Vi vill tacka…
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Elin Helgesson som under dessa veckor funnits där som ett stöd när vi känt oss vilsna, haft behov av att bolla ideér eller när frågetecken uppkommit. Vi vill även visa vår största tacksamhet till de engagerade unga kvinnorna som deltagit i våra fokusgrupper och pratat öppet om ett ämne som än idag är omringat av skam. Utan er hade denna uppsats inte varit genomförbar!
Sammanfattning
Titel: #Menstruationstabu - en kvalitativ studie om hur unga kvinnor uppfattar kampanjfilmers budskap om det tabubelagda ämnet, menstruation.
Författare: Nellie Sundström och Cecilia Björklin
Kurs, termin och år: Examensarbete MK094G, VT 2021 Antal ord i uppsatsen: 13 517
Problemformulering: Runt hälften av världens befolkning består av kvinnor som har menstruation i sin vardag, men trots det är ämnet omringat av skam, tabu och stigma. Under de senaste åren, i samband med ett ökat menstruationsaktivism, har en ny era av
menstruationsannonser dykt upp där man är mer villig att dela historier om
menstruationsskam. Flickor får lära sig från tidig ålder att hålla en tystnad om menstruation:
genom att det finns en tabu i samhället som gör att det är socialt oacceptabelt att prata om mens. Unga kvinnor, som ingår i Generation Z, är mer öppna när det kommer till att prata om menstruation till skillnad från andra generationer. Hur denna generation uppfattar budskap som företag sänder ut gällande menstruationtabu blir intressant i en fråga om såväl både samhällsnytta och företagsreklam.
Syfte: Studien syftar till att se hur unga kvinnor uppfattar och upplever kampanjfilmer som rör tabu kring menstruation.
Metod och material: Fört att kunna besvara studiens syfte och frågeställningar har den metodologiska ansatsen varit fokusgrupper för att kunna få fram unga kvinnors åsikter, upplevelser och tankar kring ämnet menstruationstabu. Tre fokusgrupper har genomförts med tre till fyra deltagare i varje. Stimulusmaterialet som exponerats för fokusgruppsdeltagarna är tre kampanjfilmer från företagen Always, Libresse och Deodoc.
Huvudresultat: Vi har sett ett gäng kritiska deltagare som uttrycker sina åsikter och tankar om ett ämne som är omringat av i många fall skam. Deltagarna visar tydligt hur de
värdesätter att budskap ska vara autentiskt och äkta. Respondenterna lägger mycket
engagemang kring olika typer av förankringar som de uppfattar i kampanjfilmerna. Det kan vara allt från historier som de själva kan identifiera sig med eller den kända personen som frontar kampanjen. De vill gärna se att de själva pratar öppet om menstruation men kommer till insikt om att de fortfarande existerar en tabu, utan att de själva tänker på det. Detta kan vara allt från att de blir upplysta om det i samtal med det andra könet eller när de själva talar i negativitet om ämnet.
Nyckelord: menstruationstabu, unga kvinnor, Generation Z, budskap, förankringar
Innehållsförteckning
1. Inledning och problembakgrund 4
2. Syfte och frågeställningar 5
3. Begreppsförklaring 6
4. Teoretisk grund 7
4.1 Encoding & decoding 7
4.2 Sociala representationer 9
5. Tidigare forskning 12
5.1 Varför är det en tabu kring menstruation? 12
5.2 Menstruationsannonser 13
5.3 Unga kvinnor inom Generation Z 15
6. Metod och material 16
6.1 Fokusgrupper 16
6.2 Urval 17
6.2.1 Fokusgruppssammansättning 17
6.2.2 Kampanjfilmer 18
6.3 Tillvägagångssätt 20
6.3.1 Planering 20
6.3.2 Analys av materialet 21
6.4 Studiens kvalité 22
6.5 Metodproblem 23
7. Resultat och analys 23
7.1 Hur budskap uppfattas 24
7.2 Olika förankringsmekanismer 28
7.3 Samhällsperspektiv 34
8. Vad kom vi fram till? 37
8.1 Slutsats 37
8.2 Slutdiskussion 40
9. Referenslista 41
10. Bilagor 44
10.1 Intervjuguide 44
10.2 Studieprotokoll 45
1. Inledning och problembakgrund
Under de flesta kvinnors livstid har de mens i sammantaget sju till åtta år och varje dag menstruerar runt 300 miljoner kvinnor på jorden (Wateraid, u.å). Runt hälften av världens befolkning består av kvinnor som har menstruation i sin vardag, men trots det är ämnet omringat av skam, tabu och stigma (ibid). Redan år 1777 användes ordet tabu för att beskriva allt som är invigt, okränkbart, förbjudet, orent eller förbannat (Schoemaker & Tetlock,
2012;8). Idag har termen samma innebörd som då, något som understryker hur användbart konstruktionen är för att förstå olika sociala världar (ibid). För att definiera gruppnormer och rollidentiteter hävdade antropologer att tabu tjänar viktiga “backstop-funktioner” för en gemensam och meningsfull social ordning (Schoemaker & Tetlock, 2012;8). Schoemaker och Tetlock (2012;8) förklarar att tabu ofta spelar en avgörande roll för att definiera människors självkänsla och tillhandahålla gruppidentitet.
Under de senaste åren, i samband med ett ökat menstruationsaktivism, har en ny era av menstruationsannonser dykt upp där man är mer villig att dela historier om
menstruationsskam och föreställa mens som bemyndigande och i “glittriga termer” (Przybylo
& Fahs, 2020;375). Företaget Deodoc gjorde ett starkt försök med att lyfta frågan och prata om menstruation genom att göra en film som visar de olika faserna med influencern Bianca Ingrosso som frontperson (Bielecka, 2021). Reklamfilmen uppmärksammades rejält när den publicerades på Deodoc´s Instagram den första mars 2021 (ibid). Däremot fick företaget stänga samt dölja de redan existerande kommentarsfältet på grund av de kritiska
kommentarerna som enligt Deodoc innefattar näthat, personangrepp eller att de innebar spridning av desinformation (Bielecka, 2021). Det var genom Deodoc´s reklamfilm och mottagarnas kritisering, idén för denna studie uppkom.
Året är 2021 och vi lever mitt i den digitala utvecklingen. Personer födda 1995 och framåt ingår i den generationen som inte minns en värld utan internet (Molander, 2019). Denna generation, Generation Z, kan tyckas vara svår att förstå sig på, men även den som i allra högsta grad gör sitt bästa för att skapa förändring och förbättring, både på det personliga och det globala planet (ibid). Generationen värdesätter när ett varumärke är autentiskt där det är viktigt att företaget ska kunna demonstrera kontinuitet, integritet och symbolik (IBM, 2017;13). Mchugh (2020;409) beskriver att kommunikation om menstruation, precis som andra tabubelagda ämnen är kulturellt begränsad. Flickor får lära sig från tidig ålder att hålla
en tystnad om menstruation: genom att det finns en tabu i samhället som gör att det är socialt oacceptabelt att prata om mens (ibid). Kvinnorna i Generation Z är mer öppna när det
kommer till att prata om menstruation till skillnad från andra generationer (Gervis, 2019).
I denna studie flyttas fokus från den klassiska kommunikationsmodellen (Who? Says what?
In which channel? To Whom?) till att fokusera på hur mottagare uppfattar ett budskap (Larsson, 2014;51). Denna explorativa studie riktar sig till att ta reda på hur unga kvinnor uppfattar budskap i företagsreklam som handlar om att minska tabu kring menstruation och hur de ser till att denna typ av kommunikation har möjlighet att förändra tabu kring
menstruation i det svenska samhället. Något som gör att denna studie blir utomvetenskapligt intressant. Vi hoppas med denna studie kunna bidra med ett mottagarperspektiv där fokus flyttas från hur man tar fram en kampanj, till hur mottagaren ser och uppfattar den. Något som är av intresse inomvetenskapligt, med hjälp av unga kvinnors synsätt hoppas vi att denna studie kan komplettera forskningen inom medie- och kommunikationsvetenskap.
2. Syfte och frågeställningar
Denna studie syftar till att se hur unga kvinnor uppfattar och upplever kampanjfilmer som rör tabu kring menstruation.
För att besvara vårt syfte har följande frågeställningar tagits fram:
- Hur uppfattar unga kvinnor budskapet/budskapen i de tre utvalda kampanjfilmerna?
- Vilka förankringsmekanismer uppmärksammar de unga kvinnorna i kampanjfilmerna?
- Hur upplever unga kvinnor att kommunikation i dessa sammanhang kan leda till förändring gällande att minska tabu kring menstruation i det svenska samhället?
3. Begreppsförklaring
Menstruation: Mens är en blödning från livmodern. Den kommer ungefär en gång i månaden från puberteten fram till klimakteriet vid femtioårsåldern. Hur mycket du blöder,
antalet blödningsdagar och antalet dagar mellan blödningarna varierar från person till person (Friedmann, 2021).
Menscykel: Består av fyra olika faser och är ett samspel av hormoner och kvinnans reproduktiva organ, cykeln är i genomsnitt 28 dagar men kan dock variera från person till person (Deodoc, u.å.). De fyra faserna består av Follikulära fasen, under denna fas stimuleras äggstockarna att producera folliklar (äggblåsor) som innehåller omogna ägg (ibid). Den andra fasen är Ägglossning, där äggfollikel spricker och det mogna ägget slungas ut för att fångas upp av äggledaren som ligger närmast (Deodoc, u.å.). Tredje fasen av menscykeln är Luteala fasen, där follikeln släppt sitt mogna ägg och antingen blir ägget befruktad eller leder de till början av menstruationen (ibid). Den sista fasen av menscykeln är Menstruation, som är fasen då blödningen kommer och livmoderslemhinnan stöts ut (Deodoc, u.å.).
PMS: PMS innebär bland annat att humöret kan förändras under perioden innan du har mens.
Du kan också få ömma bröst och känna dig svullen i kroppen. PMS står för premenstruellt syndrom (Andersson, 2020).
Mpads: är en förkortning för menstruationsannonser inom engelskan (Przybylo & Fahs, 2020;375).
Tabu: Kommunikation om tabubelagda ämnen är kulturellt begränsad, när det finns en tabu i samhället upplevs det som socialt oacceptabelt att prata om (Mchugh, 2020;409). Ordet tabu kommer från det polynesiska ordet tapu, som beskriver ett tillstånd i att vara för kraftfull för att diskutera eller agera (Gottlieb 2020;148). Däremot har ordet tapu i de polynesiska
samhällen, varken föreningar till något positiv eller negativ, ordet i sig väcker helt enkelt uppfattningen till moralisk neutral mark (ibid).
Generation Z: är personer som är födda från mitten av 1990-talet till mitten av 00-talet (Billing, u.å.).
4. Teoretisk grund
I detta avsnitt redogörs, beskrivs och motiveras den teoretiska grunden som kommer vara till hjälp för att besvara studiens syfte. De huvudsakliga teorierna är Encoding/Decoding och
Social Representationer. Encoding/Decoding presenterar sättet att se hur målgruppen tar emot meddelanden som företag sänder ut, där kodning och avkodning är i fokus. Sociala Representationer visar ett nytt tillvägagångssätt för att undersöka hur media och samhället konstruerar medborgerliga och politiska frågor som färgar vår tid.
4.1 Encoding & decoding
Kodning (encoding) och avkodning (decoding) är två begrepp som konceptualiseras av den brittiska kulturforskaren Stuart Hall (Guldbrandsen & Just, 2016;165). Dessa begrepp är användbara när uppmärksamheten ägnas åt kommunikationsprocessen i sig själv och när man har ett starkare fokus på vad meningsbildning är (Guldbrandsen & Just, 2016;165). Hall´s modell av kommunikation är väldigt lik transmission modellen, de som särskiljer dem åt är att denna modell har fokus på mottagningens dynamik såväl som produktionen, den aktiva meningsbildningen av publiken såväl som kommunikatören (Guldbrandsen & Just,
2016;165-166). Denna modell är viktig eftersom de bryter ned förståelsen för en aktiv kommunikatör och en mer eller mindre passiv mottagare, här ses de båda parterna som lika aktiva (ibid).
I varje "ände" av kommunikationsprocessen redogör Hall hur ramar för kunskap,
produktionsförhållanden och teknisk infrastruktur möjliggör kodning respektive avkodning av programmet som "meningsfull" diskurs (Guldbrandsen & Just, 2016;166). Det centrala för kommunikationsmodellen är att den framställer produktion och tolkning, kodning och
avkodning, av meningsfulla meddelanden som oberoende handlingar (ibid). Mening är inte något som överförs från avsändaren till mottagaren, utan det skapas aktivt av både
kommunikatören i processen av skapandet av meddelandet samt av publiken i processen att tolka meddelandet (Guldbrandsen & Just, 2016;166). Med denna typ av studier
uppmärksammas inte bara vad publiken gör med kommunikationen i termen av
generaliserbara kategorier, utan också hur de aktivt avkodar och därmed etablerar innebörden av ett meddelande (Guldbrandsen & Just, 2016;166). En central fråga blir därför “hur mottar och använder olika målgrupper medieprodukter på olika sätt? (ibid).
För att förklara begreppet koder kan man göra det genom att den producerade meningen beror på tolkningen och att tolkningen upprätthålls av att vi aktivt använder koden - kodning, där vi sätter saker i koden och genom att personen i andra änden tolkar eller avkodar innebörden
(Hall, 2013;45). Hall (2006;165) förklarar att innan ett meddelande kan ge effekt, tillfredsställa ett behov eller användas, behöver det först användas som en meningsfull diskurs samt avkodas meningsfullt. Denna typ av uppsättning avkodade betydelser påverkar, influerar, underhåller, instruerar eller övertalar, genom komplexa perceptuella, kognitiva, emotionella, ideologiska eller beteendemässiga konsekvenser (ibid). Vid ett “bestämt”skede använder strukturen en kod och ger ett meddelande, vid ett annat bestämt ögonblick meddelar
“meddelandet” genom avkodningarna strukturen för sociala metoder (Hall 2006;165). Det man behöver notera med koder är att de fungerar mer som sociala regler än som fasta lagar, eftersom betydelser alltid förändras (Hall, 2013;45).
Hall (2006;171) definierar tre hypotetiska positioner från vilka avkodningar en t.ex.
tv-diskurs kan konstrueras. Dessa hjälper till att analysera sunt förnuft av “missförstånd” i termer av en teori om systematiskt förvrängd kommunikation (Hall, 2006;171). De tre idealiska avkodningspositionerna eller med andra ord mottagningsmönsterna, delas in i den dominerande/hegemoniska, den oppositionella och den förhandlade (Guldbrandsen & Just, 2016;168).
Den dominerande positionen
Guldbrandsen & Just (2016;169) beskriver att vissa budskap bjuder in till en “föredragen läsning” som motsvarar kommunikatörens avsikt, men även om denna läsning ofta kan vara priviligerad i betydelsen av att vara mer kraftfull eller dominerande är den inte mer korrekt än andra avläsningar. Publiken kan i vissa fall acceptera och upprepa den kodade innebörden i sin egen avkodning där de identifierar sig med den dominerande position (ibid).
Den oppositionella positionen
Publiken kan också vara oppositionell, i detta fall avkodar publiken meddelandet på ett sätt som strider mot kodad läsning (Guldbrandsen & Just, 2016;169). Dessa typer av publiker ser igenom de manipulerade lögnerna hos de krafter som finns, de kan förstå, men inte acceptera som en medveten handling (ibid).
Den förhandlande positionen
Slutligen kan publiker förhandla om att de identifierar den föredragna läsningen och positionera sig i ett tolkningsförhållande till budskapet på ett nyanserat sätt för att skapa
unika betydelser, som varken är identiska med det kodade meddelandet eller är i direkt motstånd mot det (Guldbrandsen & Just, 2016;169).
Denna modell tar det avgörande steget från en konceptualiserad kommunikation som
överföring till att se den som en process av meningsbildning, med särskild uppmärksamhet åt publikens meningsbildning (Guldbrandsen & Just, 2016;169). Denna modell är återigen viktig eftersom den bryter med förståelsen för en aktiv kommunikatör, och en mer eller mindre passiv mottagare, där båda parterna ses som lika aktiva (ibid).
4.2 Sociala representationer
Representation är den process som pekar på hur medlemmar i en kultur använder språket (allmänt definierat som alla system som distribuerar tecken, vilket tecken som helst) för att producera mening (Hall, 2013;45). Denna definition bär den viktiga förutsättningen att saker:
såsom föremål, människor, händelser i världen, inte har någon fast, slutlig eller sann mening.
Det är vi i samhället, inom mänskliga kulturer, som gör att saker blir meningsfulla, som betyder något (ibid). Betydelser kommer därför alltid att förändras, från en kultur eller period till en annan. Det finns ingen slags garanti för att varje objekt i en kultur, betyder lika i en annan (Hall, 2013;45).
Fokus på representationer av nya samhällsfenomen och kommunikation gör teorin om sociala representationer mycket relevant för mediestudier (Höijer, 2011;14). Höijer (2011;14) har tagit fram en artikel med innehåll av presenterade och utvecklade grundidéer för teorin, närmare bestämt kommunikativa mekanismer för förankring och objektivisering (ibid).
Teorin om sociala representationer riktar uppmärksamheten mot ett socialt och kulturellt tänkande i samhället, hur nya sociala tankar eller representationer av verkligheten skjuts framåt och gamla förvandlas genom kommunikation (Höijer, 2011;14). Sociala
representationer som teori erbjuder ett nytt tillvägagångssätt för att studera hur media och medborgare konstruerar samhälleliga och politiska frågor som färgar vår tid, eller någon specifik tidsperiod (Höijer, 2011;3).
En social representation är ett system med värderingar, ideér och traditioner där man kan dela in det i två delar (Höijer, 2011;4-5). Den första delen handlar om att skapa en ordning som
gör det möjligt för individer att orientera sig själva i sin materiella och sociala värld för att behärska den (ibid). Den andra delen handlar om att möjliggöra kommunikation mellan medlemmar i ett samhälle genom att ge dem en kod för socialt utbyte och en kod för
namngivning och klassificering (Höijer, 2011;4-5). Ur en aktiv synvinkel framträder sociala representationer som ett “nätverk” av idéer, metaforer och bilder, mer eller mindre löst sammanbundna (ibid).
Teorin om sociala representationer specificerar hur gemensamma tankar produceras och omvandlas genom kommunikation med fokus på de sociokognitiva processerna eller
inblandade mekanismer (Höijer, 2011;6). Idén om en grundläggande länk mellan kollektivet och individen, mellan nuet och det förflutna samt mellan det kända och det okända
genomsyrar teorin om sociala representationer (ibid). Genom kommunikation förankras sociala representationer om och om igen i andra sociala representationer (Höijer, 2011;7).
Förankring betyder att nya idéer eller fenomen är relaterade till ett välkänt fenomen eller sammanhang (ibid). Nedan förklaras ett antal förankringsmekanismer som skiljer sig ifrån varandra.
Namngivning
För att ge något främmande eller ett okänt fenomen ett mer känt ansikte, handlar det om att nämna det genom att namnge det (Höijer, 2011;7). Genom att göra det befrias fenomenet från hemlighet och oförståelse (ibid). Namngivning är nödvändigt för att tänka och kommunicera såväl som socialt samarbete i ett samhälle, genom att namnge fenomenet kan man nå
motivation och ge det nya betydelser och kvaliteter (Höijer, 2011;8).
Emotionell förankring
Trots att det är känslor som motiverar bildandet av särskilda sociala representationer så är emotionell förankring en fästmekanism som inte specifikt påpekas i teorin om sociala
representationer (Höijer, 2011;8). Något som Höijer (2011;9) tar upp och argumenterar för att det finns ett behov att ta känslor i beaktande när man pratar om teorin sociala
representationer. Emotionell förankring hänvisar till en kommunikativ process genom att ett nytt fenomen fästs till välkända känslor (Höijer, 2011;9). Något som visats i psykologisk forskning är att känslor kan hjälpa oss att tolka och bedöma sociala situationer och föremål (ibid). Emotionell förankring kan vara inbäddad i det språk som används och/ eller i fotografiska bilder eller illustrationer (Höijer, 2011;9).
Förankring av metaforer
Metaforer gör saker och fenomen begripliga genom att föreställa sig dem som något annat (Höijer, 2011;11). Vardagsspråk genomsyras av metaforer och man kan påstå att allt tänkande och kommunikation i grunden är metaforiskt (ibid). Höijer (2011;11) beskriver att det finns ett stort utbud av metaforer och många olika typer av klassificeringar. Exempelvis är vissa metaforer mer vardagliga, andra poetiska, några komplexa med olika betydelser och ännu fler endimensionella (Höijer, 2011;11). Förankring av sociala fenomen i metaforer kan tjäna ideologiska och legitimerade funktioner (ibid).
Objektivisering
Objektivisering gör det okända känt genom att förvandla det till något konkret som vi kan uppleva med våra sinnen (Höijer, 2011;12). Det är en slags materialisering av abstrakta idéer, genom att representera idéerna som konkreta fenomen som finns i den fysiska världen (ibid).
När man objektiviserar förvandlar man en okänd idé till en konkret verklighet med mer ansträngning (Höijer, 2011;12). Ett exempel på när objektivisering förekommer i media är när vetenskapliga begrepp förvandlas till att bilder blir element i olika fenomen (ibid). När det finns en stark känslomässig komponent involverad kallas det emotionell objektivering (Höijer, 2011;13). Höijer (2011;13) ger exempel på att det kan vara konkreta och
skrämmande bilder som på människor som flyr kraftiga översvämningar eller dramatiska skogsbränder. Bilder i media kan genom en process av emotionell objektivering bli ikoner för mer abstrakta frågor (ibid).
Personifiering
När man pratar om objektivisering genom personifiering är en idé eller ett fenomen kopplat till specifika personer, att knyta något till välkända offentliga personer är en vanlig diskursiv mekanism i media för att få uppmärksamhet och popularisera kurser av händelser (Höijer, 2011;13).
5. Tidigare forskning
I denna del av studien presenteras tidigare forskning med ett huvudsakligt fokus på varför det finns en tabu kring menstruation, samt hur menstruationsannonser har förändrats över tid.
Detta avsnitt kommer även att belysa hur unga kvinnor inom Generation Z ser på menstruation samt deras beteenden och relationer till varumärken.
5.1 Varför är det en tabu kring menstruation?
Samlingsbegreppet PMS beskrivs i USA som en förkortning för “premenstruell syndrom”, vilket ska beskriva alla fysiska eller känslomässiga lidanden som kvinnor i
menstruationsåldern får uppleva innan menstruationen (Gottlieb, 2020;144). Gottlieb (2020;144) beskriver att PMS har anpassats till ett populärt nybildat ord genom att ha förvandlats till ett verb, som “hon är PMSig”. Även fast det finns en lång lista med symtom vid menstruation, indikerar PMS endast den påstådda tendensen att kvinnor tappar kontrollen över sina känslor och uttrycker irritation, kritik eller ilska i synnerhet (ibid). Forskning över flera decennier om hur många förskönande uttryck som kvinnor använder vid menstruation, signalerar till hur mycket sociologiskt tabu som finns kvar för kvinnor i många miljöer och hur det diskuteras kring menstruation (Gottlieb, 2020;145).
Oavsett dess metaforiska innehåll, delar omskrivningarna av menstruation ett mål: att
undvika tydliga biologiska beskrivningar som menstruation, menstruationsperiod eller period (ibid). I och med att ord berättar en historia görs ansträngningar för att undvika vissa ord, vilket leder oss till “tabuområdet”(Gottlieb, 2020;145). Antropologen S.J Tambiah kallade ord som tystas av omskrivningar för “ordens magiska kraft”, som beskrivs som att uttrycka fraser som normalt undviks bryter mot tabuet, vilket medför emotionella, sociala eller politiska risker (ibid). Gottlieb (2020;145) förklarar att ord som beskriver en biologisk process, som hälften av vår art upplever den symboliska kraften genom att den har djupa rötter i patriarkal ideologi som härstammar från de judiska och kristna traditionerna.
Mchugh (2020;409) förklarar att kommunikation om menstruation, precis som andra tabubelagda ämnen är kulturellt begränsad. Flickor får lära sig från tidig ålder att hålla en tystnad om menstruation: genom att det finns en tabu i samhället som gör att det är socialt oacceptabelt att prata om menstruation (ibid). Forskning har bekräftat att människor inte känner sig bekväma med att prata om menstruation och när kvinnor väljer att tala om menstruation är samtalet ofta i negativ klang (Mchugh, 2020;409). Vanligt bland flickor och
unga kvinnor är när man pratar om menstruationstabu, vänder man det till att klaga på de menstruationssmärtor och symtom som framhävs (ibid).
I en studie utförd av Burrows och Johanson år 2005 ifrågasatte de tystnad, sekretess och negativitet gentemot menstruation som återkommit i litteratur, där de genomförde
fokusgrupper med kvinnor i tonåren från Storbritannien (Mchugh, 2020;409). De deltagande respondenterna uttryckte alla på samma sätt negativa åsikter om menstruation, där de
framställde mens som pinsamt, skamligt och något som man inte diskuterar offentligt eller till och med privat (ibid). I studien utförd av Burrows och Johnson använde respondenterna även sjukdomsberättelser som ett sätt att definiera och kommunicera om menstruationscykeln (Mchaugh,2020;409). Redan innan flickor upplever den första menstruationen, tror de att det åtföljs av fysiskt obehag, ökade känslor och humörförändringar (ibid). Mchaugh (2020;410) menar att det är samhället som format negativa synpunkter kring kvinnors cykler och negativt yttrande om mens som skapar negativitet om menstruation.
5.2 Menstruationsannonser
Menstruationsannonser (mpads) har en lång historia som sträcker sig från tidig
kommersialisering av menstruationsprodukter under 1920-talet, samt över tryckmedierna och internet från och med 1970 talet (Przybylo & Fahs, 2020;375). Under de senaste åren, i samband med ett ökat menstruationsaktivism, har en ny era av menstruationsannonser dykt upp där man är mer villig att dela historier om menstruationsskam och föreställa mens som bemyndigande och i “glittriga termer” (ibid). Przybylo och Fahs (2020; 376) fokuserar i sin bok på två typer av nya Mpads som kommer ifrån de stora aktörerna inom
menstruationsprodukter, de har fokuset på annonser som är ifrån Västerländska företag som har stöttat och fortsätter att sprida sig från menstruationsskam (Przybylo & Fahs, 2020;379).
Den första trenden har de valt att kalla “Peppy performance modell” för att grunden handlar om att presentera en “glad blödning” (ibid). Den andra har de döpt till “fit bleeding modell”
där man framställer kvinnlighet som en plats för sportighet, seghet och förmåga (Przybylo &
Fahs, 2020;379).
I trenden “Peppy performance modell” till Mpads används sarkastiska och humoristiska tillvägagångssätt för olika aspekter av den kommersialiserade menstruationsupplevelsen, genom en feministisk diskurs som informeras av aktivisters “radikala menstruationshumor”
(ibid). Dessa typer av Mpads leker med feministisk retorik, på ett fantasifullt och roligt sätt för att föreställa den första mensen som rolig, humoristisk och i slutändan positiv och bemyndigande (Przybylo & Fahs, 2020;381). Den andra trenden “fit bleeding modellen” går från den feminiserade representationen av menstruationsblödning, i och med att den strävar efter att distansera sig från feminiseringen av menstruation (Przybylo & Fahs, 2020;382). “Fit bleeding modellen” flyttar sig istället till en maskuliniserande diskurs kring blödningar, rotad i tuffhet och sportslighet i starka termer. Reklam av denna typ är grundad på ideal av den perfekt optimerade kvinnliga kroppen, kropparna som representeras är tränade, kapabla, smala och icke-funktionshindrade (ibid). Annonser av denna typ utnyttjar decenniers gamla diskurser om att sätta sportighet som ett ambitiöst sätt av kvinnlighet, ett sätt att förkroppsliga
“vara en tjej” (Przybylo & Fahs, 2020;382). Sedan Mpads tidiga dagar har diskurser om sportighet och aktivitet representerats i menstruations produktreklam (ibid).
I och med en uppfattning av menstruation till största delen i festliga linjer, utvecklas ett
“bemyndigat” menstruations subjekt. Przybylo och Fahs (2020;385) beskriver det som ett flickaktigt, peppigt, feminint men ändå sportigt sätt, som är distanserat från
menstruationssmärtor, obehag och könsdysfori. Samtidigt som nytänk av menstruation är en viktig aspekt av utmanande sexism, visar dessa annonser feministisk diskurs (ibid). De är också strategiskt okunniga om de skadliga roller som kapitalismen själv spelar i
menstruations upplevelsen (Przybylo & Fahs, 2020;385). Mpads som dessa visar en ny bemyndigad, befriad och reflexiv inställning till menstruationsprodukter som påstår vara kritisk mot sig själv (ibid). Przybylo och Fahs (2020;385) menar att samarbetet av språket mellan mänsklig samt kroppslig positivitet, som på ett tunnare sätt i slutändan driver
konsumentens kapitalistiska mål att sälja menstruations produkter. Menstruationsblödning har en lång historia av att vara framställd av negativa villkor och har historiskt uppfattats som en patologi, svaghet och biologiskt bevis på könsmässig underlägsenhet (Przybylo & Fahs, 2020;387).
5.3 Unga kvinnor inom Generation Z
Generation Z har vuxit upp under en tid av “falska nyheter” där de är snabba att upptäcka detta och svarar inte på olika typer av marknadshyper (IBM, 2017;1). Istället letar de efter varumärken som är transparenta och autentiska (ibid). För att locka denna generation och erhålla deras lojalitet måste varumärken ge möjligheter till engagemang och samskapande (IBM, 2017;1). Det viktigaste är att produkterna är av kvalite och att varumärket tydligt beskriver var de står på marknaden, de behöver med andra ord visa att de är pålitliga och relevanta (ibid). I en rapport gjord av IBM (2017;2) visade det sig att 59% av Generation Z litar på företagen de är uppväxta med. Då tekniken utvidgat möjligheten gällande att
interagera med varumärken på publikens egna villkor, i samband med hastigheten och flödet, blir Generation Z mer utmanande för företag att rikta in sig på (IBM, 2017;3).
Generation Z värdesätter mer coola och roliga varumärken men även de som är miljövänliga och socialt ansvarsfulla (IBM, 2017;8). Något som även sticker ut är att de är betydligt mer benägna att tro att varumärken förstår dem som individer och väljer gärna varumärken som godkänts av kändisar och idrottare (ibid). Något varumärken måste ta hänsyn till är skillnader i intresse och engagemang på olika marknader när de skapar kampanjer,
varumärkesmeddelanden och innehåll (IBM, 2017;8). Generation Z, som tidigare nämnt, vill att ett varumärke ska vara verkligt. Där det är viktigt för dem att berätta sanningen (IBM, 2017;10). Generation Z har den digitala kunnigheten att navigera mellan verkliga och falska påståenden där bevis från vänner, familj, kändisar och transparens från varumärken för att bestämma sig om något är av god kvalite eller ej (IBM, 2017; 13).
För att ett varumärke ska vara autentiskt ska det kunna demonstrera kontinuitet, trovärdighet, integritet och symbolik (ibid). I rapporten som IBM (2017;13) genomförde svarade en av deltagarna att “äkthet är nu ett kärnmärkesvärde” och att det tas upp genom “händelser och upplevelser som gör att generationen kan vara en del av det”. En smartphone är en viktig förklaring för Generation Z´s möjlighetet att påverka dagens samhälle (Ungdomsbarometern, 2020). Dagens unga har i samband med sina smartphones fått påverka mer hemma, i skolan och har ett större intresse för politik (ibid). I en rapport som Ungdomsbarometern (2020) genomfört kan man dra en slutsats att möjligheterna för att påverka samhället har ökat kraftigt sedan millennieskiftet, där teknisk och samhällelig utveckling är två viktiga aspekter.
Generation Z är mer öppen när det kommer till att prata om menstruation till skillnad från andra generationer (Gervis, 2019). En studie som Gervis (2019) genomfört på 2000 kvinnor i åldrarna 18-38 visar att 65% säger att menstruationsskam finns kvar i samhället, men 62%
anser att menstruation är en naturlig process - där deras personliga perspektiv förändrar de kulturella normerna. Trots den höga procenten som anser att menstruationsskam fortfarande finns, hindrar det inte dessa generationer från att prata om det öppet och närma sig ämnet (Gervis, 2019). Om man kollar ur ett generationsperspektiv är det Generation Z som är mest bekväma att prata om menstruation med någon (ibid). Hela 86% av de som undersöktes inom Generation Z anser att menstruation är ett tabubelagt ämne längre (Gervis, 2019).
6. Metod och material
I följande avsnitt redogörs tillvägagångssättet som använts vid insamlandet av materialet som behövs för att kunna genomföra studiens analys och diskussion. Den valda metoden för studien är fokusgrupper på grund av att det är användbart i ett syfte att undersöka hur människor tänker och talar om ett särskilt ämne.
6.1 Fokusgrupper
En kvalitativ studie har genomförts där den metodologiska ansatsen bestod av fokusgrupper.
För att få fram unga kvinnors åsikter, upplevelser och tankar föll valet på att genomföra fokusgrupper. Fokusgrupper har visat sig vara mycket användbara för att utforska hur människor tänker och talar om ett särskilt ämne (Dahlin-Ivanoff, 2015;81). Genom fokusgrupperna hoppas vi, likt det Dahlin-Ivanoff (2015;81) säger, att se världen som deltagarna gör och ta reda på inte bara vad de tycker utan också varför de har denna uppfattning.
Eftersom att vi idag lever i en global pandemi kommer fokusgrupperna att genomföras digitalt. När man genomför en fokusgrupp är ett grundläggande antagande att kunskap ska utvecklas i en förtroendefull och icke-dömande/tolerant miljö (Dahlin-Ivanoff, 2015;83).
Som Dahlin-Ivanoff (2015;83) nämner är en avslappnad och varm miljö väsentlig vid fokusgruppsmetoden. Detta för att avsikten med fokusgrupper är att få deltagarna att dela med sig av sina erfarenheter, vilket människor lättare har om miljön är tillåtande och icke dömande (ibid). Redan existerande grupper har den fördelen att deltagarna kan relatera till
varandras kommentarer om deras gemensamma liv (Dahlin-Ivanoff, 2015;87). Vi ser därför en fördel med att fokusgruppsdiskussionerna äger rum digitalt, för att deltagarna själva kan bestämma vilken plats de är på vid diskussionstillfället.
6.2 Urval
6.2.1 Fokusgruppssammansättning
I och med att ämnet som diskuteras i fokusgrupperna kan upplevas som känsligt och för vissa kanske jobbigt att prata om, är urvalet strategiskt utfört. Vårt urval föll på att välja deltagare som känner varandra sedan tidigare, detta för att skapa en förtroendefull miljö som gör det möjligt för deltagarna att öppet kunna diskutera sina åsikter (Dahlin-Ivanoff, 2015;87). Det råder en diskussion om det är positivt eller negativt att ha deltagare som känner varandra sedan tidigare, detta är något vi har tagit i beaktande när vi gjort vårt urval. Vissa forskare anser att deltagarna inte bör känna varandra sedan tidigare (Dahlin-Ivanoff, 2015;87). Om deltagarna känner varandra sedan tidigare menar de att det kan påverka gruppklimatet negativt och att upplevelser kan delas mer fritt och öppet (ibid). Vi valde trots detta att använda oss av deltagare som sedan tidigare kände varandra för att, som tidigare nämnt, skapa en förtroendefull miljö och för att ämnet kan upplevas som känsligt.
Individerna som deltar har även blivit utvalda på grundval av att de är unga kvinnor inom ramen för Generation Z. Deltagarna är även utvalda för att de har upplevt och har erfarenhet av menstruation, detta med tanke på att det är ämnet som ska diskuteras men också för att de kan ha olika perspektiv på det (Dahlin-Ivanoff, 2015;86). Alla kvinnor har olika historier och erfarenheter om sin mens, därför anses de kunna komma med olika perspektiv om ämnet.
Urvalet av deltagarna har hela tiden strävat efter att gå i linje med studiens syfte (Wibeck, 2010: 66).
Urvalet av deltagare har även strävat efter att nå heterogenitet och homogenitet.
Dahlin-Ivanoff (2015;86) nämner att fokusgruppsdeltagare väljs ut efter deras kunskaper, erfarenheter och åsikter som är av intresse för forskningen. Många forskare rekommenderar homogenitet beträffande ålder, kön och socioekonomiska faktorer när man väljer deltagare (Dahlin-Ivanoff, 2015;86). Att dela ett hälsoproblem eller ha någon annan faktor gemensam är tillräckligt för att stimulera till diskussion (ibid). Homogenitet kommer att uppnås genom att deltagarna i fokusgrupperna har erfarenhet av mens och har upplevt menstruation. Trots
att homogenitet är första prioritet för att skapa en delaktighet i grupperna är skillnaderna också viktiga, därav kommer vi även att sträva efter heterogenitet för att täcka in mångfalden (ibid). Heterogenitet eftersträvas i varje fokusgrupp. Respektive grupp har olika åldersspann som håller sig inom ramen för Generation Z, inom fokusgrupperna besitter deltagarna olika yrken och utbildningar.
Vi har valt att genomföra tre fokusgrupper med fyra deltagare i varje, där respektive fokusgrupp pågick mellan 60 - 90 minuter. Dahlin - ivanoff (2015;89) påstår att varje
fokusgruppsdiskussion bör pågå högst en till två timmar. Valet av fyra deltagare i varje grupp föll naturligt genom det Dahlin-ivanoff (2015;89) beskriver att fyra till åtta personer är den ideala gruppstorleken. Att ha färre deltagare i fokusgrupperna underlättar för att alla ska delta i diskussionerna, ett mindre antal är även lämpligt när deltagarna representerar sårbara
grupper (ibid). Dahlin-ivanoff (2015;89) förklarar att små fokusgrupper kan vara mycket dynamiska. Något som pekar på målet med våra fokusgrupper. Det vill säga skapa aktiva fokusgrupper.
6.2.2 Kampanjfilmer
För att få en givande diskussion kan man använda sig utav ett stimulusmaterial (Wibeck, 2010;78-79). Materialet som vi exponerade deltagarna för i början av fokusgrupperna är tre olika kampanjfilmer. Kampanjfilmerna är tagna från företagen Always, Libresse och Deodoc som lyfter ämnet menstruation och tabu.
1. Always
Always kampanjfilm är tagen ur en serie som Baam tagit fram, seriens syfte är att hjälpa tittaren att känna sig trygg i sig själv med hjälp av kunskap om kroppen (Baam, u.å.) I videon lyfts budskapet att mens inte är något äcklig utan naturligt och att det nu är dags att krossa tabut (Always_sverige, 2021). I filmen har Always och Baam valt att använda sig av killar som spelar hockey som framför budskapet (ibid). Valet på att hockeykillar frontar videon, kom genom att företaget Baam gjorde en enkät via instagram, där många svarade att de själva kände att killar har förutfattade meningar att mens är något ofräscht (Baam, u.å.). Baam (u.å.) beskriver att mens är ett ämne som länge varit svårt att prata om, fast det är världens mest naturliga sak.
2. Libresse
Kampanjfilmen från Libresse heter #wombstories och belyser att allas #wombstories
förtjänar att höras – det fina och det jobbiga, det bittra och det söta (Libresse, 2020, A). I sitt pressmeddelande (Libresse, 2020, B) förklarar Libresse att syftet med kampanjen är att ge plats åt ämnen som är kvinnohälsorelaterade, såsom infertilitet, smärta, missfall och klimakterium. Detta för att ge plats åt dessa ämnen och skapa ett forum för kvinnor att dela sina upplevelser, utan att vara rädda för att tystas eller förminskas (ibid). Med kampanjen #wombstories vill de en gång för alla bryta tabut kring den vackra, ibland brutala, mänskliga sidan av biologin och fysiologin som kvinnor upplever varje dag (Libresse, 2020, B).
3. Deodoc
Deodoc´s kampanjfilm beskriver menscykelns olika delar, till videon på instagram skriver Deodoc “The menstrual cycle is bloody powerful - It is our honor to take care of it” (Deodocwellnes, 2021). Filmen dramatiserade de olika känslolägen såsom pms, mensvärk, ägglossning och glädjen efteråt (Rågsjö Thorell, 2021). Videon är en del av en större menskampanj som varumärket gör tillsammans med influencern Bianca Ingrosso, där de vill belysa de olika faserna och utbilda om vad som händer i kroppen (ibid).
De tre kampanjfilmerna har valts ut för dess likheter men även för dess olikheter.
Kampanjfilmerna har, i vad som kan utläsas, en grund i att våga prata om menstruation. När materialet valdes var det viktigt att fokus inte skulle ligga på företagens produkter, utan att de skulle vara fokus på ämnet menstruation. De tre kampanjfilmerna som beskrivits ovan
framför detta på olika sätt och har därför valts ut som stimulusmaterial. En viktig punkt att nämna är att studiens syfte inte är att jämföra de tre företagens kampanjfilmer, utan att undersöka hur unga kvinnor uppfattar hur företag kommunicerar dessa typer av budskap. Vi valde att exponera deltagarna för kampanjfilmerna tidigt i fokusgruppsdiskussionerna, vilket innebar en tidsintervall på ungefär fem till sex minuter. Vi skickade inte ut materialet innan, detta för att alla deltagare skulle få samma förutsättningar inför diskussionen och för att vi skulle vara säkra på att alla blivit exponerade. I tidigt skede under fokusgrupperna skickade vi ut länkar till respektive kampanjfilm och de fick på sin egen dator titta på kampanjfilmerna i egen takt.
6.3 Tillvägagångssätt 6.3.1 Planering
En grundläggande förutsättning för en väl genomförd fokusgruppsstudie är en noggrann planering väl grundad i forsknings- eller uppsatsprojektets syfte (Dahlin-Ivanoff, 2015;84).
Detta är även något som Wibeck (2010;55) poängterar, att en noggrann planering av studien är A och O. Innan vi genomförde fokusgrupperna togs därav ett studieprotokoll fram, se bilaga 10.2. Detta för att underlätta med beskrivning av nyckeldiskussionsfrågor,
gruppsammansättning, gruppledarens roll och beskrivning av genomförandet (ibid).
För att stimulera en fördjupad diskussion i fokusgrupperna är det viktigt att frågorna som ställs bör vara fokuserade och tydligt formulerade (Dahlin-Ivanoff, 2015;86). Syftet i en fokusgrupp är att stimulera diskussion bland deltagarna (ibid). För att få ut maximalt ur fokusgruppsdiskussionerna kommer vissa punkter att fokuseras extra på. Deltagarna ska vara bekanta med frågorna som ställs, detta för att alla ska känna sig delaktiga i diskussionerna (Dahlin-Ivanoff, 2015;86). Frågorna har tagits ut för att kunna svara mot och belysa studiens syfte samt vara tydliga, fokuserade, förståeliga och av intresse för deltagarna (ibid). Vi valde att genomföra ostrukturerade fokusgrupper för att som Wibeck (2010; 56) skriver, få
gruppmedlemmarna i så stor utsträckning som möjligt tala med varandra och inte med moderatorn. Valet på en ostrukturerad metod beslutades för att få en fri diskussion där man kan studera interaktionen och argumentationen i grupperna men även för att förhoppningsvis komma åt föreställningar som kommer upp spontant (Wibeck, 2010;57).
Vi har valt att dela in vår intervjuguide i fyra delar, se bilaga 10.1. Den innefattar en öppningsfråga, exponering av de kampanjfilmer som valts ut, sex diskussionsfrågor efter deltagarna exponerats av kampanjfilmerna samt tre frågor som en avslutande diskussion. Som Wibeck (2010;73) nämner är syftet med öppningsfrågorna att få deltagarna att bli bekanta med varandra och känna att de hör ihop med varandra. Därav valde vi en enkel fråga för deltagarna att besvara som inte handlar om studiens syfte. Våra nyckelfrågor valde vi att ställa efter att deltagarna exponerats av kampanjfilmerna, där sex frågor som tillhörde det materialet som visades upp var i fokus. Wibeck (2010;73) rekommenderar att dessa frågor ska vara mellan två och fem till antalet och att den stora delen av tiden ska ägnas till dessa.
Som tidigare nämnt tog vi ut sex frågor som vi tycker är relevanta till materialet. Då
deltagarna i fokusgrupperna redan känner varandra sedan tidigare landade vi i att det var mer relevant att få in sex nyckeldiskussionsfrågor än fler än en öppningsfråga.
De tre avslutande frågorna som valdes ut i vår intervjuguide är uttagna för att få en bredare förståelse på deltagarnas syn gällande menstruationstabu i helhet. Som Wibeck (2010;73) skriver kan de avslutande frågorna handla om att deltagarna får möjlighet att uttrycka sin slutliga position.
6.3.2 Analys av materialet
Ett vanligt syfte med att analysera sitt material från fokusgrupper är att komma åt innehållsliga aspekter av vad som sägs, vilket speglar vårt syfte med analysen (Wibeck, 2010;99). För att analysera materialet har vi valt att analysera likt en innehållsanalys. Wibeck (2010;100) förklarar att analysen av fokusgruppsdatan börjar redan när första gruppen
genomförs. Vi har efter varje grupp haft ett samtal på ungefär tio minuter som spelats in där vi pratar om våra första spontana tankar, det kan vara saker som stack ut i diskussionerna eller specifika saker vi tänkte passade bra till en teori etc. Efter varje fokusgrupp genomförts började vi med transkriberingen, för att på ett effektivt sätt kunna komma vidare till steget att analysera materialet. I transkriberingen av diskussionerna i fokusgrupperna har vi noga och ordagrant transkriberat det som respondenterna i varje fokusgrupp haft diskussioner kring.
Detta för att skapa en god kvalité till resultat och analys. Som Dahlin- och Ivanoff (2015;91) skriver bryter man ned helheten i identifierbara teman för att sedan systematisera all rådata till de teman och kategorier de tillhör.
Vi har i analysen följt det Wibeck (2010;100) beskriver om hur man analyserar en
fokusgrupp. Det vill säga att koda det transkriberade materialet, dela upp det i enheter samt söka efter trender och mönster (ibid). Efter att ha lyssnat på de inspelade diskussionerna flertalet gånger gick vi igenom transkriberingarna tillsammans. När vi började analysera vårt material tog vi ut det vi kände var relevant för de nyckeldiskussionsfrågor som intervjuguiden bestod av, för att sedan placera dem i teman. De teman vi kunde utse från vårt material var känslor och budskap, olika typer av förankring samt samhällsperspektiv. Sista steget var att sammanfatta kategorierna som växt fram ur rådatan och kombinera det med ett tolkande steg så att innebörderna framträder (Dahlin & Ivanoff, 2015;91).
6.4 Studiens kvalité
För att studien ska hålla en hög kvalitét har vi tagit del av de råd (Wibeck, 2010;142) nämner.
Vi har varit tydliga med att deltagarnas namn byts ut och de har fått skrivit under
GDPR-papper, detta för att de ska kunna lita på att konfidentialiteten upprätthålls (Wibeck, 2010;142). När frågorna till fokusgruppen valts ut har de ställts till oberoende personer i målgruppen som fått läsa och kommenterat dem innan, detta för att se till att frågorna ska vara förståeliga. Vilket är något som Wibeck (2010;142) även nämner kan förbättra undersökningens kvalité.
I en fokusgrupp kan validiteten bli lidande ifall deltagarna inte säger vad de tänker, på grund av till exempel grupptryck eller andra upplevda hot (Wibeck, 2010;144). Det kan även påverkas ifall fokusgruppssessionen äger rum på en plats där deltagarna känner sig
främmande (ibid). För att förhindra att validiteten blir lidande har vi som tidigare nämnt valt ut redan existerande grupper där förhoppningen har varit att de ska känna sig bekväma att säga vad de tycker och inte känna några hot av gruppmedlemmarna. Vi har även genomfört fokusgrupperna digitalt, där medlemmarna själva fått välja vart de sitter. Som Wibeck
(2010;145) skriver är det upp till forskaren att bedöma i vilken utsträckning han eller hon kan lita på vad gruppmedlemmarna säger. Vi har valt att använda oss av en och samma moderator i respektive fokusgrupp, detta för att varje fokusgrupp skulle få samma förutsättningar. Detta är en aspekt som Wibeck (2010;143) nämner ökar studiens reliabilitet.
Forskningsresultat skall i möjligaste mån vara oberoende av den forskare som gör
undersökningen (Esaiasson et al. 2017;25). Detta betyder att en annan forskare i princip ska kunna komma fram till samma resultat (ibid). Något som kan blir svårare i en kvalitativ undersökning. För att underlätta detta har bilagor som intervjuguide samt studieprotokoll presenterats. Detta för att till största möjliga öppenhet öppna upp för att andra forskare ska kunna återskapa undersökningen (Esaiasson et al. 2017;26). Svensson och Ahrne (2015; 26) nämner att att forskningens trovärdighet kan hänga samman med möjligheterna att
generalisera, det vill säga något om en större population eller en annan miljö än just den som har studerats. Något som är en av den kvalitativa forskningens svagheter (Svensson & Ahrne, 2015;26). Då denna studie är av kvalitativ anda är inte syftet att generalisera utan att få ett mer djupgående sammanhang i hur unga kvinnor inom Generation Z upplever budskap kring ämnet menstruation. I och med detta kan studien inte dra slutsatser som rör hela
generationen, men däremot peka på hur det skulle kunna uppfattas för generationen.
6.5 Metodproblem
Ett problem som uppstod innan en av fokusgrupperna skulle genomföras var att en deltagare inte kunde närvara, vilket gjorde att i en fokusgrupp var de endast tre deltagare och i
resterande två var de fyra i varje. Då tiden var tight innan fokusgruppen skulle genomföras, fanns inte möjligheten att rekrytera någon ny. Vi anser dock att det räckte med tre deltagare i gruppen och att det fanns stora möjligheter för deltagarna att skapa diskussion ändå. En annan sak som kan vara värd att nämna är att de flesta av deltagarna sedan tidigare
exponerats av någon av de utvalda kampanjfilmerna. Vilket kan innebära att deltagarna redan hade fattat sig en uppfattning och upplevelser om kampanjerna innan fokusgrupperna ägde rum. Detta är dock något som vi inte ser som ett problem för vårt resultat. Vi exponerade respektive deltagare för varje kampanjfilm under fokusgruppssessionen och bearbetade våra frågor noggrant, för att detta inte ska vara en avgörande del för vårt resultat.
7. Resultat och analys
I detta avsnitt presenteras det empiriska materialet och resultatet efter de fokusgrupper som har genomförts. Resultatet av de tre fokusgrupperna kommer att redovisas tillsammans. Detta för att kunna analysera eventuella skillnader som funnits mellan grupperna. Fokusgrupperna kommer att redovisas i form av A, B och C. För att hänga med i respondenternas citat
nämner de kampanjfilmerna i den ordningen som de exponderades för. Den första är Always, den andra Libresse och den tredje Deodoc. Analysen av resultatet kommer att ske löpande utifrån den teoretiska grund som presenterats i teorikapitlet och den tidigare forskningen.
7.1 Hur budskap uppfattas
Det första temat som presenteras är kopplat till studiens första frågeställning. Där hur deltagarna uppfattar budskapet i kampanjfilmerna är i centrum. I respektive fokusgrupp uppfattar respondenterna budskapen i stora drag likvärdigt. I det stora hela har det fått sig en uppfattning om att de tre kampanjfilmerna vill normalisera och ta bort tabun kring
menstruation. Däremot uppfattar de att företagen symboliserar detta på olika sätt. Alla deltagare upplever att Libresse förmedlar ett budskap där allas egna historia är värd att lyftas och att det får fram det på ett naturligt sätt med kampanjfilmen. Alla respondenter är överens
om att de upplever att Always försöker förmedla att hockeykillar tycker det är normalt att ha mens, och att det är ett bra steg på vägen för att minska tabun även i deras världar. Däremot upplever de att filmen är tillgjord och att killarna blir i fokus.
“Jag håller med att filmen med killarna, /../ är bra för att jag tror att många tjejer, många yngre tjejer iallafall /../ tror att killar tycker att det är äckligt med mens så det är ju en bra film på så sätt, även fast det kändes lite som att killarna anser att “mens är lite äckligt” (Alice, fokusgrupp B)
Varpå en annan respondent svarar
“Jag tycker att det är bra /../, att de ska visa att de inte är en tabu för killar men jag tycker inte att de ska vara huvudpersoner i en sån fråga om ni fattar vad jag menar”
(Andrea, fokusgrupp B)
När respondenterna i respektive fokusgrupp diskuterar hur de uppfattar DeoDoc´s reklamfilm är de alla fundersamma över vad företaget egentligen vill få fram av filmen. De upplever att filmen presenterar de fyra olika menscyklarna, men anser att de inte representerar alla kvinnors cykel utan att de bidrar till en stereotypisk bild av hur det är att ha mens.
“Deodoc den har ju florerat ganska nyligen och de har varit lite heta diskussioner kring den, och jag vet att jag sa då när vi diskuterade det här att, för många sa men jag har absolut, sådär ser inte min menscykel ut och allt de där” (Lisa, fokusgrupp C) En annan respondent svarar
“Jag tror med den speciellt att tanken är god men utförandet är lite mediokert, asså jag förstår vad Deodoc försöker göra men sen så tror jag inte att de lyckades riktigt förmedla budskapet på exakt rätt sätt och de är nog därför den inte tagits emot så himla väl” (Kajsa, fokusgrupp C)
Publiken kan i vissa fall acceptera och upprepa den kodade innebörden i sin egen avkodning där de identifierar sig med den dominerande positionen (Guldbransen & Just, 2016;169). Alla respondenter accepterar och känner en koppling till Libresse´s kampanjfilm. Något som tyder på att deltagarna i detta fall hamnar i den dominerande positionen (ibid). Always
kampanjfilm avkodar respondenterna på annorlunda sätt än Libresse och kommer under diskussion med varandra fram till olika synpunkter. Samtliga respondenter tycker att filmen är bra i ett syfte till yngre personer då de anser att mens var mer skamligt då av egna
erfarenheter. Däremot upplever deltagarna, som tidigare nämnt, att hockeykillarna agerar mer som skådespelare än sig själva.
“Jag tycker den känns så himla, alltså framtvingad på nått sätt”(Kajsa, fokusgrupp C)
En annan respondent svarar
“Ja men lite så, lite framtvingat” (Ellen, fokusgrupp C)
I detta stadie framkommer det att respondenterna förstår Always budskap och kan identifiera sig med det just för att det är ovanligt att hockeykillar pratar om mens idag. Däremot antar de att hockeykillarna blivit tillsagda vad de ska säga. Fokusgruppsdeltagarna blir i det här läget oppositionella i sin avkodningsprocess. Som Guldbrandsen & Just (2016;169) förklarar ser dessa typer av publiker igenom de manipulerade lögnerna hos de krafter som finns, de kan förstå, men inte acceptera som en medveten handling. Något som även pekar på denna generations beteenden i koppling till varumärkesrelationer. Generation Z har vuxit upp under en tid av “falska nyheter” där de är snabba att upptäcka detta, de letar istället efter
varumärken som är transparenta och autentiska (IBM, 2017;1). För att locka denna generation och erhålla deras lojalitet måste varumärken ge möjligheter till engagemang och
samskapande (ibid). Något som blir tydligt i respondenternas diskussioner om Libresse´s kampanjfilm. Detta demonstreras med tre utvalda citat från respektive fokusgrupp.
“Men som jag sa, jag tycker verkligen på andra så blir man ju lite berörd för man får ju se. Jag läste lite under också vad dom skrev att det var ju verkliga historier, så den blir man alltså /../ man blir typ lite berörd av det man tänker att ja det är mens bara, men det är så mycket mer och när det handlar om aborter och missfall och allt som har att göra med mens” (Anna, fokusgrupp A)
“Alltså jag tänkte nu har vi pratat jättemycket om Libresse men den var man ju både såhär man blev glad, man blev ledsen alltså man kände verkligen känslorna som de förmedlade, för de var både som vi sagt att vissa vill få sin mens och vissa vill inte få sin mens, även att de tog upp klimakteriet och dom känslorna som var där, som kvinna
kan man ju verkligen sätta sig in i situationerna på ett sätt även fast man kanske inte gått igenom de själv, så de gillade jag att de inte bara såhär tjejer får mens, vi vet inte när, vi vet inte när den tar slut /../” (Ellen, fokusgrupp C)
“Det känns som att Libresse är så sjukt inkluderande, det känns som att oavsett vad man har varit med om, även om man är väldigt fertil eller inte fertil eller är den som inte vill ha barn eller vill ha barn eller har världens magsmärtor eller går igenom klimakteriet så känns det som att anledningen till att de har så många wievs är för att delvis så berör det eller så känner man igen sig eller iallafall känslan av, till exempel hon mamman som fick reda reda på att hon inte kunde få barn, så såg man den där trädgården som hade dött liksom eller den här tjejen som fick mens första gången, alltså alla kan väl relatera på något sätt” (Andrea, fokusgrupp B)
Denna oppositionella position, det vill säga att de förstår budskapet men ser igenom de manipulerade lögnerna, kan även utläsas att respondenterna i fokusgrupp B hamnar i när de avkodar Deodoc´s kampanjfilm. De vill försöka förstå sig på hur Deodoc har tänkt när de tagit fram kampanjfilmen men ser igenom den och anser att de bara skildrar Biancas menscykel och inte alla kvinnors olika. De nämner även att de känns som att kampanjen tagits fram enbart i marknadsföringssyfte för produkterna och att de inte kan identifiera sig med den.
“/../ för mig iallafall tog det väldigt lång tid innan jag förstod hur min cykel funkade eller hur jag funkade måendemässigt, tillexempel “aha de va därför jag var på så dåligt humör” det var för att min mens liksom, jag tycker att man med Bianca eller Deodoc´s video kan man väl förstå att dem har hårdragit det lite grann men oftast så går man ju igenom de här faserna att man mår väldigt bra och att man känner sig väldigt härlig när man har ägglossning medans precis innan mens så känner man att man bara vill döda någon och käka pizza typ. Jag tycker väl att de får ut de bra men det vet jag sen innan också att de har ja men att de föll lite på det att man eller de talar inte för alla“ (Alice, fokusgrupp B)
Det går även att utläsa en annan diskussion om detta i fokusgrupp A.
“Men i den andra så visar de egentligen en försköning av hur det är för Bianca, alltså bara för att hon ska få visa upp sig egentligen. Att dom vill visa en fin utstrålning” (Elin)
“Jaa och kanske sterotypiskt att så här är det” (Sara)
“/../ Ja men precis, men att det finns så himla många olika sidor på hur olika personer upplever sin menscykel” (Elin)
“Ja men precis och det som jag absolut kan förstå att dom ändå vill att det ska vara mer som att dom ska, folk ska känna sig, så eller få fram det. Men det krockar lite där för att man vet ju själv när man sitter och har ont eller pms man känner ju inte sig att man åhhhh vad ont de gör, inte så liksom. Så jag tycker att det blir en liten krock där.
Jag kan ändå förstå vad de kanske vill få fram med det men näe jag tycker att det blir alldeles för sexuellt” (Anna)
“Det känns som att dom försöker göra det här mer populärt att prata om, i att sätta in en känd influencer som ska visa upp en bra sida”. (Elin)
“Ja men också tänker jag att dom vill ju bara typ marknadsföra deras produkter tänker jag. Att dom vill att man ska känna sig sexig när man har mens och då ska man använda sig utav deras produkter men det är inte ja, alltså anledningen till att jag fattar ju också deras budskap det är ju deras budskap med filmen men jag tänker att den framställer ju inte hur det kanske egentligen är“. (Sara)
I vissa få lägen hamnar fokusgrupperna som Guldbrandsen & Just (2016;169) beskriver i ett tolkningsförhållande till budskapet på ett nyanserat sätt för att skapa unika betydelser, som varken är identiska med det kodade meddelandet eller är i direkt motstånd mot det. Men när respektive fokusgrupp diskuterar slutar det alltid med att de hamnar i antingen den
oppositionella eller den dominerande positionen. Ett exempel på när de varken är identiska med det kodade meddelandet eller är i direkt motstånd mot det är en diskussion om Deodoc´s kampanjfilm som fokusgrupp C hade.
“Deodocreklamen tyckte jag, alltså den har ju fått väldigt mycket kritik men jag tycker att den är neutral. Okej den känns väldigt reklamig, den vill bara sälja mig
tamponger och de använder Bianca Ingrosso för att hon är känd, det känns inte som att det är så mycket tanke bakom det ändå det känns som att de har suttit och bara aa men vi kör menscykeln då i lite snygga outfits sen slänger vi in på slutet att de ska köpa tamponger. det känns, jag vet inte men jag tycker den känns väldigt neutral den varken gör så mycket för det eller så mycket emot det” (Kajsa)
Varpå en annan respondent svarar
“Nä jag håller med där, för jag känner just att Deodoc reklamen, den gör ju ingenting för att minska tabun eller för att jag tänker också såhär att ja men att Deodoc är ju ett varumärke som främst alltså utger sig mot målgruppen är ju kvinnor och unga tjejer och där känner väl jag mig att vi lär oss ingenting nytt, det är inte så mycket nytänkande utan det här har vi sett förut” (Ellen)
7.2 Olika förankringsmekanismer
Det andra temat som presenteras är kopplat till den andra frågeställningen, och tar ett
avstamp i teorin om sociala representationer och hur respondenterna kopplar kampanjerna till olika förankringsmekanismer. I varje fokusgrupp finner man både likheter och olikheter kring vad respondenterna fokuserar extra på när de blev exponerade för kampanjfilmerna och hur de kopplade olika delar i kampanjerna till olika förankringar. Till stor del kopplar samtliga respondenter till lika förankringsmekanismer, men vissa skiljer sig och sticker ut mer än andra.
I alla fokusgrupper ser man en tydlig diskussion om hur Libresse ger respondenterna en emotionell förankring, kampanjens sätt att främja olika historier skapar identifikation hos dem. Både i deras egna upplevelser kring hur första menstruationen varit samt identifierar de sig med flera andra delar som Libresse lyfter angående menstruation.
“Jag kan bara identifiera mig med den andra, vissa delar av den och jag tycker de är bra att de hade eller jag la märke till att de hade nån som låg på golvet och typ hade ont i magen och sen när de visa att de kom mer mens då och de små detaljer som man känner av, när man har mens” (Sara, fokusgrupp A)
En annan respondent säger
“Jag tycker andra, för de var så många olika historier i den där, man kan se mensvärk, nu har inte jag fått något missfall, men ja liksom kan alla olika historier, den är bredare liksom” (Anna, fokusgrupp A)
Höijer (2011;9) förklarar att emotionell förankring hänvisar till en kommunikativ process, genom att ett nytt fenomen fästs till välkända känslor. Emotionell förankring kan vara inbäddad i det språk som används och/ eller i fotografiska bilder eller illustrationer (ibid).
Något som fokusgrupp C reagerade extra vid i Libresse kampanj var hur de valde att illustrera mens. Detta ledde till ett frågetecken hos respondenterna.
“De som jag tyckte dom missade däremot på den var ju att de här typiska som jag tror framförallt karlar förknippar med mens de är ju de här monstret, att i reklamen så hade de väldigt tydliga monster som var inuti kvinnan, inuti alltså livmodern, och de tyckte jag var liksom aa men de är så himla typiskt att såklart så väljer ni de och de tyckte jag var lite såhär aa nja där hade man kunnat gjort lite bättre. Men de blir ju också väldigt tydligt att de är nån typ av smärta de är nån typ av någonting som orsakar någonting i kroppen, men jag tyckte de var lite såhär, de är så typiskt att ni väljer att visa monster förknippat med mens” (Ellen, fokusgrupp C)
En annan respondent svarar
“Jag tänkte inte så jag tänkte mer att, monstret visualiserade mensvärk, men som du säger när du säger de på de där sättet så kan de också, jag förstår också vad du menar för att de är såhär alla säger att kvinnor blir värsta monstret när dom har mens å pms och allt de där, man bah jaa men de är för att de bor ett monster i mig, de gör ju ont liksom, men jag förstår exakt eller jag förstår vad du menar för precis som Rebecca sa så tänkte jag nog inte på det på det sättet när jag såg de, men jag förstår tanken i det nu” (Lisa, fokusgrupp C)
Denna uppfattning av Libresse kampanjen kan också kopplas till metaforer som gör saker och fenomen begripliga genom att föreställa sig dem som något annat (Höijer, 2011;11). Något som däremot sågs mer som en negativ jämförelse hos respondenterna utifrån deras
diskussion. Deodoc´s kampanj väckte även metaforer hos respondenterna, som ledde till en diskussion om egna erfarenheter och hur samhället menar “att de ska vara”. Något som Gottlieb (2020;145) förklarar att många förskönande uttryck som kvinnor använder vid menstruation, signalerar till hur mycket sociologiskt tabu som finns kvar för kvinnor i många miljöer och hur det diskuteras kring menstruation (Gottlieb, 2020;145). Höijer (2011;11)
beskriver att vissa metaforer är mer vardagliga, andra poetiska, några komplexa med olika betydelser och ännu fler endimensionella.
Ur en aktiv synvinkel framträder sociala representationer som ett “nätverk” av ideér, metaforer och bilder, mer eller mindre löst sammanbundna (Höijer, 2011;4-5). Teorin om sociala representationer riktar uppmärksamhet mot ett socialt och kulturellt tänkande i samhället, hur nya sociala tankar eller representationer av verkligheten skjuts framåt och gamla förvandlas genom kommunikation (Höijer, 2011;14). I citaten ovan ser man att kommunikation mellan deltagarna kopplat till kampanjfilmen respondenterna exponerats för leder till nya ideér, metaforer och bilder.
I citat tagna ur respektive fokusgruppsdiskussion kan man tydligt utläsa att de både ser
metaforer som är vardagliga men även som är komplexa. Det syns att de pratar om vardagliga metaforer i hur en av respondenterna beskriver att hennes menscykel inte var glamorös när hon väl hade mens, medan en annan respondent uppfattar de mer komplexa metaforer som hur samhällsperspektivet är format, men å andra sidan uppfattar en av respondenterna det som att Deodoc kanske vill förändra samhällets syn till något positivt i de komplexa metaforerna när de kommer till sexighet.
“Deodoc reklamen, ja nu har jag inte haft mens på 500 år typ men när jag väl hade mens så såg inte min menscykel ut, den kändes inte så jävla glamorös, alltså inte i nitar och käka pizza, när jag hade pms utan de var mer skrika på allt och alla”
(Kajsa, fokusgrupp C)
“Men de kanske vill att de ska bli så, att man ska kunna känna sig sexig när man har mens men asså aa, jag tycker inte” (Hanna, fokusgrupp A)
“Jag tycker Deodoc´s verkligen stämmer överens för att trots att de försöker väcka menstabu och mens är ju inte rent och snyggt, alla gånger och då tycker jag att absolut den där är ju gjord utefter ett samhällsperspektiv att vi tjejer ska ju va snygga å fixade å sexiga och de känns som den verkligen är i linje med gamla normer som fortfarande är i liksom i igång idag liksom” (Andrea, fokusgrupp B)
När respondenterna diskuterar Always och Deodoc´s kampanjfilmer snuddar de på
förankringsmekanismerna namngivning och objektivisering. Något som skiljer sig åt när de diskuterade Libresse´s kampanjfilm. I det läget är de eniga om att de känner genuinitet och
kan identifiera sig med historien. Men i Always och Deodoc´s kampanjer diskuterar
respondenterna om personen i kampanjen i fråga verkligen är rätt val för kampanjen. Något som går att utläsa i en diskussion som fokusgrupp A hade gällande Deodoc´s kampanj.
“Men jag undrar också om de hade kunnat blivit samma, om man hade reagerat samma om de inte var Bianca om de hade vart en okänd person som hade gjort reklamen” (Sara, fokusgrupp A)
Varpå en annan respondent svarar
“Ja jag tror säkert de hade, blev mycket starkare reaktioner för att de är just hon”
(Hanna, fokusgrupp A) En annan respondent svarar
“Ja jag tror inte de spelar sån stor roll egentligen att de är är just henne utan här, hade de vart bara en, vem som egentligen som hade målat upp de sådär, jag tror inte jag hade, jag tror inte de är nå av våran typ av publik, för att vi själva går igenom de” (Elin, fokusgrupp A)
Där en annan respondent svarar
“Ja så kan de absolut bli, men jag vet ju själv att om nån skulle ha sett den här reklamen så skulle jag va vill de få ut av de där, för jag känner mig inte att jag liksom är sexig och snygg när jag typ sitter och har mens och blöder igenom , då är ju den här Libresse reklamen mycket mer verklighetsbaserad där verkligen visar hur de är att ha mens liksom, för den här deodec visar ju inte på eller jo visst att hon har kramper och sånt dära men de blir mer på ett förskönat sätt” (Anna, fokusgrupp A)
Utifrån diskussionen kan man även se att namngivning och objektivisering är både viktigt och oviktigt för en kampanj som denna. Som Höijer (2011;7) beskriver är namngivning ett sätt att ge något främmande eller ett okänt fenomen ett mer känt ansikte, genom att namnge något. Objektivisering gör det okända känt genom att förvandla det till något konkret som vi kan uppleva med våra sinnen (Höijer, 2011;12). Höijer (2011;13) förklarar även att när man talar om objektivisering genom personifiering är en idé eller ett fenomen kopplat till specifika personer, att knyta något till välkända offentliga personer är en vanlig diskursiv mekanism i media för att få uppmärksamhet och popularisera kurser av händelser. Vilket leder in till en
