Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2020
Datum för inlämning: 2021-01-15
Gamification
En kvalitativ studie om motivationsskapande genom spelmekanismer
Jenny du Puy Elmsäter
Förord
Vi vill inledningsvis tacka vår handledare Göran Nilsson som hjälpt oss under uppsatsens gång och som även hjälpt oss att nå ut till rätt målgrupp för vår undersökning när uppsatsen fortfarande var i sin linda. Vidare vill vi tacka våra respondenter som deltog i undersökningen och vars intresse och entusiasm för ämnet gjort att vi haft fantastiskt omfattande underlag att arbeta med. Slutligen vill vi även tacka alla som i uppsatsens slutskede korrekturläst och kommit med feedback.
Utan alla er hade vi aldrig lyckats åstadkomma en lika bra kandidatuppsats. Återigen; tack!
Uppsala, januari 2021
Jenny du Puy Elmsäter Hanna Jensen
Sammandrag
Gamification är appliceringen av spelmekanismer i icke-spelkontextuella miljöer för att skapa motivation som kan användas för att utföra uppgifter. Denna uppsats avsåg utforska hur det appliceras och utvecklas på djupet, med fokusering på hur spelmekanismer påverkar inre och yttre motivation. I denna studie intervjuades gamification-konsulter för sin erfarenhet inom området och Self-Determination Theory (SDT) användes som analysmodell.
Resultaten visar att utvecklandet av ett gamification-system har två oberoende variabler från vilka flera beroende variabler stammar. För att bestämma de mekanismer som bör användas behöver dels tidshorisont bestämmas, dels spelartyp. Således är processen för att bestämma hur eller om gamification ska appliceras lång och komplex, men att bestämma vilken typ av motivation som ska skapas beroende på tidshorisont är ett första steg för att konkretisera gamification-processen.
Nyckelord: Gamification, inre motivation, yttre motivation, Self-Determination Theory, spelmekanismer
Abstract
Gamification is the application of game mechanics in non-game contexts to create motivation to accomplish tasks. This thesis sought to delve deeper into how it is applied and developed, with a focus on how game mechanics affect intrinsic and extrinsic motivation. In the study gamification consultants were interviewed for their experience in the field and a Self- Determination Theory (SDT) view was applied in the analysis of their answers.
The results show that the development of a gamification system has two independent variables from which several dependable variables spring. To determine the mechanics that should be used the time horizon has to be determined as well as player type. Thus, the decision of how or if to gamify a situation is long and complex in its application, but the determination of which type of motivation to induce is a first step to concretize how to gamify a system.
Keywords: Gamification, intrinsic motivation, extrinsic motivation, Self-Determination Theory, game mechanics
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.1 Gamification 1
1.2 Problematisering 2
1.3 Syfte 3
1.4 Forskningsfråga 3
2 Teori 4
2.1 Motivation 4
2.1.1 Self-Determination Theory 4
2.1.1.1 Kompetens, autonomi och samhörighet 4
2.1.2 Flow Theory 5
2.2 Gamification-system 5
2.2.1 Task-Technology Fit 6
2.2.2 Interaktion 6
2.2.3 Spelartyper 6
2.2.3.1 Achievers 7
2.2.3.2 Explorers 7
2.2.3.3 Socializers 7
2.2.3.4 Killers 8
2.2.3.5 Spelartypsvariationer 8
2.2.4 Speldesign 9
2.2.4.1 Spelmekanismer 9
2.2.4.1.1 Emblem 10
2.2.4.1.2 Topplistor 10
2.2.4.1.3 Poäng 10
2.2.4.1.4 Nivåer 11
2.2.5 Gamification över tid 11
2.3 Sammanfattning av teoretiskt ramverk 11
3 Metod 12
3.1 Metodval 12
3.2 Urval 12
3.3 Operationalisering 13
3.4 Intervjuer 13
3.5 Analysmetod 14
3.6 Studiens trovärdighet 14
3.6.1 Tillförlitlighet och pålitlighet 14
4 Empiri 16
4.1 Gamification 16
4.2 Spelartyper 17
4.3 Spelmekanismer 18
4.4 Motivationsskapande genom belöningar 20
4.5 Tidsperspektiv 21
5 Analys 23
5.1 Tidshorisont 23
5.2 Motivation 23
5.4 Spelmekanismer 25
5.5 Flow och implementering 27
5.6 Framtagande av ett gamification-system 28
6 Slutsats 30
6.1 Begränsningar och vidare forskning 30
7 Referenslista 32
8 Bilagor 37
8.1 Bilaga 1 - Intervjuguide 37
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Att motivation är ett ständigt aktuellt ämne som diskuteras inom organisationer är inget nytt då det strävas efter att få motiverade medarbetare. Motivation definieras enligt Nationalencyklopedin (2020) som en psykologisk term för de faktorer hos individen som väcker, formar och riktar beteendet mot olika mål. Gamification är ett begrepp som syftar till att skapa motivation genom att stimulera mänskliga biologiska drivkrafter med samma mekanismer som används i spel, så kallade spelmekanismer (Mekler m.fl., 2013).
1.1.1 Gamification
Gamification är ett begrepp som uppkom i början av 2000-talet (Liu m.fl., 2017). Begreppet definieras av Mekler m.fl. (2013) som att tillsätta spelelement som poäng, emblem och topplistor med avsikt att öka motivationen och förbättra upplevelsen hos användaren. Det karaktäriseras av att använda speldesign i en icke-spelkontextuell miljö med syfte att få användaren att känna ökat engagemang och förbättra en upplevelse. Tekniken har vuxit sig stark inom organisationer världen över, mycket tack vare den ökade digitaliseringen.
Ett exempel på gamification är Pokémon Go som släpptes sommaren 2016 (Pokémon GO Wiki, 2020) och tog världen med storm då de inte bara hamnade i Guinness World Records som mest nedladdade spel den första månaden, utan var även välanvänt då det också hade de högsta intäkterna under sin första månad (Swatman, 2016). Spelet har dock inte fallit i glömska då det de senaste åren slagit rekord i intäkter (Chapple, 2020).
Pokémon Go är ett spel som använder sig av augmented reality (AR) i vilket användaren ska promenera omkring i den verkliga världen och samla objekt, tävla om strategiska hållpunkter och gå upp i nivå (Wikipedia, 2020b). Syftet med spelet är att bidra till ökad fysisk aktivitet genom att få folk att spela (Wikipedia, 2020b), vilket det enligt ett flertal studier har visat sig åstadkomma (Khamzina m.fl., 2020). Althoff m.fl. (2016) menar även att Pokémon Go kan öka den fysiska aktiviteten hos målgrupper som annars inte rör på sig i någon större utsträckning. Således använder sig Pokémon Go av olika klassiska spelmekanismer (poäng, nivåer, o.s.v.) för att framkalla en beteendeförändring hos användarna, i det här fallet att få dem att röra på sig mer. Det är vad som definieras som gamification.
Tekniken i sig är inget nytt, både inom militären och inom olika scoutkårer har medlemmar länge belönats med emblem och märken som ett uttryck för att de visat sig bemästra olika uppgifter (Zichermann & Cunningham, 2011). Det innebär att gamification inte nödvändigtvis behöver innebära att det enbart handlar om ett digitaliserat verktyg utan även kan vara en analog process. Gamification är inte begränsat till specifika områden, utan användare kommer i kontakt med gamification utan att många gånger ens vara medveten om det. En av de vanligaste kontexterna där det återfinns är inom olika lojalitets- och belöningsprogram, där insamlade poäng kan lösas in mot exempelvis produkter (Tobon m.fl., 2020), med Starbucks som ett ledande exempel (Hwang & Choi, 2020). Ju mer du handlar för, desto fler stjärnor får du som du kan lösa in för att få olika belöningar, med varierande prisnivå (Starbucks, 2020).
Allt från en extra espressoshot till hela måltider eller ett paket med kaffe. De erbjuder även minispel i applikationen i vilka du kan vinna olika former av priser (Starbucks, 2020). Vidare exempel är Airbnb, som för samman uthyrare av bostäder med hyresgäster, ett exempel där användarna rankas av varandra, vilket gör att en uthyrare då exempelvis kan utses till superhost.
När en värd uppnått superhost-status belönas denne med ett emblem (Airbnb, 2020). Att finna metoder som ovan beskrivits, med syfte att påverka och styra individer och dess beteende, förekommer i daglig basis både sett ur organisatoriskt perspektiv, på individnivå och ur ett omvärldsperspektiv.
1.2 Problematisering
Att nyttja inneboende drivkrafter för att öka motivation, bidra till inlärning och skapa engagemang är således inget nytt. Genom att implementera gamification-system, som är uppbyggda av spelmekanismer, i en organisation bidrar det till att medarbetare arbetar mer resultatinriktat och med ökad motivation (Ledarskap, 2019).
Begreppet har flertalet definitioner, bland annat innebär det att använda sig av spelmekanismer i en icke spelkontextuell miljö (Deterding m.fl., 2011) och att nyttja poäng, emblem, topplistor och nivåer med syfte att öka användarens engagemang (Mekler m.fl., 2013, s. 1138). Vidare menar Fitz-Walter m.fl. (2011) att gamification handlar om att öka motivationen hos användaren och ge en förbättrad upplevelse. De Sousa Borges m.fl. (2014) beskriver det snarare som ett sätt att använda mekanismer och estetik i ett system för att motivera en viss handling,
förbättra inlärningsprocesser och bidra till att lättare lösa problem. Definitionerna är akademiska i naturen och överlag snarlika.
I en översikt av Koivisto och Hamari (2019) undersöktes alla akademiska artiklar som omnämnde gamification och konstaterade att majoriteten i första hand har fokuserat på antingen utbildning eller hälsa. De menar att resultaten inte nödvändigtvis är direkt överförbara till andra områden på grund av kontextens faktorer. Majoriteten av de empiriska studier som utförts har även varit i form av enkäter (Hamari m.fl., 2014; Koivisto & Hamari, 2019), vilket gör att kvalitativa studier saknas inom området.
Det finns lite dokumentation kring hur spelmekanismerna implementeras och varför och hur ett gamification-system rent konkret fungerar (Koivisto & Hamari, 2019). Det innebär att det är svårt att få svar på vilka specifika aktiviteter en organisation som implementerat gamification-system i sin verksamhet karaktäriseras av. Att finna konkreta exempel och beskrivningar av varje del i processen är näst intill omöjligt ur ett forskarperspektiv. Dock implementeras gamification, som nämnts, i dag i flera sammanhang i praktiken (Ledarskap, 2019). Det leder till att det saknas akademiska beskrivningar av processen och därmed också specifik, standardiserad kartläggning av den. Gamification tolkas ofta tvärvetenskapligt, där systemvetenskapliga aspekter dominerar inom forskningsfältet. Dock används det i allt större utsträckning av organisationer som ett effektivt verktyg när det kommer till styrning (Ledarskap, 2019) vilket motiverar ett företagsekonomiskt perspektiv.
1.3 Syfte
Studien syftar till att genom kvalitativa intervjuer undersöka och konkretisera hur spelmekanismer används av konsulter (oberoende av varandra) som skapar och marknadsför gamification-system och hur de väljer att nyttja spelmekanismer för att påverka en användares motivation. Studien avses kunna standardisera och kartlägga en del av processen och bidra till forskningen inom området samt öppna upp för vidare forskningsområden.
1.4 Forskningsfråga
● Hur bör spelmekanismer användas i ett gamification-system i syfte att skapa motivation enligt utvecklare av gamification-system?
2 Teori
2.1 Motivation
Motivation är ett ständigt återkommande tema inom psykologi när det kommer till kognitiva, sociala och biologiska aspekter. Ryan och Deci (2000) anser att motivation värderas högt då det resulterar i produktivitet.
2.1.1 Self-Determination Theory
Tobon m.fl (2020) anser att den vanligaste teoretiska förklaring som används för att beskriva hur gamification fungerar är Self-Determination Theory (SDT). Richard M. Ryan och Edward L. Deci, som står bakom teorin, skiljer mellan yttre och inre motivation. Yttre motivation definierar författarna som att utföra en handling för att erhålla någon form av extern belöning, och att belöningen inte har koppling till själva handlingen (Ryan & Deci, 2000). Författarna menar även att yttre motivation innebär att en handling utförs med påverkan av kontroll och tillsyn. Inre motivation definieras som att individen drivs av att utvecklas och att känna tillfredsställelse samt att uppgiften upplevs intressant och rolig. Den karaktäriseras därmed av att uppgifter utförs av egen fri vilja (Ryan & Deci, 2000; Zichermann & Cunningham, 2011) och den kommer från jaget och påverkas inte av omvärldsfaktorer, vilket sätts i kontrast till yttre motivation som i stor utsträckning påverkas av dem. Zichermann & Cunningham (2011) anser att inre motivation karaktäriseras av att en aktivitet upplevs intressant och rolig att utföra.
För att uppnå inre motivation menar författarna bakom SDT att tre biologiska behov behöver tillfredsställas; kompetens, autonomi och samhörighet (Ryan & Deci, 2000).
2.1.1.1 Kompetens, autonomi och samhörighet
Med kompetens menar Deci och Ryan (2000) att människan drivs av att utvecklas och att det skapar energi att känna sig duglig och kunnig inom ett område. Autonomi beskrivs som att individen upplever en känsla av självbestämmande och att arbeta självständigt. Autonomi kan även kopplas till att självständigt orienterade individer i högre utsträckning söker efter nya livserfarenheter. Begreppet samhörighet innebär att individer har biologiska begär att få känna gemenskap med andra människor (Deci & Ryan, 2000). Vidare beskriver teorin att yttre motivationsfaktorer kan hämma de inre. Även hot, deadlines och direktiv kan enligt studier hämma individens inre motivation (Deci & Ryan, 2000). I ett gamification-system finns en
strävan att uppnå motivation genom spelets utmaningsnivå som tas fram med hänsyn till användarens skicklighet (Tobon m.fl., 2020).
2.1.2 Flow Theory
Flow theory är en teori som förklarar sambandet mellan en användares skicklighet och hur utmanande en uppgift anses vara. När en uppgift anses tillräckligt utmanade och användaren får ge uttryck för sin skicklighet uppstår en känsla av tillfredsställelse och eufori. Användaren hamnar då i vad som kallas flow-zone. Om uppgiften inte är tillräckligt utmanade uteblir känslan av tillfredsställelse och användaren befinner sig då inte inom flow-zone (Tobon m.fl., 2020). När utmaningen i förhållandet till individens skicklighet blir för svår uppstår en osäkerhetskänsla som gör att användaren väljer att avsluta. Om uppgiften istället blir för lätt i förhållande till användarens skicklighet leder det till att användaren blir uttråkad och därför inte fullföljer uppgiften (Zichermann & Cunningham, 2011).
Figur 1: Flow Zone-modell från Chan m.fl. (2019, s. 6)
2.2 Gamification-system
Gamification innebär generellt att tillsätta spelmekanismer och speltänkande som ett redskap när det kommer till lärande, problemlösning och ökad motivation (Fitz-Walter m.fl., 2011).
Gamification kan därmed förklaras som en motivationsteori som utnyttjar inneboende drivkrafter hos individer och stimulerar användare, vilket i sin tur syftar till att uppnå förbättrad prestation (de Sousa Borges m.fl., 2014). När gamification fungerar optimalt bidrar det till att
arbetsuppgifter blir mer lekfulla att utföra, vilket leder till kostnadsbesparande för organisationen och ökar prestationsnivån hos användaren (Burke & Hiltbrand, 2011).
2.2.1 Task-Technology Fit
En komplexitet som kan uppstå när uppgifter utförs med stöd av en viss teknologi är att bedöma om det uppnår avsedd funktionalitet. Ett analysverktyg som då kan användas är Task- technology fit (TTF) (Liu m.fl., 2017).
TTF beskrivs som en teori som avser mäta hur väl en viss teknologi avsedd att stödja ett system faktiskt fungerar (Liu m.fl., 2017). Den avser analysera hur god matchningen (fit) är mellan arbetsuppgiften (task) och teknologin (technology). Vidare har den kommit att utvecklas till en av de viktigaste teorierna inom fastställandet av effektiviteten inom informationssystem, i synnerhet då samhället blir allt mer digitaliserat (Spies m.fl., 2020).
2.2.2 Interaktion
Liu m.fl. (2017) menar att i ett system som kännetecknas av gamification identifieras olika typer av interaktion. Användare till användare är en interaktionsväg, men även system till användare och användare till systemet är interaktionsvägar. Exempel på interaktion mellan användare kan vara möjligheten att följa andra användare inom samma system och ha möjlighet att gilla eller berömma varandras prestationer. Interaktion mellan system och användare kan innebära att systemet sänder ut meddelanden i form av “Du är nära nu, fortsätt så” eller “Du ligger lite efter från förra veckan, kämpa på” (Liu m.fl., 2017, s. 1015).
2.2.3 Spelartyper
Gamification är, liksom många andra motivationsteorier, inte rigitt, utan beror på användarens spelstil (Andrias & Sunar, 2019; Koivisto & Hamari, 2019; Zichermann & Cunningham, 2011).
Bartle (1996) skriver om fyra olika spelartyper; achievers, explorers, socializers och killers (se figur 2), vilka han senare har kommit att utveckla till 16 olika spelartyper, enligt Zichermann och Cunningham (2011). Dock ger de fyra första en överskådlig bild (Zichermann &
Cunningham, 2011).
Figur 2: Bartles spelartaxonomi från 1996 (Wikipedia, 2020a)
2.2.3.1 Achievers
Enligt Bartle (1996) drivs achievers av att utforska världen som de befinner sig i och är stolta över sin formella status i spelet, vilket kan vara den nivå de är på och hur snabbt de tagit sig dit. Kunskap som inte kommer nyttjas för att ta sig fram i spelet anses överflödig, liksom den mesta sociala interaktion om den inte leder till något produktivt. Deras mål är att agera i världen.
2.2.3.2 Explorers
Explorers mål, å andra sidan, är att interagera med världen. De bryr sig inte om att avancera poängmässigt i spelet, även om deras erfarenhet skulle tillåta dem att göra det, utan de vill utforska allt som finns. Andra spelare kan ses som en tillgång i det att användaren kan finna nya platser att utforska. De är stolta över sin kunskap om spelet, särskilt om andra användare behandlar dem som kunniga (Bartle, 1996).
2.2.3.3 Socializers
Socializers vill helst av allt interagera med andra spelare. Bartle (1996) beskriver det som att de prioriterar den sociala interaktionen och möjligheten att skapa kontakter och lära känna människor. Spelet i sig är inte det viktiga, utan det möjliggör enbart den sociala aspekten, men de kan även sätta stolthet i sin förmåga att påverka andra spelare genom sin sociala kontroll.
2.2.3.4 Killers
Målet för killers, menar Bartle (1996), är att agera mot andra spelare. De vill helst av allt uttrycka sin överhöghet gentemot andra människor, gärna utan deras medgivande. Helst befinner de sig i en spelmiljö som söker legitimera i verkligheten olagligt beteende. Bred kunskap är meningslös om de inte kan använda den för att visa sig bättre än andra spelare.
Killers är stolta över sitt rykte och över sin stridsförmåga.
2.2.3.5 Spelartypsvariationer
Som illustrerat i figur 2 är de olika spelartyperna sammanlänkade. Det innebär att en person inte nödvändigtvis är exempelvis en ren explorer, utan kan vara en explorer med drag åt socializer om de värdesätter social interaktion högre än en ren explorer (Bartle, 1996;
Zichermann & Cunningham, 2011).
Det är dock inte enbart Bartle som undersökt spelartyper, utan flertalet artiklar finns inom ämnet. Yee (2006) identifierade exempelvis 10 olika subkategorier som han fördelade in under tre huvudkategorier. Ferro m.fl. (2013) identifierade fem, Nacke m.fl. (2014) sju och Marczewski (2015) sex. Även om kategorierna för spelartyper inte har varit konsekventa genom åren och forskare ofta tycks utveckla egna modeller för att identifiera dem vittnar de ändå om att olika spelartyper utan tvekan finns och att de har en stor effekt på vilken typ av spel de uppskattar. Koivisto och Hamari (2019) menar även utifrån detta att framtida forskning behöver lägga vikt vid spelartyp vid implementering av gamification.
Spelartyper och deras beteenden kan emellertid inte identifieras baserat på personlighetstyp (Ferro, 2018; Park m.fl., 2011), vilket innebär att en specifik metod för att utvärdera spelartypen behöver utvecklas. Generellt har det gjorts i form av enkäter (t.ex. Bartle, 1996;
Yee, 2006). Andrias och Sunar (2019) hävdar att Bateman och Boons (2005) studie kring spelartyper är en av de mest väl citerade i fältet, men då den baseras på Myers-Briggs typologin som är en form av personlighetstest avfärdas den med hänsyn till Ferros (2018) resultat. Även observationsstudier kan användas för att identifiera spelartyp, men då det är avsevärt mer tidskrävande är enkäter att föredra (Bartle, 1996).
2.2.4 Speldesign
Designen är högst relevant när det kommer till att skapa fungerande gamification-system. Ett ramverk som beskriver designen och som nämns i flertalet källor (Landers m.fl., 2018; Liu m.fl., 2017; Zichermann & Cunningham, 2011) är ramverket MDA1 (mechanics, dynamics och aesthetic). Vilket talar för att spelsystem är uppbyggda av ett flertal komponenter med avsikt att påverka individers beteenden och att få användare att uppträda på ett visst sätt (Zichermann
& Cunningham, 2011). Mekanismernas uppgift är att upprätthålla användarnas intresse, bibehålla engagemang och bidra till ökad lekfullhet (Darejeh & Salim, 2016). Mekanismerna är spelets funktionella byggstenar, medan dynamiken är samspelet mellan användaren och mekanismerna. Slutligen beskriver författarna Zichermann och Cunningham (2011) att estetiken är den del i systemet som avspeglar hur en användare förväntas känna sig när denne interagerar i spelet. Skulle den däremot förglömmas eller programmets användargränssnitt inte leva upp till användarnas förväntningar, kan den önskade effekten som vill uppnås med systemet bli lidande (Leinonen m.fl., 2018).
Spelmekanismer kan beskrivas som uppsatta spelregler i ett gamification-system. För att förstå spelmekanismernas funktion är det viktigt att känna till vilka mänskliga drivkrafter de nyttjar.
Gamifications mekanismer utgår från att individer strävar efter att uppleva autonomi, vilket handlar om att ha känslan av kontroll och självstyre. Det finns vidare ett behov att känna sig kompetent, att vara bra på någonting. Även syftet är viktigt, att det som utförs känns meningsfullt liksom utveckling; individer vill uppleva att de utvecklas inom ett område.
Slutligen är social interaktion viktigt, att få känna sig som en del i ett socialt samspel (Inspirationcompany, 2020). Dessa drivkrafter kan även delvis identifieras inom SDT, varför den ofta används som ett verktyg när det gäller att förstå hur gamification fungerar (Tobon m.fl., 2020).
2.2.4.1 Spelmekanismer
Spelmekanismerna kan dels vara en väsentlig byggsten i ett belöningssystem, men även ett sätt att skapa meningsfullhet (Tobon m.fl., 2020). När mekanismerna karaktäriseras som rena belöningar (exempelvis poäng) påverkar de främst användarens yttre motivation medan ett system med syfte att skapa meningsfullhet (exempelvis nivåer) snarare påverkar den inre
1 Ramverket MDA beskriver tre olika aspekter vars skillnader och klassificeringar inte kommer att
motivationen. Tobon m.fl. (2020) menar att det inom gamification-system ofta förekommer en kombination av båda. Den inre motivationen, menar författarna, påverkas av att användaren upplever en progressiv utveckling i samband med att denne bemästrar nya uppgifter. Fyra mekanismer som återkommer i flertalet källor (t.ex. Darejeh & Salim, 2016; Mekler m.fl., 2013; Tobon m.fl., 2020; Zichermann & Cunningham, 2011) och som används vid design av spelsystem är emblem, topplistor, poäng och nivåer.
2.2.4.1.1 Emblem
Emblem används för att signalera status och blir en visuell symbol som påvisar att en specifik prestation uppnåtts (Hamari & Koivisto, 2013). Många användare motiveras av att samla på olika märken och emblem. Systemdesignen kan vara formad så att användaren tydligt vet vad som krävs för att få ett specifikt emblem, men emblemet kan även dyka upp som en oväntad överraskning. Exempel på hur emblem fungerar är att användaren utvecklas från rookie till advanced och slutligen till master (Facey-Shaw m.fl., 2020).
2.2.4.1.2 Topplistor
Topplistor gör det möjligt för användare att jämföra sin prestation med andra användare.
Genom att få en rankning tillfredsställs behovet av att veta hur man själv ligger till i förhållande till andra användare och utifrån den vetskapen ges möjlighet att påverka sin prestation för att ta sig högre upp i rankingsystemet (Zichermann & Cunningham, 2011). Topplistor är en tävlingsinriktad mekanism som bygger på individers strävan efter att vara bäst och den skapar konkurrens mellan användare. För att topplistor som mekanism ska upplevas trovärdig behöver de designas så att alla användare har samma förutsättningar att uppnå en hög placering (Landers
& Landers, 2014).
2.2.4.1.3 Poäng
Vidare menar författarna Zichermann och Cunningham (2011) att poäng kan användas som belöning både användare sinsemellan och mellan en användare och systemet. Författarna menar att ett poängsystem indikerar hur olika prestationer värderas. Poäng används flitigt inom exempelvis kundklubbar för att belöna användares lojalitet och kan inom vissa system bytas mot varor och produkter (Tobon m.fl., 2020). Genom att använda poängsystem kan användare styras till att utföra vissa aktiviteter framför andra då de belönas med olika poäng. Samtidigt ger ett poängsystem användaren möjlighet att följa sin utvecklingskurva (Zichermann &
2.2.4.1.4 Nivåer
Nivåer är ytterligare en frekvent använd mekanism inom speldesign. Att gå upp i nivå indikerar att användaren gör framsteg. Att då använda nivåer som en trigger blir därmed fruktbart för att behålla en användares engagemang och skapar vidare en inre drivkraft (Zichermann &
Cunningham, 2011). Ett nivåsystem kan innebära att systemet låser upp nya nivåer i takt med att användaren avancerar inom spelet (Tobon m.fl., 2020). Nivåer kan även illustreras genom att användaren uppnår titlar och därigenom får nya specifikt utmärkande egenskaper (Umwelt, 2019).
2.2.5 Gamification över tid
Studier visar att, även om gamification kan ha en initialt positiv effekt på motivationen, har den överlag en tendens att minska med tiden (t.ex. Farzan m.fl., 2008; Koivisto & Hamari, 2014). Det indikerar en typ av nyhetsvärde i det implementerade gamification-systemet (Koivisto & Hamari, 2014) som behöver has i åtanke vid utvärderingen av systemets effektivitet. Yee (2006) menar dock att spelartyp inte är en faktor som påverkar regressionen i speltid och Park m.fl. (2011) menar att inte heller personlighet har en inverkan.
2.3 Sammanfattning av teoretiskt ramverk
Då gamification-system är komplexa (Liu m.fl., 2017) med många samverkande variabler att ta hänsyn till har det medfört ett behov av flera teoretiska modeller då de fyller olika syften.
SDT avser bidra med ett psykologiskt perspektiv, med fokusering på hur yttre och inre motivation skapas (Mekler m.fl., 2017). Flow-theory avser användas för att analysera förhållandet mellan en användares skicklighet och ett systems svårighetsgrad (Tobon m.fl., 2020). TTF är ett verktyg med avsikt att avgöra om teknologiska hjälpmedel stödjer hur en uppgift utförs (Liu m.fl., 2017). Interaktion, spelartyper och speldesign är samtliga centrala teoretiska begrepp för gamification (Zichermann & Cunningham, 2011).
3 Metod
3.1 Metodval
Då studiens avsikt var att samla in information och redovisa resultatet i subjektiva ordalag som synpunkter, intryck och åsikter samt få en djupare förståelse kring individers tankesätt och attityder (Bryman & Bell, 2011) valdes en kvalitativ ansats. Datainsamlingen till studien skedde därför genom kvalitativa intervjuer med ett processinriktat tillvägagångssätt som avsåg att spegla en företeelse i dess naturliga miljö, vilket Bryman och Bell (2011) definierar som kvalitativt. Studien fokuserade på att lyfta fram deltagarnas (respondenternas) uppfattning och bidra med en kontextuell förståelse. Vidare skriver Bryman och Bell (2011) att intervjuerna med fördel kan utföras som semistrukturerade, vilket innebär att frågorna inte är strikt formulerade, utan ger respondenterna utrymme att välja riktning på sina svar. Det ger i sin tur forskaren nya möjligheter att ställa följdfrågor kopplade till de svar som respondenterna ger (Bryman & Bell, 2011).
3.2 Urval
Då studien avsåg behandla hur gamification fungerar var det av stor vikt att de respondenter som medverkade i intervjuerna hade erfarenhet inom forskningsfältet. När respondenter med särskilda erfarenheter medverkar i en undersökning används strategiskt urval. För att få tillgång till respondenter med den efterfrågade erfarenheten användes därefter snöbollsurval.
Snöbollsurval innebär att forskaren får kontakt med ett mindre antal respondenter som är relevanta för forskningens tema och låter dessa vidarebefordra kontakten till ytterligare individer som kan tänkas bidra till studien (Bryman & Bell, 2011). Uppsatsens snöbollsurval utgick från en källas kontaktnät och deras rekommendationer av tänkbara personer som arbetade inom området och ansågs kunna tillföra adekvat data inom fältet. De krav som därmed ställdes på respondenterna var att de var verksamma som konsulter och/eller utvecklare och att de bidragit till att hjälpa organisationer att implementera gamification. Urvalet av respondenterna framgår i tabell 1.
Respondent Företag Yrkestitel Huvudfokus
Axel Dahlin Happyworks AB VD/Key Account Manager E-learning
Beata Padlo Frilans Agil coach Team building
Björn Rutholm Pixelpappa VD Gamification som
spjutspetsresurs Elin Eriksson IUS Innovation Business Area Manager Gamification av hälsa Kristina Björkman IUS Innovation Konceptutvecklare Gamification av hälsa
Tabell 1: Respondenter
3.3 Operationalisering
Intervjuguiden påbörjades, som Saunders m.fl. (2012) förespråkar, med öppna, inledande frågor om respondenten och dennes relation till gamification som ledde till uppföljningsfrågor (Bryman & Bell, 2011) som i sin tur ledde in på intervjuns huvuddel. I fråga 4 – 8 i intervjuguiden (se bilaga 1) operationaliserades effektivitet, spelartyper, flow-zone, spelmekanismer, nyhetsvärde samt inre och yttre motivation i form av öppna (Saunders m.fl., 2012) och direkta frågor (Bryman & Bell, 2011) som följdes upp av utforskande frågor (Saunders m.fl., 2012). Vidare användes öppna frågor med en avslutande fråga om det var något de önskade tillägga för att fånga upp övriga synsätt och åsikter samt en fråga om de hade några frågor till intervjuarna, för att runda av. Respondenterna ombads även att genomgående exemplifiera sina erfarenheter under intervjun.
3.4 Intervjuer
Intervjuerna utfördes 25/11 – 2/12 2020. Fyra av intervjuerna utfördes via zoom och en via telefonsamtal. Respondenterna ombads avsätta 60 min för intervjun. För att säkerställa att tekniken fungerade, att frågorna var tydliga och relevanta och att den uppskattade tidsåtgången för intervjun var någorlunda korrekt beräknad utfördes en pilotundersökning (Bryman & Bell, 2011), ett tillfälle där en person som inte bidrog till studien intervjuades.
Den primärdata som samlades in genom kvalitativa intervjuer kompletterades med direktmeddelanden i efterhand där så behövdes. Intervjuerna spelades in och transkriberades.
Fördelen med att spela in och transkribera intervjuer menar Bryman och Bell (2011) är att det förbättrar minnet som av naturen är begränsat, samt att undvika eventuella omedvetna tolkningar av ett samtal. Vidare ger det möjlighet att kontrollera vad som sades under intervjutillfället. Det ger även möjlighet att göra en noggrann analys av den insamlade datan (Bryman & Bell, 2011).
3.5 Analysmetod
De transkriberade intervjuerna kodades efter teman med utgångspunkt i vilken typ av information intervjusvaren gav. Därefter samlades alla svar som berörde samma ämnesområde i ett gemensamt dokument med olika rubriker för att vara lättöverskådlig. Därefter sållades den kodade datan med hänsyn till forskningsfrågan för att sedan sammanställas i resultatet.
3.6 Studiens trovärdighet
För att säkerställa en hög trovärdighet strävade studien efter intern validitet vilket innebär att respondenternas svar har tolkats i bästa möjliga mån och genom respondentvalidering säkerställt att respondenterna uppfattats korrekt (Bryman & Bell, 2011). Studien har även utförts enligt forskningsetiska regler. Enligt Bryman och Bell (2011) och Vetenskapsrådet (2020) finns etiska principer och regler som forskare rekommenderas följa. Dessa principer är informationskravet, samtyckeskravet, nyttjandekravet och konfidentialitetskravet.
Informationskravet innebär, enligt Bryman och Bell (2011), att informera om studiens syfte samt hur forskaren planerar att gå tillväga. Samtyckeskravet handlar om att delge berörda parter att deltagandet är frivilligt och att de har rätt att avbryta sin medverkan. I enlighet med nyttjandekravet ska respondenterna även informeras om att den insamlade datan endast kommer att nyttjas enligt det syfte som studien avser behandla. Vidare förklarar de att medverkande enligt konfidentialitetskravet ska behandlas med anonymitet och personuppgifter ska hanteras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan komma åt information om de medverkande.
3.6.1 Tillförlitlighet och pålitlighet
Studiens tillförlitlighet (intern validitet) anses hög då den kan ifrågasättas från olika perspektiv och då teorin och empirin överensstämmer där de överlappar. Operationalisering och de utvalda respondenterna resulterade i att studiens syfte uppfylldes.
Studiens pålitlighet (extern reliabilitet) kan ifrågasättas då den insamlade primärdatan utgår från ett fåtal respondenter, enbart fem stycken. De respondenter som medverkade var alla konsulter som förespråkar gamification. Det gjorde dem till en mer subjektiv grupp respondenter till skillnad från om de varit användare av ett gamification-system. Det är en begränsning i objektivitet som erkänns och tas hänsyn till i studien. Dock hade de mer erfarenhet av gamification än en användare skulle haft då de jobbat med flertalet fall. Det innebar att de hade flera perspektiv och erfarenheter av vad som fungerar och inte fungerar, vilket kompenserade för att de var så få.
Vidare nämndes samtliga respondenter vid namn då en respondent uttryckte att denne ville att namn och organisation skulle framgå i studien. Det finns emellertid en risk att svar förskönas om deltagarna inte är anonyma (Saunders m.fl., 2012, s. 192), men för att inte få en skev bild av de olika respondenternas utsagor framgår namn och organisation för samtliga i studien, med respektive respondents medgivande.
En ytterligare begränsning är att insamlingen av sekundärdata har skett med hjälp av konsulterna och applikationernas egna hemsidor. Detta är på grund av, precis som uppsatsens problematisering antyder, att det saknas vetenskapliga studier ur det perspektivet.
4 Empiri
Empirin sammanfattar intervjuerna med samtliga respondenter och den delas in efter de teman som identifierats som mest framträdande av de som operationaliserades i intervjuguiden.
4.1 Gamification
Samtliga respondenter var överens om att gamification är ett kraftfullt verktyg som kan nyttjas för att skapa motivation. Det framgick i intervjuerna att respondenterna ser gamification som en process där ett system skapas som är mer eller mindre komplext beroende på syfte och målgrupp, därmed skiljer sig olika projekt mycket åt. Det blev även tydligt att respondenternas olika yrkesroller gav intervjuerna något skilda infallsvinklar även då det överlag fanns många likheter i deras svar.
If you believe in having fun – and I think everyone likes to have a little bit of fun when they are learning – you don’t really realize what you are doing. I think [gamification] works. It is an extremely powerful and underused tool that can solve a lot of problems.
— Beata Padlo
Både Beata och Axel beskrev att Sverige som land skapar goda förutsättningar för att implementera gamification-system. Beata framhöll att landets invånare generellt är lekfullt lagda och öppna för olika typer av utmaningar. Axel menade att det är fördelaktigt att landet har en väl utvecklad teknisk infrastruktur med många stora företag som ligger i framkant när det gäller teknologi.
När det kommer till gamification sett ur ett framtidsperspektiv var alla respondenter överens om att det är här för att stanna. Det kommer att vara en självklarhet att gamification-system återfinns inom i stort sett alla tänkbara miljöer.
Inom e-learning tror Axel att det kommer ske en utveckling som innebär att ett helt arbetslag behöver samverka tillsammans för att utbildningsprojekten ska bli mer verklighetsförankrade.
För att kunna lösa en uppgift behövs samtligas kompetens och det krävs att användarna samarbetar då det finns ett behov av alla användares färdigheter. Idag, framhöll han, är många
system för e-learning inte byggda för att användaren ska interagera med andra, utan systemen är snarare anpassade för att kunna nyttjas som individuella verktyg.
Björn sade även att det är en fördel att implementera gamification-system i en organisation som har ett väl inarbetat Human Resources Management (HRM). Han hävdade att en organisation som ser vinsten i att ha välmående medarbetare och försöker lyfta individer har ett försprång.
Gamification handlar enligt Björn om att driva positiva beteendeförändringar som i längden kan leda till exempelvis mindre sjukskrivning.
4.2 Spelartyper
Det framhölls i intervjuerna att individer motiveras av olika faktorer och därför är det avgörande att identifiera vilken typ av spelare systemet är avsett för. Det som generellt framgick av respondenternas svar var att individer ofta är präglade av flera spelartyper men att de olika typerna har olika mycket dominans. Björn betonade att det bara är dumt att dela in människor i till exempel grönt eller blått, men om en sådan metafor ändå ska användas framhöll han att vi alla är regnbågar, även om vi har olika proportioner av respektive “färg”. Elin förklarade att alla attraheras av olika mekanismer och enligt Axel blir de mekanismer en grupp tilltalas av mer och mer enhetliga desto mer nischad gruppen är. Om det är en bredare målgrupp fås också ett bredare utfall. Gemensamt för alla respondenter är att de beskrev utvecklingsprocessen som mycket målgruppsfokuserad och att det handlar om att identifiera och förstå målgruppens behov.
Ett gamification-system, betonade Elin, baseras på vilka som är de tänkta användarna och vad syftet med produkten är. Utvecklaren behöver hela tiden utgå från vem det är som är användaren och vad som passar denne. Beroende på vilken spelartyp en användare är reagerar de på olika stimuli. Någon kan reagera starkare på en nivå-design medan en annan användare stimuleras av det visuella. Som respondenterna sade gäller det att utgå från målgruppen och skapa en produkt utifrån deras behov. Därmed handlar det enligt majoriteten av respondenterna övervägande om att skräddarsy lösningar för specifika projekt.
Alla spelare är individer, och deras motivation för att ta sig framåt i en gamification-lösning kommer alltid vara individuell. Det är inte möjligt att täcka in varje enskilt behov. Av både praktiska och ekonomiska skäl behöver vi därför klassificera användarna i olika spelartyper för att få fram en leverans och slutprodukt som är både greppbar och möter användarnas så väl som uppdragsgivarens behov och önskemål.
— Björn Rutholm
Som “fackindelning” beskrev Björn bland annat Bartles spelartaxonomi från 1996 då han framhöll att den fortfarande är högst relevant, även om han medgav att det finns flera olika modeller för att klassificera spelartyper. Att det blir för dyrt att anpassa systemen på individnivå höll även Elin med om och hon framhöll att det är upp till uppdragsgivaren att göra en avvägning för hur stort bortfall i relation till hur stor budget denne är villig att ha.
4.3 Spelmekanismer
Under intervjuerna nämndes och förklarades flera mekanismer. Somliga var övergripande som exempelvis skapandet av en känsla hos användare genom visualisering. Andra mekanismer som berördes var emblem, progressionsmätare, nivåer och topplistor. Alla respondenter beskrev att det handlar om att skapa en balans mellan olika mekanismer för att tilltala så många som möjligt inom målgruppen. Majoriteten av respondenterna ville tydliggöra att gamification och dess mekanismer inte är ekvivalent med att ett system är digitalt utan kan förekomma även i analog form. Kristina, Axel och Beata nämnde till exempel hur gamification förekommer i olika typer av bräd- och sällskapsspel. Elin talade även om att det finns situationer när analoga system är att föredra framför digitaliserade baserat på uppgiftens natur. Axel gav även ett exempel på att de ibland fått förfrågningar att skapa system för e-learning men valt att avråda kunden då systemet inte skulle fylla sitt syfte.
Axel som främst arbetar inom e-learning använder ofta olika former av belöningar. Han nämnde även att det kan handla om att samla på saker i ett spel som sedan kan användas för att skapa något. En annan mekanism som Axel nämnde att de jobbar mycket med är att låta användaren utforska själv.
Någonting som både Björn och Beata hävdade är att gruppmotivation är väldigt kraftfullt. Att göra något själv kan vara roligt, men att göra det tillsammans med andra är oftast roligare.
Beata sade också att individer uppmuntrar varandra till att prestera bättre om de har gemensamma gruppmål.
Kristina framhöll att det är svårt att veta på förhand hur målgruppen reagerar och vad utfallet blir och att utvecklarna därför ofta behöver testa och designa om och testa igen och jobba retroaktivt för att till sist nå önskat resultat. Vidare är hon försiktig med att använda traditionella topplistor då hon anser att det kan bli för tävlingsinriktat och därmed tenderar att rikta sig till en begränsad publik. Hon exemplifierade med att berätta om ett tillfälle där hon skapat ett gamification-system på ett sjukhus vars syfte var att sänka energikostnaderna. Syftet var att uppmuntra personalen att släcka lampor och utföra olika energibesparande aktiviteter. Vad som sedan framgick vid utvärderingen var att många gjort de energibesparande aktiviteterna men inte registrerat det på plattformen för att de inte ville vara med i tävlingen, utan istället hade fört en egen logg i hemlighet.
För mig väljs spelmekanismer lite ur kontexten och sammanhanget. Jag skulle inte säga att i den här kontexten så skulle jag alltid använda det här. Utan mer att när jag träffat målgruppen och hör vad man vill uppnå för effekter, vilken kund det är, då ser jag att de här grejerna skulle kunna passa in.
— Kristina Björkman
Respondenterna hade dock något delade åsikter om topplistor. Både Björn och Kristina varnade för topplistor som spelmekanism då det enligt dem oftast bara fungerar för en liten del av gruppen som använder mekanismen. Men till skillnad från många av de andra spelmekanismerna, som inte hänger ut dig om du inte når nästa nivå eller uppnår ett visst antal poäng, gör topplistor just det. Om du inte når toppen är det synligt för alla att du inte gjort det, vilket kan vara känsligt. I vissa situationer, menade de, kan det emellertid fungera, exempelvis i säljorganisationer, men överlag är det något de avråder från. Axel förespråkade emellertid topplistor som mekanism, då han ansåg att den hjälper till att skapa motivation inom e-learning.
Björn pratade även om att bestraffningar blir kontraproduktivt för att användarna tappar motivationen att spela. Istället framhöll han att de beteenden som vill ses bör belönas och som
Björn berättade om ett spel som syftar till att återuppväcka intresset för opera. Han ansåg att det är en konst och kulturform som är utdöende. Målgruppen som går på opera är generellt i övre medelåldern och det fylls inte på från de yngre generationerna. Spelet som skapats bygger på player choice och innebär att användaren är mer självständig och i det här fallet kan välja vilka karaktärer och musikstycken de ska låsa upp desto mer de spelar för att skapa valfrihet och flexibilitet. Spelet har också checkpoints då användaren behöver ta sig till olika platser inom en viss tid.
Ytterligare ett spel som Björn berättade om är Neighbourhood. Det använder sig av både konkreta belöningar som exempelvis körlektioner och abstrakta belöningar som nivåer i utbyte mot att användaren går på exempelvis läxläsning. Spelet använder sig, liksom operaspelet, av player choice i det att du kan välja vilka uppgifter du vill utföra för att gå upp i nivå. Du kan exempelvis välja att gå en ledarskapsutbildning istället för att läsa läxor för att samla poäng.
Sedan finns det även en social aspekt kring appen i det att de uppgifter som utförs sker i den verkliga världen och det är folk som engagerar sig och volonterar för att systemet ska fungera.
Beata, som arbetar som agil coach och vars uppgift mycket handlar om att få arbetsgrupper att prestera sitt yttersta som team, beskrev hur emblem kan användas. Där kan ett system vara uppbyggt så att användaren belönas med emblem som ”Team collaboration” eller ”Self organizing” efter att ha utfört ett eller flera uppdrag. Teamet får en rolig bild skickad till sig och ett meddelande som säger att de fått ett nytt emblem.
4.4 Motivationsskapande genom belöningar
Gamification som verktyg beskrevs av samtliga respondenter som mycket kraftfullt när det kommer till att påverka individers beteenden. Det handlar om att skapa miljöer som engagerar och motiverar. Dess kraftfullhet bygger på olika typer av belöningssystem. Belöningar kan vara av fysisk karaktär eller upplevelsebaserade och kan kopplas direkt till inre och yttre motivationsfaktorer.
Majoriteten av respondenterna framhöll vikten av att belöningarna behöver vara både förutsägbara, det vill säga att användaren vet vad som krävs och hur det uppnås, men även
att vara stora och små, en liten belöning ska vara lätt att få och en stor belöning ska vara svårare att få.
Everything we’ve witnessed lately in technology has been gamified. Every little interaction you make, everything you look at on your phone or your computer or whatever. It’s a form of gamification. It is some kind of reward system implemented here or there.
— Beata Padlo
Beata tog upp farorna med monetära belöningar som bonusar, hon anser att det tilltalar individer som har ett tydligt monetärt fokus. Hon tror inte att belöningssystem av finansiell karaktär är bra i längden. Belöningssystem borde snarare innebära att du berikar din kunskapsbank samt att försöka finna vad som inspirerar individer.
Ett exempel som dock använder sig av fysiska belöningar i stor utsträckning är Neighbourhood.
Det togs fram tillsammans med Ulriksbergskyrkan i Växjö som ett led i att hjälpa ungdomar som fastnat i kriminalitet. Björn exemplifierade med en ungdom som gått från kriminalitet och underkända betyg till att både ta körkort och påbörjat läkarstudier. Det är ett av få spel som beskrivs där rena fysiska belöningar används som en motivationsfaktor. Det är ett relativt nytt spel, enligt Björn, och när det kommer till speltid finns det de som använt det sedan det startade för ett år sedan till de som gör en eller två uppgifter för att sedan ge upp.
4.5 Tidsperspektiv
Samtliga respondenter var överens om att speldesignen ser annorlunda ut om det handlar om ett system som ska fungera över en längre tid eller om det är ett system som bara avses användas en eller ett par gånger. Utvecklare behöver därmed använda sig av olika motivationsfaktorer och olika typer av belöningar. Björn framhöll, i linje med det, att ett system med en snabb beteendeförändring i form av en punktinsats med stor sannolikhet inte är byggt för att fungera på lång sikt när “nyhetens behag” försvinner. Istället betonade han att utvecklarna, för att ett system ska fungera under längre tid, behöver gå in och titta på belöningarna som kommer och se till att de aldrig blir förutsägbara eller kommer för tätt inpå varandra. En av fördelarna med digitaliserade verktyg är möjligheten att uppdatera och förnya produkten utan att behöva börja
saker läggs till och plockas bort i den mån det behövs. Hon gjorde en jämförelse med att bygga en spis, där du egentligen bara har möjlighet att göra en uppdatering först när du bygger en ny spis, till skillnad från ett gamification-system.
Jag tror att gamification överlag har en minskad effekt, man kan ju designa ett system som håller sig över tid. Om man har ett väldigt statiskt system där samma saker återkommer på samma sätt hela tiden så kommer ju känslan av den responsen att minska.
— Kristina Björkman
När det gäller e-learning betonade Axel att det är viktigt att inte ha samma mekanism om en produkt till en återkommande kund tas fram, utan för att gamification ska bli effektivt behövs någon form av ny twist. Elin ansåg också att för att bibehålla nyhetsvärdet är det avgörande vilka mekanismer som används. Hon framhöll att ett system som är uppbyggt med nivå-design inbjuder till ett mer långsiktigt användande då användaren strävar efter att uppnå nya nivåer.
Ett scenariobaserat spel, å andra sida, har ett ordentligt “slut”, vilket gör att när användaren gått igenom samma scenario en eller två gånger är det inte lika lockande att göra det igen.
Ett spel som tagits fram med avsikt att användas under en längre tid är GoGlad som Elin och Kristina från IUS innovation berättade om. Det togs fram i samarbete med Hushållningssällskapet. Syftet med applikationen GoGlad är att få personer med kognitiva funktionsvariationer att komma ut och röra på sig. Spelets grundidé bygger på att samla virtuella frön som användaren sedan får plantera, vattna och skörda. Spelet kan liknas vid Pokémon Go då det krävs att spelaren vandrar runt i sin verkliga fysiska miljö. För att nå en högre nivå och för att samla nya frön behöver användaren röra sig inom ett större område, då grödorna inte kan planteras för nära varandra. Slutligen kan de skördade grödorna tillagas i ett virtuellt recept. Spelet skapades med inspiration från Pokémon Go men behövde vara mer strukturerat och enklare för att passa målgruppen.
5 Analys
Analysens disposition utgår från den normativa modell som utformas som en summering av analysen i 5.6, vars syfte är att illustrera ett gamification-systems framtagningsprocess.
Inledningsvis analyseras således de oberoende variablerna med sina respektive beroende variabler för att sedan följas av beroende variabler i kronologisk ordning som slutligen landar i utfallet.
5.1 Tidshorisont
Bland annat Farzan m.fl. (2008) och Koivisto och Hamari (2014) säger att motivationen minskar efter en tid i gamification-system, men som tas upp i empirin är inte alla gamification- system avsedda att fungera under en längre period. För att det ska fungera under en längre tid och för att motivationen inte ska minska behövs konstant underhåll, vilket också innebär att en större mängd resurser krävs. Således beror motivationsincitamenten som används på tidshorisonten, vilken i sin tur är beroende av syftet med ett gamification-system. Är syftet exempelvis att få användaren att lära sig ett nytt system vilket inte kommer ta mer än ett par timmar blir det en onödigt hög kostnad att försöka “underhålla” motivationen, utan ett statiskt spel kan fungera tillräckligt bra. Är syftet däremot att skapa ett system som fungerar under längre tid kommer det att krävas att utvecklarna arbetar med kontinuerliga insatser och förändrar motivationsfaktorerna under dess livstid.
Det är dock inte enbart syftets uppgift att bestämma tidshorisont, utan det är även att avgöra om någonting passar inom gamification eller inte då det, som togs upp i empirin, inte alltid är lönsamt. Det är då TTF blir relevant att använda för att utvärdera syftet och metoden. Även om det anses fördelaktigt att implementera ett gamification-system kan TTF användas för att bestämma huruvida en analog eller digital version är lämplig.
5.2 Motivation
I empirin framgår att vid skapandet av system som ska fungera under en längre tid behöver de innehålla incitament som bygger på att skapa vi-känsla. Vi-känsla kan härledas till samhörighet som är en av byggstenarna i Self-Determination Theory (Ryan & Deci, 2000). Respondenterna talar om hur gamification handlar om att utvecklas och bemästra olika uppgifter, därmed krävs
byggstenarna i Self-determination theory. Den tredje och sista byggstenen i den omnämnda teorin är autonomi som också ofta identifieras i ett gamification-system. För även om det handlar om samhörighet behöver varje enskild spelare bidra och ta eget ansvar för sin prestation. Användaren måste genom hela spelprocessen överväga och fatta olika beslut.
Således behöver systemet, för att det ska fungera under längre tid, fokusera på att skapa inre motivation. Ett kortare system däremot behöver inte fokusera på att upprätthålla inre motivation i samma utsträckning då det inte ska vara byggt för det. Resursmässigt kommer det även vara billigare att inte utforma ett kort system på samma sätt som ett som är avsett att fungera under längre tid. Därför fungerar det att fokusera på att stimulera yttre motivation.
Mekanismer som påverkar inre motivation liksom mekanismer som påverkar yttre motivation kan emellertid även tas med i korta respektive långa system. Det handlar snarare om att gardera sig för variationen av spelartyper, särskilt om målgruppen är bred, vilket utvecklas i 5.3.
Det framgår av studiens resultat att materiella belöningar förekommer men att de oftast inte blir effektiva när det handlar om att skapa en inre motivation som varar länge, vilket går hand i hand med resonemanget om SDT i studiens teoridel. I empirin blir det tydligt att respondenterna snarare strävar efter att bygga system som ska kännas meningsfulla och upplevas roliga. Det går i linje med vad Liu m.fl. (2017) resonerar kring när de anser att det blir allt vanligare att organisationer strävar efter att uppnå upplevelsebaserade mål som tillfredsställelse och förverkligande. Tillika diskuterades det av respondenterna att det är framgångsrikt att belöna med virtuella emblem. Det motiverar användaren att få ett nytt emblem eller gå upp i nivå i ett system. Dessa typer av belöningar klassas som motivationsfaktorer som stimulerar den inre motivationen, då den har för avsikt att stimulera den motivationen som kommer från jaget och inte påverkas av omvärldsfaktorer (Zichermann
& Cunningham, 2011).
I empirin framgår att det är viktigt att för att belöningar ska leda till ökad motivation behöver de variera både i hur de är utformade samt hur ofta de uppkommer, vilket stöds av rapporten i studiens teoridel där författarna Facey-Shaw m.fl. (2020) beskriver just det. Belöningar som enbart är repetitiva och förutsägbara stimulerar inte användarens inre motivation utan kan leda till att användaren tappar intresset. Som nämns i empirin bör små belöningar komma ofta och lätt medan större bör kräva mer arbete för att uppnå och komma mer sällan, vilket i sin tur gör att användaren hela tiden ligger i rätt flow-zone och att kompetenskravet uppfylls.
