Osäkerhetsundvikande och konsumentbeteende

I denna undersökning visade sig pris inte ha en större och avgörande betydelse för

konsumentbeteende som i Alvarez & Casielles studie (2004, s. 66-67). Det förekommer dock impulsköp och några kuwaitier erkände en prispåverkan, men planerade och i hög grad prisoberoende köp tycks vara vanligare. Samtidigt ligger det för dem impulsköpande konsumenterna en viss sanning i Alvarez & Casielles (2004, s. 54-55) påstående om att kraftig prisreduktion kan påverka konsumentbeteende på kort sikt, men slår igenom sämre på lång sikt. I Förenade arabemiraten var mobiltelefoner ofta gåvor och det är inte ovanligt att en emirat spanar in en lockande kampanj under en shoppingrunda, till exempel inför muslimska högtider. Att satsa på sådan försäljning i Förenade arabemiraten och kanske även i andra gulfstater kan leda till positiva försäljningsresultat. Syriern i Dubai och ingenjörsstudenten i Libanon var några av få som ställde låga krav på sina mobiltelefoner och kunde utan problem spendera 10$ på en begagnad sådan. Trots detta var båda lojala till sitt varumärke och kunde

inte tänka sig byta. Troligen ligger det faktorer i omgivningen som stödjer en sådan lojalitet. Kanske ligger det något i syrierns närhet till Sverige i och med att han bott och studerat i Moskva och rest runt ofta bakom lojaliteten för Sony Ericsson. På samma sätt tycks Nokiakulturen i Libanon bidra till ingenjörsstudentens lojalitet.

Det höga värdet på UAI kan tänkas återspeglas i kvinnans situation och därmed personlighet och konsumentbeteende. Att kvinnor i Mellanöstern främst väljer Nokia kan vara en

konsekvens av kombinationen av det höga värdet på PDI och det låga värdet på IDV som tidigare diskuterats. Nokia kan fungera som en kollektiv trygghet och ett säkert kort för kvinnan att stabilisera sin samhällsposition med. Männen som åtnjuter en större frihet i samhället, inte minst för de konsumenter som uttrycker en frihet på arbetsplatsen, har troligtvis denna känsla i övrigt. Otänkbart är det inte därför att de inte behöver bekymra sig över till exempel maktfördelning, trygghet och stabilitet i samhället på samma sätt.

Det verkar i Libanon och hos kvinnor i de två andra länderna pågå en stark Nokiakultur, som en konsument kallade situationen för, och denna genomsyrar mobiltelefonmodet i

Mellanöstern. Som tidigare diskuterat kan lojaliteten för Nokia för dessa personer reflektera behovet av trygghet och stabilitet, en inte otänkbar punkt för det tidigare krigsdrabbade Libanon och dem mindre maktfulla kvinnorna i arabländerna. Men samtidigt fortsätter Nokia vara det mest sålda mobiltelefonvarumärket i regionen. Även i butiker i Dubai där inte Nokia toppar försäljningslistan, finns företaget ändå alltid i topp-tre. En tänkbar koppling mellan miljö och val av mobiltelefon gör det intressant att vidare undersöka om och till vilken grad det finns en koppling mellan en utlandsflytt och val av mobiltelefon, något som indikeras i svaren hos de respondenter som bott utomlands. De hade ofta helt andra åsikter än den inhemska befolkningen och detta syntes tydligt i två av länderna. Libaneserna som någon gång hade bott utomlands var de enda som inte ägde någon mobiltelefon från Nokia och syriern och libanesen i Dubai var de enda starkt trogna till sina varumärken i landet. De vanligt förekommande höga kraven på funktioner tyder på att det kan vara lönsamt att satsa mer på dem medel- till högklassiga mobiltelefonerna och mindre på dem på lägre nivå. I Kuwait och Förenade arabemiraten kan dyra mobiltelefoner komma till tals och detta har bland andra Sony Ericsson plockat upp med tanke på marknadsföringen av en mobiltelefon i

äkta guld. Generellt för regionen var att det var ytterst få konsumenter som ställde låga krav på mobiltelefon.

Kuwaitiska män var den konsumentgrupp som minst ägde någon mobiltelefon från Nokia och samtidigt den som hade de lägsta varumärkespreferenserna. Dessa personer kunde inte alls tänka sig att betala mer för ett visst varumärke och den låga känslan av dragningskraft till något varumärke kan ligga bakom denna åsikt. Så länge det inte har byggts upp en preferens och lojalitet för något varumärke byggs inget varumärkesberoende och trygghet gentemot detta som det kan tänkas betalas mer för. Denna konsumentgrupp är en öppen ingång för mobiltelefonföretag att satsa på och utnyttja.

Generellt för libaneserna ska det finnas någon viss typ av standard i en mobiltelefons utseende och design så att det varumärke som föredras ständigt känns igen, något som kan ses i de mobiltelefoner som det enligt Pineda (2008) har sålts många av i regionen.

För att förstora kundgruppen i Mellanöstern bör mobiltelefonföretag göra fler

mobiltelefontillbehör och delar tillgängliga över alla länder, då detta har en viss betydelse för val av mobiltelefon för några respondenter, främst i Libanon. De allra största satsningarna i Mellanöstern bör göras på varumärkesstärkande och förtroende från konsumenten genom kundtillfredsställelse, en punkt som bland Luk & Yip (2008, s. 452) betonar. Däremot kan satsningar på garanti, service, erbjudanden och liknande till stor del skäras ned. I fokus bör endast själva mobiltelefonen och varumärket sättas. Den respondent i Libanon som bytte till Sony Ericsson på grund av att han saknade en viss musikfunktion i mobiltelefoner från Nokia, hade inte alls ändrat sin syn på Nokia som varumärke och skulle kunna tänka sig att

återvända. Detta beteende visar på styrkan i varumärket Nokia, ett märke som för en majoritet ses som stabilt att alltid återvända till.

Trots det höga värdet på UAI syns detta inte tydligt på konsumenters krav på garanti för en mobiltelefon. Genom att välja ett pålitligt och erfaret varumärke så undviks osäkerheter och övriga medföljande garantier får en mindre betydelse i speciellt Libanon och delvis i Förenade arabemiraten. De konsumenter i Kuwait som ofta byter varumärke ställde ej ett tydligt krav på ett pålitligt och oriskfyllt varumärke, men samtidigt var dessa de mest positiva konsumenterna till garanti. Ett sådant behov kan därför inte uteslutas, utan antingen uppfyllas i själva

mobiltelefonen eller externt. Som tidigare nämnt är Kuwait en bra startpunkt för lansering av nya varumärken i regionen och genom att bland annat utnyttja det största behovet av garanti och support av dem tre undersökta länderna kan nya varumärken ta plats på denna marknad. Företag som ser denna möjlighet bör satsa på och ta till säljfrämjande åtgärder som betonar ett tryggt, pålitligt varumärke som eliminerar behovet av extern garanti och support. Det stämmer alltså generellt enligt analysmodellen att konsumenterna i Mellanöstern förväntar sig

hållbarthet, men inte någon större känsla av service. Egyptiern i Kuwait nämnde att han hittills inte hade funnit den rätta mobiltelefonen som kunde ge honom en känsla av betjäning. Ett liknande krav tycks finnas hos många konsumenter i regionen och dessa vill få en känsla av garanti och betjäning redan i en mobiltelefon snarare än som något extra. Konsumenterna vill inte ens behöva komma det stadiet då de kan behöva garanti och support. Kommer trots allt dit ska nödvändiga mobiltelefondelar och tillbehör finnas tillgängliga, annars är det lätt hänt att en mobiltelefon byts ut på en gång. Trots allt ses en mobiltelefon för

Mellanösternkonsumenterna inte som en apparat med något större värde. Att marknadsföra ett tryggt och hållbart varumärke är en nyckel till en större marknadsandel i Mellanöstern.

Matris 3. Förväntade konsumentvärderingar med funnet stöd i empiri

PDI IDV MAS UAI

Pris Pris kan ge

uppärksamhet, men osäkert i vilken utsträckning Finns inget starkt stöd för koppling mellan pris och kollektivism Främst män väljer

det dyraste ^{Garanti bör} finnas i själva produkten än som något extra

Vinst Finns ej större

behov av att klättra i olika hierarkier

Att äga något unikt är en större vinst än att äga något som delas med andra När konsumenten får känslan av styrka och funktionalitet genomsyrat av enkelhet När konsumenten kan förvänta sig hållbarhet och service

Förlust Det behöver ej

vara en förlust att befinna sig längre ner i olika hierarkier Inom ”Nokiakulturen” kan en trendbrytare ses som en förlust När styrka och funktionalitet uppfylls på ett komplext sätt När konsumenten ej kan förvänta sig hållbarhet och service Säljfrämjande åtgärder Förmedla en

känsla av lyx ^{Förmedla en} känsla av unikhet

Förmedla en känsla av kraft och dominans i enkel design och användargränssnitt Förmedla en känsla av hög betjäning i en mobiltelefon

Figur 6: Stöd funna och ej funna för förväntade konsumentvärderingar för pris och säljfrämjande åtgärder vid köp och för vinst och förlust vid ägande av mobiltelefon för Mellanöstern. Modellen utgår från dem satta värdena på dem fyra kulturella dimensionerna för regionen.

5.2 Företagen

Nokia har lyckats med punkten kundnöjdhet i regionen och detta kan ses på dem höga betyg som respondenterna som ägde minst en Nokia gav sin nuvarande mobil. I dem fall då konsumenter trots ”Nokiakulturen” väljer att köpa en mobiltelefon av ett annat varumärke, finns ofta en risk att konsumenterna återvänder till Nokia om det andra varumärket misslyckas med kundnöjdheten. Genom att Nokia är aktivt i Mellanöstern, har flera kontor utspridda i regionen och kontinuerligt undersöker områdets konsumentbehov håller företaget sitt

Index Faktor

varumärke stabilt. Detta rekommenderas av Alvarez & Casielles (2004, s. 14-15). Nokia säger sig även ha det bredaste produktsortimentet i Mellanöstern och genom att företaget har börjat satsa på tidigare svagare punkter såsom musik, Internettjänster genom E-serien, modeserien Supernova för dem modemetvetna och N-Gage för dem spelsugna har företaget skapat en Nokiakultur i Mellanöstern. Pineda (2008) nämnde prisvärdhet och pålitlighet som något viktigt för företaget, punkter viktiga för den varumärkestrogna kundgruppen som gärna betalar mer för bra kvalité och för ett varumärke denna litar på. I övrigt anpassar sig företaget bra med Ramadan-applikationer och ett stort språkutbud åtkomliga för konsumenter över hela världen.

På Sony Ericssons hemsida för Mellanöstern och Afrika är produktutbudet stort och en klassificering av mobiltelefonerna med bland andra kategorierna ”Designtelefoner” och ”Webb- och E-epost-telefoner” finns (SEa, 2009). Medan Pineda (2008) nämner satsningar på musik, är just musiktelefoner Sony Ericssons största kategori (SEa, 2009). De flesta

deltagande konsumenter från alla undersökta länder hade dock ett mindre intresse för just musik i mobiltelefoner. Spelintresset var ej heller så stort bland respondenterna, men den kategorin som uppfylls av Nokias N-Gage saknas helt hos Sony Ericsson.

Sony Ericsson syns enligt dem tillfrågade inte i samma utsträckning som Nokia i rampljuset i samhällena i Kuwait och Libanon. Företaget har dock lyckats med att skapa ett starkare varumärke i Förenade arabemiraten bland annat genom att satsa på marknadsföring i landets olika typer av media. Konsumenterna hålls ständigt upplysta med nyheter vad gäller

mobiltelefoner från företaget.

Generellt ger konsumenterna mobiltelefoner från Sony Ericsson ett medelmåttigt betyg, det enda toppbetyget kom från syriern i Dubai som troligen även var den som ställde allra lägst krav på en mobiltelefon. I Kuwait finns stora möjligheter för företaget att bygga upp ett starkt mobiltelefonvarumärke refererat till tidigare diskussion om kuwaitiska män som ofta testar nya varumärken. Samtidigt bör Sony Ericsson liksom andra mobiltelefonföretag ständigt lyssna till konsumenterna och låta detta resultera i ett bredare sortiment som bland annat uppfyller diskuterade krav från konsumenterna i regionen.

Vikten av att ständigt arbeta på att stärka sitt varumärke bör inte underskattas. Sony Ericsson kan inte anklagas för bristfälliga vad gäller detta där de gör större satsningar som exempelvis i Dubai. Där syns företaget på flera ställen i samhället och det är troligen en anledning till det starkt positiva försäljningsresultatet. Även i Kuwait och Libanon där företaget enligt

tillfrågade konsumenter syns runt mobiltelefonbutiker, har de troligen där de satsat lite extra. Att Sony Ericsson i Förenade arabemiraten både syns i samhället och runt affärer kan vara det lilla extra som får konsumenten att ta valet att stiga in i mobiltelefonbutiken. Intressant är det att Sony Ericssons marknadsföring utanför en stormarknad i Dubai inte gav företaget en betydligt större försäljningssiffra. Kanske finns någon koppling mellan konsumenter som köper mobiltelefoner från lågprisaffärer, vilka personer de är och vilka krav de ställer på mobiltelefoner jämfört med konsumenter som köper mobiltelefoner från mobiltelefonbutiker.

6 Slutsats

Slutsatser om främst kulturella faktorer i Mellanöstern att ta hänsyn till vid lansering av ny mobiltelefon presenteras i detta kapitel. Förslag ges därefter på eventuell fortsatt påbyggnad av uppsatsen.

För att internationella mobiltelefonföretag ska vinna marknadsandelar i Mellanöstern bör vissa kulturella faktorer prioriteras framför andra. Det höga värdet på maktdistans och det låga värdet på individualism kontra kollektivism är de två kulturella faktorer som till störst del tydligast i denna undersökning visat sig reflekteras i konsumentvärderingar vid val av ny mobiltelefon. Dock klassas redan arabisktalande länder som kollektivistiska enligt Hofstede & Hofstede (2005) och detta visar i undersökningen en tendens till förmåga att utnyttja detta till att skapa en gemensam varumärkeskultur. Den ”Nokiakultur” som en konsument nämnde är ett gott exempel på detta. Det indikeras tecken på påverkan av den kulturella dimensionen osäkerhetsundvikande, men denna kan tänkas fungera som en indirekt påverkan på

maktdistans och individualism kontra kollektivism.

Genom att främst satsa på varumärkesstärkande kan en stor konsumentgrupp i Mellanöstern nås och bibehållas länge med tanke på konsumenternas benägenhet till strikt lojalitet, inte minst hos mer icke-demokratiskt utsatta grupper såsom Libanons befolkning och hos

kvinnorna generellt. Sådana satsningar på hållbara, trygga och pålitliga varumärken kan täcka den hänsyn som ändå måste tas till det höga värdet på osäkerhetsundvikande. Ett varumärke lika stabilt som Nokia i Mellanöstern kan eliminera efterfrågan på garanti och support då trygghet finns i själva mobiltelefonen.

Att Mellanöstern är en maskulin region enligt Hofstede & Hofstedes (2005) kulturella dimension maskulinitet kontra femininitet är inget som tydligt syns i denna undersökning. Några av de allra vanligaste kraven på en mobiltelefon såsom kvalité och materiell styrka berör både maskulinitet och femininitet enligt författarnas definitioner.

Någon större skillnad mellan Sony Ericssons produktutbud och Nokias produktutbid sågs inte i denna undersökning. Enstaka kategorier som saknades hos ett av företagen ingick i det andra företagets produktsortiment. Genom att mobiltelefonföretag djupare undersöker önskemål hos

konsumenter i Mellanöstern kan de största satsningarna göras på rätt produktkategorier. Samtidigt, som tidigare indikerats i studien, bör någon balans hållas mellan ett alltför stort fokus på en produktkategori och ett utbrett sortiment.

De små upptäckta skillnaderna mellan Sony Ericssons och Nokias produktutbud trycker på frågan om varför just Nokia dominerar marknaden i regionen. Enligt flera tillfrågade

konsumenter brister Sony Ericsson i sin marknadsföring i två av dem undersökta länderna och detta i kombination med Nokias framgång med att lyckas skapa ett förtroende och lojalitet till sitt varumärke tyder på vikten av marknadsföring. Tydligt är det i detta skede att shejken och storinvesteraren Mohammad Al-Amoudi grundar sitt tal, där han nämner rätt marknadsföring som en nyckel till framgång (Exportrådet, 2008c), på observationer lika dem i denna

undersökning. Samtidigt visar sig pris generellt inte utgöra en alltför betydelsefull punkt, men det kan skapa en viss attraktionskraft.

En viktig slutsats ur denna undersökning är att det är möjligt att kombinera vissa ekonomiska teorier med teorier om kulturella faktorer för att skapa en bild av vilket konsumentbeteende som kan förväntas för ett visst land eller region. Hänsyn bör därför tas till kulturella faktorer för att vinna marknadsandelar, inkluderat mobiltelefonföretag. Det har dock i denna

undersökning visat sig att Hofstede & Hofstedes (2005) kulturella faktorer passar in till olika grader på olika länder i Mellanöstern. Viktigt är det därför att poängtera en risk med att klassificera alla länder i Mellanöstern som en homogen grupp då länderna skiljer sig på flera punkter. En annan viktig punkt att ta hänsyn till är att teorin om dem kulturella dimensionerna redan klassificerat alla arabisktalande länder, från Nordafrika till Mellanöstern, som en grupp. Några av Hofstede & Hofstedes (2005) kulturella dimensioner gav i denna studie tecken på större betydelse än andra, men alla fyra visade sig vara långt ifrån oanvändbara. En balans mellan de fyra kulturella faktorerna faktorerna enligt uppsatsens innehåll bör kunna stärka positionen för ett internationellt mobiltelefonföretag som har öppnat ögonen för marknaden Mellanöstern.

Vidare undersökningar skulle kunna bygga vidare på denna studie med fler länder från regionen och det skulle kunna ske kvantitativt för att kunna generalisera regionen i en större utsträckning. En annan påbyggnad av uppsatsen skulle även kunna väga in fler

mobiltelefonföretag och till exempel jämföra företagsstrategier bakom lansering av mobiltelefon i Mellanöstern.

Ett annat förslag är att vidare studera varumärkeslojalitet och hur en sådan på ett optimalt sätt kan uppnås för att sedan avgränsas till Mellanöstern. Att ta hänsyn till det

samhällsvetenskapliga kring teknik är viktig punkt som ej bör underskattas. Detta är något som betonas av och får ett stöd i Alvarez & Casielles (2004, s. 58) undersökning. Olika marknadsföringsstrategier som existerar i olika länder och regioner understödjer författarnas åsikter och shejken Mohammad Al-Amoudis påpekande.

7 Referenser