Kort om Pfizer

Pfizer är ett av världens största läkemedelsföretag och omsatte år 2007 48,4 miljarder USD. De är verksamma i fler än 150 länder och har totalt 85 000 anställda runt om i världen varav 600 är anställda i Sverige. Pfizers arbete är uppdelat i forskning, produktion och marknad. (Pfizer, Vi är Pfizer) Pfizers svenska definition på CSR är ansvarsfullt företagande, det vill säga vad Pfizers roll är i samhället förutom att tillverka, leverera och utveckla läkemedel (Matsson, 2009). Detta inkluderar allt ifrån hur företaget arbetar med patientorganisationer, hälsa och sjukvård, etiska regelverk, filantropiska insatser samt miljöarbete (Ibid).

4.2.2 Intressenter

Pfizers intressenter är människor som påverkar eller blir påverkade av Pfizers verksamhet. Företagets intressenter är i högsta grad med och påverkar utformandet av företagets arbete med CSR. (Mattson, 2009) En del intressenter har olika uppfattningar om vad målet med CSR är (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 11). Pfizers utmaning är därför att finna en gemensam plattform där alla intressenter kommer överens (Ibid, s. 11). Pfizer har en ny intressentmodell som är konstruerad som ett nät. Den belyser interaktionen mellan företagets olika intressenter och fokuserar på gemensamma mål (Ibid, s. 11).

Pfizer definierar sina primära intressenter utifrån fyra olika intressentgrupper; reglerande myndigheter, huvudmännen för hälso- och sjukvård, aktörer inom hälso- och sjukvården samt patientföreningar. Bland myndigheter är Läkemedelsverket Pfizers viktigaste intressent. De i samarbete med Socialstyrelsen, statens beredning för medicinsk utvärdering samt tandvårds-och läkemedelsförmånsverket bestämmer vilka läkemedel som får finnas på den svenska marknaden och hur mycket företagen får ta betalt för sina läkemedel. (Mattson, 2009)

Aktörer inom hälso- och sjukvården, det vill säga läkare och sjuksköterskor samt deras intresseorganisationer, är också en av företagets primära intressenter. Företagets sekundära

intressenter är exempelvis miljöorganisationer men dessa blir mer aktuella i enskilda fall. Skillnaden mellan de primära och sekundära intressenterna är att de primära intressenterna är vitala för företagets verksamhet. Pfizer kan inte endast lyssna till slutkund utan måste se till alla intressenter som berörs av verksamheten. De sekundära intressenterna påverkar dock företagets primära intressenter. Intressentmodellen blir därför komplex och intressentdialogen ännu viktigare. (Mattson, 2009)

4.2.3 Legitimitet och kommunikation

Syftet med Pfizers CSR-arbete är att bygga och stärka förtroendet för företaget och målet är att skapa ytterligare legitimitet för verksamheten. Som ett av världens största läkemedelsföretag är det angeläget att visa omgivningen att företaget bryr sig och engagerar sig på en högre nivå än affärsverksamheten. CSR-arbetet måste däremot vara i samklang med företagets verksamhet. På ett sätt är samhällsansvar redan integrerat i företagets kärnverksamhet, då företaget arbetar för att förbättra människors hälsa (Eurenius; Mattson, 2009).

Pfizer upplever att legitimitet gentemot sina kunder i första hand skapas genom att deras produkter håller hög kvalitet samt att produkterna inte bara är nödvändiga utan också livsviktiga. Företagets kärnverksamhet har en plats i samhället och med hjälp av CSR och intressentdialogen vill de legitimera sig på marknaden. Det förekommer att intressenterna har olika ståndpunkter i vissa frågor. Pfizer ser dock inte detta som ett problem då det är omöjligt att tillfredställa alla intressenter. Eftersom verksamheten fyller en central funktion i samhället måste företaget legitimera sig som en ansvarsfull aktör och kommunikationen av CSR-arbetet förstärker således den legitimeringen. (Mattson, 2009) Att vara ett ansvarfullt företag är både kort- och långsiktigt det enda strategiska sättet att bedriva verksamhet på (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 5). Att vara ansvartagande både socialt, etiskt och miljömässigt, innebär ökat förtroende (Ibid, s. 5). Ett starkt förtroende leder till ett starkt varumärke vilket ökar Pfizers möjligheter att få kontakt med och legitimera sig bland landets beslutande organ (Mattson, 2009). Därför använder Pfizer CSR som en dörröppnare in i hälso- och sjukvården och i regeringskansliet (Ibid).

Pfizers etiska problem är i grund och botten snarare kommunikationsproblem. Pfizer själva anser inte att deras verksamhet ur ett etiskt perspektiv är problematisk men däremot kan intressenterna uppfatta den så. Om de genom kommunikation kan skapa förståelse för sin

verksamhet menar de att etiska problem som egentligen bygger på missuppfattningar kan lösas. (Mattson, 2009)

Kommunikation av CSR är betydande då det är det enda sättet att redogöra för sitt ansvarstagande. Pfizer kommunicerar sitt CSR-arbete genom digitala medier i så lång utsträckning som möjligt. Kommunikationen sker huvudsakligen genom årsredovisningen och framförallt genom företagets CR³-rapport, som utkommer vart annat år. Hemsidan syftar till att ge en överblick av företagets CSR-arbete medan miljö- och ansvarsbloggen är till för att öka dialogen och öka interaktiviteten. (Mattson, 2009) En förbättrad dialog är något Pfizer strävar efter eftersom denna är en viktig del av vidareutvecklandet av företagets CSR-arbete (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 10).

Intressentdialogen är således av central betydelse i Pfizers CSR-arbete. De har en strukturerad och formaliserad intressentdialog, framförallt med deras primära intressenter. Anledningen till detta är att de primära intressenterna har större möjlighet och intresse av att påverka företaget. Det finns en förutbestämd plan för dessa dialoger som sker i form av regelbundna möten. Exempel på detta är möten med fokusgrupper. Dialoger med sekundära intressenter är inte strukturerade på samma sätt då de sker i mer oregelbundna mötesformer samt via andra kanaler såsom hemsida och blogg. Kommunikationen är ett sätt att legitimera sig gentemot samhället. (Mattson, 2009)

4.2.4 CSR ur fyra ansvarsperspektiv 4.2.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv

Pfizer agerar utifrån företagets mål och krav på lönsamhet. Lönsamhetsaspekten uttrycks ofta som att Pfizer tjänar pengar på att människor blir sjuka, vilket alltid kommer att uppfattas som ett potentiellt dilemma. Men utan ett vinstintresse skulle Pfizer inte kunna forska fram nya läkemedel och därmed inte kunna ta sitt huvudsakliga samhällsansvar. Det finns alltså ett etiskt dilemma kopplat till företagets vinstintresse. För att motverka detta dilemma försöker Pfizer öka kommunikationen och informera om att företaget måste generera vinst för att kunna finansiera och bedriva forskning. Möjligheten att agera etiskt blir också begränsad om det inte finns ekonomiskt utrymme. Pfizers aktieägare, vilka också tillhör en intressentgrupp, förväntar sig precis som andra aktieägare ekonomiska resultat. Grunden i Pfizers verksamhet

är att de ska ge ekonomisk avkastning, annars skulle de inte kunna existera. Det ekonomiska ansvaret är därför fundamentalt för Pfizer. (Mattson, 2009)

4.2.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv

Läkemedelsindustrin har fått mycket kritik för juridiska dilemman kopplade till CSR. Exempel på det är hur läkemedelsföretagen marknadsför sina läkemedel. I Sverige är det dock olagligt att göra reklam och ge direkt information till allmänheten om receptbelagda läkemedel. Ett annat dilemma är olika typer av konferenser och kundevenemang för sjukvårdspersonal, där läkemedelsindustrin har blivit anklagad för bestickning och mutor. Idag finns dock ett komplett regelverk mellan parterna Sveriges kommuner och landsting samt Läkemedelsföreningen. Att följa lagen är således fundamentalt i Pfizers verksamhet. Företaget går till och med i många fall längre vad än lagar och regleringar kräver för att skydda sig mot presumtiva konflikter och för att minska risken för dåligt anseende i framtiden. (Mattson, 2009)

4.2.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv

Pfizers arbete förknippas av allmänheten med ett antal svåra och etiska frågeställningar som är kopplade till produktionen av läkemedel. (Mattson, 2009) Pfizers kärnverksamhet väcker mycket känslor och kritik och därför blir arbetet med CSR och ansvarsfrågor extra viktigt (Eurenius, 2009). Beroende på aktieägarens intentioner vid investering kan det ha betydelse hur den ekonomiska avkastningen är skapad (Ibid). Exempel på etiska frågeställningar är frågor kring klinisk forskning, miljöpåverkan, läkemedel i utvecklingsländer och slutligen att patenträttigheterna kan sägas förhindra läkemedelsspridning i utvecklingsländer (Mattsson, 2009). Pfizers patenträttigheter är en förutsättning för att forskning ska kunna bedrivas och utan forskning levereras inga nya läkemedel (Ibid). Patenträttigheten är en förutsättning för att generera pengar till forskning (Ibid).

För att svara mot omgivningens förväntningar engagerar sig företaget i en mängd olika projekt. Det CSR-arbete som Pfizer arbetar med lokalt ska vara i samklang med det globala CSR-arbetet för att tydligt signalera vad Pfizer står för. För att förtydliga att kärnverksamheten i sig är ansvarsfull är det även en medveten strategi från Pfizers sida att visa att de tar ansvar för frågor som har med verksamheten att göra. Därför har Pfizer strikta principer kring stödjande verksamhet. (Mattson, 2009) Pfizer har ansvar för sina produkter och arbetar därför i syfte att minska felaktig användning av produkten (Ibid). Företaget har

också lokala initiativ för stödjande verksamhet för att öka det lokala anseendet (Ibid). Det finns således en tydlig strategi för den stödjande verksamheten (Eurenius, 2009).

Pfizer har ett antal globala initiativ som är inriktade på det etiska ansvaret. Många av de globala initiativen har fokus på Afrika. Flera av dessa projekt existerar eftersom att företaget anser sig ha en skyldighet att försöka finna vägar så att fler människor får både förbättrad hälsa och tillgång till deras patenterade läkemedel. (Mattson, 2009) Med dessa projekt arbetar Pfizer med att stärka hälso- och sjukvårdsorganisationer för att förbättra deras möjligheter att hjälpa patienter och det lokala samhället (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 43).

4.2.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv

Trots att vinstintresse är av stor betydelse är även filantropi integrerat i Pfizers CSR-arbete. Pfizer menar att filantropi är en självklar del av företagets arbete med CSR, då det speglar de förväntningar som ställs på Pfizer för att de ska uppfylla sitt samhällsansvar. Pfizer donerar varje år mer än en miljard US dollar till välgörande ändamål. Företaget menar att välgörenhet kan vara verkningslöst om det inte finns en fungerande hälso- och sjukvård i det aktuella landet. Pfizer menar att de stödjande samarbetena i vissa fall också kan kategoriseras som filantropiska aktiviteter. De filantropiska aktiviteterna är kopplade till företagets verksamhet och bör således ha en stark koppling till hälsa och livskvalitet. Pfizers filantropiska initiativ är dock inte helt och hållet filantropiska då de utifrån strategisynpunkt finns en affärskoppling till de olika aktiviteterna. Pfizer ser sina aktiviteter i utvecklingsländer som en långsiktig investering. Afrika är exempelvis en potentiell framtida marknad för Pfizer, där de om 20-30 år förhoppningsvis kan sälja sina läkemedel. (Mattson, 2009)

5 ANALYS

I detta kapitel av uppsatsen jämförs det insamlade empiriska materialet både mellan företagen och med det teoretiska ramverket. Analysen ligger till grund för att i slutsatsen besvara uppsatsens syfte. Då respondenternas svar inom respektive företag inte avvek från varandra presenteras nedan respektive företags intervjusvar tillsammans med de sekundärdata som insamlats om företaget som en enhet. Det vill säga ”AstraZeneca menar…” eller ”Pfizer hävdar…”.

5.1 Intressenter

Intressenterna är de som huvudsakligen påverkar företagens arbete med CSR. Både Pfizer och AstraZeneca anser att de i hög grad är beroende av intressenterna. När de räknar upp sina intressenter finns det betydligt fler intressentgrupper än de primära intressenterna. Detta stämmer överens med Freemans teori (1984, s. 5-11). Freeman menar att alla som blir påverkade av eller kan påverka företaget är en intressent till företaget. AstraZeneca och Pfizer är dock noga med att poängtera att även om det finns ett flertal intressenter till respektive företag så finns det intressentgrupper som har större betydelse än andra. Clarkson (1995, s. 106-107) menar liksom AstraZeneca och Pfizer att vissa intressenter är mer betydelsefulla för företagens överlevnad. Båda företagen analyserar de olika intressenterna för att se hur de kan påverka företaget men också om företaget påverkar dem i någon utsträckning.

Även om företagen ibland inte använder begreppen primära och sekundära intressenter görs en prioritering av vilka intressenters förväntningar som de bör och ska ta hänsyn till. AstraZeneca skiljer sig både från Clarksons (1995, s. 106-107) och Pfizers syn på vad som definierar en primär och sekundär intressent. AstraZeneca menar att intressentens betydelse kan skifta mellan fråga och sammanhang. Det kan tyda på att den verkliga indelningen av primära och sekundära intressenter är mer dynamisk än vad Clarkson (1995, s. 106-107) och Freeman (1984, s. 5-11) antyder. De intressenter som prioriteras är de som har störst möjlighet att påverka företagen och de som företagen är beroende av samarbetsmässigt. Värt att lägga märke till är att båda företagen menar att staten och andra myndigheter i högsta grad är primära intressenter. Läkemedelsföretagen hävdar att dessa är mycket viktiga, då de faktiskt också är kunder till företagen. Clarkson (1995, s. 106-107) nämner ingenting om hur viktiga de publika intressenterna är i förhållande till de andra primära intressenterna.

Företagen har varken möjlighet eller resurser att ta hänsyn till alla intressenter, vilket också Clarkson (1995, s. 106-107) indikerar. Det kan tilläggas att AstraZeneca och Pfizer ofta ändå försöker bygga en relation till de sekundära intressenterna. Den relationen upplevs dock inte som lika central i någon av företagens verksamheter. Pfizer anser också att även om de sekundära intressenterna i de flesta fall inte har lika stor makt som de primära intressenterna, kan de ibland vara av avgörande betydelse. Till exempel kan medias bevakning av företaget komma att påverka andra intressentgrupper såsom kunder och investerare. Intresseorganisationer kan sätta fokus på för företaget känsliga frågor, till exempel arbetsvillkor och miljöutsläpp. Här går Pfizer ett steg längre än Clarkson (1995, s. 107) då företaget menar att intressenterna ibland kan ha stor betydelse vilket i förlängningen kan påverka företagets överlevnad. Clarkson (1995, s. 107) menar endast att de kan ha stor påverkan i vissa fall. Det är därför viktigt att försöka hålla sig på god fot med de flesta intressenter, även de som upplevs stå långt bort från verksamhetens kärna. Pfizer har också uppmärksammat detta faktum i sin modell, där intressenterna inte bara har en relation till företaget utan också till varandra. Intressentrelationerna upplevs mer som ett nät än som Freemans (1984, s. 25) intressentmodell. AstraZeneca trycker på att det handlar om ett flexibelt förhållningssätt. Båda företagen anser att deras företag inte kan agera statiskt utan måste anpassa sig efter sina intressenter för att överleva på lång sikt.

5.2 Legitimitet och kommunikation

Målet med CSR-arbetet är att skapa ytterligare legitimitet för sin verksamhet, här skiljer sig företagen inte åt. Båda företagen menar att de redan genom sin kärnverksamhet tar ett samhällsansvar, nämligen genom att deras produkter förbättrar människors liv. Men då de upplever att deras intressenter har högre förväntningar har de fått anpassa sig för att uppnå legitimitet. Detta ligger i linje med Palazzo och Scherer (2006, s. 71-72). För att fokusera på att deras verksamhet i sig är ansvarstagande anser AstraZeneca och Pfizer att arbetet med CSR ska ligga i linje med kärnverksamheten. De försöker anpassa sitt CSR-arbete till kärnverksamheten för att vinna legitimitet. Det kan kopplas samman med Dowling och Pfeffer i Black och Härtel (2003, s. 125) som menar att ett företag uppnår legitimitet när intressenterna upplever att deras värderingar överensstämmer med företagets aktiviteter och mål. Då AstraZeneca och Pfizer anpassar sitt CSR-arbete till kärnverksamheten är det ett sätt att skapa förståelse för verksamheten och på det sättet förena företagets värderingar med intressenternas.

Båda företagen anser att kommunikation är en viktig del i legitimitetsprocessen. Med hjälp av kommunikation kan de upplysa om och skapa förtroende för sin verksamhet. Enligt Litz i Black och Härtel (2003, s. 126) uppnås legitimitet när företaget förstått intressenternas förväntningar. AstraZeneca och Pfizer menar att de genom kommunikation kan få reda på intressenternas förväntningar. AstraZeneca anser att kommunikation är en lösning på många förtroendeproblem. Pfizer anser att kommunikation är betydande då det är det enda sättet att meddela sitt ansvarstagande. Detta är helt i linje med Elsbach et al i Suchman (1995, s. 586) som menar att legitimitet är beroende av kommunikation. Både AstraZeneca och Pfizer arbetar med intressentdialoger för att i slutändan uppnå legitimitet.

Suchman (1995, s. 594) menar att det kan vara problematiskt ur legitimitetssynpunkt om intressenterna har olika förväntningar på företaget. Här menar båda företagen att de inte ser det som ett reellt problem. De kan ändå inte ta hänsyn till alla intressenters förväntningar, utan det är de primära intressenterna som avgör. AstraZeneca och Pfizer har marginellt olika sätt att arbeta med CSR-dialogen. Teknikerna är olika men målen är lika. AstraZeneca använder sig till exempel av fasta mötesforum, mingel och hemsida medan Pfizer har en ansvarblogg och fokusgrupper. Båda företagen ser, i likhet med Deegan (2002, s. 302), att CSR-rapportering i årsredovisning är ett sätt att kommunicera sitt CSR-arbete och i förlängningen skapa legitimitet.

Dialogen med de primära intressenterna i Pfizer är en strukturerad process där både regelbundenheten och frågor på förhand är bestämt. I AstraZeneca finns en förutbestämd mall när det kommer till deras 13 ansvarsområden. I båda företagen är dialogen med de sekundära intressenterna mer oregelbunden. Båda företagen lägger dock ned både tid och resurser på CSR-dialogen då de bedömer den som en viktig källa för förståelse och kommunikation. Företagen arbetar för att skapa en trovärdig intressentdialog vilket går i linje med O’Riordans och Fairbass (2008, s. 751-752) resonemang om att det är nödvändigt att dialogen vinner acceptans hos intressenterna. AstraZeneca ser CSR som ett sätt att långsiktigt göra bra affärer och skapa förtroende. Pfizer menar att det enda strategiska sättet att långsiktigt och hållbart driva en verksamhet är genom att vara ansvarstagande då det ökar förtroendet för företaget. CSR-arbetet skapar också möjlighet till legitimering. Detta kan jämföras med Parsons i Suchman (1995, s. 574) som menar att legitimitet leder till uthållighet hos företag.

5.3 CSR utifrån fyra ansvarsområden 5.3.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv

Både AstraZeneca och Pfizer anser att det ekonomiska ansvaret är fundamentalt. Utan vinstintresse har de ingen verksamhet. Forskning och produktion sker idag på kommersiell basis. Således är det vinstintresset som är drivkraften bakom vad de båda företagen ser som sin uppgift och sitt största ansvar, nämligen att producera läkemedel till nytta för samhället. Att ge avkastning till aktieägarna är en förutsättning för att driva verksamhet. AstraZeneca och Pfizer är eniga om att en förutsättning för att kunna ta ansvar är att de har så stora intäkter att de kan bli bättre på sin huvudsakliga uppgift. Att ta ett ytterligare etiskt ansvar är inte heller möjligt utan intäkter. Carrolls (1991, s. 40-41) definiering av ekonomiskt ansvar överensstämmer med hur AstraZeneca och Pfizer uppfattar situationen. Företagen menar vidare att förväntningarna från aktieägarna att gå med vinst existerar och måste uppfyllas. Däremot finns det andra intressenter som ser vinstintresset som ett problem. Det här är ingenting som Carroll (1991, s. 40-41) diskuterar. Det finns alltså förväntningar på ekonomiskt ansvar som är motsatta vinstintresset.

5.3.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv

Ur ett juridiskt perspektiv finns många regleringar för AstraZeneca och Pfizer att anpassa sig efter. Staten och andra myndigheter har förväntningar, kanske snarare krav, och de upplever att det inte är svårt att rätta sig efter dem. De pekar på att de inte bara följer lagen utan också i stor utsträckning bedriver samarbete med statliga myndigheter för att utforma regleringar som båda parter kan vara nöjda med. Båda företagen anser att juridiska problem såsom lagar kring marknadsföring inte är några problem, utan en reglering de välkomnat. De menar vidare att de ofta går ett steg längre än vad lagen kräver ansvarsmässigt, just för att visa sina intressenter att de tar deras förväntningar på allvar. Carroll (1991, s. 41) hävdar att en förutsättning för ett totalt ansvar är att vara en laglydig medborgare och det är precis vad företagen själva hävdar att de är. Motsatsen, att inte följa lagar och regleringar, är utesluten både ur ett legitimitetsperspektiv och med hänsyn till det ekonomiska intresset. AstraZeneca menar vidare att laglydnad är ett sätt att förbättra sitt anseende då det signalerar ansvarstagande. Efterlevnad av lagen ur ett marknadsföringsperspektiv är ingenting som Carroll (1991, s. 41) behandlar, men som särskilt AstraZeneca betonar.

5.3.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv

Både AstraZeneca och Pfizer anser att deras kärnverksamhet tar ansvar för samhället. Därför handlar mycket om deras etiska arbete om att förtydliga för sina intressenter varför de agerar på ett visst sätt. De vill också förmedla en bild av sig själva som ansvarstagande och flexibla. De projekt eller stödjande samarbeten som företagen driver ska ligga i linje med företagens verksamhet. AstraZeneca och Pfizer upplever att trots att deras kärnverksamhet innehåller samhällsansvar har de höga förväntningar på sig att göra mer än vad lagen kräver, vilket Carroll (1991, s. 41) också menar är etiskt ansvarstagande. Företagen tror själva att förväntningarna beror på att deras produktion av läkemedel väcker många etiska frågor och