Företagsekonomiska institutionen
Kulturella faktorer att ta hänsyn till vid lansering av ny mobiltelefon i
Mellanöstern
Författare: Eliana Soleiman Handledare: Susanne Åberg
Sammanfattning
I denna uppsats undersöker jag kulturella faktorer att ta hänsyn till vid lansering av en ny mobiltelefon i Mellanöstern för att vinna marknadsandelar, vilket även är syftet med undersökningen. Genom att använda teorier om kulturen i denna region kombinerade med teorier om konsumentbeteenden skapas utifrån dessa en analysmodell. Analysmodellen presenterar förväntade konsumentbeteenden vid val av ny mobiltelefon och jämförs med en liknande konkret modell grundad på 45 intervjuer med konsumenter i de tre länderna
Förenade arabemiraten, Kuwait och Libanon. En intervju utförs även med det världsledande mobiltelefonföretaget Nokia för att få med företagets perspektiv om uppsatsämnet. Jag föreslår därefter kulturella faktorer för mobiltelefonföretag att ta hänsyn till och åtgärder att vidta för att vinna marknadsandelar. Det visar sig finnas en tendens till stark lojalitet gentemot utvalda varumärken och som kan förstås bättre genom att vidare bland annat undersöka
kulturella faktorer, sociala och humana förhållanden i regionen.
Nyckelord:
Mellanöstern, arabisktalande länder, Förenade arabemiraten, Kuwait, Libanon, kulturella faktorer, mobiltelefoni, Nokia, Sony Ericsson, konsumentbeteende, val av varumärke, konsumentundersökning
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 5
1.1 Introduktion... 5
1.2 Problemdiskussion... 7
1.3 Syfte... 7
1.4 Frågeställning... 8
1.5 Avgränsningar ... 8
2 Teori... 9
2.1 Kulturella dimensioner... 9
2.1.1 Kulturella dimensioner i arabvärlden ... 13
2.2 Konsumentbeteende vid val av varumärke ... 14
2.3 Undersökningsfaktorer... 15
2.4 Analysmodell... 16
3 Metod... 19
3.1 Val av uppsatsämne... 19
3.2 Tillvägagångssätt... 19
3.3 Operationalisering... 20
3.4 Datainsamling... 21
4 Mobiltelefonmarknaden i Mellanöstern... 23
4.1 Länderna... 23
4.2 Företagen... 24
4.2.1 Sony Ericsson i Mellanöstern... 24
4.2.2 Sony Ericsson i Mellanöstern ur ett konsumentperspektiv... 24
4.2.3 Nokia i Mellanöstern ... 26
4.3 Konsumenterna... 27
4.3.1 Bakgrund och social omgivning ... 27
4.3.2 Ägande och användning av mobiltelefon... 29
4.3.3 Köp av mobiltelefon... 31
5 Analys ... 36
5.1 Konsumenterna... 36
5.1.1 Maktdistans och konsumentbeteende ... 36
5.1.2 Individualism kontra kollektivism och konsumentbeteende... 37
5.1.3 Maskulinitet kontra femininitet och konsumentbeteende... 38
5.1.4 Osäkerhetsundvikande och konsumentbeteende... 39
5.2 Företagen... 43
6 Slutsats... 46
7 Referenser ... 49
7.1 Tryckta källor... 49
7.2 Elektroniska källor ... 50
8 Appendix ... 52
8.1 Bilaga 1 – Intervjufrågor till Nokia... 52
8.2 Bilaga 2 – Intervjufrågor till konsumenter ... 54
1 Inledning
Detta kapitel innehåller en introduktion till uppsatsen, en problemdiskussion och en
presentation av uppsatsens syfte och frågeställning. Avsikten är att ge läsaren en bakgrund till uppsatsämnet och valet av detta.
1.1 Introduktion
I takt med globaliseringen som Mellanöstern är en del av öppnar sig regionens marknad mot världen (Metcalfe, 2008, s. 85 f) och då företag inte kan isolera sig från omvärlden som vi alla är en del av, ställs krav på företag om flexibilitet och snabba reaktioner på förändringar för att hänga med på utvecklingen. Vikten av kunskap om kulturella faktorers inverkan på affärer betonas av alltfler internationella företag (Nikandrou et al, 2003, s. 61). Att ha kunskap om andra kulturer och potentiella marknader är en förutsättning (Trompenaars, 2008, s. 1 ff).
Förenade arabemiraten, främst staden Dubai, är regionens nya och snabbt växande
handelsscentrum. Det pågår en betydlig ekonomisk tillväxt i landet som kan jämföras med flera länder i väst och i Sydostasien (TEIUL, 2007e, s. 26-30). Detta är något som lockar många utländska företag att se lanseringsmöjligheterna i området, däribland flera svenska företag (Exportrådet, 2008b). En ekonomisk tillväxt jämförbar med Förenade arabemiraten kan ses i andra gulfländer, som i Kuwait (TEIUL, 2008, s. 11), i Qatar (TEIUL, 2007c, s.11) och i Saudiarabien (TEIUL, 2007d, s. 11). Även i andra länder i regionen finns tecken på en ekonomisk uppgång, som till exempel i Libanon (TEIUL, 2007b, s.11).
Världsavstånden krymper med olika typer av kommunikationsteknologi. Mobiltelefoner är en del av denna kommunikation som möjliggör personliga sociala nätverk som kan bäras med överallt och förbinder människor över hela världen. Kommunikationsteknologi, inte minst antalet mobiltelefoner i världen ökar ständigt. Om två år förväntas fyra miljarder människor vara anknytna via en mobiltelefon (Chipchase, 2008). Detta tillsammans med globaliseringen suddar ut nationsgränser och gör oåtkomliga platser åtkomliga på sekunder.
År 2006 ökade antalet mobiltelefoner betydligt i alla länder i Mellanöstern förutom i Libanon där de statligt ägda mobiloperatörerna fortfarande håller höga priser. I flera gulfländer såsom
Bahrain, Förenade arabemiraten och Qatar var antalet mobiltelefoner större än antalet invånare (se Figur 1) (The TEIUL, 2007a, s. 12).
Figur 1: Antal mobiltelefoner per 100 invånare och procentandel av totalt antal abonnenter i Mellanöstern och Nordafrika år 2006 (Källa:TEIUL, 2007a, s. 12).
Det internationella mobiltelefonföretaget Sony Ericsson har på senare år haft störst
marknadsandel i Sverige (Karlberg, 2006). Med sina 6 % av världsmarknaden mot världsettan Nokias 33,7 % enligt Dagens Nyheter (23 augusti 2007), har Sony Ericsson trots detta lyckats dominera Sverigemarknaden. Detta syns ej lika tydligt i Mellanöstern (Pineda, 2008), trots att företaget satsar på fler etableringar och planer på ökad försäljning i regionen. Bland annat genom ett samarbete med Exportrådet förverkligas detta. Dessa satsningar kan nu ses i länderna Kuwait, Förenade arabemiraten och i Saudiarabien (Exportrådet, 2008a), men trots lyckade etableringar och en ökning av mobiltelefonförsäljningen i Mellanöstern utgörs den största mobiltelefonförsäljningen av företaget Nokia (Pineda, 2008).
Vid konferensen ”Svenskarna i Gulfstaterna” i Stockholm nyligen sade den storinvesterande shejken Mohammed Al-Amoudi i ett tal att svenska företag är dåliga på att marknadsföra sig i
arabvärlden och därför måste se nya metoder att presentera sina produkter med. Enligt honom finns rätt marknadsföring bakom framgång (Exportrådet, 2008c). Detta är något som troligen kan återses i flera länder med företag som vidgar sig mot den internationella marknaden.
1.2 Problemdiskussion
Det som kommer att undersökas i denna studie är hur och vilka kulturella faktorer som kan påverka konsumenter i Mellanöstern att välja en viss mobiltelefon framför en annan. Att konsumenterna i regionen uppvisar en lojalitet för några företag och varumärken kan upplevas som en barriär för andra internationella företag som ser Mellanöstern som en potentiell
marknad, inte minst för de som redan har börjat etablera sig i regionen. Varför konsumenterna i regionen visar en sådan trend kan bero på olika saker, men här fokuseras det på hur kultur påverkar konsumentbeteende i ett sådant val och hur detta kan hanteras. Kanske ligger lojaliteten i konsumenternas syn på ett visst varumärke, kanske ligger lojaliteten i de stora företagens kunskap, marknadsföring eller relation till dessa människor.
1.3 Syfte
Det övergripande syftet med undersökningen är att ta reda på vilka kulturella faktorer i
Mellanöstern som internationella företag bör ta hänsyn till vid lansering av en ny mobiltelefon i regionen för att vinna marknadsandelar.
1.4 Frågeställning
Syftet i sig fungerar som en huvudfrågeställning som kan delas upp i flera punkter och genom att undersöka dessa kan huvudfrågeställningen besvaras:
Vad finns det för kulturella faktorer som kännetecknar Mellanöstern?
Hur kan dessa kulturella faktorer förväntas påverka konsumenters beteende vid val av mobiltelefon?
Vilka konkreta kopplingar finns mellan konsumentbeteende och val av mobiltelefon?
Hur kan dessa konkreta kopplingar utnyttjas och vilka åtgärder kan vidtas för att vinna marknad?
Figur 2: Uppdelning av syftet som genom stegvis besvaring ska infria det övergripande syftet.
1.5 Avgränsningar
Mellanöstern är ett stort område som består av många länder, trots att antalet länder kan variera beroende på hur gränsen för Mellanöstern dras. Denna uppsats inriktar sig på
arabisktalande länder i området och främst på de tre länderna Förenade arabemiraten, Kuwait och Libanon. Undersökningen avgränsas även genom att fokus läggs på företagen Nokia och Sony Ericsson där Nokia är det företag med störst marknadsandel i Mellanöstern och Sony Ericsson ett företag som kan tänkas uppleva lojaliteten för Nokia som en barriär.
Kulturella faktorer för Mellanöstern
Föväntat
konsumentbeteende
Förslag på åtgärder för att vinna marknad i Mellanöstern Kopplingar mellan
konsumentbeteende och val av
mobiltelefon
2 Teori
I detta kapitel presenteras teorin om dem kulturella dimensionerna och teorier om
konsumentbeteenden grundläggande för denna undersökning. Teorins syfte är att ge en bild av skillnader i olika kulturer och påvisa olika kulturella perspektiv. Kapitlet presenterar även dem centrala faktorer som undersöks, samt förväntningar i form av en analysmodell.
2.1 Kulturella dimensioner
Geert & Gert Jan Hofstedes teori om kulturella dimensioner baseras på en enkätundersökning av IBM-anställda i 72 länder över hela världen (senare 74 länder (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 74)). Med hjäp av erhållen data studerade och analyserade Hofstede (2001, s. xix f) olika nationella kulturer och kom fram till fyra olika kulturella dimensioner som mäter
värdeperspektiv (skala 1-100) i olika kulturer. Dessa fyra är:
Maktdistans (PDI): i vilken utsträckning människor i ett land accepterar att makt fördelas ojämlikt. Ett stort eller litet värde på PDI betyder att maktdistansen anses som stor respektive liten (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 59).
Beroende på hur en människa uppfostras och påverkas av andra i sin omgivning, skapas en attityd gentemot skillnader i makt. I kulturer med hög maktdistans tenderar det vara med acceptabelt att vara underordnad. Till detta tillkommer synen om att över- och underordnade människor är ojämlika. Detta är mindre acceptabelt i kulturer med låg maktdistans och i sådana kulturer ser man ogärna över- och underordnade människor som ojämlika (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 77 ff).
Enligt Trompenaars (1994, s. 79-91) kan en kultur vara diffus eller specifik, där en diffus kultur kan upptäckas genom att en överordnad person på en arbetsplats, till exempel en chef, är överordnad även i sammanhang som varken berör arbete eller arbetsplats. En sådan kultur separerar alltså inte strikt privatliv från arbetsliv. I en specifik kultur skulle den överordnade chefen endast vara överordnad i
arbetssammanhang och det finns en tydligare skiljelinje mellan privatliv och arbetsliv.
Individualism kontra kollektivism (IDV): hur mycket människor förväntas klara sig själva och ta egna beslut osv., eller bete sig som medlemmar av en livslång grupp eller organisation. Ju större värde på IDV, desto mer individualistiskt är ett land (Hofstede
& Hofstede, 2005, s. 89 ff). Enligt författarna är en individualistisk kultur en kultur där självständighet och individualism är utmärkande. I en sådan kultur tenderar de allra närmsta familjemedlemmarna ses som nära familj, medan det i mer
kollektivistiska kulturer är viktigt med grupptillhörighet och släkten ses ej sällan som en del av familjen. Gruppen i det kollektivistiska samhället utgör den centrala sociala faktorn, där en gruppmentalitet, ett beroende av gruppmedlemmar, en strävan efter social balans och en samförståelse skapas. Till detta tillkommer en grupplojalitet som inte minst syns i arbetslivet (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 120 ff).
Trompenaars (1994, s. 53-55) skriver att undersökningar som har gjorts inom området individualism – kollektivism för olika kulturer visar att det finns kopplingar mellan religion och grad av individualism/kollektivism i en kultur. Till exempel tenderar katoliker vara mer kollektivistiska än de mer individualistiska protestanterna.
Chelminski & Coulter (2007, s. 94) undersökte effekten av kulturell individualism på konsumenters benägenhet att säga sitt vid besvikelse över en marknad i USA och Sydkorea. De fann att individualism påverkar benägenheten hos konsumenter att uttrycka sig om besvikelse positivt, men även att självförtroende förmedlar relationen mellan individualism och benägenhet att säga sitt. Författarna anser att dessa resultat är viktiga för att förstå klagomålsbeteende hos konsumenter för företag och
organisationer som riktar sig mot mångfaldiga konsumenter (Chelminski & Coulter, 2007, s.94).
Maskulinitet kontra femininitet (MAS): i vilken utsträckning en kultur bidrar till materialism, tävlingsanda, bestämdhet, ambition och dominans (maskulinitet) eller livskvalité, känslor och relationer (femininitet). Ju större värde på MAS, desto mer maskulint är ett land (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 132 f).
Maskulinitet kontra femininitet mäter hur stor könsskillnaden är i en kultur. Hofstede
& Hofstede menar att maskulina kulturer är mindre jämställda än feminina kulturer
(där man gör mindre skillnad på kvinnor och män), något som bland annat kan ses i arbetslivet. Dessutom så är det viktigt med omtänksamhet och vårdande av relationer i mindre maskulina samhällen. Kvinnor tjänar generellt en lägre lön för samma arbete och andelen kvinnor på högre positioner både på arbetsplatsen och i samhället är liten (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 131 f).
I Trompenaars (1994, s. 102-108) teori om status berörs punkter liknande dem för Hofstede & Hofstedes MAS-dimension. Han menar att det finns två metoder att uppnå status på; genom tillskriven status eller prestationer. En tillskriven status bygger på vem individen ifråga är, men hänsyn tas dock för dem båda metoderna till individens ålder, kön, yrke, utbildning och sociala kontaktnätverk. I en kultur där det är vanligt med tillskriven status värderas en äldre och erfaren chef mer än en chef som har presterar mer i form av utbildning och andra meriter.
Osäkerhetsundvikande (UAI): reflekterar i vilken grad människor i ett land försöker att undvika osäkerhet och alltså föredrar det säkra före det osäkra. Ett stort värde på UAI tyder på ett stort osäkerhetsundvikande (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 183 f).
Enligt Hofstede & Hofstede (2005, s. 183 f) söker vissa kulturer stabilitet medan andra kulturer är mer risktagande. För vissa kulturer är behovet av förutsägbarhet och skrivna regler alltså större och hantering av osäkerhet och osäkra situationer ingår i denna dimension.
Författarna menar att osäkerhet leder till ångest, något som det i varje kultur har utvecklats ett försvar mot (Hofstede & Hofstede, 2005, s. 185 f). Exempel på vad som kan ingå i ett sådant försvar är teknik, lagstiftning och religion. Teknik är till exempel den del av försvaret som ska skydda mot osäkerhet i naturen, medan lagar, regler och religion är exempel på den del av försvaret som ska skydda mot osäkerhet i det mänskliga beteendet. Hofstede & Hofstede (2005, s. 180 ff) menar att det bakom risktagande kulturer finns flera lagar till skydd för anställda på ett företag, både skrivna och skrivna. I osäkerhetsundvikande kulturer anser författaren att större motstånd finns mot denna typ av lagar.
Trompenaars (1994, s. 137-144) teori om kulturers förhållningssätt till naturen påminner om Hofstede & Hofstedes UAI-dimension och i denna framkommer det att en kultur kan antingen vara kontrollerande eller anpassande. Författaren menar att en kontrollerande kultur anser sig kunna kontrollera naturens lagar, medan en anpassande kultur inte anser detta och snarare anpassar sig efter dessa. En skillnad mellan dessa två olika kulturtyper inom affärshändelser är att en kontrollerande kultur lägger ett större fokus på intern kontroll, medan en anpassad kultur mer dras åt extern kontroll.
Ett auktoritärt ledarskap och åsiktsfrihet är enligt författaren en del av intern kontroll.
Människor inom extern kontroll tenderar vara mer formella och följer gärna oskrivna lagar.
Figur 3: Satta värden på Hofstede & Hofstedes fyra kulturella dimensioner för några länder och regioner av 74 (skala 1-100). Värden för fyra länder förutom Arabisktalande länder har inkluderats för att ge läsaren en uppfattning om hur det enligt författarna ser ut i andra delar av världen. Siffran på stapeln står för rankning (Källa: Hofstede & Hofstede, 2005).
2.1.1 Kulturella dimensioner i arabvärlden
I Hofstede & Hofstedes analys av arabvärlden (länderna som ingick var Egypten, Irak, Kuwait, Libanon, Libyen, Saudiarabien och Förenade arabemiraten) beskrivs betydelsen av den muslimska tron i människornas liv (Itim International, 2008). Anledningen till att Hofstede & Hofstede valde att analysera arabisktalande länder tillsammans var att de källor som de använde från företaget IBM redan hade gjort denna indelning (Hofstede, 2001, s. 52).
De gav dem kulturella dimensionerna PDI och UAI höga värden för arabvärlden, vilket kan tyda på att dessa samhällen är samhällen där det är svårt för människor att klättra upp i olika hierarkier. Det höga värdet på UAI kan tyda på arabvärldens låga tolerans för osäkerhet, vilken stöds av reglering av lagar, regler, mm. för undvikande av osäkra och oförutsedda situationer. Samhällena kan med en sådan reglering ha svårt för att acceptera snabba förändringar (Itim International, 2008). Samtidigt så har tillväxten av rikedomar och makt tillåtits växa i arabvärlden. Detta kan tyda på att makfulla personer har stort inflytande över lagar och regler som de kan styra i egen riktning för att bibehålla sin makt och kontroll. Dessa maktfulla personer accepteras av många i samhället som ett kulturellt arv snarare än något som befolkningen skulle ha valt (Itim International, 2008).
I Trompenaars (1994, s. 86-94) liknande teori om diffusa och specifika kulturer klassificeras Kuwait och Förenade arabemiraten som diffusa kulturer, medan till exempel Sverige
klassificeras som en specifik kultur. Libanon undersöks ej.
Hofstede & Hofstede satte även ett högt värde på MAS, dock endast ett par skalaenheter mer än medelvärdet för alla länder, vilket de menar kan tyda på att kvinnornas begränsade
rättigheter i arabvärlden är en konsekvens av religionen islam snarare än en kulturell
paradigm (Itim International, 2008). Religionens koppling till kvinnornas rättigheter är enligt Metcalfe tydlig och hon beskriver även hur den dominanta maskulina rollen åtnjuter högre status och värde i regionen (2008, s. 90 f).
IDV fick ett lågt värde och befolkningen kan troligen alltså beskrivas som kollektiva, där en grupp ses som en familj och där lojalitet och långsiktig orientering är viktig. Grupplojalitet kan för gruppmedlemmarna komma att prioriteras före andra sociala regler (Itim
International, 2008). I Trompenaars (1994, s. 57 ff) undersökning var det en nästan lika stor
procentandel tillfrågade arabemirater som svenskar som trodde på individuella beslut. Lika liten skillnad i resultatet för dessa två länder erhölls vid frågan om tron på individuellt ansvar.
Procentandelen var dock i detta fall medelstor jämfört med alla undersökta länder och Kuwait visade en större skillnad med en mindre andel.
Enligt Figur 2 på sidan 8 ska kulturella faktorer i Mellanöstern utgöra en bas för vilka
konsumentbeteenden som kan förväntas för regionen. Konsumentbeteende är ett vitt begrepp som i kommande stycke inriktas på konsumentbeteende vid val av varumärke och därefter presenteras för denna uppsats valda undersökningsfaktorer.
2.2 Konsumentbeteende vid val av varumärke
Alvarez och Casielles (2004, s. 61) utförde en undersökning om hur konsumenter utvärderar säljfrämjande åtgärder och hur detta påverkar valet av varumärke. Som beroende variabel valdes varumärket och som oberoende variabler valdes pris, förlust, vinst och olika typer av säljfrämjande åtgärder. En annan variabel som skulle kunna adderas till en sådan studie är ursprungsland. Enligt Balabanis & Diamantopoulos (2008, s. 39) har studier i över 40 år visat att konsumentbeteende vid val av produkt är relaterad till produktens ursprungsland.
Preferenser och synen av en produkt hos konsumenter vid köpbeslutet påverkas enligt författarna av produktens ursprungsland.
Företag spenderar enligt Alvarez & Casielles (2004, s. 54-55) stora delar av sin budget på att marknadsföra sina produkter, inte minst genom sänkta priser. Detta i förhoppningen om en större marknadsandel inom sin bransch. Trots att antalet säljfrämjande åtgärder är stort, så är den mest förekommande åtgärden just plötslig prisreduktion. Dock så är det många som lyckas öka försäljningen på kort sikt, men inte på lång sikt.
Författarna menar att när konsumenter jämför priser med referenspriser, så börjar de att tänka på potentiella vinster och förluster. En upplevd vinst kan vara att produktens pris är lägre än referenspriset och en upplevd förlust när priset är högre än referenspriset (2004, s. 56).
Alvarez och Casielles (2004, s. 58) anser att företag bör utföra studier om konkurrenter och konsumenter vid tänkt försäljning av en produkt, då konsumenters beteende, psykologiska och
demografiska utmärkanden har en stor betydelse i valet av varumärke. Att det i olika länder används olika försäljningsstrategier kan vara ett bevis på detta. I Spanien är det till exempel vanligast att använda sig av plötsliga prisreduktioner, medan det i USA och i Storbritannien är vanligt med kuponger.
Efter utförandet av den kvantitativa studien kom författarna fram till flera resultat:
Modeller över val av varumärke som inkluderar effekten av marknadsföringar ger bättre uppskattningar än de modeller som inte inkluderar denna effekt.
Marknadsföringsstrategier inriktade på pris ger en större effekt på konsumentbeteenden än andra marknadsförinsstrategier.
Konsumenter kommer alltså enligt författarna att göra prisjämförelser vid köp av produkt och en faktor bakom beslutet kommer att vara om det existerar någon befintlig marknadsföring för produkten (2004, s. 66-67).
I en studie av Luk & Yip (2008, s. 452) visades att konsumenttillfredsställelse påverkar förtroende gentemot ett visst varumärke. Det visade sig även att detta förtroende inte har någon betydelse vid val av varumärke vid ett köp om konsumenten starkt påverkas av
prisrelaterad marknadsföring. En annan studie om konsumentförtroende för vissa varumärken av Richard &Yannopoulou (2007, s. 988) återfick ett resultat kopplat till pris och risk vid ett köp. Författarna visade att vid ett köp för ett lågt pris och en låg risk påverkas konsumenter av igenkännbarhet av varumärke. Med ett ökande pris och en ökad risk söker konsumenter ett tryggt köp av ett funktionellt varumärke genom förtroende och pålitlighet, medan
konsumenters köp av symboliska varumärken påverkas av förtroende för varumärket i fråga.
2.3 Undersökningsfaktorer
Denna undersökning använder dem oberoende variablerna pris, förlust, vinst och olika säljfrämjande åtgärder från Alvarez och Casielles (2004, s. 54) kvantitativa studie som undersökningsfaktorer. För varje faktor som undersöks fungerar Hofstede & Hofstedes teori om dem fyra kulturella dimensionerna maktdistans, individualism kontra kollektivism,
maskulinitet kontra femininitet och osäkerhetsundvikande och författarnas satta värden på dessa för dem arabisktalande länderna som utgångspunkter. Alvarez och Casielles satte val av varumärke som beroende variabel (2004, s. 54), en variabel som i denna studie ersätts av val av mobiltelefon. Uppsatsen ämnar dock att kvalitativt undersöka hur val av mobiltelefon kan påverkas av kulturella faktorer genom att använda ovannämnda teoridelar. Det är troligt att vad som är ett acceptabelt pris, en förlust, en vinst och en lockande säljfrämjande åtgärd kan påverkas av kulturella faktorer. Kanske finns till exempel svaret på vad som kan anses som en vinst eller en förlust i Hofstede & Hofstedes (2005) satta värden på sina kulturella dimensioner för regionen. En tydlig sådan koppling skulle kunna öka möjligheterna för fler internationella företag att vinna marknad i Mellanöstern.
2.4 Analysmodell
För att få en bild av förväntat konsumentbeteende vid val av mobiltelefon för konsumenter i Mellanöstern och en översiktsmall för hur dessa kan fångas, med hänsyn till Hofstede &
Hofstedes (2005) kulturella faktorer och Alvarez & Casielles (2004, s. 54)
undersökningsvariabler, har en analysmodell tagits fram. Denna utgör en grund för analysen.
Analysmodellen kopplar Mellanösterns värdeperspektiv ur Hofstede & Hofstedes (2005) teori till några förväntade konsumentvärderingar. Denna uppsats ämnar ej undersöka huruvida bra värdena på dessa kulturella dimensioner stämmer in, undersökningen utgår snarare ifrån dessa för att göra en mer konkret koppling mellan förväntat konsumentbeteende och konsumenters val av mobiltelefon.
Det är egna förväntningar med utgångspunkt i teorin som utgör analysmodellen. Varje kulturell dimension har kopplats ihop med en undersökningsfaktor i taget och varje sådan koppling har resulterat i egna förväntade konsumentvärderingar. Dessa har sammanfattats i matrisen analysmodellen.
Index
Matris 1. Förväntade konsumentvärderingar
PDI IDV MAS UAI
Pris Ett acceptabelt
pris är ett pris som kan ge konsumenten uppmärksamhet
Ett acceptabelt pris är ett pris som även accepteras av andra än konsumenten själv
Ett acceptabelt pris är ett pris som skiljer sig från mängden
Ett acceptabelt pris är ett pris som medför garantier
Vinst När
konsumenten kan klättra uppåt i en/flera sociala
hierarkier
När både konsumenten och dennes omgivning är nöjda
När
konsumenten får känslan av styrka och funktionalitet
När
konsumenten kan förvänta sig hållbarhet och service
Förlust När
konsumenten kan klättra nedåt i en/flera sociala
hierarkier
När både konsumenten och dennes omgivning är missnöjda
När
konsumenten får känslan av låg komplexitet
När
konsumenten ej kan förvänta sig hållbarhet och service
Säljfrämjande åtgärder
Förmedla en känsla av högre exklusivitet
Förmedla en känsla av glädje för alla
Förmedla en känsla av kraft och dominans
Förmedla en känsla av hög service
Figur 4: Förväntade konsumentvärderingar för pris och säljfrämjande åtgärder vid köp och för vinst och förlust vid ägande av mobiltelefon för Mellanöstern. Modellen utgår från dem satta värdena på dem fyra kulturella dimensionerna för regionen.
Enligt analysmodellen (cell: Pris/PDI) är till exempel ett förväntat acceptabelt pris ett pris som kan ge konsumenten i ett land med stor maktdistans uppmärksamhet. Ett högt pris kan tänkas fungera statushöjande/statussänkande i konsumentomgivningens ögon och därmed delta i påverkan på den rådande maktdistansen. Lockande säljfrämjande åtgärder i ett sådant land bör därför inrikta sig på att förmedla en känsla av högre klass (cell: Säljfrämjande åtgärder/PDI), något som troligtvis eftertraktas av åtskilliga individer. Detta lämnar
Index Faktor
fortfarande analysmodellen med en viss abstrakthet. Vilket pris som är ett acceptabelt pris som kan ge konsumenten uppmärksamhet och hur säljfrämjande åtgärder kan förmedla en känsla av högre klass och på så vis locka konsumenter i Mellanöstern är fortfarande obesvarade frågor. Undersökningen syftar till att konkretisera analysmodellen och alltså konkretisera dem kulturella faktorer att ta hänsyn till vid lansering av ny mobiltelefon i regionen för att vinna marknadsandelar.
3 Metod
Metodavsnittet diskuterar val av uppsatsämne, respondenter och länder. Den beskriver även datainsamlingen, hur den är upplagd, vad den ska undersöka och hur den har utförts.
3.1 Val av uppsatsämne
Den alltmer globaliserade världen öppnar för nya marknader och en potentiell marknad är just Mellanöstern. Ett intresse för Mellanösterns kultur och språk kombinerat med ett intresse för teknik är en anledning till valet av uppsatsämnet. Egna erfarenheter och observationer
medförde en aning om en viss trend av lojalitet för vissa varumärken, något intressant värt att undersöka. Detta för att skapa en större förståelse för konsumenter i regionen.
Att fokus läggs på utvalda länder i Mellanöstern beror främst på egna rötter i Libanon, det egna intresset för Förenade arabemiraten och det egna kontaktnätverket i Kuwait.
3.2 Tillvägagångssätt
Vald metod för denna studie är en kvalitativ metod som främst går ut på intervjuer med
konsumenter. Även en intervju med företaget Nokia för information om företagets satsningar i Mellanöstern utförs. Denna dock inte tänkt att gå in på djupet, utan endast att ge en mer övergripande bild av företaget i regionen och hur företaget tar hänsyn till den rådande kulturen.
För att lyfta fram konsumenters perspektiv om vilka faktorer utländska företag bör ta hänsyn till vid lansering av ny mobiltelefon i regionen passar just en kvalitativ metod bra. Syftet med undersökningen är ej att generalisera konsumenterna i Mellanöstern eller att uttrycka
någonting om konsumentgenomsnittet, utan det är åsikter och perspektiv om uppsatsämnet som ska belysas. Ett par andra anledningar till varför denna metod har valts är bland annat att intervjuerna kan struktureras så att de kan hållas inom ramen för uppsatsens röda tråd,
samtidigt som det är möjligt att ha öppna frågor där respondenten får prata och svara ganska fritt. Flexibilitet är en annan anledning bakom metodvalet och med det menas att en kontakt
med respondenten under uppsatstiden kan hållas och vid behov utnyttjas för eventuella nya frågor eller osäkerheter gällande tidigare intervju. Denna typ av metod bidrar även till en mer flexibel frågeställning som kan ändras under arbetet, men som ändå utnyttjar tidigare
insamlad data. Naturligtvis utförs undersökningen med trovärdighet i åtanke, vilket är ett av de kvalitetskriterier som är speciellt viktiga vid användning av kvalitativ metod.
3.3 Operationalisering
Det är konsumentintervjuerna som ska generera den data som ska konkretisera
analysmodellen och därför har de intervjufrågor som ska hålla sig inom analysmodellens ramar genomarbetats noggrant (se bilaga 2). Intervjufrågorna är uppdelade i fyra block (A-D);
social omgivning, arbetsplatsen, ägande och användning av mobiltelefon och köp av mobiltelefon. De två första blocken syftar till att ge en kort bakgrundsbeskrivning av konsumentens sociala nätverk för att fånga det höga värdet på den kulturella dimensionen IDV och till viss del PDI. Intervjufrågorna om ägande, användning och köp av mobiltelefon är menade att fånga alla dem fyra kulturella dimensionerna, men även att mer konkret bidra med information om kulturella aspekter vid val av mobiltelefon. Med hjälp av denna kan förslag på åtgärder för att vinna marknad tas fram. Dessa kan därefter jämföras med de åtgärder som Nokia och Sony Ericsson tar till i regionen för att ta kort lärdom av och försöka öka förståelsen för anledningarna till Nokias stora framgångar i Mellanöstern. Intervjun med Nokia är kort och består endast av blocken A-B (se bilaga 1), där A-blocket syftar till att sätta siffror på företagets framgångar i Mellanöstern för en sammanfattande bild av situationen. Det andra blocket fokuserar på att ge företagets perspektiv på Mellanöstern som marknad och tillföra mer information om hur Nokia tar hänsyn till den rådande kulturen. Den information om Sony Ericsson som presenteras grundar sig på information från företagets hemsida och konsumentperspektiv.
3.4 Datainsamling
Denna uppsats inleddes med en kvalitativ förundersökning för att ta reda på om uppsatsens ämne kan vara relevant. Korta intervjuer med ett fåtal konsumenter i Mellanöstern utfördes och dessa visade att uppsatsämnet ansågs vara relevant och samtliga respondenter utryckte att det fanns kulturella aspekter vid val av mobiltelefon värda att undersöka. Några respondenter nämnde Sony Ericssons position i Mellanöstern som ett intressant ämne.
Den huvudsakliga datainsamlingen till undersökningen grundar sig på 15 intervjuer på en blandning av språken arabiska och engelska med konsumenter i varje land av dem tre som valts. Krav på att deltagande konsumenter är ägare av någon mobiltelefon fanns inte, då det viktiga är att få fram konsumentvärderingar vid val av mobiltelefon, oavsett om det handlar om ett första köp eller ej. För att få med flera perspektiv har de konsumenter som intervjuats inkluderat både kvinnor och män och hög- och lågutbildade. Med högutbildad menas en person som minst avlagt en treårig eftergymnasial examen.
Under en resa till Libanon för ett par månader sedan, samlades redan då konsumentkontakter in för senare intervju. Dessa personer kontaktades sedan över telefon eller rösttjänst på dator för intervju. Att intervjuer med rösttjänster valdes framför exempelvis E-mail grundar sig på den större diskussionsmöjligheten och möjligheten att ställa följdfrågor.
Under en annan resa till Dubai i Förenade arabemiraten utfördes intervjuer med utvalda personer på offentliga platser, till exempel i större gallerior. Ett par personer kom själva fram och frågade om de kunde ställa upp på intervju när de såg att andra blev intervjuade. Även ett par affärer i dessa gallerior tillfrågades kort om dem mest sålda mobiltelefonerna.
För att få tag på konsumentkontakter i Kuwait, som var den största utmaningen, utnyttjades befintliga kontakter med släktingar och vänner bosatta i landet. Konsumenterna intervjuades därefter på samma sätt som de libanesiska konsumenterna intervjuats, över telefon eller rösttjänster på dator.
Matris 2. Fördelning av respondenter
Förenade
arabemiraten Kuwait Libanon
Antal
Män
(7)
Kvinnor (8)
Män (9)
Kvinnor (6)
Män (8)
Kvinnor (7)
Högutbildade 66 % 66 % 46 % 66 % 93 % 80 % Äger minst en mobiltelefon av
Nokia 53 % 66 % 20 % 93 % 86 % 100 %
Äger minst en mobiltelefon av
Sony Ericsson 33 % 20 % 7 % 7 % 6 % 0 % Alla i hushållet äger en
mobiltelefon av samma varumärke 13 % 33 % 27 % 33 % 86 % 100 % Figur 5: Fördelning av respondenter gällande kön, land, högutbildning, varumärke på ägd mobiltelefon och likhet i varumärke på ägd mobiltelefon i respondentens hushåll.
Intervjuer med Nokia och Sony Ericsson söktes först genom att företagen ringdes upp i Sverige. De båda företagen gav en E-mailadress att kontakta för vidare information. Varken Nokia eller Sony Ericsson svarade på det skickade E-mailbrevet. Istället söktes E-
mailadresser upp för företagens huvudkontor i Mellanöstern som ligger i Dubai. Två personer på Nokia, en i Dubai och en i Beirut, svarade efter någon vecka, på samma engelska E-
mailbrev, att de gärna ställer upp på intervju. Frågorna E-mailades över och de långa svaren kom två dagar senare från huvudkontoret i Dubai, på en helg! De båda personerna har kontakt med varandra och det är troligen anledningen till att endast den ena svarade. Efter en lång väntan på svar från Sony Ericsson, kom det två veckor senare ett svar som hänvisade till företagets hemsida. Återuppringning av ett par konsumenter från dem tre undersökta länderna utfördes för mer information om deras perspektiv om Sony Ericssons position, satsningar och hur företaget tar hänsyn till kulturella faktorer i Mellanöstern.
4 Mobiltelefonmarknaden i Mellanöstern
Detta kapitel inleds med en kort beskrivning av ingående länder och det syftar dels till att ge en övergripande bild av och placera företagen Nokia och Sony Ericsson på marknaden Mellanöstern. Nokia beskriver här själva sitt perspektiv på Mellanöstern som marknad och hur de tar hänsyn till kulturen i regionen medan information presenteras och ett par
konsumenter beskriver sina perspektiv om Sony Ericsson. Kapitlet syftar även till att återge informationen från konsumentintervjuerna och analysera denna.
4.1 Länderna
Libanon är det enda landet av de tre undersökta som är en republik (USDSb, 2009). Förenade arabemiraten är ett emirat (USDSc, 2009), likaså Kuwait (USDSa, 2009). Arabiska är det officiella språket i Libanon, franska andraspråket och engelska talas av många (USDSb, 2009). Även i Kuwait är arabiska det officiella språket och engelska är det andra mest använda språket (USDSa, 2009). I Förenade arabemiraten är det officiella språket arabiska och engelska talas av flera. Språk som hindi och urdu är även vanligt förekommande (USDSc, 2009). Läs- och skrivkunnigheten i Libanon år 2005 var 87,4 % (93,1 % för män och 82,2 % för kvinnor) (USDSb, 2009). I Kuwait är denna siffra 83,5% (85,1% för män och 81,7% för kvinnor) (USDSa, 2009). Denna siffra ligger på 80% för Förenade arabemiraten (mer detaljerade uppgifter saknas) (USDSc, 2009). Enligt Metcalfe (2008, s. 90 f) är det gemensamt för Mellanöstern att kvinnan har begränsade rättigheter på många punkter i samhället jämfört med mannen.
60% av befolkningen i det länge konflikt- och krigsdrabbade Libanon (Sundberg, 2009) tillhör någon muslimsk sekt och 39% någon kristen sekt (USDSb, 2009). Antalet muslimer i Kuwait uppgår till 75% och resterande del består av flera mindre religiösa grupper såsom hinduer och kristna (USDSa, 2009). 96% av Förenade arabemiratens befolkning är muslimer och små grupper är även där hinduer och kristna (USDSc, 2009).
4.2 Företagen
4.2.1 Sony Ericsson i Mellanöstern
På Sony Ericssons hemsida för Mellanöstern och Nordafrika finns en lista på alla
mobiltelefoner som erbjuds av företaget. Listan är längre än den som finns på den företagets svenska hemsida och det är fler mobiltelefoner som är markerade med ”Kommer snart” för Mellanöstern och Afrika (SEa, 2009) än för Sverige (SEb, 2009). Företagets hemsida för Mellanöstern och Afrika klassificerar mobiltelefonerna efter typ och den största gruppen är
”Musiktelefoner” som består av 26 mobiltelefoner. 12 mobiltelefoner är enkla tal- och
texttelefoner, 19 kameratelefoner, åtta så kallade ”Designtelefoner” och 12 webb- och E-post- telefoner. Tal- och texttelefonerna innehåller ej mer avancerade funktioner, utan verkar främst rikta sig åt användare som användare som mest vill använda en mobiltelefon till det mest grundläggande, SMS/MMS och samtal. Kameratelefonerna fokuserar på kameror och fotografi som kan jämföras med mindre digitalkameror och musiktelefonerna innehåller en egen Walkman. Designtelefonerna är främst mindre mobiltelefoner med lock och runda kanter. För Internetanvändarna erbjuds i gruppen ”Webb- och E-post-telefoner” större skärmar och QWERTY-tangentbort (SEa, 2009).
Det är inte möjligt att direkt från Sony Ericssons hemsida för Mellanöstern och Afrika få veta priset på eller köpa en mobiltelefon och det finns inte heller någon information om vilka mobiltelefoner som finns ute i affärerna, är de mest sålda mobiltelefonerna i regionen och liknande (SEa, 2009).
4.2.2 Sony Ericsson i Mellanöstern ur ett konsumentperspektiv
Tillfrågade konsumenter i Libanon upplever inte någon större närvaro av företaget Sony Ericsson i landet, men nämner att det pratas mer Sony Ericsson med tiden. De tycker inte att det är vanligt att se marknadsföring från företaget i samhället, som till exempel genom skyltar i biltrafiken och större affischering. Reklam på TV från Sony Ericsson dyker enligt dem kanske aldrig upp. Inte heller sponsringar från företaget, erbjudanden eller kampanjer på Sony Ericsson-mobiltelefoner är något konsumenterna har känt av. Snarare hamnar de efter med
finns, inte minst dem mer lyxiga mobiltelefonerna. Dock anser konsumenterna att Sony Ericsson inte brister i sin närvaro i mobiltelefonaffärer där det finns tillräckligt med tillbehör och mobiltelefondelar för mobiltelefoner från företaget. De tycker samtidigt att det
marknadsförs Sony Ericsson i dessa affärer, till exempel i form av mindre skyltning och affischering. Vad gällande mobiltelefoner från företaget som konsumenterna känner till och hur bra dessa tar hänsyn till kulturella faktorer i sin region anser de inte att de har tillräcklig kunskap om.
I Förenade arabemiraten finns stora skyltar och affischer från Sony Ericsson i bland annat biltrafiken, gallerior, flygplatser och affärer. Företaget syns på TV genom reklam och det kan hända att Sony Ericsson sponsrar olika händelser såsom sporthändelser. Tillfrågade
konsumenter känner sig ständigt uppdaterade med nyheter från företaget och känner vanligen till dem allra senaste mobiltelefonmodellerna. Även dem mest lyxiga mobiltelefonerna från Sony Ericsson känner de till och det skyltas bland annat på flygplatsen om en mobiltelefon i äkta guld. Det är inte ovanligt att affärer, både mobiltelefonaffärer och andra affärer såsom stormarknader är designade med reklam från företaget. Nyligen var flera ingångar till olika affärer designade i grönt, företagets färg, i samband med mobiltelefonreklam från Sony Ericsson. Konsumenterna tycker att företaget tar hänsyn till kulturen i landet genom att erbjuda ett par mer lyxiga mobiltelefoner.
Konsumenter i Kuwait som kort tillfrågades om Sony Ericsson i landet tyckte att Sony Ericsson är ett namn som inte ofta syns i omgivningen, trots att det är känt att företaget befinner sig i landet. Dessa personer hade heller inget minne av skyltning från företaget i till exempel biltrafiken. Affischer och annan reklam från Sony Ericsson tyckte de inte heller är vanligt förekommande i samhället. Dock nämner de att företaget inte brister i detta avseende vad gäller marknadsföring i och runt mobiltelefonbutiker, inte minst egna butiker och stånd.
Sponsring och liknande av Sony Ericsson är inget konsumenterna har hört talas om och då de erkänner att de sällan tittar på lokala TV-kanaler, har de inte många åsikter om eventuell TV- reklam från företaget. De senaste mobiltelefonmodellerna från Sony Ericsson är det ingen av de tillfrågade som har hört talas om.
4.2.3 Nokia i Mellanöstern
Nokia är ett aktivt företag över hela Mellanöstern och har kontor i Förenade arabemiraten, Saudiarabien, Jordanien, Libanon och Iran. Företaget har en tydlig majoritet av marknaden i regionen, men varken exakt procentandel eller antalet sålda mobiltelefoner i Mellanöstern offentliggörs (Pineda, 2008).
Det stora mobiltelefonföretaget undersöker kontinuerligt konsumentbehovet i regionen och säger sig ha det bredaste produktsortimentet i Mellanöstern. Detta år lanserades ett stort antal apparater för att täcka olika konsumentgrupper och prisperspektiv. För musikälskarna
introducerades mobiltelefonserien XpressMusic och för ett optimerat kart- och navigationssystem lanserades en Navigator-modell (Pineda, 2008).
Nokias senaste E-mailoptimerade apparater finns i E-serien. I serien finns mobiltelefoner med ett fullt QWERTY-tangentbord och den andra mobiltelefonen som kan skjutöppnas
mobiliserar lätt många personliga eller professionella behov av meddelandeanvändning, inkluderat Microsoft Exchange (Pineda, 2008).
För dem modemedvetna kunderna lanserades nyligen Nokia Supernova-serien som ska representera ett brett sortiment av lyxiga apparater med elegant design (Pineda, 2008).
Att 14 % av Nokias försäljning representerades av MEA-regionen (Middle East and Africa region) år 2007 gör Mellanöstern till en viktig marknad för företaget. Företagets
nettoförsäljning för samma år var 51 miljarder euro (Pineda, 2008).
Nokia är enligt Pineda (2008) världsledande inom rörlighet och i transformationen och
tillväxten av den konvergerande Internet- och kommunikationsindustrin. Företagets ledarskap över hela världen och i regionen kommer från företagets djupa kundförståelse som
demonstreras med det breda sortimentet av mobiltelefoner. Detta sortiment är enligt Pineda (2008) det bredaste på marknaden i syfte att erbjuda varje konsument en mobiltelefon som passar den enskilde konsumentens behov och preferenser perfekt. I sortimentet ingår mobiltelefoner från den ”pålitliga och prisvärda” nivån till N-serien och E-serien som erbjuder en banbrytande teknologi. Karttjänsterna täcker idag Förenade arabemiraten,
Saudiarabien, Bahrain, Qatar, Oman och Kuwait. Röststyrd navigation finns tillgänglig i över
hela världen. Av dem 30 områden i världen där konsumenter har tillgång till N-Gage-spel ligger fem av dessa områden i Mellanöstern (Pineda, 2008).
Nyligen offentliggjordes en bred grupp av mobilapplikationer och innehåll skräddarsydda för den heliga Ramadan-månaden. Dessa kan även åtkommas av användare över hela världen.
Mobiltelefonerna utvecklas alltså till apparater med flera syften som ständigt följer med användaren och som ständigt är anslutna (Pineda, 2008).
Enligt Nokias konsumentforskning utgör samtal endast 12 % av den tid som en Nokia N- serie-användare spenderar på sin apparat under en dag. Resterande 88 % spenderas på till exempel musikspelare, fotografering och uppladdning av fotografier, Internetsurfande, E- mail, meddelandefunktioner, etc. Nokia förväntar sig att denna trend ska expandera till hundratals miljoner människor då avancerade mobiltelefoner blir lättare att ha råd med i framträdande marknader (Pineda, 2008).
4.3 Konsumenterna
4.3.1 Bakgrund och social omgivning
Det typiska hushållet för dem libanesiska konsumenterna består av sex personer, fyra barn och två föräldrar. Alla respondenter, oavsett ålder och kön, bor kvar hos sina föräldrar, något som är vanligt i landet. Samtliga intervjuade påpekade att en god kontakt med familjen är viktigt och det ansåg de att de har. Kontakten med släkt och vänner ansågs som medelmåttig, men en god kontakt med släkten ansågs dock som något viktigare än god kontakt med vänner.
De flesta tillfrågade var högutbildade, bland annat ingenjörer, journalister, egenföretagare, kemister och studenter. Dessa har genom sina yrken kontakt med andra människor på olika nivåer och ingen ansåg att det fanns något större avstånd mellan dem olika yrkena på arbetsplatsen. Dock ansåg främst ingenjörerna att kontakten med andra på arbetsplatsen är medelmåttig. Stämningen på arbetsplatserna beskrevs av majoriteten som disciplinerad och en plats där det sällan förekommer skämt. Händer det att det skämtas så sker det enligt
respondenterna med respekt. Andra respondenter tyckte att det inte fanns någon plats alls för skämt på arbetsplatsen och kände av en stor respekt bland medarbetarna.
Konsumenterna i Förenade arabemiraten har vanligen egen familj vid ung ålder och bor hemma fram till giftermålet. Två föräldrar och tre barn är ett typiskt hushåll. Alla intervjuade konsumenter anser att en god kontakt med familj är en viktig punkt och trots att de tycker att det även är viktigt med en god kontakt med vänner och släkt, så är detta mindre viktigt.
Respondenterna anser även att de redan har en god kontakt med alla i sin omgivning.
Av konsumenterna i Förenade arabemiraten som deltog i undersökningen är flera studenter, ingenjörer, advokater, ekonomer och anställda på någon flygplats. Några av dessa personer har sitt ursprung i ett annat arabisktalande land, dessa främst ingenjörer. På arbetsplatsen kommer konsumenterna i kontakt med människor med olika roller, inte minst med människor från olika håll i världen. Alla tillfrågade ansåg att en god kontakt med kollegor, chefer/lärare och till exempel kunder är viktigt för att kunna utföra ett bra arbete. Samtidigt tycker flera konsumenter att stämningen på arbetsplatsen är disciplinerad men på samma gång
avslappnande.
I Kuwait är det vanligt att ett hushåll består av sex personer, fyra barn och två föräldrar. Av respondenterna fanns ett par personer som bodde själva och dessa var personer som flyttat till Kuwait från andra arabisktalande länder för att arbeta.
Alla intervjuade ansåg att en god kontakt med familj och släkt är viktigt, då dessa är dem mest prioriterade personerna i flera respondenters liv och de tyckte även att de har en god kontakt med sina familjer. Släktingar önskade flera att de hade ännu bättre kontakt med, men att släktingar ofta befinner sig i andra länder försvårar saken. Även vänner är viktiga för alla konsumenter och en medelmåttig till god kontakt hålls med dessa.
De intervjuade är bland annat grafiska designer, journalister, olika typer av ekonomer, studenter, ingenjörer, butiksbiträden och lärare. Konsumenterna kommer ständigt i kontakt med människor i sina jobb och många tycker att de har en god kontakt med sina kollegor, men ännu bättre med sina chefer. Stämningen på arbetsplatsen beskriver de som ”en öppen
kommunicerande miljö”, där en hög grad av frihet upplevs, inte minst för dem som arbetar på på en nyhetstidning.
4.3.2 Ägande och användning av mobiltelefon
Samtliga respondenter i Libanon förutom de som någon gång hade bott utomlands var ägare av minst en mobiltelefon och alla ägde en av varumärket Nokia. I alla hushåll fanns för det mesta mobiltelefoner från Nokia, endast någon enstaka familjemedlem kunde äga ett annat varumärke. De ägda mobiltelefonerna används endast av ägaren och delas ej med andra i hushållet förutom i dem fåtal fall där någon i hushållet inte äger en egen mobiltelefon.
Mobilbyte sker för konsumenterna efter 1-3 år, men kan vid behov bytas ut fortare. De flesta har aldrig bytt varumärke och kan inte heller tänka sig att göra det. Någon enstaka som en gång lämnat Nokia på grund av någon funktion som saknades vid köpet, funderar på att byta tillbaka. Endast de som har bott utomlands var öppna för andra varumärken.
Respondenternas mobiltelefonanvändning uppfattades av dem själva som god. De ringer mest samtal, skickar SMS eller gör så kallade ”missed calls” för olika typer av signaler och
hälsningar, något vanligt i Libanon som har höga operatörskostnader. Andra vanligt använda funktioner är kamera, musikspelare, Internet, spel, bluetooth och ringklocka.
De funktioner som medför störst nöje för de libanesiska respondenterna är att ringa samtal och skicka SMS/MMS. För några är spel ett stort nöje och surfande, chattprogram och musikspelare får ett medelhögt betyg. Kamera och videospelare medför ett mindre nöje för män än för kvinnor.
Extrafunktioner som några personer nämnde som användbara var MS Office, zip, pdf-
program, wifi, search explorer, extra minnesutrymme och Bluetooth. Den ende respondenten som hade bytt från Nokia till Sony Ericsson hade gjort det eftersom han saknade en extra musikfunktion som han hade funnit i sin nuvarande mobiltelefon.
Samtliga respondenter är antingen helt eller nästan helt nöjda med sina nuvarande
mobiltelefoner. Den enda person som ägde en Sony Ericsson var även den ende som gav sin mobiltelefon ett medelmåttligt betyg.
Alla intervjuade konsumenter i Förenade arabemiraten var ägare av minst en mobiltelefon och att många bosatta i Förenade arabemiraten har sitt ursprung i ett annat arabisktalande land märks av på svaren i intervjuerna. Två män, en ingenjör från Syrien och en advokat från
Nokia. Syriern har tidigare bott och studerat i Moskva och då han ofta förflyttar sig mellan olika länder så påtryckte han vikten av ett stort urval av språk i en mobiltelefon. Detta ansåg han Sony Ericsson erbjöd, men hade inga högra krav på en mobiltelefon förutom att den ska fungera, ha Bluetooth, en tydlig skärm och ett bra batteri. Enligt honom kan en sådan
mobiltelefon kosta 10$ och ägas av honom i över fem år. Libanesen däremot satte gränsen på 500$ och önskade ett QWERTY-tangentbord till sin Nokia då han ofta använder sig av Internet på sin mobiltelefon. Dessa två personer var de enda som satte toppbetyg på sina mobiltelefoner och de enda som kommer från ett hushåll där alla äger minst en mobiltelefon av samma varumärke, Nokia.
Att ringa samtal och använda Internet medför det största nöjet för konsumenterna. Både män och kvinnor tycker om att surfa och chatta med chattprogram. Även spel och radio var ett nöje för några kvinnor. Endast ett fåtal personer betonade kamera som ett större nöje. Den mest märkvärdiga skillnaden mellan kvinnorna och männen är att det är vanligare bland kvinnor att äga en mobiltelefon från Nokia, samtidigt som de är mer lojala till sitt varumärke och ställer högre krav på ”lyx”.
Dem höga betygen på nuvarande mobiltelefon satta av syriern och libanesen vägs ner av alla medelmåttiga betyg som sattes av emiraterna och generellt får ägda mobiltelefoner i Förenade arabemiraten ett medelmåttigt betyg.
I Kuwait äger alla konsumenter minst en egen mobiltelefon och delar ej med sig denna med någon annan, främst då de flesta i varje hushåll är ägare av minst en egen mobiltelefon.
Varumärke är för männen mindre viktigt, ibland inte alls viktigt. De testar ofta nya
varumärken, byter mobiltelefon varje år och för vissa därmed även varumärke. Ingen skulle heller betala mer för det varumärke de föredrar, det verkar för dem konstigt att betala mer för samma sak. Flera av männen har Apple som favoritvarumärke och många respondenter nämner en stor passion för lyx i Kuwait och detta syns i inte minst i val av mobiltelefon.
Några av världens allra lyxigaste och dyraste mobiltelefoner från bland annat företaget Vertu ägs enligt respondenterna själva av många kuwaitier.
De kuwaitiska konsumenterna anser att en mobiltelefon bör vara personlig och det är för dem ett stort nöje att ringa samtal och skicka SMS/MMS. En libanes som äger en iPhone kommer
från ett hushåll där alla är ägare av mobiltelefoner från Nokia. Någon respondent från Egypten kommer från ett hushåll där det finns mobiltelefoner från Sony Ericsson, Nokia och Samsung.
Han nämner att han ofta byter mobiltelefon då han nästan vid varje nytt val inte tycker att den ägda mobiltelefonen lyckas leverera rätt känsla av funktionalitet och betjäning.
Funktioner som medför ett stort nöje för konsumenterna i Kuwait är bland annat olika typer av Internetfunktioner, MS Office, andra Windows-funktioner och kalender. Spel medför för nästan alla inget nöje alls och nöje genom chattprogram varierar starkt från person till person.
Ingen respondent nämner musikspelare som något speciellt viktigt, men dessa och andra audiofunktioner medför ändå något nöje. Däremot är kamera och fotografering mer uppskattat av många.
De som som äger en mobiltelefon från Nokia ger sin mobiltelefon ett högt betyg, medan de som äger andra märken varierar i sina satta betyg från det lägsta till det högsta. Enstaka personer är ägare av en Sony Ericsson och ger ett medelbetyg till sin mobiltelefon. I snitt får de ägda mobiltelefonerna i Kuwait ett medelbetyg.
4.3.3 Köp av mobiltelefon
Vid köp av mobiltelefon betonar samtliga libanesiska respondenter att designen är det främsta man tittar på, därefter följer några favoritfunktioner och kamera. Kvinnliga respondenter nämnde att en fin färg, design ”formad söt för kvinnor” och ett högtalarsystem som kan höras från handväskan är viktigt. Den större skillnaden mellan kvinnor och män låg i designen snarare än på mobiltelefonens insida i form av funktioner. En ingenjörsstudent nämnde att han får sin mobiltelefon köpt av sin äldre bror då det viktigaste för honom främst är att kunna ringa samtal vid behov. De flesta intervjuade personer skulle inför sitt nästa val av
mobiltelefon välja varumärket Nokia. Endast ett fåtal, som även var de enda som någon gång hade bott utomlands, skulle kunna tänka sig att köpa iPhone som de hade hört gott om.
Anledningarna till att en absolut majoritet väljer att köpa Nokia var enligt dem själva att Nokia är ledande på mobiltelefoner, det går att fullt ut lita på företaget och varumärket, och de tycker även att deras mobiltelefoner är mest användarvänliga. Ett par kvinnor tyckte att det till en viss del var betydelsefullt att Nokia har det största utbudet av tillbehör till sina apparater i
sina områden. Den ingenjörsstudent som fick sin mobiltelefon köpt av sin bror nämnde att han föredrog Nokia då brodern även hade samma åsikt och alltid köpte just Nokia till honom.
De som föredrog Nokias mobiltelefoner motiverade sin åsikt med att företaget har många års erfarenheter av mobiltelefoni, samtidigt som de hade goda erfarenheter av varumärket. En kvinna sade: ”Nokia är modet i regionen” och pratade om en ”Nokiakultur” där den som ej äger en mobiltelefon från Nokia är en trendbrytare. Tillfrågade personer som någon gång hade bott utomlands skulle kunna tänka sig att köpa ett annat varumärke, men utesluter inte alls Nokia.
Design och varumärke fick toppbetyg på dem saker som respondenterna i Libanon ansåg var viktigast vid köp av mobiltelefon, men även extrafunktioner har en större betydelse. Garanti och service är viktigare för vissa än för andra, men har inte för någon respondent någon större betydelse vid val av mobiltelefon, utan fungerar mer som en mindre bonus. Detsamma gäller faktorn pris. Att garanti har en minde betydelse för dem är för att nästan alla byter
mobiltelefon ofta och en mobiltelefon sågs ej som en större utgift att ha garanti på. Medföljer det service/support så tycker de tillfrågade att det ska gå fort att få svar på frågor eller hjälp.
Vissa konsumenter föredrar att gå tillbaka till affären och få hjälp eller ställa sina frågor vid behov.
För att en mobiltelefondesign ska vara lockade för dem flesta libanesiska respondenter ska den vara ”något gott för ögat, söt och okomplicerad”. Mobiltelefonen ska helst vara liten och stilren så länge den ej berör dem lyxigare funktionerna och en större skärm. Designen ansåg de flesta att den ska vara enkel både på utsida och insida, men med mobiltelefonen på insidan fylld med olika funktioner.
Pris spelar en liten roll för samtliga respondenter i landet, men alla föredrar att betala mer för en telefon med bättre kvalité. Enligt dem tillfrågade styr priset ej valet av mobiltelefon, det gör snarare kvalitén på en mobiltelefon inom en viss prisklass. Det bör inte vara en stor skillnad i pris för att de flesta respondenter ska föredra Nokia framför något annat varumärke.
Alla respondenter utom den person som fick sin mobiltelefon köpt till sig skulle kunna tänka sig att betala mer för en mobiltelefon av det varumärke som föredras, även om det finns en liknande mobiltelefon ute på marknaden men av något annat varumärke. Lågutbildade
respondenter ansåg att ett högre pris och en lyxigare mobiltelefon är något att visa upp sig med.
Vid köp av mobiltelefon har kundrecensioner på Internet och tips och råd från andra i sin omgivning en liten påverkan på valet enligt respondenterna själva. Ett par personer ansåg sig påverkas mer av aktuell prissänkning än andra, men sådana köp är ofta impulsköp, sällan eftertänkta och planerade. Andra kampanjer, till exempel där annan vara medföljer, är mindre lockande då dess kan ses som oseriösa. De flesta erkänner att de påverkas av det de hör från media. Tillgänglighet av tillbehör har en medelmåttig betydelse.
Alla libaneser som intervjuades tyckte att en mobiltelefon bör garantera användarvänlighet, men de få personer som ofta ringer samtal tyckte att fel bör minimeras i kontakt med nätverk och att lång batteritid var viktigt.
Vid val av ny mobiltelefon tycker konsumenter i Förenade arabemiraten inte att design är den viktigaste punkten förutom att en mobiltelefon ska vara liten och ha en klar skärm, utan innehållet värderas högre. Det som är speciellt intressant för många är Internet och funktioner som underlättar användningen av Internet. Ett par kvinnor tyckte att spel var viktigt, likaså FM-radio och en kvinna nämnde att hennes mobil var en gåva, men hon själv skulle ha valt en
”mer lyxig” mobil. Ingen respondent nämnde musikspelare som något önskvärt.
För emiraterna, landets urinvånare, såg situationen annorlunda ut än för syriern och libanesen som beskrevs i tidigare avsnitt. De flesta intervjuade emirater har ingen preferens, utan väljer ofta den mobiltelefon de under shoppingrundan tycker verkar passande och ny. Impulsköp är vanliga då emiraterna ofta handlar gåvor, inte minst under muslimska högtider. Nästan alla, både kvinnor och män hade fått sina mobiltelefoner som en gåva. Även dessa personer önskade ett QWERTY-tangentbord och Bluetooth i alla mobiltelefoner. Ett större minne var önskvärt, men vad gäller garanti och service svarade flera ”Varför inte?”, men det sågs inte som något viktigt då en mobiltelefon för dem inte är en pryl med ett större värde. Dessa konsumenter kommer alla från hushåll där mobiltelefoner från olika varumärken ägs, vanligast Nokia, Sony Ericsson, LG och Samsung. Ingen delar användningen av sin
mobiltelefon med någon annan då de flesta i hushållen äger en egen mobiltelefon och de byter mobiltelefon efter ett par år. Generellt tycker konsumenterna att en mobiltelefon bör garantera
att den fungerar, ha flera funktioner, främst för Internetanvändning och vara enkelanvänd.
Designen har inte en större betydelse, men det ska fokuseras på skärmen.
Konsumenterna i Förenade arabemiraten anser inte att de vid val av ny mobiltelefon påverkas av kundrecensioner på Internet, tillgänglighet av tillbehör och ej heller i större utsträckning av personer i sin omgivning. De erkände en större påverkan av nyheter från olika typer av media, till exempel skyltning, TV-reklam och affischering.
Affärerna som intervjuades i dem besökta galleriorna i Dubai bidrog med olika perspektiv om vilka som var de mest sålda mobiltelefonerna i området. I en stormarknad, där det även såldes elektronik, var mobiltelefoner från Nokia de mest köpta mobiltelefonerna och Sony Ericsson ett av dem minst populära. En mobiltelefonbutik i samma galleria sålde mest den senaste modellen från Sony Ericsson, därefter den senaste modellen från Nokia. Men det var inte ovanligt att de sålde Samsung och Motorola. Båda dessa affärer pryddes av reklam från Sony Ericsson vid ingångarna och mittemot denna affär fanns Nokias egen mobiltelefonbutik. En mobiltelefonbutik i en annan galleria svarade att Nokias allra senaste modell var den mest överlägset sålda mobiltelefonen i området. För alla tillfrågade butiker fanns Nokia bland de tre mest sålda mobiltelefonerna.
Vid köp av ny mobiltelefon tittar de flesta kuwaitiska konsumenter först på mobiltelefonens kontakt med nätverket eftersom detta anses som något grundläggande alla mobiler bör garantera. En mobiltelefon ska enligt dem också garantera att mjukvaran fungerar som den ska och batteritiden ska vara längre så att konsumenterna framför allt kan surfa mer. Det är även intressant på vilka sätt det är möjligt att kommunicera med andra människor på genom mobiltelefonen och Internet utgör en av de allra mest intressanta funktionerna.
Respondenterna, män och kvinnor i samma utsträckning, surfar, chattar och skickar ofta E- mail med sin mobiltelefon.
Flera konsumenter i Kuwait tänker välja iPhone 3G eller iMate nästa gång de ska köpa ny mobiltelefon. Dessa alla män då de flesta kvinnor både äger och kommer att välja
mobiltelefon från Nokia. De flesta män äger redan en iPhone eller en O2och endast ett par konsumenter äger en mobiltelefon av märket Sony Ericsson. Anledningen till varför mobiltelefoner från Sony Ericsson inte är så vanligt förekommande hos konsumenterna är
enligt de själva att företagets mobiltelefoner i Kuwait är kända för mindre enkla
användargränssnitt än Nokia. Alla respondenter betonar vikten av lättanvändning, men någon man tyckte att Nokia är så enkelt att det passar kvinnor mer.
Garantitid och service är viktiga punkter för konsumenterna, men att betala mer för dessa saker är inget någon vill göra. De tycker istället att skaparna av mobiltelefoner ska utnyttja en känsla av betjäning i själva produkten redan i marknadsföringen av en mobiltelefon. Pris får ett medelbetyg och har alltså ett medelmåttigt inflytande vid ett val.
Nästan alla intervjuade anser att design är en viktig punkt vid val av mobiltelefon och tycker att en mobiltelefon ska vara liten, lätt, modern, enkel, stilig och stilren. En mobiltelefon vill konsumenterna ska kännas professionell, men samtidigt vara lättanvänd och enkel både på in- och utsida. Den ska vara enkel på alla sätt men vara fylld med komplexitet i känslan från dess insida. Påverkande på valet av mobiltelefon är det för en grafisk designer vad andra recenserar på Internet. I övrigt är det som skrivs på Internet ej så påverkande på konsumenterna enligt dem själva. Flera konsumenter erkänner att de kan påverkas av prisreduktion och erbjudanden eller kampanjer. Olika typer av media är dock det som påverkar allra mest. En mobiltelefon som ofta syns i media är en stor dragningskraft och tilltalar. Tillgänglighet av tillbehör kan även påverka konsumenterna.
5 Analys
Alla tidigare kapitel knyts här samman i en sammanfattande analys av konsumenterna och företagen för att svara på frågeställningen och uppfylla syftet.
I teoriavsnittet presenterades kulturella faktorer som kännetecknar Mellanöstern, som i analysmodellen fick ligga till grund för hur kulturella faktorer förväntas påverka
konsumentbeteende vid val av mobiltelefon i regionen. I detta kapitel görs kopplingar mellan konsumentbeteende och val av mobiltelefon och celler ur analysmodellen för varje undersökt land jämförs med intervjudata. Därefter utnyttjas kopplingarna för att ta fram förslag på åtgärder som kan vidtas av mobiltelefonföretag för konsumenter i varje land för att vinna marknadsandelar i Mellanöstern. På detta sätt besvaras alla underfrågor genom att
analysmodellen i detta avsnitt konkretiseras och därigenom infria huvudsyftet om kulturella faktorer att ta hänsyn till för att vinna marknadsandelar i Mellanöstern.
5.1 Konsumenterna
5.1.1 Maktdistans och konsumentbeteende
Att pris kan ge uppmärksamhet och att detta kan vara statushöjande är något som till viss del kan tänkas vara sant för de lågutbildade i Libanon som ansåg att ett högre pris är något det skryts om i Libanon, men för dem övriga respondenterna kommer kvalitet före pris. Liknande åsikter fanns hos konsumenterna i Kuwait och Förenade arabemiraten men i dessa länder fanns heller ingen tydlig skillnad mellan låg- och högutbildade personer. Men trots att Hofstede & Hofstede (2005) satte ett högt värde på den kulturella faktorn PDI för arabisktalande länder, märktes detta av de tillfrågade inte på arbetsplatsen. I Hofstede &
Hofstedes (2005) definition för denna kulturella faktor ingår det att kulturer med hög maktdistans vanligen accepterar ojämlikheter i makt och detta kan vara en orsak till en låg upplevelse av maktdistans på arbetsplatsen. Enligt de högutbildade i Libanon finns en respekt för alla positioner på arbetsplatsen och skillnad i status upplevs inte, denna upplevs snarare av vissa existera i det övriga samhället. Grupperingar i undersökta länder beroende på status
