Sammanfattning av CSR-kategorierna - Analys av CSR-kategorierna

5. Analys och slutsats

5.1 Analys av CSR-kategorierna

5.1.1 Sammanfattning av CSR-kategorierna

Nedan presenteras ett diagram som illustrerar respektive banks totala antal CSR-meningar per år av de olika CSR-kategorierna. Generellt har bankerna en varierad omfattning av antal CSR-meningar. Detta kan förklaras genom att CSR är ett förhållandevis nytt begrepp och ingen norm har etablerats angående vad som redovisas inom CSR-området (jmf. Öberseder, Schlegelmilch, & Murphy, 2013). Handelsbanken är den bank som har haft det högsta antalet CSR-meningar alla år förutom 2007. SEB och Swedbank är de banker som har en snarlik omfattning av kommunikation samt att de följer den genomsnittliga kurvan enligt figur 10. Nordea har den största ökningen av antalet CSR-meningar under de studerade åren, dock har Nordea generellt sett en lägre kommunikation än de andra bankerna. Nordeas ökning av antal meningar kan förklaras av att Nordea strävar efter att ha en liknande kommunikation av CSR som de andra bankerna. Detta är i enlighet med Luo & Lin (2013) och Banerjee (1992) som menar att företag tenderar att följa efter andra företag inom samma bransch, detta kan benämnas som ett flockbeteende.

Figur 10 Totalt antal CSR-meningar 0

20 40 60 80 100 120 140 160 180

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

Totalt antal CSR-meningar

Handelsbanken SEB

Swedbank Nordea Genomsnitt

40 5.1.2. Miljöpåverkan

Figur 11 nedan visar att det finns en kraftig förändring i viktningen mellan de olika bankerna gällande signalkommunikation av kategorin miljöpåverkan. Störst variation på kommunikationen av miljöpåverkan har Handelsbanken då banken signalerade ut lägst andel år 2007 samt att åren 2004 och 2009 hade Handelsbanken den högsta kommunikationen. Under åren 2007 och 2009 är Swedbank och Handelsbanken motsatser till varandra. SEB och Nordea tenderar att ha en liknande kommunikation kring kategorin miljöpåverkan. Nordeas kommunikation av miljöpåverkan har haft en stadig uppgång under åren. År 2004 hade Nordea en låg kommunikation gällande miljöpåverkan och Nordea är den bank som har ökat antal CSR-meningar mest.

Figur 11 Antal CSR-meningar miljöpåverkan

Kategorin miljöpåverkan är den kategori som bankerna tenderar att kommunicera ut mest information om, detta stödjs av Deegan & Unerman (2011, s.421) som menar att signalering av miljörelaterade frågor kan användas för att visa intressenterna att företaget handlar etiskt riktigt samt företagets strävan efter legitimitet. Vilket även är i linje med Dowling och Pfeffer (1975) som argumenterar för att miljörelaterade frågor redovisas med avsikt att skapa legitimitet, detta stödjs även av Deegan (2002) som menar att företag kommer att följa det sociala kontraktet för att eftersträva legitimitet.

Bankerna belyser kategorin miljöpåverkan på skilda sätt, nedan visas exempel på olika citat från respektive bank som belyser kategorin miljöpåverkan:

”Banken ISO 14001-certifierades 2003 som den första börsnoterade, nordiska bankkoncernen och 2004 godkändes bankens miljöarbete på nytt i en omfattande revison” (Swedbank 2004, s. 5)

”Handelsbanken arbetar kontinuerligt med åtgärder för att minimera bankens miljöpåverkan. Både när det gäller direkt och indirekt miljöpåverkan.” (Handelsbanken 2009, s. 57)

”SEB tog ett antal steg för att ytterligare fördjupa sitt engagemang i en hållbar utveckling genom en ny strategi för hållbart företagande och förstärkning av hanteringen av dessa frågor.” (SEB 2009, s. 1)

”Nordea har infört en miljöpolicy som vägleder koncernens enheter i deras hantering och kontroll av miljöaspekter i den egna verksamheten.” (Nordea 2010, s. 53)

0 10 20 30 40 50

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

Miljöpåverkan

Handelsbanken SEB

Swedbank Nordea Genomsnitt

I tabell 6 nedan synliggörs hur bankerna har signalerat de olika underkategorierna för miljöpåverkan. I genomsnitt har de positiva signalerna kommunicerats ut mer frekvent än de negativa och neutrala signalerna. Detta stöds av Baghi et al. (2009) som menar att företag som använder sig av positiva ord i sin kommunikation kan inge ett större förtroende gentemot intressenterna. Vilket även är i linje med Brown & Dacin (1997) som argumentar att positiv information kan leda till att intressenterna uppfattar företag på ett positivt sätt. Den enda banken som signalerar en negativ signal är SEB som år 2004 beskriver att en bank i Polen som SEB är delägare i har varit en miljöbank men har nu blivit en universalbank, detta har resulterat i att utlåningen inom miljöområdet har minskat. Därmed framstår detta som en negativ signal då den polska banken inte har lika stor fokus på miljö som tidigare. Negativa signaler som kommuniceras ut kan leda till att intressenterna uppfattar bankerna negativt och detta är i enlighet med Biehal &

Sheinin (2007). De neutrala signalerna angående miljöpåverkan kommuniceras generellt sett med en väldigt låg frekvens där Nordea är den bank som fokuserar mest på positiva signaler. SEB är den enda banken som kommunicerar de neutrala signaler i en större utsträckning. Handelsbanken och Swedbank är de banker som är mest lika i sin fördelning av de olika underkategorierna under de studerade åren, vilket visas i tabell 6.

Tabell 6 Signalernas karaktär Miljöpåverkan

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 83 0 17 79 0 21 93 0 7 75 0 25 88 0 12 82 0 18 83 0 17 SEB 46 15 38 67 0 33 100 0 0 90 0 10 86 0 14 64 0 36 67 0 33 Swedbank 63 0 37 90 0 10 93 0 7 80 0 20 78 0 22 91 0 9 90 0 10 Nordea 0 0 100 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 81 0 19 Genomsnitt 48 4 48 84 0 16 96 0 4 86 0 14 88 0 12 84 0 16 80 0 20 Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

5.1.3 Anställningsförhållanden och arbetsvillkor

Figur 12 nedan illusterar signaleringen av anställningsförhållanden och arbetsvillkor för respektive bank. Över tiden tenderar alla banker förutom Nordea att ha en liknande förändring gällande signalen anställningsförhållanden och arbetsvillkor. Nordea har generellt den lägsta kommunikation av anställningsförhållanden och arbetsvillkor.

Nordea är den enda banken som ökar sin signalering av anställningsförhållanden och arbetsvillkor under perioden 2006-2007. Alla banker förutom Nordea ökar sin kommunikation 2008 till 2009 vilket illustreras i figur 12. Nordea har den största variationen gällande anställningsförhållanden och arbetsvillkor, kommunikationen har ökat markant från 2004 till 2005 samt under perioden 2009 till 2010.

Figur 12 Antal CSR-meningar anställningsförhållanden och arbetsvillkor

Alla banker förutom Nordea tenderar att kommunicera ut information om jämställdhet och mångfald, detta ämne är aktuellt på grund av samhällets värderingar och normer som ställer krav på att företag ska vara jämställda. Detta är i enlighet med Dowling &

Pfeffer (1975) som argumenterar att samhällets värderingar och normer påverkar företags dagliga arbete med exempelvis jämställdhet för att eftersträva legitimitet. Detta är även något som Du och Vieira Jr (2012) stödjer genom att argumentera att frivillig information är ett medel för att uppnå legitimitet. Bland annat signalerar alla banker förutom Nordea att kvinnor i ledande positioner är något som de strävar efter. Nedan visas citat som stödjer detta:

”Handelsbankens jämställdhetspolicy fastslår att det ska finnas lika förutsättningar för kvinnor och män att utvecklas inom koncernen.” (Handelsbanken 2005, s. 54)

”Vi eftersträvar en jämn fördelning mellan kvinnor och män med olika erfarenheter och bakgrund.” (Swedbank 2010, s. 45)

”Vid varje chefstillsättning skall till exempel båda könen vara representerade bland de tre huvudkandidaterna.” (SEB 2004, s. 15)

Handelsbanken, SEB samt Swedbank har en likvärdig kommunikation som illustreras enligt figur 13, dessa banker följer även genomsnittet under samtliga år. Vid kodningen av årsredovisningarna visade de sig att bankerna tenderar att betona värdeladdade ord och upprepa dessa flertalet gånger. I bilaga 6 har en sammanställning gjorts av ord som är kopplade till CSR-kategorierna för respektive bank. Ord som betonas är exempelvis kompetens, utbildning. Ordet kompetens kommuniceras frekvent i samtliga årsredovisningar. Det framstår som om att bankerna vill associeras med de CSR-relaterade orden för att skapa legitimitet. Amernic & Craig (2007) stödjer detta genom att framhålla att företagen använder uppreprepningar av värdeladdade ord för att läsaren ska förknippa företaget med dessa ord

I tabell 7 nedan illusteras kommunikationen kring underkategorierna för anställningsförhållanden och arbetsvillkor. Generellt kan det skönjas att bankerna har en uppåtgående trend för de positiva signalerna under de givna åren. Bankerna tenderar att kommunicera ut de positiva signalerna mer konsekvent, positiv information kommuniceras ut av bankerna för att stärka företagets rykte (jmf. Deegan, 2002).

Swedbank kommunicerar år 2007 en negativ signal och det handlar om att ”Idag gäller

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

koncernens jämställdhets- och mångfaldspolicy endast den svenska verksamheten.”

(Swedbank 2007, s. 46). Bankerna som tenderar att lyfter fram negativa signaler i årsredovisningarna vill påvisa att banken vill uppnå legitimitet samt visa på transparens.

Detta är i likhet med Aerts (1994) som menar att språket som företag använder i sin externa kommunikation kan vara ett redskap för att uppnå transparens samt legitimitet.

Återigen signalerar Nordea mest om positiva signaler. Den bank som tenderar att signalera mest neutrala signaler är Handelsbanken medan SEB och Swedbank har en mer snarlik signalering av anställningsförhållanden och arbetsvillkor.

Tabell 7 Signalernas karaktär Anställningsförhållanden och arbetsvillkor

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 42 3 55 60 0 40 65 0 35 69 0 31 78 0 22 80 0 20 84 0 16 SEB 64 0 36 74 0 26 77 0 23 76 0 24 88 0 13 96 0 4 80 0 20 Swedbank 74 0 26 85 0 15 87 0 13 75 4 21 75 0 25 85 0 15 100 0 0 Nordea 100 0 0 95 0 5 85 0 15 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 Genomsnitt 70 1 29 78 0 22 78 0 22 80 1 19 85 0 15 90 0 10 91 0 9 Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

5.1.4 Produktansvar

Figur 13 nedan visar fördelningen av kommunikationen för de olika bankerna. Detta diagram visar en nedåtgående trend för alla banker förutom Nordea. Nordea är den enda bank som ökar sin kommunikation totalt sett under perioden. Handelsbanken har den överlägset högsta kommunikationen av kategorin produktansvar, vilket illustreras i figur 13. SEB emellertid uppvisar en nedåtgående trend under samtliga år, från att ha en hög signalering till att vara den bank som signalerar ut produktansvar i särklass minst omfattning. Swedbank har varierat sin kommunikation av produktansvar under åren men sett till de andra bankerna har Swedbank en jämn kommunikation.

Figur 13 Antal CSR-meningar produktansvar

0 10 20 30 40 50 60

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

Produktansvar

Handelsbanken SEB

Swedbank Nordea Genomsnitt

Det som kommuniceras mest frekvent av alla banker under de studerade åren handlar om hur nöjda bankernas kunder är samt vilka projekt banken sponsrar vilket kan illusteras i bilaga 6 ordfrekvens. Detta är i linje med Lou & Bhattacharya (2006) som argumenterar för att det finns en koppling mellan att ha nöjda kunder och redovisning av frivillig information såsom CSR. Gao et al. (2008) menar att budskap som företag kommunicerar ut frekvent kommer med stor sannolikhet fånga intressenternas uppmärksamhet och företaget kommer att associeras med dessa budskap. Enligt Bravo, Montaner, & Pina (2009) är kunderna den intressentgrupp som har störst påverkan på bankernas potentiella vinst. Därmed har samtliga banker i denna studie kommunicerat ut information angående nöjda kunder och enligt Mitchell et al. (1997) fokuserar företag på att tillfredsställa de intressenter som har störst betydelse för företaget. Nedan visas exempel på citat om hur bankerna har signalerat ut kategorin produktansvar:

”Swedbank gör sponsorinsatser på samtliga hemmamarknader inom sport, kultur och samhälle, såväl lokalt som regionalt.” (Swedbank 2010, s. 13)

”Kundnöjdheten är stigande och jämfört med våra huvudkonkurrenter signifikant högre.” (Handelsbanken 2010, s. 4)

Underkategoriernas signalkaraktärer illustreras i tabell 8 nedan för kategorin produktansvar. Generellt har genomsnittet förändrats över åren där bankerna har till en början kommunicerat mest positiva signaler för att sedan år 2006 ha en jämn fördelning mellan positiva och neutrala signaler. År 2010 går det att utläsa en kraftig ökning av de positiva signalerna i kategorin produktansvar, detta är i likhet med Baghi et al. (2009) som menar att positiv information används av bankerna för att skapa ett större förtroende gentemot intressenterna. Alla banker förutom Nordea har en förhållandevis likartad fördelning av signalen. Nordea pendlar mellan att signalera positiva och neutrala signaler. Handelsbanken och Swedbank är de enda bankerna som har kommunicerat ut negativa signaler, år 2009 har Swedbank kommunicerat ut att: ”Under finanskrisen har många kunders och andra intressenters förtroende för Swedbank påverkats negativt. Kundnöjdheten har sjunkit.” (Swedbank 2009, s. 10). De negativa signalerna är inte vanligt förekommande i denna kategori och detta visar på att negativ information inte är fördelaktigt att kommunicera ut då denna information kan anses skada företags rykte (Sen & Bhattacharya, 2001).

Tabell 8 Signalernas karaktär Produktansvar

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 71 4 25 67 0 33 68 0 32 74 0 26 72 0 28 77 0 23 83 0 17 SEB 81 0 19 83 0 17 75 0 25 74 0 26 78 0 22 90 0 10 100 0 0 Swedbank 72 0 28 86 0 14 80 0 20 74 0 26 56 0 44 57 29 14 92 0 8 Nordea 100 0 0 22 0 78 0 0 100 50 0 50 90 0 10 75 0 25 83 0 17 Genomsnitt 81 1 18 64 0 36 56 0 44 68 0 32 74 0 26 75 7 18 90 0 10 Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

45 5.1.5 Organisationens roll i samhället

Figur 14 nedan illusterar fördelningen av organisationens roll i samhällets signaler, i denna kategori tenderar bankerna att variera kommunikationen av antalet CSR-meningar. De två bankerna som har en liknande kommunikation är SEB och Swedbank.

Figur 14 visar att det är en stor spridning kring kommunikationen gällande kategorin organisationens roll i samhället för alla banker. Handelsbanken hade en varierad kommunikation under de studerade åren, 2004-2005 hade banken en rekordhög signalering jämfört med vad banken signalerar ut 2007 vilket visas i figur 14. I diagrammet går det att utläsa att Swedbank, SEB samt Nordea har en hög kommunikation under 2007. Detta kan bero på att bankerna vill kommunicera att bankerna tar ett samhällsansvar vilket skapar legitimitet, något som är linje med Falck

& Heblich (2007) som argumenterar att redovisning av frivillig information har ökat på grund av sociala trender. Därefter har banken ökat sin kommunikation till mer jämlika nivåer som de andra bankerna har. Diagrammet visar att Swedbank och SEB:s signalering påminner om varandra och fram till år 2008 följer deras kurvor varandra med en liknande fördelning, de följer även den genomsnittliga kurvan. Återigen har Nordea en väldigt ojämn fördelning av kommunikationen kring kategorin, fram till 2007 hade Nordea en stark ökning av signaleringen för att år 2009 återigen minska signaleringen av organisationens roll i samhället. Det är två banker som kan anses vara motsatser till varandra, dessa är Handelsbanken samt Nordea. Detta illusteras i figur 14.

Figur 14 Antal CSR-meningar organisationens roll i samhället

Tabell 9 nedan visar hur underkategorierna till organisationens roll i samhället har fördelats. De signalkaraktärer som kommuniceras av alla banker är till större del positiva och neutrala signaler, med en högre andel positiva signaler. De signaler som bankerna kommunicerar ut kan ta sig uttryck i olika karaktärer (Homayoun, 2012) och enligt Connelly et al. (2011) fokuserar företag mest på att kommunicera ut positiv information för att stärka företagets position på marknaden och anses som legitimt.

Detta är något som även Meyer & Rowan (1977) stärker genom att argumentera att ett företag som har en stark position på marknaden är legitimt. Generellt är det två banker som har en liknande kommunikation kring underkategorierna och dessa två banker är Handelsbanken samt SEB. Nordea har varierat sin kommunikation av signalen för att år 2010 ha relativ jämn fördelning mellan positiva och neutrala signaler. Den enda negativa signalen av kategorin är när Swedbank beskriver i årsredovisningen 2007 att den Ryska Centralbanken har begränsat delar av Swedbanks verksamhet i Ryssland.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

Tabell 9 Signalernas karaktär Organisationens roll i samhället

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 68 0 32 80 0 20 79 0 21 100 0 0 73 0 27 79 0 21 88 0 13 SEB 65 0 35 92 0 8 63 0 37 71 0 29 67 0 33 63 0 38 50 0 50 Swedbank 73 0 27 100 0 0 100 0 0 69 6 25 90 0 10 86 0 14 85 0 15 Nordea 0 0 100 33 0 67 64 0 36 78 0 22 35 0 65 60 0 40 53 0 47 Genomsnitt 51 0 49 76 0 24 77 0 23 80 2 19 66 0 34 72 0 28 69 0 31 Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

5.1.6 Ekonomisk påverkan

Signalkategorin ekonomiska påverkan har varierat under åren vilket illustreras nedan i figur 15 för de olika bankerna. Av signaleringen går det att utläsa en markant förändring av bankernas kommunikation. Det som går att urskilja är att två banker tenderar att vara mest lika varandra övertid är Nordea och Swedbank. Fram till 2007 har Swedbank och Nordea en uppåtgående trend gällande signalkategorin ekonomisk påverkan vilket visas i figur 15 som illusterar en ökning av kommunikationen kring ekonomisk påverkan.

Främst under 2007 är det en större spridning kring kommunikationen. SEB ökar sin kommunikation under 2007 medan Handelsbanken visar på en minskning av kommunikationen. Swedbank tenderar att stagnera sin kommunikation av ekonomisk påverkan under 2007. Den bank som minskar sin kommunikation kraftfullt är SEB. De två banker som tenderar att ha störst skillnad i kommunikationen är SEB och Handelsbanken. Handelsbanken är den bank som har den största variationen gällande signaleringen av ekonomisk påverkan vilket illustreras i figur 15.

Figur 15 Antal CSR-meningar ekonomisk påverkan

Tabell 10 nedan visar hur underkategorierna har signalerats gällande huvudkategorin ekonomisk påverkan. Fram till 2006 (går det att utläsa från tabellen) tenderar bankerna att ha en varierad kommunikation kring de positiva signalerna, år 2007 signalerade bankerna de positiva signalerna på ungefär samma nivå vilket illustreras i tabell 10.

Under finanskrisen 2008 minskade den genomsnittliga kommunikationen av de positiva signalerna för att under 2009 öka till en rekordhög nivå för den studerade perioden.

0 2 4 6 8 10 12

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal CSR-meningar

Ekonomisk påverkan

Handelsbanken SEB

Swedbank Nordea Genomsnitt

Detta är i linje med Newson & Deegan (2002) som menar företag försöker följa det sociala kontraktet genom att efter finanskrisen kommunicera ut information som visar på att företaget fokuserar på att öka lönsamheten. De negativa signalerna är inte vanligt förekommande under denna kategori. Detta på grund av att negativ information kan vara ogynnsamt för företagets anseende (Chan & Milne, 1999). Handelsbanken är den enda banken som kommunicerar ut något negativt när de skriver att: ”Det är Handelsbankens princip att inte ge bidrag till välgörenhet.” (Handelsbanken 2004, s. 5) Detta är en negativ signal på grund av att de andra bankerna kommunicerar ut att de ger bidrag till välgörenhet.

Tabell 10 Signalernas karaktär Ekonomisk påverkan

Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

Nordea är den bank som har varierat signalfördelningen mest av alla banker. Banken har kommunicerat signalen ekonomisk påverkan på många olika sätt. Nordea har under 2005 fokuserat på att kommunicera neutrala signaler för att nästa år endast signalera ut positiva signaler. SEB och Swedbank är de banker som är mest konsekvent i sin kommunikation av de olika signalerna. Nedan visas ett neutralt citat från SEB samt ett positivt citat från Nordea.

”Vår långsiktiga strategi att bli ledande i frågor om kundnöjdhet och lönsamhet står fast.” (SEB 2008, s. 3)

”Nordea (Savings and Asset Management enheten) har undertecknat FN: s principer för ansvarsfulla investeringar (UNPRI) i november 2007.”¹¹(Nordea 2007, s.41) 5.1.7 Mänskliga rättigheter

Figur 16 nedan visar på fördelningen av kommunikationen mellan de olika bankerna.

Diagrammet åskådliggör att Handelsbanken och Swedbank uppvisar en liknande signalering och deras kurvor följer varandra. Handelsbanken och Swedbank signalerar en högre andel av mänskliga rättigheter år 2009. Nordea har den mest avvikande kommunikationen av denna signalkategori jämfört med de andra bankerna. SEB tenderar att ha en nedåtgående trend gällande kommunikationen av kategorin mänskliga rättigheter. Banken har tillsammas med Swedbank den lägsta andelen CSR-meningar år 2010.

11 “Nordea (Savings and Asset Management units) signed the United Nations Principles for Responsible Investments (UNPRI) in November 2007.” (Nordea 2007, s. 41)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 60 10 30 33 0 67 63 0 38 50 0 50 17 0 83 88 0 13 43 0 57 SEB 86 0 14 80 0 20 60 0 40 73 0 27 67 0 33 50 0 50 67 0 33 Swedbank 0 0 100 67 0 33 67 0 33 57 0 43 43 0 57 50 0 50 67 0 33 Nordea 0 0 0 0 0 100 100 0 0 60 0 40 67 0 33 100 0 0 100 0 0 Genomsnitt 49 3 48 45 0 55 72 0 28 60 0 40 48 0 52 72 0 28 69 0 31

48 Figur 16 Antal meningar mänskliga rättigheter

Mänskliga rättigheters underkategorier beskrivs i tabell 11. Tabellen visar att bankerna överlag signalerar ut positiva signaler. Detta är i linje med Connelly et al. (2011) som argumenterar att företag fokuserar på att kommunicera ut positiv information via årsredovisningarna för att intressenterna ska förstå att företaget följer bestämmelser angående mänskliga rättigheter. Det är endast Handelsbanken som har en fördelning mellan positiva och neutrala signaler. Det framgår som om att kategorin mänskliga rättigheter är en kategori som ingen av bankerna kommunicerar något negativt om.

Detta stödjs av Deegan (2002), Brown & Dacin (1997) och Biehal & Sheinin (2007) som menar att företag undviker att kommunicera negativ information för att inte skada företagets rykte.

Tabell 11 Signalernas karaktär Mänskliga rättigheter

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

+ - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 + - 0 Handelsbanken 67 0 33 80 0 20 60 0 40 75 0 25 67 0 33 89 0 11 100 0 0 SEB 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 Swedbank 75 0 25 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 0 0 100 Nordea 0 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 100 0 0 Genomsnitt 81 0 19 95 0 5 90 0 10 94 0 6 92 0 8 97 0 3 75 0 25 Samtliga siffror anges i procent. + =Positiva signaler, − = Negativa signaler, 0 = Neutrala signaler.

5.2 Teoretiskt perspektiv på CSR-kommunikation

Nedan presenteras resultatet kopplat till den teoretiska referensramen. Avsnittet inleds med att beskriva resultaten och kopplingen till hur CSR-kommunikationen kan användas av företagen för att eftersträva legitimitet sedan visas en modifierad analysmodell som presenterades i avsnitt 2.6 Teoretisk analysmodell. Modellen illustrerar vilka CSR-kategorier tjänsteföretag kan fokusera på samt hur dessa kategorier karaktäriseras för att uppnå legitimitet. Avslutningsvis diskuteras studiens bidrag samt förslag på fortsatt forskning.

0 2 4 6 8 10

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Antal meningar

Mänskliga rättigheter

Handelsbanken SEB

Swedbank Nordea Genomsnitt

5.2.1 Legitimitet genom extern CSR-kommunikation

Bankerna förefaller kommunicera ut CSR bland annat på grund av det sociala kontraktet och enligt Deegan (2002) kommuniceras CSR därmed ut för att uppfylla det sociala kontraktet, på grund av att intressenterna kräver att bankerna ska signalera ut information angående exempelvis deras sociala arbete samt miljöfrågor. Det framstår som om att intressenterna har ökat kraven på tjänsteföretag om vad som ska kommuniceras ut gällande CSR. Genom att uppfylla intressenternas behov av CSR-kommunikation och därmed skapa legitimitet har bankerna förändrat sin kommunikation från att signalera ut information i årsredovisningarna till att utforma separata hållbarhetsredovisningar, se bilaga 2 för att se vilket år respektive bank började med separata hållbarhetsredovisningar. Detta är i linje med Deegan & Unerman (2011, s. 412) som menar att samhället och tillika intressenternas krav uppfylls på grund av att tjänsteföretag kommunicerar ut mer frivillig information externt. Bankernas CSR-kommunikation har förändrats under de studerade åren, detta kan eventuellt bero på att intressenterna har ökat efterfrågan av extern redovisning av frivillig information och detta stödjs av Du och Vieira (2012). Detta är även i linje med Dowling och Pfeffer (1975) som menar att samhällets förväntningar förändras hela tiden och det är viktigt att bankerna utvecklar sin kommunikation i enlighet med vad samhället förväntar sig.

In document CSR-kommunikationen i tjänsteföretags årsredovisningar: En longitudinell studie av fyra banker (Page 46-86)