Operationalisering

För att mäta det ömsesidiga förtroendet i relationen mellan konsument och företag är det att föredra att undersöka en part i taget och fokusera på vad den gruppen anser. Problemet kan studeras på så sätt att det vilar på förtroendets beståndsdelar från en affärsrelation mellan företag, men anpassas till en relation mellan en konsument och ett företag, där också varumärke är en aktör.

För att utforma frågorna och påståendena i enkäten skapades en operationell modell, Figur 4.2. I modellen visas de kopplingar som tros finnas i relationen mellan konsument och företaget. En förutsättning för att en relation ska finnas är att den är pågående och

52

lönsam samt att parterna är aktiva. I följande modell visas hur en sådan här relation kan se ut.

Nedan följer en beskrivning av Figur 4.2. Siffrorna i modellen står för de olika enkätfrågorna som ämnar mäta vilken betydelse varumärket har för förtroendet och vad som påverkar det i relationen till varumärket och företaget. Enkätfrågornas syfte och betydelse kommer i Tabell 4.1 sedan att förklaras mer ingående. Förklaringen till modellen utgår från konsumenten och går i riktning mot företag.

Förtroendet till varumärket kan påverkas av familj och vänner, alltså personer i konsumentens nätverk. Detta kan ske genom exempelvis rekommendationer och positiv word of mouth. Om konsumentens familj och vänner använder ett visst varumärke är det möjligt att denne omedvetet blir påverkad av detta och köper samma utan någon större reflektion.

Det kan finnas en speciell relation till ett visst varumärke. I den här relationen är varumärket väldigt viktigt för konsumenten eftersom denne då vet vad han eller hon får (=pålitlighet), samtidigt som varumärket är tillgängligt och positiv erfarenhet av varumärket finns. Kvaliteten och unika fördelar har också betydelse eftersom konsumenten måste känna att varumärket är värt att lägga pengar på och relationen är värd att investera i.

Figur 4.2 Denna studies operationella modell av förtroende

Förtroende Varumärke 21, 48a, 48b, 48c, 48d, 51d Företaget bakom varumärket 26, 28, 48f, 48g Nätverk 20, 32 Konsument 19, 31, 37

53

För att en konsument ska ha en stark relation till företaget bakom varumärket måste denne känna till företaget, lita på det och ha positiv erfarenhet. Konsumenten måste även kunna känna att företaget är engagerat i att göra bra produkter. Företagets rykte har också betydelse för att konsumenten ska välja att köpa ett visst varumärke igen. Om förtroende för varumärket finns kan konsumenten rekommendera det, eller tala väl om det, till personer i sin närhet vilket ytterligare stärker det ömsesidiga förtroendet.

4.2.1. Enkätfrågetabell

I Tabell 4.1 redovisas de olika frågorna som kommer att ligga till grund för hur förtroende operationaliseras i det här kapitlet. Frågornas syfte är att mäta förtroendets betydelse i den pågående relationen mellan konsument och företag. Syftet med frågorna är också att se vad de olika svaren betyder och innebär i den faktiska relationen. Analysen kommer sedan att baseras på de antaganden, vad de olika värdena betyder, i relationen mellan konsument och företag. De värden som finns beskrivna i tabellen är max- och minimum värdena (7 och 1), vilka ger guidning och koppling till den teoretiska referensramen i analysen.

Frågorna är valda för att visa vad förtroendet i relationen utgörs av, alltså vilka beståndsdelar som är viktigast, och vad som påverkar det mest. Sedan har även frågor valts för att se varumärkets betydelse i relationen och även om förtroendet är riktat mot företaget bakom varumärket. Även frågor om respondentens nätverk har tagits med eftersom de tros påverka dennes förtroende för varumärket. De nummer som påståendena har är direkt tagna från enkäten som kan hittas i bilaga 1.

54

Tabell 4.1, Enkätfrågetabell

Enkät-

fråga nr Enkätfråga Ämnar mäta 1 7

19 Jag talar alltid väl om

varumärket till personer i min närhet

Om förtroendet är starkt nog för att sprida positiv word of mouth

Förtroende för varumärket är inte så stort att kunden väljer att tala väl

om/rekommendera det till andra.

Förtroende är så pass stort att kunden även väljer att tala väl om det, sprida positiv word of mouth

20 Mitt förtroende för

varumärket ökar när personer i min närhet talar väl om det

Hur stor påverkan personer i kundens närhet har på dennes förtroende till varumärket.

Personer i kundens närhet har ingen påverkan på köpet av varumärket.

Personer i kundens närhet har stor och avgörande roll i köpbeslutet 21 Detta varumärke passar min personlighet perfekt Om det finns

gemensamma värden. Inga gemensamma värden hos konsumenten och varumärket. Varumärket representerar samma värderingar som konsumenten.

26 Jag känner väl till

företaget bakom varumärket

Kunskap om företaget Det finns låg kunskap. Det finns hög kunskap

28 Jag tror att företaget

bakom varumärket är engagerade i att göra en bra produkt Respondentens uppfattning om företagets engagemang Det finns lågt

engagemang Det finns högt engagemang

31 Jag försvarar alltid

varumärket om någon annan säger något negativt om det

Om förtroendet är så starkt att

konsumenten är beredd att försvara det.

Förtroendet är inte så pass starkt att konsumenten väljer at försvara det

Konsumenten har stort förtroende och försvarar det som om denne själv vore förolämpad

32 Många av mina

vänner och bekanta använder samma varumärke som jag

Om förtroendet blir påverkat av personer i konsumentens närhet

Valet är helt och hållet gjort utan påverkan av andra

Valet är i högsta grad påverkat av andra.

37

Jag upplever att jag har en stark relation med detta varumärke

Om konsumenten anser att denne har en betydelsefull relation med varumärket

Det finns ingen speciell

relation Konsumenten känner att det finns en värdefull relation som bör upprätthållas 48 48a 48b 48c 48d 48f 48g

Jag köper varumärket för att

- jag vet vad jag får - det finns tillgängligt - det erbjuder unika fördelar

- jag har positiv erfarenhet av det - företaget bakom har lång erfarenhet - företaget bakom har bra rykte

Vad som är viktigast och som därmed bygger förtroendet till varumärket, och/eller företaget bakom varumärket.

Konsumenten köper inte varumärket på grund av detta

Avgörande för konsumentens köp av varumärket.

51d Jag köper det här

varumärket för att det står för hög kvalitet

Kvaliteten på

varumärket har någon betydelse för

förtroendet.

Kvaliteten spelar ingen roll, andra egenskaper hos varumärket överväger.

Kvaliteten har stor betydelse och är avgörande för köp.

55

4.2.2. Analysmetod

Det har under arbetets gång tagits fram flera olika beståndsdelar från det traditionella synsättet av förtroende och det ska nu utredas om de har betydelse för relationen mellan konsument och varumärke/företag. Analysen syftar till att bryta ned, förklara och hitta samband med hjälp av svaren på enkätfrågorna, vilkas nummer finns utskrivna i den operationella modellen. Andra delar som ska undersökas med hjälp av underlaget från enkäterna är vad förtroende egentligen består av i en relation och vilken betydelse varumärket har för förtroendet.