I detta kapitel beskrivs hur studien har genomförts, samt vilka metodologiska val som har gjorts och varför.
3.1 Val av metod
Undersökaren genomförde inledningsvis en förstudie i samråd med nyckelpersonen på ICA Sverige AB. Detta gjordes dels för att bedöma vilken typ av frågor man på företaget hade möjlighet att besvara utan att delge några företagshemligheter, men även i syfte att hitta en infallsvinkel där begreppet kunskapshantering kunde tillämpas. Metoden för denna studie fastställdes därav utifrån ett induktivt tillvägagångssätt. Eftersom studien fokuserar på de kommunikationsstrategier som används inom företag vid hantering av kritiska situationer och företagskriser, utfördes den med en kvalitativ metod som grund. Företagets kommunikation undersöktes med utgångspunkt i de pressreleaser som ICA Sverige AB har gått ut med gällande återkallelser under den valda perioden. Det utfördes innehållsanalyser, vilka kommer att redogöras för senare. För att undersöka avsikten med dessa pressreleaser, samt för att se om någon förändring har skett med tiden i rutinerna, genomfördes en intervju med en nyckelperson på företaget. Då studien även hade till avsikt att undersöka hur produktfel har speglats i media gjordes även innehållsanalyser på tidningsartiklar. För att se hur stora påtryckningarna blivit efter att ett produktfel kommit till kännedom hos intressenterna räknades antal publicerade artiklar angående de olika produktfelen hos de valda nyhetskällorna, vilket innebär att studien även har kvantitativa inslag. Att använda både textanalys, genom att göra innehållsanalyser av artiklar och pressreleaser, samt intervjuer, för att undersöka bakgrunden till en viss kommunikation, är en form av metodtriangulering. I och med detta är det möjligt att kontrollera det som mäts, vilket givit en större möjlighet till att antingen styrka eller avslå resultatet.87
3.2 Fallstudie
Då studien ämnade till att undersöka hur företag använder sig av kunskapshantering vid hanteringen av kritiska situationer och företagskriser, genomfördes en fallstudie. Den kommande analysen skildrar ett företag, under en sjuårsperiod. Denna avgränsning i tid gjordes på grund av att intervjurespondenten i fråga hade arbetat på företaget under denna tidsperiod. Att genomföra en fallstudie för att undersöka syftet valdes eftersom det innefattar en detaljerad
87
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 310
granskning av ett fall, vilket medför en djupare förståelse för ämnet.88 Att data är insamlad dels genom utförandet av en intervju, för att undersöka de bakomliggande faktorerna som föreligger då man kommunicerar på ett visst vis, men även genom analys av pressreleaser, för att undersöka företagets kommunikation, och nyhetsartiklar, för att se hur media har responderat, påvisar att studien tillämpar flertalet olika tekniker vid insamling av data, något som är eftersträvansvärt vid genomförandet av en fallstudie.89
3.3 Innehållsanalys
Metoden som ligger till grund för en innehållsanalys, vilket är att kvantifiera texter, går att använda för att på ett systematiskt vis beskriva innehållet i en text.90 Vid analysen av pressreleaserna och tidningsartiklarna har därför innehållsanalyser genomförts, i hopp om att kunna utläsa ifall någon förändring har skett med tiden.
3.4 Semistrukturerad intervju
Intervjun som genomfördes var av semistrukturerad karaktär. Frågorna ställdes utifrån en redan färdigutformad intervjuguide, men ordningsföljden anpassades efter intervjuns gång. Vid behov ställdes även följdfrågor, som inte fanns med i intervjuguiden. Anledningen till att enbart en intervjurespondent valdes var en modifiering som gjordes i efterhand. På grund av att nyckelpersonen i fråga hade haft rollen som presschef sedan 2007, ett år efter det att han började arbeta på företaget, hade personen i fråga en klar bild om hur företagets kommunikation hade sett ut under den studerade tidsperioden. Det ansågs därmed att det uppnåddes en närhet till en teoretisk mättnad efter enbart en intervju. Flertalet intervjuer gick på grund av detta att anses som överflödiga, då nyckelpersonen i sin chefsroll var den som ansågs veta mest angående det som undersöktes. Å andra sidan finns det en möjlighet att övriga personer inom företaget hade kunnat tillföra mer information.
88
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 72
89
Yin, Robert K, Case study research: design and methods, 4. uppl., SAGE, London, 2009, s. 18 90
Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.), Textens mening och makt: metodbok i
3.5 Urval
Denna fallstudie har fokuserat på ICA Sverige AB. Detta företag är marknadsledande på den svenska marknaden för dagligvaruhandel.91 De är, säkerligen delvis på grund av detta, ständigt övervakade av media och har genomgått ett antal kritiska situationer samt kriser. ICA Sverige AB valdes ut genom ett icke-sannolikhetsurval, där varje enhet i populationen inte har samma chans att bli vald till att delta i studien.92 Personen som intervjuades på företaget var den person som ansågs ha mest insyn i hur företagets arbete kring krishantering ser, samt har sett, ut.
3.6 Val av data
I studien användes mestadels data från primärkällor, vilket avser att beskriva ett empiriskt fenomen. Vem som väljs till informationslämnare är därför av stor vikt.93 Sekundärkällor till teorier och modeller, samt sekundärdata, har i en så stor mån som möjligt försökt undvikits. Detta för att undvika tredjehandsuppgifter och därmed enbart använda data som är relaterad till företaget och det som undersökaren ämnade studera.94
Pressreleaser, som ICA Sverige AB har gått ut med, har analyseras med textanalys som hjälpmedel, för att se hur företaget har kommunicerat ut sitt budskap vid hanteringen av produktfel. Undersökaren har försökt klargöra om någon förändring vid denna typ av kommunikation har skett till följd av erhållen kunskap från tidigare situationer, samt om det har skett någon typ av rutinutveckling vid hantering av produktfel. Central information i respektive pressrelease har även citerats för att illustrera vilken information som kommunicerats ut i respektive pressrelease. En fördel med att använda pressreleaser för att analysera ett företags kommunikation är att dessa kan innefatta en stor del av den information som företaget kommunicerar ut vid en uppkommen situation, medan en nackdel kan vara att pressreleaser inte alltid skickas ut. För att få insyn i de bakomliggande faktorerna som förelåg till varför företaget har agerat som de gjort vid utlysningen av pressreleaser vid produktfel, har, som tidigare klargjorts, en intervju genomförts. Undersökaren anpassade frågorna vid intervjun, så att de överensstämde med studiens syfte. För att vidare se hur medias påtryckningar har sett ut under
91
ICA handlarförbundet, 5/4-13, http://www.ica-handlarna.se/Om-oss/Handelskraft-2011/Gamla-konkurrenter/
92
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 121
93
Patel, Runa & Davidson, Bo, Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning, 3., [uppdaterade] uppl., Studentlitteratur, Lund, 2003, s. 65
94
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 489
den kritiska situationens gång, har även artiklar från dagspress analyserats, även här med textanalys som hjälpmedel. I dessa sågs det först ifall media hade bemött produktfelet. I de fallen som det hade gjorts har intensifieringen av påtryckningarna analyserats.
3.7 Reliabilitet
Den externa reliabiliteten, i vilken mån undersökningen kan upprepas, går att anses som relativt låg i denna studie.95 Detta på grund av att företagsklimatet inom ett företag inte alltid är detsamma på ett annat. Eftersom studien genomfördes i en social miljö, som ständigt förändras, är det svårt att bygga upp studien på ett replikerbart vis med en hög extern reliabilitet. Överförbarheten, att de resultat som erhålls i denna studie går att applicera även på andra företag, skulle troligtvis vara högre ifall studien undersökte fler än bara ett företag. Detta skulle dock bli på bekostnad av studiens djup.
Den interna reliabiliteten berör huruvida de forskare som genomför undersökningen är överens om hur den insamlade data skall tolkas.96 Då begreppen som studien har berört har varit noggrant definierade redan från ett tidigt skede av studien, och då undersökaren diskuterat dessa definitioner med flertalet externa personer, är det möjligt att anse att den interna reliabiliteten uppnår en godtagbar nivå. För att öka studiens pålitlighet har undersökaren upprätthållit en kontinuerlig kontakt med både handledaren i fråga, som går att ses som en typ av granskare, samt övriga akademiska kontakter som har granskat forskningsprocessens gång.
3.8 Validitet
Den externa validiteten ser huruvida resultatet av studien går att applicera i andra sociala miljöer och situationer.97 Eftersom studien genomfördes genom en fallstudie finns det brister i den externa validiteten. Detta dels eftersom det finns möjligheter att resultatet av studien har färgats av den organisationskultur som företaget har. En fråga som ofta uppstår vid en fallstudie är i vilken mån resultatet går att generalisera till andra fall. Då man i en fallstudie enbart studerar ett fall går det inte att generera statistiska slutsatser som är representativa för en hel population.98 Syftet med en fallstudie är istället att ”utveckla och generera teorier”.99 Den
95
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 306
96
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 306
97 Ibid. 98
analytiska generaliserbarheten går därför att anse vara god i studien, medan graden av den statistiska generaliserbarheten är liten.
En hög intern validitet innebär att det finns en god överensstämmelse mellan teorier och de observationer som gjorts.100 Undersökaren har beaktat de alternativa förklaringarna som kan tänkas finnas, för att säkerställa ett kausalt samband. Intervjufrågorna har utformats på ett sådant sätt att det är möjligt att jämföra den insamlade informationen med de teorier och modeller som i förhand har studerats. För att öka resultatets tillförlitlighet har resultatet återrapporteras till nyckelinformanten, som har kunnat bekräfta att verkligheten har skildrats på ett trovärdigt sätt, dock har inte utrymme getts till att påverka den redan färdiga analysen.101 Metodtrianguleringen, som används i studien, gör även att det blivit enklare att tillskriva resultatet en större tillförlitlighet. Detta i och med att data som samlats in genom en metod antingen kan bekräfta eller motsäga data som samlats in genom en annan metod.102 Undersökaren har i en så stor mån som möjligt försökt genomföra studien med en objektivitet, där egna värderingar har försökts uteslutas, för att öka möjligheten att styrka och konfirmera. Detta är något som i princip är omöjligt att göra till fullo, men genom att undersökaren har haft en medvetenhet om att subjektivitet, i den mån det är möjligt, är att eftersträva, är förhoppningen att den skall vara bättre än vad den annars hade varit.
3.9 Metodkritik
Den källa som användes som nyckelinformant i studien är en person som arbetar med kommunikationsstrategier inom ICA Sverige AB. Ett problem som kan uppstå då högt uppsatta personer intervjuas är att de kan tendera att hålla inne på information som de inte vill att allmänheten skall få ta del av. Vetenskapsrådets etiska rekommendationer har i och med detta lästs igenom och efterföljts, bland annat har undersökaren gett ”uppgiftslämnare, undersökningsdeltagare och andra berörda tillfälle att ta del av etiskt känsliga avsnitt, kontroversiella tolkningar etc. i undersökningsrapporten innan den publiceras”.103 Det är även möjligt att andra personer inom företaget, som inte har intervjuats, har en annan syn på företagets kommunikation, och att informationen som samlats in därmed inte uppfyller den 99
Ibid. 100
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 306
101
Bryman, Alan & Bell, Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 1. uppl., Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 29
102
Ibid., s. 310 103
objektivitet som kan anses vara önskvärd i en studie av detta slag.
Att enbart studera ett fall har även det sina nackdelar, vilket har tagits hänsyn till i analysen. Det är möjligt att företaget som studerats har sällsynta drag i exempelvis uppbyggnaden av organisationen, vilket i sådant fall skulle kunna medföra att resultatet därmed inte har blivit applicerbart på andra företag och organisationer.