Olika förankringsmekanismer

Det andra temat som presenteras är kopplat till den andra frågeställningen, och tar ett

avstamp i teorin om sociala representationer och hur respondenterna kopplar kampanjerna till olika förankringsmekanismer. I varje fokusgrupp finner man både likheter och olikheter kring vad respondenterna fokuserar extra på när de blev exponerade för kampanjfilmerna och hur de kopplade olika delar i kampanjerna till olika förankringar. Till stor del kopplar samtliga respondenter till lika förankringsmekanismer, men vissa skiljer sig och sticker ut mer än andra.

I alla fokusgrupper ser man en tydlig diskussion om hur Libresse ger respondenterna en emotionell förankring, kampanjens sätt att främja olika historier skapar identifikation hos dem. Både i deras egna upplevelser kring hur första menstruationen varit samt identifierar de sig med flera andra delar som Libresse lyfter angående menstruation.

“Jag kan bara identifiera mig med den andra, vissa delar av den och jag tycker de är bra att de hade eller jag la märke till att de hade nån som låg på golvet och typ hade ont i magen och sen när de visa att de kom mer mens då och de små detaljer som man känner av, när man har mens” (Sara, fokusgrupp A)

En annan respondent säger

“Jag tycker andra, för de var så många olika historier i den där, man kan se mensvärk, nu har inte jag fått något missfall, men ja liksom kan alla olika historier, den är bredare liksom” (Anna, fokusgrupp A)

Höijer (2011;9) förklarar att emotionell förankring hänvisar till en kommunikativ process, genom att ett nytt fenomen fästs till välkända känslor. Emotionell förankring kan vara inbäddad i det språk som används och/ eller i fotografiska bilder eller illustrationer (ibid). Något som fokusgrupp C reagerade extra vid i Libresse kampanj var hur de valde att illustrera mens. Detta ledde till ett frågetecken hos respondenterna.

“De som jag tyckte dom missade däremot på den var ju att de här typiska som jag tror framförallt karlar förknippar med mens de är ju de här monstret, att i reklamen så hade de väldigt tydliga monster som var inuti kvinnan, inuti alltså livmodern, och de tyckte jag var liksom aa men de är så himla typiskt att såklart så väljer ni de och de tyckte jag var lite såhär aa nja där hade man kunnat gjort lite bättre. Men de blir ju också väldigt tydligt att de är nån typ av smärta de är nån typ av någonting som orsakar någonting i kroppen, men jag tyckte de var lite såhär, de är så typiskt att ni väljer att visa monster förknippat med mens” (Ellen, fokusgrupp C)

En annan respondent svarar

“Jag tänkte inte så jag tänkte mer att, monstret visualiserade mensvärk, men som du säger när du säger de på de där sättet så kan de också, jag förstår också vad du menar för att de är såhär alla säger att kvinnor blir värsta monstret när dom har mens å pms och allt de där, man bah jaa men de är för att de bor ett monster i mig, de gör ju ont liksom, men jag förstår exakt eller jag förstår vad du menar för precis som Rebecca sa så tänkte jag nog inte på det på det sättet när jag såg de, men jag förstår tanken i det nu” (Lisa, fokusgrupp C)

Denna uppfattning av Libresse kampanjen kan också kopplas till metaforer som gör saker och fenomen begripliga genom att föreställa sig dem som något annat (Höijer, 2011;11). Något som däremot sågs mer som en negativ jämförelse hos respondenterna utifrån deras

diskussion. Deodoc´s kampanj väckte även metaforer hos respondenterna, som ledde till en diskussion om egna erfarenheter och hur samhället menar “att de ska vara”. Något som Gottlieb (2020;145) förklarar att många förskönande uttryck som kvinnor använder vid menstruation, signalerar till hur mycket sociologiskt tabu som finns kvar för kvinnor i många miljöer och hur det diskuteras kring menstruation (Gottlieb, 2020;145). Höijer (2011;11)

beskriver att vissa metaforer är mer vardagliga, andra poetiska, några komplexa med olika betydelser och ännu fler endimensionella.

Ur en aktiv synvinkel framträder sociala representationer som ett “nätverk” av ideér, metaforer och bilder, mer eller mindre löst sammanbundna (Höijer, 2011;4-5). Teorin om sociala representationer riktar uppmärksamhet mot ett socialt och kulturellt tänkande i samhället, hur nya sociala tankar eller representationer av verkligheten skjuts framåt och gamla förvandlas genom kommunikation (Höijer, 2011;14). I citaten ovan ser man att kommunikation mellan deltagarna kopplat till kampanjfilmen respondenterna exponerats för leder till nya ideér, metaforer och bilder.

I citat tagna ur respektive fokusgruppsdiskussion kan man tydligt utläsa att de både ser

metaforer som är vardagliga men även som är komplexa. Det syns att de pratar om vardagliga metaforer i hur en av respondenterna beskriver att hennes menscykel inte var glamorös när hon väl hade mens, medan en annan respondent uppfattar de mer komplexa metaforer som hur samhällsperspektivet är format, men å andra sidan uppfattar en av respondenterna det som att Deodoc kanske vill förändra samhällets syn till något positivt i de komplexa metaforerna när de kommer till sexighet.

“Deodoc reklamen, ja nu har jag inte haft mens på 500 år typ men när jag väl hade mens så såg inte min menscykel ut, den kändes inte så jävla glamorös, alltså inte i nitar och käka pizza, när jag hade pms utan de var mer skrika på allt och alla”

(Kajsa, fokusgrupp C)

“Men de kanske vill att de ska bli så, att man ska kunna känna sig sexig när man har mens men asså aa, jag tycker inte” (Hanna, fokusgrupp A)

“Jag tycker Deodoc´s verkligen stämmer överens för att trots att de försöker väcka menstabu och mens är ju inte rent och snyggt, alla gånger och då tycker jag att absolut den där är ju gjord utefter ett samhällsperspektiv att vi tjejer ska ju va snygga å fixade å sexiga och de känns som den verkligen är i linje med gamla normer som fortfarande är i liksom i igång idag liksom” (Andrea, fokusgrupp B)

När respondenterna diskuterar Always och Deodoc´s kampanjfilmer snuddar de på

förankringsmekanismerna namngivning och objektivisering. Något som skiljer sig åt när de diskuterade Libresse´s kampanjfilm. I det läget är de eniga om att de känner genuinitet och

kan identifiera sig med historien. Men i Always och Deodoc´s kampanjer diskuterar

respondenterna om personen i kampanjen i fråga verkligen är rätt val för kampanjen. Något som går att utläsa i en diskussion som fokusgrupp A hade gällande Deodoc´s kampanj.

“Men jag undrar också om de hade kunnat blivit samma, om man hade reagerat samma om de inte var Bianca om de hade vart en okänd person som hade gjort reklamen” (Sara, fokusgrupp A)

Varpå en annan respondent svarar

“Ja jag tror säkert de hade, blev mycket starkare reaktioner för att de är just hon”

(Hanna, fokusgrupp A) En annan respondent svarar

“Ja jag tror inte de spelar sån stor roll egentligen att de är är just henne utan här, hade de vart bara en, vem som egentligen som hade målat upp de sådär, jag tror inte jag hade, jag tror inte de är nå av våran typ av publik, för att vi själva går igenom de” (Elin, fokusgrupp A)

Där en annan respondent svarar

“Ja så kan de absolut bli, men jag vet ju själv att om nån skulle ha sett den här reklamen så skulle jag va vill de få ut av de där, för jag känner mig inte att jag liksom är sexig och snygg när jag typ sitter och har mens och blöder igenom , då är ju den här Libresse reklamen mycket mer verklighetsbaserad där verkligen visar hur de är att ha mens liksom, för den här deodec visar ju inte på eller jo visst att hon har kramper och sånt dära men de blir mer på ett förskönat sätt” (Anna, fokusgrupp A)

Utifrån diskussionen kan man även se att namngivning och objektivisering är både viktigt och oviktigt för en kampanj som denna. Som Höijer (2011;7) beskriver är namngivning ett sätt att ge något främmande eller ett okänt fenomen ett mer känt ansikte, genom att namnge något. Objektivisering gör det okända känt genom att förvandla det till något konkret som vi kan uppleva med våra sinnen (Höijer, 2011;12). Höijer (2011;13) förklarar även att när man talar om objektivisering genom personifiering är en idé eller ett fenomen kopplat till specifika personer, att knyta något till välkända offentliga personer är en vanlig diskursiv mekanism i media för att få uppmärksamhet och popularisera kurser av händelser. Vilket leder in till en

diskussion om offentliga personer kan vara avgörande för att nå fram i en kampanj som Always, något som kan utläsas i diskussionen från grupp B.

“På ett sätt fattar jag varför dom valt, hockeyspelare för att de finns ju faktiskt ett ganska stort problem inom hockeyvärlden, där de e tabu med sånt hära och att killar ska va så hårda å sådära, så på ett sätt blir de ju ändå rätt att använda de, för att de är ju en idrott med ett stort problem om asså när de gäller just dehära” (Olivia,

fokusgrupp B)

“Aa jag tycker verkligen första, jag förstår tanken och förmodligen den som kom på iden eller teamet som skapade hela idén, jag kan verkligen tänka mig att de tyckte de kändes så bra, men kanske själva inspelningen och de kanske behövdes jobbas på lite, för att skådespeleriet var ju på ett sätt för för genomskinligt för att de skulle på ett sätt kännas genuint, de kändes lite för skämtsamt, men hade hade den inspelningen gått bättre, så hade nog haft lite mer slagkraft” (Andrea, fokusgrupp B)

“Ja exakt eller använda dom av faktiskt kända idrottsmän eller liknande, de hade kunnat gett väldigt stor slagkraft för Always” (Alice, fokusgrupp B)

“Ja för de känns ju som libresse varit inne där redan med att använda väldigt inflyetelserika personer inom sportvärden, som att Serena Williams har ju vart med på flera kampanjer. Men jag antar de ändå försöker visa att även killar kan vara förstående, så skulle man använda samma typ av tanke, på med killar som, sen tycker jag inte att man ska använda sig av bara av killar i ett sånt, ee i ett sånt ämne kanske, bara för att jag personligen anser att man, de ska finnas kvinnlig representation inom en kvinnofråga, men de är jättebra om de hade använt som ni säger kända

fotbolls/hocket spelare som hade kunnat talat ut” (Andrea, fokusgrupp B)

“Eller kända folk som typ hade kunnat i samband med sin tjej berättat om sin vardag ser ut kring de hära, asså vad dom kan göra för att underlätta för en tjej” (Olivia,

fokusgrupp B)

Przybylo och Fahs (2020;375) förklarar att under de senaste åren, i samband med en ökad menstruationsaktivism, har en ny era av menstruationsannonser dykt upp där man är mer villig att dela historier om menstruationsskam och föreställa mens som bemyndigande och i “glittriga termer”. I diskussionen som grupp B har ovan kan man se att kampanjen hamnar i

trenden “fit bleeding” modellen. Modellen går från den feminiserade representationen av menstruationsblödning och flyttar sig till en maskuliniserande diskurs kring blödningar, rotad i tuffhet och sportslighet i starka termer (Przybylo & Fahs, 2020;382). Det blir även tydligt i hur de uppfattar kampanjen och det går även att utläsa att respondenterna lägger vikt vid att kända människor, är ansiktet utåt för kampanjerna. Detta är något som sticker ut hos

Generation Z, att de gärna väljer varumärken som godkänts av kändisar och idrottare (IBM, 2017;8). I diskussionen från grupp A gällande Deodoc´s kampanjfilm kan man se en tydlig koppling till att kampanjen går in i trenden, “Peppy performance modell” där man leker med feministisk retorik, på ett fantasifullt och roligt sätt för att föreställa den första mensen som rolig, humoristisk och i slutändan positiv och bemyndigande (Przybylo & Fahs, 2020;381). Något som de däremot inte upplever som något positivt eftersom kampanjen blir mer förskönad än att den speglar verkligheten. Vilket de även känner kan ge en snedvriden bild när män bli exponerad av videon.