Denna studies stora utmaning har varit att kombinera två undersökningar, det vill säga både kvantitativ och kvalitativ. Detta visade sig hjälpa oss att uppnå en mättnadskänsla, främst när det gällde intervjuerna. Vidare var kombinationen av två undersökningar en fördel för studiens helhetsperspektiv över vad som driver en kund till att vilja eller inte vilja använda självscanning. I efterhand visade sig den kvalitativa undersökningen mest givande då dessa ringade in de faktiska orsakerna till användning i en mer förklarande kontext än att enbart bekräfta eller förkasta hypoteser. Att komplettera med en kvalitativ undersökning gav därför studien möjlighet att undersöka sådant som tidigare varit svårt att nå, såsom vanor och personliga egenskaper. I denna studie visade sig just vanor till stor del förklara varför många inte använder självscanning.
Det kunde varit önskvärt att genomföra den kvalitativa undersökningen som en förstudie till den kvantitativa. Detta för att på djupet undersöka vilka faktorer som kan påverka en individs användande och ta med sig dessa lärdomar för att testa i den kvantitativa undersökningen på ett större urval. Exempelvis om nya faktorer upptäckts under intervjuernas gång, så kunde dessa testats i enkätundersökningen. En omvänd ordning, att genomföra den kvantitativa undersökningen före den kvalitativa, hör inte till vanligheterna. Dock hade även detta varit intressant. Vissa faktorer, exempelvis “personlig respons” och “kompabilitet”, kunde inte bekräftas i enkätundersökningen. Det kunde därför varit intressant att veta inför intervjuerna för att undersöka om de faktorer som blev förkastade ändå hade betydelse eller specifik förklaring. Dock var betydande att intervjupersonerna inte skulle påverkas eller styras att diskutera kring vissa faktorer och variabler för att behålla en öppenhet vilket möjliggjorde att de intervjuade diskuterade kring vad de själva ville belysa.
I liknande konsumentundersökningar brukar även fokus ligga på demografiska variabler såsom kön, ålder och sysselsättning, vilket också tanken var i denna studie. När vi läste in oss på ämnet SSTs märkte vi att flera tagit hänsyn till de demografiska variabler men inte kommit fram till några uppenbara samband mellan demografi och att vilja använda självscanning. Vi valde att inte formulera hypoteser kring dessa men de inkluderas i enkäten ändå för att eventuellt kunna bidra till intressanta slutsatser till studien.
Merparten av enkätens respondenter och de intervjuade består av personer mellan 18-34 år. En större del av urvalet visade sig även vara studenter, även om fördelningen mellan yrkesgrupper var bättre än åldersfördelningen. Trots att det kan antas att den överrepresenterade gruppen exempelvis har en mer begränsad ekonomi än yrkesverksamma över 35, avspeglas detta inte särskilt i studien. Att en viss åldersgrupp och studenter är överrepresenterade anses därför inte påverkat den totala generaliserbarheten avsevärt. Viktigt att ta med sig är att denna studie inte kan generaliseras till olika branscher, eftersom den präglas av en dagligvaruhandelskontext och inte heller till andra SSTs än självscanning. Studiens resultat visar att få respondenter och intervjupersoner har teknologisk ångest. Resultatet hade kanske visat annorlunda om den största åldersgruppen i urvalet varit 50+ istället för 18-34 år. För att uppnå ett högre deltagande av äldre respondenter borde valet av distributionskanal omvärderats. Det optimala alternativet hade varit vad denna studie till en början övervägde, att fånga respondenter att svara på en enkät i butiken. Detta för att nå en större målgrupp äldre icke-användare. På grund av att det inte fanns någon möjlighet att genomföra en undersökning i butiken, uteblev även möjligheten att fånga respondenten i situationen. Det hade varit mer fördelaktigt att undersöka situationsfaktorerna i situationen. Hur en person säger att det brukar eller skulle bete sig i en viss situation behöver inte stämma överens med hur denne faktiskt agerar. Ett annat alternativ är att få tillgång till en dagligvaruhandelns kundregister för att skicka ut enkäter direkt till användarna. Denna möjlighet fanns som konstaterat inte för denna studie.
Några av studiens hypoteser är som tidigare konstaterat egenformulerade, men de flesta är formulerade i enlighet från tidigare studier. Detta innebär att samtliga hypoteser har testats flera gånger och i olika kontexter, vilket leder till att resultatet kan anses ha högre validitet (Bryman & Bell, 2015). Den kvantitativa undersökningen, det vill säga enkäten, hade troligen
gynnats av att inkludera fler frågor kring respektive bakomliggande faktor och variabel. Detta för att med högre säkerhet uppnå god validitet inför analys av resultatet. I denna studie reducerades antalet frågor och vissa slogs ihop, vilket kan ha påverkat att vissa faktorer förkastades. Dock ansågs en för lång enkät riskera en lägre svarsfrekvens, vilket inte var ett alternativ.
Byrman och Bell (2015) menar att en studie kan anses mer stabil om den skulle få ett liknande resultat om den skulle genomföras igen med samma respondenter. Beroende på när denna studie skulle replikeras kan stabiliteten se olika ut. Detta för att de respondenter som ingick i den målgrupp som var överrepresentativ kan ha fått en annan livssituation än vid första tillfället. Exempelvis att vissa av studenterna runt 25 års ålder har fått fast anställning och en annorlunda familjesituation, vilket i sin tur kan innebära ett annat köpbeteende i butik och därmed ett annorlunda resultat.
4 Resultat & analys
I detta kapitel kommer studiens resultat från både den kvantitativa och den kvalitativa undersökningen att presenteras. I avsnitt 4.1 sammanfattas enkätsvaren och studiens hypoteser prövas. I resterande del av kapitlet framställs empiri från studiens intervjuer utifrån de variabler som undersöks. Analys av studiens kvantitativa data sker löpande medan analys av kvalitativ empiri presenteras avslutningsvis.
4.1 Empiri och analys av kvantitativ data