Gamification som verktyg beskrevs av samtliga respondenter som mycket kraftfullt när det kommer till att påverka individers beteenden. Det handlar om att skapa miljöer som engagerar och motiverar. Dess kraftfullhet bygger på olika typer av belöningssystem. Belöningar kan vara av fysisk karaktär eller upplevelsebaserade och kan kopplas direkt till inre och yttre motivationsfaktorer.
Majoriteten av respondenterna framhöll vikten av att belöningarna behöver vara både förutsägbara, det vill säga att användaren vet vad som krävs och hur det uppnås, men även
att vara stora och små, en liten belöning ska vara lätt att få och en stor belöning ska vara svårare att få.
Everything we’ve witnessed lately in technology has been gamified. Every little interaction you make, everything you look at on your phone or your computer or whatever. It’s a form of gamification. It is some kind of reward system implemented here or there.
— Beata Padlo
Beata tog upp farorna med monetära belöningar som bonusar, hon anser att det tilltalar individer som har ett tydligt monetärt fokus. Hon tror inte att belöningssystem av finansiell karaktär är bra i längden. Belöningssystem borde snarare innebära att du berikar din kunskapsbank samt att försöka finna vad som inspirerar individer.
Ett exempel som dock använder sig av fysiska belöningar i stor utsträckning är Neighbourhood.
Det togs fram tillsammans med Ulriksbergskyrkan i Växjö som ett led i att hjälpa ungdomar som fastnat i kriminalitet. Björn exemplifierade med en ungdom som gått från kriminalitet och underkända betyg till att både ta körkort och påbörjat läkarstudier. Det är ett av få spel som beskrivs där rena fysiska belöningar används som en motivationsfaktor. Det är ett relativt nytt spel, enligt Björn, och när det kommer till speltid finns det de som använt det sedan det startade för ett år sedan till de som gör en eller två uppgifter för att sedan ge upp.
4.5 Tidsperspektiv
Samtliga respondenter var överens om att speldesignen ser annorlunda ut om det handlar om ett system som ska fungera över en längre tid eller om det är ett system som bara avses användas en eller ett par gånger. Utvecklare behöver därmed använda sig av olika motivationsfaktorer och olika typer av belöningar. Björn framhöll, i linje med det, att ett system med en snabb beteendeförändring i form av en punktinsats med stor sannolikhet inte är byggt för att fungera på lång sikt när “nyhetens behag” försvinner. Istället betonade han att utvecklarna, för att ett system ska fungera under längre tid, behöver gå in och titta på belöningarna som kommer och se till att de aldrig blir förutsägbara eller kommer för tätt inpå varandra. En av fördelarna med digitaliserade verktyg är möjligheten att uppdatera och förnya produkten utan att behöva börja
saker läggs till och plockas bort i den mån det behövs. Hon gjorde en jämförelse med att bygga en spis, där du egentligen bara har möjlighet att göra en uppdatering först när du bygger en ny spis, till skillnad från ett gamification-system.
Jag tror att gamification överlag har en minskad effekt, man kan ju designa ett system som håller sig över tid. Om man har ett väldigt statiskt system där samma saker återkommer på samma sätt hela tiden så kommer ju känslan av den responsen att minska.
— Kristina Björkman
När det gäller e-learning betonade Axel att det är viktigt att inte ha samma mekanism om en produkt till en återkommande kund tas fram, utan för att gamification ska bli effektivt behövs någon form av ny twist. Elin ansåg också att för att bibehålla nyhetsvärdet är det avgörande vilka mekanismer som används. Hon framhöll att ett system som är uppbyggt med nivå-design inbjuder till ett mer långsiktigt användande då användaren strävar efter att uppnå nya nivåer.
Ett scenariobaserat spel, å andra sida, har ett ordentligt “slut”, vilket gör att när användaren gått igenom samma scenario en eller två gånger är det inte lika lockande att göra det igen.
Ett spel som tagits fram med avsikt att användas under en längre tid är GoGlad som Elin och Kristina från IUS innovation berättade om. Det togs fram i samarbete med Hushållningssällskapet. Syftet med applikationen GoGlad är att få personer med kognitiva funktionsvariationer att komma ut och röra på sig. Spelets grundidé bygger på att samla virtuella frön som användaren sedan får plantera, vattna och skörda. Spelet kan liknas vid Pokémon Go då det krävs att spelaren vandrar runt i sin verkliga fysiska miljö. För att nå en högre nivå och för att samla nya frön behöver användaren röra sig inom ett större område, då grödorna inte kan planteras för nära varandra. Slutligen kan de skördade grödorna tillagas i ett virtuellt recept. Spelet skapades med inspiration från Pokémon Go men behövde vara mer strukturerat och enklare för att passa målgruppen.
5 Analys
Analysens disposition utgår från den normativa modell som utformas som en summering av analysen i 5.6, vars syfte är att illustrera ett gamification-systems framtagningsprocess.
Inledningsvis analyseras således de oberoende variablerna med sina respektive beroende variabler för att sedan följas av beroende variabler i kronologisk ordning som slutligen landar i utfallet.
5.1 Tidshorisont
Bland annat Farzan m.fl. (2008) och Koivisto och Hamari (2014) säger att motivationen minskar efter en tid i system, men som tas upp i empirin är inte alla gamification-system avsedda att fungera under en längre period. För att det ska fungera under en längre tid och för att motivationen inte ska minska behövs konstant underhåll, vilket också innebär att en större mängd resurser krävs. Således beror motivationsincitamenten som används på tidshorisonten, vilken i sin tur är beroende av syftet med ett gamification-system. Är syftet exempelvis att få användaren att lära sig ett nytt system vilket inte kommer ta mer än ett par timmar blir det en onödigt hög kostnad att försöka “underhålla” motivationen, utan ett statiskt spel kan fungera tillräckligt bra. Är syftet däremot att skapa ett system som fungerar under längre tid kommer det att krävas att utvecklarna arbetar med kontinuerliga insatser och förändrar motivationsfaktorerna under dess livstid.
Det är dock inte enbart syftets uppgift att bestämma tidshorisont, utan det är även att avgöra om någonting passar inom gamification eller inte då det, som togs upp i empirin, inte alltid är lönsamt. Det är då TTF blir relevant att använda för att utvärdera syftet och metoden. Även om det anses fördelaktigt att implementera ett gamification-system kan TTF användas för att bestämma huruvida en analog eller digital version är lämplig.
5.2 Motivation
I empirin framgår att vid skapandet av system som ska fungera under en längre tid behöver de innehålla incitament som bygger på att skapa vi-känsla. Vi-känsla kan härledas till samhörighet som är en av byggstenarna i Self-Determination Theory (Ryan & Deci, 2000). Respondenterna talar om hur gamification handlar om att utvecklas och bemästra olika uppgifter, därmed krävs
byggstenarna i Self-determination theory. Den tredje och sista byggstenen i den omnämnda teorin är autonomi som också ofta identifieras i ett gamification-system. För även om det handlar om samhörighet behöver varje enskild spelare bidra och ta eget ansvar för sin prestation. Användaren måste genom hela spelprocessen överväga och fatta olika beslut.
Således behöver systemet, för att det ska fungera under längre tid, fokusera på att skapa inre motivation. Ett kortare system däremot behöver inte fokusera på att upprätthålla inre motivation i samma utsträckning då det inte ska vara byggt för det. Resursmässigt kommer det även vara billigare att inte utforma ett kort system på samma sätt som ett som är avsett att fungera under längre tid. Därför fungerar det att fokusera på att stimulera yttre motivation.
Mekanismer som påverkar inre motivation liksom mekanismer som påverkar yttre motivation kan emellertid även tas med i korta respektive långa system. Det handlar snarare om att gardera sig för variationen av spelartyper, särskilt om målgruppen är bred, vilket utvecklas i 5.3.
Det framgår av studiens resultat att materiella belöningar förekommer men att de oftast inte blir effektiva när det handlar om att skapa en inre motivation som varar länge, vilket går hand i hand med resonemanget om SDT i studiens teoridel. I empirin blir det tydligt att respondenterna snarare strävar efter att bygga system som ska kännas meningsfulla och upplevas roliga. Det går i linje med vad Liu m.fl. (2017) resonerar kring när de anser att det blir allt vanligare att organisationer strävar efter att uppnå upplevelsebaserade mål som tillfredsställelse och förverkligande. Tillika diskuterades det av respondenterna att det är framgångsrikt att belöna med virtuella emblem. Det motiverar användaren att få ett nytt emblem eller gå upp i nivå i ett system. Dessa typer av belöningar klassas som motivationsfaktorer som stimulerar den inre motivationen, då den har för avsikt att stimulera den motivationen som kommer från jaget och inte påverkas av omvärldsfaktorer (Zichermann
& Cunningham, 2011).
I empirin framgår att det är viktigt att för att belöningar ska leda till ökad motivation behöver de variera både i hur de är utformade samt hur ofta de uppkommer, vilket stöds av rapporten i studiens teoridel där författarna Facey-Shaw m.fl. (2020) beskriver just det. Belöningar som enbart är repetitiva och förutsägbara stimulerar inte användarens inre motivation utan kan leda till att användaren tappar intresset. Som nämns i empirin bör små belöningar komma ofta och lätt medan större bör kräva mer arbete för att uppnå och komma mer sällan, vilket i sin tur gör att användaren hela tiden ligger i rätt flow-zone och att kompetenskravet uppfylls.
5.3 Spelartyper
Respondenterna får främst sina uppdrag från företag och föreningar som uttrycker någon form av behov av att öka engagemang och motivation, göra enformiga arbetsuppgifter mer engagerande eller kompetensutveckla personalen. Hos respondenterna vi intervjuade framgår det att de har en tydlig målgruppsfokusering. Systemen skapas utifrån vilket syfte det har samt vilken målgrupp som avses använda systemet, som även vidhålls av bland annat Andrias och Sunar (2019).
En bredare målgrupp innebär att det finns fler spelartyper att ta hänsyn till och bortfall blir då oundvikligen större, enligt respondenterna. En respondent som liknar användare vid regnbågar i det att de är mångfacetterade menar då att en individ ofta har inslag av flera spelartyper. Även Bartles spelartaxonomi från 1996 som inledningsvis delar in spelare i fyra klasser och menar att de har en blandning av flera typer. Mängden spelartaxonomier som finns är just på grund av att användare är så pass olika. Ett system som avser täcka behovet hos en större målgrupp blir mer komplext och dyrare att producera. Det blir alltså en fråga om budget. System kan, enligt empirin, tekniskt sett anpassas på individnivå för att få ett optimalt utfall, men det är näst intill omöjligt budgetmässigt. Därför bör först målgrupp, som en oberoende variabel, identifieras för att sedan klassificera användarna i någon form av ej personlighetsbaserad spelartaxonomi och anpassa systemet efter de dominerande typerna. Utifrån spelartyperna anpassas sedan spelmekanismerna.
5.4 Spelmekanismer
Val av spelmekanismer i ett gamification-system beror följaktligen på om det har en kort eller lång tidshorisont och vilken typ av spelare som identifierats i målgruppen.
När det kommer till val av spelmekanismer menar respondenterna att vissa är att föredra framför andra då de har olika effekter. Topplistor nämns av vissa som en mekanism som generellt får ett negativt utslag då det enbart uppskattas av ett mindre antal användare och det uppstår en negativ motivationseffekt hos de användare som inte uppskattar den. I kontrast förklarar respondenterna att de gärna använder sig av exempelvis nivåer som, om användaren inte motiveras av dem, kan ignoreras. Således kan det ses att mekanismer som är bestraffande gör mer skada än nytta, vilket även vidhålls i empirin.
Ur ett SDT-perspektiv är det dock många av de klassiska mekanismerna som nivåer och emblem som kan relateras till yttre motivation vid en första anblick. Dock skulle både nivåer och emblem kunna relateras till kompetenskravet då det visar på att användaren lyckats med något utmanande, förutsatt att de är i rätt flow-zone.
Player choice framgår vara en mekanism som behövs för att öka den inre motivationen genom att ge användarna valmöjligheter att styra sitt eget spelande och fokusera på det de uppskattar.
Möjligheten att styra sitt spelande är en aspekt som kan kopplas till autonomi i det att användaren inte är styrd av speldesignen att göra vissa val. Vidare kan de val som görs i ett system med player choice ses som uppfyllande av kompetenskravet. Samhörighet är dock inte direkt relaterat till player choice, utan kan behöva uppfyllas av andra mekanismer. Player choice uppfyller dock två utav tre krav för att skapa inre motivation, vilket leder till att det är en mekanism som bör användas för att uppnå inre motivation, i kombination med andra mekanismer.
Grupprelaterade mål framgår i empirin vara något som motiverar användare och får dem att uppmuntra varandra. Således är användaren en del av något större och det kan ses uppfylla samhörighetskravet. Användare till användare-interaktion skapar även mer variation än vad system till användare-interaktion klarar av att göra, vilket också, som respondenterna hävdar, leder till att ett system används under längre tid.
Av de exemplifierade spelmekanismerna framgår det att mekanismer kan uppfylla vissa av SDT:s kompetenskrav utan att uppfylla alla av dem på egen hand, vilket motiverar användandet av en kombination av spelmekanismer. Exempelvis skulle en kombination av player choice och grupprelaterade mål uppfylla alla tre kompetenskraven och förmodligen vara en god utgångspunkt för ett långt system.
Neighbourhood använder sig dock av en stor del yttre motivationsfaktorer som exempelvis fysiska belöningar som inte är relaterade till uppgiften i sig. Som nämndes i empirin finns det de som har använt neighbourhood sedan starten för över ett år sedan, vilket ändå tyder på att det fungerar som ett längre system. Dock använder sig systemet av player choice också som skulle kunna vara en bidragande faktor till att det är roligt under en längre tid för vissa användare. Nivåer är emellertid även en mekanism som skulle kunna bidra till ökad känsla av
ledde till längre system med konstant nya uppgifter. Dock kvarstår det faktum att yttre motivationsfaktorer används, vilket bevisligen innebär, som nämnts tidigare, att ett långt system inte enbart behöver använda sig av inre motivationsfaktorer utan kan använda en kombination. Således, med förutsättningen att inre motivation generellt är att föredra, är det heller inte fel att använda inre motivationsfaktorer i korta system istället för att enbart ha yttre.