Relationens aktörer och förtroendets beståndsdelar

I Figur 4.1 illustreras en pågående affärsrelation med de aktiva aktörerna (konsumenten, varumärket och företaget bakom varumärket) och förtroendets beståndsdelar. Aktörerna har olika kvaliteter och agerar på olika sätt som påverkar förtroendet i affärsrelationen och hur den ser ut. Från studier om förtroende i affärsrelationer mellan företag har de viktigaste beståndsdelarna, som även tros ha betydelse för relationen mellan konsument och företag, tagits fram.

De olika aktörerna i affärsrelationen har olika kvaliteter som präglar hela relationen. De beståndsdelar som utgör förtroendet är alltså alltid närvarande, vilket gör de grundläggande i affärsrelationen. Kvaliteterna är också specifika för den aktör de står under och de som finns i rutorna under relationen till varumärket respektive relationen till företaget är sådana som uppkommer mellan de olika parterna. Om inte de olika beståndsdelarna, kvaliteterna och egenskaperna finns, är det svårt att ha en pågående relation.

Figur 4.1 Relationens aktörer och förtroendets beståndsdelar

Varumärket Pålitlighet, kvalitet, unika fördelar, Företaget bakom varumärket Rykte, erfarenhet, kompetens Konsumenten Erfarenhet, immun mot konkurrenter, word of mouth, Gemensamma värden, tillgänglighet Information, pålitlighet Relationen till varumärket

49

Konsumenten

Ju mindre bestämd position ett varumärke har i konsumentens huvud, desto mer plats för andra varumärken finns, det vill säga konkurrens. Har konsumenten positiv erfarenhet av varumärket blir denne immun mot andra varumärken, vilket gör att företaget bakom varumärket har förtroende för kunden. Att konsumenten är immun innebär att denne inte köper andra varumärken och inte blir lika påverkad av reklam från andra företag. Ett företag måste satsa på att stärka relationen så att dess konsumenter känner att förtroendet är ömsesidigt, vilket också kan leda till att konsumenten har svårare och svårare att lämna relationen (Knapp, 1999).

Word of mouth betyder att kunden talar om varumärket och därmed gör reklam för det (Sichtmann, 2007). Det är dock viktigt att företaget ger kunden en anledning att tala väl om varumärket (Sernovitz & Kawaski, 2006). Om företaget engagerar sig i att erbjuda ett bra varumärke som motsvarar konsumentens förväntningar blir de belönade av konsumenterna eftersom de då är nöjda och kommer att tala väl om varumärket till personer i sin närhet.

Varumärke

Varumärket är i stor utsträckning grundat på förtroende och är en förutsättning för att det ska finnas i en relation. Det kan ibland vara svårt att skilja på företaget och varumärket då dessa ofta symboliserar samma sak. Det är viktigt att varumärket håller vad det lovar så att den pågående relationen fortsätter. Om varumärket uppfattas som pålitligt leder det till att förtroendet blir starkare (Sichtmann, 2007). Företaget måste kunna leverera varumärket med en jämn kvalitet för att konsumenten ska kunna känna förtroende och vilja fortsätta investera i relationen (Reast, 2005). Unika fördelar innebär själva differentieringen, alltså det lilla extra som inte går att få från något annat varumärke. Det som varumärket främst står för är påtagliga beståndsdelar som utgör förtroendet, alltså kvalitet och unika fördelar som faktiskt fås vid varje köp. Att det är pålitligt är dock mer opåtagligt, det vill säga mer av en känsla som bidrar till att förtroendet stärks.

Relationen till varumärket

Relationen till varumärket kan betyda att varumärket får en egen personlighet som konsumenten litar på. Konsumentens kunskap, känslor och erfarenhet påverkar hur stark relation det finns till varumärket (Veloutsou & Moutinho, 2009). Genom att det finns gemensamma värden i en relation ökar det ömsesidiga förtroendet eftersom parterna då strävar efter samma mål och tycker att samma faktorer är viktiga. Det kan till exempel handla om att båda parter värnar om miljön eller är emot djurtestning. Samma sak gäller när det kommer till företaget och återförsäljaren; förtroendet ökar om konsumenten kan känna att denne har gemensamma värden med dessa aktörer (Morgan & Hunt, 1994).

50

Konsumenten ska kunna lita på att varumärket finns tillgängligt. För konsumenten är det viktigt att veta att varumärket går att inhandla när denne önskar, samtidigt som det är bra för företaget att ständigt visa upp sitt varumärke. Det stärker varumärket genom att kunden ser att företaget alltid kan leverera (Sheldon, 2009). Om varumärket inte finns tillgängligt kommer det att påverka hela relationen, eftersom kunden då inte kan få det som denne förväntar sig. Affärsrelationen kan inte fungera lönsamt med endast en aktiv part; det krävs minst två för att relationen ska kunna överleva.

Företaget bakom varumärket

Den här aktören är central men det är inte säkert att konsumenten har någon direkt kontakt med det faktiska företaget bakom varumärket. Om företaget har lång erfarenhet eller har ett mycket bra rykte, kan det ha som följd att konsumenten får ett större förtroende för produkterna. I det här fallet är varumärket endast en försäkring att det är just det företaget som har tillverkat produkterna. Om konsumenterna inte har någon personlig kontakt med återförsäljaren blir förtroendet för företaget bakom varumärket viktigare (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002). Förtroende kan ses som en mekanism för att minska osäkerhet hos konsumenterna. Företaget måste därför kunna utnyttja sin erfarenhet på marknaden för att konsumenten ska kunna känna förtroendet för företaget och dess varumärke. (Sichtmann, 2007). Genom att företaget har ett gott rykte och konsumenterna känner att företaget har erfarenhet, kan detta påverka att de i framtiden kommer att fortsätta att köpa varumärket.

Kompetens inom företaget ökar förtroendet till varumärket, vilket innebär att det är viktigt att företaget har kunskap om den egna produkten (Sichtmann, 2007). Företaget och återförsäljare måste kunna visa skicklighet och expertis genom att ge ut rätt information när konsumenten förväntar sig detta (Swan, Bowers, & L, 1999). Kompetens och expertis bakom varumärket stärker känslan att relationen är värd att investera i. Företagets rykte, erfarenhet och kompetens är beståndsdelar som är opåtagliga men i stor utsträckning påverkar förtroendet i relationen.

Relationen till företaget bakom varumärket

Genom att konsumenten har en relation med varumärket, har denne även en relation med företaget bakom. Den här relationen innehåller bland annat information och service. Informationen går från båda håll, då företagen erhåller information om konsumenten när denne inhandlar varumärket. För att konsumenten ska kunna känna förtroende för företaget spelar informationen som företaget levererar stor roll. Det är viktigt att konsumenten uppfattar att företaget bryr sig om dennes behov och önskemål. Den bild av företaget som kommuniceras ut är också mycket viktig när det gäller konsumentens förtroende, eftersom det innebär en trygghet i varumärket (Reast, 2005). Det är viktigt att företaget kan kommunicera ut sin kompetens och pålitlighet till sina kunder. När företaget visar att de är aktiva och vill underhålla relationen med sina

51

kunder kommer det att ge resultat. Företaget måste lägga fokus på att erbjuda jämn kvalitet för att konsumenten ska känna att denne får vad som förväntas. Är konsumenten nöjd med servicen, får denne också oftast större förtroende för företaget då det visar kunskap om produkterna. (Sichtmann, 2007).

Om ett företag satsar på att bygga upp och underhålla ett säkert, pålitligt och värdefullt, varumärke, kommer det att bli belönat i form av kunder som vill fortsätta relationen. För att företaget ska kunna behålla kunderna måste det också fortsätta att investera i sitt varumärke och ständigt utveckla nya fördelar, utan att frångå varumärkets kärnidentitet (Melin, 1999). Detta är ett traditionellt sätt att se på varumärkens betydelse, men det är samtidigt viktigt för att varumärket ska ha en betydelse i relationen.

Förklaring av hur relationen ser ut och koppling till förtroende

Egentligen finns det endast en pågående relation i Figur 4.1, mellan konsumenten och företaget. Varumärket, som konsumenten egentligen har den direkta relationen med, skulle inte existera utan företaget bakom. De två aktörerna (varumärket och företaget bakom) står dock för olika saker. Företagets roll i sammanhanget är att visa kompetens, rykte och erfarenhet då dessa faktorer inger förtroende till konsumenten. Däremot skulle relationen inte existera om inte varumärket fanns. Varumärket förenklar relationen till företaget då det blir tydligt genom att det står för jämn kvalitet vid varje köp och det visar även om att det finns gemensamma värden mellan konsument och varumärke. Dessutom är varumärket laddat med de olika kvaliteterna som företaget vill kommunicera ut, samtidigt som företaget ger information om varumärket till konsumenten. Även servicen kommer från företaget och inte varumärket i sig, då det endast är en informations- och förtroendebärare. Konsumentens roll i relationen är att vara en aktiv part så att företaget vet att denne kommer att vilja fortsätta investera i relationen. Företaget får även förtroende för konsumenten då denne talar väl om varumärket och på så sätt gör ”reklam”. Alltså, de båda aktiva parterna (konsumenten och företaget) vinner på att ha en relation genom varumärket.