4. Empiri
4.3 Swedbank
Figur 8 illustrerar hur signalerna i Swedbank årsredovisningarna har förändrats över åren. De två kategorier som Swedbank kommunicerar ut mest är miljöpåverkan samt anställningsförhållanden och arbetsvillkor vilket visas i figur 8. Produktansvar är den kategori som Swedbank kommunicerar ut mest efter anställningsförhållanden och arbetsvillkor, under 2004 samt 2010 hade de den högsta kommunikationen av kategorin produktansvar. Swedbank har ständigt ökat sin kommunikation gällande organisationens roll i samhället. Ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter är två CSR-kategorier som Swedbank kommunicerar ut i relativt låg frekvens vilket illustreras i figur 8. Tabell 4 i slutet av detta avsnitt visar en sammanställning av Swedbanks huvudbudskap inom CSR-kategorierna under åren 2004-2010.
Figur 8 Signalfördelning Swedbank
4.3.1 Årsredovisning 2004
Årsredovisningen 2004 fokuserar mest på Swedbanks miljöpåverkan, vilket illusteras i figur 8. I VD-kommentarerna beskrivs att redan 2003 var Swedbank den enda bankkoncern i Norden som ISO14001-certifierades och under 2004 har bankens miljöarbete godkänts på nytt i en ansenlig revision. ”Ett väl genomfört och kommunicerat miljöarbete kan medföra konkurrensfördelar och är ett viktigt led i skapandet av en positiv image av [Swedbank].” (Swedbank 2004, s. 20). I årsredovisningen signalerar Swedbank att: ”Hållbarhetsperspektivet innebär att ta ansvar för sin verksamhet på ett sätt som går längre än enbart följa gällande lagar och förordningar.” (Swedbank 2004, s. 20). Miljöcertifiering är en viktig del i Swedbanks arbete för att bedriva en hållbar utveckling. Swedbanks fond Roburs placeringar styrs av olika kriterier bland annat av FN- och ILO-konventionen samt [Swedbanks]
miljöpolicy.
Anställningsförhållanden och arbetsvillkor är kategorin banken beskriver näst mest se figur 8. Under 2004 kommunicerar Swedbank att de har lanserat en ny hälso- och arbetsmiljöorganisation som ska fokusera på samordningen av hälso- och friskvårdsfrågor samt arbetsmiljöfrågor. Styrelsen signalerar att ett beslut om en ny jämställdhets- och mångfaldspolicy har tagits som ska innefatta den svenska delen av
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Swedbank
28
Under produktansvar signalerar Swedbank exempelvis att en utav Swedbanks viktigaste prioriteringar är att ha nöjda kunder. Swedbank skriver att: ”Allt nöjdare kunder i Sveriges största bank för privatkunder” (Swedbank 2004, s. 33). I årsredovisningen från 2004 kommunicerar banken ut hur en ökad kundnöjdhet ska uppnås: ” […] genom införande av ett mer strukturerat och kundorienterat arbetssätt.” (Swedbank 2004, s.
34).
Organisationens roll i samhället signalerar Swedbank genom att kommunicera ut bankens vision som är att Swedbank ska uppfattas som en ansvarsfull samhällsmedborgare. Swedbank signalerar att banken vill att kunderna ska anse att Swedbank är det bästa företaget att ta ett samhällsansvar. Kategorin mänskliga rättigheter kommunicerar Swedbank att de stödjer FN:s Global Compact. Detta är något som Swedbank signalerar om i varje årsredovisning framöver. Ekonomisk påverkan är en CSR-kategori som inte beskrivs i stor omfattning, det som banken kommunicerar ut är: ”Det är bankens uppfattning att ett strukturerat och systematiskt miljöarbete leder till ökade affärsmöjligheter, samtidigt som kostnader och risker kan minskas.”
(Swedbank 2004, s. 20).
4.3.2 Årsredovisning 2005
Anställningsförhållanden och arbetsvillkor är det Swedbank signalerar mest om.
Ledarskapsutveckling och utbildning betonas i 2005 års årsredovisning. Till exempel har ett program i strategisk företagsledning genomförts tillsammans med Handelshögskolan i Stockholm samt att Hansabanken i Baltikum satsar på flera nationella ledarutvecklingsprogram. Swedbank kommunicerar ut att kostnaderna för utbildning har under året minskat med hjälp av bland annat av e-learning.
Kategorin miljöpåverkan framställer Swedbank enligt följande. Swedbank uttrycker i årsredovisningen att bankens miljöpåverkan består av direkt och indirekt påverkan.
Swedbank signalerar att den indirekta miljöpåverkan är större och kan minskas till exempel genom att ställa krav vid kreditgivning eller att bankernas leverantörer granskas ur miljösynpunkt. Swedbank uppfyller detta: ”Genom uppfyllande av lagar och föreskrifter, Miljöcertifiering enligt ISO 14001 och ett starkt engagemang i samhället bidrar [Swedbank] till hållbar utveckling.” (Swedbank 2005, s. 18).
Swedbank menar på att miljön och ett finansiellt resultat går hand i hand. ”Ofta går miljöintresset hand i hand med bankens ambition att hålla kostnaderna nere då låg resursförbrukning gynnar såväl miljön som bankens kostnadsläge.” (Swedbank 2005, s.
18).
Kundnöjdhet är något som kategorin produktansvar kommunicerar ut. Swedbanks högsta prioriterade mål är att ha de nöjdaste kunderna. Swedbank signalerar i årsredovisningen att enligt SKI har Swedbank förbättrat sin kundnöjdhet för året 2005.
Kategorierna organisationens roll i samhället och ekonomisk påverkan kommunicerar Swedbank ut i samma omfattning och mänskliga rättigheter kommunicerar banken ut minst frekvent. Dessa tre kategorier skriver Swedbank inget som inte har kommuniceras ut tidigare, se årsredovisningen från 2004 för liknande signalering.
4.3.3 Årsredovisning 2006
Miljöpåverkan samt anställningsförhållanden och arbetsvillkor är det Swedbank skriver mest om i årsredovisningen 2006. Swedbank kommunicerar att banken ska verka för en hållbar utveckling och lyfter fram det när de skriver: ”Det innebär bland annat att utifrån hållbarhetsbegreppet verka för att minska negativ miljöpåverkan, att sträva efter långsiktiga kundrelationer och värna om sina anställda. Det handlar också om att verka för att förhindra brott mot mänskliga rättigheter, bra arbetsmiljö och god affärsetik.”
29
(Swedbank 2006, s. 34). Anställningsförhållanden och arbetsvillkor kommunicerar Swedbank ut att under året 2006 genomfördes det första koncerngemensamma ledarutvecklingsprogrammet samt att gemensamma seminarier för de högsta ledarna från olika länder har genomförts. Swedbank kommunicerar att jämställdhetsfrågor är viktiga för Swedbank och de tilldelades Annas Jämställdhetspris 2006.
I årsredovisningen 2006 kommunicerar Swedbank om kategorin produktansvar. Banken signalerar att enligt SKI hade Swedbank den högsta ökningen av kundnöjdhet i Sverige.
Swedbank menar att ”[…] nöjda kunder gör fler affärer och därmed bidrar till ökad lönsamhet.” (Swedbank 2006, s. 7). I årsredovisningen signalerar Swedbank ut att de har allt nöjdare privatkunder samt allt nöjdare företagskunder.
CSR-kategorin organisationens roll i samhället signalerar Swedbank att banken finns på många olika platser i olika länder, det är därmed viktigt att visa på engagemang i såväl i kultur, samhälle och idrott. Swedbank satsar även på att bekämpa penningtvätt och terroristfinansiering och insatser har gjorts i hela koncernen vilket signaleras ut i årsredovisningen för 2006. Ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter är två kategorier som beskrivs i liten omfattning i denna årsredovisning. Ökad lönsamhet är ett ord som kommuniceras ut när Swedbank skriver om ekonomisk påverkan. Kategorin mänskliga rättigheter signaleras genom Global Compact initiativet.
4.3.4 Årsredovisning 2007
I 2007 års årsredovisning tenderar Swedbank att lyfta fram kategorin miljöpåverkan mest. Bland annat beskriver banken att de erbjuder svenska kunder tjänster och produkter som minskar miljöpåverkan. Banken kommunicerar att utifrån de gamla miljömålen från 2006-2007 har nya miljömål för den svenska verksamheten tagits fram som är mer mätbara. Swedbank kommunicerar att genom Swedbank Robur görs etik- och miljöanalyser på de företag som Robur investerar i. För att förstärka bankens engagemang i miljöfrågor har Swedbank i början av 2008 antagit ”[…] en CSR-policy som ska gälla i alla länder där banken är verksam.” (Swedbank 2007, s. 47). Swedbank signalerar att banken stödjer det internationella initiativet Carbon Disclosure och är den enda svenska banken som är delaktig i projektet.
CSR-kategorin produktansvar signalerar Swedbank att banken hade enligt SKI de nöjdaste kunderna inom Liv- och Pensionsförsäkringar. Swedbank signalerar att kundnöjdheten återigen har ökat gällande Swedbanks företagskunder men samtidigt sjönk kundnöjdheten för banken i helhet enligt SKI:s årliga mätningar.
I årsredovisningen för 2007 kommunicerar Swedbank ut kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor med att exempelvis signalera ut att personalen är bankens viktigaste konkurrensfördel. Swedbank signalerar även att en koncerngemensam medarbetarundersökning genomfördes under 2007. Resultatet av denna undersökning var att bland annat att motivationen var hög hos medarbetarna. Se citat till vänster för vad Swedbank anser om medarbetarna.
Kategorin organisationens roll i samhället beskriver Swedbank i årsredovisningen 2007 med att antyda att företaget ska vara en positiv kraft i samhället. Banken kommunicerar i årsredovisningen att banken ska följa gällande regler samt lagar, det för att värna om
”Nöjda medarbetare avgörande för framgång.”
Swedbanks årsredovisning 2007, s 45.
30
en hållbar samhällsutveckling. Angående kategorin ekonomisk påverkan nämner Swedbank att bankrörelsen i Sverige: ”[…]kännetecknas av hög lönsamhet, låg riskprofil, kostnadseffektivitet, höga marknadsandelar, nöjda kunder och motiverade medarbetare.” (Swedbank 2007, s. 14). Den antagna CSR-policyn baseras på Global Compact som bland annat behandlar kategorin mänskliga rättigheter.
4.3.5 Årsredovisning 2008
Swedbank signalerar mest om kategori miljöpåverkan genom att exempelvis skriva: ”Vi är medvetna om att utan en långsiktig miljö- och samhällsutveckling finns heller ingen långsiktig ekonomisk utveckling.”
(Swedbank 2008, s. 38). Banken kommunicerar att leveranser av olika banklösningar kan påverka bland annat miljön och Swedbank samarbetar med
Danmarks största medlems- och
konsumentorganisation för att leveransen av banklösningarna ska bli mer miljövänliga. För att lägga mer fokus på miljö, arbetsvillkor samt sociala och andra samhällsfrågor kommunicerar Swedbank att under 2008 återinfördes rapporteringen om hur Swedbank arbetar för en hållbar verksamhet och detta ska ske enligt GRI. Swedbank kommunicerar att banken tror på ett sunt företagande vilket illusteras i citatet till höger.
Utifrån kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor signalerar Swedbank att de bland annat av Folksam ansetts vara det mest det mest jämställda storbolaget. I årsredovisningen från 2008 kommunicerar Swedbank att utbildning och personalutveckling är prioriterade områden, fokus ligger på processer för risk- och kreditkontroll. Swedbank signalerar att banken under 2008 har tagit fram och implementerat flera koncerntäckande riktlinjer och policyer gällande det dagliga arbetet.
Swedbank kommunicerar ut att all personal har under året genomgått utbildning och fått tagit del av information i avseende om penningtvätt.
Organisationens roll i samhället signalerar Swedbank i årsredovisningen att deras vision är att vara ledande på de marknader som banken är verksamma i. Produktansvar behandlar områden som sponsring. Swedbank signalerar att olika sponsringsprojekt är viktigt för Swedbank och under 2008 har en sponsringspolicy tagits fram. Swedbank kommunicerar att bankerna i Sverige har ett samarbete med organisationen Friends och i de baltiska länderna stödjer banken Rädda barnen. Kategorin ekonomisk påverkan kommunicerar Swedbank genom att bland annat ha en vision att ha den bästa lönsamheten. Kategorin mänskliga rättigheter lyfts inte fram i denna årsredovisning på andra sätt än vad som skrivits tidigare år, se årsredovisningarna 2004 till 2007.
4.3.6 Årsredovisning 2009
Kategorin anställningsförhållanden och arbetsvillkor är den kategori som Swedbank beskriver mest i årsredovisningen 2009 vilket illusteras i figur 8. Bland annat har ett privatekonomiskt utbildningsinstitut i Lettland, Estland och Litauen etablerats för att öka utbildningen som riktar sig emot kunderna. Utbildningsprogrammen har under 2009 uppdaterats på de centrala områdena. Swedbank signalerar att de strävar efter att ha de bästa medarbetarna på i en hårdnande arbetsmarknad. Därför erbjuder Swedbank en bra arbetsmiljö samt att värderingar om jämställdhet och mångfald respekteras. Swedbank
”Vi tror också på ett sunt
Swedbanks årsredovisning 2008, s.
36
31
kommunicerar ut att de för andra året i rad utsågs till det mest jämställda företaget bland de noterade bolagen i Sverige.
N
är Swedbank beskriver miljöpåverkan skriver Swedbank i årsredovisningen 2009 att de har ett starkt engagemang för samhället och miljön. Det beskriver de bland annat genom att skriva: ”Än idag är Swedbank banken för de många människorna och företagen och arbetar aktivt för en hållbar utveckling av samhälle och miljö”(Swedbank 2009, s. 43). Swedbanks miljömål har tidigare endast berört den svenska verksamheten, under 2009 fastställdes de första miljömålen för den Internationella och Baltiska bankverksamheten. Swedbank Robur har skrivit på FN-initiativet Principles for Responsible Investments.
Organisationens roll i samhället handlar bland annat om hur företag tar ett samhällsansvar. Swedbank beskriver exempelvis att bankens samhällsengagemang speglas av att Swedbank har satsat på ungdomsarbetslösheten genom att erbjuda praktikplatser runt om på bankens kontor. Under CSR-kategorin produktansvar har Swedbank bland annat pratat om kundnöjdhet. Som ett spår efter finanskrisen har kundnöjdheten sjunkit och andra intressenter och kunders förtroende för Swedbank påverkas negativt. En hög prioritering för Swedbank är att vända denna trend. Kategorin ekonomisk påverkan kommunicerar Swedbank ut med att bland annat trycka på att Swedbank är den största aktören i Sverige när det gäller ansvarsfulla investeringar.
Kategorin mänskliga rättigheter behandlas inte nämnvärt i denna årsredovisning.
4.3.7 Årsredovisning 2010
Miljöpåverkan är den mest omtalade CSR-kategorin i årsredovisningen från 2010.
Swedbank kommunicerar att en utav Swedbanks visioner om ett hållbart samhälle handlar om att minska kontanthanteringen i samhället för att på så sätt minska miljöpåverkan och att säkerheten för kunder och anställda ökar. Banco Ideell Miljö utsåg Swedbank Robur till åtets etikfond av fondmarknaden.se. Swedbank Robur har under 2010 beslutat att inte investera i oljeföretag som utvinner olja ur oljesand på grund av att enligt Swedbank Robur är utvinningen inte är en hållbar energiutvinning.
Swedbank beskriver kategori organisationens roll i samhäller med att bland annat beskriva att: ”Swedbank har varit en del av det lokala samhället och verkat nära sina kunder i två sekel.” (Swedbank 2010, s. 6). Ung Företagsamhet är en organisation som Swedbank stödjer som bland annat har gett ut ekonomiska läromedel i Lettland, Estland och Litauen. Swedbank anser sig vara en bank med ett stort samhällsansvar de kommunicerar exempelvis: ”Vi uppvisar ett brett och lokalt förankrat samhällsengagemang. Våra kundrelationer ska präglas av öppenhet, enkelhet och omtanke.”(Swedbank 2010, s. 12).
Kategorin produktansvar kommunicerar banken om kundnöjdhet samt sponsring och i årsredovisningen från 2010 har kundnöjdheten stigit på Swedbanks delmarknader men är ännu inte upp i de nivåer som Swedbank har som mål. Swedbank signalerar att banken är insatta i många olika typer av sponsringsprojekt, i årsredovisningen 2010 beskriver de exempelvis att de sponsrar Angels over Latvia och Teach First.
Anställningsförhållanden och arbetsvillkor beskriver Swedbank i årsredovisningen 2010 genom att kommunicera ut att utbildning i uppförandekoden har skett genom e-undervisning. Framgångsfaktorer för Swedbank är jämställdhet och mångfald därmed eftersträvar Swedbank: ”[…] en jämn fördelning mellan kvinnor och män med olika erfarenheter och bakgrund.” (Swedbank 2010, s. 45).
32
Swedbank signalerar att banken har tillsammas med flera andra banker i Norden grundat ett företag som ansvarar för den gemensamma infrastrukturen för bankernas automatverksamhet i Sverige och kan därmed placeras under kategorin ekonomisk påverkan. Mänskliga rättigheter är en kategori som Swedbank inte kommunicerar i någon större omfattning i 2010 års årsredovisning. Det banken signalerar ut handlar om vad bankens etniska investerare tar hänsyn till vid investeringar i ett företag.
4.3.8 Huvudbudskap CSR-kommunikation Swedbank
Tabell 4 nedan illustrerar hur CSR-kommunikationen i Swedbanks årsredovisningar från åren 2004 till 2010 har tagit sig uttryck. I tabellen illustreras även hur de sex CSR-kategorierna procentuellt fördelas under 2004-2010. I tabell 4 illustreras att det Swedbank fokuserar på att kommunicera ut i årsredovisningarna behandlar ämnen som rör miljön. Swedbank kommunicerar även ut att banken vill vara jämställd samt att Swedbank arbetar med sponsringsfrågor och frågor gällande kundnöjdhet.
Tabell 4 Sammanfattning av Swedbanks årsredovisningar 2004-2010
År Signaler Huvudbudskap CSR-kommunikation
2004
- Ny jämställdhets- och mångfaldspolicy - Viktigaste prioriteringen är nöjda kunder 2005
- Satsar på ledarskapsutveckling och utbildning - Miljö och lönsamhet går hand i hand
- Strävar efter att minska negativ miljöpåverkan - Tilldelades Annas Jämställdhets pris
- Allt nöjdare privat- och företagskunder 2007
- Stödjer Carbon Disclosure initativet - Kundnöjdheten sjönk för banken i helhet - ”Nöjda medarbetare avgörande för framgång 2008 - Det mest jämställda storbolaget - Utvecklat en sponsringspolicy
- Erbjuder en bra arbetsmiljö - Koncernövergripande miljömål
- Banken anser att de tar ett samhällsansvar 2010
- Brett och lokalt förhankrat samhällsengagemang - Kundnöjdheten har stigit
EP = Ekonomisk påverkan, MP = Miljöpåverkan, AA= Anställningsförhållanden och arbetsvillkor, MR = Mänskliga rättigheter, OS = Organisationens roll i samhället, PA = Produktansvar.
33