Nordea

Figur 9 illustrerar Nordeas kommunikation av CSR-kategorierna under de valda åren.

Diagrammet nedan visar att kommunikationen har varierat kraftigt under åren, det går inte att utläsa något direkt samband i kommunikationen. Anställningsförhållanden och arbetsvillkor är den kategori som under 2004 till 2006 kommunicerades ut mest. Från 2007 till 2010 varierar Nordea kommunikationen angående vilken kategori som signaleras ut mest mellan miljöpåverkan, organisationens roll i samhället och produktansvar. Mänskliga rättigheter och ekonomisk påverkan signaleras ut i minst omfattning under samtliga år. I tabell 5 visas en sammanfattning av Nordeas huvudbudskap inom de olika CSR-kategorierna.

Figur 9 Signalfördelning Nordea

4.4.1 Årsredovisning 2004

År 2004 kommunicerar Nordea endast ut fyra stycken CSR-signaler, fördelat på fyra CSR-kategorier: Produktansvar, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, organisationens roll i samhället samt miljöpåverkan. Under 2004 visar figur 9 därmed en missvisande fördelning av kategorierna. Gällande produktansvar nämner de kort att Nordea har nöjdare kunder än någonsin tidigare och deras kundnöjdhet har ökat inom de mest attraktiva kundsegmenten. Angående kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor signalerar Nordea att de har mer motiverade och nöjdare anställda än tidigare. Det Nordea skriver om miljöpåverkan är att det även tas hänsyn till företagskundernas miljörisker vid en riskbedömning. Organisationens roll i samhället signalerar Nordea ut genom att Nordea skriver om tvister och stämningar mot koncernen.

4.4.2 Årsredovisning 2005

CSR-kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor är det Nordea skriver mest om i 2005 års årsredovisning. Nordea betonar främst resultaten av olika medarbetarundersökningar, där Nordeas medarbetare beskrivs som att de vill göra en extra insats och vill stanna inom koncernen för att medverka till Nordeas framtid. Under 2005 utvecklade Nordea ett mentorprogram för att främja kvinnor till chefspositioner, med avsikt att hjälpa fler kvinnor till ledande positioner.

Gällande kategorin miljöpåverkan skriver Nordea mycket om deras policys och riktlinjer inom miljöområdet. Nordea kommunicerar att banken vill förbättra kundservicen för de internationella och nordiska kunderna genom att erbjuda produkter

0%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Nordea

34

som är relaterade till energi och handel med utsläppsrätter. Nordea följer även FN:s miljöprogram Finance Initiative och OECD:s riktlinjer för multinationella organisationer och är även medlem i CSR Europe. För att hantera miljöansvaret har Nordea under 2005 fastställt en miljöpolicy, “Nordeakoncernen har antagit en miljöpolicy som kommer ge vägledning på hur koncernen ska hantera och kontrollera miljöfrågor i den egna verksamheten, samt hur koncernen ska reducera kostnader och affärsrisker relaterade till miljö inom koncernen.”³ (Nordea 2005, s. 32).

Under kategorin produktansvar signalerar Nordea att förbättrad kundnöjdhet och kundfokus är av högsta prioritet. Under året genomförde Nordea marknadsföringskampanjer med fokus på ökad rådgivning för att skapa ett högre kundvärde. Kategorin organisationens roll i samhället behandlas genom att Nordea skriver att banken bland annat strävar efter att vara en god samhällsmedborgare och att banken följer OECD:s riktlinjer för multinationella företag. Kategorierna mänskliga rättigheter och ekonomisk påverkan kommuniceras ut i liten omfattning i denna årsredovisning, angående mänskliga rättigheter skriver Nordea att de stödjer FN:s Global Compact och ekonomisk påverkan behandlas genom att Nordea skriver att en ökad kundnöjdhet kommer att leda till ökad lönsamhet.

4.4.3 Årsredovisning 2006

Nordea skriver mest om CSR-kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor år 2006. Nordea fokuserar på att kommunicera ut utbildning samt produktutveckling och alla nyanställda deltar i ett introduktionsprogram med avsikt att snabbt bli en del av Nordea. Under år 2006 har Nordea implementerat ett koncerngemensamt vägledningsverktyg för att hjälpa medarbetarna att agera i enlighet med de gemensamma normerna och värderingarna. Vilket kan styrkas med hjälp av följande citat: “Anställda hos Nordea blir allt mer stolta över att arbeta inom koncernen och mer villiga att rekommendera Nordea som arbetsgivare.”⁴ (Nordea 2006, s. 34).

Gällande miljöpåverkan skriver Nordea att de under året har börjat stödja Ekvatorprinciperna för större projektfinansieringar, som är ett globalt riktmärke för att bedöma, hantera och bestämma sociala och miljömässiga risker gällande projektfinansiering.

Nordea skriver om kategorin organisationens roll i samhället genom att beskriva att deras vision är att

3 ”The Nordea Group has adopted an environmental policy that will provide guidance on how the group entities will manage and control environmental issues in their own operations, supporting the reduction of related costs and business risks to the Group.” (Nordea 2005, s. 32).

4 ”The Nordea employees are steadily becoming increasingly proud of their company and inclined to recommend Nordea to others.” (Nordea 2006, s. 34).

5 An inherent element of the Nordea Corporate Vision is for the Nordea Group to be a good corporate citizen, ensuring confidence and trust in the markets where we operate. (Nordea 2006, s. 27)

“Nordeas vision är att

35

Nordeas VD skriver att “[…] vi strävar efter att förbättras i våra kunders ögon och jag är övertygad om att våra nuvarande investeringar kommer att bidra till en ständig förbättring av kundnöjdheten.”⁶ (Nordea 2006, s. 4). Detta kopplas till kategorin produktansvar, Nordea skriver även att proaktivitet i kundinteraktionen är det som kommer att leda till en ökad kundnöjdhet. Gällande kategorin ekonomisk påverkan har Nordea Asset Management utvecklat ett koncept för socialt ansvarsfulla investeringar.

Mänskliga rättigheter nämns endast genom att Nordea skriver att de är anslutna till Global Compact.

4.4.4 Årsredovisning 2007

CSR-kategorin miljöpåverkan är den kategori som Nordea skriver mest om i 2007 års årsredovisning. Nordea har under året börjat implementera Ekvatorprinciperna genom att utveckla manualer, utse ansvarig personal som utbildats inom ämnet och börjat inkludera Ekvatorprinciperna i bankens projektfinansiering. Nordea arbetade även med en ny CSR strategi och fortsatte sitt arbete med att minska den negativa påverkan på miljön samtidigt som de kommunicerar att Nordea vill öka den positiva påverkan på miljön. Organisationens roll i samhället kommuniceras ut genom att Nordea skriver att banken arbetar för ett gott medborgarskap. ”Vi respekterar de lagar, regler och normer som finns i de länder vi är verksamma i samtidigt följer vi även koncernens policy. Vi arbetar med andra för en välmående och hållbar utveckling i de samhällen där våra kunder och medarbetare gör affärer och lever i.”⁷ (Nordea 2007, s. 41). Nordea signalerar även ut att de inte tar emot mutor för att på så sätt skapa en rättvis konkurrens.

Angående kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor skriver Nordea mycket om jämställdhet i denna årsredovisning, de fokuserar på att skriva om hur de strävar efter lika möjligheter för alla: ”Vi stödjer mångfald och en rättvis representation av kvinnor och män samt etniska minoriteter i vår organisation.” ⁸ (Nordea 2007, s. 41).

Under 2007 utvecklades ett mentorsprogram för att utveckla de kvinnliga cheferna, och utfallet blev att andelen kvinnliga chefer ökat under de senaste åren. Kategorin produktansvar kommunicerar Nordea ut genom att skriva att de har ökat sin kundnöjdhet i Baltikum till följd av att de förbättrat sina produkter och tjänster. När det gäller ekonomisk påverkan har Nordea undertecknat FN:s principer för ansvarsfulla investeringar. Mänskliga rättigheter kommuniceras ut genom att Nordea skriver att de står för demokrati och frihet och Nordea följer FN:s deklaration av mänskliga rättigheter.

4.4.5 Årsredovisning 2008

Organisationens roll i samhället är den kategori Nordea skriver mest om i 2008 års årsredovisning. ”Det är viktigt för Nordea att vara en god företagsmedborgare, att skapa förtroende och tillit på de marknader där vi är verksamma och uppfattas som en ansvarstagande och trovärdig partner av våra kunder.” (Nordea 2008, s. 24). Nordea signalerar att ett samhällsansvar vid en finanskris tas genom att fortfarande erbjuda lån till kreditvärdiga kunder. Nordea strävar efter att skapa värde för både kunder och samhälle genom att arbeta tillsammans som en enad grupp. CSR-kategorin

6 “[…] we strive to improve in the eyes of our customers, and I am confident that our current investments will contribute to a continuous improvement in customer satisfaction.” (Nordea 2006, s. 4).

7 ”We respect the laws, regulations and norms of the countries where we operate while also adhering to our Group policies. We work with others for a prosperous and sustainable development in the

communities where our customers and employees do business and live.” (Nordea 2007, s. 41).

8 “We support diversity and a fair representation of women and men as well as ethnic minorities in our organisation.” (Nordea 2007, s. 41).

36

produktansvar kommuniceras genom att Nordea skriver att de har fått nöjdare kunder jämfört med konkurrenterna. Nordea har haft en stabil kundnöjdhet trots att marknaden har varit på nedgång under året. Nordea signalerar även att de sponsrar nordiska deltagare i de olympiska spelen i Kina.

Gällande kategorin miljöpåverkan skriver Nordea att eftersom svenska staten under 2008 var den största aktieägaren omfattas Nordea av kraven på icke-finansiell rapportering. Därmed har Nordea under året tagit fram sin första hållbarhetsrapport.

Nordea skriver en del om miljöpåverkan men inga förändringar jämfört med tidigare år, se år 2004-2007. Samma gäller kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor där banken skriver att medarbetarna känner en ökad stolthet för att jobba inom Nordea, samt att mer än 85 procent av cheferna genomgick en coachningutbildning under 2008.

Ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter nämns obetydligt och kommer därför inte att behandlas här.

4.4.6 Årsredovisning 2009

De CSR-kategorier som Nordea lyfter fram mest i denna årsredovisning är miljöpåverkan och produktansvar. När det gäller miljöpåverkan skriver Nordea att de lade ner mer arbete på att utveckla en energiproduktportfölj med fokusering på naturgas, kol, koldioxid och olja. ”Produktmixen återspeglar behovet av att balansera kundernas utsläpp när de köper fossila bränslen.” ⁹ (Nordea 2009, s. 35). De har även utvecklat ett kompetenscentrum inom handeln med utsläpp. Under året minskade Nordea sina koldioxidutsläpp genom att köpa gröna certifikat, för att neutralisera Nordeas energiförbrukning i Norden. Nordea har även arbetat aktivt inom flera andra områden för att minska sin miljöpåverkan, bland annat har de minskat pappersförbrukningen och arbetat för att öka de anställdas medvetenhet om miljön. Nordea skriver även att övervägande delen av Nordeas huvudkontorsbyggnader har under året certifierats av Leadership in Energy Efficiency Development, detta innebär att fastighetsförvaltningen anses vara miljövänlig.

Kategorin produktansvar behandlas genom att Nordea kommunicerar ut att kundnöjdheten har ökat jämfört med konkurrenterna och även antalet kunder har ökat.

“[….] Nordea anses vara bäst på att skapa positiva kundupplevelser för kunder i Europa.”¹⁰ (Nordea 2009, s. 4). Organisationens roll i samhället kommunicerar Nordea i stort sett samma som föregående år. Exempelvis kommunicerar banken att de följer Global Compact. När det gäller kategorin arbetsförhållanden och arbetsvillkor skriver Nordea att deras medarbetare har blivit nöjdare under året samt att deras motivation och lojalitet också har ökat. Kategorierna ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter skriver Nordea inte något nämnvärt om i denna årsredovisning.

9 ”The product mix reflects the need for balancing emissions that Nordea’s customers have when purchasing fossil energy products.” (Nordea 2009, s. 35).

10 “[….] Nordea is regarded as the best at creating great customer experiences for customers in Europe.”

(Nordea 2009, s. 4).

37 4.4.7 Årsredovisning 2010

År 2010 är det kategorin miljöpåverkan som kommuniceras ut i störst omfattning.

Nordea har under året vidtagit ytterligare åtgärder för att minska koldioxidutsläppen bland annat har Nordea utvecklat e-banklösningar: ”Vi

ska inte förbruka mer resurser i vår egen verksamhet än absolut nödvändigt.” (Nordea 2010, s. 15). Nordea beviljar deras företagskrediter i enlighet med CSR och många intressenter anser att det är viktigt med ansvarsfull kreditgivning. Nordea avstår från kreditgivning till miljömässigt osäkra projekt. Nordea har även certifikat som intygar att all el som används inom Nordea i Norden kommer från förnybara energikällor.

Nordea har kommunicerat ut kategorin produktansvar genom att återigen skriva om hur deras kunder har blivit

mer nöjda och under 2010 noterades en rekordhög kundnöjdhet jämte relationskunderna, se citat till höger för ett exempel på hur Nordea kommunicerar ut kategorin produktansvar. Kategorin organisationens roll i samhället behandlas genom att Nordea skriver att utvärdering av risker utifrån ett CSR-perspektiv kommer att gynna både Nordea och deras kunder samt samhället. Nordeas samhällsansvar omsätts i policyer för att ge vägledning samt att Nordea tar avstånd från tveksamma finansiella upplägg. Gällande kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor signalerar Nordea mest om utbildning och medarbetarnas engagemang. Vidareutbildningen av Nordeas chefer fortsatte under 2010 samt att säljledare utbildades med ambitionen att förbättra servicen.

Nordea kommunicerar ut den ekonomiska påverkan genom att beskriva att Nordeas Project Finance har vägt in CSR-risker vid projektfinansiering. Nordea skriver vidare att genom deras riktlinjer för ansvarsfulla investeringar granskas alla portföljer och fonder två gånger om året för att urskilja bolag som brutit mot internationella normer om bland annat mänskliga rättigheter och miljöskydd, detta kan kopplas till kategorierna ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter.

”I en tid präglad av bred misstro gentemot hela finansbranschen är Nordeas kunder alltså nöjdare än någonsin.”

Nordeas årsredovisning 2010, s. 3

38 4.4.8 Huvudbudskap CSR-kommunikation Nordea

Tabell 5 nedan visar hur Nordea har kommunicerat ut de sex olika CSR-kategorierna samt den procentuella fördelningen av dessa kategorier under åren 2004 till 2010.

Nordeas huvudbudskap inom CSR-kommunikationen varierar under åren, det som går att utläsa från tabell 5 är att Nordea kommunicerar ut att banken strävar efter att vara en god samhällsmedborgare. Nordea kommunicerar även ut att banken arbetar med miljöfrågor samt att Nordea strävar efter nöjda medarbetare och jämställdhet.

Tabell 5 Sammanfattning av Nordeas årsredovisningar 2004-2010

År Signaler Huvudbudskap CSR-kommunikation

2004 - Miljörisker tas hänsyn till 2005

- Marknadsföringskampanj för att skapa nöjdare kunder 2006

- Nordeas medarbetare är nöjda med sitt arbete - Stödjer Ekvatorprinciperna

- Strävar efter att vara en god samhällsmedborgare 2007

- Arbetar för ett gott medborgarskap - Lika möjligheter för alla

- Erbjuda lån trots finanskris

- Nöjdare kunder än konkurrenterna - Tagit fram första hållbarhetsrapport 2009 - Bäst på att skapa goda kundupplevelser - Banken följer Global Compact

2010

- Ej förbruka mer resurser än nödvändigt - Rekordhög kundnöjdhet

- Fokus på medarbetarnas engagemang

EP = Ekonomisk påverkan, MP = Miljöpåverkan, AA= Anställningsförhållanden och arbetsvillkor, MR = Mänskliga rättigheter, OS = Organisationens roll i samhället, PA = Produktansvar.

39