelse är presenterad som en övergripande faktor som leder till gynnsamma reklamupplevelser hos unga konsumenter, vilken påverkas av alla faktorer presenterade i ramverket (se figur 2). Å andra sidan är irritation, enligt Hussain & Perttula (2006) en övergripande faktor som leder till ogynnsamma upplevelser av ljudreklamer och har därmed inkluderats som en påverkande faktor för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier i det preliminärt tillämpade ramverket (figur 2) presenterat nedan.
2.2.2 Preliminärt ramverk för upplevelser av ljudreklamer
I det preliminära tillämpade ramverket (figur 2) för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier enligt befintlig teori, har fem faktorer inkluderats som påverkande faktorer till antingen gynnsamma eller ogynnsamma upplevelser av ljudreklamer på sociala medier. Dessa är relevans, musik, kredibilitet, längd samt information. Om faktorerna påverkar konsumenter positivt, leder detta till tillfredsställelse och därmed gynnsamma reklamupplevelser. Om faktorerna å andra sidan påverkar konsumenterna negativt leder detta till irritation och därmed ogynnsamma upplevelser av ljudreklamer på sociala medier.
Figur 2 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av ljudreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna
Som redan tidigare nämnt, är figur två ett preliminärt ramverk som kan modifieras enligt datainsamlingens resultat i kapitel fyra. För att undvika upprepningar och för att
underlätta och förbättra läserfarenheten, kommer figur 2 hädanefter redogöras för som
”preliminärt ramverk för ljudreklamer”.
2.3 Upplevelser av bildreklamer
Bildreklamer på sociala medier har varit ett omtyckt forskningsområde med hänsyn till tillväxt i användarmängden av sociala medier (Li & Xie 2020; Zhang & Mao 2016;
Aguirre et al. 2016). Till exempel har studier redogjort för vilka reklamformat som fungerar bäst på Facebook (Lee, Hosanagar & Nair 2018), som även betonat att reklamformat är ett forskningsområde som inte studerats tillräckligt.
2.3.1 Upplevelser av riktad reklam
Li & Xie (2020) har redogjort för hur bilder på sociala medier påverkar konsumentbeteende både från ett kognitivt perspektiv, med en fokus på reklamupplevelser, och från ett beteendeperspektiv med en fokus på reklamengagemang och köpintentioner på sociala medier. Enligt studien står inlägg med bild ut i miljöer som annars främst är textbaserade, i detta fall Facebook och Twitter. Däremot menar Li & Xie (2020) att bilder som anses vara ointressanta och irrelevanta från konsumentens perspektiv generellt påverkar reklamupplevelserna ogynnsamt och driver lågt engagemang, vilket med andra ord betyder att företag borde utnyttja konsumentdata på bästa möjliga sätt för att rikta ut relevant, riktad reklam för konsumenter (Aguirre et al.
2016) och därmed gynnsamt påverka konsumenters reklamupplevelser. Riktad reklam är definierat som reklam som är riktat mot en konsument eller konsumenter på basis av deras tidigare beteende och data online. Graden av personliga data i riktad reklam varierar på basis av hur mycket data konsumenten valt att uppge om sig själv till företaget som skickar ut reklamen (Zarouali et al. 2019). Data som konsumenter lämnar efter sig till företag kan vara i form av cookies i onlinemiljöer som till exempel sociala medier eller webbsidor (Aguirre et al.2016; Pennington 2001).
Reklamers relevans som en påverkande faktor av reklamupplevelser har studerats av Gaber et al. (2019) som menar att riktade reklamer kan öka på gynnsamma upplevelser av reklam då reklamer då är mer relevanta för konsumenter och kan till exempel relatera till konsumentens fritidsintressen. Detta har även bevisats av Boateng, Okoe & Omane (2016), vilka menar att riktad reklam möjliggör mer relevant reklaminnehåll för konsumenter, vilket i sin tur leder till gynnsamma upplevelser av bildreklamer. Däremot har studier även redogjort för det motsatta, där riktade reklamer visats påverka reklamupplevelserna ogynnsamt (Yu & Cude 2009; Baek & Morimoto 2012) då
reklamerna upplevts som påträngande och irriterande. Till exempel menar Stiglbauer &
Kovacs (2015) att en av orsakerna till de ogynnsamma reklamupplevelserna ifrån riktade reklamer kan relatera till att konsumenter kan känna att deras integritet har förolämpats av företag som riktar reklam. Också Pierson & Heyman (2011) har forskat i riktad reklam och redogjort för att konsumenters ovetskap om hur företag tillhandahållit och använder konsumentdata generellt leder till ogynnsamma upplevelser av riktad reklam.
Studier har även redogjort för att konsumenter allt mindre vill uppge personliga data åt företag, vilket med andra ord, när de blir exponerade för riktade reklamer, återigen leder till ogynnsamma reklamupplevelser (Chen, Yeh & Chang 2020). Att reklamer är relevanta och får konsumenten intresserade av dem är enligt Li & Xie (2020) en kritisk stund, då reklamer på sociala medier även tävlar mot icke-sponsorerade inlägg från ett karaktäristiskt perspektiv. Med andra ord betyder det att för att konsumenten ska uppleva reklamen gynnsamt ska bilden främst intressera konsumenten och få hen att stanna upp.
Irritation härstammande ifrån irrelevant reklam är även direkt relaterat till konsumentens subjektiva upplevelser av reklaminnehållet och har beskrivits av Chen et al. (2020) som en ”emotionell respons, som härstammar från en eller flera upplevelser, till exempel ifrån reklam” (s. 363, egen översättning). Gaber et al. (2019) menar att irritation härstammande ifrån reklam, med andra ord en ogynnsam reklamupplevelse (Lee et al. 2016), till exempel kan härstamma ifrån att reklamer som riktats till konsumenten är irrelevanta och att konsumenten anser att hen inte tillhör målgruppen.
Ogynnsamma upplevelser från felriktad reklam där konsumenter upplevt att de inte tillhör målgruppen, har även studerats och påvisats av Dehling et al. (2019), vilket gör relevans som en påverkande faktor för upplevelser av bildreklamer passande för det preliminära tillämpade ramverket för upplevelser av bildreklam på sociala medier och de påverkande faktorerna (figur 3).
2.3.2 Påverkande faktorer för upplevelser av bildreklamer
Gaber et al. (2019) studie om konsumenters attityder till reklam på Instagram har redogjort för fyra olika centrala påverkande faktorer för reklam på Instagram. Dessa faktorer är reklamers kredibilitet, kommunicerad information, hur underhållande reklamen upplevs och om reklamen är riktad, med andra ord hur relevant reklamen är för konsumenten. Vid tillfället av studiens publicering var 82 procent av innehållet på Instagram bildbaserad (inräknat bilder och karusell inlägg) (Statista 2021), vilket gör
resultaten från Gaber et al. (2019) studie applicerbara i en bildreklamkontext i denna studie.
Kredibilitet relaterar till hur tillförlitliga reklamer upplevs vara enligt konsumenter och om konsumenter litar på meddelandet som reklamen kommunicerar (Chen et al. 2020).
Gaber et al. (2019) menar att reklamers kredibilitet direkt påverkar konsumenters upplevelser. Reklamkredibiliteten kan påverkas av diverse sociala medier, till exempel menar Gaber et al. (2019) att internetreklamer, i detta fall sociala mediereklamer, anses vara mindre pålitliga i jämförelse med andra medieformat. Också Shane-Simpson et al.
(2018) har redogjort för sociala mediers inverkan från ett kredibilitetsperspektiv och menar till exempel att Instagram som social media anses vara mer tillförlitlig än Facebook. Kredibilitet som en påverkande faktor för unga konsumenters upplevelser av bildreklamer på sociala medier kommer därmed inkluderas i det tillämpade ramverket (se figur 3).
Kommunicerad information relaterar även direkt till konsumentens subjektiva upplevelser av reklamer. Enligt Gaber et al. (2019) är informationen som kommuniceras i reklamer viktig för skapandet av gynnsamma reklamupplevelser och menar att informations-aspekten relaterar till att reklamen lyckas kommunicera en diversifierad mängd produkter så att konsumenten därmed blir så tillfredsställd som möjligt med hänsyn till att hen är intresserad av de produkter eller information som kommuniceras.
Detta tyder på att den kommunicerade informationen, likväl som i ljudreklamer enligt Hussain & Perttula (2006), även ska vara relevant för att den ska upplevas gynnsamt.
Dock behöver informationen inte enbart relatera till produkterna, utan kan även ansluta sig till ett varumärkesperspektiv (Gaber et al. 2019). Då kommunicerad information påvisats som en påverkande faktor för reklamupplevelser som helhet, kommer även detta perspektiv inkluderas i det preliminära tillämpade ramverket.
Hur underhållande reklamen är enligt konsumenten har även påvisats som en påverkande faktor för upplevelser av reklam på Instagram (Gaber et al. 2019). Reklamers underhållningsvärde är relaterat till hur bra reklamen lyckas påverka konsumentens synapser till att känna glädje eller en ”känslomässig njutning” (Gaber et al. 2019, s. 6, egen översättning). Också Chiang, Lo & Wang (2017) och Lee et al. (2016) har redogjort för reklamunderhållningens inverkan på upplevelser och menar att underhållningsaspektet i reklamer påverkar gynnsamma reklamupplevelser. Även Dolan et al. (2019) har redogjort för underhållningsvärdet av reklamer och menar att specifikt
bilder på djur kan höja på konsumentens underhållning. Reklamers underhållningsgrad som påverkande faktor för upplevelser av bildreklamer på sociala medier kommer därmed inkluderas i det preliminära tillämpade ramverket.
Li & Xie (2020) har i sin tur redogjort för tre centrala faktorer som påverkar reklamupplevelserna som helhet. Bildens innehåll är den första faktorn som påverkar konsumenten och får hen att bli intresserad av reklamen. Med andra ord är det i enighet med vad Rajagopal (2011) betonar om vitaliteten med att reklamer fångar konsumenters uppmärksamhet för att driva gynnsamma reklamupplevelser. Innehållets inverkan på reklamupplevelser enligt Chen et al. (2020) diskuterades tidigare och har även i Li & Xie (2020) studie betonats som en relevant faktor. Till exempel menar de att reklamers relevans är en central faktor i hur reklamer upplevs, vilket är i enighet med vad Gaber et al. (2019) betonar.
Bildens innehåll relaterar enligt Li & Xie (2020) för det första till hur bra bilden lyckas stå ut från det innehållskluster som opererar på sociala medier. Fortsättningsvis hänvisar det till bildreklamers karaktäristiska drag, med andra ord, till exempel bilders kvalitet, hur färggranna bilderna är eller om de innehåller en människa (ibid).
Bildreklamers karaktäristika drag kommer därmed användas och tillämpas som en faktor som påverkar upplevelser av bildreklamer på sociala medier i det preliminära tillämpade ramverket. Till följande redogörs det för det preliminära ramverket som kommer tillämpas i studiens resultatanalys.
2.3.3 Preliminärt ramverk för upplevelser av bildreklamer
För att forska i och redogöra för unga konsumenters upplevelser av bildreklamer på sociala medier presenteras ett preliminärt ramverk (figur 3) enligt ovan diskuterad teori.
Ramverket innefattar fyra centrala påverkande faktorer för upplevelser av bildreklamer på sociala medier, dessa är relevans, underhållning, kredibilitet och kommunicerad information i reklamen. Om faktorerna påverkar konsumenter positivt, leder detta till tillfredsställelse och därmed gynnsamma reklamupplevelser. Om faktorerna å andra sidan påverkar konsumenterna negativt leder detta till irritation och därmed ogynnsamma upplevelser av bildreklamer på sociala medier.
Även bildreklamers karaktäristiska drag enligt Li & Xie (2020) som en påverkande faktor av uppmärksamhet har inkluderats i det preliminära ramverket. Likväl som figur två,
kommer detta preliminära ramverk tillämpas i resultatanalysen på basis av respondenternas upplevelser. För att undvika upprepningar, kommer figur 3 hädanefter redogöras för som ”preliminärt ramverk för bildreklamer”.
Figur 3 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av bildreklamer och de påverkande faktorerna
Till näst diskuteras upplevelser av videoreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna.
2.4 Upplevelser av videoreklamer
Effektiviteten av videoreklamer och deras inverkan på konsumenters reklamupplevelser har varit ett populärt forskningsområde under det senaste årtiondet (Sedej 2019; Hsieh, Hsieh & Yang 2012; Karol & Norman 2018; Goodrich et al. 2015), delvis på grund av att videoreklamer fått en alltmer viktigare betydelse inom sociala medier (Cher &
Arumugam 2019). Videoreklamer har sett en stor tillväxt på senaste tiden och har enligt Appel et al. (2020) börjat kompensera text på sociala medier. Enligt ”Media Richness”
teori (Daft & Lengel 1988), är det medieformat med mest rika element även det medieformat som informerar och lär konsumenter mest. I denna studie är det rikaste elementet videoreklam, då det kombinerar både ljud- och bildreklam. Därmed, enligt
”Media Richness” teorin, går det inledande att redogöra för att videoreklamer borde vara det reklamformat som upplevs mest gynnsamt av de unga konsumenterna. Sedej (2019) menar att videoreklam är en central marknadsföringsstrategi i dagens läge som möjliggör att nå ut till flest konsumenter.
Enligt Huang et al. (2013) kan konsumenter antingen ha gynnsamma eller ogynnsamma upplevelser av videoreklamer. Till exempel menar Cher & Arumugam (2019) och Febriyantoro (2020) att då en konsument blir exponerad för en videoreklam kan det irritera och störa dem då reklamerna kan komma utan förvarning, och därmed leda till ogynnsamma upplevelser av videoreklamer. Detta leder i sin tur till det att konsumenter
inte tenderar att titta på videoreklamer till slut, utan väljer att skippa reklamen. På YouTube innebär detta att konsumenten klickar på ”skippa reklam” knappen som uppstår i de flesta fall fem sekunder efter att reklamen börjat (Coker, Flight & Baima 2021; Pashkevich et al. 2012). På TikTok, som är en social media som endast tillåter videoreklamer, betyder detta att då videoreklamen börjar, sveper konsumenten bort sig från videon, då en liknande knappfunktion inte är tillgänglig på TikTok.
2.4.1 Påverkande faktorer för upplevelser av videoreklamer
Goodrich et al. (2015) har redogjort för konsumenters reaktioner av videoreklamer online och menar att det finns flera faktorer som påverkar konsumenterna. Dessa faktorer är reklamers längd, information som kommuniceras i reklamen, hur påträngande reklamen upplevs samt hur underhållande reklamen är.
Enligt Goodrich et al. (2015) påverkar längden av videoreklamer konsumenternas generella upplevelser av reklamer. Till exempel menar de att videoreklamer som är längre än 30 sekunder påverkar upplevelserna ogynnsamt, och att videoreklamer som är mellan 15 och 30 sekunder långa ökar på konsumenters varumärkeskännedom.
Fortsättningsvis menar de att videoreklamer optimalt är cirka sju till tio sekunder långa, då en för kort videoreklam varande i cirka fem sekunder har svårt att kommunicera ett värdefullt reklammeddelande, och därmed vara pålitliga (Gaber et al. 2019). Dock menar de att korta videoreklamer minskar på irritationen av videoreklamer och därmed ökar på de gynnsamma upplevelserna av videoreklam då internetanvändare oftast kräver snabb informationskommunikation från företag. Abboud (2021) har också redogjort för längdens inverkan och menar att korta videoreklamer generellt korrelerar med gynnsamma upplevelser av videoreklamer, fastän konsumenter tenderar att vara villiga att titta på intressant reklam i vissa fall upp till två minuter på datorn – och rentav upp till fem minuter på smarttelefoner.
Den andra övergripande faktorn som påverkar konsumenternas upplevelser av videoreklamer på sociala medier är informationen som kommuniceras och med vilken kommunikationsstrategi. Relaterat till kommunicerad information i videoreklamer menar Goodrich et al. (2015) att då användbar eller intressant information kommuniceras, till exempel relaterande till produkten eller varumärket, är det även mindre sannolikt att konsumenter skulle uppleva videoreklamer som påträngande och därmed kan ogynnsamma upplevelser av videoreklamer undvikas och gynnsamma upplevelser drivas. Också Lee & Lee (2011) menar att kommunicerad information är i
direkt relation med att konsumenter väljer att titta på videoreklamer och att videoreklamer även därmed upplevs gynnsamt. Kommunicerad information kommer med andra ord inkluderas som en påverkande faktor för upplevelser av videoreklamer på sociala medier i det preliminära ramverket (se figur 4).
Hur påträngande reklamerna upplevs har även ansetts som en påverkande faktor relaterande till upplevelser av videoreklam. Goodrich et al. (2015) beskriver att irritation, som är en faktor som påverkas av en känsla av påträng, är direkt relaterat till ogynnsamma reklamupplevelser. Detta har även betonats av Stiglbauer & Kovacs (2015) som menar att personligt riktade reklamer på sociala medier kan anses irriterande och påträngande, och i värsta fall leda till undvikandet av reklam (Goodrich et al. 2015), vilket diskuterades i delkapitel 2.3. Upplevt påträng i videoreklam kommer därmed inkluderas som en påverkande faktor i det preliminära ramverket.
Även videoreklamers underhållningsvärde, i enighet med vad Gaber et al. (2019) har redogjort för, har påvisats som en påverkande faktor för upplevelser av videoreklamer.
Enligt Goodrich et al. (2015) är gynnsamma reklamupplevelser kopplade till underhållande och informativa reklamer som inte väcker irritation hos konsumenten (till exempel med hänsyn till reklamers irrelevans för konsumenten (Dehling et al. 2019), påträng (Goodrich et al. 2015), eller videoreklamers längd (Abboud 2021)). Också Lee &
Lee (2011) samt Ji et al. (2021) har redogjort för att en av orsakerna till att titta på videoreklam och därmed uppleva dem gynnsamt är reklamers underhållningsvärde. Till exempel menar Goodrich et al. (2015) att användningen av humor i videoreklamer påverkar upplevelserna av videoreklamer gynnsamt då konsumenter då kommer ihåg videoreklamen bättre och att reklamerna då anses mindre påträngande. Även Abboud (2021) har redogjort för humor som en av de centrala faktorerna som påverkar gynnsamma upplevelser av videoreklamer, vilket är kopplat till det helhetsmässiga underhållningsperspektivet. Underhållning kommer därmed inkluderas som en påverkande faktor i det preliminära ramverket (se figur 4).
Lee & Lee (2011) har i sin tur forskat i vilka faktorer det är som påverkar konsumenter att titta på videoreklamer online och menar att orsakerna till exempel relaterar till marknadsföringsskäl. Enligt Gaber et al. (2019) är konsumenter mer intresserade av reklam som är relevant och även föredrar reklam som är relevant, till exempel med hjälp av användning av konsumentdata. Med andra ord relaterar detta till relevans enligt Aguirre et al. (2016) och intresse enligt Coker et al. (2021). Relevans är i sin tur kopplat till Abboud (2021) som menar att riktade videoreklamer på basis av konsumentdata kan
öka på reklamrelevansvärdet och därmed öka på konsumenters gynnsamma upplevelser av videoreklamer på sociala medier. Riktad reklam, integrerat i den centrala påverkande faktorn relevans, är därmed, likväl som för ljud- och bildreklamer, inlagt som en påverkande faktor i det preliminära ramverket. I följande delkapitel redogörs det för det preliminära tillämpade ramverket på basis av befintlig teori diskuterat ovan.
2.4.2 Preliminärt ramverk för upplevelser av videoreklamer
Det preliminära tillämpade ramverket (figur 4) för upplevelser av videoreklamer innefattar fem centrala faktorer som påverkar upplevelserna av videoreklamer på sociala medier. Dessa är videoreklamers längd, information som kommuniceras i videoreklamer, videoreklamers påträngningsvärde, videoreklamers underhållningsvärde samt videoreklamers relevans inbäddat i ett riktat perspektiv. Om faktorerna påverkar konsumenter positivt, leder detta till gynnsamma reklamupplevelser. Om faktorerna å andra sidan påverkar konsumenterna negativt leder detta till ogynnsamma upplevelser av videoreklamer på sociala medier. I ramverket har alla faktorer samma påverkan på upplevelser av videoreklamer på sociala medier, och ordningen av faktorerna i ramverket motsvarar inte den faktiska ordningen över vilka faktorer som påverkar konsumenterna först eller sist. Detta gäller även för figur 2 och 3.
Figur 4 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser av videoreklamer på sociala medier och de påverkande faktorerna
För att undvika upprepningar, kommer figur 4 hädanefter redogöras för som
”preliminärt ramverk för videoreklamer”. I det följande kapitlet redogörs det för upplevelser av reklam på sociala medier och de påverkande faktorerna oavsett reklamformat. Efter det sammanfattas studiens teoretiska referensram med en överblick över samtliga redogjorda ramverk.
2.5 Påverkande faktorer för upplevelser av samtliga reklamformat
På basis av de preliminära tillämpade ramverken redogjort för i delkapitlen ovan går det att preliminärt redogöra för gemensamma påverkande faktorer för upplevelser av reklamer på sociala medier oavsett reklamformat. Detta kapitel är direkt integrerat med studiens tredje forskningsfråga (se kapitel 1.2).
Enligt redogjord teori är gemensamma påverkande faktorerna för upplevelser av olika reklamformat på sociala medier reklamers relevans samt kommunicerad information i reklamerna. Eftersom bildreklamer på sociala medier enbart innefattar grafiska element som inte är begränsade till en viss tid, går bildreklamers längd inte att inkluderas som en gemensam påverkande faktor för samtliga reklamformat som är inkluderade i studien. För bildreklam skulle dock motsvarande karaktäristika kunna anses som storleken av bildreklamen. Dock är reklamers längd en gemensam påverkande faktor för ljud- och videoreklamer, vilka båda är integrerade med ett tidsbelopp.
Reklamers underhållningsvärde är i sin tur en gemensam påverkande faktor för bild- och videoreklamer, men har inte enligt redogjord teori inkluderats som en påverkande faktor för ljudreklamer. Upplevd kredibilitet är enligt redogjord teori en gemensamt påverkande faktor för upplevelser av ljud- och bildreklamer, men inte en applicerbar påverkande faktor för upplevelser av videoreklamer. Nedan introduceras ett preliminärt ramverk (figur 5) över de påverkande faktorerna för upplevelser av reklamer på sociala medier oavsett reklamformat.
Figur 5 Preliminärt tillämpat ramverk för upplevelser och påverkande faktorer för reklam på sociala medier oavsett reklamformat
Likväl som studiens tidigare redogjorda ramverk, är figur 5 ett preliminärt ramverk som ämnar att besvara forskningsfråga tre (se kapitel 1.2). Ramverket kommer modifieras på basis av datainsamlingens resultat och presenteras slutgiltigt i studiens resultatanalys.
2.5 Sammanfattning av litteraturöversikten
I litteraturöversikten har det redogjorts för tre preliminära ramverk för samtliga reklamformat som studien redogör för samt ett ramverk som preliminärt redogör för påverkande faktorer för upplevelser av reklam på sociala medier och de påverkande faktorerna oavsett reklamformatet. Preliminära ramverk skapades på grund av att det inte med säkerhet går att redogöra för att insamlad data innefattar samma faktorer som de preliminära ramverken, och ger därmed även rum till att inkludera nya påverkande faktorer i de slutgiltiga ramverken och därmed teoretiska samt praktiska kontributioner.
Ramverket för ljudreklamer (figur 2) är baserat på teori enligt Allan (2007), Hussain &
Perttula (2006), Rajagopal (2011), Gaber et al. (2019) samt Martín-Santana et al. (2015).
Ramverket innefattar fem olika faktorer som påverkar upplevelser av ljudreklamer på sociala medier. Dessa är ljudreklamers relevans, musik, upplevd kredibilitet, längd och kommunicerad information. Ramverket innefattar även en uppmärksamhetsaspekt, samt upplevd tillfredställelse, vilket leder till gynnsamma upplevelser av ljudreklamer, tillsammans med en upplevd irritation, som leder till ogynnsamma upplevelser av ljudreklamer.
Ramverket för bildreklamer (figur 3) är baserat på teori av Gaber et al. (2019) Li & Xie (2020) samt Lee et al. (2016). Ramverket innefattar fyra påverkande faktorer för antingen gynnsamma eller ogynnsamma upplevelser av bildreklamer på sociala medier, tillsammans med bildreklamers karaktäristiska drag vilka påverkar konsumenters uppmärksamhet av bildreklam. De fyra påverkande faktorerna är bildreklamers relevans, underhållningsvärde, kredibilitet samt kommunicerad information.
Ramverket för upplevelser av videoreklamer (figur 4) är konstruerat på basis av teori enligt Lee & Lee (2011), Gaber et al. (2019), Coker et al. (2021), Goodrich et al. (2015) samt Abboud (2021). Ramverket innefattar fem centrala faktorer som påverkar upplevelserna av videoreklamer på sociala medier antingen gynnsamt eller ogynnsamt, dessa är videoreklamers relevans, underhållningsvärde, upplevd påträng, längd samt kommunicerad information.
Ramverket för gemensamma påverkande faktorer för upplevelser av reklamer på sociala medier oavsett reklamformat (figur 5) innefattar två faktorer, relevans och kommunicerad information i reklamer. Dessa två faktorer påverkar konsumenters upplevelser av reklam på sociala medier antingen gynnsamt eller ogynnsamt, oavsett reklamformat. I följande kapitel redogörs det grundläggande för studiens metodval.
