Pringle beskriver i sin bok ”Celebrity Sells” att det finns sex olika typer av celebrity endorsement. Pringle benämner de olika typerna som Customer, Placement, Testimonial, Owner, Employee och Sponsorship.59
Customer – I detta fall är kändisen ifråga kund hos ett företag och köper produkter därifrån. Detta är positivt för företaget då kändisen kanske påverkar sina fans som ser att kändisen handlar på ett visst företag och vill därför själva handla där. Företag som har kändisar som kunder kan erbjuda dessa kändisar rabatter eller till och med gratis gåvor för att få kändisen att fortsätta handla hos dem och i utbyte kan företaget få exploatera kändisen på något sätt. Att en kändis är kund hos ett företag av egen vilja kan alltså vara ett gynnsamt läge för företaget, men situationen bör hanteras försiktigt då kändisen handlar hos företaget i sitt privatliv vilket gör det svårt att vända det till något kommersiellt.
Placement – Nästa typ som Pringle beskriver är placering. Det vill säga att företag placerar sina produkter i olika sammanhang. Nästan all lyckad produktplacering sker i filmer och framförallt hollywoodfilmer där kända skådespelare syns med eller
använder produkter i filmerna. Ett bra exempel på filmer där produktplacering sker flitigt är i James Bond filmer. Där företag som, Ericsson, Omega, Rolex, Visa, Smirnoff med flera placerar sina produkter i filmerna.60
Sponsorship – Sponsring är nästa typ av celebrity endorsement som beskrivs. Sponsring innebär att ett företag eller en person åtar sig att bekosta eller på annat sätt ansvara för en viss verksamhet i utbyte mot att företaget eller personen får göra reklam eller PR av något slag.61 Sponsring är som mest effektivt då konsumenterna tror att varumärket som sponsrar bidrar till att förbättra exempelvis en idrottsstjärnas prestationer. Det gör att konsumenterna vill köpa liknade produkter som
59 Pringle (2004), s. 108-116 60 Ibid. s. 118-121
61
idrottsstjärnan har för att de tror att produkterna gör en bättre.62 Exempel på ett sponsringssamarbete är Nike som sponsrar Zlatan Ibrahimovic med bland annat fotbollsskor.
Testimonial – Testimonial innebär på svenska, rekommendation och intygande. Det vill säga att en kändis rekommenderar en produkt och intygar att den är bra. Denna typ av celebrity endorsement kan ske på olika sätt, bland annat via voiceover, musik, ansikten och fotografier, tv framträdande och liveframträdande. Voiceover innebär att kändisar lånar ut sina röster i olika sammanhang. Det kan vara att de lånar ut sin röst för att prata i en reklamfilm för en produkt eller det kan även vara att de lånar ut sin röst till animerade karaktärer i filmer. Exempel på voiceover är filmerna om Shrek där bland annat Eddie Murphy lånar ut sin röst. Sedan finns även kategorin musik, som innebär att företag använder sig av kända musiker och låtar i sina reklamkampanjer. Denna typ av testimonial är väldigt effektiv då de skapar starka associationer hos fansen mellan musiken och varumärket. Pringle påpekar även att det är viktigt att tänka på att låtvalet för en reklamkampanj ska vara lämpligt för företagets och produktens målgrupp för att den reklamen ska vara lyckad. Ett exempel på en
reklamfilm med en känd låt i är Nissans reklam för Nissan Primera för ca 10 år sedan. Då använde dem Harpos låt ”Moviestar” i reklamfilmen. Vidare finns kategorin ansikten och fotografier som testimonial. Detta innebär att kända personers ansikten och fotografin används på produkter och vid reklamkampanjer. Detta fenomen är vanligast inom kosmetika- och modeindustrin. Exempel på ett företag som använder sig av kända personer fotografier och ansikten är L´Oréal som använt sig av många kända personer genom åren, bland annat Andie MacDowell, Jennifer Aniston och Beyoncé Knowles. De sista två typerna av testimonial är Tv-framträdanden och
liveframträdanden. Tv-framträdanden innebär att en kändis medverkar i en reklamfilm av något slag där kändisen rekommenderar produkten och gör reklam för den. Ett exempel på detta är Pernilla Wahlgren som gör reklam för Plackers tandrengöring. Wahlgren gör även reklam för Garnier Nutrisse hårfärg. Den sista typen av testimonial
62
är liveframträdanden, och detta kan vara att en kändis medverkar vid något speciellt event av något slag eller vid en nyöppning av en butik med mera.63
Employee - En annan variant av celebrity endorsement är att en känd person är anställd hos ett företag. Människor gillar att göra affärer och arbeta med kända människor.64 Ett bra exempel på ett företag som anställt en känd person är klädföretaget Lindex som anställt fotomodellen Emma Wiklund som fashion och consumer advisor. Emma Wiklund har även suttit i Lindex styrelse.65
Owner – Den sista varianten av celebrity endorsement som Pringle nämner är owner det vill säga ägare. Kändisar blir ofta ägare till sina egna varumärken och även ett varumärke i sig. Det är inte ovanligt att kändisar tar fram egna produktserier i samarbete med andra. Oprah Winfrey har till exempel nått en sådan position att hon äger rättigheterna till hennes talkshow som är en samproduktion mellan hennes egna företag Harpo Films samt tv-sändarna ABC TV.66 Andra exempel där kändisarna har egna varumärken är parfymer, där bland annat Paris Hilton, Jennifer Lopez och David Beckham har egna dofter.
4.4 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis samt interna arbetsprocesser vid samarbete med en kändis
Valet av vilken kändis ett företag väljer att använda till sin reklamkampanj är ett väldigt viktigt beslut att ta då valet av kändisen kommer att påverka företagets varumärkes image samt påverka hur företagets målgrupp uppfattar varumärket och produkten. Med det i åtanke och det faktum att det ofta involverar mycket pengar vid användandet av en kändis gör att valet av kändis är ett viktigt beslut att ta och som noga bör tänkas över.
När valet görs bör företaget tänka på att det finns tre inblandade parter som måste fungera ihop, nämligen varumärkets (produktens) personlighet, kändisen personlighet samt kundernas personligheter. Se figuren nedan:
63 Pringle (2004), s. 130-155 64 Ibid. s. 156 65 Lindex.se 2008-04-22, kl. 14.45 66 Pringle (2004), s. 162-167
Figur 2 – Ett triangulärt förhållande
Källa: Pringle (2004), s.78
Dessa tre parter måste alltså fungera ihop för att en reklamkampanj med en kändis ska bli framgångsrik. Det vill säga det är viktigt att kändisens personlighet och egenskaper stämmer överens med varumärkets egenskaper och personlighet, exempelvis om ett varumärke har egenskaperna hög kvalité, exklusiv och dyr. Då bör även den kändisen som företaget vill ska marknadsföra produkten ha liknande egenskaper och personlighet. Sedan bör även
varumärkets och kändisens personlighet passa med kundernas personlighet. Det ska vara en kändis som kunderna tycker om och kan relatera till. En svårighet med detta är att kändisens personlighet och beteende kan förändras över tid och gå från att ha varit passande till
reklamkampanjen och produkten till att inte längre vara det.67 Byrne et.al beskriver också i likhet med Pringle att det är viktigt att kändisens personlighet är kongruent med företagets och produktens personlighet och image. Byrne et.al menar även de att det är viktigt att kändisen och varumärkets personlighet passar företagets målgrupp för att kampanjen och samarbetet ska bli så lyckat som möjligt.68 Även Brian D. Till påpekar att det är viktigt att det finns kongruens mellan produkten, kändisen och målgruppen för att kampanjen ska slå ut väl. Vidare menar Till att företagen ska utgå från produkten och dess egenskaper för att sedan hitta en passande kändis som kan stärka dessa egenskaper i reklamen samt skapa associationer till varumärket.69
Innan valet av kändis görs är det bra om företaget först klargör var företaget står just nu på marknaden med sin produkt. Det handlar om att ta reda på hur marknaden ser på varumärket
67 Pringle (2004), s. 77-110 68 Byrne et.al (2003), s. 288-295 69 Till (1998), s. 400-409 Kundernas personlighet Varumärkets personlighet Kändisens personlighet
och produkten samt ta reda på hur förväntningarna på produktens egenskaper och företagets service ser ut. Detta arbete är inte unikt bara för att företaget har tänkt använda sig av en kändis i sin reklamkampanj utan bör göras även vid andra typer av reklamkampanjer.70 Det är också viktigt att regelbundet jämföra sin produkt mot konkurrenterna för att se var den egna produkten står. Speciellt om någon konkurrent kommer med en ny förbättrad produkt än de tidigare.
Efter att ha slutfört det första steget med att klargöra var produkten och varumärket står nu blir nästa steg att fundera över vart företaget vill vara framöver med sin produkt och sitt varumärke. Här gäller det för företaget att fundera på hur marknaden kan komma att utveckla sig och hur konkurrenterna kan komma att agera och positionera sig på marknaden och därefter klargöra var de själva vill vara och stå med sin produkt och sitt varumärke. När en reklamkampanj ska göras brukar det vanligtvis finnas en av tre anledningar till kampanjen. Dessa tre är att företaget antingen vill lansera en produkt, förstärka produktens position eller förflytta produktens position till en annan. Det var jag inne på tidigare när jag beskrev brand equity. Vid en lansering av en produkt kan användandet av en kändis vara väldigt bra,
speciellt om det är en ny produktkategori. Då kan en kändis vara bra för att sätta varumärket i en ledande position samt för att uppmuntra konsumenterna att köpa den produkten. Även när ett företag vill bibehålla eller förstärka sitt varumärkes position kan det vara lyckosamt att använda en kändis i sin reklamkampanj, särskilt om andra varumärken har kommit in på marknaden och ändrat markandens dynamik. Vid det tredje sättet, att förflytta varumärkets och produktens position kan det också vara effektivt att använda sig av en kändis, som kan signalera om att varumärket förflyttar sig till en ny position för att attrahera en ny målgrupp. Kändisen kan signalera och representera den nya positionens värden och attribut.
Vidare beskriver Pringle att efter att ha klargjort vart företaget vill med sitt varumärke och produkt bör företaget göra en marknadsundersökning av något slag innan de beslutar vilken kändis de vill samarbeta med. Detta för att få fram vilken kändis som kan tänkas vara lämplig och passa företaget och deras produkt samt varumärke och image. Det kan även vara bra att göra för att se om företagets målgrupp ens är positiva till att företaget använder en kändis. Det kan mycket väl vara så att en kändis kanske inte alls är lämplig att använda.71 Pringle påpekar
70 Pringle (2004), s. 77-110 71
även att använda sig av en kändis är ingen garanti för att kampanjen ska vara lyckad, det finns inget som säger att bara för att en kändis används i en reklamkampanj blir det succé.
Vidare kan det vid valet av kändis vara värt att tänka på att även om en kändis är populär bland många så kan personen även vara ogillad av många. Detta är något företag bör ha i åtanke. Det gäller att använda en kändis som är så allmänt populär som möjligt för att kampanjen ska bli så lyckad som möjligt.72
För att det ska bli ett lyckat samarbete mellan ett företag och en kändis visar Pringle vidare en modell som visar vad ett företag bör tänka på innan det beslutar om att använda sig av en kändis samt vilken kändis de ska använda. Modellen ses nedan:
Figur 3 – Fyra F:s i användandet av en kändis
Källa: Pringle (2004), s.108
Pringle menar med modellen att det måste finnas en optimering mellan delarna i modellen. Företaget bör som nämnts tidigare välja en kändis som passar företaget och deras varumärke. De måste ha liknande egenskaper och personligheter, ska exempelvis Nike göra reklam för en ny fotbollssko är det naturligtvis bäst att känd fotbollsspelare gör reklam för skorna och inte en känd skådespelare, det skulle inte bli trovärdigt. Vidare utifrån modellen bör företaget tänka på vilken status kändisen har, hur känd är personen? Behövs en riktigt stor internationell kändis eller räcker det med en mindre lokal kändis? Företagen behöver tänka på vilken typ av kändis som kan fungera bäst för företaget och dess varumärke. Beroende på hur stor kändisen är varierar kostnaderna. En världskändis kräver mer betalt än en mindre lokal kändis och detta 72 Pringle (2004), s. 77-110 Fit Fame Facets Finance Brand Celebrity
leder in till nästa del i modellen, nämligen den finansiella delen. Företaget måste naturligtvis se vad de har råd med, kan de finansiera en reklamkampanj med en världskändis eller kan de bara finansiera en mindre kändis som kräver mindre betalt. Till sist bör företaget tänka på kändisens egenskaper och vilka av dessa företaget vill nyttja. Det är den sista punkten i modellen (facets). En kändis har flera olika egenskaper och företaget måste fundera över vilken eller vilka av dessa egenskaper som de vill använda sig av i kampanjen och vilka som kan stärka varumärket.73
Byrne et.al. beskriver även de i sin artikel vad som är viktigt för företag att tänka på när företag ska välja kändis till sin reklamkampanj. För att ett företag ska kunna nå ut med sitt budskap via en kändis på ett effektivt sätt bör kändisen vara trovärdig, tilltalande och ha makt. Trovärdighet handlar om konsumenterna uppfattar att kändisen har relevant kunskap om det kändisen gör reklam för att det finns en koppling mellan kändisen och produkten samt att kändisen har förmågan, erfarenheten och tilliten att ge objektiv och relevant information om det som det görs reklam för.
Två viktiga dimensioner av trovärdigheten är kändisens expertis och kunnande samt dennes pålitlighet. Dessa två är viktiga för att det ska bli en lyckad reklamkommunikation.
Nästa attribut kändisen bör ha är tilltalande, det vill säga att konsumenterna kan känna någon form av likhet med kändisen, känna förtrolighet för kändisen samt tycka om kändisen. Detta för att på bästa sätt kunna få konsumenterna att ta till sig reklamen och skapa intresse för det som marknadsförs.
Den sista dimensionen som tas upp i artikeln är makt, och med makt menas att kändisen har en sådan makt att de kan påverka konsumenterna på något sätt och få dem att göra saker. Detta är mer vanligt om det handlar om välgörenhetskampanjer då kändisar kanske vädjar om att människor ska ge bidrag till fattiga till exempel.
I artikeln beskrivs det också att kändisar som används har med sig vissa kännetecken och egenskaper som de fått med sig från deras tidigare arbeten. Dessa egenskaper och
kännetecken kommer sedan konsumenterna att associera till när det ser kändisen. Det är därför viktigt för företagen att innan de väljer kändis utgå från produkten och dess
kännetecken och egenskaper för att sedan finna en kändis som har liknande egenskaper och
73
kännetecken för att kampanjen ska bli lyckad.74 Detta är även något Till har diskuterat som nämnts tidigare.75
Resonemanget om att kändisen tar med sig egenskaper och kännetecken och att företagen bör utgå från produkten beskriver även McCracken i sin artikel från 1989. Han beskriver att det sker ett överförande från först kändisen till produkten och sedan från produkten till konsumenterna.76
Byrne et.al tar även upp att när företag säljer produkter via återförsäljare är det väldigt viktigt att företaget informerar om att en reklamkampanj med en kändis kommer att sändas. För att återförsäljarna ska kunna förbereda sig genom att läsa på om produkten samt se till att ha produkten på lager. Görs inte detta blir effekten av reklamkampanjen inte lika bra som den hade blivit annars. Samarbete mellan återförsäljare och det företag som kör en reklamkampanj med en kändis blir därför mycket viktigt.77
Till tar även upp andra olika saker företag bör tänka på när de ska välja en kändis till sin reklamkampanj. Han beskriver att företag bör tänka på att inte använda en kändis som redan är starkt kopplad till ett annat företag och deras produkter. Skulle ett företag använda en kändis som redan är förknippad med ett annat varumärke finns risken att konsumenterna istället associerar till det varumärket. Kahle & Hyun Kim diskuterar även de att företag inte bör använda sig av en känd person som redan gjort andra reklamer för andra företag då risken finns att kändisens trovärdighet minskar eftersom det kan uppfattas att kändisen bara gör reklam för pengarnas skull och inte för att de tycker att produkten är bra.78
Zafer B. Erdogan har även han skrivit om celebrity endorsement, och han har gjort en studie som visar vilka kriterier som är viktigast när företag väljer en kändis till sin reklamkampanj. Resultatet visade att de viktigaste kriterierna är följande:79
Att kändisens egenskaper och kännetecken passar målgruppen
Att kändisens egenskaper och kännetecken är kongruent med varumärket/produkten Kändisens image
Kostnaden för at använda kändisen 74 Byrne et.al (2003), s. 288-295 75 Till (1998), s. 400-409 76 McCracken (1989), s. 310-321 77 Byrne et.al (2003), s. 288-295 78 Kahle & Hyun Kim (2006), s. 162 79
Kändisens trovärdighet Kändisens förtrolighet
Kändisens tidigare reklamkampanjer Hur omtyckt kändisen är
Kändisens kunnande och expertis om produkten Kändisen fysiska utseende
Dessa är alltså det kriterier som företag från studien tycker är viktigast vid valet av en kändis.80 Dessa kriterier stämmer väl överens med diskussioner Pringle, McCracken, Byrne et.al och Till har fört i sina artiklar.
4.4.1 Förhandlingar om kontrakt med kändisen
Pringle beskriver även hur företag kan arbeta när det ska skriva kontrakt med kändisen i fråga. Kändisen kommer med stor sannolikhet att representeras av en agent vi förhandlingarna som kommer att försöka få ut så mycket betalt som möjligt. Därför kan det vara lämpligt om inte kompetensen finns inom de egna företaget att hyra in en utomstående förhandlare med kunskap om området för att inte företaget ska få betala mycket mer än vad de egentligen bör göra. I andra fall om företag samarbetar med reklamagenturer som även ska göra företagets reklam, kan det vara bra att överlåta förhandlingarna till den agenturen då de har kunskap om idén till reklamen och vet vad man önskar få av samarbetet.
Vidare menar Pringle att det även är viktigt att den som ska förhandla ges tydliga riktlinjer samt auktoritet att ta beslut utan att behöva vänta på godkännande från andra parter. Detta för att inte förhandlingarna ska köra fast och dra ut på tiden. Risken finns att det är andra företag som vill använda samma kändis. Tar då förhandlingarna för lång tid kan kanske kändisen gå förlorad till ett annat företag.
Det kan även vara bra om företaget har gjort upp och tagit fram flera olika kändisar som de vill använda, samt att detta är känt för den kändisen företaget helst vill ha. Anledningen till detta är för att det kan göra att företaget får en starkare förhandlingsposition.
Det är även värt att notera att pengar behöver inte alltid förekomma i samarbeten mellan kändisar och företag. Ibland kan det vara så att kändisen samarbetar gratis, detta händer oftast vid välgörenhets samanhang, men kan också ske vid andra tillfällen. Till sist är det även bra som sagts tidigare att skriva kontrakt med klara regleringar om vad som gäller utifall
80
exempelvis kändisen skulle hamna i skandaler som företaget inte vill kopplas till. Då är det bra om det finns klara skriftliga överenskommelser som ger företaget rätt att bryta samarbetet samt att få ersättning.81
4.4.2 Riskerna med användandet av kändisar
Det finns en hel del risker med att använda sig av kändisar i reklamkampanjer. Pringle delar upp riskerna i fyra olika kategorier nämligen:82
1. Dåligt val av kändis 2. Videovampyrer
3. Olagligt användande av kändisen 4. Skandal involverande kändisen
Den första punkten handlar om att företaget har valt en olämplig kändis till sin kampanj och att kändisen inte passar varumärket. När konsumenterna ser att det inte finns en riktig trovärdig koppling mellan produkten och kändisen, kommer konsumenterna tro att kändisen bara gör det för pengarna och att företaget gör ett naivt försök till att öka sin publicitet. Detta resonemang beskriver även Erdogan i sin artikel.83