UPPSALA UNIVERSITET 2008-06-03 Företagsekonomiska institutionen
Examensarbete D VT-2008
Sammandrag
Innehållsförteckning
1 Introduktion... 4
1.1 Problematisering och syfte ... 4
1.2 Ämnesval och frågeställning ... 5
1.3 Avgränsningar ... 5
1.4 Disposition ... 6
2 Branschbakgrund... 7
2.1 Internet och pokerboomen... 7
2.2 Affiliate-marknadsföring, vad är det? ... 7
2.3 Hur ser pokerarenan ut? ... 8
2.3.1 Affiliate-verksamhet inriktad på online-poker ... 8
2.3.2 Övriga aktörer ... 9
2.4 Promotion på Internet – SEO ... 11
3 Teori... 12
3.1 Vad är en marknadsplan och hur upprättar man en? ... 12
3.1.1 Företagets mission... 12
3.1.2 Nulägesanalys – internt och externt ... 13
3.1.3 Målformulering ... 14
3.1.4 Marknadsstrategi ... 15
3.1.5 Handlingsplan... 16
3.1.6 Implementering, uppföljning och kontroll ... 16
3.2 Kritik mot marknadsplanering ... 17
3.3 Tillämpning av teorier ... 18
4 Metod... 21
4.1 Informationssökning och litteratur ... 21
4.1.1 Vetenskapliga artiklar och webbkällor... 21
4.1.2 Böcker ... 21
4.2 Tillvägagångssätt... 22
5 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 1 till 2 ... 24
5.1 PokerPaybacks mission ... 24 5.2 Nulägesanalys av PokerPayback ... 24 5.2.1 Intern analys ... 24 5.2.2 Extern analys ... 29 5.2.3 Konkurrentanalys ... 30 5.4 Resultatet av SWOT-analysen ... 33
6 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 3 till 7 ... 34
6.1 PokerPaybacks mål ... 34
6.2 PokerPaybacks marknadsstrategi ... 36
6.2.1 Målgrupp och segmenteringsstrategi ... 36
6.2.2 Marknadsföringsmix ... 38
6.3 PokerPaybacks handlingsplan ... 40
6.4 Implementering, uppföljning och kontroll ... 42
7 Avslutande diskussion... 43
Källförteckning... 44
Appendix I – Underlag för den interna analysen ... 45
Appendix II – Underlag för den externa analysen ... 46
Appendix III – Intervjufrågor Daniel Karlsson ... 47
1 Introduktion
I detta kapitel redogörs det för syftet med uppsatsen, den frågeställning som ligger till grund för hela arbetet, vilka avgränsningar som har gjorts samt uppsatsens disposition.
1.1 Problematisering och syfte
Ines Uusmann, före detta kommunikationsminister, sade att ”Internet är en fluga som kanske blåser förbi” (Frankel, 2007, s. 5). Så blev som alla vet inte fallet. Internet är ett fenomen som är här för att stanna, det råder det inga tvivel om. Användningsområdena för Internet är näst intill oändliga. Många använder till exempel Internet för dess affärsmöjligheter medan andra använder det för alla de nöjen det har att erbjuda. Ett av dessa nöjen som fått stor uppmärksamhet och utbredning på senare tid är casinospel och då främst online-poker.
Inom denna bransch går det att tjäna stora summor pengar, inte bara på spelandet i sig. Ett lysande exempel på detta är Ongame, det svenskbaserade företaget som år 2005 såldes till österrikiska Betandwin för 4,5 miljarder kronor. Detta företag bistod pokerrum med plattformen (tekniken) för online-poker. (Flores, 2005.) Det finns dock andra och kanske enklare sätt att tjäna pengar på online-pokern. Ett sådant sätt kan vara att bli en så kallad affiliate-sida, vilket innebär att man dirigerar trafik till pokerrum mot betalning.
En framtida aktör inom spel- och casinobranschen och tillika en affiliate-sida är PokerPayback.com. PokerPayback skall till en början rikta sig till svenska pokerspelare. Webbsidan har inte lanserats ännu men ska förhoppningsvis vara online och fullt funktionell inom en snar framtid. För att detta skall vara möjligt behöver dock PokerPayback upprätta en marknadsplan. Men hur upprättar man egentligen en effektiv marknadsplan? Vad är ett lämpligt ramverk för just en marknadsplan?
1.2 Ämnesval och frågeställning
Vi har sedan tidigare ett genuint intresse för entreprenörskap. Då vi tidigt kom i kontakt med oetablerade PokerPayback såg vi möjligheten att ta del av en entreprenöriell verksamhet, samtidigt som vi genom utformandet av en marknadsplan får möjligheten att i praktiken använda de kunskaper och teorier som vi införskaffat oss under utbildningens gång. Förutom ovanstående är PokerPayback enligt oss i behov av en marknadsplan då det idag inte existerar någon sådan och då vi anser att det är av stor vikt för en verksamhet att ha långsiktiga strategier. Vi ser alltså detta uppdrag som ett lämpligt test av relevanta kunskaper inom marknadsföringsområdet.
Med beaktande av det syfte som presenterades på föregående sida och ämnesvalet som behandlades ovan kommer denna uppsats söka svara på en huvudsaklig fråga.
• Hur ser en lämplig marknadsplan för PokerPayback.com ut?
1.3 Avgränsningar
De avgränsningar som gjorts kan främst härledas till den finansiella aspekten av PokerPayback, då vi som författare inte har någon klar bild av verksamhetens finansiella situation. De handlingsåtgärder som föreslås är med anledning av detta kostnadseffektiva vilket gör att de kan implementeras oavsett vilken budget PokerPayback har att tillgå. De enda kostnader som behandlas i detta arbete är de alternativkostnader som uppstår i samband med driften av PokerPayback.
Vad det gäller konkurrenter till PokerPayback är det i huvudsak företag verksamma på den svenska marknaden som står i fokus.
1.4 Disposition
• Kapitel 1 har behandlat syftet med uppsatsen och den frågeställning som har legat till grund för hela arbetet.
• Kapitel 2 redogör för möjligheterna med Internet samt annan branschrelaterad information som är att se som grundläggande för en fullständig förståelse för verksamheten och uppsatsens ämne.
• Kapitel 3 syftar till att redogöra för det teoretiska ramverk som använts i samband med utformandet av marknadsplanen. Detta utgörs i första hand av den modell som presenteras av Philip Kotler i dennes bok Marketing Management (2003, s. 102). Vidare redogörs det även i detta kapitel för hur teorierna applicerats på detta arbete. • Kapitel 4 utgörs av en redogörelse för uppsatsens metod och tillvägagångssätt. Där
redovisas bland annat vilka krav som ställts på de källor som använts samt problem som uppstått i samband med informationsinsamlingen. Vissa val av tillvägagångssätt motiveras även löpande genom uppsatsens femte och sjätte kapitel.
• I kapitel 5 presenteras en del av det material som samlats in samtidigt som detta granskas och analyseras. Detta kapitel utgörs av en intern och en extern analys samt av en konkurrentanalys.
• I kapitel 6 presenteras även här en del av det material som samlats in, dock ligger fokus på att utforma en marknadsstrategi samt handlingsplan utefter det som framkommit i det femte kapitlet. Vi har alltså valt att frångå uppdelningen med ett separat kapitel för empiriskt material samt ett analysavsnitt. Anledningen är att vi har haft ett behov av att löpande kommentera och problematisera den information som framkommit vid intervjun som genomförts. Vidare anser vi som författare att problematisering i samband med den aktuella texten möjliggör större förståelse för läsaren samt reducerar graden av upprepning. Slutligen utgörs avsnitt 6.3 och 6.4 av vårt förslag till en konkret handlingsplan respektive förslag till uppföljning och dessa avsnitt är att betrakta som våra resultat och slutsatser.
2 Branschbakgrund
I detta kapitel redogörs det för affiliate-marknadsföring i allmänhet, affiliate-verksamhet inriktad på online-poker, aktörerna inom pokerarenan samt marknadsföringsverktyget SEO.
2.1 Internet och pokerboomen
Internet möjliggör att privatpersoner och företag kan nå och sprida information på ett relativt kostnadseffektivt sätt. Ur ett företagsperspektiv möjliggör detta att man effektivare kan kommunicera på global basis med anställda och kunder. Detta har bidragit till att allt fler företag marknadsför sina produkter och tjänster via Internet. Företagen genomför detta genom att framhäva varans egenskaper och de fysiska butiker som saluför varan, alternativt sker försäljningen av varan direkt på företagets webbsida. (Jones, 1997, s. 18)
Mellan åren 2004 och 2006 tog pokerboomen fart och spelet etablerades på allvar på den svenska marknaden. Denna pokerboom bidrog till att drygt 180 000 svenskar spelade på sidor registrerade av utlandsbaserade spelbolag. Svenska Spel startade under år 2006 ett svenskt alternativ till dessa sidor och under samma år var det cirka 137 000 kunder som var registrerade hos Svenska Spel. (Svenska Spel Årsredovisning för 2006, 2008)
2.2 Affiliate-marknadsföring, vad är det?
• Betalning per köp – affiliate-sidor får provision på avslutad affär. Detta förekommer i fast eller rörlig form, det vill säga antingen utbetalas provision på antalet köp eller på värdet av köpen de genererar.
• Betalning per handling (CPA ”Cost per action”) – affiliate-sidan får betalt då besökaren utför en viss handling på annonsörens webbsida, till exempel registrerar sig för nyhetsbrev eller dylikt.
• Betalning per klick (CPC ”Cost per click”) – provision utbetalas till affiliate-sidan beroende på antalet klick som besökarna utför på exempelvis annonsörens banner. • Betalning per livstid – provision till affiliate-sidan förekommer så länge besökaren är
en aktiv kund hos annonsören. Oftast baseras denna provisionsmodell på en procentuell andel av kundens inköp.
• Betalning per visning – affiliate-sidan utbetalas provision baserat på antalet visningar av till exempel annonsörens annons. (Gustavsson, 2007, s. 44)
2.3 Hur ser pokerarenan ut?
2.3.1 Affiliate-verksamhet inriktad på online-poker
Idag finns det ungefär en miljon olika webbsidor som erbjuder hasardspel online, främst casinon och pokerrum (Powell, 2008). Pokerrummen får främst sina intäkter i form av en avgift kallad ”rake”, det vill säga en procentuell andel som pokerrummen debiterar pokerspelarna i samband med varje hand som spelas (CAP Glossary, 2008). Pokerrummen, tillika annonsörerna, erbjuder affiliate-sidorna som de samarbetar med en procentuell andel av pokerspelarens rake. Pokerrummen kan även erbjuda affiliate-sidorna en så kallad CPA-summa. Detta är en engångssumma vanligtvis mellan 100-150 dollar som affiliate-sidan betalas varje gång en ny pokerspelare dirigeras till pokerrummet och upprättar ett medlemskap. (How to Make Money Promoting Online Poker Rooms, 2008.)
För att kunna utveckla effektiva promotionsstrategier och med hjälp av dessa marknadsföra pokerrummen måste affiliate-sidan ha tillgång till och kunskap om vissa verktyg. Exempel på nödvändiga verktyg är banners, textlänkar, pokerrumsomdömen och annan information om pokerrummens olika tjänster och egenskaper. Förutom att ha tillgång till och förmågan att hantera ovanstående verktyg måste affiliate-sidan även ha möjligheten att rapportera och kontrollera hur pass mycket trafik den dirigerat vidare. När det gäller online-poker är det dock vanligt att pokerrummen själva för och tillhandahåller statistik till affiliate-sidan över antalet klick, kundregistreringar, rake och annan nödvändig information. (Anatomy of an Affiliate Program, 2008)
2.3.2 Övriga aktörer
Affiliate-sidor är bara en av fyra huvudsakliga aktörer inom online-pokern. De övriga tre är nätverken, pokerrummen samt pokerspelarna. Dessa kan beskrivas som följer:
• Nätverk – är en sammanslutning av pokerrum som samarbetar under ett gemensamt paraply. Med andra ord kan en pokerspelare använda ett pokerrum, exempelvis Betsafe, och då möta spelare som sitter uppkopplade mot InterPoker då de båda pokerrummen ingår i nätverket Cryptologic. Dessa nätverk uppstod främst i syfte att öka spelarbasen för respektive pokerrum. Detta medför att pokerspelarna kan möta ett stort utbud andra pokerspelare oavsett tid på dygnet samtidigt som vinstmöjligheterna ökar. Viktigt att poängtera är också att dessa nätverk tar en del av spelbolagens vinster. (Pokernätverken, 2008)
• Pokerrum – den webbsida som erbjuder pokerspelaren det faktiska spelet, det vill säga dit pokerpelaren vänder sig för att spela poker. Dessa pokerrum sammansluts i olika nätverk, vilket exemplifierats ovan. Exempel på pokerrum är således Betsafe och InterPoker.
• Pokerspelare – den person som sitter vid en dator, uppkopplad mot pokerrummen och spelar online-poker. Pokerspelarna är de som betalar rake till pokerrummen, men även dem som i sin tur har möjlighet att få ta del av rakeback.
Figur 1 - Tolkning av pokerarenan (genomförd av författarna)
Nätverk
Pokerrum Pokerrum Pokerrum 3 1 2 Affiliate Spelare A Spelare B Spelare E Spelare C Spelare D
Ersättning till affiliate-sidan Nätverkets avgift från pokerrummet Rakeback till pokerspelaren Rake till pokerrummet
2.4 Promotion på Internet – SEO
Det finns olika promotionsverktyg utvecklade för Internet. Vissa kan anses mer effektiva än andra och självfallet råder det även skillnader vad det gäller kostnaderna relaterade till användandet av de olika verktygen. Ett av de vanligaste promotionsverktygen är sökmotorsoptimering.
Sökmotorsoptimering, även kallad SEO (”Search Engine Optimization”), syftar till att placera en webbsida så högt upp som möjligt hos sökmotorerna, till exempel Google (CAP Glossary, 2008). Fokus på SEO har vuxit avsevärt de senaste åren vilket kan ses som fullt naturligt då det globalt genomförs cirka 800 miljoner sökningar per dygn. Det är dock inte bara det stora användarantalet som gör SEO attraktivt, kanalen ger dessutom avsändaren möjlighet att nå rätt publik då den som söker på till exempel Google redan insett sitt behov av en produkt, tjänst eller information. (Frankel, 2007, s. 83.)
3 Teori
Detta kapitel inleds med att redogöra för relevanta teorier och begrepp som kommer att nyttjas i samband med upprättandet av en marknadsplan åt PokerPayback. Den sista delen av detta kapitel ämnar redogöra mer specifikt för hur dessa teorier skall användas då vissa justeringar har varit nödvändiga.
3.1 Vad är en marknadsplan och hur upprättar man en?
En marknadsplan är ett verktyg för att identifiera, planera och samordna företagets resurser för att så effektivt som möjligt angripa målmarknaden (Gustavsson, 2007, s. 15). Philip Kotler presenterar i sin bok Marketing Management (2003, s. 102) ett ramverk för hur en marknadsplan är uppbyggd. I dennes modell återfinns totalt sju olika steg (se figur 2 nedan). Tanken med en marknadsplan är att företaget utformar en strategi utifrån dess mission. Det sista steget i modellen, fritt översatt till uppföljning och kontroll, syftar till att förbättra vart och ett av de föregående stegen. Det finns en mängd modeller och utföranden vad det gäller strukturen av en marknadsplan. Kotlers (2003) variant behöver inte vara den som är lämpligast i alla situationer, dock har vi valt att tillämpa dennes modell då vi anser den vara logisk och heltäckande. Nedan presenteras således dessa sju steg vilka kommer att ligga till grund för det fortsatta arbetet med utformandet av marknadsplanen.
Figur 2 - The Business Strategic Planning Process (Kotler, 2003, s. 102) External
enviroment
3.1.1 Företagets mission
Kotler (2003) ger endast en vag förklaring till ett företags mission. I Jobber och Fahys bok
Foundations of Marketing (2003, s. 274) definieras företagets mission som ”[…] a broadly
defined, enduring statement of purpose that distinguishes a business from others of its type”. Många företag har en övergripande mission vilken kan ses som anledningen till att det finns på marknaden. Missionen talar även om för kunden vad denne kan förvänta sig av företaget vid ett eventuellt utbyte. Företagets vision däremot utgörs av en eftersträvad framtida situation vilken fungerar som ledstjärna. Viktigt är dock att den marknadsplan företaget utformar överensstämmer med företagets affärsidé.
3.1.2 Nulägesanalys – internt och externt
Nulägesanalysen syftar till att belysa och analysera ett företag och dess omvärld. Vanligt är att i denna fas genomföra en SWOT-analys där ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot identifieras. Denna typ av analys är uppdelad i två delar; en intern del där man studerar det aktuella företagets styrkor och svagheter, samt en extern del där man studerar möjligheter och hot från marknaden. Vidare görs även en renodlad konkurrentanalys.
Den interna analysen genomförs med hjälp av en checklista framtagen av Kotler i dennes bok
Marketing Management (2003, s. 105). Checklistan behandlar fyra huvudområden och Kotler
föreslår att följande faktorer belyses:
• Marknadsföring – faktorer såsom företagets rykte, dess marknadsandel och produktkvalitet analyseras.
• Ekonomi – företagets kapitalkostnad, kassaflöde och finansiella stabilitet studeras. • Tillverkning – företagets arbetskraft, teknisk expertis samt kapacitet studeras närmare. • Organisation – faktorer såsom flexibilitet och medarbetarnas engagemang analyseras.
Alla dessa faktorer klassificeras sedan i enlighet med en femgradig skala som sträcker sig från stor styrka till stor svaghet. Till sist genomförs även en klassificering av de olika faktorernas betydelse för företaget utefter en tregradig skala.
• Risk och hot från inträde av nya företag – finns det inträdesbarriärer (till exempel patentskydd, begränsat antal licenser etc) skyddas de befintliga aktörerna vilka på så vis gynnas av möjligheten att ta ut höga priser.
• Risk och hot från substitut – om företagets produkter kan bytas ut mot något substitut kommer priserna att pressas nedåt och lönsamheten likaså.
• Leverantörernas förhandlingsstyrka – om antalet potentiella leverantörer är begränsade måste företaget ta detta i beaktning. Denna kraft kan i sådana fall få stort inflytande på företagets lönsamhet.
• Konsumenternas förhandlingsstyrka – denna kraft påminner om den direkt ovanstående och spelar stor roll om antalet konsumenter på marknaden är begränsat. • Konkurrensen inom den egna branschen – om företag har gjort betydande
investeringar i produktionsanläggningar uppstår det vanligtvis hög konkurrens om marknadsandelar.
Det sista steget i nulägesanalysen är att upprätta en konkurrentanalys. När företaget lyckats identifiera de viktigaste konkurrenterna måste en närmare analys äga rum. Vilka faktorer som studeras närmare utformas av det egna företaget. Kotler (2003) ger inga specifika exempel på detta, dock rekommenderar John Westwood i sin bok The Marketing Plan (2002, s. 86) att man bland annat studerar företagens image, priser, produktkvalité, distribution, reklam och plats. Det är alltså faktorer som bygger på tillgänglig information och som det egna företaget kan bilda sig en uppfattning av som står i fokus. Faktorerna viktas sedan efter dess respektive betydelse och poängsätts i enlighet med en skala som sträcker sig från ett till tio.
3.1.3 Målformulering
överensstämmande och att vissa kompromisser oundvikligen måste göras. (Kotler, 2003, s. 105-106)
3.1.4 Marknadsstrategi
Företagets marknadsstrategi svarar på frågan hur företaget ska uppnå sina mål. För att formulera en lämplig marknadsstrategi behöver en målgrupp utses och en marknadsföringsmix upprättas. Målgruppen utses genom att marknaden segmenteras, vilket innebär att marknaden delas in i undergrupper utefter konsumenternas olika behov och att varje undergrupp möts av en lämplig marknadsföring. Vad är det då som påverkar konsumentens behov och således även segmenteringen? I boken Market Based Management (2005, s. 137) av Roger J. Best presenteras det tre olika kategorier av variabler; demografiska variabler (ålder, kön, inkomst), livsstilsrelaterade variabler (attityder, värderingar, politisk inriktning) samt användarrelaterade variabler (användningsfrekvens, kvantitet).
Dessa ligger sedan till grund för hur företaget i fråga ska angripa marknaden. Best (2005, s. 151) presenterar och redovisar totalt sju olika segmenteringsstrategier (se figur 3 nedan). Dessa beskrivs i form av ett kontinuum som sträcker sig från att företaget ser hela marknaden som ett segment till att se den enskilde konsumenten som ett eget segment.
Figur 3 - Market Segmentation Strategies (Best, 2005, s. 151)
Mass Large Adjacent Multi- Small Niche Sub-
market segment segment segment segment segment segment
approach strategy strategy strategy strategy strategy strategy
Segment
Segment
Segment Segment Segment
När segmenteringen är genomförd och målgruppen är utvald skall en lämplig marknadsföringsmix utformas. Konkurrensmedlen som denna mix består av utgörs enligt Kotler (2003, s. 16) av de fyra P:na, vilka är pris, produkt, promotion och plats. Kotler (2003) tar dock inte hänsyn till ett företags personal, vilket kan ifrågasättas då personalen även kan fungera som en konkurrensfördel (Jobber & Fahy, 2003, s. 330).
3.1.5 Handlingsplan
Handlingsplanen är marknadsstrategin omsatt till konkreta handlingar. Om marknadsstrategin innehåller verktygen för att uppnå målen kan man säga att handlingsplanen organiserar dessa verktyg. I handlingsplanen fastställs när de olika aktiviteterna skall utföras och i vilken ordning. När handlingsplanen är formulerad blir det sedan aktuellt att uppskatta kostnaderna som uppstår som ett resultat av denna. (Kotler, 2003, s. 109)
Det är viktigt att handlingsplanen upprättas baserat på slutsatser gjorda utifrån nulägesanalysen och att den besvarar frågorna vad ska göras; var ska det göras; hur ska det göras; vem ska göra det; när ska det göras och slutligen vad kostar det att göra. (Björnstig & Sturesson, 2002, s. 120)
3.1.6 Implementering, uppföljning och kontroll
Kotler (2003, s. 110) menar att detta steg inte bara ska utgöras av uppföljning utan även någon form av kontroll. När en marknadsstrategi implementeras måste man se till att övervaka omgivningen. Vissa omgivningar är relativt stabila från år till år medan andra utvecklas och förändras antingen på lång eller kort sikt. Faktum kvarstår dock att marknaden kommer att förändras förr eller senare. När så sker måste företag vara redo att omarbeta marknadsstrategier och handlingsplaner, samt i vissa fall även de uppsatta målen.
lider av en viss tröghet. Förändring är inte alltid något som välkomnas då det ofta är svårt att till exempel ändra en mindre rutin utan förändra hela arbetsprocessen. Dock skriver Kotler:
Yet organizations can be changed through strong leadership, preferably in advance of a crisis. The key to organizational health is the willingness to examine the changing environment and to adopt new goals and behaviours. High-performance organizations continuously monitor the environment and use flexible strategic planning to maintain a fit with the environment as it evolves. (Kotler, 2003, s. 110)
3.2 Kritik mot marknadsplanering
Håkan Håkansson och Ivan Snehota har till skillnad från Kotler en mer skeptisk syn på marknadsplanering som de redogör för i sin bok Marknadsplanering, ett sätt att skapa nya
problem? (1976). De menar framför allt att verkligheten är alldeles för komplex och
föränderlig för att aktiviteter inom företaget skall kunna utföras utifrån en förutbestämd plan. Det finns naturligtvis möjlighet att utforma prognoser och dylikt, men för att upprätta ingående prognoser om exempelvis makromiljön, konkurrenter och kunder krävs stora resurser då kostnaden för så ingående analyser om företagets intressenter är stora. Likväl förblir prognosen ytterst osäker. (Håkansson & Snehota, 1976, s. 13)
Förutom en komplex omgivning betonar Håkansson och Snehota (1976) även att beslut gällande företagets aktiviteter fattas av individer med olika mål. Vissa individer vill inget hellre än att öka lönsamheten i verksamheten medan andra individer tar beslut utefter vad som genererar flest semesterveckor. Dessa beslut fattas inte oberoende av varandra. Detta innebär att om individer fattar beslut baserade på deras personliga mål blir den aktuella marknadsplanen allt mer frångången. En eskalerande effekt uppstår således också då nästkommande beslut baseras på ett tidigare beslut som inte fattats i linje med marknadsplanen och därmed företagets bästa. Det finns alltså en risk att marknadsplanen skiftar från att vara en serie av förutbestämda aktiviteter till en serie av beroende beslut. (Håkansson & Snehota, 1976, s. 14)
3.3 Tillämpning av teorier
Kotlers (2003, s. 102) sjustegsmodell kommer att tudelas i enlighet med den röda streckade linje som återfinns i figur 4 nedan. De två första stegen, det vill säga företagets mission samt nulägesanalysen, redogörs det för i det femte kapitlet. Resterande steg i ramverket redogörs det för i uppsatsens sjätte kapitel. Som vi nämnt tidigare har vi valt att frångå uppdelningen i ett kapitel för empiriskt material samt ett kapitel för analys, utan den data och information som samlats in kommer att presenteras och analyseras löpande i dessa två kapitel. Vidare kommer de sista två stegen i Kotlers modell att slås samman, främst på grund av att det sjätte steget inte innehåller någon planering eller dylikt utan endast den faktiska implementeringen som sådan. Anledningen till denna uppdelning är att information rörande de första två stegen är att se som grundläggande för att överhuvudtaget möjliggöra ett utformande av steg tre till fem, det vill säga en effektiv målformulering, marknadsstrategi samt handlingsplan.
Figur 4 - Tillämpning av Kotlers sjustegsmodell
Vad det gäller den interna analysen kan Kotlers checklista inte appliceras fullt ut. De faktorer som denne föreslår att man studerar är i det här fallet inte aktuella. Vi har därför valt att modifiera denna modell. De fyra huvudområden (marknadsföring, finans, tillverkning samt organisation) kommer fortfarande att stå i fokus, dock är faktorerna inom respektive huvudområde ersatta med faktorer som är att anse som aktuella då de är universella eller branschspecifika. Som exempel på en universell faktor kan nämnas finansiell grund då denna enligt oss alltid är intressant oavsett vilken typ av verksamhet som bedrivs. Vidare är ett exempel på en branschspecifik faktor enligt oss SEO samt webbsidans funktioner. I tabell 1 nedan redovisas samt motiveras de faktorer som studeras i samband med den interna analysen. Business mission External enviroment Internal enviroment SWOT-analysis
Steg 3-7 redogörs för i Kapitel 6 Steg 1-2 redogörs för i Kapitel 5
Goal formulation Strategy formulation Program formulation Implemen-tation Feedback and control
Dessa faktorer är resultatet av en subjektiv bedömning från vår sida utifrån dessas betydelse för utformandet av marknadsplanen. Denna sammanställning av faktorer utesluter inte att de må finnas andra faktorer som även de är relevanta. Dock anser vi att de valda faktorerna ger en överskådlig bild av PokerPayback samt utgör tillräckligt underlag för det fortsatta arbetet med utformandet av ett förslag till en marknadsplan.
Tabell 1 - Motivering av faktorer till den interna analysen
Faktor Varför studeras denna faktor? Marknadsföring
Funktioner på
webbsidan Kan liknas vid ett företags produkter. Avgörande för kundnyttan och konkurrenskraften.
Uppdateringsfrekvens
Det är av största vikt att hela tiden ha aktuella rakeback-erbjudanden och uppdaterad information.
Domännamn Ett bra domännamn kan generera trafik genom logik.
SEO
Hög placering på sökmotorerna är avgörande för att generera trafik. Anses även pålitligare än annonsering.
Övrig promotion Viktigt att redogöra för hur PokerPayback.com skall exponeras och attrahera besökare. Webbsidans logik För att uppnå kundretention måste besökarna enkelt kunna navigera på webbsidan. Support En webbsidas support är en del av den totala produkten som erbjuds.
Pålitlighet Ytterst viktigt för att attrahera trafik samt att konvertera denna trafik till kunder.
Finans
Finansiell grund
Viktigt vid uppstartandet och bedrivandet av en verksamhet att företaget står på en solid finansiell grund.
Externa finansiärer Ger möjlighet till ökat kapital men medför vissa skyldigheter.
Tillverkning Hantering av
webbsida
Kan liknas vid ett företags produktion. Fungerar inte detta håller inte webbsidan eftersträvad kvalité.
Organisation
Flexibilitet Viktigt att studera hur mobil/statiskt en verksamhet är. Antal anställda Avgörande för verksamhetens kostnader.
4 Metod
I detta kapitel redogörs för hur information samlats in, vilka krav som ställts på författare samt vilka databaser som nyttjats. Vidare redogörs för arbetets tillvägagångssätt samt metodkritik.
4.1 Informationssökning och litteratur
4.1.1 Vetenskapliga artiklar och webbkällor
När det kommer till sökandet efter information som använts i samband med teorierna kring marknadsplaner har vi använt oss av etablerade databaser. De artikeldatabaser som använts är i första hand Emerald, Busines Scource Premier samt Google Scholar där det finns stora mängder vetenskapliga artiklar att ta del av. Några av de sökord som använts i samband med utnyttjandet av dessa databaser är ”marketing plan”, ”business strategic plan”, ”marketing strategy”, ”internet marketing” samt mer modellspecifika begrepp såsom ”five forces”.
Vad det gäller insamlandet av information rörande casino- och spelverksamheten på Internet har vi valt att använda oss av ämnesspecifika forum och webbsidor såsom Casinoaffiliateprograms.com och Pokeraffiliateprograms.com. Detta motiveras genom att den information som finns på dessa sidor i mångt och mycket är tillhandahållen av personer som själva är väl insatta i ämnet. Vidare är de två sidorna nämnda ovan välkända inom spel- och casinobranschen och bör således kunna tillskrivas en hög grad av tillförlitlighet.
4.1.2 Böcker
Beträffande biblioteksresurserna och de databaser som tillhandahålls av Sveriges bibliotek utnyttjas LIBRIS och DISA primärt. De sökord som här använts är ”marknadsföring på Internet”, ”Internet marketing” samt återigen ”marketing plan” och ”marknadsplan”. Vi har blivit tvingade att sovra litteraturutbudet. Detta har skett i enlighet med två kriterier:
som kan ses som etableringen av Internet i hushållen under 1990-talet är inte alltid längre relevant. Således har äldre litteratur valts bort och med äldre litteratur menas här böcker skrivna under 1990-talet innan fenomen relevanta för uppsatsen uppstått. Exempelvis var varken bloggar eller online-poker aktuellt i någon större utsträckning innan millennieskiftet.
• Etablerade författare – bara för att en bok är publicerad betyder det inte att den är att uppfatta som en vetenskaplig skrift och därmed lämplig att använda i samband med en uppsats. Med anledning av detta har vi valt att använda litteratur skriven av författare som fått erkännande inom sina respektive områden. Med andra ord har vi valt att prioritera författare som varit frekvent återkommande under vår utbildning vid Uppsala universitet. Som exempel kan nämnas Philip Kotler och Michael Porter. Dock har vissa undantag förekommit när det kommer till marknadsföringsmöjligheter specifika för Internet.
Specifikt beträffande Kotler och dennes bok Marketing Management (2003) upplever vi denna som vag gällande vissa punkter i modellen för utformandet av en marknadsplan. Då vi inte heller ställer oss helt okritiska till dennes resonemang, trots dennes välrenommerade bakgrund, kompletteras hans teorier med idéer och inslag från andra författare.
4.2 Tillvägagångssätt
Vi har som tidigare nämnts fått i uppdrag av PokerPayback, närmare bestämt av dess grundare Daniel Karlsson, att utforma ett förslag till en marknadsplan. Karlsson är studerande vid Gävle Högskola och en erfaren online-pokerspelare.
För att samla in den information som skall ligga till grund för arbetet med marknadsplanen har vi valt två olika tillvägagångssätt. Dessa behandlas till viss del nedan, dock mer ingående i samband med den aktuella informationen.
PokerPayback då vissa faktorer inte är aktuella, men kommer som tidigare nämnts att utnyttjas i den mån det är möjligt.
Ett omfattande problem som uppstått i samband med detta arbete är de facto att informationen som ligger till grund för marknadsplanen baseras på förutsättningar som i skrivande stund inte till fullo är införlivade. Med andra ord är det Karlssons önskan och förhoppningar för sin verksamhet som redovisas som empiriskt underlag. Vi anser dock att en marknadsplan kan upprättas i förväg, även om det är utifrån grundarens förhoppningar och antagen som denne gjort. Vi tror nämligen att den kan underlätta etableringen av verksamheten samtidigt som den vägleder Karlsson i samband med starten även om marknadsplanen kanske inte kommer att kunna appliceras fullt ut i slutändan. Kort och gott anser vi att en marknadsplan i sitt första skede kan grundas på data av det här slaget, men att problematiken är värd att medvetandegöra. Marknadsplanen är på inget sätt slutgiltig och kan i den mån det är nödvändigt specificeras och justeras allt eftersom förutsättningarna förändras och faktiskt fastslås. I uppsatsens femte kapitel reflekterar vi över det som Karlsson berättar samt redogör för hur pass långt gånget arbetet med webbsidan är i dagsläget. När det kommer till det sjätte kapitlet arbetar vi utifrån att de förhoppningar som Karlsson uttrycker är de rådande förutsättningarna.
5 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 1 till 2
I detta avsnitt presenteras det empiriska underlaget som samlats in genom en intervju med PokerPaybacks grundare Daniel Karlsson samt genom observation av konkurrenter. Detta täcker de två första stegen i marknadsplanen, det vill säga företagets mission samt nulägesanalysen. Vidare problematiseras och kommenteras det som Karlsson säger löpande i kapitlet och slutligen sammanställs en SWOT-analys som skall ligga till grund för det fortsatta arbetet och nästkommande kapitel.
5.1 PokerPaybacks mission
PokerPaybacks mission är att tillhandahålla ett helhetskoncept som attraherar pokerspelare med ett stort pokerintresse samt kunskapsbehov. Tanken med PokerPayback är att besökarna skall känna att de har lärt sig någonting nytt efter det att de besökt webbsidan menar Daniel Karlsson, grundaren av PokerPayback.
Karlsson berättar att det som besökarna skall kunna förvänta sig av PokerPayback är att det är en intressant plats att besöka där man kan vidareutveckla sina pokerkunskaper och sitt spel genom att ta del av webbsidans olika funktioner. Dessa funktioner utgörs av rakeback-erbjudanden, artiklar, pokerrelaterade bloggar, diverse guider samt ett forum där man som besökare kan diskutera poker. Karlsson tror att en grupp som skulle attraheras av detta koncept är pokerspelare som tar sitt spelande på allvar, det vill säga spelare som insett att man kan livnära sig på onlinepoker genom att utveckla sitt spel.
PokerPaybacks vision är enligt Karlsson att vara en av de webbsidor som omnämns först i pokersammanhang och att PokerPayback skall tillhandahålla mer än bara rakeback-erbjudanden.
5.2 Nulägesanalys av PokerPayback
5.2.1 Intern analys
har vidare bidragit med information till den interna analysen genom att betygsätta de faktorer som ingår i omarbetningen av Kotlers checklista (se tabell 2 nedan). Observera att detta är en rent subjektiv bedömning gjord av Karlsson.
Prestation Betydelse
Faktor
Stor
styrka Styrka Neutral Svaghet
Stor svaghet Hög Medel Låg Marknadsföring Funktioner på webbsidan x x Uppdateringsfrekvens x x Domännamn x x SEO x x Övrig promotion x Webbsidans logik x x Support x x Pålitlighet x x Finans Finansiell grund x x Externa finansiärer x x Tillverkning Hantering av webbsida x x Organisation Flexibilitet x x Antal anställda x x
Tabell 2 - Intern analys genomförd av Daniel Karlsson
Karlsson anser att några av PokerPaybacks största styrkor ligger i webbsidans funktioner, dess uppdateringsfrekvens samt dess domännamn. Vad det gäller funktionerna kommer webbsidan att vara unik enligt Karlsson då ingen annan affiliate-sida erbjuder ett lika stort utbud. Nedan följer mer ingående information om respektive funktion och vad de kommer att innehålla samt hur långt arbetet med dessa är gånget i dagsläget.
• Rakeback-erbjudanden – PokerPayback kommer att tillhandahålla erbjudanden från en mängd olika pokerrum. En del av dessa rakeback-erbjudanden kommer till en början att vara standardiserade och variera i attraktivitet. I nuläget har PokerPayback tjugo erbjudanden klara att exponera. Det är genom denna funktion som PokerPayback kommer att få sina intäkter.
Internet. Artiklarna kommer att vara upprättade utifrån vad som kan anses vara ett matematiskt perspektiv då de kommer att innehålla information om hur man använder de statistiska pokerprogram som idag finns tillgängliga för online-poker. Exempel på innehåll i PokerPaybacks artiklar kan vara hur pokerspelaren kan använda sig av standardavvikelse, normalfördelningsmodeller samt sannolikhetskalkylering. I dagsläget finns det ett tiotal artiklar redo för publicering på webbsidan.
• Bloggar – etablerade bloggare inom pokervärlden samt erfarna pokerspelare kommer att vara de huvudsakliga skribenterna. Det finns även planer på att erbjuda oetablerade pokerspelare och oerfarna bloggare möjligheten att skriva. Detta främst för att kunna erbjuda en varierad uppsättning bloggar och på så vis attrahera en bred publik. I skrivande stund har PokerPayback knutit till sig fyra etablerade bloggare och spelare inom pokervärlden.
• Guider – fokus kommer att ligga på turneringsspel och på hur pokerspelare kan deltaga i de turneringar som pokerrum associerade till PokerPayback anordnar. Arbetet med dessa guider har inte påbörjats ännu.
• Forum – denna funktion ligger längre fram i tiden då en större mängd trafik till PokerPayback förmodligen är nödvändig för att forumet skall fungera på ett tillfredställande sätt. Tanken är att på sikt kunna specialisera sig som ett forum där seriösa pokerspelare kan analysera och förbättra sitt pokerspel.
Då konceptet anses unikt av Karlsson menar denne att funktionerna utgör en stor styrka. Dock ifrågasätter vi hur länge detta koncept förblir unikt då konkurrenterna inte är statiska. Om det nu visar sig framgångsrikt, vad är det då som hindrar konkurrenterna från att vidareutveckla sina webbsidor till att likna PokerPayback innehållsmässigt? Detta är dock inget som underminerar konceptet som sådant men det är viktigt att vara medveten om att PokerPaybacks förmåga att särskilja sig från konkurrenterna kan komma att försvagas.
konkurrenterna. Skribenterna ska aktivt skriva om sitt pokerspelande samt de spelsituationer de utsätts för.
Webbsidans domännamn är enligt Karlsson en av PokerPaybacks största styrkor. Detta menar
Karlsson då domännamnet inte innehåller ordet ”rakeback” till skillnad från många av konkurrenternas domännamn. Karlsson hävdar att det finns en tendens inom branschen och bland nätverken att inte använda sig av begreppet rakeback eller att rent av förbjuda förekomsten av det. Detta då återbetalningsaktiviteter såsom rakeback minskar nätverkens intäkter. Som ett resultat av denna tendens har pokerrummen utvecklat en mängd alternativa uttryck för att kringgå nätverkens förbud mot användningen av rakeback. Som exempel kan nämnas rena bonusar samt vip- och lojalitetsprogram. Idag finns det inget samlingsord för alla dessa återbetalningsaktiviteter och Karlsson anser att ”payback” som ingår i PokerPayback.com kan fylla detta hål och etableras som ett vedertaget samlingsord.
Huruvida det är möjligt eller inte att ”payback” börjar användas som samlingsbegrepp är svårt att uttala sig om. Frågan är dock hur pass väl domännamnet fungerar om begreppet inte blir ett vedertaget samlingsbegrepp. Det är vår åsikt att domännamnet är slagkraftigt oavsett om det blir ett vedertaget samlingsbegrepp eller ej, men att det självklart skulle innebära vissa fördelar för PokerPayback om ordet ”payback” började användas mer i samband med återbetalningar. Bland annat skulle troligtvis trafiken från sökmotorer öka.
Den enda svaghet som Karlsson nämner är gällande SEO, det vill säga hur pass högt upp man exponeras på olika sökmotorer. Karlsson menar att arbetet med SEO inte kommer att prioriteras till en början. Han anser att webbsidans funktioner, däribland de bloggar som skrivs av personer etablerade inom pokervärlden, kommer att generera trafik.
Övrig promotion utöver SEO är i dagsläget heller ingenting som Karlsson anser bör
prioriteras. Han har därför betygsatt denna faktor som neutral. Karlsson väljer alltså att varken prioritera SEO eller övrig promotion, något som naturligtvis kan ifrågasättas. Detta diskuteras mer i anslutning till PokerPaybacks marknadsstrategi (se avsnitt 6.2.2).
Detta är dock inte av högsta betydelse, men det kommer enligt Karlsson att vara en stor styrka med PokerPayback då webbsidan skall vara lättöverskådlig i sin design.
Vedertaget inom branschen är att erbjuda support via e-post där svar erhålles inom ett dygn. Karlsson menar att PokerPayback kommer att följa denna standard vilket motiverar betyget neutral.
Karlsson betonar vikten av att uppfattas som pålitlig bland besökarna då PokerPayback är något av en mellanhand i hanterandet av besökarnas pengar. Då webbsidan i dagsläget är oetablerad och då Karlsson anser att det tar tid att bygga ett förtroende hos besökarna har han uppskattat denna faktor som neutral. Frågor som väcks är hur stor fördel en etablerad aktör har kontra en helt oetablerad verksamhet och hur lång tid det egentligen tar att bygga ett förtroende?
Den finansiella grund som PokerPayback har att stå på består av Karlssons egna medel. Mer än så vill denne inte avslöja och uppskattar denna faktor som neutral. Vilken budget PokerPayback har att tillgå är således svårt att uttala sig om. Det faktum att Karlsson uppskattade den finansiella grunden som neutral ger vissa indikationer på begränsningar vad gäller promotion och andra kapitalintensiva aktiviteter. Problematiken med detta är att arbetet med en marknadsplan till viss del försvåras då budgetrestriktionerna inte är tydliga.
Externa finansiärer har Karlsson undvikit då den initiala kostnaden för att upprätta webbsidan
är relativt låg. Karlsson är med andra ord skuldfri samtidigt som han dessvärre inte har några övriga intressenter som kan bidra till verksamhetens utveckling. Karlsson uppskattar därför denna faktor som neutral.
beroende av en person. Med andra ord blir Karlssons hälsa och motivation avgörande för webbsidans framtid.
Flexibilitet är vanligt förekommande i samband med mindre Internetverksamheter som inte
behöver bedrivas med hjälp av några betydande fasta tillgångar. Dessutom är verksamheten liten och innefattar inte några anställda vilket ytterligare ökar flexibiliteten. Karlsson menar att denna faktor är en styrka då han bara behöver bara en dator och tillgång till Internet för att hantera verksamheten. Detta resonemang går dock att vända på, för vad gäller antalet anställda råder här samma problematik som ovan, nämligen att verksamheten blir helt beroende av en person. På grund av detta kan större arbetsintensiva projekt bli problematiska. Således kan de facto att Karlsson betygssatt verksamhetens flexibilitet som en styrka ifrågasättas.
5.2.2 Extern analys
Den externa analysen utgörs som tidigare nämnts av Porters femkraftsmodell där hot identifieras från fem olika håll (1997, s. 12-17).
Beträffande startandet av andra affiliate-sidor ser Karlsson inte dessa som något överhängande hot då han anser att PokerPaybacks koncept är unikt i dagsläget. Karlsson menar att PokerPayback är en hybrid av olika sorters webbsidor med olika sorters funktioner och att det idag inte finns någon annan svenskbaserad webbsida som erbjuder samma koncept. Vår åsikt går isär med Karlssons angående hotbilden rörande uppstartandet av nya affiliate-sidor. Vi håller med om att konceptet i dagsläget är relativt unikt, dock antar vi att de befintliga konkurrenterna enkelt skulle kunna plagiera delar eller hela PokerPaybacks koncept om det visade sig framgångsrikt. Vidare finns det heller inga större inträdesbarriärer.
Karlsson har svårt att se några direkta substitut till affiliate-sidor i dagsläget. Däremot menar han att alla marknadsaktiviteter som pokerrummen själva utför utan att involvera affiliate-sidor kan betraktas som en form av substitut. Exempelvis kan pokerrummen överge en eller ett flertal affiliate-sidor för att attrahera spelare med hjälp av andra marknadsföringsåtgärder.
Karlsson menar att pokerrummens (leverantörernas) förhandlingsstyrka ligger i deras storlek samt i vilket nätverk de ingår i. Ett stort pokerrum med stor spelarbas har således betydligt bättre förhandlingsposition än ett litet pokerrum. Anledningen är att det stora pokerrummet vet dess position och inte behöver erbjuda lika hög återbetalningsandel som ett litet pokerrum för att få exponeras på affiliate-sidor. Enligt oss innebär detta att PokerPayback måste generera stora mängder trafik till pokerrummen för att kunna förstärka sin handlingsposition och således kunna ställa krav vad gäller rakeback-erbjudandena.
Vad det gäller pokerspelarnas (konsumenternas) förhandlingsstyrka förklarar Karlsson att denna baseras på hur pass mycket pengar de omsätter och således hur mycket rake som de genererar till pokerrummen och affiliate-sidorna. Karlsson menar att en spelare som spelar på höga nivåer kan få ta del av unika rakeback-erbjudanden hos affiliate-sidor och pokerrum. De kan med andra ord få ta del av en högre rakeback jämfört med en spelare som inte genererar lika mycket pengar i form av rake. Karlsson nämner även att pokerspelare kan gå ihop i grupper för att stärka sin förhandlingsposition.
Det existerar en mängd sidor som bedriver affiliate-verksamhet vilket skapar konkurrens inom branschen. Precis som Karlsson nämnt tidigare finns det ingen webbsida idag som samlat en större mängd funktioner på en plats och som fokuserar på den svenska marknaden. Webbsidans innovativa koncept skulle enligt oss kunna vara en möjlighet att sätta en ny standard inom branschen. Detta skulle kunna medföra ett försprång även om konkurrenterna väljer att plagiera konceptet. För att bibehålla detta försprång krävs det dock att PokerPayback ständigt utvecklar nya tjänster och håller en hög kvalité gällande funktionerna.
5.2.3 Konkurrentanalys
Rakebacklovers.com. Dessa har studerats närmare genom en granskning av deras respektive webbsidor. Vad det gäller PokerPayback är webbsidan som vi tidigare nämnt ännu inte lanserad och med anledning av detta baseras betygen på våra individuella uppfattningar av Karlssons beskrivning av respektive faktor. Betygsättningen av PokerPayback har med andra ord skett under föreställningen att det som Karlsson talat om i samband med den interna analysen varit rådande verklighet. Rent praktiskt har betygsättningen av de tre webbsidorna genomförts genom att vi enskilt granskat respektive faktor och betygsatt dessa individuellt. Därefter har vi jämfört dessa betyg och beräknat ett medelvärde för respektive faktor. Vi är medvetna om att detta angreppssätt ej är optimalt, dock är vi som författare objektiva i vår bedömning. Vi har trots allt ingen anledning att försköna eller på något sätt förvrida verkligheten så som vi upplever den. De olika webbsidornas erhållna poäng redovisas i tabell 3 nedan.
Faktor Vikt PokerPayback.com Rakeback.se RakebackLovers.com
Rakeback-erbjudanden 3 10 8 6 Antal språk 2 2 9 8 Promotion av webbsidan 3 5 7 3 Funktioner på webbsidan 3 10 6 6 SEO 3 5 8 10 Support 2 5 5 5 Promos 1 7 5 1 Summa 111 120 102
Tabell 3 – Resultat av konkurrentanalys
trafik till kunder genom att locka besökarna att bli medlemmar hos pokerrummet i fråga. Ett exempel på promos är att man får en ren kontant bonus om man själv blir medlem på webbsidan alternativt rekryterar en bekant. Anledningen till att denna faktor viktats med en etta är de facto att promos må generera medlemmar, men detta innebär inte att spelaren i fråga kommer att fortsätta använda den aktuella affiliate-sidan och på så vis generera intäkter.
Rakeback-erbjudandena på affiliate-sidorna är det som står i fokus. På denna punkt är tanken
att PokerPayback skall exponera totalt tjugo erbjudanden, vilket är mer än de två konkurrenterna. Dessa kommer att hålla samma kvalitet som konkurrerande affiliate-sidor då de främst kommer att utgöras av pokerrummens mer eller mindre standardiserade rakeback-erbjudanden. Med anledning av ovanstående har PokerPayback erhållit högst betyg.
Gällande antalet språk som webbsidan finns tillgänglig på är konkurrenterna klart starkare då dessa två sidor är översatta till ett tiotal språk vardera, samtidigt som PokerPayback till en början endast kommer att finnas tillgängligt på två språk (svenska och engelska). Med anledning av detta har PokerPayback fått lägst betyg av de tre verksamheterna. Dock är det vår mening att detta kan kompletteras allt eftersom webbsidan etablerats.
Promotion av webbsidan är en faktor där PokerPayback placerar sig i mitten. Rakeback.se
annonserar i en av Sveriges största pokertidningar ”First Poker” medan Rakebacklovers.com oss veterligt inte bedriver någon aktiv promotion förutom SEO. PokerPayback kommer å andra sidan inte syssla med några egentliga promotionsåtgärder, dock kommer förhoppningsvis webbsidans pokerbloggar att generera trafik. Med anledning av detta har PokerPayback fått ett betyg som placerar webbsidan mellan de två konkurrenterna.
Funktionerna på webbsidan är PokerPaybacks styrka. Konkurrenterna fokuserar enbart på att
exponera rakeback-erbjudanden från pokerrummen. PokerPayback kommer som nämnts ovan att tillhandahålla en mängd olika funktioner utöver dessa erbjudanden från pokerrummen och har därför fått högst betyg av de tre.
Rakebacklovers.com och Rakeback.se högst respektive näst högst upp. Med anledning av ovanstående har PokerPayback fått lägst betyg av de tre affiliate-sidorna.
Webbsidornas support är relativt likartade inbördes. Alla tre erbjuder support till dess medlemmar via e-post, något som kan ses som en standard inom branschen. Således har de tre affiliate-sidorna erhållit samma betyg.
När det kommer till promos har PokerPayback fått högst betyg av de tre aktörerna då tanken är att PokerPayback skall tillhandhålla mellan tre och fem stycken. Rakeback.se tillhandahåller promos, dock är alla dessa inte uppdaterade och således inaktuella. Rakebacklovers.com å andra sidan arbetar inte med promos överhuvudtaget.
PokerPayback fick totalt 111 poäng vilket går att läsa i tabell 3 ovan. Givet att det som Karlsson nämnt faktiskt införlivas har PokerPayback bra förutsättningar för att konkurrera mot de två andra affiliate-sidorna. Rakeback.se uppnådde totalt 120 poäng och kan således anses vara den starkaste konkurrenten. Rakebacklovers.com må ha fått lägre totalpoäng än PokerPayback, dock är poängen gällande just Rakebacklovers.com webbsida satta utefter faktiska förhållanden och inte utefter ett framtida önskat tillstånd. Viktigt att beakta är också att konkurrenternas resultat baseras på deras egenskaper i dagsläget och att ovanstående betygsättning inte kan antas gälla för all framtid.
5.4 Resultatet av SWOT-analysen
Nedan följer en sammanställning över styrkor och svagheter hämtade ur den interna analysen, samt möjligheter och hot hämtade ur den externa analysen.
Figur 5 - Sammanställning SWOT-analys Styrkor:
• PokerPaybacks koncept och domännamn • Bra förutsättningar vad det gäller webbsidans
funktioner
• Flexibel verksamhet
• Karlssons erfarenhet av online-poker
Svagheter:
• Finansiella begränsningar • SEO
• Begränsad övrig promotion • Oetablerad
Möjligheter:
• ”Payback” används som samlingsbegrepp för alla återbetalningsformer
• Att introducera en ny standard för affiliate-sidor
Hot:
• PokerPaybacks koncept plagieras av konkurrenter
6 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 3 till 7
Detta kapitel bygger på utformandet av de fem sista stegen i marknadsplanen, närmare bestämt formulerandet av verksamhetens mål, dess marknadsstrategi och handlingsplan, samt planens implementering åtföljt av uppföljning och kontroll. Detta är, som nämnts i uppsatsens metodavsnitt, upprättat utifrån förutsättningen att det som diskuterats i det föregående kapitlet av Karlsson faktiskt är rådande.
6.1 PokerPaybacks mål
De mål som nedan statueras är baserade på resultatet av nulägesanalysen vilket är i enlighet med Kotlers (2003, s. 106) krav på att målen skall vara realistiska samt utformas utifrån verksamhetens möjligheter och styrkor (se figur 5). Detta förutsätter att nulägesanalysen är korrekt utförd. Om så ej vore fallet skulle målen i värsta fall bli missriktande och eventuellt omöjliga att uppnå. Att PokerPayback i dagsläget inte är lanserat och just därför baseras på planer samt bristen på finansiell information är tveklöst problematiskt. Dock kan marknadsplanen ändå vara till nytta för PokerPayback och vara vägledande i etableringsarbetet. För att råda bot på problematiken med den bristande finansiella informationen kommer handlingsplanen upprättas utefter kostnadseffektiva aktiviteter vilket gör att denna kan appliceras vare sig PokerPayback har en stor eller liten budget. Vad det gäller målformuleringen baseras den på en beräkning av de alternativkostnader som uppstår för Karlsson i samband med att han arbetar med PokerPayback.
Som vi presenterat tidigare finns det två huvudsakliga intäktsvarianter för PokerPayback. Antingen får PokerPayback ett fast belopp varje gång de genererar en ny medlem åt ett pokerrum (CPA-summa), eller en procentuell andel av hur mycket rake varje genererad medlem ger upphov till. Det huvudsakliga målet nedan syftar till att överstiga den alternativkostnad som uppstår för Karlsson då han driver PokerPayback. Denna kostnad uppgår som tidigare nämnts till 22 500 kronor per månad, vilket resulterar i en årlig alternativkostnad motsvarande 270 000 kronor.
För att detta skall kunna konkretiseras i ett bestämt antal medlemmar måste vi göra antagandet att PokerPayback ersätts genom en CPA-summa från samtliga pokerrum. Detta på grund av att det inte finns någon information tillgänglig angående hur mycket en genomsnittlig pokerspelare genererar i rake, då pokerrummen inte har något intresse av att offentliggöra detta. Detta omöjliggör en beräkning av antalet medlemmar som PokerPayback måste generera åt pokerrummen, för att överstiga alternativkostnaden, under förutsättningen att ersättningen sker genom en procentuell andel av pokerspelarnas rake. Intäkter genom CPA-summor är enligt oss inte det mest lönsamma intäktsalternativet för PokerPayback på lång sikt. Anledningen är att den del av en pokerspelares genererade rake som PokerPayback skulle kunna få ta del av så länge pokerspelaren är aktiv, troligtvis överskrider en engångsutbetalning motsvarande 100-150 dollar. Som vi tidigare nämnt finns dock inte information för beräkningar enligt denna ersättningsform tillgänglig.
Vi gör antagandet att PokerPayback endast skulle få 100 dollar (motsvarande cirka 600 kronor) per genererad medlem. Detta innebär att PokerPayback måste generera minst 38 nya medlemmar (270 000 / 600 = 37,5) till pokerrummen per månad för att överstiga alternativkostnaden. Om så inte blir fallet kan Karlsson lika gärna satsa på sitt eget pokerspelande. På ett år innebär det att PokerPayback måste generera minst 450 nya medlemmar till pokerrummen för att verksamheten skall vara lönsam att driva.
Vi har med anledning av ovanstående konkretiserat ett övergripande mål för PokerPaybacks verksamhet, vilket är som följer:
detta att verksamheten måste generera minst 38 nya medlemmar per månad till de pokerrum som det samarbetas med.
Hur skall då dessa övergripande mål införlivas? Vi föreslår följande delmål:
• PokerPayback måste exponeras. Pokerspelarna måste bli medvetna om PokerPaybacks existens och tillgänglighet.
• Funktionerna på webbsidan måste vara fungerande och motsvara den kvalité som besökarna förväntar sig.
Det är enligt oss fullt möjligt för PokerPayback att attrahera minst 450 medlemmar under ett års tid. Anledningen till att vi anser detta är främst att verksamheten erbjuder något av ett helhetskoncept som kan tilltala en mängd pokerspelare samtidigt som arbetet med de olika funktionerna i dagsläget är långt gånget.
6.2 PokerPaybacks marknadsstrategi
6.2.1 Målgrupp och segmenteringsstrategi
Om marknaden studeras utifrån den användarrelaterade variabeln ”insats”, alltså hur mycket pengar som pokerspelarna satsar under en specifik period, framstår det enligt oss tre tydliga segment.
• Nybörjarna – detta segment utgörs av spelare som ej använder sig av onlinepoker för den ekonomiska vinningens skull då de antingen ser onlinepoker som ett rent nöje eller inte har tillräckliga kunskaper för att vinna stora summor pengar.
• Lärlingarna – detta segment utgörs av spelare som aktivt försöker utveckla sitt pokerspel. Dessa spelare har inte de kunskaper som behövs för att kunna spela på en professionell nivå.
Ett lämpligt segment för PokerPayback att bearbeta är enligt oss segmentet lärlingarna. Denna grupp skulle enligt oss kunna ha stor nytta av de funktioner som PokerPayback planerar att tillhandahålla på webbsidan samtidigt som det finns en klar överensstämmelse med verksamhetens mission.
Om man applicerar ovanstående på Bests (2005) modell är det tydligt att PokerPayback bör arbeta utifrån det som kallas ”large segment strategy” (se figur 3 ovan). Denna strategi är vidare högst aktuell då företag når en stor del av marknaden med relativt små medel då företaget bara behöver utveckla en marknadsstrategi (istället för flera vilket blir fallet då man bearbetar flertalet segment). Till skillnad från att bearbeta hela marknaden som ett segment och då arbeta utifrån ett allmänt kundbehov, till exempel viljan att spela poker, fokuserar företaget i fråga istället på ett behov specifikt för det valda segmentet. I PokerPaybacks fall utgörs detta av ett kunskapsbehov som skall tillgodoses genom webbsidans funktioner vilka bidrar till ökad kunskap hos den enskilde spelaren.
pokerrummen. Ju fler lärlingar och professionella som aktivt använder PokerPayback, desto bättre förhandlingsposition har PokerPayback gentemot pokerrummen. På så vis kan PokerPayback förhandla fram bättre rakeback-erbjudanden och förhoppningsvis hålla kvar de professionella pokerspelarna. Något som stärker detta resonemang är att även om PokerPayback bara uppnår en liten spelarbas kommer de trots allt att ha en bättre förhandlingsposition än den enskilde spelaren.
6.2.2 Marknadsföringsmix
Vad det gäller utformandet av en marknadsföringsmix och appliceringen av de fem P:na (pris, produkt, plats, promotion och personal) hamnar fokus fullt naturligt på produkt-, promotions- samt personalstrategier. Att fokus ligger på just dessa tre konkurrensmedel motiveras genom att PokerPaybacks produkt (konceptet och allt dess innehåll), precis som konkurrenternas, tillhandahålls gratis och således blir konkurrensstrategier gällande pris överflödiga. På ett sätt är det synd att prisstrategier inte är aktuella då de ofta är väldigt starka verktyg för att konkurrera. Gällande platsen och konkurrensstrategier relaterade till detta blir dessa snabbt onödiga då det inte rör sig om någon fysisk plats, utan en webbsida som är tillgänglig från världens alla hörn.
Vidare anser vi att PokerPayback kan och bör nyttja egna affiliate-sidor, detta främst för att det är en marknadsföringsform som är helt resultatbaserad. PokerPayback kan till exempel nyttja affiliate-marknadsföring genom att annonsera på populära pokerrelaterade webbsidor och erbjuda dessa CPA. Förslagsvis bör PokerPayback använda sig av banners på webbsidor som har besökare som utgörs av lärlingar, webbsidan kan därefter kompenseras utefter hur många nya medlemmar som genereras åt PokerPayback. Fördelen med detta kontra traditionell marknadsföring är att PokerPayback undviker fasta kostnader som inte nödvändigtvis behöver generera trafik eller lönsamhet till den egna webbsidan.
PokerPayback har enligt oss något av en unik och ytterst fördelaktig sammansättning av funktioner. Precis som Karlsson poängterade är PokerPayback en hybrid av en mängd webbsidor med olika funktioner. Detta är i vår mening en stor styrka och ett måste då det finns en mängd aktörer som idag tillhandahåller likvärdiga rakeback-erbjudanden. Dock kommer denna situation inte att bestå. Som vi diskuterat tidigare kan ett framgångsrikt koncept enkelt plagieras av konkurrenterna. PokerPayback bör enligt oss satsa på att framhäva denna produktdiversifiering som webbsidans funktioner utgör. PokerPayback bör alltså betona i annonsering och dylikt att det på webbsidan finns allt som en spelare kan behöva för att mätta sitt behov av kunskap och utveckla sitt pokerspelande.
Vad det gäller PokerPaybacks funktioner föreslår vi att dessa kompletteras med ytterligare en; branschnyheter. Detta skulle enligt oss kunna generera stora mängder trafik till webbsidan samtidigt som det ger ett seriöst intryck.
6.3 PokerPaybacks handlingsplan
Handlingsplanen syftar främst till att redogöra för hur man rent praktiskt omsätter marknadsstrategin till konkreta handlingar. De konkreta handlingar som rekommenderas är gjorda utifrån nulägesanalysen. Då vi inte vet något om PokerPaybacks finansiella situation gör vi antagandet att PokerPaybacks finansiella medel är knappa. Av denna anledning utgörs handlingsplanen i så stor utsträckning som möjligt av kostnadseffektiva aktiviteter. Fördelen med detta är att handlingsplanen kan tillämpas på PokerPayback oavsett hur den finansiella situationen faktiskt ter sig. Med andra ord kan PokerPayback dra nytta av handlingsplanen även om de finansiella medlen är större än vad vi förutsatt.
Vidare anser vi att denna handlingsplan bestående av förslag på konkreta aktiviteter och åtgärder, samt nästkommande avsnitt bestående av förslag till uppföljning och kontroll är att se som denna uppsats resultat och slutsatser.
Vad behöver göras för att uppnå det första delmålet, att PokerPayback skall exponeras samt att pokerspelarna skall bli medvetna om PokerPaybacks existens och tillgänglighet?
• PokerPayback skall omgående påbörja arbetet med SEO. Detta arbete bör kunna genomföras på ett kostnadseffektivt sätt med hjälp av systemvetarstudenter vid Gävle Högskola. För att få en bild av vilka sökbegrepp som fört besökarna till just PokerPayback (och vilka begrepp som således skall framhävas på webbsidan) bör man använda sig av gratistjänsten Statcounter.com.
• Vid lansering skall PokerPayback omedelbart annonsera på pokerrelaterade webbsidor såsom Pokerforum.se, Poker.se alternativt Cardrunners.com. Detta skall ske genom affiliate-marknadsföring vilket möjliggör betalning efter prestation (CPA). Annonsen skall främst rikta sig mot lärlingarna genom att betona PokerPaybacks breda utbud av lärorika funktioner.
• Vid lansering skall även de skribenter som är involverade i samband med bloggarna börja producera texter omedelbart. Skribenterna bör i samband med detta offentliggöra i deras nuvarande bloggar att dessa framöver kommer att finnas tillgängliga på PokerPayback för att på så vis attrahera hela eller delar av deras befintliga läsarskara. • PokerPayback bör ladda upp de artiklar som publiceras på webbsidan till
generera trafik. Det är dock förbjudet att länka till en affiliate-sida direkt i den artikel som laddas upp, men detta kan kringgås. Bland annat kan man upprätta en separat blogg och länka till denna från vilken det sedan sker en automatisk omdirigering till PokerPayback. Även denna tjänst är gratis.
• Många studenter spelar online-poker vilket gör att det lämpligt att sprida ordet om PokerPayback inom studentvärlden. Detta skall ske genom en utdelning av pamfletter runt om Gävle Högskolas campus vilket Karlsson kan genomföra själv. Detta är enligt oss även ett bra sätt att nå utanför Gävle då studenterna troligtvis kommer från spridda delar av landet. Detta skulle kunna ge upphov till ”word-of-mouth”.
• För att kunna tillhandahålla branschnyheter föreslår vi att PokerPayback använder sig av Google Alerts. Dock är denna tjänst inte färdigutvecklad i dagsläget (utan förekommer i en beta-version), men den är å andra sidan kostnadsfri. Tjänsten fungerar som så att ett sökbegrepp väljs ut av användaren vilket sedan övervakas av Google. Google i sin tur sänder e-post till den adress som användaren angett varje gång något nytt relaterat till sökbegreppet publiceras.
Vad behöver göras för att uppnå det andra delmålet, att funktionerna på webbsidan skall vara fungerande och motsvara den kvalité som besökarna förväntar sig?
• PokerPayback skall via Karlsson omgående upprätta guider då dessa ej är färdiga att publiceras. Detta för att så stor del av konceptet som möjligt skall vara fungerande vid lansering. Då guiderna primärt skrivs av Karlsson uppstår inga kostnader i samband med detta utöver alternativkostnader.
• PokerPayback skall besöka pokermässor. En mässa som är aktuell för affiliate-verksamheter är CAP Euro, som hölls senast i januari 2008. Här kan PokerPayback knyta kontakter, förhandla med pokerrummen och på så vis tillhandahålla attraktivare rakeback-erbjudanden.
• Kvalitetsförbättringar av PokerPaybacks funktioner ska vara en ständigt pågående process. Besökarna skall ha möjlighet att ge feedback via PokerPaybacks support och forum. PokerPayback skall uppmuntra till feedback samt nya idéer från besökarna genom att på månadsbasis lotta ut lämpliga priser, förslagsvis pokerartiklar.
besökarna spenderat på respektive undersida och kan således ge indikationer på hur väl de olika funktionerna fungerar.
• Forumet skall lanseras vid ett senare tillfälle. Detta kan te sig aningen tvetydigt då vi ovan konstaterar att PokerPaybacks funktioner skall vara fungerande snarast möjligt. Dock fyller ett forum inte sin funktion om det inte finns några medlemmar. Vem skall då föra en diskussion alternativt svara på någons fråga? Vi anser att ett forum som inte fungerar kan ge upphov till negativ ”word-of-mouth” och att denna funktion således bör lanseras då trafik tillåter.
6.4 Implementering, uppföljning och kontroll
Som Kotler (2003) belyser är det viktigt att övervaka omgivningen. Det är vår bedömning att den omgivning som existerar runt PokerPayback i nuläget är relativt stabil, men att det ändå finns risker för förändringar. Precis som det hände i USA kan utbetalningarna från spelrummen komma att frysas i Sverige och i sådana fall går spel- och casinobranschen in i svårare tider. I det här fallet bör alltså Karlsson se till att hålla sig uppdaterad vad det gäller svensk lagstiftning kring onlinespel. Dock kan det här antas att det inte kommer ske några större förändringar då statliga Svenska Spel är en stor aktör inom denna bransch. Vidare måste även Karlsson bevaka konkurrenternas webbsidor. Om PokerPaybacks koncept visar sig framgångsrikt och sprids vidare till konkurrerande webbsidor bör PokerPayback försöka vidareutveckla konceptet ytterligare.
Om nu så är fallet som Kotler (2003) påstår att ett företags omgivning förändras snabbare än dess strategi är det aktuellt att se över strategin med jämna mellanrum. I det här fallet skulle det exempelvis kunna komma att utvecklas nya promotionsverktyg utvecklade för Internet. Med andra ord är det väsentligt att strategin genomgås på åtminstone årlig basis för att reda ut huruvida denna kan komma att behöva ändras.
Våra råd vad gäller uppföljning och kontroll kan alltså sammanfattas i följande tre punkter:
• Bevaka lagstiftning i förebyggande syfte.
