Modellens del ”Minnesfördel” handlar om att modifiera ord så att de särskiljer sig.
Steget innefattar byte av en bokstav för att skapa ovanlig stavning, ordlek, börja med klusil, samt följa generella namnmönster för produktkategorin. När E1 har varit delaktig i transformering av meningsbegrepp gjorde de om network till krowten vilket gjordes genom att de vände på orden. Denna typ av modifiering finns inte med bland punkterna, men skulle kunna ses som en typ av ordlek. En annan gång tog E1 initiala bokstäverna i grundarnas namn, PJJOF, vilket kan kopplas till modellens akronympunkt.
E1 menar att ett ”A” eller en nummer ”1” är bra att sätta först i namnet om man vill komma tidigt i listor. Att använda generella ord som rankas bra i sökmotorer är ett tips för att få mycket gratis trafik. Dessa tips tar inte den skapade modellen hänsyn till.
V1 menar att det krävs ett bra namn i förhållande till konkurrenssituationen. Även om man vill skilja sig från konkurrenterna menar E1 att det är viktigt att inte göra namnet för svårt ”Om man upplever att det är ett komplicerat namn kommer marknaden tycka att det är ännu mer komplicerat” Resonemanget pekar på att man inte ska modifiera betydelsebegreppen i för hög grad. Till skillnad från utgångspunkten att utgå ifrån värdeord menar E1 att de vid tillfällen har försökt generera ord för att sedan ladda dem med associationer efteråt. Men att ha ett ord som inte associeras med referenten har E1 själv upplevt som negativt eftersom det vid ett tillfälle medförde att kunder inte förstod skillnaden mellan olika referenter även om de visste vad de sökte. Samma sak nämns av V1 som menar att ett för generellt ord gör att man inte har en aning om vad ett
varumärke står för. IKEA och H&M nämns som två företag som har lyckats utan mening i namnen men V1 menar att det är en helt annan konkurrens idag mot vad det var när de två företagen startade. Istället bör namnet säga något om företaget, som exempelvis tidningen ”driva eget” som är svårt att misstolka. E1 resonerar kring att ett lokalt elföretag förmodligen drar större nytta av att heta något med el istället för ett påhittat namn som Spotify. V1 nämner samma sak genom ett resonemang kring att en lokal plåtfirma kan dra fördel av att heta Johanssons plåt. N2 förespråkar också att hänga upp namnet på riktiga ord och möjligtvis lägga till några bokstäver runt omkring, för att namnet ska beskriva något och då bli lättare att minnas. Att använda fantasiord
anses vara ett feltänk. Motsägande nog så menar N1 att det är bättre att använda sig av ett namn som inte beskriver egenskaper och associeras direkt med produkten eller företaget eftersom namnet genom att vara ett fantasiord väcker uppmärksamhet och då marknadsför sig själv. Det anses särskilt viktigt för premiumvarumärken. E1 ger exemplet ”Du kan starta en musiktjänst som heter mjölk och två år senare kommer ordet mjölk att associeras till musik.” Med avsikt att trycka på att namnet inte spelar så stor roll i alla lägen eftersom man laddar det med värden över tid. Om detta anses vara korrekt kan en namngenereringsmodell med utgångspunkten att skapa en mening i namn ses som onödig.
De ovanstående resonemangen pekar på att det finns en problematik gällande om det är bättre att ha ett beskrivande namn eller ett fantasinamn. Detta är en aspekt som
modellen i sig inte tar hänsyn till, eftersom det är upp till användaren att välja hur mycket man vill modifiera de framtagna betydelsebegreppen. Modellen tar inte hänsyn till om betydelsebegreppen bör modifieras mer eller mindre beroende på om det är ett premium- eller budgetvarumärke det handlar om. Modellen tar inte heller hänsyn till hur stor marknadsföringsbudgeten är för varumärkesnamnet som ska genereras.
Att namnet ska börja med en klusil som är en punkt under delen minnesfördel i modellen nämner varken E1, N1, N2 eller V1. Att följa generella namnmönster för produktkategorin uttalas inte utifrån någon annan aspekt än resonemangen kring användande av ord som beskriver produktkategorin eller inte.
6 Slutdiskussion
6.1 Slutsats
För att öka förståelsen kring hur ett meningsfullt och minnesvärt varumärkesnamn kan skapas presenteras först en modell kortfattat och sedan görs en koncis utvärdering.
För att generera ett varumärkesnamnförslag som är meningsfullt och minnesvärt startar genereringsmodellen vid referent som är själva objektet som ska namnges. Vid delen
”semantisk mening” genereras betydelseord utifrån ett eget val bland de underliggande punkterna. Betydelseorden placeras vid betydelse med målet att ta sig till slutpunkten form där varumärkesnamnförslagen landar. På vägen kan betydelseorden modifieras och kombineras. Två olika delar finns på vägen för att hjälpa till att öka kreativiteten med hänsyn till skapande av ett meningsfullt och minnesvärt namn. Vid delen
”ljudsymbolism” väljs mellan punkter beroende på vilket intryck namnet ska ge. Vid delen ”minnesfördel” finns punkter som ökar särskiljningsförmåga och minnesfördel.
Ord och bokstäver som kommer fram vid de olika delarna kan kombineras efter eget tycke för att skapa ett varumärkesnamnförslag.
Modellen i sin helhet kan ses som relevant utifrån att det är ett möjligt hjälpmedel som ger olika kreativa ingångar för att generera många varumärkesnamnförslag. Vikten av att generera många olika förslag innan det slutgiltiga varumärkesnamnet bestäms är något som undersökningen belyser. I tillägg har det identifierats att en del som förslagsvis kan kallas ”ställningstagande” skulle behövas läggas in i toppen av triangeln, där man utvärderar vilka betydelseord som är relevanta att gå vidare med
innan modifiering av begreppen sker. I övrigt finns det möjlighet att förtydliga modellen med fler underkategorier.
Resultatet av undersökningen visar att delen semantisk mening kan bekräftas i
merparten av dess punkter. Ljud som påminner om produkten som exempelvis pop och smack är dock en tveksam punkt då den inte bekräftades. Dessutom finns ingen punkt för konkurrensfördelar som är en möjlig utgångspunkt som bör läggas till i modellen.
Delen ljudsymbolism kan bekräftas genom att det är en del som tas hänsyn till. Men hur och vilka bokstäver som inger vilken typ av intryck är en fråga som behöver studeras djupare då det mest talas om att namnen ska ligga rätt i munnen och att kunskapen finns i kroppen på namngivarna. En möjlig punkt att lägga till under ljudsymbolism skulle kunna handla om hårda eller mjuka ord som diskuterats snarare än de karaktärsdrag som nu förknippas med höga och låga vokalljud.
Delen ”minnesfördel” som delvis syftar till att skapa särskiljningsförmåga bekräftas gällande punkterna byta bokstav för att skapa ovanlig stavning samt skapa ordlek.
Aspekter som inte finns specificerade i punkterna är att vända på ord samt användning av ”A” eller nummer ”1” för att komma tidigt i listor vilket kan vara en
särskiljningsförmåga. Även punkten att använda ord som rankas bra i sökmotorer skulle kunna ses som en minnesfördel. Något som varit återkommande är om ett
varumärkesnamn blir mer minnesvärt och särskiljande om det är ett beskrivande namn eller ett fantasinamn. Den frågan tas inte hänsyn till i modellen och det råder delade meningar hos respondenterna.
Avslutningsvis vill jag citera N1:”Det handlar inte om vad jag eller någon annan tycker om ett namn, det handlar om att namnet behöver göra sitt jobb för den produkt som det representerar.” I förhållande till uttalet skulle en fungerande namngenereringsmodell som tar hänsyn till mening och särskiljning vara ett fördelaktigt verktyg.