Sammanfattning

Det visade sig att det existerar ett starkt informationsflöde åt konsumentens håll inom relationen till återförsäljaren både gällande information kring sortiment samt erbjudanden och aktiviteter. Ett svagare informationsflöde existerar inom relationen till medier medan relationer till övriga aktörer, familj, vänner, företaget bakom varumärket och speciellt internetforum, innehöll ett svagt informationsflöde. Det kan då antas att återförsäljaren, tack vare att den är en så pass stor spridare av information, är en aktör som påverkar en konsuments köp. Inom relationerna till övriga aktörer så påverkar medier, familj och vänner troligtvis relationen i en viss grad medan internetforum knappt påverkar överhuvudtaget.

Gällande information som lämnas ut visade det sig även att det existerar ett starkt informationsflöde inom relationerna mellan en konsument och dess vänner och familj. Inom relationen mellan konsumenter och företaget bakom varumärket existerar det generellt ett ganska litet informationsflöde. Generellt existerar det däremot ett svagt informationsflöde inom relationen mellan konsumenter och återförsäljare. Det existerar även ett svagt informationsflöde mellan konsumenter och dess familj och vänner.

Kombinerar man informationsflödet gällande den information konsumenter erhåller samt den information de lämnar ut kan ett informationsutbyte presenteras. Det visade sig att det existerar ett informationsutbyte i en större grad gällande en konsument och återförsäljare då konsumenter erhåller information av denna aktör i en stor grad men även lämnar ut information i en viss grad. Vänner och familj visade sig bägge vara aktörer med vilka det existerade ett informationsutbyte, speciellt vad gäller utlämnande av information. Inom relationen mellan konsumenter och företaget bakom varumärket existerar det även ett informationsutbyte fast till största del gällande utlämnande av information från konsumenter. Internetforum och media visade sig vara de aktörer med vilka det existerade minst informationsutbyte.

Information gällande varumärkets sortiment samt erbjudanden och aktiviteter visade sig vara den viktigaste informationen för en konsument. Det kan antas att denna typ av information på så sätt har en betydande roll inom informationsutbytet och kan påverka en konsuments relation till företaget bakom varumärket.

40

Det visade sig att respondenterna ansåg att återförsäljarens kunskaper hade en låg betydelse för deras köp av varumärket och på så sätt påverkar en konsuments relation till företaget bakom varumärket i en låg grad. Däremot visade det sig att återförsäljare som informationskälla har stor påverkan på köpet av ett visst varumärke. Detta i kombination med att återförsäljaren visade sig vara den aktör som förser konsumenter med information i största utsträckning gällande sortiment och erbjudanden och aktiviteter, som visade sig vara den viktigaste typen av information för respondenterna, tyder på att relationen till återförsäljaren har en stor påverkan på relationen till företaget bakom varumärket. Återförsäljaren kan på så sätt beskrivas som en starkt kopplad relation till konsumentens relation till företaget bakom varumärket.

Vänner visade sig också påverka en konsuments val av varumärke och därför kan det antas att relationen till denna aktör också till en stor grad påverkar relationen till företaget bakom varumärket. Detta kan styrkas med att vänner visade sig ha en stor påverkan på köpet av ett visst varumärke samt att aktören visade sig vara en stor informationskälla åt konsumenten gällande väsentlig information. Det existerar alltså en koppling mellan relationen till vänner och relationen till företaget bakom varumärket. Respondenterna ansåg även att familj är en informationskälla som är med och har störst påverkan på köpet av ett visst varumärke. Familj var även en stor informationskälla åt konsumenten gällande väsentlig information och på så sätt är relationen till familj även en kopplad relation till relationen till företaget bakom varumärket.

Medier hade enligt respondenterna en större påverkan på deras val av varumärke vilket däremot inte bekräftades då respondenterna inte ansåg sig få så mycket information som de värdesatte från denna informationskälla. Dock kan det antas att medier ändå är en aktör som påverkar en konsuments relation till företaget bakom varumärket.

En konsuments relation till internetforum visade sig vara den relation som var minst kopplad till relationen till företaget bakom varumärket. Detta eftersom internetforum visade sig inte ha någon påverkan på köpet av ett visst varumärke samt att aktören visade sig erbjuda information en väldigt låg utsträckning.

41 3.4. Slutsats

Det har konstaterats att det likt nätverk inom industriella affärsmarknader även existerar ett informationsutbyte mellan aktörerna inom konsumentens nätverk. Detta informationsutbyte presenteras i figur 3.15. Pilarna mellan aktörerna motsvarar det informationsflöde som undersökningen tidigare har presenterat. Heldragna feta pilar motsvarar ett starkt informationsflöde, heldragna tunna pilar motsvarar ett informationsflöde och streckade tunna pilar motsvarar ett väldigt svagt informationsflöde.

Figur 3.15 Slutsatsmodell informationsutbyte

Informationsutbytet kring varumärket som existerar inom konsumentens nätverk varierar i omfattning beroende på vilken relation det är som undersöks. Det kan utläsas i figuren att det existerar ett starkt informationsutbyte mellan en konsument och återförsäljare, familj och vänner. Informationsutbytet inom relationen mellan konsument och återförsäljare är starkt präglat av ett flöde av information som en konsument erhåller och ett svagare informationsflöde av information som en konsument lämnar ut. Inom informationsutbytet gällande relationerna till familj och vänner däremot så är det ett starkare informationsflöde från en konsument till respektive aktör medan en konsument erhåller information från dessa aktörer i en lägre grad. Det kan konstateras att en konsument både erhåller och lämnar ut information inom informationsutbytet med företaget bakom varumärket, men det existerar dock inte några starka informationsflöden. Inom relationerna med media och internetforum existerar det även informationsflöden där konsumenter erhåller information. Inom relationen med media existerar det ett svagare informationsflöde medan det knappt existerar ett informationsflöde inom relationen till internetforum.

42

Den information kring varumärket som visade sig vara den viktigaste enligt konsumenten och på så sätt påverka relationen till företaget bakom varumärket visade sig vara information om varumärkets sortiment samt erbjudanden och aktiviteter. Denna information kom i huvudsak från en och samma källa, affärer där varumärket inhandlas, det vill säga återförsäljare.

En konsuments relationer med övriga aktörer inom dess nätverk har också visat sig ha en påverkan för dennes köp av varumärke. Relationerna en konsument innehar är med andra ord, enligt det industriella synsättet, kopplade till relationen till företag bakom varumärket. Alla relationer påverkar denna relation i en viss grad, men de relationer som har visat sig vara starkare kopplade till relationen till säljare kan studeras i figur 3.16. Feta heldragna linjer motsvarar en starkt kopplad relation, tunna heldragna linjer motsvarar en kopplad relation och tunna streckade linjer motsvarar en väldigt svagt kopplad relation.

Figur 3.16 Slutsatsmodell kopplade relationer

Det kan utläsas i figuren att relationen mellan konsument och återförsäljare visade sig vara en starkt kopplad relation till relationen med företaget bakom varumärket och påverkar därmed utbytet som sker i den relationen. Vänner visade sig även påverka en konsuments val av varumärke och därför kan det konstateras att relationen till vänner påverkar relationen till företaget bakom varumärket och är på så sätt en starkt kopplad relation. Relationen mellan konsument och familj visade sig också vara en starkt kopplad relation och påverka det utbyte som sker med företaget bakom varumärket. Media visade sig också påverka köpet av varumärke i en viss grad och är på så sätt också

43

en kopplad relation till relationen med företaget bakom varumärket, dock i en mindre grad. Relationen till internetforum visade sig vara den som påverkade i minst grad och är därför endast en väldigt svagt kopplad relation.

3.4.1 Vidare studier

Det skulle vara intressant att djupare studera informationsutbytet inom konsumentens nätverk genom att undersöka i vilken utsträckning informationsutbytet skiljer sig vid olika varumärken. Detta skulle kunna studeras genom att dela upp de undersökta varumärkena i produktkategorier för att sedan undersöka vilka aktörer samt vilken information inom varje produktkategori som har betydelse för en konsuments relation till företaget bakom varumärket.

Det kan tänkas att de demografiska faktorerna också påverkar informationsutbytet och därav skulle det vara intressant att studera informationsutbytet utefter de demografiska variablerna som ingick i undersökningen så som ålder, kön, sysselsättning, civilstånd och antal personer i hushållet.

3.4.2 Praktisk nytta med studien

Studien blir intressant ur ett företagsperspektiv då den kartlägger den information som kretsar kring varumärken. Det som framkommer ur studien kan användas av företag och marknadsförare då den påvisar vilken information som konsumenter anser vara betydelsefull vid sina köp av varumärken men även från vilka källor denna information kommer. Detta kan exempelvis hjälpa företag att prioritera sina resurser gällande vilken information som bör förmedlas och hur de bör gå till väga när de anpassar sina strategier mot kunderna.

44 3.5. Sammanfattning

Studier har visat att konsumenter ständigt blir påverkade av olika faktorer i deras omgivning vid köp av varumärken. Denna påverkan baseras på information konsumenten erhåller från de informationskällor som existerar inom konsumentens nätverk. Tidigare undersökningar har kartlagt att det var familj, vänner, media, återförsäljare, internetforum samt företag bakom varumärket som var för undersökningen intressanta aktörer inom konsumentens nätverk. Undersökningen i det här kapitlet har studerat informationsutbytet inom konsumentens nätverk utefter teoribegrepp hämtade från industriella affärsnätverk där betoningen lades på informationsutbytet inom relationerna. Utefter teoribegreppen formades en frågeställning som besvarades genom en enkätundersökning med 1012 respondenter. I resultatet framgick det att konsumenten hade ett större informationsutbyte med aktörer såsom familj, vänner och återförsäljare. Inom de övriga relationerna sker inget större utbyte varken gällande information konsumenter erhåller eller lämnar ut. Det har även konstaterats att information gällande varumärkets sortiment samt erbjudanden och aktiviteter var den viktigaste informationen för konsumenter och således information som påverkar relationen mellan konsument och säljare. Då återförsäljare visade sig vara den aktör som bidrog med den i särklass största delen av denna typ av information betyder det att den också är betydelsefull för konsumenters relation till säljare. Vänner och familj visade sig också vara påverkande då konsumenter i hög grad använde samma varumärke som personer i dess närhet. Konsumenters relationer till familj, vänner samt återförsäljare kan därför beskrivas som kopplade relationer till relationen mellan konsument och säljare.

45