5.2.1 Hur ser den interna arbetsprocessen vid samarbete med en kändis ut jämfört med vad teorin förespråkar?
Efter att ha jämfört de båda fallföretagen står det klart att de två har ett liknande arbetssätt när de genomför en reklamkampanj med en kändis och de har liknande faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis till kampanjen. Nästa steg blir nu att jämföra de två fallföretagens arbetssätt och de faktorer som påverkar valet av kändis med vad teorin skriver inom detta område. Detta för att se om det finns likheter, skillnader och samband mellan empiri och teori. Efter att ha jämfört de empiriska resultaten med det teoretiska kan likheter och samband ses mellan hur fallföretagen OBH Nordica och AXA arbetar och vad olika författare skriver om hur företag bör arbeta när de ska genomföra en reklamkampanj med en kändis.
Till att börja med kan ett klargörande göras vad det är för typ av celebrity endorsement som OBH Nordica och AXA arbetar med. Detta kan göras genom att jämföra med de olika former av celebrity endorsement som Pringle beskriver. OBH Nordica anser jag arbetar med det som Pringle benämner testimonial, det vill säga när en kändis medverkar i en reklamkampanj och intygar att produkten är bra och rekommenderar produkten. Det är det OBH Nordica har gjort i alla sina kändiskampanjer. De har använt en kändis som i reklamfilmerna förespråkar och gör reklam för OBH Nordicas produkter. AXA arbetar däremot på olika sätt vilket kan
placeras in på flera av de kategorier som Pringle beskriver. AXA arbetar dels med testimonial på samma sätt som OBH Nordica, men också med sponsring. AXA har en egen idrottsklubb där deras kända profiler är med, där tävlar exempelvis Mathias Fredriksson för AXA i längdskidåkning. I det samarbetet förekommer det sponsring då Mathias Fredriksson
säkerligen får ekonomiskt stöd i utbyte mot att han tävlar i AXA namn och med deras logga på sin tävlingdräkt.
Vidare beskriver Pringle att företag kan använda en kändis vid flera olika situationer men de tre vanligaste är när företaget vill lansera en ny produkt, förstärka en redan befintlig produkt, eller förflytta en produkt från en position till en annan. Det vill säga ett företag kanske vill gå med sin produkt från att ha varit associerat med billigt men sämre kvalité till hög kvalité men dyrare. Här kan AXA och OBH Nordica placeras in på både att använda kändisar för att lansera nya varumärken och produkter men också för att förstärka produkters befintliga position. OBH Nordica har använt kändisar för att lansera nya produkter som med hjälp av Glenn Strömberg till exempel, men sedan går det över när produkten är lanserad till att reklamen blir till för att förstärka den befintliga positionen. Desamma gäller även för AXA som både använder kändisar i samband med lanseringen av nya produkter men också för att
förstärka befintliga produkters position. Pringle skriver vidare också att en kändis är ingen garanti för en lyckad kampanj, detta är något som Thomas Ek på OBH Nordica också
påpekade som viktigt. En kändis kan aldrig kompensera en produkt som inte är bra eller som konsumenterna inte vill ha. Pringle presenterar även en modell som visar vad företag bör tänka på när de ska samarbeta med en kändis. Han menar att det måste finnas en optimering mellan de olika komponenterna i modellen för att samarbetet ska bli så lyckat som möjligt. De komponenter som finns med är varumärket, kändisen, ekonomi, grad av kändisskap,
överensstämmelse och egenskaper. Pringle menar att det måste finnas en överensstämmelse och koppling mellan varumärket och kändisen som jag beskrivit innan, vidare måste företaget tänka på ekonomin det vill säga vad har företaget råd med? De kanske inte har råd att
samarbeta med den de allra helst vill utan får ta någon i en lägre prisklass. Detta leder in på graden av kändisskap, det vill säga hur stor är kändisen. Vad behöver företaget för typ av kändis? Behövs verkligen en världskändis eller skulle det vara bättre med en lokal kändis? Företagen måste där tänka på vad de behöver till sin produkt och till sitt varumärke. Slutligen måste även företaget tänka på vilka av kändisens egenskaper vill de använda och framhäva. En kändis kan ha flera olika egenskaper som kan användas t ex, utseende, värderingar, sångförmåga m.m. Vilka av dessa vill företaget använda, vilka skulle fungera bäst i en kampanj med den tänkta produkten?
Även denna modell går att koppla till OBH Nordica och AXA, jag menar att bägge dessa företag tar med dessa aspekter vid samarbeten med kändisar. De tar båda hänsyn till de ekonomiska aspekterna och har sina begränsningar. De arbetar båda med att hitta en kändis som passar produkten och företaget, det vill ha en kändis med liknande värderingar och egenskaper som de själva står för. De är båda medvetna om vilken typ av kändis de vill arbeta med det vill säga storheten hos kändisen. OBH Nordica vill exempelvis inte arbeta med stora internationella kändisar utan vill arbeta med mer lokala kändisar från Norden då de är
verksamma i Norden. De har inget behov av någon internationell kändis. Bägge företagen är också klara med vilka egenskaper hos de kändisar de samarbetar med som de vill använda. AXA vill få fram det sunda och hälsosamma aspekterna hos deras idrottsprofiler för att koppla till sina sunda produkter. Medan OBH Nordica utifrån varje produkt väljer en kändis med de egenskaper som de vill förmedla med produkten.
Vidare beskriver Byrne et.al en viktig sak som berör OBH Nordica och AXA, nämligen hur viktigt det är att ha ett bra samarbete och kommunikation med respektives återförsäljare vid
en reklamkampanj med en kändis. Det är väldigt viktigt att information går ut till återförsäljarna om att en kampanj med en kändis kommer att komma. Detta för att återförsäljarna ska kunna förbereda sig genom att läsa på om produkten och se till att produkten finns i lager samt för att de ska kunna göra det bästa av kampanjen i butiken. Genomförs inte detta kan reklamkampanjen bli misslyckad. Detta är något både AXA och OBH Nordica arbetar med, de informerar sina återförsäljare om aktuella kampanjer och ser till att den aktuella produkten finns på lager. OBH Nordica jobbar extra mycket med information mot sina återförsäljare, de har säljare som åker ut i butikerna och pratar med personalen och ser till att produkten blir exponerad på ett bra sätt och att återförsäljarna är väl förberedda.
När det kommer till kontrakt och avtal beskriver både Pringle och Till att det är viktigt att ha klara tydliga kontrakt där det framgår vilket ansvar och vilka skyldigheter kändisen har mot företaget. Men också vice versa det vill säga företagets ansvar och skyldigheter mot kändisen. Detta är viktigt för företagen att göra ordentligt då det finns risker med att använda sig av en kändis i reklamkampanjer. Kändisen kan dyka upp i skandaler vilket kan skada företaget och dess varumärke. Det är därför bra att skriva in i kontraktet vad som gäller vid en eventuell skandal. Detta är något både AXA och OBH Nordica är medvetna om och arbetar med. AXA arbetar med kontrakt och avtal med alla sina profiler där det framgår exakt vad som gäller. Där står bland annat att kändisarna blir direkt ersättningsskyldiga om de skulle hamna i exempelvis en dopningshärva. Även OBH Nordica har avtal och kontrakt med sina kändisar de arbetat med genom åren, men de har det dock inte med Glenn Strömberg. Där finns bara en muntlig överenskommelse. Men OBH Nordica påpekar dock att det alltid finns oskrivna regler som måste följas även om det saknas ett kontrakt. Exempelvis att Glenn inte kan göra reklam för en konkurrent etc. Likaså att OBH Nordica inte klipper bort något i reklamen som Glenn inte får reda på. I fallet med Glenn finns ett stort förtroende mellan honom och OBH Nordica.
Något som skiljer sig mellan empiri och teori är det förarbete som teorin tar upp att företag bör göra vid ett samarbete med en kändis. Pringle beskriver att företaget först bör klargöra vart de står idag med företaget för att sedan klargöra var det vill vara framöver. Pringle
fortsätter också med att företag bör göra marknadsundersökningar över vilken kändis som kan vara lämplig att använda i en reklamkampanj. Sådant arbete som Pringle beskriver har jag ej fått en bild av att OBH Nordica och AXA arbetar med. Självklart finns det säkerligen ett
strategiskt tänkande när de beslutar att använda sig av kända profiler i sin marknadsföring men den bild jag har fått gäller mer för produkten och inte för hela företaget. Med produkten menar jag att OBH Nordica och AXA tänker på vilken kändis som kan passa deras produkter och om dessa sänder ut gemensamma värden och egenskaper och så vidare. Men något annat som Pringle beskriver har jag inte fått intryck av att dessa två företag arbetar med.
Anledningen till att det inte gör det kan tänkas vara att de inte är några internationella storföretag som har ett behov av att arbeta på detta sätt och heller inte har resurser till att arbeta på ett sådant sätt.
5.2.2 Samband mellan de faktorer och kriterier företagen har vid valet av kändis jämfört med vad teorin tar upp
Pringle, Byrne et.al och Till beskriver hur företag bör arbeta när de ska välja en kändis till sin reklamkampanj. Samtliga dessa författare menar att det är viktigt att tänka på att det måste finnas ett samband och överensstämmande mellan kändisen, produkten, och målgruppen för att det ska bli en lyckad och trovärdig kampanj. Det vill säga att kändisens egenskaper och värden passar produkten och även målgruppens värden. Kändisen bör vara omtyckt och populär hos målgruppen. Till menar också att företagen bör utgå från produkten och dess egenskaper och värden för att sedan välja en kändis med liknade egenskaper som kan
förstärka produktens egenskaper och skapa associationer till varumärket. Med det som dessa författare säger kan tydliga samband och likheter ses med hur de två fallföretagen arbetar. Både AXA och OBH Nordica arbetar med att hitta kända profiler som passar produktens egenskaper och värden och som har en koppling till produkten. Sedan arbetar de även efter att hitta kändisar som är omtyckta och populära och som kan förmedla positiva värderingar som stämmer överens med företagets och produktens egenskaper och värderingar. Båda företagen arbetar även på det sätt som Till beskriver att de utgår från produkten för att sedan finna en passande kändis, något som även McCracken förespråkar.
Byrne et.al beskriver vidare vad företag bör tänka på när de ska samarbeta med en kändis och när de ska välja en kändis till en reklamkampanj. Byrne et.al menar att kändisen måste vara trovärdig, tilltalande och ha makt för att en kampanj ska bli lyckad. Trovärdighet handlar om att konsumenterna uppfattar att kändisen har relevant kunskap om den produkten kändisen gör reklam för. Att det finns en koppling mellan kändisen och produkten samt att kändisen har förmågan, erfarenheten och tilliten att ge en objektiv och relevant information om det som det görs reklam för. Nästa egenskap kändisen bör ha är att personen ska vara tilltalande. Det vill
säga att konsumenterna kan relatera till kändisen, känna någon form av samhörighet med kändisen samt att känna förtrolighet och tycka om kändisen. Anledningen till det är för att konsumenterna på bästa sätt ska kunna ta till sig reklamen och få intresse för produkten som marknadsförs. Den sista egenskapen är makt. Med makt menas kändisens förmåga och styrka att kunna påverka konsumenterna på något sätt och få dem att göra saker. Detta är inte så vanligt i vanliga reklamkampanjer utan mer vid välgörenhetsevenemang där kändisar uppmanar folk att skänka pengar m.m. Om en jämförelse görs mellan det Byrne et.al skriver och med empirin från OBH Nordica och AXA syns det att dessa företag tänker på dessa saker. OBH Nordica är väldigt tydliga i att arbeta med trovärdiga kändisar och auktoriteter för att det ska bli en lyckad kampanj. För dem är det viktigt att precis som Byrne et.al säger att kändisen de samarbetar med har kunskap om produkten och att det finns en koppling mellan produkten och kändisen. OBH Nordica arbetar även utefter att kändisen ska vara tilltalande. I fallet med Glenn visste de att Glenn var en väldigt omtyckt och populär person samt respekterad. OBH Nordica har även arbetat med kändisar med en viss grad makt och som kan påverka
människor. De har jobbat med auktoriteter som exempelvis en hjärtspecialist. Är det någon som kan påverka folk att köpa en blodtrycksmätare bör det vara en hjärtspecialist. Han har makt att kunna påverka människor genom att han har en expertis och trovärdighet inom området. Även AXA arbetar med dessa egenskaper som Byrne et.al tar upp. De arbetar också med trovärdigheten, de arbetar med profiler som trovärdigt kan föra fram det budskapet som AXA vill, det vill säga deras sunda och hälsosamma inriktning. Detta gör de genom att de använder trovärdiga, omtyckta, respekterade och populära idrottare som kan kopplas till hälsa och god kosthållning. Där kommer även egenskapen tilltalande in. AXA arbetar med
tilltalande profiler som är omtyckta och populära hos allmänheten som exempelvis systrarna Kallur. Till sist finns det även en koppling till makt. AXA vill arbeta med stora profiler och med stor menar jag kändisar som är väldigt populära, omtyckta och respekterade och som kan påverka konsumenterna.
Till beskriver en annan viktig sak att tänka på vid valet av en kändis, och det är att inte samarbeta med en kändis som redan har gjort många reklamfilmer och som är starkt kopplat till ett annat företag och deras produkter. Det finns en risk att konsumenterna då associerar till det andra företaget istället för de egna vilket naturligtvis inte är bra. Samma sak beskriver även Kahle & Hyun Kim som menar att det även minskar trovärdigheten på kampanjen om en kändis används som tidigare gjort flera andra reklamkampanjer. Konsumenterna tror då att
kändisen bara gör reklam för pengarnas skull och inte för att de faktiskt tycker produkten är bra. Även detta är något som OBH Nordica och AXA jobbar med, båda företagen vill inte arbeta med kändisar som gjort för mycket reklam tidigare just för trovärdigheten.
Pringle och Erdogan beskriver även de olika risker som finns vid användandet av en kändis i en reklamkampanj. Det är en risk företagen tar när de väljer att samarbeta med en kändis, kändisen kan hamna i en skandal av något slag vilket skulle kunna skada ett företag både ekonomiskt men även dess rykte. OBH Nordica och AXA arbetar med att se över riskerna vid användandet av en kändis. AXA försöker även skydda sig själva genom att dels skriva in i kontrakten att kändisen blir ersättningsskyldig vid exempelvis en dopninghärva men också genom att inte arbeta med idrottare från sådana sporter där dopningsrisken är hög. Exempel på sådana idrotter är cykling och kraftsport. OBH Nordica överväger även de risken som finns i att använda en kändis, men det är inte oroliga för de personer som de samarbetar med. OBH Nordica litar fullt ut på dem personerna, och skulle någon av personerna dyka upp i en skandal är det bara att bryta samarbetet.
Erdogan har även gjort en studie där han undersökt vilka de viktigaste faktorerna och kriterierna är för företag när de väljer kändis. Studien visade att det är viktigt att kändisens egenskaper och kännetecken passar både målgruppen och varumärket/produkten. Studien visade vidare att det även är viktigt att kändisen är trovärdig, förtrolig, omtyckt samt har ett kunnande och expertis om produkten kändisen marknadsför. Slutligen visade även studien att det var viktigt att kändisens fysiska utseende var bra det vill säga att kändisen ser bra ut och att kändisen inte krävde för mycket pengar. Som synes är detta aspekter som redan nämnts ovan och det visar att det finns klara likheter mellan vad dels olika teoretiker beskriver men också med empirin. Samtliga av dessa punkter stämmer väl överens med de faktorer och kriterier OBH Nordica och AXA har. Det finns även olikheter, till exempel tar inte teorin upp den slumpfaktor som finns i fallet med Glenn Strömberg.
Nedan presenteras en matris som är en påbyggnad av den förra matrisen. Där det som beskrivs i teorin har tillförts. Matrisen ger en överskådlig bild över hur de två fallföretagen arbetar internt vid en reklamkampanj med en kändis samt vilka faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis. Vidare visas också vad teorin skriver om hur företag bör arbeta internt samt vilka faktorer och kriterier som är viktiga vid valet av kändis. Matrisen ger en överskådlig bild över de likheter, skillnader och samband som studien har funnit mellan teori och empiri.
5.2.3 Jämförande matris med likheter och skillnader
Figur 5 – Jämförande matris mellan OBH Nordica , AXA och teori
Källa: Egen konstruktion
OBH Nordica AXA Teori
Interna arbetsprocesser vid genom förandet av en reklamkampanj med en kändis
• Ingen uttalad kändisstrategi
• Utgå från produkten för att sedan finna en lämplig kändis
• Information om aktuella kampanjer går ut till hela företaget
• Sköter idéframtagning och produktion av
reklamkampanjer själva internt
• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager och exponeras väl i butik
• Inga klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Varierar från fall till fall. Ibland saknas skriftligt kontrakt.
• Genomtänkt kändisstrategi
• Hitta en kändis som passar AXA: s sunda och hälsosamma inriktning samt produkter
• Information om aktuella kampanjer går ut till hela företaget
• Sköter idéframtagning och produktion av
reklamkampanjer själva internt
• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager.
• Klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Alla skriver kontrakt.
• Förespråkar strategiskt tänkande innan samarbete med kändis. Klargör vart står företaget nu? Vart vill företaget vara i framtiden? Kan en kändis hjälpa företaget att nå dit?
• Utgå från produkten för att hitta en lämplig kändis
• Förespråkar att jobba aktivt med att informera sina återförsäljare vid kampanjer. För att förbereda
återförsäljarna på bästa sätt.
• Tydliga och klara kontrakt förespråkas där det framgår vad som gäller för bägge parter.
Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis
• Det ska finnas en koppling mellan produkten och kändisen
• Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha produktens och OBH Nordicas
• Personen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten
• Personen ska kunna stå för och tycka om produkten den marknadsför
• Kändisen får inte ha gjort för mycket reklam innan
• Kändisen ska vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar
• Kändisen ska vara aktuell
• Ekonomi, kändisen får inte kräva för mycket ersättning
• Riskfaktor, finns risken att kändisen kan skada varumärket genom att vara med i en skandal av något slag
• Tillfälligheter
• Personen ska vara aktiv i en stor bred sport som är fysiskt krävande
• Kändisen ska vara en idrottsprofil, ej musiker eller