Inom detta kapitel beskrivs de metoder som har använts för att undersöka vårt syfte samt populationen och urvalet. Första delen består av en redovisning av metoder som har tillämpats och till följd en kritisk granskning av dessa.
3.1 Förståelse och ämnesval
Båda vi har alltid känt av ett stort intresse i ekonomisk psykologi och hur de påverkar de traditionella modellerna och grunderna i ekonomisk lära. Anledningen till att vi valde detta ämnesval är alltså på grund av vårt eget intresse till ämnet. Av naturliga skäl har vi båda varit intresserad just av aktiemarknaden och hur det påverkas av allt som sker runt omkring oss. I föregående forskning på lägre nivå skrev vi om hur aktiekursen påverkas av publicerade årsrapporter och redan där började vårt intresse för att fortsätta med ämnet. Fördjupningen då i Famas berömda marknads teori skapade många frågetecken och blandade åsikter som var mycket kontroversiella mot den klassiska teorin. Många diskussioner kring ämnet och vad vi ska nischa in oss på kom av sig själva till oss av det vi är intresserade av. Intresset kring hur mycket aktieinvesterare använder sig av nyckeltal har alltid funnits och blev allt mer aktuellt för studien under en kurs på högskolan om finansieringsteori då tankarna om hur mycket nyckeltal används idag kom upp. Utifrån egen kunskap vet vi att digitaliseringen av aktiehandeln har bidragit till att allt fler sparar i aktier samt så är det en pågående trend bland unga att handla aktier då det kan ses som en sorts “gambling”. Därav intresset för jsut nyckeltal. Samtidigt har intresset för bettendevetenskap inom ekonomiska frågor alltid varit ett ämne som intresserat oss mycket och därav val att analysera psykologiska faktorer kring aktieinvesteringar beslut.
3.2 Metodval & Forskningsdesign
Två dominerande metodiska inriktningar inom ämnet företagsekonomi är kvantitativ och kvalitativ metod (Bryman & Bell, 2013, s.166). Kvantitativa metoder preciserar sig på tidigare forskningar för att nå slutsatser som är kopplade till tidigare tolkade teorier och modeller inom undersökta ämnet. Kvantitativa ansatsen var den dominerande metodvalet fram tills 1980-talet då den kvalitativa ansatsen fick mer uppmärksamhet och började användas mer och mer (Eneroth, 2005). Den kvantitativa metoden fokuserar på insamling av numeriska data men även att relation mellan forskning och teori är av ett deduktivt slag (Eneroth, 2005). Deduktiv ansats är uppfattningen om förhållandet kring hur teori och forskning förklarar varandra. Denna studies forskning baseras på en kvantitativ metod med en deduktiv ansats.
Nästa forskningsstrategi som Bryman & Bell (2013, s.412) beskriver är den kvalitativa metoden där tonvikten vid insamling och analys av data oftare ligger kring ord än på kvantifiering. Bryman & Bell (2013, s.416) beskriver hur de kvantitativa forskare kritiserat de kvalitativa undersökningarna på grund av flertalet olika faktorer. Bland annat att kvalitativa resultat i alltför stor utsträckning bygger på forskarnas ofta osystematiska uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt samt att man ofta är mycket personlig i tolkningen av insamlade data och att analysen kan skilja sig mycket beroende på vilken person som genomför den i slutändan. Eriksson & Hultman (2014) beskriver ytterligare en svårighet med den kvalitativa forskningsmetoden vilket är svårigheten med att replikera en kvalitativ undersökning.
Av dessa anledningar har vi valt att använda oss av en kvantitativ forskningsmetod och med tanke på att vi vill bidra till empiriska underlag med nya synpunkter som kan vara värdefulla för framtidsforskning känns denna metod som den mest pålitliga. Kvantitativ forskning passar studien bland annat då man har möjlighet att samla in stort antal data och få ett representativt resultat samt vara neutral kring tolkning av data gentemot kvalitativa data där man kan tolka många svar personligt. Den kvantitativa metoden bidrar till möjligheten att använda sig av statistiska metoder för att öka förståelsen av resultat och analysera olika sambans. I studien har den deduktiva forskningsansatsen tillämpats som bygger på att grunden för studien byggs upp av tidigare teorier och forskning inom forskningsområdet (Eriksson & Hultman, 2014). Tidigare empiriska data har samlats in kring vilka beteenden & mönster det finns på aktiemarknaden samt vilka matematiska modeller som kan användas/används.
Forskningsdesignen i studien är en tvärsnittsdesign som innebär insamling av data från mer än ett fall, vid en viss förutbestämd tidpunkt i syfte till att komma fram till en uppsättning av kvantitativa data som granskas för att upptäcka olika slags sambandsmönster (Bryman & Bell, 2013, s.77). Fördelen med en tvärsnittsdesign är att man bara analyserar relationen mellan variabler och det finns ingen tidsmässig relation mellan dessa variabler då informationen samlas in mer eller mindre samtidigt vilket gör att forskarna inte kan manipulera resultatet.
3.3 Enkätundersökning
Insamlingen av data genomfördes med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning som bestod av 14 semistrukturerade frågor. Semistrukturerade frågor innebär en blandning av frågor med bestämda svarsalternativ samt öppna frågor där respondenterna får möjligheten att på egen hand fylla i sina svar (Bryman & Bell, 2013, s.233). Vi är medvetna om att det är enklare för respondenter samt för oss om alla frågor är prestrukturerade men vi anser att öppna frågor kommer bidra till en utförligare analys då vi med högre noggrannhet kan få besvarade frågor och få in information vi annars skulle kunna gå miste om.
Enkätundersökningen genomfördes helt anonymt på grund av att det kan vara för en del respondenter känslig information att ange vilka strategier de har samt hur de tänker kring investering i aktier men också för att respondenterna ska känna att de kan svara helt ärligt. En ytterligare faktor varför enkätundersökningen genomfördes anonymt är på grund av GDPR lagarna som är mycket strikta kring insamling av personlig information.
Enkäten publicerades på diverse sociala medier som till exempel Facebook & LinkedIn samt skickades ut till våra tidigare arbetsplatser. Vi valde att annonsera enkäten på så många platser som möjligt för att få många respondenter att svara på enkäten och få ett bredare perspektiv för analysen i studien. Enkäten publicerades även på “aktie aktiva” grupper på Facebook där många delar med sig av tips kring aktieköp. De som besvarade enkäten är både bekanta från våra Facebookvänner men även personer vi inte känner från olika aktiegrupper på Facebook såsom: “Aktier för tjejer”, “Aktier, sparande och privatekonomi”, samt “Aktiefenomen”. Alla oavsett yrke får ta del av enkäten så länge de inte är professionella investerare. Enkäten besvarades av 238 personer mellan den 1 maj 2020 till 10 maj 2020.
3.3.1 Pilotundersökning
En pilotundersökning genomfördes innan enkäten delades ut på sociala medier för att få en uppfattning kring hur respondenterna skulle tolka enkätens frågor samt ifall fanns några frågetecken kring vissa frågor vi va osäkra på hur de skulle tolkas. Enkäten skickades genom mail till 6 personer som vi senare diskuterade frågorna med ifall det fanns några frågetecken och lyssnade noggrant på feedback. 2 av dessa 6 personer gav feedbacken skriftligt. Pilotundersökningen bidrog till att säkerställa att alla missuppfattningar som kan ske elimineras för att minska risken för bortfall i undersökningen. Pilotundersökningen gav resultatet att 2 av frågorna formulerades om och förtydligades. När enkäten sedan skickades ut hade inte forskarna möjligheten att ändra frågorna därför var pilotundersökningen mycket viktig för studien.
3.4 Korrelationsanalys
Det finns olika typer av metoder för att beräkna korrelationen men för denna studie användes Pearsons korrelationskoefficient. Där ställs två variabler mot varandra, A och B för att visa om det finns något positivt eller negativt samband. R, står för korrelationskoefficienten. I enlighet med Bryman & Bell (2013, s.355) indikerar en korrelation på 0.1 till 0.39 på ett svagt samband, ligger den på 0.4 till 0.69 resulterar den i ett relativt starkt samband och ligger den på mellan 0.7 och 0.99 resulterar en i ett starkt samband. Metoden har tre huvudsakliga kännetecken (Bryman & Bell, 2013, s.355):
• Koefficienten kommer ligga mellan 0 och 1 där 0 resulterar i inget samband alls och 1 resulterar i ett perfekt samband. Koefficienten beskriver alltså styrkan i sambandet mellan variablerna.
• Ju närmare koefficienten ligger 1 desto starkare samband och ju närmare 0 desto svagare samband
• Koefficienten är antingen positiv eller negativ, detta visar riktningen på sambandet. För att räkna ut ifall det fanns samband eller inte bestämdes 4 hypoteser som prövades med Pearsons korrelation, där användes data från genomförd enkätundersökning. Korrelationerna räknades ut med hjälp av programmet Microsoft Excel där Pearsons r beräknades.
3.5 Nyckeltal
I studiens syfte undersöks ett flertal olika nyckeltal som anses vara de vanligast använda på aktiemarknaden i enlighet med Hiller (2013) samt Eklund (2015). Nyckeltalen nämns i
ovanstående teori se punkt 2.2.3. Dessa nyckeltal presenteras bland annat som svarsalternativ i enkätundersökningen.
3.5.1 Return on assets (ROA)
Hall (2016) beskriver att return on assets är ett mått i vilket vinst per andel beräknas. Det råder ett flertal olika räknesätt men denna anses vara mest vanlig. Måttet beräknas genom att dela vinsten (Net income) med totala antal aktier i företaget (Total assets)
Källa: (Hillier, 2013. s, 77)
3.5.2 Return on equity (ROE)
Return on equity är ett bokföringsmässig mått och avser att mäta hur mycket aktieägarna tjänade på sitt investerade kapital. Måttet beräknas genom att dela vinsten (Net income) med den totala egna kapitalet i företaget (Total equity)(Lewellen, 2004).
Källa: (Lewellen, 2004).
3.5.3 Price per Earnings (P/E)
Price per earnings eller P/E tal hänvisar till ett företags aktiepris (Price per share) relativ till ett företags vinst per aktie (Earnings per share).Värdet påvisar för investerare ifall företaget är
över respektive undervärdet utifrån en jämförelse index. Dessutom visar det för investerare hur mycket marknaden är värderar företaget utifrån tidigare resultat (Lewellen, 2004).
Källa: (Lewellen, 2004).
3.5.4 Earnings per share (EPS)
Hall (2016) nämner att earnings per share används främst för att undersöka hälsan i företaget med fokus på den finansiella ställningen. EPS visar på andelen av ett företags vinst som skulle delas ut ifall all vinst skulle delas ut till aktieägarna. En högre EPS visar på att ett företag är tillräcklig lönsam för att dela ut en högre utdelning till sina aktieägare.
3.6 Population & Urval
Patel & Davidsson (2011) beskriver population som samtliga människor eller enheter som man väljer att undersöka och dra slutsatser kring. För att enkätundersökning ska erhålla hög generaliserbarhet är det viktigt att populationen är väl definierad så att undersökningen kan utföras av andra forskare ytterligare en gång (Patel & Davidsson, 2011).
Populationen som är relevant för studien är alla personer (oavsett ålder & kön) som investerar i aktier på den svenska börsen. Studien har valt att avgränsa sig till aktieinvesterare på svenska börsen men inte kring ålder med tanke på generaliserbarheten. Tyvärr kan vi inte genomföra studien på hela populationen som undersökningen riktar sig till på grund av tidsbegränsade faktorer och kommer därför göra ett urval/ stickprov på populationen. På grund av det gjordes ett urval och enkäten besvaras av en del av populationen med syftet till att hitta generaliserbara slutsatser för hela populationen.
Först och främst använde vi oss av ett bekvämlighetsurval som består av sådana personer som för tillfället råkar finnas tillgängliga för forskarna (Bryman & Bell, 2013, s. 204). Denna form används väldigt ofta i mindre forskningsprojekt med begränsad tid och resurser. Sannolikheten att få alla dessa enkäter besvarade är mycket hög men problemet med denna urvalsstrategi är att det är mycket svårt att generalisera resultaten eftersom vi inte vet vilken population detta är representativt för eftersom vi har valt våra respondenter själv (Bryman & Bell, 2013, s. 205). De menar på att bekvämlighetsurval är mycket vanliga kring ämnet ekonomi & management. Vi använde oss av ett bekvämlighetsurval i pilotundersökningen för att snabbt få feedback på enkätens utformning (pilotundersökning hittas i 3.3.1). Bekvämlighetsurvalet användes även till att länka enkäten i grupper som vi forskare känner till sedan tidigare och vet att det finns många personer som passar vår population. Bekvämlighetsurval var inte den enda urvalet vi använde oss av, då snöbollsurval eller kedjeurval var det andra urvalet vi valde att använda oss av för att höja generaliserbarheten av studien samt för att få en bredare representation av populationen. Snöbollsurval beskrivs i enlighet med Bryman & Bell som ett sätt för forskare att få kontakt med ett mindre antal människor/grupper som är relevanta för undersökningens tema, och därefter används dessa för att få kontakt med ytterligare respondenter/ grupper av respondenter. Bryman & Bell (2013) menar att ett snöbollsurval är ett bra alternativ att använda sig av i situationer där urvalsram saknas. Genom att använda sig av ett snöbollsurval når vi fler respondenter än med bara bekvämlighetsurval men är även medvetna om att enkäten sprids till personer som ingår i populationen. Enkäterna som tagits fram för studiens datainsamling har distribuerats genom publicerade länkar till enkäten på sociala medier, utskickade till utvalda respondenter och publicerade i aktiva aktie grupper där studiens population har en tendens att vara aktiv (exempel: Aktieraketer på Facebook).
3.7 Studiens utveckling
Från början innan enkäten distribuerades ut på olika sociala medier planerade vi att undersöka olika psykologiska faktorer som kan påverka/ påverkar investeringsval hos svenska aktiesparare. När väl enkäten utformades insåg vi att vi inte kan ställa så basala frågor som “Påverkas du av psykologiska faktorer?” då svaren kan bli tvetydiga och opålitliga. I början av processen valde vi att fokusera mycket på den pågående covid-19 pandemin dock insåg vi att det inte är ett ämne som kan undersökas på ett korrekt sätt just nu på grund av många
faktorer. Därför valde vi också ställa fler frågor angående Covid-19 pandemin för att se om beteendet kring investeringsbeslut ändras i dagens situation, av eget intresse samt som en extra överblick över dagens läge. Dock insåg vi snabbt att det inte är något som studien kommer fokusera på och undersökningsfrågorna i studien ändrades. Därför kommer inte dessa frågor nämnas i resultatet men de kommer fortfarande presenteras i bilagorna.
Då vi inte kunde fokusera på psykologiska faktorer överlag i våra enkätfrågor valde vi att ställa frågor kring riskaversion, där respondenten fick välja ett alternativ utifrån ett scenario. Scenarierna är samma som i Kahneman & Tversky (1979) studie om prospektteorin för att kunna jämföra våra svar med deras teori. Därför valde vi att studiens fokus skulle kretsa kring två förutbestämda faktorer istället vilket blev risk och magkänsla. När enkäten var klar och vi började titta på studiens resultat hittade vi många samband som var kopplade med risk och magkänsla samt nyckeltal. Därför valde vi att studiens fokus skulle vara nyckeltal och påverkan av psykologiska faktorer som i detta fall blev magkänsla och risk, överförtroende inkluderas också i analysen. Utefter det ändrades och formulerades undersökningsfrågorna, syftet om och en del av teorin kompletterades.
3.8 Validitet
Validitet är ett mått som förklarar hur väl undersökningen som genomförs i studien förklarar fenomenet som undersöks. Bryman och Bell beskriver att det finns fyra olika underkategorier på validitet som är: Begreppsvaliditet, Extern validitet, Intern validitet och Ekologisk validitet (Bryman & Bell, 2013, s. 63). Begreppsvaliditeten handlar i grund och botten om hur mått för ett begrepp verkligen speglar det som begreppet anses beteckna (Bryman & Bell, 2013, s.63). Begreppsvaliditet anses vara relativt hög då de flesta svarsalternativen behövdes ingen vidare förklaring och kan förstås av allmänheten. Däremot brister begreppsvaliditet med anledning till att studien fann svårigheter med att precisera frågor för att få ett tillförlitligt svar.
Extern validitet fokuserar på hur de resultat som man fått fram i studien kan generaliseras och appliceras på hela populationen som berör studien och inte bara urvalet som studien baserats på. Enkätundersökningen som genomförts kan inte generera 100% tillförlitliga svar på grund av att vi inte kan vara säkra att personerna är aktiesparare på den svenska börsen, det enda vi kan göra är att lita på att inte andra svarat på undersökningen som inte tillhör populationen.
Av dessa anledningar anser vi att vi har relativt låg då det finns en osäkerhet kring om urvalet kan återspegla populationen samt att enkäten fanns tillgänglig endast från 1 Maj till 10 Maj 2020. Dessutom kan studien inte generaliseras då studien baseras på ett bekvämlighetsurval som medför att hela populationen inte återspeglas.
Den interna validiteten berör huruvida respondenter påverkas av varandra i undersökningen (Bryman & Bell, 2013, s.64). Den interna validiteten anser vi vara relativt hög då våra respondenter kontaktades via internet och inte har påverkats av varandra i enkäten, samtidigt som de inte har någon större koppling till varandra.
3.9 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om huruvida resultaten från studien skulle bli densamma ifall studien skulle genomföras på nytt (Bryman & Bell, 2013, s.62). Måttet handlar om ifall resultatet skulle stämma överens med studiens resultat eller ifall det skulle vara avvikande. Bryman & Bell (2013) syftar på att för att kunna nå hög reliabilitet är det viktigt att ha ett noggrant beskrivet tillvägagångssätt så att studien har en hög replikerbarhet.
Vi anser att reliabiliteten är medelhög i studien som genomförts. Eftersom studien fokuserar på beteende kring aktieköp finns det en stor risk att resultatet skiljer sig åt då beteenden ändras genom tiderna (vilket man också kan se i tidigare liknande forskningar som gjorts). Ifall undersökningen genomfördes på nytt tror vi att många av resultaten skulle stämma överens med våra men att man skulle hitta avvikelser i vissa delar av resultatet, då eftersom enkäten är helt anonym kan man inte rent tekniskt sätt fråga samma respondenter att genomföra undersökningen och redan där finns en faktor som förmodligen kommer påverka resultatet. Dessutom kan man få skilda svar med anledning att enkäten lades upp i olika Facebook grupper. Medlemmarna i dessa grupperna behöver inte nödvändigtvis vara detsamma vid ett upprepat försök.
3.10 Metodkritik
I detta avsnitt presenteras bristerna i bland annat undersökningsmetoden, enkäten och urvalet som valts för denna studie
3.10.1 Enkät
Risken med en enkät är att det kan uppstå bortfall, vilket innebär att respondenter valt att inte svara på vissa frågor i enkäten (Bryman & Bell, 2013, s. 62).Vilket vi märkte hände då vissa frågor inte besvaras av alla 238 respondenter som besvarade enkäten. Vi hade kunnat göra frågorna i enkäten obligatoriska vilket skulle bidra med ett mindre bortfall då respondenterna skulle vara tvungna att svar på alla frågor. Dock skulle det kunna bidra med att vissa respondenter inte alls då väljer svara på enkäten. Enkäten ägde rum mellan 1 maj och 10 maj vilket var en relativt kort period. För att öka urvalet hade vi kunnat ha en längre enkätperiod. Vi kan inte heller lita på att våra respondenter svarar ärligt när det gäller frågan om erfarenhet på aktiemarknaden, man kan uppskatta sin egen erfarenhet väldigt olika och tolka de alternativen som fanns olika. Därför kan vi inte säkerställa att alla utgått ifrån samma resonemang. Vi insåg även att de öppna frågorna inte var speciellt givande speciellt i fråga kring nyckeltal då många skrev lite vad de ville. Ifall forskningen skulle fokusera på nyckeltal överlag skulle det vara intressant men i detta fall gav det inte så mycket speciellt med tanke på att vi bara hade 238 respondenter.
3.10.2 Metod
Studien är begränsad till kvantitativ undersökning och för att stärka resultatet hade det kunnat genomföras en kvalitativ del med intervjuer för att stärka resultatet. Gawlik (2016) beskriver i sin studie hur olika metoder används inom ekonomiska forskningar där hans resultat pekar på att en kombination av båda metoderna kan gynna resultatet, än att bara begränsa sig till endast en. För att stärka resultatet hade därför en triangulering kunna utföras. Trianguleringen hade
även kunnat bidra till att ge värdefull information och insikter kring aktieköparnas beteende på den svenska börsen samt skapa ett mer generaliserbart resultat.
3.10.3 Källkritik
Empirin i undersökningen är förstahandsinformation insamlad genom enkätundersökningen och därför kan vi bortse från att ifrågasätta källan. Dock kan inte vi garantera att respondenterna besvarade hundra procent ärligt på enkäten eller att de svarade vad de faktiskt tycker, men vi utgår ifrån att de är ärliga i enkäten. Studien finner hög trovärdighet hos sina källor som hittats på Söder Scholar & Google Scholar, många av de vetenskapliga artiklarna och forskningarna används som källor i andra vetenskapliga artiklar och forskningar, vilket stärker studien