Public relations

Utifrån undersökningens empiri är ytterligare ett syfte med idrottsföreningarnas

kommunikation via sociala medier att skapa och bibehålla relationer med sina befintliga och potentiella intressenter. Detta blir tydligt då Malbas BBK låter befintliga seniorspelare styra plattformarna och det innehåll som publiceras under en viss period som en strategi för att bygga en relation med idrottsföreningens befintliga och potentiella intressenter. Precis som Parganas et al. (2015) beskriver blir det allt viktigare för organisationer att skapa och bibehålla en relation med sina intressenter eftersom sociala medier gör det effektivare för organisationer i syfte att nå ut till en bredare målgrupp. Malmö FBC beskriver hur de låter lag inom föreningen hantera sina egna Instagramkonton för att bygga en relation med sina

intressenter. Samtidigt är utmaningen att säkerställa att innehållet som publiceras på de olika lagens konton inte strider mot föreningens värdegrund. Även Malmö FF anser att utmaningen med kommunikationen via sociala medier är att det inte finns någon redaktör som stoppar det innehåll som strider mot idrottsföreningens värdegrund. Ali et al. (2015) anser därför att organisationer bör svara på de negativa kommentarerna för att visa att organisationen är engagerad i följarnas åsikter istället för att ta bort den negativa kommentarerna. Vidare beskriver även Jahn och Kunz (2012) att det är viktigt att involvera sina intressenter genom att låta dem vara medskapare i idrottsföreningarnas arbete via sociala medier för att bygga relationer. Malmö Burlöv GK involverar sina medlemmar genom att be dem vara delaktiga i det som publiceras på Facebook. Malmö Burlöv GK ber sina medlemmar dela och gilla allt som publiceras på Facebook för att skapa en viral spridning genom word-of-mouth metoden. Precis som Ström (2010) beskriver är det viktigt för en kommunikatör att sprida budskap genom viral spridning för att förhindra att information inte når ut till rätt målgrupper. Vidare beskriver även Fair Play TK att de använder sig av Word-of-mouth metoden i deras

kommunikationsarbete för att få viral spridning. De vill genom viral spridning att allmänheten ska uppmärksamma vilken välskött tennisföreningen Fair Play TK är. En annan strategi Fair Play TK använder för att bygga relationer är att skapa dialoger med närliggande skolor eftersom deras ena målgrupp befinner sig där. Fair Play TK erbjuder skolor att besöka tennisklubben för att barn och unga ska få möjligheten att prova på tennis och

förhoppningsvis få intresse för idrotten. Malmö TKD anser inte att word-of-mouth metoden via sociala medier är effektivt för att bygga relationer med sina intressenter i syfte att värva nya medlemmar. Malmö TKD anser att fysiska möten är mer effektiva eftersom det är enklare att bygga relationer med sina intressenter genom möten ansikte mot ansikte.

Andersen (2001) beskriver att det är viktigt för organisationer att publicera innehåll för att spela på intressenternas känslor, inlägg som kan få intressenterna att känna sig antingen glada, ledsna eller empatiska. Enligt Andersen (2001) är det de mest effektiva sättet i syfte att skapa dialog och relation med sina intressenter. Malmö FFs strategi är att de endast väljer att publicera innehåll som symboliserar glädje och positivitet. Malmö FF använder ofta sin ljusblå färg när de kommunicerar via sociala medier eftersom de anser att det är en positivt laddad färg. Vidare publicerar Malmö FF videos med innehåll som lyfter fram känslor hos intressenterna för att skapa en kemi mellan idrottsförening och dess medlemmar. Tillika använder Fair Play TK en strategi där de väljer att publicera inlägg med barn som är glada för att intressenterna ska få en positiv bild av idrottsföreningen och sprida budskapet vidare. Malmö Burlöv GK använder en liknande strategi då de publicerar bilder med glada barn i solnedgången på Facebook. Ytterligare ett svar på hur idrottsföreningar i Malmö

kommunicerar via sociala medier är att samtliga idrottsföreningar använder plattformarna som ett verktyg för att bygga relationer med sina intressenter.

6.4 Strategisk kommunikation

Undersökningens empiri visar även att idrottsföreningarna använder sig av strategisk kommunikation för att nå ut till de valda målgrupperna. Hallahan et al. (2007) understryker vikten av att organisationer väljer rätt typ av sociala medier för att nå uppnå syfte och mål

med kommunikationen. Vidare beskriver Malbas BBK hur de planerar inför varje månad vilket innehåll och på vilken plattform som innehållet ska publiceras. Även Malmö FBC beskriver hur de inför varje match planerar för vilken tidpunkt de ska publicera sitt innehåll. Skillnaden på hur Malbas BBK och Malmö FBC använder strategisk kommunikation är att Malmö FBC publicerar innehåll på samtliga plattformar medans Malbas BBK planerar för vilken plattform de ska använda för att nå ut till en specifik målgrupp. Även Fair Play TK, Malmö FF och Malmö TKD planerar för vilken plattform de ska använda för att nå ut till en specifik målgrupp. Malmö Burlöv GK använder sig enbart av Facebook och har därför ingen planering för vilken plattform de ska använda. Vidare använder Malmö FF sig av strategisk kommunikation precis som Malmö FBC inför varje match då de informerar om vilka regler som gäller inne på arenan för att undvika att konflikter uppstår. Beech och Chadwick (2013) understryker detta och anser att tidpunkten då innehållet publiceras är centralt för att uppnå mest effekt med kommunikationen på sociala medier. Vidare använder Fair Play TK, Malmö Burlöv GK och Malmö TKD inte sig av någon uttalad planering för strategisk kommunikation i fråga om när ett innehållet ska publiceras. En del i den strategiska kommunikationen handlar om att analysera vilken information intressenterna vill ta del av eftersom informationen som en organisation publicera enligt Kaplan och Haenlein (2010) måste kännas relevant för

intressenterna. Enligt Falkheimer & Heide (2007) är den övergripande strategiska planeringen av en organisations kommunikation vital för att uppnå målen.

Malbas BBK, Malmö FF och Malmö FBC har framtida planer för kommunikationen via sociala medier vilket Fair Play TK, Malmö Burlöv GK och Malmö TKD inte har. Malbas BBKs framtidsplan är att fler anställda ska arbeta på heltid med kommunikation via sociala medier men ser samtidigt en utmaning med att de inte har ekonomiska muskler som krävs. Tillika beskriver Malmö FBC att de vill anställa en kommunikatör på heltid som arbetar med sociala medier men även kunna Photoshop och indesign. Malmö FFs framtidsplan är endast att kommunicera via digital kommunikation och avlägsna publicerade inlägg som sker i form av tidningsskrift. Malmö FFs framtidsplan med den digitala kommunikationen är att starta plattformen Snapchat där de ser att en yngre målgrupp befinner sig. Vidare beskriver Fair Play TK, Malmö Burlöv GK och Malmö TKD att de inte har några framtidsplaner för

kommunikation via sociala medier eftersom de anser att den befintliga strategin fungerar bra. Slutligen ansåg Fair Play TK, Malmö Burlöv GK och Malmö TKD att så länge övriga

idrottsföreningar i Malmö håller en liknande nivå med kommunikation via sociala medier finns det ingen anledning till utveckling inom området.