Meningen
Konsten att skapa intryck och inneboende mening i varumärkesnamn
Författare: Marie Gabrielsson Handledare: Hans Lundberg Examinator: Frederic Bill Termin: VT15
Ämne: Enterprising & Business Development Nivå: Kandidatuppsats 15 högskolepoäng
Abstract
Linnaeus University Course: 2EB00E Level: Bachelor Thesis Author: Marie Gabrielsson Tutor: Hans Lundberg Examiner: Frederic Bill
Title: Meaning- the art of creating impressions and meaning in brand names
Background: The choice of a brand name is important. In the marketing literature there are guidelines to follow when creating a name, but it’s not clear how they shall be used.
Research question: How can a meaningful and memorable brand name be created?
Purpose: To increase the understanding of how a meaningful and memorable brand name can be generated, by presentation and evaluation of a model for brand name creation.
Delimitations: The report does not take theories that involve linking brand names together, such as brand extension and brand portfolio, into account.
Methodology: A deductive research design were an own brand name generation model, which was created and combined by theories from marketing literature and linguistics literature, was tested. Qualitative interviews were conducted with four respondents which all had experience from naming brands, which of two were naming consultants.
The model was then tested against the data.
Conclusion: The model can be summed up with two sections to cross, the first focuses on generating meaningful concepts. In the middle of the first section there is a step called semantic meaning, which contains a list of points that can be used to generate significant words. The second section provides focus on modifying concepts to generate distinctive name suggestions. In the middle of this second section there are two different steps, which are sound symbolism and memorability, with each have there own list with points which can be used to modify the meaningful concepts to brand name proposals.
Most points can be confirmed in the test, but there are also some critical steps and points.
Key words
Brand name, Brand name creation, Symbolism, Naming process, Meaning
Abstrakt
Linnéuniversitetet, Växjö Kurs: 2EB00E
Nivå: Kandidatuppsats 15p Författare: Marie Gabrielsson Handledare: Hans Lundberg Examinator: Frederic Bill Utgivning: 2014-07-01
Titel: Meningen-konsten att skapa intryck och inneboende mening i varumärkesnamn Bakgrund: Vikten av att välja ett varumärkesnamn är stor.
I marknadsföringslitteraturen finns det riktlinjer kring hur ett bra namn ska vara. Trots detta finns det ingen klarhet i hur riktlinjerna bör användas eller hur ett
varumärkesnamnförslag faktiskt genereras.
Problemformulering: Hur genereras ett meningsfullt och minnesvärt varumärkesnamn?
Syfte: Att öka förståelsen för hur ett meningsfullt och minnesvärt varumärkesnamn kan genereras, genom att en namngenereringsmodell presenteras och utvärderas.
Avgränsning: Rapporten avgränsas från teori som handlar om att sammankoppla flera varumärken som exempelvis teorier kring varumärkesutvidgning och
varumärkesportfölj behandlar.
Metod: En deduktivforskningsdesign grundad på teorier kopplat till namngivning, vilka hämtades från både marknadsföringslitteratur och språkvetenskapslitteratur, och sedan samanställdes i en egen skapad modell. För att kunna testa teorin gjordes kvalitativa intervjuer med fyra respondenter som alla hade utfört varumärkesnamngivning, varav två med titeln namngivningskonsult.
Slutsats: Modellen kan summeras vid att det finns två sträckor att ta sig över, den första ger fokus vid generering av betydelsefulla begrepp. På mitten av första sträckan finns delen semantisk mening innehållande en mängd underpunkter som kan användas för att generera betydelsefulla ord. Den andra sträckan ger fokus vid att modifiera begreppen för att skapa ett särskiljande namnförslag. På mitten av den andra sträckan finns delarna ljudsymbolism och minnesvärdhet, vilka innehåller sina egna underpunkter, som kan användas för att modifiera betydelseorden till förslag på varumärkesnamn på ett meningsfullt och minnesvärt sätt. De flesta punkterna inom delarna kan bekräftas men det finns vissa tveksamheter och kritiska punkter.
Nyckelord
Varumärkesnamn, Varumärkesnamnskapande, Symbolism, Namngivningsprocess, Mening
Förord
Mitt intresse för namn härstammar ifrån att jag upptäckte fenomenet ”naming agency”
under en vistelse i USA, vilket gav mig en indikation på att namngivning är ett
komplext ämne. Vid ett samtal med en professor inom produktutveckling som tidigare jobbat med läkemedel fick jag även höra att läkemedel som exempelvis halstabletter ges namn som går att viska utan att anstränga stämbanden, just för att det ska vara lätt för en sjuk konsument att fråga efter produkten. Denna uppsats kommer inte att behandla läkemedelsnamn som en specifik kategori men jag tycker att resonemanget som professorn förde är intressant. En annan anledning till att jag funderat mycket kring namnval av produkter är att jag innehar en idé om att jobba nära kopplat till
produktutveckling i framtiden.
Tack
Jag vill passa på att tacka min handledare Hans Lundberg som har guidat mig igenom uppsatsskrivandet, genom värdefulla och kritiska frågor som har gjort detta arbete möjligt. Jag vill även tacka examinator Frederic Bill och opponenterna som varit delaktiga och bidragit med input under seminarier. Dessutom har mina vänner och familj varit ett stort stöd, tack. Ett speciellt tack riktas även till respondenterna som ställt upp under intervjuer och gjort undersökningen möjlig.
Jag önskar er alla en trevlig läsning!
Innehåll
1 Inledning ___________________________________________________________ 6 1.1 Begreppsdefiniering av varumärkesnamn _______________________________ 6 1.2 Kort historia kring varumärkesnamn ___________________________________ 7 1.3 Hur väljer man ett varumärkesnamn? __________________________________ 8 1.4 Kan man döpa ett varumärke till vad som helst? __________________________ 8 1.5 Problemformulering ________________________________________________ 9 1.6 Syfte ____________________________________________________________ 9 1.7 Avgränsning ______________________________________________________ 9 2 Teoretisk referensram ________________________________________________ 10 2.1 Tidigare forskning ________________________________________________ 10 2.2 Varumärkesnamngivningsprocess ____________________________________ 10 2.3 Riktlinjer vid skapande av varumärkesnamn ____________________________ 11 2.3.1 Varumärkesnamn online ________________________________________ 13 2.3.2 Typer av varumärkesnamn ______________________________________ 13 2.4 Att skapa mening i varumärkesnamn __________________________________ 14 2.4.1 Fördelar med att använda både semantisk mening och ljudsymbolism ____ 15 2.4.2 Semantisk mening _____________________________________________ 15 2.4.3 Den semiotiska triangeln ________________________________________ 16 2.4.4 Avsiktlig förändring av referentiell relation _________________________ 17 2.4.5 Ljudsymbolism ________________________________________________ 17 2.5 Att skapa minnesfördelar ___________________________________________ 18 2.5.1 Liknande namn som konkurrenter inom produktområdet _______________ 18 2.5.2 Onomatopoetiskt ord ___________________________________________ 19 2.5.3 Antal stavelser ________________________________________________ 19 2.6 Min sammanfattande modell ________________________________________ 19 2.6.1 Min Varumärkesnamngenereringsmodell ___________________________ 19 2.6.2 Varumärkesnamngivningsprocessen _______________________________ 23 3 Metod _____________________________________________________________ 24 3.1 Ansats __________________________________________________________ 24 3.2 Tillvägagångssätt vid teoretisk materialinsamling ________________________ 24 3.2.1 Val av teorier & källkritik _______________________________________ 24 3.2.2 Skapande av modell ____________________________________________ 25 3.3 Tillvägagångssätt vid empiriskmaterialinsamling ________________________ 26 3.3.1 Kvalitativ intervju _____________________________________________ 26 3.3.2 Intervjuguide _________________________________________________ 26 3.3.3 Urval _______________________________________________________ 26 3.3.4 Etiska överväganden ___________________________________________ 27 3.3.5 Genomförande ________________________________________________ 27 3.4 Tolkning och analys av kvalitativ data _________________________________ 28 3.4.1 Transkribering ________________________________________________ 28
3.4.2 Analys ______________________________________________________ 28 3.4.3 Kvalitetsmått _________________________________________________ 29 3.5 Summering av tillvägagångssätt ______________________________________ 30 4 Empiri _____________________________________________________________ 31 4.1 Intervju med Entreprenör (E1) _______________________________________ 31 Varumärkesnamngenerering _________________________________________ 31 Semantisk mening __________________________________________________ 31 Ljudsymbolism ____________________________________________________ 32 Minnesfördel ______________________________________________________ 32 4.2 Intervju med Namngivningskonsult (N1) ______________________________ 33 Varumärkesnamngenerering _________________________________________ 33 Semantisk mening __________________________________________________ 33 Ljudsymbolism ____________________________________________________ 34 Minnesfördel ______________________________________________________ 34 4.3 Intervju med Varumärkeskonsult (V1) ________________________________ 35 Varumärkesnamngenerering _________________________________________ 35 Semantisk mening __________________________________________________ 35 Ljudsymbolism ____________________________________________________ 35 Minnesfördel ______________________________________________________ 36 4.4 Intervju med Namngivningskonsult (N2) ______________________________ 36 Övergripande om varumärkesnamngenerering ___________________________ 36 Semantisk mening __________________________________________________ 36 Ljudsymbolism ____________________________________________________ 36 Minnesfördel ______________________________________________________ 37 4.5 Summering av empirin _____________________________________________ 38 5 Analys _____________________________________________________________ 39 5.1 Varumärkesnamngenereringsmodellen ________________________________ 39 5.2 Semantisk mening ________________________________________________ 40 5.3 Ljudsymbolism ___________________________________________________ 41 5.4 Minnesfördel ____________________________________________________ 42 6 Slutdiskussion ______________________________________________________ 44 6.1 Slutsats _________________________________________________________ 44 6.2 Reflektioner och förslag på fortsatt forskning ___________________________ 46 7 Referenser _________________________________________________________ 47 Bilagor ______________________________________________________________ 50 Bilaga 1 intervjuguide ________________________________________________ 50 Bilaga 2 Termer inom lingvistik ________________________________________ 51
1 Inledning
”A name is a simple thing; it is a label- although there is also an element of mystery and magic about it. If we give a name to something which did not have one before it is like bringing that thing into existence for the first time” (Collins, 1992, s. 22).
Människor ger namn till en mängd saker, bland annat platser, sina barn, husdjur,
restauranger, företag och produkter. Det är svårt att komma på något som inte ges namn när Collins (1992) belyser de tidigare nämnda tingen samt att vi till och med ger namn till stormar. Varje år föds dock tusentals av bebisar utan namn som ett resultat av att föräldrarna inte har kunnat fatta ett slutgiltigt namnbeslut. Samma svårighet återfinns vid processen att välja namn till exempelvis nya produkter (Keller, 2013). Att välja varumärkesnamn kan ses som ännu svårare då ett det enligt Collins (1992) måste vara unikt i en högre grad. Dessutom registreras och skyddas ett stort antal varumärkesnamn varje år vilket medför att de elimineras från det möjliga urvalet (Keller, 2013). Wheeler (2013) menar att just namnet i sig är en grundläggande tillgång eftersom det
kommuniceras genom en mängd kommunikationskanaler, det uttalas i konversationer, skrivs på internet och printats på en mängd olika material. Ries & Ries (2002) menar att varumärkesnamnet blev ännu viktigare för produkter när internet uppkom, eftersom det endast är namnet som skrivs in i sökmotorerna utan visuella tillägg från loggan eller produkten. I tillägg menar Keller (2013) att namnet på ett varumärke är det svåraste elementet att byta ut. Anledningen är att ett varumärke blir starkt kopplat till produkten för konsumenten. Resonemangen pekar på att det är av stor vikt att välja rätt
varumärkesnamn från början.
1.1 Begreppsdefiniering av varumärkesnamn
Uggla (2013) menar att synen på ordet varumärke skiljer sig beroende på vilken
situation man befinner sig i. Jurister vill att ett varumärke ska skyddas och en strateg att det ska kapitaliseras. Ännu en skillnad är att meningen och identiteten i ett varumärke skapas av företaget medan värdet och imagen av det skapas av konsumenten. Ett varumärke kan ur ett strategiskt synsätt definieras som: ”Ett löfte från ett företag, avseende dess produkter eller tjänster kring funktionella, emotionella eller självuttryckande förväntningar som ska uppfylla och bidra till att skapa varaktigt positiva associationer hos användaren (Uggla, 2013, s.14).” För att symbolisera ett varumärke används flera typer av varumärkeselement, de ska verka stärkande för
varumärkeskännedom och förmedla vissa värden eller karaktärsdrag i varumärkets identitet. Ett exempel på varumärkeselement är just namnet men det finns även element som exempelvis logga, symbol, jingel och slogan (Keller, 2013); (Kotler, Keller,
Brandy, Goodman & Hansen, 2012 ). Det finns en problematik och brist i termerna som används i svenska språket inom varumärkesområdet. Vi använder gärna ordet
”varumärke” till flera olika steg som en produkt går igenom för att bli ett varumärke, både när det gäller att skapa ett namn, en logotype och när man laddar symbolen med värden eller när det syftar till att skydda ett namn. Inom det engelska språket skiljer man på termerna: brand name som är själva namnet, trademark som är det skyddade namnet, och brand som handlar om att ladda in egenskaper, känslor och associationer i
varumärket (Fredlund (red.), 2006). I denna uppsats kommer jag låta termen
”varumärkesnamn” vara i fokus, som kan kopplas till antingen en produkt, en service eller ett företag. Termen kommer att användas oavsett om det gäller ett skyddat eller oskyddat varumärkesnamn och om det handlar om skydd skriver jag helt enkelt ut
”skydd av varumärkesnamn”.
1.2 Kort historia kring varumärkesnamn
Under grekernas och romarnas tid var skapande av varumärkesnamn inte alls lika utvecklat som det är idag. Handlarnas produkter var starkt kopplade till den som tillverkade eller sålde produkten och varorna märktes med personens namn. På 1800- talet, under den industriella revolutionen, utvecklades infrastruktur, fabriker och marknadsföringstekniker samtidigt som tillgång och efterfrågan av produkter ökade.
Det bidrog till att det blev viktigare för företag att sätta ett bra namn på sina varor för att skilja sig från konkurrenterna (Room, 1992). Under 1970-80 insåg marknadsförare att kunder var en homogen massa och att det var lönsamt att differentiera och rikta produkter mot olika typer av segment. Det medförde en mängd kategorier och varumärkesutvidgningar, som i slutet av 80-talet leddes och dominerades av erfarna varumärkesmanagers (Temporal, 2010). Som reaktion på utveckling av mängd kunskap om varumärken och namngivning har varumärkes- och namngivnings-byråer skapats runt om i världen.
1.3 Hur väljer man ett varumärkesnamn?
Wheeler (2013) menar att det krävs erfarenhet ifrån flera olika områden för att kunna skapa ett varumärkesnamn. Det handlar om lingvistik (språklära), marknadsföring, forskning och kunskap om varumärkeslagar. Keller (2013) ser konsten att välja ett varumärkesnamn som en hel vetenskap i sig och Murphy (red.) (1992) nämner varumärkesuppbyggnad som en kreativ process som kräver kunskap från flera olika experter. Kotler et al. (2012), Keller (2013) och Wheeler (2013) är några av flera författare som har listat riktlinjer som bör följas vid skapande av varumärkesnamn.
Författarnas punkter refereras inte till forskning utan de refereras till erfarenheter från en konsult eller till ett varumärke som har lyckats, dock kan andra aspekter än bara själva namnet på ett varumärke, som exempelvis marknadsföringsbudget och marknadsföringsstrategier, påverkar hur väl ett varumärke lyckas. Relevansen av reglerna som listas gällande varumärkesnamn kan därför ifrågasättas. Samtidigt som många av riktlinjerna är motsägande så finns det inte heller någon förklaring på hur man ska förhålla sig till dem, det medför att riktlinjerna upplevs som hämmande istället för givande vid ett namnval. I Wheeler (2013) återges en övergripande
namngivningsprocess men det finns ingen djupare teori kring hur man genererar själva namnförslagen. Det saknas en bit som visar kopplingen mellan den övergripande processen och reglerna. Så hur genererar man ett varumärkesnamnförslag?
1.4 Kan man döpa ett varumärke till vad som helst?
Collins (1977) definierar ”Julietprincipen” efter Juliets uttal, i pjäsen Romeo och Juliet,
”that which we call a rose, by any other name would smell as sweet”. Principen handlar alltså om att ett namn inte spelar någon roll och att ett objekt oavsett uppfattas på samma sätt. En motsägande princip är ”Joyceprincipen” som definieras av Collins (1977) efter James Joyce romaner som bygger på kommunikation via fonetisk symbolism istället för existerande ord. Ljuden av ett ord väcker alltså vissa
associationer som kommuniceras. Riezebos, Riezebos, Kist och Kootstra, G. (2003) breddar resonemanget till att ett varumärke kan skapa associationer genom namnets innebörd i sig självt och genom innebörden som konsumenter lär sig länka till
varumärket. Exempelvis kan det i och med Joyceprincipen och felaktiga associationer vara sämre att döpa en dator till Kangaroo än ett namn som är mer teknologiskt laddat, som exempelvis Laser. Apple har däremot lyckats ladda varumärkesnamnet oberoende
av dess språkliga innebörd, vilket kan ses som varumärkesnamngivning utifrån Julietprincipen.
Batey (2008) menar att varumärkesnamn utvärderas både beroende på minnesbarheten och förmågan att framkalla associationer. De sistnämnda kan göras genom semantisk mening eller ljudsymbolism. Semantisk mening innebär vilka associationer ett visst ord ger, exempelvis att engelskans ord ”berry” ger intryck av ett litet objekt.
Ljudsymbolism handlar istället om vilket intryck ljudet från bokstäver ger. Lowrey, Shrum och Dubitsky (2003) föreslår att en väl vald lingvistik, d.v.s. en genomtänkt kombination av bokstäver vid konstruktion av ett namn, kan bidra till en ökad igenkännedom av varumärket, utan att stora kostnader behöver läggas ut. Eftersom varumärkesnamn som tidigare nämnts är av stor vikt samt att det ibland inte finns mycket resurser att spendera på en lång varumärkesnamngivningsprocess, skulle en modell för att namnge varumärken kunna bidra till processen att skapa ett meningsfullt varumärkesnamn. En sådan modell saknas för närvarande varför det behövs ett bidrag för att öka förståelsen för vilka teoriområden som hänger ihop med varandra utifrån ett namngenereringsperspektiv.
1.5 Problemformulering
Hur genereras ett meningsfullt och minnesvärt varumärkesnamn?
1.6 Syfte
Att öka förståelsen för hur ett meningsfullt och minnesvärt varumärkesnamn kan genereras, genom att en namngenereringsmodell presenteras och utvärderas.
1.7 Avgränsning
Rapporten avgränsas från teori som handlar om att sammankoppla flera varumärken som exempelvis teorier kring varumärkesutvidgning och varumärkesportfölj behandlar.
2 Teoretisk referensram
Inledningsvis ges en kort introduktion om tidigare forskning. Därefter presenteras en varumärkesnamngivningsprocess utifrån Wheelers (2013) teorier för att skapa en grundläggande förståelse. Sedan återges och sammanställs standardtipsen som återfinns gällande val av varumärkesnamn i marknadsföringslitteratur samt de olika typerna av varumärkesnamn, vilka överlappar varandra. För att sedan gå in djupare på skapande av meningsfulla och minnesvärda namn, där meningsskapande vid
namngivning ses utifrån en språkvetenskapssyn. I kapitel 2.6 knyts delar av teorin samman i en modell.
2.1 Tidigare forskning
Forskning kring generering av varumärkesnamn förekommer främst inom
marknadsföring. Det finns som tidigare nämnts förslag i marknadsföringslitteratur på hur man ger ett bra namn. Gällande namngenerering i övrigt är det dåligt med både svenska och internationella studier. De som har närmast koppling med generering av namn är främst experiment där olika bokstäver eller namn ställts emot varandra och deltagarna fått välja vilket namn som är mest passande för produktkategorin eller för ett efterfrågat karaktärsdrag. Exempelvis har studier gjorts angående framgångsrika
varumärken i förhållande till bokstäver. På 1970-talet var bokstaven K
överrepresenterad i topp 200 varumärken, exempelvis Kelloggs, Kodak etc. (Bergh, Adler och Oliver, 1987). Även inom språkvetenskapen finns väldigt få studier som kopplas till varumärkesnamn men det existerar teorier som förklarar mening i ord.
Abelin (2015) har gjort en studie kring ljudsymboliska enheter i svenska varumärkes namn vilket är den enda forskningen jag hittar som handlar om just varumärkesnamn. I övrigt gäller forskningen främst namnval av platser, gator och barn. Ett exempel är Aldrin (2011) som forskade kring hur ljudbild och bokstäver kan positionera barnens identitet.
2.2 Varumärkesnamngivningsprocess
Vid varumärkesnamngivning används det en mängd olika brainstorming-tekniker för att generera hundra till tusentals namn som sedan behöver gallras ur (Wheeler, 2013).
Varumärkesnamngivningsprocessen beskrivs av Wheeler (2013) utifrån åtta steg:
1. Det första steget ”att välja positionering”, inkluderar att definiera varumärkes mål och vilken målgruppen är, samt en utvärdering av existerande och konkurrenters namn.
2. Steg två är ”att organisera” vilket innefattar projektplanering i form av tidsplanering, projektgrupps bildande, identifiering av
brainstorming-‐teknik och andra informationskällor, utvecklande av beslutsprocess och resursanvändningsindelning.
3. Steg tre ”att skapa namnkriterier” utgår ifrån positioneringen, mål, prestanda samt lagliga och juridiska krav.
4. Fjärde steget är ”Brainstorming” där det genereras en mängd namn som sedan organiseras i olika teman. Det innefattar skapande av olika förslag genom bland annat sammanslagningar av ord och alternativa stavningar utifrån olika teman.
5. Femte steget är en ”inledande screening” där en kortare lista
sammanställs genom att de tidigare genererade namnen behålls eller kastas efter att de ställs emot den valda positioneringen, kriterier gällande juridik, lagar och lingvistik, samt kontrolleras i olika databaser vilket inkluderar lag-‐databaser, telefonkataloger online och lediga domännamn.
6. Steg sex är ett ”kontextuellt test” vilket innebär att namnet testas genom att det uttalas högt, mailas, lämnas på röstbrevlåda, sätts på ett visitkort och inkluderas i en annons.
7. Steg sju är att ”testa” genom att leta efter olika typer av varningar, om nödvändigt lösa varumärkesskyddskonflikter, kontrollera betydelser inom olika språk och kulturer samt utförande av en lingvistisk analys.
8. Det åttonde och sista steget är att göra en sista ”laglig screening”, både inrikes och utrikes för att sedan låsa domän och registrera varumärkesnamnet.
2.3 Riktlinjer vid skapande av varumärkesnamn
Enligt Kotler et al. (2012) och Keller (2013) finns det ett antal riktlinjer att ta hänsyn till vid val av ett varumärkesnamn. Det ska vara (1) ”lätt att minnas” vilket korta
varumärkesnamn anses vara som exempelvis Zara och Dove. Det ska vara (2)
”meningsfullt” i förhållande till produkten eller tjänsten som exempelvis Head and Shoulders och Energizer Batteries, samt (3) ”attraktivt” både visuellt och verbalt.
För att kunna bevara varumärket över tid och kunna använda det som en hävstång är det relevant att varumärket är (4) ”överförbart” på andra produkter. Det kan gälla
överförbarhet till varor inom samma kategorier, andra kategorier eller överförbarhet utifrån en internationaliserings- och global-aspekt som innebär att namnet ska fungera för andra nationaliteter. Varumärket bör också vara (5) ”tidlöst” så att det inte blir omodernt och vara (6) ”möjligt att skydda” genom lag. Namn som exempelvis Kleenex och Google kan bli svåra att hantera då de blivit generella uttryck för den typen av produkt eller service. Liknande Kotler et al. (2012) och Kellers (2013) riktlinjer belyser Wheeler (2013) att ett effektivt namn har kvalitéerna: meningsfullhet,
framtidsorienterat, överförbarsmöjlighet på andra produkter, möjligt att skydda och visuellt fungerande. Wheeler (2013) specificerar även en punkt som positiv betydelse, vilket handlar om att namnet ska ha positiva betydelser för den marknad som
varumärket är riktat mot och inga negativa underliggande betydelser. Punkten kan till viss del kopplas med det som Kotler et.al. (2012) och Keller (2013) nämner som
”attraktivt”. Wheelers punkt särskiljande kan även den till viss del kopplas med Kotler et.al. (2012) och Keller (2013) men till punkten ”lätt att minnas”. Wheeler (2013) nämner även att det är fördelaktigt om ljudet av ett varumärkesnamns ger en passande rytm vilket kan kopplas till den verbala delen i punkten attraktivt enligt Kotler et al.
(2012) och Keller (2013).
Twitter är ett exempel på ett bra varumärkesnamn, det uppfyller de grundläggande kraven som säger att namn ska vara korta, minnesvärda, meningsfulla och relevanta.
Varumärkesnamnet Twitter är meningsfullt och relevant eftersom det beskriver hur fåglar kommunicerar samtidigt som det sociala nätverket i sig handlar om
kommunikation (Temporal, 2010).
Enligt Robertsson (1989) ska ett bra namn bidra till den önskade imagen av produkten samtidigt som det ska vara lätt att återkalla för målgruppen. För att uppfylla de två aspekterna ska ett varumärkesnamn: vara ett enkelt ord, särskiljande och meningsfullt, associeras till produktklassen genom ordet eller ljudet, framkalla en mental bild, vara ett emotionellt ord, uttrycka upprepande ljud genom exempelvis allitteration, assonans, konsonans, rim och rytm. Det ska använda sig av morfem och fonem. Vilket Åström (2007) förklarar som minsta betydelsebärande enheten i ett språk (morfem) och minsta betydelsebärande ljudenhet i ett språk (fonem).
2.3.1 Varumärkesnamn online
Ries & Ries (2002) menar att val av namn på varumärken online ska utvärderas på samma sätt som vid val av varumärke i verkligheten. Ett domännamn ska vara ett eget namn och inte vara ett vanligt substantiv. Det fungerade förr, då internet var nytt, eftersom de som navigerade enbart sökte efter begreppet de ville åt. Nu finns det en uppsjö av generella webbsidor som består av ett vanligt substantiv vilket medför att de navigerande istället söker efter ett specifikt varumärkesnamn inom produktgruppen de söker efter. Ries & Ries (2002) har åtta faktorer som bör tas hänsyn till vid val av namn på ett företag som verkar online. Författarna menar att det är omöjligt att ta hänsyn till alla punkter samtidigt men då ett flertal av dem tas hänsyn till är det större chans för ett lyckat varumärke. De ska vara (1) korta och lätta att stava. (2) Simpla i bemärkelse av få antal olika bokstäver och istället fler av samma bokstäver och stavelser. De ska kunna (3) kopplas till en kategori utan att hamna i substantivfacket, vara (4) unika och
minnesvärda, samt nyttja (5) allitteration vilket innebär rytm och rim. Namnen ska även vara (6) lätta att kommunicera genom ”Word of mouth” samtidigt som stavningen och mix av siffror och bokstäver inte ska kunna bli ett problem när en besökare vill hitta till sidan. Att (7) chocka med namnet är en strategi för att koppla in känslor som ökar minnesbarheten, men det gäller att inte gå över gränsen så att människor känner sig kränkta. Den sista punkten är kopplad till att skapa en (8) personlighet genom att använda grundarens namn, vilket gör att varumärket kommer till liv på riktigt.
2.3.2 Typer av varumärkesnamn
Vaid (2003) talar om fyra typer av namn. Beskrivande namn som beskriver det som namnges, exempelvis ”American Airlines”. Inspirationsnamn innebär att namnet
beskriver vad som ska åstadkommas som exempelvis ”En värld”. Känsloladdat namn är exempelvis ”Esprit” som står för själ. Ett abstrakt namn kan vara både ett fristående ord som ”Orange” eller ett påhittat ord som ”Kodak”. Murphy (red.) (1992) och Riezebos et.al. (2003) beskriver ett namnspektrum som sträcker sig över liknande kategorier. Från helt fristående namn och påhittade namn, vidare till associerbara namn, till den sista typen av helt deskriptiva namn. Att ha ett helt fristående namn kan vara lättare att skydda och minnesvärt men samtidigt negativt i form av att det inte associeras till vad man faktiskt gör, medan ett för beskrivande namn kan bli svårt att urskilja från
konkurrenter och att skydda.
Wheeler (2013) menar att många varumärkesnamn skapas utifrån de nedanstående punkterna, samt att några av de bästa varumärkesnamnen kombinerar flera av typerna i det.
• Namn på grundaren, som exempelvis Ben& Jerrys och Ralph Lauren. Det kan i vissa fall vara negativt att dessa varumärkesnamn är bundna till den specifika personen för all framtid.
• Beskrivande, som exempelvis E*trade, och Find Great People. Dessa
varumärkesnamn kommunicerar erbjudandet enkelt men kan bli limiterande om verksamheten vidgas.
• Konstruerat, som exempelvis Pinterest, Kodak eller Tivo. Denna typ av varumärkesnamn kräver dock information och marknadsföring för att marknaden ska förstå vad det innebär.
• Metaforer, varumärkesnamnet kan symbolisera kvalitet genom att det kopplas till ord på saker, platser, djur, mytologiska namn eller utländska ord. Exempel på denna typ är Nike och Quartz.
• Akronymer, som exempelvis DKNY och CNN. Dessa kan dock vara svåra för konsumenter att memorera och kräver därmed en hög marknadsföringsbudget.
• Specialstavade, är lättare att skydda och mer särskiljande. Tumblr och Flickr är två exempel.
Kotler et al. (2012) nämner samma punkter som Wheeler (2013) förutom metaforer som de istället ersatt med de tre kategorierna ”associationsord”, ”utländska ord” och
”allitteration och rytm”.
2.4 Att skapa mening i varumärkesnamn
Batey (2008) menar att varumärkesnamnet har en kritisk roll när det gäller att ge
ledtrådar och en mening. När utvärdering sker av varumärkesnamn är utgångspunkterna både minnesbarheten, vilket kommer att omnämnas djupare i kapitel 2.5, och förmågan att framkalla passande associationer som stödjer meningen med varumärket.
Det finns två olika typer av mening att jobba med vid skapande av ett varumärkesnamn.
En mening kan skapas genom de semantiska associationerna och en typ av mening kan skapas genom ljudsymbolismen. ”Ziplock” är ett namn som både genom semantisk mening och ett ljudsymboliskt sätt passar när det gäller att hålla mat fräsch på ett
effektivt sätt. En kritisk punkt som Batey (2008) tar upp är att ju snävare semantisk mening som ges till ett varumärkesnamn ju mer limiterad blir man i det fall frågan kring utveckling av andra produkter under samma varumärkesnamn uppkommer vilket
tidigare nämnts av både Kotler et al. (2012) och Wheeler (2013). Batey (2008) menar att det ofta finns en mening, eller att individer finner en mening, där det kan verkar som att det inte finns en mening. Även varumärkesnamn som inte består av ett eller flera sammansatta ord kan inge en mening, men då främst genom ljudsymbolismen.
2.4.1 Fördelar med att använda både semantisk mening och ljudsymbolism Klink (2001) testar två olika sätta att skapa meningsfulla varumärkesnamn. Ett där den semantiska meningen bäddas in genom att använda att helt ord eller ett morfem i namnet. Ett sätt där ljudsymbolism används för att bädda in meningen. Namnen som undersöktes skulle passa nya produkter inom kategorierna: Schampon, smärtstillande tabletter och bärbara datorer. Ett exempel på hur namnen Polbee, Silbee, Silsoft valdes till att undersöka det nya schampot följer. Polbee, utan varken ljud eller semantisk mening. Silbee med en första stavelse av ljud från s och i som visat sig symbolisera mjukhet i högre grad än p och o. Silsoft där både den mjuka ljudsymboliska
associationen behölls samtidigt som den sista stavelsen byttes till ett ord som har semantisk mening som associeras till mjuk. I resultatet visas att konsumenter föredrar produkter och minns dess positionering bättre om varumärkesnamnet har en
ljudsymbolisk koppling än ingen koppling alls till fördelen produkten ger. Samtidigt visades att ett namn med både en semantisk koppling och en ljudsymbolisk koppling till fördelar produkten ger är ännu bättre än namn med enbart ljudsymbolisk koppling.
Kritik riktas dock av forskarna kring att användande av semantisk koppling kan minska särskiljningsförmåga mot konkurrenter och minska möjlighet till varumärkesskydd samtidigt som den semantiska meningen kan bli osynlig vid lansering internationellt.
Att knyta en specifik association till namnet kan även hämma vissa utvidgningar och andra associationer (Klink, 2001).
2.4.2 Semantisk mening
Hur ett ord uppfattas eller betydelsen och känslan som uttrycket ger, omnämns enligt Vogel (2011) med termen semantik. Det är ”läran om teckens betydelse” (Vogel, 2011, s.12) och syftar till de språkliga tecknen bortsett från andra typer av symboler som istället innefattas i termen Semiotik. Bréal (1900) belyser att det är omöjligt att samla alla associationer som uppkommer till en viss sak genom enbart ett ord. Han menar att
ett substantiv fångar upp så mycket sanning som är möjligt. För att kunna sätta ett namn krävs en identifierad händelse eller sak. För att namnet ska bli accepterat krävs att mottagaren blir tillfredsställd av namnet, vilket är ett resultat av att namnet på ett eller annat sätt relaterar till karaktärsdrag av saken eller händelsen. När namnet accepterats sprids det vidare.
”Many objects are inaccurately named, whether through the ignorance of the original authors, or by some intervening change which disturbs the harmony between the sign and the thing signified. Nevertheless words answer the same purpose as though they were of faultless accuracy. No one dreams of revising them. They are accepted by a tacit consent of which we are not even conscious.” (Bréal, 1900, s.172).
2.4.3 Den semiotiska triangeln
Inom semantik finns det illustrationer för att kunna beskriva tecken. Den semiotiska triangeln är en känd figur som finns i många olika modeller men ofta tillskrivs C.K.
Ogden och I.A. Richards och boken The meaning of meaning som gavs ut 1923. De olika hörnen symboliserar form, referent och betydelse. Där form representerar den skriftliga bokstavskombinationen, referent en eller ett exemplar (av saken) och betydelse vad ordet betyder. Det finns en heldragen linje mellan form och betydelse, och en heldragen linje mellan betydelse och referent vilket innebär att de har direkt kontakt. Mellan form och referent är det däremot en prickad linje vilket innebär att de har en indirekt kontakt och förbinds genom betydelsen (Vogel, 2011).
Figur 1.1 Linjen mellan form och referent är prickad, för att visa att relationen mellan dessa två är indirekt. Förbindelsen går alltid via betydelsen. Linjen mellan form och betydelse är heldragen, och det är linjen mellan betydelse och referent också (Vogel, 2011, s.12).
2.4.4 Avsiktlig förändring av referentiell relation
Sjöström (2001) menar att en mängd forskning utförts gällande språkförändring men att det ändå inte finns någon modell över hur språkförändring går till. Detta stycke baseras på Sjöström (2001) och hans tolkning av Gustaf Sterns studie Meaning and Change of meaning från 1931. Namngivning är ett ”avsiktligt benämnande av en referent med ett namn som inte tidigare har använts för den referenten” (Sjöström, 2001, s.79). Det görs en skillnad inom namngivning mellan ”avsiktlig namngivning” som innebär att ett helt nytt namn skapas, och ”avsiktlig överföring ” där ett namn på en referent överförs till en annan referent. Inom den avsiktliga överföringen görs även en indelning mellan
begreppen icke figurativa överföringar och figurativa överföringar. Icke figurativa överföringar innebär att det finns en likhet mellan referenterna som exempelvis örats labyrint och en labyrint. Figurativa överföringar innebär att det ej finns någon
likhetsrelation, det handlar istället om en relation i tid och rum mellan referenterna, som exempelvis Sandwich eller Champagne, där uppfinnarens namn eller ortens namn blir namn åt uppfinningen.
2.4.5 Ljudsymbolism
Forskning visar att ljudsymbolism kan användas i varumärkesnamn för att ge rätt känsla till konsumenten (Spence, 2012). Studier inom området ljudsymbolism har utförts i flera olika länder. Sapir (1929) undersökte bokstäverna ”i” och ”a” i relation till litet och stort genom ett påhittat namn för bord ”mil” och ”mal”. Det visade sig att 81 % av de
svarande associerade ”mil” och ”i” med ett litet bord och ”mal” och ”a” med ett stort bord. Klink (2000) menar att ljud beror på tungans position i munnen och krökningen på den. Det som visades i Sapir (1929) testades även av Newman (1933) och de båda undersökningarna föreslår att de låga vokalljuden symboliserar en större storlek och att de höga vokalljuden som en mindre storlek. Klink (2000) utförde en studie som pekade på att höga vokalljud i relation till låga vokalljud uppfattas som mindre, ljusare,
mildare, tunnare, mjukare, snabbare, kallare, bittrare, femininare, vänligare, svagare, lättare och sötare i utseende. Abelin (1999) har forskat kring hur olika
bokstavskombinationer uppfattas inom det svenska språket, dessvärre finns det inte utrymme för att reda ut det djupare i denna uppsats, samtidigt som den övriga forskningen baseras på det engelska språket.
2.5 Att skapa minnesfördelar
Lowrey, Shrum och Dubitsky (2003) föreslår att en väl vald lingvistik kan bidra till en ökad igenkännedom av ett varumärke utan att stora kostnader behöver läggas ut. De menar att det generellt finns två olika sätt att öka minnesvärdhet genom lingvistik, vilka är genom att skapa meningsfullhet och särskiljningsförmåga. Deras forskning pekar på att en ovanlig stavning av ett varumärke ger minnesfördelar. Minnesfördelen visade sig vara starkare när det gäller mindre kända varumärken än mer kända varumärken. De mindre kända varumärkena påstås även ha en högre minnesfördel om
varumärkesnamnet har en koppling till produktens attribut eller funktion, har en initial klusil (inledande explosivt konsonantljud) eller använder sig av paranomasi (ord lek).
De olika typer av lingvistikformerna kan dock vara opassande även om de ger
minnesfördelar, paronomasi kan exempelvis vara mindre passande för produkter som behöver ge ett seriöst intryck. Initiala klusiler i relation till minnebarhet har även undersökts av bland annat Vanden Bergh (1984) och det visade sig även då att ett ord som börjar med en klusil, dvs. konsonant med explosivt ljud, som exempelvis
bokstäverna b, d, g, k, p, är lättare att komma ihåg än ett ord som börjar med ett mjukt konsonant eller vokal ljud.
2.5.1 Liknande namn som konkurrenter inom produktområdet
Peterson och Ross (1972) testar antaganden kring att konsumenter associerar vissa ljud och ord till en vis typ av produkt. I undersökningen testar de samma namn för
tvättmedel och frukostflingor och resultatet visar att minnet av ett specifikt namn skiljer sig beroende på produkten som namnet är kopplat till. De menar att frukostflingor är kopplat till ett ord i plural medan tvättmedelsnamn kopplas till ord i singular. Ord med en stavelse visade sig vara starkare kopplat till frukostflingor än ord med flera stavelser.
Styrkan på graden av association skiljde sig dock beroende på konsumenternas
demografiska attribut. Följderna ses oavsett som att det kan vara fördelaktigt att välja ett namn som påminner om konkurrenters. Zinkhan och Martin (1987) undersökte hur väl olika namn passade i relation till en glass respektive en kamera. Deras slutsatser var att ett namn som passar väl med andra namn inom produktkategorin kan vara lättare att marknadsföra eftersom konsumenterna känner att namnet passar produkten. Ett namn som inte stämmer överens med liknande produkter kan medföra att konsumenter får negativa tankar kring den nya produkten samt att de önskade karaktärsdragen för produktkategorin inte översätts till produkten.
2.5.2 Onomatopoetiskt ord
För att öka minnebarheten för ett namn kan man använda sig av ett onomatopoetiskt ord som när de uttalas väcker tankar till ordets mening som exempelvis smack eller popp.
Exempel på varumärken som använt ett onomatopoetiskt ord är flingorna ”Cap´n Crunch” och golfklubborna ”Ping” (Robertsson, 1989).
2.5.3 Antal stavelser
Vanden Bergh (1984) studerar återkallande från minnet (recall) och igenkänning av ett namn när det ses (recognition) i förhållande till om ett varumärkesnamn har en, två eller tre stavelser. Det visade sig att ”recall” var mest fördelaktig för varumärkesnamn med en stavelse och recognition var signifikant högre för varumärkesnamn med en stavelse i förhållande till tre.
2.6 Min sammanfattande modell
För att öka förståelsen och sammanfatta de viktiga delarna ur teorin följer i detta avslutande avsnitt en sammanvävning där olika delar från de ovanstående teorierna används. Målet med avsnittet är att presentera en egen komponerad modell som synliggör hur meningsskapande och minnesbarhet kan tas hänsyn till på ett tydligare sätt än enbart en långlista med riktlinjer som återfinns i namngivningslitteraturen och enligt min mening upplevs som motsägelsefull och svår att veta hur den bör hanteras och tolkas. Modellen kommer omnämnas med begreppet
”Varumärkesnamngenereringsmodell” och är en del av en större varumärkesnamngivningsprocess.
2.6.1 Min Varumärkesnamngenereringsmodell
2.6.1.1 Referent-betydelse-form
För att synliggöra meningsskapandet utgår jag ifrån den semiotiska triangeln som hämtats ur Vogel (2011) och ursprungligen tillskrivs Ogden och Richards. ”Referent” är objektet som ska namnges, vilket i detta fall kan vara ett företag, en produkt eller en service. När namngivningsobjektet är valt gäller det att formulera vilken ”betydelse”
objektet har, d.v.s. vilka begrepp som speglar referenten. För att sedan kunna gå vidare till steget ”form” som symboliserar en textkombination, alltså i detta fall ett
varumärkesnamn, som genererats med överensstämmande mening med objektet som återfinns vid referent. För att kunna visa på och öka förståelsen krävs att triangeln modifieras genom att flera steg utifrån de övriga teorierna byggs in i triangeln. De tre mellanstegen som placeras in på linjerna har flera punkter under sig. Tanken är att dessa är frivilliga utgångspunkter som kan användas för att generera ett
varumärkesnamnförslag.
2.6.1.2 Semantisk mening
För att ta sig från ”referent” till ”betydelse” krävs att olika begrepp och ord som kan kopplas till referenten formuleras. För att synliggöra detta placeras ett mellansteg på linjen som ges namnet ”semantisk mening” vilken bygger på just generering av ord utifrån semantisk mening. I steget inkluderas tre olika punkter utifrån teorierna
”avsiktlig namngivning” (passande karaktärsdrag), ”figurativa överföringar” (relation i tid och rum) och ”icke figurativa överföringar” (likhet med annan referent) hämtade från Sjöström (2001). Punkten avsiktlig namngivning väljer jag att byta namn på, till
”passande karaktärsdrag”, för att det inte ska misstolkas att det enbart är den specifika punkten som är avsiktlig namngivning, då hela modellen handlar om just avsiktlig namngivning av en produkt, service eller ett företag. I steget inkluderas även några av de olika typer av varumärkesnamn hämtade ur Wheeler (2013) och Kotler et al. (2012), vissa som egna punkter medan andra underordnas de tidigare nämnda punkterna.
”Namn på grundaren” går exempelvis under punkten ”figurativa överföringar”.
”Beskrivande” går in under punkten ”passande karaktärsdrag”. Punkterna ”metafor” och
”utländska ord” samt Vaids (2003) ”inspiration” får var sin egen punkt i steget semantisk mening. Robertsson (1989) riktlinje emotionella ord går in under
”inspiration”. Andra namntyper som Wheeler (2013) Kotler et al. (2012) omnämner är exempelvis specialstavade, konstruerade och akronymer men de hör inte hemma i detta steg utan tas istället hänsyn till vid ett senare steg. Ljud som påminner om produkten som exempelvis pop i förhållande till en champagne flaska finns under teoridelen
minnesfördelar och onomatopeias från Robertsson (1989). I denna modell läggs ”ljud som påminner om produkten” som en punkt under semantisk mening eftersom det handlar om att generera ett betydelsebegrepp i enlighet med referenten.
2.6.1.3 Betydelse-form
Efter att en mängd ord brainstormats fram som på ett eller annat sätt kan kopplas till referenten genom punkterna i listan semantisk mening har steget betydelse nåtts. För att gå vidare med de olika betydelseorden och göra om dem till särskiljande
varumärkesnamnförslag kan de olika betydelseorden kombineras eller modifieras genom tillägg av andra bokstäver. Det är under sträckan mellan betydelse och form som Wheeler (2013) och Kotler et al. (2012) namntyper, specialstavning och konstruerade namn, är generella utgångspunkter. Varje enskilt betydelseord kan generera flera olika varumärkesnamnförslag som sedan framkommer vid punkten ”form”. Form
symboliserar som tidigare nämnts namnförslag framtagna med hänsynstagande till mening och minnesvärdhet, men förslagen kräver en senare utgallring. Exempelvis kan Kotler et al. (2012) och Keller (2013) riktlinjer fungera som gallringskriterier vilket jag återkommer till.
2.6.1.4 Ljudsymbolism
På linjen som representerar vägen mellan betydelse och form placeras steget
”ljudsymbolism”. Steget skapas för att ge möjlighet att slå ihop respektive betydelseord med bokstäver som passar referenten som namnges utifrån ett ljudsymboliskt
perspektiv. Det görs genom att det finns möjlighet att välja mellan de två punkterna höga vokalljud och låga vokalljud som hämtats från Klinks (2000) resonemang kring att höga vokalljud ska väljas om känslan av objektet är: mindre, ljusare, mildare, tunnare, mjukare, snabbare, kallare, bittrare, femininare, vänligare, svagare, lättare eller sötare i utseende. Medan låga vokalljud ska användas om känslan ska inge intryck av: större, mörkare, starkare, tjockare, långsammare, varmare, manligare, tuffare, tyngre eller mindre söt i utseende.
2.6.1.5 Minnesfördelar
För att namngivaren ska få fler infallsvinklar och möjlighet att generera fler fördelaktiga och särskiljande namnförslag som ger minnesfördelar placeras även ett steg som heter
”minnesfördel” på linjen. Steget innefattar punkterna ”byt en bokstav för att skapa ovanlig stavning”, ”skapa ordlek” samt ”initial klusil ex. b, d, g, k, p” som härstammar
ifrån Lowrey, Shrum och Dibitsky (2003). Författarnas tips att öka minnesvärdhet genom att koppla namnet till produktens attribut eller funktion bortses från i detta steg då det redan tagits hänsyn till vid steget semantisk mening. Det kan dock vara idé att generera ett antal ord som följer generella namnmönster inom produktkategorin som Peterson och Ross (1972) och Zinkhan och Martin (1987) förespråkar. Dessa mönster finns det förmodligen redan kunskap kring från en utvärdering av konkurrenters namn som skett innan resan från referent till form påbörjades inom
varumärkesnamngenereringsmodellen. Det sker under steg ett enligt Wheelers (2013) namngivningsprocess, vilket jag inte går in på djupare i denna uppsats. I avsnitt 2.6.2 visar jag dock kortfattat var i varumärkesnamngivningsprocessen som
namngenereringsmodellen befinner sig för att skapa ett helhetsperspektiv. Robertssons (1989) kriterier – upprepande ljud, allitteration, assonans, konsonans, rim och rytm – kan vävas in i punkten skapa ordlek under ”minnesfördel”, likaså namntypen akronym av Wheeler (2013) och Kotler et al. (2012).
2.6.1.6 Övriga riktlinjer blir kontrollista vid gallring
De övriga riktlinjerna som nämns av Robertsson (1989) och de som nämns av Ries &
Ries (2002) är redan inbyggda i modellen till den grad som är möjlig utan att medföra en hämmande effekt. De som är inbyggda kan ändå tillsammans med de hämmande användas som en kontrollista vid utgallring i femte steget i Wheelers (2013)
namngivningsprocess. Kotler et al. (2012) och Keller (2013) med de inkluderade riktlinjerna från Wheeler (2013) resulterade i riktlinjerna lätt att minnas, meningsfullt samt attraktivt, vilka egentligen är underordnade och inbyggda i tringeln vid det här laget. Men de kan användas som en kontrollista tillsammans med riktlinjerna överförbart, tidlöst samt möjligt att skydda i Wheelers (2013) steg 5 i
namngivningsprocessen, vilket är utgallringssteget. Att hålla namnen korta för ökad minnesbarhet i enlighet med Vanden Bergh (1984) faller även till den senare
kontrollistan eftersom det handlar mer om att reglera framtagningen av namn än att främja olika förslag.
2.6.1.7 Ett exempel på hur varumärkesgenereringsmodellen kan användas
Tänk att ett kaffe med en stark smak är produkten som ska namnges. Första steget är att
”placera” kaffet på referentpunkten i högra hörnet, du följer pilen uppåt och hamnar på semantisk mening. Exempelvis så väljs punkten passande karaktärsdrag och du
genererar betydelsebegreppet roasted eftersom att bönorna är rostade. Betydelseordet
roasted finns nu vid betydelse och ska ta sig ned mot form som finns i det vänstra hörnet. På vägen passerar du ljudsymbolism och väljer låga vokalljud, som exempelvis a eller o, eftersom de ger ett varmare, starkare och långsammare intryck vilket
kännetecknar en lugn kaffestund. Nu genereras ord som exempelvis Roastedo, Roasteda. Du går vidare till minnesfördel och väljer att börja med en klusil som exempelvis d. Varumärkesnamnförslagen som genereras vid form blir Droastedo, Droasteda.
2.6.2 Varumärkesnamngivningsprocessen För att få en helhetsbild placeras nu den nybildade
varumärkesnamngenereringsmodellen in i en liknande varumärkesnamngivningsprocess som Wheeler (2013) beskriver. Stegen i processen är: positionering, organisera, skapa namnkriterier, brainstorming, inledande screening, kontextuellt test, testa samt laglig screening. Varumärkesgenereringsmodellen hamnar i steg 4, vilket är
brainstormingsteget. De flesta av Kotler et al. (2012), Keller (2013) och Wheelers riktlinjer i kapitel 2.3 samt riktlinjer från Ries och Ries(2002) och Robertsson (1989) är hämmande och har större nytta som kontrollista i steg fem som är ett screeningssteg som i denna studie hamnar utanför varumärkesnamngenereringsmodellen som ges fokus. Dessvärre finns det ej utrymme att gå in djupare på alla delar i processen men den återfinns i illustrationen nedan och kan även läsas om i kapitel 2.2 vid önskad fördjupning av helheten.
3 Metod
Metodkapitlet presenterar hur undersökningen genomfördes. Först presenteras
ansatsen, sedan tillvägagångssättet vid teoretisk materialinsamling. Därefter förklaras tillvägagångsättet vid empirisk materialinsamling, sedan analys och tolkning av data. I avsnitt 3.5 summeras tillvägagångssättet.
3.1 Ansats
Ansatsen för uppsatsen är av deduktiv karaktär då den insamlade teorin ligger som grund till uppsatsen och en teoriprövning har gjorts. Min ontologiska ståndpunkt, vilket Bryman och Bell (2005) beskriver som läran om världens beskaffenhet, är dock
konstruktionistisk. Jag tror alltså på att människa och värld är sammanflätade. Den kunskapsteoretiska inriktningen jag tar är tolkningsinriktad och mitt intresse ligger därför i förståelse av hur deltagare i en viss miljö tolkar verkligheten. Studien utförs som en fallstudie utifrån en formulerad modell. Yin (2009) menar att en fallstudie lämpar sig bra om man har en ”hur” eller “varför” fråga, intresserar sig för samtida händelser, och händelser som undersökaren själv inte har kontroll över:
”När det handlar om en fallstudie, är det fallet i fråga som av egen kraft utgör det man intresserar sig för; forskarens mål är att på ett ingående sätt belysa detta fall” (Bryman
& Bell, 2005, s.72).
3.2 Tillvägagångssätt vid teoretisk materialinsamling
3.2.1 Val av teorier & källkritik
Sökorden som använts vid litteratursökning har varit många men de som var mest givande var sökorden ”naming, brand name products, semantics”, ”brand name products, coined words”, ”brand name products”, ”brand management”, ”marketing management”, ”linguistics”, ”semantics” och ”sound symbolism”. Sökningar efter böcker har gjorts via Linneuniversitetets bibliotekskatalog One search, samt i Stockholms stadsbiblioteks katalog. Artiklarna som använts fann jag främst via
databaserna One search och Google Scholar. I de fall åtkomsten av verk varit kritisk via databaserna har jag även testat om de istället funnits tillgängliga via sökning i Google databasen.
Det finns relativt lite forskning inom det specifika området kring
varumärkesnamngivningsprocesser och generering av varumärkesnamnförslag. Det som finns är främst fristående tips kopplat till namnskapande som inte är kopplat till en namnframtagningsprocess och därmed blir otydliga. Utgångspunkten har först varit marknadsföringslitteratur men sedan har jag gått över till språkvetenskapslitteratur och hur ord speglar mening då områdena har visat sig vara nära kopplade. Inom
marknadsföringslitteraturen visade det sig att författare hänvisade delar av sina teorier till konsulter inom området namngivning av varumärken. För att få en djupare förståelse och bredare bas tillät jag därför en del konsultlitteratur. Då det fattades vissa delar i den akademiska litteraturen användes Wheeler (2013) som en introduktion för att få en förståelse för hur en namngivningsprocess kan se ut.
Samtidigt finns det anledning att vara kritisk mot källorna som exempelvis Fredlund (2006) och Vaid (2003) som är renodlad konsultlitteratur då deras främsta drivkraft kan vara att sälja böcker. Fredlund (2006) används enbart i syfte att definiera begreppet varumärkesnamn och lyfta problematiken med begreppen i det svenska språket då den mesta litteraturen är på engelska. Gällande den språkvetenskapliga litteraturen har jag utgått ifrån grundläggande studentlitteratur och kompletterat med artiklar. Fokus har lagts vid den lingvistiska delen semantik. Gällande ljudsymbolism och minne valde jag att utgå ifrån de artiklar och resonemang som återfanns vid litteratursökningen i
förhållande till skapande av varumärkesnamn.
3.2.2 Skapande av modell
Efter att teorierna samlats in förenade jag dem i en varumärkesnamngenereringsmodell som återfinns i avsnitt 2.6.1. Mitt huvudsakliga mål var att sammanbinda alla delar utan att liknande teorier skulle återfinnas vid fler än ett ställe. Delarna skulle inte heller vara hämmande vid namngenerering. Den första halvan av modellen (referent till betydelse) skulle handla om att skapa betydelseord och den andra halvan (betydelse till form) om att skapa andra ord av betydelseorden genom transformering. Det medförde att vissa av tipsen hamnade utanför själva namngenereringsförslaget, då mycket av litteraturen visade sig passa bättre som en kontrollista för användande efter att namnförslag genererats, för att kunna förstå sammanhanget skapades även en illustration på var i namngivningsprocessen som genereringsmodellen hör hemma.
3.3 Tillvägagångssätt vid empiriskmaterialinsamling
3.3.1 Kvalitativ intervju
Bryman och Bell (2005) belyser att undersökningsmetoden är tekniken som väljs för att samla in data som är relevant för studien. I denna studie valdes den kvalitativa intervjun som undersökningsmetod eftersom den är en god metod för att samla in djupgående och specifik data kring ett visst fall. En intervju kan enligt Bryman och Bell (2005) vara strukturerad, semistrukturerad eller ostrukturerad. Eftersom jag söker efter en djupare förståelse av respondenters namngenereringsprocess så valdes en semistrukturerad intervjuform vilket innebär att det används en lista med teman och frågor som ska besvaras under intervjun samtidigt som det ges utrymme för följdfrågor.
3.3.2 Intervjuguide
Kvale (1997) menar att genomförandet av intervjun ska planeras för att möjliggöra att meningen kan analyseras på kreativt och sammanhängande sätt. En intervjuguide rekommenderas starkt och att forskaren är insatt i ämnet. Varje forskningsfråga kan ha flera intervjufrågor utifrån olika aspekter, syftet är att intervjufrågorna ska vara mer dynamiska och underlätta samspelet i intervjun. I denna studie skapades en
grundläggande intervjuguide som återfinns i bilaga 1. Den modifierades inför respektive intervju, på grund av att intervjulängden varierade mellan intervjuerna samtidigt som de olika respondenterna hade olika relation till namngivning. Det skulle exempelvis bli opassande att formulera en fråga exakt likadan till en entreprenör, som skapat sina egna varumärkesnamn, som till en namngivningskonsult som jobbar med kunder. Därför vinklades intervjun med entreprenören mer mot de namn som skapats för dennes egna produkter och företag. Konsulternas frågor riktades mer åt generella
namngenereringsprocessen än just namnen de skapat åt deras kunder.
3.3.3 Urval
Urvalet av respondenter skedde genom ett bekvämlighetsurval. Inledningsvis
intervjuades en entreprenör som varit delaktig i ett antal namngivningar till företag och produkter som exempelvis varumärkena Sellbranch och Keynote media group. De grundläggande kriterierna för att bli utvald för en intervju var att respondenten skulle besitta erfarenhet från namngivning och varit delaktig i konstruktion av fler än ett nytt varumärkesnamn. Då respondenten inte hade en genomarbetad process för namngivning och jag ville fördjupa mig ännu mer kring den så valdes en namngivningskonsult som respondent två. Namngivningskonsulten var den enda som hittades via en sökning på
termen namngivningskonsult på webben och blev också rekommenderad vid en tidigare kontakt med en patentkonsult. Intervju tre gjordes med en varumärkeskonsult för att se om synen på namngivning skiljde sig mellan namngivningskonsulten och
varumärkeskonsulten. Under intervjun med varumärkeskonsulten rekommenderades en annan namngivningskonsult som även den intervjuades i en fjärde intervju. Det finns en medvetenhet om att valet av respondenter avgör resultatet för forskningen, men då två av respondenterna är specialiserade på enbart namngivning och två av dem har varit inblandade i namngivning på en lägre nivå anses det finnas tillräcklig bredd i urvalet.
3.3.4 Etiska överväganden
Enligt Kvale (1997) bör följande etiska övervägande tas hänsyn till i början av en intervjuundersökning: fördelar, informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll. Fördelarna med denna studie är att den ökar förståelsen och visar
komplexiteten gällande att skapa meningsfulla namn. Vilket även kan ses som ett bidrag nyttigt för de som deltar i studien. Respondenterna blev väl informerade kring att
uppsatsen syftade till att öka förståelsen kring hur nya namn genereras. För att skydda respondenterna från möjliga negativa konsekvenser valdes att identiteterna skulle skyddas, genom att omnämna de intervjuade med dess affärsmässiga titel.
3.3.5 Genomförande
De två första intervjuerna utfördes i Stockholm på respektive respondents kontor. Vid intervjutillfällena spelades respektive intervju in via en ljud-app. Detta gjordes för att kunna ägna en större uppmärksamhet till intervjupersonen under intervjun. Enligt Kvale (1997) kan forskaren koncentrera sig på ämnet i en högre grad vid inspelning av
intervjun, samtidigt som det underlättar för den senare sammanställningen och tolkningen av exempelvis tonfall och pauser. Eftersom det var kritiskt att
ljudinspelningen blev av bra kvalitet testades appen för ljudinspelning som användes vid en fiktiv intervju innan de skarpa intervjuerna utfördes. De två senare intervjuerna utfördes över telefon på grund av att det var svårt att pricka in ett passande datum för båda parter. Även i dessa fall spelades intervjuerna in men istället via datorn.
Intervjuerna var mellan 20-60 minuter långa beroende på hur mycket tid respondenten hade möjlighet att avsätta. Vid samtliga intervjuer var intervjuguiden utgångspunkten och den skapade modellen visades inte då empiri insamlingen skulle vara opartisk.
Kvale (1997) har utvecklat en kvalifikationslista för intervjuaren. Den innefattar begreppen: kunnig, strukturerande, tydlig, vänlig, känslig, öppen, styrande, kritisk, minnesgod och tolkande. Ett annat tips som ges är att ställa konfirmerande frågor under intervjuns gång, vilket underlättar för det senare analysarbetet. Dessa tips lästes igenom nära inpå respektive intervjutillfälle för att ha dem färskt i minnet.
3.4 Tolkning och analys av kvalitativ data
3.4.1 Transkribering
Efter att intervjuer genomförts menar Kvale (1997) att det är dags att överföra den muntliga kommunikationen till skriftlig kommunikation. ”Att transkribera innebär att transformera, att ändra från en form till en annan”(Kvale, 1997, s.152). Intervjun ska vara läsvärd och intervjupersonens konfidentialitet ska skyddas i skrivet skick.
Intervjuerna transkriberades var för sig tätt inpå intervjutillfället för att göra en backup i det fall något skulle hända med ljudfilerna. Det första utkastet omarbetades till skriftligt språk då det skulle bli för osammanhängande text om intervjuerna transkriberades ord för ord. När alla intervjuerna hade omarbetats en första gång identifierades viktiga delar som plockades ut och samanställdes i en ny text som följde de viktiga temana samtidigt som den spegla den övergripande intervjun på ett rättvist sätt.
3.4.2 Analys
Kvale (1997) menar att det inte finns några gemensamma procedurer för
intervjuforskning och att det finns många olika sätt att analysera intervjuerna. Det vanligaste är att intervjuuttalandena kodas och kategoriseras med en utgångspunkt om att skapa mening. Bryman och Bell (2005) talar om en tematisk analys som handlar om att söka efter olika teman. Dalen (2015) belyser att tematisering ofta utgår ifrån
områden som återfinns i intervjuguiden. Antalet uttalanden ger inblick i vilka de viktigaste temana är. I de fall som det enbart dyker upp ett enstaka fall av ett tema kan det dock innebära att det döljer sig något viktigt i tystnaden.
I denna studie ställs respondenternas resultat mot varandra och mot modellen i analysen, alla respondenter anses ha lika stor vikt och när någon av respondenterna bekräftar en punkt ses den som relevant. Om någon respondent lyfter en punkt som är innanför ramarna av temana men som inte finns i modellen ses den som en kritisk punkt. När delarna semantisk mening, ljudsymbolism och minnesfördel, samt respektive dels underpunkter jämförs med empirin sker det en teoriprövning.
3.4.3 Kvalitetsmått
Vid en kvalitativ studie rekommenderar Bryman och Bell (2005) kvalitetsmåtten tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. Tillförlitlighet handlar om den interna validiteten dvs. vilken trovärdighet resultaten har. Eftersom det finns flera beskrivningar av den sociala verkligheten enligt kvalitativa forskare bedöms
tillförlitligheten i kvalitativa studier genom att regler följts samt att deltagare fått bekräfta uppfattningen av deras verklighet genom respondentvalidering (Bryman &
Bell, 2005). Kvale (1997) styrker resonemanget angående tillförlitlighet med att
intervjun ska vara fri från bias. I denna studie har de omarbetade intervjuerna mailats till respektive respondent för en bekräftelse, vissa mindre ändringar som exempelvis utbyte av ord eller lustiga formuleringar har gjorts om det önskats av respondenten. I övrigt har jag haft ett objektivt förhållningssätt.
Överförbarhet liknar den externa validiteten och handlar om hur ett resultat kan generaliseras. Eftersom en kvalitativundersökning ofta utförs på en mindre grupp med liknande egenskaper handlar det om att beskriva djupet och detaljer. Med en djup redogörelse blir det tydligare till vilka specifika grupper resultatet skulle kunna generaliseras (Bryman & Bell, 2005). Respondenterna är, som nämns i avsnitt 3.3.3 personer som varit inblandade vid namngivning av flera varumärken. Det finns en medvetenhet om att resultatet påverkas utifrån val av respondenter.
Pålitlighet bedöms via om det går att få liknande resultat vid ett annat tillfälle. Det handlar om att beskriva alla faser av forskningsprocessen (Bryman & Bell, 2005). Då forskningsmetodiken beskrivits finns det möjlighet att replikera studien.
Konfirmering syftar enligt Bryman och Bell (2005) till objektiviteten, att forskningen inte har påverkats av forskarens personliga värderingar och därmed blivit skev. Det går inte att få en fullständig objektivitet men forskaren ska ändå visa en medvetenhet och agera i god tro. Det personliga intresset från mig som forskare har varit att jag ville skapa en fungerande modell för användning vid generering av ett nytt varumärkesnamn.
Eftersom jag är medveten om min vilja har jag varit noga med att inte vinkla min analys. Jag har dessutom varit noga med att inte använda ledande frågor under intervjuerna.
