Kontextuell analys
I samband med att Wallin blir fälld för förtal skriver Virtanen ett inlägg på sin blogg (Virtanen 2019b). Blogginlägget är publicerat den 9 december 2019. Den retoriska
situationens problem är att Virtanen uttalar sig på grund av att Wallin blir fälld. Publiken är läsarna av Virtanens blogg, men eftersom händelsen är omskriven i traditionell media når uttalandet många fler personer i andra kanaler. Villkoren för uttalandet kan Virtanen bestämma själv eftersom det är skrivet på hans egna plattform. Han har stor frihet att utforma och rama in uttalandet som han själv vill.
Innehållsanalys
Blogginlägget börjar med en titel där Cissi Wallin namnges. Det är enda stället i texten som hon nämns vid namn, i övriga delar av texten tilltalas hon som ”förövaren”. Virtanen
skriver att ”förövaren” är fälld i domstol och berättar vad Wallins dom är. Han skriver sedan att han tycker Wallin kommit billigt undan, att straffet ”inte känns alls för en mångmiljonär”. Han skriver att han inte tror att någon vill ha ett samhälle där människor blir utstötta av ”privata hämndmotiv, lynchmobbar och folkdomstolar” och att han anser att domen är särskilt viktig eftersom den säger att man inte kan skriva vad som helst online.
Virtanen kritiserar de sociala medieplattformarna Facebook och Instagram och tycker inte de tar ansvar för att innehållet som distribueras där kan spridas till en masspublik och
orsaka skandalisering. Han kritiserar även svenska medier och tycker han borde få en ursäkt och bli återanställd på Aftonbladet. Han hänvisar sedan till att allt han vill ha sagt om detta står i hans bok.
Det finns flera exempel på hög modalitet i Virtanens blogginlägg.
(64) Cissi Wallin dömd för grovt förtal
(65) Jag konstaterar att det är billigt i Sverige att förstöra en annan människas liv. (66) Nästa gång är det ditt barn, din bror, din mamma – eller du – som blir
ostraciserad.
(67) Dagens dom för grovt förtal är därför viktig.
(68) Den säger tydligt att vi inte kan skriva vad fan som helst på internet. (69) De amerikanska it-jättarna saknar skam.
(70) Jag vet att de svenska medierna som publicerade lögnerna hösten 2017 skäms.
Virtanen använder ordval som att det han vet är en allmänt vedertagen sanning. Det finns ingen osäkerhet i dessa citat. Det finns exempel i uttalandet där uttalar sig Virtanen med lägre modalitet:
(71) Men den statliga rättskipningen borde ändå avskräcka andra från att näthata. (72) …stöter ut människor från sina sammanhang tror jag inte att någon vill ha,
egentligen.
(73) Möjligen kan tillvaron nu gå vidare…
Dessa uttalanden använder sig av ord som ”borde”, "tror”, ”möjligen” och ”kan”. Meningarna är formulerat på ett inte lika allmänvetande sätt.
Retorisk analys
Virtanen börjar uttalandet med att attackera Wallin genom att kalla henne för ”förövaren”, säga att hon förstört hans liv, och kalla hennes påståenden för ”näthat”. Han attackerar inte bara Wallin i uttalandet utan även personer som spred Wallins anklagelse på sociala medier, han attackerar sociala medieplattformarna Facebook och Instagram för att de inte tar ansvar samt nyhetsmedia för att de inte har bett om ursäkt och återanställt honom.
Han använder sig av minimering när han hänvisar till anklagelserna som ”näthat”.
Differentiering förekommer när han skriver att han utsätts för en ”ostraticering”. Han
insinuerar att det viktiga i omständigheterna är att han förtalats av Wallin, inte att han anklagats för sexualbrott.
Enkelt förnekande förekommer subtilt i meningen "Jag vet att de svenska medierna som
publicerade lögnerna hösten 2017 skäms”. Han menar att anklagelserna är lögner vilket kan tolkas som att han säger att han är oskyldig.
5. Slutdiskussion
Syftet med denna studie var att undersöka Virtanens kriskommunikationsstrategier i samband med den kris som uppstod mot hans personliga varumärke när han blev
anklagad för sexualbrott. Undersökningen avsåg svara på frågeställningarna: Vilka image repair-strategier använder sig Virtanen av för att försöka rädda sin image i samband med att han blivit anklagad för våldtäkt? I vilken utsträckning har strategierna förändrats under den aktuella tidsperioden för studien?
Analysen visar att elva av fjorton image repair-teorier någon gång förekommer i någon av de nio uttalandena. Den visar också att det här fallet är ett exempel på en person som, genom att konsekvent förneka och differentiera, framhäver sig själv som offret i
situationen. De är de två vanligaste förekommande strategierna och förekommer i åtta av nio uttalanden. Strategierna förkommer i både de tidigare och de senare uttalandena, vilket visar att de vanligaste strategiernas förekomst inte förändrats märkbart över tid.
I det undersökta materialet använder sig Virtanen av bolstering oftare i de tidigare
uttalandena. I de senare uttalandena förekommer denna strategi mer sällan. Strategierna
ta på sig skulden och tillrättaläggande är bara synliga i det första uttalandet. Det kan ha
att göra med krisens händelseförlopp. I samband med att hans egna roll som offer stärks på grund av att han anmäler Wallin för förtal, något hon sedan döms för, får han möjlighet att inkorporera detta i hans försvar. Från att vara den som ber om ursäkt i första
uttalandet, blir Virtanen någon som istället kräver en ursäkt i det sista uttalandet. Detta talar för att omständigheterna och kontexten för krisen är avgörande för hur man väljer att kommunicera, en slutsats som stämmer överens med den tidigare forskningen av García (2011, 292) och Benoit (2017, 255).
Detta är ett fall där den anklagade i hög grad använder strategierna attackera anklagaren och minimering. Analysen visar att dessa strategier är de näst mest förekommande och finns i sju av nio uttalanden. Här finns en likhet till den tidigare forskningen om Donald Trump av Benoit (2017, 255). I båda dessa fall leder den anklagade bort uppmärksamheten från den ursprungliga anklagelsen genom att använda dessa två strategier, men en
intressant iakttagelse är att Trump insats ansågs vara effektiv, medan Virtanens insats anses mindre lyckad, då han fortfarande anses vara stigmatiserad. Trump och Virtanen har en del liknande förutsättningar för kriskommunikationen, eftersom bådas har personliga varumärken som är starkt sammankopplat med deras privatliv, samt att anklagelserna mot dem berör sexuella trakasserier. Det är därför intressant att diskutera hur det kommer sig att de två fallen trots liknande förutsättningarna och strategier togs emot så olika.
En skillnad mellan fallen är den kulturella kontexten. Den tidigare forskning av García (2011, 292) visade att det inte bara är kontexten för den aktuella situationen som spelar roll, utan även samhälleliga och kulturella kontexter. En anledning till att de två
insatserna, trots sina likheter, skiljer sig så drastiskt i hur de togs emot kan vara på grund av detta. Sverige kanske är mindre förlåtande än USA när det kommer till anklagelser om sexualbrott. Mer forskning skulle behövas i det området.
En annan aspekt som skiljer de två fallen åt är att Trump hade personer i hans närhet, såsom hans fru och delar av hans parti, som hjälpte till i reparationen av hans image. Virtanen däremot blev lämnad ensam i krishantering eftersom hans tidigare arbetsplats inte gav honom något offentligt stöd. Detta passar in med Goffmans teorier om att i det offentliga skådespelet sker skapandet av självet i samspel med andra människor (Goffman 2014, 97). Virtanens försök att återfå kontrollen av sin offentliga självbild underminerades av att han inte fick hjälp från några aktörer i hans närhet att upprätthålla hans face, en slutsats som överensstämmer med den tidigare forskningen av Xifra (2012, 482), som resonerar om vikten av att andra aktörer försvarar ens image i en
kriskommunikationsinsats.
Textanalysen utifrån modalitet visar att Virtanen uttalar sig med genomgående hög
modalitet när han uttalar sig om att han är oskyldig till anklagelserna. Modaliteten när det gäller mindre grova anklagelser är genomgående låg. Det visar att Virtanen är något
anklagelserna. Virtanen ifrågasattes i hur han kunde vara så säker på att han inte begått de grövre anklagelserna, när han var osäker på om han hade begått de mindre allvarliga anklagelserna. En slutsats är att det kan vara en fördel att vara konsekvent i graden av modalitet när man försöker övertyga om att ens image är värd att räddas. Det är svårt att veta om Virtanens kommunikation hade tagits emot annorlunda om modaliteten i
uttalandena hade varit på ett annat sätt. För att kunna bekräfta eller dementera denna hypotes krävs mer forskning.
Virtanens varumärke blev skadat under krisen, eftersom han har haft svårt att få jobb som journalist och återgå till sin gamla yrkesroll. Dutta och Pullig (2011) menade att ett
varumärke har större chans att klara sig om man använder sig av strategin
tillrättaläggande. Denna strategi är inte synlig i det analyserade materialet. Det kan vara
en förklaring till varför Virtanens varumärke inte återhämtat sig.
Det här fallet är ett exempel på en kriskommunikation som är mindre lyckad. Men en viktig aspekt är att det inte går att dra slutsatsen att kommunikationsinsatsen är
misslyckad på grund av Virtanens image repair-insatser, eftersom en individ inte har full kontroll över sin egen image. Vad andra personer i offentligheten säger om och förväntar sig av honom kan påverka hur Virtanens kommunikation tas emot. Innan krisen var Virtanen en person som redan hade en del politiska motståndare på grund av hans roll som ledarskribent, vilket kan ha gjort att många redan hade bestämt sig för vad de tyckte om honom. I framtiden skulle det därför vara intressant att undersöka hur andra aktörers handlingar kan påverka en persons image i samband med en kris. Ett annat förslag för framtida forskning är att undersöka flera retoriska aspekter i samband med image repair, exempelvis en persons tonläge, ansiktsuttryck eller hållning, som kan vara avgörande in i hur övertygande en strategi är.