UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C
Kandidatuppsats, VT- 2009
Varför Corporate Social Responsibility?
En studie om orsakerna bakom AstraZenecas och Pfizers arbete med CSR
Författare: Sara-Maria Löfvenberg Ebba Sidhagen Handledare: Arne Sjöblom
Författarnas tack
Ett stort tack till Bengt Mattson, Yvonne Näsström, Anne-Charlotte Knutsson och Petra Eurenius som avsatt tid för uppsatsen. Utan deras deltagande skulle uppsatsen inte vara möjlig att genomföra. Vi vill även tacka vår handledare Arne Sjöblom.
Uppsala universitet 2009-06-05
Sara-Maria Löfvenberg Ebba Sidhagen
Sammandrag
Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet
Författare: Sara-Maria Löfvenberg och Ebba Sidhagen Handledare: Arne Sjöblom
Titel: Varför Corporate Social Responsibility? En studie om orsakerna bakom AstraZenecas och Pfizers arbete med CSR
Nyckelord: Läkemedelsföretag, CSR, samhällsansvar, förväntningar, intressenter, legitimitet, kommunikation.
Bakgrund och problem
Medvetenheten och intresset för företagens ansvarsroll i samhället har ökat. Idag har debatten till mångt och mycket kommit att handla om ett samlingsbegrepp för samhällsansvar - Corporate Social Responsibility (CSR).
Läkemedelsföretagens kärnverksamhet är att förbättra människors hälsa och livskvalitet och därmed kan det ses som att CSR redan är integrerat i företagens kärnverksamhet. Motiven till varför läkemedelsföretag arbetar med CSR är således inte självklara.
Problemformulering
AstraZeneca och Pfizer arbetar med CSR trots att deras kärnverksamhet redan kan sägas innehålla ett samhällsansvar. Detta leder fram till följande frågeställningar: Varför arbetar AstraZeneca och Pfizer med CSR?
Vilka faktorer påverkar dessa företags arbete med CSR och på vilket sätt?
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka varför de två marknadsledande läkemedelsföretagen i Sverige arbetar med CSR. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vilka faktorer som påverkar dessa företags arbete med CSR och på vilket sätt.
Metod
Uppsatsens metod är en fallstudie av AstraZeneca och Pfizer. Empiriskt material består av kvalitativa intervjuer som har kompletterats med sekundärdata från respektive företags hemsida samt publicerade rapporter.
Intervjuerna har genomförts genom fyra semistrukturerade intervjuer med anställda från AstraZeneca respektive Pfizer.
Resultat och slutsatser
Uppsatsens slutsats är att AstraZeneca och Pfizer arbetar med CSR för att legitimera sig gentemot sina intressenter. Intressenterna har förväntningar på företagen som illustreras utifrån ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar. Intressenterna är således de som huvudsakligen påverkar företagens arbete med CSR men arbetet med CSR måste också ligga i linje med företagets kärnverksamhet. Intressenterna påverkar företagen genom kommunikation och dialoger.
Innehållsföreteckning
1 INLEDNING...1
1.1 Bakgrund ...1
1.2 Problemdiskussion ...2
1.3 Problemformulering...3
1.4 Syfte ...3
1.5 Målgrupp ...3
1.6 Avgränsningar ...3
2 TEORI...4
2.1 Introduktion ...4
2.2 Intressenter ...4
2.3 Legitimitet och kommunikation ...6
2.4 CSR ur fyra ansvarsperspektiv ...6
2.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv ...7
2.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv...8
2.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv...8
2.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv...8
2.5 Teorisammanfattning ...9
3 METOD ...10
3.1 Val av metod ...10
3.2 Val av företag ...10
3.3 Insamling av empiriskt material ...11
3.3.1 Intervjuer ...11
3.3.2 Sekundärdata ...11
3.4 Val av respondenter ...11
3.5 Operationalisering av studien ...12
3.5.1 Företagets CSR-arbete ...12
3.5.2 CSR utifrån fyra ansvarsområden ...12
3.5.3 Intressenter ...13
3.5.4 Legitimering...13
3.6 Val av teori samt källkritik...13
3.7 Diskussion kring uppsatsens validitet, reliabilitet och begränsningar...14
3.7.1 Validitet ...14
3.7.2 Reliabilitet ...14
3.7.3 Begränsningar ...15
4 EMPIRI ...16
4.1 AstraZeneca...16
4.1.1 Kort om AstraZeneca ...16
4.1.2 Intressenter ...16
4.1.3 Legitimitet och kommunikation ...17
4.1.4 CSR utifrån fyra ansvarsområden...18
4.1.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv ...18
4.1.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv ...19
4.1.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv...19
4.1.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv ...20
4.2 Pfizer ...21
4.2.1 Kort om Pfizer ...21
4.2.4 CSR ur fyra ansvarsperspektiv ...23
4.2.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv ...23
4.2.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv ...24
4.2.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv...24
4.2.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv ...25
5 ANALYS ...26
5.1 Intressenter ...26
5.2 Legitimitet och kommunikation ...27
5.3 CSR utifrån fyra ansvarsområden...29
5.3.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv ...29
5.3.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv...29
5.3.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv...30
5.3.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv...30
6 SLUTDISKUSSION ...32
6.1 Slutsats ...32
6.1.1 Varför arbetar de två marknadsledande läkemedelsföretagen i Sverige med CSR? ...32
6.1.2 Vilka faktorer påverkar läkemedelsföretagens arbete med CSR och på vilket sätt? ...33
6.1.3 Illustration av slutsats ...33
6.2 Författarnas avslutande kommentarer...34
6.3 Förslag till framtida forskning...34
7 Käll- och litteraturförteckning...35 Bilaga 1
Bilaga 2
1 INLEDNING
I detta kapitel introduceras läsaren till begreppet CSR genom en diskussion kring företagens roll och ansvar i samhället i allmänhet samt ansvarstagande i läkemedelsbranschens i synnerhet. Problemdiskussionen leder fram till uppsatsens problemformulering och syfte.
1.1 Bakgrund
Medvetenheten och intresset för företagens roll som samhällsaktör ökar hos gemene man (Grafström et al., 2008, s. 17). En trolig anledning till varför intresset ökat är de skandaler som inträffat de senaste åren hos tidigare respekterade företag (O’Riordan & Fairbass, 2008, s. 745). Dessa skandaler har bidragit till att ge multinationella företag dåligt rykte (Ibid, s.
745). Nike fick oönskat stor uppmärksamhet i samband med avslöjandet om omänskliga arbetsvillkor i företagets fabriker i utvecklingsländer (Zadek i Windell, 2006, s. 6). Nike blev ett exempel på att multinationella företags vinstintressen ibland inte går hand i hand med samhällsansvar (Ibid, s. 6). Denna händelse har tillsammans med andra skandaler inte bara lett till förtroendeproblem för företagen utan också aktualiserat frågan om vilket ansvar företag egentligen ska ta. En del, exempelvis Naomi Klein (2001), anser att företag inte bara bör generera vinst till aktieägarna utan att de även ska ta ett större ansvar för de i samhället som påverkas av företagens förehavanden. Enligt Freemans klassiska intressentmodell inkluderas inte bara aktieägare utan även andra grupper i samhället som företagens intressenter (Freeman, 1984, s. 25). Idag har debatten till mångt och mycket kommit att handla om ett samlingsbegrepp för samhällsansvar - Corporate Social Responsibility (CSR). Begreppet är idag välkänt, men trots det finns det ingen enhetlig definition på begreppet (Grafström et al., 2008, s. 38). Den definition som används i denna uppsats är följande:
Företagens sociala ansvarstagande omfattar de ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar som samhället ställer på en organisation oberoende av tidpunkt.
(Fri översättning av Carroll, 1979, s. 500)
Fler och fler företag har börjat arbeta aktivt med CSR och idag arbetar totalt 78 procent av de 700 största företagen i Europa med CSR (Hallvarsson & Halvarson, SKF bäst i Sverige på CSR). Enligt rapporten KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting (2008, s. 2-3) är CSR ett måste. Undersökningen visar att av 2200 undersökta företag ger över 80 procent ut någon form av hållbarhetsredovisning.
Varför arbetar då företag med CSR? Det finns flera möjliga anledningar. En del menar att företagen gör det på grund av att det ökar börsvärdet (Tidström et al., 2008, s. 30) och andra menar att CSR är varumärkesstärkande (Grafström et al., 2008, s. 49). Genom att ta ett samhällsansvar kan företagets anseende öka och mer legitimitet för verksamheten kan skapas (Ibid, s. 119). Oavsett anledning, är det troligt att företagen i allt högre grad behöver förhålla sig till vilket samhällsansvar de tar eller bör ta. Vilket samhällsansvar ett företag tar kan bero på hur företagets kärnverksamhet ser ut (Grafström et al., 2008, s. 126). Därmed beror också arbetet med CSR på vilken bransch företaget tillhör (Ibid, s. 126). Läkemedelsbranschen har liksom andra storskaliga branscher förväntningar på sig när det gäller samhällsansvar (O’Riordan & Fairbass, 2008, s. 745).
1.2 Problemdiskussion
I läkemedelsbranschen är företagens syfte i grund och botten att förbättra människors hälsa och livskvalitet. Samtidigt har de ett vinstintresse i sin verksamhet och strävar ständigt efter att upprätthålla sin lönsamhet samt konkurrenskraft på marknaden. (Blanck, 2009) Läkemedelsföretag strävar efter vinstmaximering, samtidigt som deras produkt i sig är livsviktig, bokstavligt talat. Således kan hävdas att läkemedelsföretag tar ett samhällsansvar redan genom de produkter de tillhandahåller marknaden. Därför kan det ses som att läkemedelsföretag redan har CSR integrerat i sin kärnverksamhet. För producenter av produkter där produkten i sig inte kan klassas som ansvarstagande kan CSR vara ett sätt att visa att företaget ändå tar ansvar för samhället. Tobaksföretag producerar en produkt som är direkt skadlig att konsumera. Det är lättare att förstå varför ett sådant företag arbetar med CSR. Bilindustrin vill visa omgivningen att trots att deras produkt är skadlig för miljön tar de ändå ett ansvar genom sitt arbete med CSR. För läkemedelsbranschen, som redan har en besvärlig situation med intensiv konkurrens och strategiska konsolideringar, blir det yttre trycket på CSR ytterligare en fråga att ta ställning till (O’Riordan & Fairbass, 2008, s. 745).
Mot bakgrund av ovanstående är det inte självklart varför en del läkemedelsföretag ändå väljer att arbeta med CSR utöver sin kärnverksamhet. Sveriges två marknadsledande läkemedelsföretag år 2008, AstraZeneca och Pfizer (Lif, Topplistor) har enligt sina hemsidor ett omfattande arbete med CSR (AstraZeneca, Responsibility) (Pfizer, Vårt ansvar).
Definitionen av CSR enligt Carroll (1979, s. 500) bygger på de förväntningar samhället har på ett företag. Utifrån denna definition skulle alltså samhällets förväntningar påverka arbetet med CSR i företag. Är förväntningarna från samhället sådana att det samhällsansvar som
läkemedelsföretag tar genom sin kärnverksamhet inte räcker? Är dessa förväntningar knutna till företagens legitimitet på marknaden? Eller finns det andra förklaringar till varför AstraZeneca och Pfizer väljer att arbeta med CSR?
1.3 Problemformulering
AstraZeneca och Pfizer arbetar med CSR trots att deras kärnverksamhet redan kan sägas innehålla ett samhällsansvar. Detta leder fram till följande frågeställningar: Varför arbetar AstraZeneca och Pfizer med CSR? Vilka faktorer påverkar dessa läkemedelsföretags arbete med CSR och på vilket sätt?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka varför de två marknadsledande läkemedelsföretagen i Sverige arbetar med CSR. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vilka faktorer som påverkar dessa läkemedelsföretags arbete med CSR och på vilket sätt.
1.5 Målgrupp
Uppsatsens primära målgrupp är studenter och lärare som är verksamma inom företagsekonomi. Uppsatsen sekundära målgrupp är företag inom läkemedelsbranschen samt dess intressenter. Även för företag utanför läkemedelsbranschen som har eller vill ha ett CSR- arbete kan uppsatsen vara av intresse.
1.6 Avgränsningar
Uppsatsen behandlar endast arbetet med CSR inom de två marknadsledande företagen i Sverige, det vill säga AstraZeneca och Pfizer. Uppsatsen utelämnar övriga läkemedelsföretags eventuella arbete med CSR. Studien kan därför inte ge en generell bild över varför läkemedelsföretag i Sverige arbetar med CSR. Begreppet CSR används endast utifrån tidigare nämnd definition på CSR enligt Carroll (1979, s. 500).
2 TEORI
I detta kapitel redogörs teorin som behandlas i uppsatsen. Här presenteras intressentteorin, legitimitetsteorin och Carrolls modell för CSR. Kapitlet avslutas med en teorisammanfattning.
2.1 Introduktion
Enligt Carroll (1991, s. 43) finns det en naturlig koppling mellan CSR och företagens intressenter. Utifrån detta menar Carroll (2004, s. 116) att hans CSR-modell från 1991 kan tolkas även som en intressentmodell. Intressentteorin är nära besläktad med legitimitetsteorin.
Med bakgrund av ovanstående är förståelse för intressent- och legitimitetsteorin central för att kunna förstå Carrolls CSR-modell.
2.2 Intressenter
De flesta företag har en mängd olika intressenter och frågan blir därför hur företagsledningen ska kunna avgöra vilka intressenter som är viktigast. Arbetet med intressenter inom ett företag är en process där företaget försöker förena sina egna mål med de krav och förväntningar som olika intressenter har. Utmaningen för företagen blir således att se till att de centrala intressenter uppnår deras mål samtidigt som de andra intressenterna ska tillfredställas. Viktiga funktioner i intressentarbetet är att förklara, förstå, analysera och till slut hantera intressenterna. (Carroll, 1991, s. 43)
Det förekommer intressenter, händelser och frågor i företagsvärlden som inte kan förstås inom ramen för den syn som säger att företagen enbart interagerar med ägare, kunder, leverantörer och anställda (Freeman, 1984, s. 5-11). Därför kan inte bara aktieägare och andra centrala intressenter inkluderas i sfären runt företaget (Ibid, s. 25). Även intresseorganisationer, konkurrenter, miljöorganisationer, branschorganisationer, det lokala samhället, statliga organ, och media påverkar företaget (Ibid, s. 25). Dessa grupper har i mer eller mindre utsträckning ett intresse i företaget (Ibid, s. 13). Nedan presenteras Freemans definition av en intressent:
En intressent i en organisation är, enligt definition, en grupp eller individ, som kan påverka eller blir påverkad av verkställandet av en organisations mål. (Fri översättning på Freeman, 1984, s. 46)
Intresseor ganisation
er
Stater
Media
Leverantör er
Branschor ganisation
er
Investerar e
Politiska organisati oner
Konsulter
Kunder
Företag
Anställda
Den klassiska intressentmodellen
Källa: Freeman genom Grafström et al., (2008) s. 67
Intressenter kan delas in i primära och sekundära. De primära intressenternas medverkan i relationen med företaget är nödvändig för företagets överlevnad. Vanligtvis består de primära intressenterna av aktieägare, anställda, kunder och leverantörer. Dessutom brukar den grupp som ibland kallas den publika intressentgruppen, det vill säga stat och samhälle som förser företaget med infrastruktur, lagar och regleringar, räknas till de primära intressenterna.
Företaget och dess primära intressenter är ömsesidigt beroende av varandra. Om en eller flera av de primära intressenterna är missnöjd eller drar tillbaka sin medverkan i företaget kommer företaget antingen att bli allvarligt skadat eller så kommer deras existens att hotas. Från det här perspektivet kan företaget definieras som ett system av primära intressentgrupper med olika rättigheter, mål, förväntningar och ansvar. Företagets överlevnad och framgång beror på ledningens förmåga att skapa värde, välstånd och/eller tillfredställelse för varje primär intressentgrupp. (Clarkson, 1995, s. 106-107)
De sekundära intressentgrupperna är definierade som dem som påverkar eller blir påverkade av företaget, men de är inte involverade i de transaktioner som sker och de är heller inte nödvändiga för företagets överlevnad. Media och flera intressentgrupper brukar räknas hit. De har makt att påverka opinionen för eller emot företagets handlingar. På det sättet kan de också
skada företaget allvarligt, om till exempel de bildar en negativ opinion emot företaget. De sekundära intressenterna kan alltså ändå påverka företaget. (Clarkson, 1995, s. 107)
2.3 Legitimitet och kommunikation
Då företagen ifrågasätts ifrån intressenthåll har legitimitet blivit en stor fråga för företag idag.
Förlorad legitimitet innebär försämrat rykte och förtroendesvårigheter i relationer med omgivningen. (Palazzo & Scherer, 2006, s. 71-72) Företag uppnår legitimitet för sin verksamhet när intressenter upplever att deras värderingar överensstämmer med företagens aktiviteter och mål (Dowling & Pfeffer i Black & Härtel, 2003, s. 125). Legitimitet leder till uthållighet hos företagen då omgivningen har en benägenhet att fördela resurser till företag som verkar trovärdiga (Parsons i Suchman, 1995, s. 574). Förmågan att förstå intressenternas hållning är ett sätt att uppnå legitimitet (Litz i Black & Härtel, 2003, s. 126).
Som de flesta kulturella processer är legitimering mycket beroende av kommunikation. I ett intressentsammanhang betyder det kommunikation mellan företag och dess intressenter.
(Elsbach et al. i Suchman, 1995, s. 586) Ett sätt att uppnå legitimitet är genom den kommunikation som CSR-rapportering i årsredovisning innebär (Deegan, 2002, s. 302). En aspekt som gör det problematiskt att upprätthålla legitimitet är att intressenterna är heterogena, det vill säga de har olika förväntningar på företagen (Suchman, 1995, s. 594).
Eftersom legitimitet inte är en ägodel utan bygger på en relation krävs att relationen vårdas för att legitimiteten ska upprätthållas (Ibid, s. 594). O’Riordan och Fairbass (2008, s. 751-752) menar att det som avgör om ett företags CSR-strategi och intressentdialog är effektiv eller inte bygger på om den har trovärdighet, det vill säga upplevs som legitim, i sin omgivning. Det är nödvändigt att strategin och dialogen vinner acceptans hos intressenterna (Ibid, s. 751-752).
Det ultimata målet med CSR-strategi är att uppnå förståelse hos intressenterna för företagens aktiviteter (Ibid, s. 751-752).
2.4 CSR ur fyra ansvarsperspektiv
Olika intressentgrupper förmedlar krav och förväntningar till företag vad de förväntar sig att de ska ta ansvar för. Carrolls CSR-pyramid bygger på att företag ska ta ett totalt ansvar. I det totala ansvaret ingår fyra typer av ansvar; ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt ansvar. (Carroll, 1991, s. 40) Totalt ansvartagande är när alla olika ansvarsområdena uppfylls av företaget (Ibid, s. 43). Det vill säga när företaget är vinstdrivande, följer lagen, agerar etiskt
FILANTROPISKT Ansvar Att vara en god samhällsmedborgare
ETISKT Ansvar Vara etisk
JURIDISKT Ansvar Följa lagen
EKONOMISKT Ansvar Vara vinstdrivande
CSR-pyramiden
Källa: Fri översättning Carroll (1991) s. 42
samt är en god samhällsmedborgare (Carroll, 1991, s. 43). Carroll’s definition av CSR lyder som följer:
Företagens sociala ansvarstagande omfattar de ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar som samhället ställer på en organisation oberoende av tidpunkt.
(Fri översättning av Carroll, 1979, s. 500)
Utifrån denna definition har en modell för CSR utvecklats. Modellen är utformad som en pyramid och bygger på de fyra olika typerna av ansvar. (Carroll, 1991, s. 40)
2.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv
Den första byggstenen i pyramiden, och grunden för de övriga ansvarsområdena, är ekonomiskt ansvar. Historiskt sett har företagens roll i samhället som ekonomisk enhet varit att producera varor och tjänster till sina kunder och generera vinst. Detta omformades till att istället handla om att maximera vinsten. Företag tar ekonomiskt ansvar genom att agera så att vinst per aktie maximeras. Vidare är det viktigt att behålla en stark konkurrenskraftig position på marknaden. Slutligen är det av betydelse att företagen behåller en hög nivå av
verksamhetseffektivitet samt att företagen definieras som konstant vinstdrivande. Det ekonomiska ansvaret är fundamentalt för resten av pyramiden. (Carroll, 1991, s. 40-41)
2.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv
Förutom samhällets förväntningar att företagen ska maximera vinst förväntar de sig även att företagen följer de lagar och regleringar som finns i det aktuella landet. Detta innebär att företag förväntas bedriva verksamheten inom ramverket av lagar och reglementen. Det är viktigt för företagen att agera efter de förväntningar som ställs av staten och foga sig efter federala, statliga och lokala regleringar. Det är även angeläget att företaget definieras som ett företag som uppfyller sina lagliga förpliktelser och att de erbjuder varor och tjänster som uppfyller lagliga krav. (Carroll, 1991, s. 41)
2.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv
Etiskt ansvar innehåller de standarder, normer eller förväntningar som konsumenter, anställda, aktieägare och samhället anser är rättvisa och som företagen bör följa. Fundamentalt handlar detta om att göra vad som är rätt och att undvika eller minimera skador gentemot företagets intressenter. Att agera etiskt betyder att ansvar tas på en högre nivå än vad lagarna kräver. För att uppnå etiskt ansvar är det viktigt att agera i linje med samhällsenliga seder och etiska normer. Det är viktigt att igenkänna och respektera nya etiska normer som anammas av samhället. Dessutom är det viktigt att förhindra att etiska normer blir åsidosatta i syfte att uppnå organisatoriska mål. Definitionen av en god samhällsmedborgare är att agera utifrån vad som förväntas moraliskt och etiskt. Slutligen är det även av betydelse att företags integritet och etiskt beteende går bortom att endast följa lagar och reglementen. (Carroll, 1991, s. 41)
2.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv
Filantropiskt ansvar innebär att företag förväntas vara en god samhällsmedborgare. Detta ansvar omfattar de företagsaktiviteter som samhället anser att företag ska genomföra, vilket innebär att aktivt engagera sig i program som främjar mänsklig välfärd. Filantropiskt ansvar är mer godtyckligt eller frivilligt på grund av att samhället inte ser företag som oetiska om de inte donerar kapital till humana program, men däremot finns det alltid en förväntan att företagen ska tillhandahålla kapital till sådana ändamål. Det är viktigt att agera i enlighet med samhällets förväntningar på filantropiskt ansvar. Det är av stor vikt att engagera sig i kulturella engagemang och att företaget deltar på lokala välgörenhetsaktiviteter. Slutligen är
det av betydelse att assistera privata och offentliga utbildningsinstitutioner samt stötta projekt som höjer det lokala samhällets livskvalitet. Filantropiskt ansvar är högt åtråvärt men anses inte vara lika viktigt som de övriga tre byggstenarna i pyramiden. (Carroll, 1991, s. 41-42)
2.5 Teorisammanfattning
Som tidigare nämnts finns en naturlig koppling mellan CSR och ett företags intressenter. Då företagen ifrågasätts ifrån intressenthåll blir följden att legitimitet blivit en stor fråga för företag idag. Intressentteorin handlar om att företag ska ta ett större samhällsansvar utifrån intressenternas förväntningar. Utifrån Carrolls CSR-modell (1991, s. 40) är förväntningar på företagen indelat i fyra ansvarsområden som tillsammans symboliserar det totala ansvaret ett företag bör ta. Det finns alltså ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar på ett företag. För att kunna ta hänsyn till förväntningar krävs kommunikation, en dialog, för att både ta reda på vad omgivningen anser viktigt och för att förmedla företagens ställningstaganden. Genom den kommunikationen legitimerar företagen sin verksamhet.
Därför utgör Carrolls modell från 1991 grunden för uppsatsens analysmodell. Tillsammans med kompletterande teorier angående intressenter och legitimitet bildar dessa teorier ramverket för uppsatsen.
3 METOD
I detta kapitel presenteras inledningsvis val av metod, företag och respondenter. Därefter behandlas insamling av empiriskt material, operationalisering av studien samt val av teori och källkritik. Vidare diskuteras vilka konsekvenser val av metod får på uppsatsen.
3.1 Val av metod
Uppsatsen baseras på en fallstudie av AstraZenecas och Pfizers arbete med CSR.
Studieobjektet är företagens arbete med CSR och därmed inte företagen i sin helhet.
Uppsatsens syfte kräver en mer djupgående analys av företagen, vilket en fallstudie ger möjlighet till (Bryman & Bell, 2007, s. 62). För att kunna uppfylla uppsatsens syfte krävs en god förståelse av vilka anledningar de utvalda företagen arbetar med CSR. Därför har studien utförts med hjälp av kvalitativ data i form av intervjuer och sekundärdata. Valet att studera två läkemedelsföretag grundar sig i möjligheten till jämförelse mellan företagen. Likheter och skillnader mellan företagen kan också bidra till att belysa definitionsproblematiken i CSR- frågan. Studien är explorativ då den ämnar undersöka anledningarna till varför AstraZeneca och Pfizer arbetar med CSR. Då studiens utgångspunkt till största delen är teoretisk, det vill säga utgår från Carrolls definition på CSR (1979, s. 500), är angreppssättet deduktivt.
3.2 Val av företag
Val av företag grundades på tre kriterier. Det första kriteriet var att företag skulle verka inom läkemedelsbranschen och arbeta med CSR. Det andra kriteriet var tillgänglighet för uppsatsförfattarna. Därför var det viktigt att företagen i fråga var etablerade på den svenska marknaden då det underlättade möjligheten till personliga intervjuer. Det tredje kriteriet grundade sig i företagens storlek ur marknadsandelssynpunkt. Läkemedelsföretagens arbete med CSR i Sverige skiljer sig åt beroende på företagens storlek (Blanck, 2009). Trots att mindre läkemedelsföretag kan arbeta med CSR är CSR-frågan ofta mer central i större läkemedelsföretag (Ibid). Då mindre läkemedelsföretag tenderar att ha ett mindre utvecklat arbete med CSR (om de har något) skulle det bli svårt, med bakgrund av uppsatsens syfte, att välja dem för studien. Därför var det väsentligt att välja större läkemedelsföretag.
AstraZeneca och Pfizer uppfyllde vid uppsatsens genomförande ovanstående kriterier.1
1Båda företagen har kontor i Sverige och är verksamma på den svenska marknaden. På respektive företags hemsida finns information om CSR, vilket är ett tecken på att de arbetar med CSR. AstraZeneca är det läkemedelföretag med störst andel av den totala svenska läkemedelsförsäljningen 2008, med en marknadsandel på 9,98 procent (Lif, Topplistor). Efter kommer Pfizer som 2008 hade en marknadsandel på 7,64 procent (Ibid).
3.3 Insamling av empiriskt material
3.3.1 Intervjuer
Intervjuerna i uppsatsen är av kvalitativ art. Detta val grundade sig i att respondenternas syn på problemet, som framhålls mer i kvalitativa intervjuer, var av intresse för uppsatsens syfte.
Kvalitativa intervjuer gav möjlighet till följdfrågor och diskussion vilket var till hjälp då ämnet CSR är omfattande. Intervjuernas upplägg var semistrukturerade och fördelen med detta var att respondenterna kunde föra en dialog med uppsatsförfattarna utanför ramen för frågorna, vilket torde ha medfört ett ökat värde på intervjuerna. De semistrukturerade intervjuerna var ett sätt att lämna utrymme för respondenterna att berätta sådant uppsatsförfattarna annars skulle ha missat. Då respondenterna bedömdes ha en nyckelkunskap som inte kunde inhämtas utan intervjuer, bedömdes inget annat tillvägagångssätt vara aktuellt.
Två av fyra intervjuer genomfördes på företagens kontor, i Sollentuna respektive Södertälje.
De två resterande intervjuerna genomfördes över telefon. Anledningen till varför dessa två intervjuer genomfördes över telefon var på grund av informations-/kommunikationschefernas tidsbrist. Telefonintervjuerna var tänkta som en komplettering till de två första intervjuerna.
3.3.2 Sekundärdata
De sekundärdata som användes i studien bestod av information kring företagens CSR-arbete som fanns tillgängligt på respektive företags hemsidor. Detta bestod bland annat av publicerade rapporter samt allmän information kring företagens arbete med CSR.
Sekundärdata användes för att komplettera det insamlade intervjumaterialet.
3.4 Val av respondenter
Fyra semistrukturerade intervjuer har utförts med anställda från AstraZeneca och Pfizer.
Nedan presenteras respondenterna:
Eurenius, Petra, Kommunikationschef, Pfizer, 9 år inom företaget.
Knutsson, Anne-Charlotte, Informationschef, AstraZeneca, 28 år inom företaget.
Mattson, Bengt, Manager CSR and Environmental Affairs, Pfizer, 15 år inom företaget.
Näsström, Yvonne, Director Corporate Responsibility & Reputation, AstraZeneca, 23 år inom företaget.
Valet att intervjua CSR-cheferna på respektive företag grundades på att dessa troligtvis har mest kunskap om företagens arbete med CSR. CSR-cheferna har dock CSR som huvudsaklig arbetsuppgift och därför bedömde uppsatsförfattarna att validiteten skulle öka om intervjuerna kompletterades med fler intervjuer. Informationschefen/kommunikationschefen valdes för att de har en god helhetskunskap då de förväntas kunna kommunicera utifrån respektive företags samtliga verksamhetsområden. De bedömdes därför kunna ge en mer nyanserad bild av företagens arbete med CSR. Tidsåtgången för intervjuerna med respektive företags CSR-chef var mellan 80 och 90 minuter. För övriga intervjuer var tidsåtgången 15 till 20 minuter.
3.5 Operationalisering av studien
För att besvara uppsatsen syfte utformades intervjufrågorna utifrån de teorier som behandlas i uppsatsen. Då uppsatsen till stor del utgår från teori var det ett naturligt val att intervjufrågorna till respektive företags CSR-chef delades in i kategorier efter Carrolls (1991) ansvarsområden samt intressentmodellen och legitimitetsteorin (bilaga 1). Under varje kategori utformades ett antal frågor. Utöver dessa kategorier ställdes övergripande frågor angående företagens arbete med CSR. Dessa frågor bildade den första kategorin. Dessutom ställdes inledande frågor kring respondenternas bakgrund. Intervjufrågorna till informations- och kommunikationscheferna utformades som ett komplement till de två övriga intervjuerna.
Intervjufrågorna baserades därför på ett urval av frågor ställda till CSR-cheferna (bilaga 2).
Eftersom att intervjuerna var semistrukturerade finns information i uppsatsen som framkom utan en direkt tillhörighet till en specifik intervjufråga.
3.5.1 Företagets CSR-arbete
Under denna kategori ställdes bland annat frågor angående företagens mål med CSR och vilka faktorer som påverkar deras arbete med CSR. Orsakerna bakom varför de arbetar med CSR behandlades också. Svaren på dessa frågor utgjorde en bas för vilken riktning intervjuerna kom att ta.
3.5.2 CSR utifrån fyra ansvarsområden
Under denna kategori ställdes frågor om företagen uppfattar att omgivningen har ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar gentemot dem. Det ställdes vidare frågor om hur dessa eventuella förväntningar i så fall tar sig uttryck. Dessa frågor ställdes för att uppsatsförfattarna skulle kunna få ökad kunskap om hur företagen uppfattar de eventuella förväntningar som samhället har på dem.
3.5.3 Intressenter
Frågor rörande företagens intressenter handlade först och främst om hur företagen själva skulle definiera sina intressenter och hur de hanterar dem. Vidare ställdes frågor kring om och hur dessa påverkar utformandet av företagens arbete med CSR. Frågor kring detta ställdes för att skapa en uppfattning om hur företagen själva ser på sina intressenter.
3.5.4 Legitimering
Under detta område ställdes frågor kring huruvida CSR är en del av företagens strategi. Det vill säga om företagen använder CSR som ett verktyg för att marknadsföra sig på marknaden.
Vidare ställdes frågor kring kommunikationen av företagens CSR-arbete. Dessa frågor var ämnade för att skapa en uppfattning om hur företagen ser på CSR som ett legitimeringsverktyg.
3.6 Val av teori samt källkritik
Under hela processen med att välja ut och använda teorier i uppsatsen har ett kritiskt förhållningssätt tillämpats. All litteratur som används i teorikapitlet är publicerade vetenskapliga tidsskrifter eller böcker av vad uppsatsförfattarna kan bedöma som trovärdiga författare. Val av teori var en process som skedde samtidigt med konstruktion av uppsatsens problem och med val av studieobjekt. I ett större teoretiskt sammanhang handlar problemet om av vad CSR egentligen betyder. Därför var det naturligt att välja och utgå från en teori som ämnar definiera begreppet.
Uppsatsförfattarna har strävat efter att källorna som används i uppsatsen ska vara samtida, för att hålla uppsatsen aktuell. Då uppsatsförfattarna funnit att vetenskapliga artiklar som blivit erkända sällan är helt samtida, har kompromisser fått göras. Då en stor del av den forskning som handlar om CSR har inslag av olika ideologiska uppfattningar är det sannolikt att en del av litteraturen som används inte är helt opartisk. Då definitionerna på CSR är många, kanske användandet av en annan definition skulle ge uppsatsen ett annat resultat. Efter en litteratursökning föll valet om ramverk tillika definition för uppsatsen på Carrolls CSR-modell från 1991 som ofta citeras. Jämfört med övriga teorier som uppsatsförfattarna känner till har Carroll definierat CSR som det totala ansvar ett företag tar, vilket kan vara en fördel då det ger en större bild av vad samhällsansvar kan betyda.
Många utgår från Freemans syn på intressenter vilket kan tolkas som att den är erkänd. Det är därför relevant att utgå från Freeman (1984), även om den inte är samtida, med komplettering av andra och mer nyligen publicerade verk, såsom Clarkson (1995). I valet av vilka artiklar som ska behandlas när det gäller legitimitet har det främst handlat om att hitta teorier som passar in i ett CSR-perspektiv. Det resulterade i att ett flertal artiklar behandlades för att få en helhetssyn.
3.7 Diskussion kring uppsatsens validitet, reliabilitet och begränsningar
3.7.1 Validitet
Validitet hänförs till diskussionen kring kausalitet, det vill säga om orsakssambandet mellan undersökning och slutsats stämmer överens (Bryman & Bell, 2007, s. 41, 410). Risken att syftet inte uppfylls genom den valda metoden upplevs som låg. Validitet kan vara ett problem vid kvalitativa studier på grund av att fallstudierna görs i små skalor och att studien då inte kan generaliseras (Bryman & Bell, 2007, s. 410). Dock är syftet med denna uppsats inte att ge en generaliserad bild av läkemedelsbranschens CSR utan att undersöka varför AstraZeneca och Pfizer arbetar med CSR. Uppsatsen kan endast dra slutsatser angående AstraZeneca och Pfizer. Det är möjligt att resultaten av uppsatsen kan appliceras på andra läkemedelsföretag och eventuellt andra branscher men det är dock någonting som framtida studier får avgöra. I och med valet att studera två läkemedelsföretags CSR-arbete ökar validiteten.
3.7.2 Reliabilitet
Reliabilitet i mening hur väl studien kan replikeras är problematiskt i en kvalitativ studie (Bryman & Bell, 2007, s. 410). CSR är ett ämne som är i ständig förändring och således kan förutsättningarna för studien ändras, det är därför svårt att replikera studien. Förutsättningen kan även förändras ifall respondenten i fråga avslutar sin tjänst, vilket kan innebära att arbetet med CSR förändras. Med reliabilitet finns också problemet hur uppsatsförfattarna ska tolka respondentens svar när det ibland inte är helt tydligt vad som avses (Bryman & Bell, 2007, s.
410, 163). Vid oklarheter ställde uppsatsförfattarna samma fråga igen, ibland med en annan formulering för att minska risken för misstolkning. Genom att uppsatsförfattarna har spelat in alla intervjuer minskar också risken för misstolkning ytterligare. Företagen kan ha haft ett intresse av att ge en förskönad bild av dess arbete med CSR. Det var därför viktigt att uppsatsförfattarna kritiskt granskade respondenternas svar. Det fanns också en risk att frågorna skulle bli oavsiktligt ledande då en semistrukturerad intervju ibland gränsar till diskussion. Uppsatsförfattarna var medvetna om den faran och försökta därmed undvika att
ställa ledande frågor. För att undvika att en respondents ord felaktigt skulle tolkas som ett teoretiskt begrepp, förklarade uppsatsförfattarna vid osäkerhet vad begreppen i intervjufrågorna innebar. Uppsatsförfattarna är också medvetna om att vid telefonintervjuer förloras en del av kommunikationen då kroppsspråk försvinner (Bryman & Bell, 2007, s.
216). Detta kan vara en nackdel vid tolkande av information, men också en fördel då risken för att en fråga utmynnar i en för uppsatsen irrelevant diskussion minskar när dimensionen kroppsspråk försvinner.
3.7.3 Begränsningar
Den korta tidsramen för uppsatsen begränsar möjligheten att undersöka fler företag. Den knappa tiden förhindrar också en studie över tid. Det är en begränsning då en förändring av orsakerna bakom företagens arbete med CSR är möjlig. Resultatet skulle kanske se annorlunda ut om fler och/eller mindre läkemedelsföretag undersöktes. Men då syftet endast berör de två marknadsledande företagen skulle en inkludering av ovanstående innebära en annan studie med ett annat syfte. Uppsatsen är också begränsad så tillvida att generalisering inte är möjligt.
4 EMPIRI
I detta kapitel presenteras det empiriska material som samlats in från intervjuer samt sekundärdata. Insamlat material presenteras separat för respektive företag och inledningsvis ges en kort presentation om företagen. Vidare struktureras respondenternas svar utifrån företagets intressenter, legitimitet och kommunikation och slutligen utifrån de fyra ansvarsområdena.
4.1 AstraZeneca
4.1.1 Kort om AstraZeneca
AstraZeneca är ett av världens ledande läkemedelsföretag och år 2008 uppgick koncernens försäljning till 31,6 miljarder USD. De har verksamhet i över 100 länder och har totalt 65 000 anställda runt om i världen varav 10 400 är anställda i Sverige. Verksamheten i Sverige är uppdelad i forskning, produktion och marknadsföring. (AstraZeneca, Kort fakta – Verksamheten i Sverige) AstraZenecas definition av CSR är Responsible Business (ansvarsfullt företagande), som definieras som hur företaget agerar (Näsström, 2009). Det vill säga hur de forskar, tillverkar och marknadsför sina produkter samt hur de ska göra det på ett ansvarsfullt sätt (Ibid).
4.1.2 Intressenter
AstraZenecas intressenter är de som huvudsakligen påverkar utformningen av företagets arbete med CSR. De är betydelsefulla i och med att om intressenterna inte har förtroende för företagets verksamhet är arbetet med CSR verkningslöst. Företaget har en stor spridning av intressenter (Knutsson; Näsström, 2009). Patienter, anhöriga, patientorganisationer, hälso- och sjukvårdspersonal, myndigheter, icke statliga organisationer, beslutsfattare och politiker, media, anställda samt den akademiska världen är exempel på företagets intressentgrupper.
Intressenterna prioriteras utifrån de frågor som är viktiga för verksamheten (Näsström, 2009).
Företaget delar in intressenterna i primära och sekundära beroende på område och sammanhang. Detta innebär att en intressent kan vara primär i ett sammanhang men sekundär i ett annat. AstraZeneca måste således ha ett flexibelt förhållningssätt gentemot sina intressenter. Statliga myndigheter är en betydande intressent, eftersom att de styr vilka läkemedel som får användas inom den offentliga sjukvården. Exempel på myndigheter är läkemedelsverket, tandvårds- och läkemedelsförmånsverket samt landsting. Företaget gör
årliga analyser av ny information från intressenter. Denna information kan röra till exempel en ny lag eller om en patientförening ändrat inställning vad gäller en särskild fråga. För att kunna avgöra vilka intressenter som påverkar och därmed är viktiga, kartläggs intressenterna utifrån företagets 13 ansvarsområden. (Näsström, 2009) Den information som företaget får från sina intressenter måste reflekteras noga över (Knutsson; Näsström, 2009).
4.1.3 Legitimitet och kommunikation
CSR-arbetet är ett verktyg för AstraZeneca att skapa anseende. Målet med företagets CSR- arbete är att skapa förtroende hos företagets intressenter för att långsiktigt förbättra förutsättningarna för verksamheten i Sverige. Det är därför viktigt att företagets CSR-arbete ligger i linje med företagets verksamhet. CSR är en konkurrensfördel och det påverkar AstraZeneca som varumärke. (Knutsson; Näsström, 2009)
CSR är en förtroendefråga och är kopplad till att företaget genom sitt CSR-arbete kan göra bättre affärer på lång sikt. På grund av den etiska dimensionen av AstraZenecas affärsidé, det vill säga att det finns mängder av etiska frågor kopplade till företagets mål att forska fram läkemedel som gör en meningsfull skillnad för patienters hälsa, är ansvarsfrågan viktig. Den viktigaste legitimeringen sker genom att AstraZeneca erbjuder säkra högkvalitativa läkemedel, vilket i sig är ett sätt att ta ansvar för samhället. Detta utgör grunden för legitimering och CSR bidrar till det. (Knutsson, 2009) Arbetet med CSR ställer också krav på att företaget verkligen arbetar med de frågor de kommunicerar, för att undvika bristande förtroende (Näsström, 2009).
AstraZeneca är engagerade i att öppet och ärligt kommunicera arbetet med CSR (AstraZeneca, Reporting performance). Företaget kommunicerar sitt CSR-arbete i första hand genom digitala medier (Näsström, 2009). Företagets hållbarhetsredovisning är en viktig del i kommunikationen av företagets ansvarstagande (Ibid). Mellan år 2000 och 2006 redovisades en separat CR2-rapport men från och med 2007 började företaget istället integrera CR- rapporteringen i årsredovisningen (AstraZeneca, Reporting performance). Siffror och ansvar är inte två olika världar och därför har företaget valt att integrera CR-rapporteringen i den finansiella redovisningen (Näsström, 2009). Detta är ett sätt att visa att ansvar är integrerat i verksamheten och att det inte är någon sidoverksamhet. (Ibid)
Kommunikation är lösningen på många av de förtroendeutmaningar som AstraZeneca har.
Etiska frågeställningar hanteras bäst genom kommunikation eftersom många av de frågor som intressenterna värdesätter också är något AstraZeneca arbetar med. Problemet ligger alltså mer i att intressenterna inte är medvetna om att ett arbete pågår. Därför arbetar företaget med att öka kommunikationen utåt. (Näsström, 2009) Okunskap är ofta den främsta källan till misstänksamhet och negativa uppfattningar och därför är det extra viktigt för företaget att förklara vad de arbetar med och vilka värderingar som styr verksamheten (AstraZeneca i debatten, 2007, s. 3).
När det gäller ett specifikt område, det vill säga ett av företagets 13 ansvarsområden, görs en kartläggning av vilka intressenter som är viktiga och som kan påverka företaget. Företaget bestämmer vilka budskap de vill förmedla och vem som ska framföra dessa budskap i dialogen med respektive intressent. Ibland uppstår intressekonflikter mellan företagets intressenter när det gäller ansvarsfrågan, men detta ses inte som något problem då det i slutändan är den intressent med mest påverkan som avgör. Aktiviteten måste dock ligga i linje med företagets verksamhet. När det kommer till generella dialoger sker dialogen med flera intressenter för att få ett större gehör. För att säkerställa att dialogen med intressenterna är tillräcklig arrangerar företaget olika mötesformer med CSR på agendan. (AstraZeneca, Stakeholder engagement) Syftet är att få kunskap om vilka förväntningar intressenterna har på AstraZeneca som ett globalt läkemedelsföretag (Knutsson, 2009). Dessa intressentdialoger sker i form av seminarium, då ett antal intressenter samlas för att diskutera ansvarsfrågan i olika former (Näsström, 2009). Exempel på deltagare är icke statliga organisationer, forskare, myndigheter samt den finansiella sektorn (AstraZeneca, Stakeholder engagement).
Intressentdialogen sker genom fasta mötesforum, öppna forum och mingel, budskap samt mätning av förtroende (Näsström, 2009).
4.1.4 CSR utifrån fyra ansvarsområden
4.1.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv
AstraZenecas övergripande mål är att skapa värde för aktieägarna genom att vara ett av de mest framgångsrika läkemedelsföretagen och att göra betydelsefull skillnad för patienternas hälsa med angelägna läkemedel (AstraZeneca, Strategi). Etiska problem som är kopplade till företagets vinstintresse är exempelvis diskussionen kring prissättningen av läkemedel (AstraZeneca i debatten, 2007, s. 9-10). Läkemedel bygger på kunskap och det är de höga
kostnaderna att forska fram ett läkemedel som gör att priset kan anses vara högt (Ibid, s. 25).
Priser som täcker kostnader och ger avkastning till företagets aktieägare är en förutsättning för att forskning till sjukvården ska kunna bedrivas (Ibid, s. 9-10). Företaget måste således förklara att vinstintresset måste finnas för att verksamheten ska kunna fortlöpa (Näsström, 2009). AstraZeneca menar att de inte skulle kunna ha någon verksamhet om det inte fanns ett vinstintresse, eftersom de då inte skulle få några investerare (Ibid). Arbetet med CSR skulle bli lidande om det inte fanns ekonomiska förutsättningar (Ibid). Grunden i verksamheten är att skapa värde i den utsträckning som aktieägarna förväntar sig och CSR är ett sätt att försöka öka den ekonomiska avkastningen till aktieägarna (Ibid).
4.1.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv
Juridiska dilemman som förekommer i läkemedelsbranschen är exempelvis frågor kring marknadsföring och försäljning. Lika viktigt som det är att informera läkare och sjukvårdspersonal om företagets läkemedel, lika viktigt är det att följa de lagar som gäller i det aktuella landet. (AstraZeneca i debatten, 2007, s. 55)
AstraZeneca ser lagar och regleringar som ett medel för att öka sitt anseende och för att skapa ett bättre samarbetsklimat med dess intressenter. I vissa fall lägger dock AstraZeneca ribban högre än vad lagen kräver, exempelvis vid regler kring marknadsföring. Om AstraZeneca endast skulle följa lagen skulle deras agerande i vissa frågor ändå få kritik från omgivningen.
Samtidigt som de tar lagen ett steg längre än vad som krävs arbetar de samtidigt med att se till att lagar och regleringar hålls på en för företaget rimlig nivå, annars skulle verksamheten bli svår att bedriva. Samarbetet med myndigheter är således viktigt för att myndigheterna förstår verksamheten. Då staten och andra myndigheter är en intressent till företaget är det en självklarhet att följa lagar och regleringar. Att följa dessa är en grundförutsättning för verksamheten. (Näsström, 2009)
4.1.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv
Grunden för AstraZenecas CSR-arbete är etik och i företagets kärnverksamhet finns det etiska dilemman (Näsström, 2009). AstraZenecas verksamhet, att arbeta för människors hälsa och livskvalitet, intresserar många och väcker många etiska frågeställningar angående företagets produktion (AstraZeneca i debatten, 2007, s. 3). Just på grund av detta blir ansvarsfrågan högaktuell då etiska frågeställningar är integrerat i den dagliga verksamheten (Knutsson,
det idag är av större betydelse vad som driver avkastningen (Ibid). Ett klassiskt dilemma är att företaget tjänar pengar på sjuka människor (AstraZeneca i debatten, 2007, s. 9). Omgivningen kan ha uppfattningen att AstraZenecas höga läkemedelspriser skulle vara ett hot mot sjukvården och välfärden i Sverige (Ibid, s. 9-10). En del undrar också om det är etiskt försvarbart att bedriva medicinsk forskning i kommersiell regi (Ibid, s. 9-10). Företagets etiska regler bygger på elva principer, allt från bioetik till mutor och korruption, som täcker varje arbetsområde (Näsström, 2009). Dessa utgör grunden för verksamheten (Ibid). De etiska frågeställningarna påverkar företagets utformande av CSR (Ibid).
Företaget följer en så kallad Community Support Policy, som ger riktlinjer för vad företaget ska stödja för typer av aktiviteter. En tydlig del av principen är att den stödjande verksamheten ska ligga i linje med företagets strategi. Principen säger att AstraZeneca ska stödja aktiviteter i lokalsamhället som främjar hälsa. Företaget ska också verka för att öka intresset för naturvetenskap hos barn och ungdomar och med detta skapa ett klimat som gör att innovation inom läkemedelsforskning väcker intresse. Ur ett internationellt perspektiv ska företaget stödja aktiviteter som förbättrar hälsa i utsatta samhällen men fokus på att bekämpa tuberkulos men också att stärka kompetensen hos den lokala sjukvården. (Näsström, 2009) AstraZeneca anser att de har ett ansvar att förbättra hälsa och livskvalitet i utvecklingsländer (AstraZeneca, Responsibility). Ett exempel på aktiviteter som AstraZeneca engagerar sig i för att möta intressenternas förväntningar är det internationella samarbetet med African Medical and Research Foundation (AMREF) (Ibid). Projekt syftar till att förbättra tillgången till sjukvård i Afrika och stärka bandet mellan sjukvårdssystemet och lokala samhällen (Ibid).
4.1.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv
En del av AstraZenecas arbete med CSR handlar om filantropi. Företaget donerar dock endast läkemedel i samband med katastrof (Näsström, 2009). År 2008 donerades flera miljoner US dollar till sponsorskap och välgörande ändamål (AstraZeneca, Community Support). Dessa aktiviteter är motiverade då de faller i linje med företagets verksamhet (Näsström, 2009).
Vissa av projekten för stödjande samarbeten kan även klassas som filantropiska. Bakom de filantropiska aktiviteterna finns det dock en strategi, exempelvis är tuberkulos ett stort forskningsområde för AstraZeneca (Ibid).
Utifrån ett affärsperspektiv är det internationella filantropiska arbetet ett sätt att positionera sig då utvecklingsländerna ses som en framtida marknad. Företagets lokala arbete för att öka
intresset för naturvetenskap görs ur rekryteringssynpunkt, då intresset för naturvetenskapliga ämnen bland ungdomar har gått ner. Ett strategiskt tänk integrerat i det filantropiska arbetet gör det lättare för företaget att motivera dessa typer av aktiviteter för sina aktieägare.
(Näsström, 2009)
4.2 Pfizer
4.2.1 Kort om Pfizer
Pfizer är ett av världens största läkemedelsföretag och omsatte år 2007 48,4 miljarder USD.
De är verksamma i fler än 150 länder och har totalt 85 000 anställda runt om i världen varav 600 är anställda i Sverige. Pfizers arbete är uppdelat i forskning, produktion och marknad.
(Pfizer, Vi är Pfizer) Pfizers svenska definition på CSR är ansvarsfullt företagande, det vill säga vad Pfizers roll är i samhället förutom att tillverka, leverera och utveckla läkemedel (Matsson, 2009). Detta inkluderar allt ifrån hur företaget arbetar med patientorganisationer, hälsa och sjukvård, etiska regelverk, filantropiska insatser samt miljöarbete (Ibid).
4.2.2 Intressenter
Pfizers intressenter är människor som påverkar eller blir påverkade av Pfizers verksamhet.
Företagets intressenter är i högsta grad med och påverkar utformandet av företagets arbete med CSR. (Mattson, 2009) En del intressenter har olika uppfattningar om vad målet med CSR är (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 11). Pfizers utmaning är därför att finna en gemensam plattform där alla intressenter kommer överens (Ibid, s. 11). Pfizer har en ny intressentmodell som är konstruerad som ett nät. Den belyser interaktionen mellan företagets olika intressenter och fokuserar på gemensamma mål (Ibid, s. 11).
Pfizer definierar sina primära intressenter utifrån fyra olika intressentgrupper; reglerande myndigheter, huvudmännen för hälso- och sjukvård, aktörer inom hälso- och sjukvården samt patientföreningar. Bland myndigheter är Läkemedelsverket Pfizers viktigaste intressent. De i samarbete med Socialstyrelsen, statens beredning för medicinsk utvärdering samt tandvårds- och läkemedelsförmånsverket bestämmer vilka läkemedel som får finnas på den svenska marknaden och hur mycket företagen får ta betalt för sina läkemedel. (Mattson, 2009)
Aktörer inom hälso- och sjukvården, det vill säga läkare och sjuksköterskor samt deras intresseorganisationer, är också en av företagets primära intressenter. Företagets sekundära
intressenter är exempelvis miljöorganisationer men dessa blir mer aktuella i enskilda fall.
Skillnaden mellan de primära och sekundära intressenterna är att de primära intressenterna är vitala för företagets verksamhet. Pfizer kan inte endast lyssna till slutkund utan måste se till alla intressenter som berörs av verksamheten. De sekundära intressenterna påverkar dock företagets primära intressenter. Intressentmodellen blir därför komplex och intressentdialogen ännu viktigare. (Mattson, 2009)
4.2.3 Legitimitet och kommunikation
Syftet med Pfizers CSR-arbete är att bygga och stärka förtroendet för företaget och målet är att skapa ytterligare legitimitet för verksamheten. Som ett av världens största läkemedelsföretag är det angeläget att visa omgivningen att företaget bryr sig och engagerar sig på en högre nivå än affärsverksamheten. CSR-arbetet måste däremot vara i samklang med företagets verksamhet. På ett sätt är samhällsansvar redan integrerat i företagets kärnverksamhet, då företaget arbetar för att förbättra människors hälsa (Eurenius; Mattson, 2009).
Pfizer upplever att legitimitet gentemot sina kunder i första hand skapas genom att deras produkter håller hög kvalitet samt att produkterna inte bara är nödvändiga utan också livsviktiga. Företagets kärnverksamhet har en plats i samhället och med hjälp av CSR och intressentdialogen vill de legitimera sig på marknaden. Det förekommer att intressenterna har olika ståndpunkter i vissa frågor. Pfizer ser dock inte detta som ett problem då det är omöjligt att tillfredställa alla intressenter. Eftersom verksamheten fyller en central funktion i samhället måste företaget legitimera sig som en ansvarsfull aktör och kommunikationen av CSR-arbetet förstärker således den legitimeringen. (Mattson, 2009) Att vara ett ansvarfullt företag är både kort- och långsiktigt det enda strategiska sättet att bedriva verksamhet på (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 5). Att vara ansvartagande både socialt, etiskt och miljömässigt, innebär ökat förtroende (Ibid, s. 5). Ett starkt förtroende leder till ett starkt varumärke vilket ökar Pfizers möjligheter att få kontakt med och legitimera sig bland landets beslutande organ (Mattson, 2009). Därför använder Pfizer CSR som en dörröppnare in i hälso- och sjukvården och i regeringskansliet (Ibid).
Pfizers etiska problem är i grund och botten snarare kommunikationsproblem. Pfizer själva anser inte att deras verksamhet ur ett etiskt perspektiv är problematisk men däremot kan intressenterna uppfatta den så. Om de genom kommunikation kan skapa förståelse för sin
verksamhet menar de att etiska problem som egentligen bygger på missuppfattningar kan lösas. (Mattson, 2009)
Kommunikation av CSR är betydande då det är det enda sättet att redogöra för sitt ansvarstagande. Pfizer kommunicerar sitt CSR-arbete genom digitala medier i så lång utsträckning som möjligt. Kommunikationen sker huvudsakligen genom årsredovisningen och framförallt genom företagets CR3-rapport, som utkommer vart annat år. Hemsidan syftar till att ge en överblick av företagets CSR-arbete medan miljö- och ansvarsbloggen är till för att öka dialogen och öka interaktiviteten. (Mattson, 2009) En förbättrad dialog är något Pfizer strävar efter eftersom denna är en viktig del av vidareutvecklandet av företagets CSR-arbete (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 10).
Intressentdialogen är således av central betydelse i Pfizers CSR-arbete. De har en strukturerad och formaliserad intressentdialog, framförallt med deras primära intressenter. Anledningen till detta är att de primära intressenterna har större möjlighet och intresse av att påverka företaget.
Det finns en förutbestämd plan för dessa dialoger som sker i form av regelbundna möten.
Exempel på detta är möten med fokusgrupper. Dialoger med sekundära intressenter är inte strukturerade på samma sätt då de sker i mer oregelbundna mötesformer samt via andra kanaler såsom hemsida och blogg. Kommunikationen är ett sätt att legitimera sig gentemot samhället. (Mattson, 2009)
4.2.4 CSR ur fyra ansvarsperspektiv
4.2.4.1 Ansvar ur ett ekonomiskt perspektiv
Pfizer agerar utifrån företagets mål och krav på lönsamhet. Lönsamhetsaspekten uttrycks ofta som att Pfizer tjänar pengar på att människor blir sjuka, vilket alltid kommer att uppfattas som ett potentiellt dilemma. Men utan ett vinstintresse skulle Pfizer inte kunna forska fram nya läkemedel och därmed inte kunna ta sitt huvudsakliga samhällsansvar. Det finns alltså ett etiskt dilemma kopplat till företagets vinstintresse. För att motverka detta dilemma försöker Pfizer öka kommunikationen och informera om att företaget måste generera vinst för att kunna finansiera och bedriva forskning. Möjligheten att agera etiskt blir också begränsad om det inte finns ekonomiskt utrymme. Pfizers aktieägare, vilka också tillhör en intressentgrupp, förväntar sig precis som andra aktieägare ekonomiska resultat. Grunden i Pfizers verksamhet
är att de ska ge ekonomisk avkastning, annars skulle de inte kunna existera. Det ekonomiska ansvaret är därför fundamentalt för Pfizer. (Mattson, 2009)
4.2.4.2 Ansvar ur ett juridiskt perspektiv
Läkemedelsindustrin har fått mycket kritik för juridiska dilemman kopplade till CSR.
Exempel på det är hur läkemedelsföretagen marknadsför sina läkemedel. I Sverige är det dock olagligt att göra reklam och ge direkt information till allmänheten om receptbelagda läkemedel. Ett annat dilemma är olika typer av konferenser och kundevenemang för sjukvårdspersonal, där läkemedelsindustrin har blivit anklagad för bestickning och mutor.
Idag finns dock ett komplett regelverk mellan parterna Sveriges kommuner och landsting samt Läkemedelsföreningen. Att följa lagen är således fundamentalt i Pfizers verksamhet.
Företaget går till och med i många fall längre vad än lagar och regleringar kräver för att skydda sig mot presumtiva konflikter och för att minska risken för dåligt anseende i framtiden. (Mattson, 2009)
4.2.4.3 Ansvar ur ett etiskt perspektiv
Pfizers arbete förknippas av allmänheten med ett antal svåra och etiska frågeställningar som är kopplade till produktionen av läkemedel. (Mattson, 2009) Pfizers kärnverksamhet väcker mycket känslor och kritik och därför blir arbetet med CSR och ansvarsfrågor extra viktigt (Eurenius, 2009). Beroende på aktieägarens intentioner vid investering kan det ha betydelse hur den ekonomiska avkastningen är skapad (Ibid). Exempel på etiska frågeställningar är frågor kring klinisk forskning, miljöpåverkan, läkemedel i utvecklingsländer och slutligen att patenträttigheterna kan sägas förhindra läkemedelsspridning i utvecklingsländer (Mattsson, 2009). Pfizers patenträttigheter är en förutsättning för att forskning ska kunna bedrivas och utan forskning levereras inga nya läkemedel (Ibid). Patenträttigheten är en förutsättning för att generera pengar till forskning (Ibid).
För att svara mot omgivningens förväntningar engagerar sig företaget i en mängd olika projekt. Det CSR-arbete som Pfizer arbetar med lokalt ska vara i samklang med det globala CSR-arbetet för att tydligt signalera vad Pfizer står för. För att förtydliga att kärnverksamheten i sig är ansvarsfull är det även en medveten strategi från Pfizers sida att visa att de tar ansvar för frågor som har med verksamheten att göra. Därför har Pfizer strikta principer kring stödjande verksamhet. (Mattson, 2009) Pfizer har ansvar för sina produkter och arbetar därför i syfte att minska felaktig användning av produkten (Ibid). Företaget har
också lokala initiativ för stödjande verksamhet för att öka det lokala anseendet (Ibid). Det finns således en tydlig strategi för den stödjande verksamheten (Eurenius, 2009).
Pfizer har ett antal globala initiativ som är inriktade på det etiska ansvaret. Många av de globala initiativen har fokus på Afrika. Flera av dessa projekt existerar eftersom att företaget anser sig ha en skyldighet att försöka finna vägar så att fler människor får både förbättrad hälsa och tillgång till deras patenterade läkemedel. (Mattson, 2009) Med dessa projekt arbetar Pfizer med att stärka hälso- och sjukvårdsorganisationer för att förbättra deras möjligheter att hjälpa patienter och det lokala samhället (Pfizers CR-rapport, 2007, s. 43).
4.2.4.4 Ansvar ur ett filantropiskt perspektiv
Trots att vinstintresse är av stor betydelse är även filantropi integrerat i Pfizers CSR-arbete.
Pfizer menar att filantropi är en självklar del av företagets arbete med CSR, då det speglar de förväntningar som ställs på Pfizer för att de ska uppfylla sitt samhällsansvar. Pfizer donerar varje år mer än en miljard US dollar till välgörande ändamål. Företaget menar att välgörenhet kan vara verkningslöst om det inte finns en fungerande hälso- och sjukvård i det aktuella landet. Pfizer menar att de stödjande samarbetena i vissa fall också kan kategoriseras som filantropiska aktiviteter. De filantropiska aktiviteterna är kopplade till företagets verksamhet och bör således ha en stark koppling till hälsa och livskvalitet. Pfizers filantropiska initiativ är dock inte helt och hållet filantropiska då de utifrån strategisynpunkt finns en affärskoppling till de olika aktiviteterna. Pfizer ser sina aktiviteter i utvecklingsländer som en långsiktig investering. Afrika är exempelvis en potentiell framtida marknad för Pfizer, där de om 20-30 år förhoppningsvis kan sälja sina läkemedel. (Mattson, 2009)
5 ANALYS
I detta kapitel av uppsatsen jämförs det insamlade empiriska materialet både mellan företagen och med det teoretiska ramverket. Analysen ligger till grund för att i slutsatsen besvara uppsatsens syfte. Då respondenternas svar inom respektive företag inte avvek från varandra presenteras nedan respektive företags intervjusvar tillsammans med de sekundärdata som insamlats om företaget som en enhet. Det vill säga ”AstraZeneca menar…” eller ”Pfizer hävdar…”.
5.1 Intressenter
Intressenterna är de som huvudsakligen påverkar företagens arbete med CSR. Både Pfizer och AstraZeneca anser att de i hög grad är beroende av intressenterna. När de räknar upp sina intressenter finns det betydligt fler intressentgrupper än de primära intressenterna. Detta stämmer överens med Freemans teori (1984, s. 5-11). Freeman menar att alla som blir påverkade av eller kan påverka företaget är en intressent till företaget. AstraZeneca och Pfizer är dock noga med att poängtera att även om det finns ett flertal intressenter till respektive företag så finns det intressentgrupper som har större betydelse än andra. Clarkson (1995, s.
106-107) menar liksom AstraZeneca och Pfizer att vissa intressenter är mer betydelsefulla för företagens överlevnad. Båda företagen analyserar de olika intressenterna för att se hur de kan påverka företaget men också om företaget påverkar dem i någon utsträckning.
Även om företagen ibland inte använder begreppen primära och sekundära intressenter görs en prioritering av vilka intressenters förväntningar som de bör och ska ta hänsyn till.
AstraZeneca skiljer sig både från Clarksons (1995, s. 106-107) och Pfizers syn på vad som definierar en primär och sekundär intressent. AstraZeneca menar att intressentens betydelse kan skifta mellan fråga och sammanhang. Det kan tyda på att den verkliga indelningen av primära och sekundära intressenter är mer dynamisk än vad Clarkson (1995, s. 106-107) och Freeman (1984, s. 5-11) antyder. De intressenter som prioriteras är de som har störst möjlighet att påverka företagen och de som företagen är beroende av samarbetsmässigt. Värt att lägga märke till är att båda företagen menar att staten och andra myndigheter i högsta grad är primära intressenter. Läkemedelsföretagen hävdar att dessa är mycket viktiga, då de faktiskt också är kunder till företagen. Clarkson (1995, s. 106-107) nämner ingenting om hur viktiga de publika intressenterna är i förhållande till de andra primära intressenterna.
