6.2.1 Målgrupp och segmenteringsstrategi
Om marknaden studeras utifrån den användarrelaterade variabeln ”insats”, alltså hur mycket pengar som pokerspelarna satsar under en specifik period, framstår det enligt oss tre tydliga segment.
• Nybörjarna – detta segment utgörs av spelare som ej använder sig av onlinepoker för den ekonomiska vinningens skull då de antingen ser onlinepoker som ett rent nöje eller inte har tillräckliga kunskaper för att vinna stora summor pengar.
• Lärlingarna – detta segment utgörs av spelare som aktivt försöker utveckla sitt pokerspel. Dessa spelare har inte de kunskaper som behövs för att kunna spela på en professionell nivå.
• De professionella – detta segment består av personer som försörjer sig på onlinepoker och som omsätter stora summor pengar. Detta är ett segment där spelarna inte har de standardiserade rakeback-erbjudanden som finns att ta del av på affiliate-sidorna, utan tack vare den rake de genererar besitter tillräcklig förhandlingsstyrka för att få ta del av specialiserade erbjudanden.
Ett lämpligt segment för PokerPayback att bearbeta är enligt oss segmentet lärlingarna. Denna grupp skulle enligt oss kunna ha stor nytta av de funktioner som PokerPayback planerar att tillhandahålla på webbsidan samtidigt som det finns en klar överensstämmelse med verksamhetens mission.
Om man applicerar ovanstående på Bests (2005) modell är det tydligt att PokerPayback bör arbeta utifrån det som kallas ”large segment strategy” (se figur 3 ovan). Denna strategi är vidare högst aktuell då företag når en stor del av marknaden med relativt små medel då företaget bara behöver utveckla en marknadsstrategi (istället för flera vilket blir fallet då man bearbetar flertalet segment). Till skillnad från att bearbeta hela marknaden som ett segment och då arbeta utifrån ett allmänt kundbehov, till exempel viljan att spela poker, fokuserar företaget i fråga istället på ett behov specifikt för det valda segmentet. I PokerPaybacks fall utgörs detta av ett kunskapsbehov som skall tillgodoses genom webbsidans funktioner vilka bidrar till ökad kunskap hos den enskilde spelaren.
Karlsson poängterade även vid intervjun att det finns en liten mängd spelare som spelar på mycket höga nivåer och som är mer eller mindre immuna för PokerPaybacks rakeback-erbjudanden. Anledningen är att de förmodligen redan har betydligt attraktivare uppgörelser med andra affiliate-sidor eller direkt via pokerrummen. Denna spelargrupp stämmer enligt oss överens med det segment vi valt att benämna ”de professionella” och är ytterligare ett segment som PokerPayback bör bearbeta på sikt då de genererar mer rake än en lärling. Detta skulle kunna genomföras genom att PokerPayback då använder sig av vad Best (2005) kallar ”adjacent segment strategy” (se figur 3 ovan), det vill säga att man bearbetar ett segment och sedan utökar verksamheten till att även innefatta ett närliggande segment. Det är vår mening att segmenten ”lärlingarna” och ”de professionella” är närliggande varandra och att många spelare på sikt kommer att förflyttas från det förstnämnda segmentet till det sistnämnda. Förhoppningsvis kommer spelarna då att fortsätta nyttja PokerPaybacks rakeback-erbjudanden och i takt med att pokerspelarnas kunskaper ökar kommer även deras omsättning att öka, vilket i sin tur skapar högre lönsamhet för PokerPayback tack vare ökad rake. Problem uppstår dock vad gäller detta resonemang, för varför skulle en framgångsrik pokerspelare stanna kvar hos PokerPayback och de standardiserade rakeback-erbjudandena när denne kan få bättre erbjudanden på annat håll? På denna fråga finns det inget självklart svar. Vi anser dock att PokerPayback skulle kunna fungera som en förhandlare gentemot
pokerrummen. Ju fler lärlingar och professionella som aktivt använder PokerPayback, desto bättre förhandlingsposition har PokerPayback gentemot pokerrummen. På så vis kan PokerPayback förhandla fram bättre rakeback-erbjudanden och förhoppningsvis hålla kvar de professionella pokerspelarna. Något som stärker detta resonemang är att även om PokerPayback bara uppnår en liten spelarbas kommer de trots allt att ha en bättre förhandlingsposition än den enskilde spelaren.
6.2.2 Marknadsföringsmix
Vad det gäller utformandet av en marknadsföringsmix och appliceringen av de fem P:na (pris, produkt, plats, promotion och personal) hamnar fokus fullt naturligt på produkt-, promotions- samt personalstrategier. Att fokus ligger på just dessa tre konkurrensmedel motiveras genom att PokerPaybacks produkt (konceptet och allt dess innehåll), precis som konkurrenternas, tillhandahålls gratis och således blir konkurrensstrategier gällande pris överflödiga. På ett sätt är det synd att prisstrategier inte är aktuella då de ofta är väldigt starka verktyg för att konkurrera. Gällande platsen och konkurrensstrategier relaterade till detta blir dessa snabbt onödiga då det inte rör sig om någon fysisk plats, utan en webbsida som är tillgänglig från världens alla hörn.
Frågan är hur många besökare PokerPayback försummar genom att till en början varken prioritera SEO eller övrig promotion. Är det tillräckligt med webbsidans funktioner samt dess bloggare för att generera trafik? Visserligen är det kostnadseffektivt, men i vår mening är det inte tillräckligt. Någon form av promotionsåtgärder måste vidtas. Vi anser att SEO är ett viktigt konkurrensmedel när det kommer till promotion, då pokerspelarna vanligtvis hittar till webbsidorna de söker genom att använda sig av olika sökmotorer. Här har både Rakebacklovers.com och Rakeback.se en stor fördel enligt oss då de placeras högt upp bland sökresultaten. Visserligen är det möjligt att locka trafik utan att aktivt arbeta med SEO. De skribenter som kommer att skriva på PokerPaybacks bloggar kan till exempel ha en befintlig läsarskara som per automatik blir frekventa besökare på PokerPayback. Vidare är det även möjligt att det uppstår kostnadsfria länkar till webbsidan samt en positiv ”word-of-mouth”-effekt om PokerPaybacks koncept är tilltalande. Men om så inte skulle bli fallet och om PokerPayback då heller inte satsat på SEO kan verksamheten befinna sig i en minst sagt oönskad situation. SEO är alltså inget som man kan negligera enligt oss, utan resurser bör läggas på detta så snart som möjligt.
Vidare anser vi att PokerPayback kan och bör nyttja egna affiliate-sidor, detta främst för att det är en marknadsföringsform som är helt resultatbaserad. PokerPayback kan till exempel nyttja affiliate-marknadsföring genom att annonsera på populära pokerrelaterade webbsidor och erbjuda dessa CPA. Förslagsvis bör PokerPayback använda sig av banners på webbsidor som har besökare som utgörs av lärlingar, webbsidan kan därefter kompenseras utefter hur många nya medlemmar som genereras åt PokerPayback. Fördelen med detta kontra traditionell marknadsföring är att PokerPayback undviker fasta kostnader som inte nödvändigtvis behöver generera trafik eller lönsamhet till den egna webbsidan.
PokerPayback har enligt oss något av en unik och ytterst fördelaktig sammansättning av funktioner. Precis som Karlsson poängterade är PokerPayback en hybrid av en mängd webbsidor med olika funktioner. Detta är i vår mening en stor styrka och ett måste då det finns en mängd aktörer som idag tillhandahåller likvärdiga rakeback-erbjudanden. Dock kommer denna situation inte att bestå. Som vi diskuterat tidigare kan ett framgångsrikt koncept enkelt plagieras av konkurrenterna. PokerPayback bör enligt oss satsa på att framhäva denna produktdiversifiering som webbsidans funktioner utgör. PokerPayback bör alltså betona i annonsering och dylikt att det på webbsidan finns allt som en spelare kan behöva för att mätta sitt behov av kunskap och utveckla sitt pokerspelande.
Vad det gäller PokerPaybacks funktioner föreslår vi att dessa kompletteras med ytterligare en; branschnyheter. Detta skulle enligt oss kunna generera stora mängder trafik till webbsidan samtidigt som det ger ett seriöst intryck.
På sikt kommer även personalen att spela in på hur effektivt PokerPayback konkurrerar. Om sidan expanderar bör det bli nödvändigt att involvera utomstående som sköter delar av den dagliga driften av webbsidan. Visserligen medför detta ökade fasta kostnader, men detta ser vi inte som ett problem då expansionen av webbsidan förhoppningsvis bidragit till en ökad lönsamhet. I det här skedet bör Karlsson själv då istället satsa på att bygga nära och långsiktiga relationer med de spelare som är mest lönsamma för PokerPayback. Med andra ord menar vi att det på sikt kan bli aktuellt med att anställa personal samtidigt som Karlsson fokuserar på vårdandet av befintliga och potentiella storspelare.