Den moderna kommunikationsplattformen

(1)

!

Lärande och samhälle Idrottsvetenskap

Examensarbete

15 högskolepoäng

Den moderna kommunikationsplattformen

En kvalitativ studie hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala

medier

The modern communication platform

A qualitative study of how sports associations in Malmo communicate through

social media

Cascalheira Philip Holder Olsson Oliver

Idrottsvetenskapligt program 180hp/Grundnivå 2020-06-09 Sport Management

(2)

(3)

Sammanfattning

Syftet med studien är att undersöka hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier. Kommunikation via sociala medier har blivit en självklar del av människors vardag och har kommit att förändra det sätt som vi människor kommunicerar på. Sociala medier har även blivit ett centralt kommunikationsverktyg för idrottsföreningar i syfte att nå ut till specifika intressenter och valda målgrupper. Med sociala medier har en ny form av kommunikation skapats då det inte endast är idrottsföreningar som har möjligheten att kommunicera med intressenterna utan intressenterna har även möjligheten att kommunicera med idrottsföreningen. Teorierna som används i undersökningen är sociala medier, public relations, envägs-och tvåvägskommunikation, word-of-mouth och strategisk kommunikation. Studiens teoretiska ramverket används för att besvara undersökningens syfte och

frågeställningar. Studien är utformad som en kvalitativ undersökningsmetod och empirisk data samlades in genom semistrukturerade intervjuer med idrottsföreningar från Malmö stad. I resultatet redovisas materialet från empirin av intervjuerna med respondenterna från

idrottsföreningar i Malmö. Materialet grundar sig i respondenternas beskrivningar om kommunikation via sociala medier och deras uppfattning om hur de arbetar med sociala medier. Studiens resultat visar att Malmös idrottsföreningar kommunicerar på olika sätt via sociala medier beroende på vilket syfte de har med plattformen de använder sig av. En liknelse som framgick av undersökningen var att samtliga idrottsföreningar använde sociala medier för att bygga en relation med sina intressenter samt använde de olika sociala

plattformarna för att nå ut till olika målgrupper. Det finns däremot skillnader i vilka strategier idrottsföreningar använder sig av för att bygga relationer både internt och externt.

(4)

Abstract

The purpose of the study is to examine how Malmo's sports associations communicate via social media. Communication via social media has become an obvious part of people's everyday lives and has come to change the way we communicate. Social media has also become a central communication tool for sports associations with the aim of reaching out to stakeholders and selected target groups. The theories used in the survey are social media, public relations, one-way and two-way communication, word-of-mouth and strategic

communication. The study is designed as a qualitative survey method and the empirical data was collected through semi-structured interviews with sports associations from the city of Malmo. The study's results show that Malmo's sports associations communicate in different ways via social media depending on what purpose they have with the platform they use.

(5)

Förord

Undersökningen är ett examensarbete skriven av Philip Cascalheira och Oliver Holder Olsson på Idrottsvetenskapliga programmet Sport Management på Malmö Universitet våren 2020. Uppsatsen antar en kvalitativ karaktär som bland annat bestod av sex semistrukturerade intervjuer för insamling av data. Uppsatsen är ett gemensamt skrivit arbete där båda två är lika delaktiga i allt som genomsyras i texten.

Vi vill tacka alla sex respondenter från de idrottsföreningar i Malmö som har deltagit i undersökningen för deras samarbetsvilja och öppenhet. Tack för att ni tog er tid trots den rådande covid-19 pandemin att svara på våra frågor och visade intresse för vår studie. Det har varit mycket intressant att få studera hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier och få en inblick i hur idrottsföreningarna arbetar.

Intervjun med Cina Wikeborg På Malmö FF är tagen från en B-uppsats som vi skrev hösten 2018. Det här examensarbetet är en vidareutveckling på det arbetet och därför väljer vi att ta med den intervjun som en del av undersökningen.

Ytterligare ett tack vill vi rikta till vår handledare Jyri Backman som har funnits som stöd och kommit med värdefulla råd under hela undersökningen.

(6)

Innehållsförteckning

1.Inledning ...8

1.1 Syfte ...9

1.2 Frågeställningar ...9

2. Bakgrund ...10

2.1 Idrott och fysisk aktivitet i Sverige ...10

2.2 Idrottens professionalisering och kommersialisering i Sverige ...11

2.3 Idrott och medias utveckling i Sverige ...12

3. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk ...14

3.1 Sociala medier ...14

3.2 Sociala medier och public relations ...15

3.3 Envägs och tvåvägskommunikation ...17

3.4 Word-of-mouth ...18

3.5 Strategisk kommunikation ...19

3.6 Sammanfattning av tidigare forskning och teoretiskt ramverk ...20

4. Metod ...22

4.1 Forskningsdesign ...22

4.2 Undersökningsmetod ...22

4.3 Datainsamlingsmetod ...23

4.4 Urval ...24

4.5 Bearbetning och analys av data ...26

4.6 Forskningsetiska överväganden ...27

4.7 Källkritik ...28

5. Resultat ...30

5.1 Sociala medier respektive idrottsförening använder sig av ...30

5.1.1 Fair Play Tennisklubb ...30

5.1.2 Malbas Basketbollklubb ...30

5.1.3 Malmö Burlöv Golfklubb ...30

5.1.4 Malmö Floorball Club ...31

5.1.5 Malmö Fotbollförening ...31

5.1.6 KFUM Malmö Taekwondo ...31

5.2 Syftet med kommunikation via sociala medier ...32

5.3 Strategier med kommunikation via sociala medier ...34

5.4 Framtida planer och utmaningar med kommunikation via sociala medier ...36

(7)

6. Analys ...40

6.1 Idrottsföreningarnas sociala medier ...40

6.2 Envägs- och tvåvägskommunikation ...41

6.3 Public relations ...42

6.4 Strategisk kommunikation ...43

7. Slutsats ...46

7.1 Sociala medier idrottsföreningar i Malmö använder sig av ...46

7.2 Idrottsföreningar i Malmös syfte med kommunikation via sociala medier ...46

7. 3 Strategier Malmös idrottsföreningars använder för att uppnå syftet med kommunikationen via sociala medier ...46

7.4 Framtidsplaner och utmaningar Malmös idrottsföreningar har med kommunikation via sociala medier ...47

7.5 Likheter respektive skillnader i hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier ...47

8. Diskussion ...48

8.1 Diskussion och förslag på vidare forskning ...48

8.2 Bidrag till forskning och framtida yrkesroll ...49

9. Referenslista ...50

9.1 tryckta verk ...50

(8)

1.Inledning

I följande kapitel kommer en redogörelse för undersökningens problemformulering att göras. Problemformuleringen mynnar sedan ut till en beskrivning av studiens syfte och

frågeställningar som legat till grund för uppsatsen.

Sociala medier definieras som en webbplats eller applikation där syftet är att hjälpa människor att interagera i sociala nätverk. Idag är sociala medier en självklar del av

människors vardag och har kommit att förändra det sätt som vi människor kommunicerar med varandra (Kaplan & Haenlein, 2012). Enligt statistik från Internetstiftelsen (2019) har

användandet av sociala medier ökat för varje år sedan 2010 i Sverige. Statistiken visar även att 83% av Sveriges internetanvändare använder sig av sociala medier någon gång och 65% använder sociala medier dagligen. Under de senaste sex åren har antalet användare av sociala medier i Sverige ökat från 28% år 2010 till att vara 65% år 2019 (Internetstiftelsen, 2019). Internet och sociala mediers framväxt har enligt Mangold och Faulds (2009) skapat nya möjligheter för företag att kommunicera och marknadsföra sina budskap till kunderna. Med sociala medier har en ny form av kommunikation skapats där det inte endast är företag som har möjligheten att kommunicera med konsumenterna utan konsumenterna har också möjligheten att kommunicera med företaget och med varandra. Genom att företag använder sociala medier kan de snabbt nå ut till sina utvalda målgrupper vilket gör kommunikation via sociala medier till ett effektivt verktyg för företag (Mangold & Faulds, 2009). Enligt Gray och Wert-Gray (2012) är digital kommunikation i form av sociala medier även en vital del inom idrottsbranschen för idrottsförbund, idrottsföreningar och individuella atleter. Idrottens kommersialisering och professionalisering har bidragit till att idrottsföreningar blivit allt mer företagsliknande i deras struktur och värderingar. Det blir därför viktigt för idrottens aktörer att skapa relationer med sina konsumenter då supportrar och intressenter idag har flera alternativ att välja bland genom sociala medier. Vikten av att hålla sig uppdaterad om de senaste trenderna och kunskap om hur idrottsföreningarna ska arbeta för att bibehålla relationerna med sina intressenter är idag även en central del för deras arbete (Gray & Wert-Gray, 2012). Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk och Karg (2014) visar att idrottsföreningar

(9)

som tidigt implementerade sociala medier i verksamheten skapade konkurrenskraftiga fördelar gentemot övriga organisationer. Det resulterade i en kedjereaktion inom idrottssektorn där användandet av sociala medier blivit ett allt viktigare verktyg för att bibehålla konkurrens med andra idrottsföreningar. Idrotten använder idag sociala medier för att kommunicera både internt och externt inom föreningen för att nå ut till intressenterna. Sociala medier i form av Facebook och Instagram gör det möjligt att skicka meddelanden och bilder till specifika mål på ett snabbt och kostnadsfritt sätt. Sociala medier är även ett

kommunikationsverktyg som gör det möjligt att skapa dialoger, stärka varumärken, skapa intresse och få intressenter från omvärlden. Det är ett sätt att nå ut till olika målgrupper och leverera olika budskap beroende på vilka intressenterna är (Shilbury et al., 2014). Studien avser att undersöka idrottsföreningar som befinner sig i Malmö eftersom det är en stad med ett stort antal idrottsföreningar och olika former av idrott. I Malmö stad finns det femhundra föreningar registrerade hos fritidsförvaltningen (Malmö stad, 2020).

1.1 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur olika idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier och sedan jämföra idrottsföreningarna för att se om det finns några likheter respektive skillnader.

1.2 Frågeställningar

• Vilka sociala medier använder Malmös idrottsföreningar?

• Vilket syfte har idrottsföreningar i Malmö med kommunikation via sociala medier? • Hur kommunicerar Malmös idrottsföreningar på sociala medier för att uppnå sitt

syfte?

• _{Vilka framtidsplaner och utmaningar har idrottsföreningar i Malmö med} kommunikation via sociala medier?

• Finns det några likheter respektive skillnader i hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier?

(10)

2. Bakgrund

I detta kapitel kommer en redogörelse för idrottens utveckling i Sverige att beskrivas för att öka förståelsen för idrott och sociala medier som kommunikationsform. Kapitlet kommer därför börja med en kort beskrivning av idrottens roll i samhället och huvudorganisationen för svensk idrott. Vidare kommer en beskrivning av idrott och medias utvecklingen i Sverige att redogöras.

2.1 Idrott och fysisk aktivitet i Sverige

Idrott och fysisk aktivitet engagerar en stor del av Sveriges befolkning både som utövare och åskådare och är en betydande del av det svenska samhället då idrott och motion bland annat verkar som en central uppfostringsmiljö för barn och ungdomar. Idag ägnar cirka 28% procent av Sveriges befolkning (6-80 år) sig av måttligt ansträngande fysisk aktivitet tre till fyra gånger i veckan och cirka 18% ägnar sig åt mycket ansträngande fysisk aktivitet tre till fyra gånger i veckan. Vidare är 3 149 000 svenskar medlemmar i minst en idrottsförening varav två miljoner av medlemmarna anser sig vara fysiskt aktiva (Riksidrottsförbundet, 2018).

Riksidrottsförbundet (RF) bildades 1903 och är huvudorganisationen för svensk idrott med sina tre miljoner medlemmar i 22 000 idrottsföreningar. De olika idrottsföreningarna är sedan samlade i specialidrottsförbund som också är medlemmar i RF. Två exempel på

specialidrottsförbund är Svenska Fotbollsförbundet och Svenska Ishockeyförbundet (Riksidrottsförbundet, 2018). RF:s primära syfte är att stödja medlemsförbunden och

företräda idrottsrörelsen vad gäller kontakten med politiker, samhället och myndigheter. En av det mest centrala uppgifterna RF har är att arbeta strategiskt med idrottens finansiering, organisering och kommunikation. Vidare arbetar RF med att ta fram riktlinjer eller rekommendationer för hur fungerande idrott ska bedrivas i Sverige snarare än att de bestämmer över föreningars och förbunds verksamhet (Riksidrottsförbundet, 2018).

(11)

2.2 Idrottens professionalisering och kommersialisering i

Sverige

För drygt hundra år sedan var den svenska idrottsrörelsen starkt influerad av den engelska amatörismen då gentlemannen utgjorde idealet för hur en idrottare bör agera.

Professionalisering vilket ur en idrottslig kontext innebar att få betalt för sitt idrottande var så sent som 1967 förbjudet i Sverige. De idrottsutövare som var skyldiga till att ha tagit emot betalning blev diskvalificerade från respektive idrottsföreningar eftersom idrott och professionalisering inte ansågs höra ihop (Hedenborg, 2016). När RF däremot år 1967 avskaffade amatörreglerna bland annat på grund av att idrott i Sverige blivit ett allt mer populärt fenomen fick två nya aktörer större plats inom svensk idrott, nämligen staten och marknaden (Peterson, 2005). Efter 1967 kapitaliseras idrotten i Sverige vilket ligger till grund för svensk idrotts omvandlingsprocess mot ökad professionalisering och kommersialisering framförallt för idrott på elitnivå (Peterson, 2005). Pengar inom svensk idrott gick från att vara ett hinder till att bli en möjlighet. Kommersialiseringen inom svensk idrott fördjupas under 1990-talet och en central händelse för utvecklingen var när RF 1999 beslutade att det skulle bli tillåtet för ideella idrottsföreningar att bolagisera verksamheten och skapa IdrottsAB:n. Förutsättningen för bolagiseringen grundade sig i att respektive förening skulle inneha röstmajoritet i det nya bolaget vilket innebar minst 51% av rösterna. Syftet med

bolagiseringen var att ge idrottsföreningar ökade möjligheter till att hantera de problem som kommersialiseringen och professionaliseringen har skapat (Backman, 2018). Den ökade professionaliseringen inom ideella svenska idrottsföreningar innebar inte endast avlönat arbete och spetskompetens utan även integreringen av professionella ideal. En ökad

professionalisering kräver även ekonomiska resurser vilket gynnas av kommersialisering och statliga bidrag. Det blir därför centralt för svenska idrottsföreningar att hantera tre parter vilket är marknaden, staten och idrottsföreningarnas medlemmar (Peterson, 2005). Professionaliseringen och kommersialiseringens inom svensk idrott har bidragit till att professionell idrott idag handlar lika mycket om underhållning vilket har inneburit nya möjligheter för idrottsföreningar att öka intäkterna, men även ett ökat risktagande. Idrott avgränsas inte idag bara till arenan som aktiviteten utövas på utan återfinns på flera ställen

(12)

och med internets utveckling har även möjligheterna till att konsumera utvecklats ytterligare (Peterson, 2005).

2.3 Idrott och medias utveckling i Sverige

Den första viktiga revolutionerande utvecklingen av idrott och medier var pressen och framförallt tidningar som publicerade resultat och matchhändelser. Det var på 1880-talet den moderna mediekulturen tog fart i Sverige då det första referatet dök upp i svensk press från en idrottstillställning. Det var idrott i de högre samhällsklasserna som segling, gymnastik och hästsport som syntes i media och som resulterade i ett ökat intresse för idrott. Nästa revolutionerande utveckling i medievärlden var radion som på 1980-talet kom att förändra konsumtionen av idrott. Radion öppnade upp möjligheter att lyssna på event och tävlingar hemifrån och kom att bli ett hot mot tidningar och journalistik. Radiosportens personligheter och frispråkighet skapade ett större intresse för idrott i Sverige. En annan revolutionerande händelse var idrott på tv som började slå igenom ordentligt på 1990-talet i Sverige. Det var på den här tiden då tv-kanalerna började konkurrera med varandra för att kunna säkra upp

rättigheter för de olika idrottstävlingarna/matcherna. Det började även komma dagliga tv-sändningar med nyhetsuppdateringar och analyser av idrotten som exempelvis Tipsextra och Hockeykväll på TV4 och Fotbollskväll på SVT. Idrott på TV öppnade inte bara upp

möjligheten att lyssna på idrott hemifrån nu gick det även att se idrott mer frekvent med både kommentarer och rörliga bilder (Dahlén, 2008). Vidare skriver Backman (2018) att det

nyfunna intresset för idrott gjorde att TV-intäkterna ökade i Sverige och det blev en betydande inkomstkälla för bland annat ishockeyföreningar. Backman (2018) beskriver vidare att det som möjliggjorde den kraftfulla ökningen av TV-intäkter var när monopolen på Sveriges television bröts år 1987. Det senaste revolutionerande fenomenet i media är digitala medier som kom på 1990-talet att förändra idrottsvärlden. Sociala medier är en definition av olika plattformar och är en blandning mellan tidningar, radio och tv. Det har även öppnat upp möjligheter att kunna kommunicera blixtsnabbt och nå ut till omvärlden på ett helt annat sätt än man kunnat tidigare. Idrottsföreningarna kunde nu med nya möjligheter skapa

(13)

möjligheter att kunna hitta och dela information via sociala medier på ett sätt som man inte kunnat tidigare (Dahlén, 2008).

(14)

3. Tidigare forskning och teoretiskt

ramverk

I följande kapitel kommer en redogörelse av tidigare forskning samt de teoretiska ramverk som tillämpas i studien att presenteras. Tidigare forskning och teoriavsnittet kommer vävas ihop för att ge läsaren en inblick i ämnet samt en grund att stå på inför den kommande analysen. För att uppnå studiens syfte och besvara frågeställningarna ansågs dessa forskningsteorier lämpliga att använda.

3.1 Sociala medier

Sociala medier är ett begrepp och ett hjälpmedel som människor använder sig av både privat och i arbetslivet. Sociala medier kan beskrivas som en uppsättning verktyg och teknologier som gör det möjligt för företag och individer att på ett enkelt och effektivt sätt skapa relationer och kontakter med samarbetspartners och intressenter (Safko, 2011).

Nationalencyklopedin (2020) beskriver begreppet sociala medier som ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användarna på plattformarna att kommunicera direkt med varandra genom text, ljud och bild. En central del av sociala medier är enligt Falkheimer och Heide (2012) den interaktiva aspekten eftersom sociala mediers syfte grundar sig i att

människor skapar dialoger, nätverkar och delar med sig till varandra. Vidare får användarna av de sociala medierna möjligheten att vara med och påverka hur mycket uppmärksamhet ett publicerat innehåll ska få. Hur pass effektiv plattformen är påverkas därför av hur stort engagemang det finns hos användarna i form av antalet kommentarer, reaktioner och delningar av innehållet (Bellucci & Manetti, 2017). En utmaning företag och organisationer har med användandet av sociala medier är att det ger följare och intressenter möjligheten att sprida negativa åsikter om organisationen eller företaget vilket kan skada varumärket. För att möta utmaningen anser Ali, Jiménez-Zarco och Bicho (2015) att företag kan svara på de negativa kommentarerna för att visa att de är engagerade i följarnas åsikter istället för att ta bort kommentaren. Vidare anser Kaplan och Haenlein (2010) att det finns flera plattformar som tillhör de sociala medierna, vilket gör det svårt för organisationer och företag att medverka på samtliga plattformar. Det blir därför centralt för organisationer att välja rätt

(15)

plattform för det syftet organisationen har med plattformen eftersom olika målgrupper kan befinna sig på olika sociala medier. De sociala medierna är även kostnadseffektiva för stora och små organisationer som kommunikationsverktyg och de två mest använda sociala medierna i Sverige (Facebook och Twitter) är gratis att ladda ned och använda

(Internetstiftelsen, 2019).

3.2 Sociala medier och public relations

Public relations är ett begrepp på engelska som enligt McGehee, Cianfrone och Kellison (2020) definieras som relationen mellan en organisation och allmänheten. En organisations mål med public relations är att allmänheten ska få en positiv bild av företaget genom att organisationen delar information kring verksamheten. Vidare har framväxten av sociala medier förändrat det sätt som organisationer arbetar med public relations eftersom det med sociala medier blir effektivare att bibehålla relationer och sprida budskap till en bredare målgrupp. DiStaso, McCorkindale och Wright (2011) beskriver hur det blir allt viktigare för organisationer att öka förståelsen för vilka plattformar som organisationen ska använda för syftet. DiStaso et al. (2011) beskriver även hur sociala mediers popularitet visar hur

människor helst vill konsumera information, vilket organisationer vill anpassa sig till eftersom de vill använda de plattformar där deras målgrupper finns.

I forskningsartikeln You’ll never tweet alone’ Managing sports brands through social media skriven av Parganas, Chadwick och Anagnostopoulos (2015) är syftet med studien att

undersöka hur idrottsföreningar hanterar och utvecklar sina organisationer via sociala medier. Metoden forskarna använde sig av är en fallstudie av Liverpool Football Club:s

fotbollssupportrar på Twitter. I artikeln använder forskarna sig av teorier om att skapa och bygga relationer via sociala medier då de blir allt viktigare eftersom det är ett växande fenomen. I artikeln vill de påvisa vikten av att skapa relationer och bygga vidare på de befintliga relationerna för att stärka banden mellan förening och supporter. Det viktigaste forskarna vill belysa i artikeln är hur viktigt det är för företag att använda sociala medier på rätt sätt för att bygga upp ett starkt varumärke. Forskarna framhåller även Twitter som den viktigaste digitala plattformen när en organisation ska kommunicera och nå ut till sina

(16)

supportrar. Vidare beskriver forskarna att idrott är det mest omskrivna ämnet på Twitter, vilket öppnar upp för idrottsföreningar att nå ut till intressenter över hela världen. Forskningens resultat visar att organisationer bör använda sociala medier i marknadsföringen för att

utveckla sitt varumärke eftersom att det med sociala medier blir enklare att bygga en relation med sina intressenter (Parganas et al., 2015). Från den här forskningsartikeln kommer trenden om hur idrottsföreningar bygger relationer och bibehåller dessa med sina intressenter att användas till undersökningen.

I studien How to transform consumers into fans of your brand skriven av Jahn och Kunz (2012) är syftet med studien att undersöka effekten av supportersidor på sociala medier i förhållandet mellan kund och varumärke, samt vilka motivationsfaktorer som får användarna att delta på plattformarna. Jahn och Kunz (2012) anser att de tillvägagångssätt som vi

människor kommunicerar och utbyter information på förändrats drastiskt de senaste åren. Sociala medier i form av Facebook, Instagram och Twitter har blivit allt mer viktiga vid affärsinriktad kommunikation. Forskarna beskriver även hur sociala medier förändrat relationen mellan människor, företag och organisationer. Historiskt sett menar forskarna att företag har försökt bygga relationer med sina kunder genom marknadsföringsaktiviteter i form av belöningssystem och public relations. Forskarna anser att kunderna under denna tid var passiva mottagare av relationsaktiviteter samt att det endast var företagen som hade kontroll över varumärkets utveckling. Idag anser forskarna att kunderna med hjälp av sociala medier kan integreras och fungera som medskapare i utformningen av ett företags varumärke. I undersökningen använde forskarna både en kvalitativ och kvantitativ metod och använde teorier om hur organisationer kan bygga relationer med sina intressenter för att integrera och stärka sitt varumärke. Studien resultat visade att supportersidor på sociala medier är ett viktigt verktyg för idrottsföreningar när det kommer till att bygga relationer med sina supportrar. Detta eftersom supportrarna ansåg att varumärken kunde ses som riktiga vänner på sociala medier och är en del av människors vardag (Jahn & Kunz, 2012). Från den här artikeln

kommer teorierna om hur idrottsförening och intressenter bygger relationer via sociala medier att användas till studien. Hur intressenterna får vara medskapare och delaktiga i

(17)

I artikeln Relationship development and marketing communication: an integrative model skriven av Andersen (2001) fokuserar forskaren på retoriken mellan organisationer och kunderna samt betonar vikten av att bygga ett förtroende med kunden för att skapa mening. Författaren använder sig av en modell för att förklara hur interaktion genom

marknadsföringsrelationer är vitala för organisationer. Modellen illustreras med hjälp av en fallstudiemetod från en dansk bank för att besvara syftet. Forskaren utgår från tre retoriska teorier om övertalningsfaktorer som är ethos, pathos och logos. Ethos innebär en

kommunikatörs avsikter och egenskaper, pathos innebär hur kommunikationsklimatet ser ut. Ethos och Pathos är båda nödvändiga för att det ska vara möjligt att delta i konstruktiva dialoger som sedan utgör övertalningsfaktorn logos. Studiens resultat visar att det blivit en vital del för organisationer att ha ett starkt logos och pathos för kommunikation med kunden. Detta eftersom det går att spela på kundens känslor och på så sätt förstärka dessa med logiska argument för att bygga långvariga relationer (Andersen, 2001). Från den här

forskningsartikeln kommer kunskapen om hur idrottsföreningar skapar mening och förtroende med sina intressenter att användas.

3.3 Envägs och tvåvägskommunikation

Tvåvägskommunikation är en kommunikationsform där rollerna som sändare och mottagare av ett budskap kan variera, vilket skiljer sig från en envägskommunikation där rollerna som sändare och mottagare är fasta. Enligt Cho, Haase och Schweickart (2014) studie kan

organisationer genom publicerade inlägg på sociala medier som uppmuntrar till dialog skapa antingen symmetrisk eller asymmetrisk tvåvägskommunikation. Skillnaden på de två

formerna av tvåvägskommunikation är att symmetrisk tvåvägskommunikation är inlägg som talar direkt till organisationens följare och uppmärksammar följarnas stöd. Den här typen av tvåvägskommunikation får en organisations följare ut mycket av dialogen. Med en

asymmetrisk tvåvägskommunikation publicerar organisationen inlägg som ber om följarnas åsikter och inspirerar följare till att engagera sig i organisationens verksamhet. Med den här typen av kommunikation gynnas framförallt organisationen av dialogen (Cho et al., 2014). Enligt studien genererar båda formerna av tvåvägskommunikation ett högre

(18)

följarengagemenag på sociala medier än envägskommunikation eftersom det är inlägg som är menade som information. Enligt Grunig och Hon (1999) är den symmetriska

tvåvägskommunikationen den mest framgångsrika formen av kommunikation för

organisationer eftersom dialogen mellan intressenter och organisation håller jämvikt. Vidare anser Lovejoy och Saxton (2012) att envägs- och tvåvägskommunikation är lika viktiga eftersom följare vill ha information och vara en del av dialogen. Det ingår i en hierarki där envägskommunikation i form av information får intressenters uppmärksamhet och där publicerade inlägg bygger relationer till intressenter (Lovejoy & Saxton, 2012).

Hyde, Linksvayer, kanarinka, Mandiberg, Peirano, Tarka, Taylor, Toner och Zer-Aviv (2012) anser i sin artikel The social media reader att det är viktigt att skapa samarbete på sociala medier, med det menar forskarna att det inte räcker med att bara vara aktiv på sociala medier utan att det även är viktigt att engagera följarna. Forskarna anser att publicerad information på sociala medier är en envägskommunikation och för att uppnå en tvåvägskommunikation är det viktigt att engagera, samarbeta och skapa innehåll tillsammans med följarna. Forskarna

kommer fram till att det är viktigare att publicera mycket material på sociala medier än att bara publicera nytt material. Tidigare forskning visar även i artikeln Fan moderation of

professional sports organisations’ social media content skriven av O’Shea och Alonso (2013)

att det finns många fördelar med att få sina fotbollssupportrar att identifiera sig med en förening och sina följare att bli engagerade på sociala medier. Tidigare studier har visat att de som identifierade sig med en idrottsförening var mer produktiva, mer tillfredsställda och mindre sannolikt att de lämnade organisationen (O'Shea & Alonso, 2013). Till

undersökningens analys kommer en envägs-och tvåvägskommunikation användas för att betona vikten av att involvera sina intressenter och skapa innehåll tillsammans.

3.4 Word-of-mouth

Word-of-mouth eller Mun-till-mun metoden är en typ av marknadsföring vars syfte är att nöjda intressenter sprider en organisations budskap vidare. Organisationens intressenter berättar om tjänsten eller produkten för människor i sin närhet som sedan använder tjänsten eller produkten som organisationen erbjuder. Enligt Buttle (1998) tenderar intressenter som

(19)

inte är nöjda med organisationen att sprida budskap om dåliga erfarenheter i större utsträckning än goda erfarenheter. Vid traditionell word-of-mouth sprider en individ ett budskap vidare till människor som befinner sig i individens närhet. Enligt Kaplan och

Haenlein (2011) kan organisationer och individer genom sociala medier sprida ett budskap till tusentals individer med bara ett publicerat inlägg vilket gör sociala medier till ett effektivt verktyg då organisationer vill sprida sin information till så många intressenter som möjligt. Vidare beskriver Ström (2010) att viral spridning är ett fenomen som blivit ett allt mer förekommande verktyg för marknadsförare och kommunikatörer. När ett inlägg ska publiceras är det viktigt för en kommunikatör att inlägget får en viral spridning. Vidare beskriver Ström (2010) att det finns ett antal faktorer som frambringar en ökad viral spridning, vilket är att inläggen byggs på känslor för att få människor att känna sig glada, lugna, upprörda eller arga. En annan faktor är att det ska vara enkelt att publicera information och att undvika hinder som kan stoppa spridningen. Vidare beskriver Ström (2010) att en organisations inlägg bör särskilja sig från övriga inlägg och göra något oväntat som fastnar hos allmänheten. Han förklarar vidare ifall ett inlägg blivit uppskattat är det viktigt att fortsätta lägga ut relaterat innehåll i fortsättningen för att det ger resultat (Ström, 2010). Till undersökningen kommer word-of-mouth användas eftersom det har blivit ett viktigt

kommunikationsverktyg för organisationer då syftet är att nå ut till en bred målgrupp och få ökad exponering.

3.5 Strategisk kommunikation

Begreppet strategisk kommunikation definieras som en målmedveten användning av kommunikation på en organisation i syfte att uppfylla sitt mål (Rosén, 2014). Enligt

Falkheimer och Heide (2007) innebär strategisk kommunikation den övergripande strategiska planeringen av en organisations kommunikation med interna och externa publiker.

I artikeln Defining Strategic Communication skriven av Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Verčič och Sriramesh (2007) om strategisk kommunikation att det är viktigt för organisationer att välja rätt typ av sociala medier för att uppnå syfte och kommunikationsmål. Detta genom att organisationer använder sig av strategisk kommunikation via sociala medier kan

(20)

organisationerna skapa mening, anseende, bygga förtroende samt lär sig hur man ska hantera interna och externa relationer. Vidare beskriver Kaplan och Haenlein (2010) i sin artikel

Social media: back to the roots and back to the future olika nyckelfaktorer för organisationer

som vill lyckas med kommunikationen på sina sociala medier. I artikeln beskriver de hur informationen till en organisations följare måste kännas relevant, det blir därför centralt att analysera vilken information som följarna vill ta del av. Organisationer måste därför vara aktiva på sina sociala medier för att innehållet ska vara uppdaterat så att de aktivt kan ha en diskussion med sina följare (Kaplan & Haenlein, 2010).

Beech och Chadwick (2013) beskriver att när företag eller idrottsföreningar publicerar information eller kommunicerar på sociala medier kan tidpunkten då innehållet publiceras påverka konsumenterna både positivt och negativt. Det blir därför centralt för organisationer att analysera vilket innehåll konsumenterna vill ta del av samt vid vilken tidpunkt innehållet ska publiceras (Beech & Chadwick, 2013). Till undersökningen från de här artiklarna kommer strategisk kommunikation användas där det är viktigt att välja rätt plattform beroende på vilket syfte som ska uppnås.

3.6 Sammanfattning av tidigare forskning och teoretiskt

ramverk

De teorier och tidigare forskning som valts för att besvara studiens syfte och frågeställningar är sociala medier, public relations, envägs- och tvåvägskommunikation, word-of-mouth och strategisk kommunikation. Dessa teorier ansågs vara mest lämpade för undersökningen då teorier och tidigare forskning om hur idrottsföreningar kommunicerar via sociala medier är begränsat inom ämnesområdet. Syftet med studien är att undersöka hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier. De teorier och tidigare forskning som var närmst studiens valda ämnesområde fokuserar i större utsträckning på hur idrottsföreningar eller individuella atleter kan kommunicera via sociala medier för att marknadsföra eller stärka sitt varumärke. Undersökningen förhåller sig till teori och tidigare forskning eftersom både studien och tidigare forskning undersöker hur idrottsföreningar kommunicerar via sociala

(21)

medier men med olika syften. Valet av teorier och tidigare forskning är därför applicerbara på undersökningen.

De teoretiska begreppet sociala medier anses lämplig för studien eftersom det är den digitala kommunikation som utgör grunden i hela arbetet. Begreppet public relations kommer

användas för att undersöka hur idrottsföreningar bygger relationer med sina intressenter genom sociala medier. Envägs- och tvåvägskommunikation kommer användas för att besvara huruvida idrottsföreningarna vill informera eller skapa dialoger med sina intressenter. Word-of-mouth används för att förklara hur idrottsföreningarna når ut till en bred målgrupp och få en ökad exponering via sociala medier. Genom begreppet strategisk kommunikation betonas vikten av att planera kommunikationen via sociala medier för att uppnå syftet.

(22)

4. Metod

Nedan i följande kapitel kommer undersökningens metodologiska ramverk att presenteras. Avsnittet kommer att presentera tillvägagångssättet för hur arbetet har framskridit för studien där dess styrkor och svagheter kommer diskuteras.

4.1 Forskningsdesign

Forskningsdesignen i studien är utformad som en flerfallstudie av olika idrottsföreningar i Malmö. En flerfallstudie syftar till att fokusera på flera fall och dess kontext för att på så sätt få en djupare förståelse för det valda ämnesområdet (Bryman, 2018). Skillnaden mellan en flerfallstudie och en enkel fallstudie är att en flerfallstudie innefattar flera organisationer medan en enkel fallstudie endast innefattar en. En enkel fallstudie lämpas väl då studien vill undersöka ett specifikt fall och en flerfallstudie är relevant då syftet med studien är att

jämföra olika organisationer. En flerfallstudie anses vara mest lämpad då syftet med studien är att undersöka hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier (Bryman, 2018). Valet av forskningsdesign ökade möjligheten till att studera olika fysiska miljöer för att hitta teman och analysera de likheter och skillnader som identifieras. De olika

idrottsföreningarna analyserades först enskilt för att det skulle vara möjligt att jämföra och hitta gemensamma nämnare och därmed kunna dra slutsatser. Utmaningen med en kvalitativ flerfallsstudie är att det blir svårt att dra generella slutsatser då varje enskilt fall kräver tid. Detta eftersom att en flerfallstudie kräver en fördjupad förståelse för det aktuella

ämnesområdet (Bryman, 2018). Undersökningen syftar inte till att undersöka en specifik idrottsförening utan hur idrottsföreningar allmänt kommunicerar via sociala medier. Valet av en flerfallstudie anses därför mest lämpad för studiens ändamål.

4.2 Undersökningsmetod

En undersökningsmetod utgör enligt Bryman (2018) en teknik som används för insamling av data. Där forskaren använder olika instrument, exempelvis enkäter, ett strukturerat

intervjuformulär eller en observationsstudie. Inom vetenskapen skiljer forskaren på två metoder vid insamling av data, kvalitativa och kvantitativa metoder (Bryman, 2018). Till

(23)

uppsatsen har en kvalitativ undersökningsmetod använts i form av semistrukturerade

intervjuer som legat till grund för insamling av empiri. Metoden ansågs vara mest lämplig till undersökningen eftersom det var osäkert vilken väg respondenterna skulle föra in samtalet på, vilket gjorde att uppföljningsfrågor var viktiga under intervjun (Bryman, 2018). Ifall en kvantitativ metod i form av enkäter hade använts hade inte uppföljningsfrågor kunnat ställas och således inte fått det resultat som studien krävde. I undersökningen hade en

enkätundersökning varit svår att genomföra eftersom följdfrågor och gå in på djupet på olika ämnen inte hade varit möjligt.

En kvalitativ metod kännetecknas av närheten till det objekt som utforskas samt att det inte används siffror. I den kvalitativa metoden är förståelsen det primära kunskapssyftet snarare än att förklara det. Metoden används också för att kunna ta vara på uttryck och känslor

tillsammans med vad respondenterna säger för att analysera det insamlade materialet (Bryman, 2018).

4.3 Datainsamlingsmetod

Valet av datainsamlingsmetod i en kvalitativ ansats har flera tillvägagångssätt i form av intervjuer som exempelvis strukturerad- och ostrukturerad, fokusgrupper och gruppintervju. Till studien valdes semistrukturerade intervjuer vilket innebär att forskaren har en uppsättning frågor i ett frågeschema där ordningsföljden på frågorna varierar. Intervjuformen är ett viktig redskap för att det ska vara möjligt att ställa följdfrågor till respondenten (Bryman, 2018). Till undersökningen sattes ett frågeschema upp med femton allmänt formulerade frågor vilket utgjorde grunden i intervjun. Utöver de femton frågorna ställdes uppföljningsfrågor under intervjuns gång då respondenten ledde intervjun i en annan riktning. Till undersökningen gjordes sex semistrukturerade intervjuer med sex olika idrottsföreningar i Malmö för insamling av empiri. De semistrukturerade intervjuer som låg till grund för arbetet var med FAIR PLAY TK, Malbas BBK, Malmö Burlöv GK, Malmö FBC, Malmö FF och Malmö TKD. Samtliga intervjuer genomfördes till studien förutom intervjun med Malmö FF som gjordes i en tidigare undersökning.

(24)

4.4 Urval

I valet av idrottsföreningar till undersökningen gjordes en avgränsning till ett specifikt område där valet föll på Malmö stad. Malmö stad valdes för att det finns ett stort omfång av

idrottsföreningar i en rad olika idrotter att undersöka. Urvalet är ett bekvämlighetsurval då forskarna i undersökningen är bosatta i samma stad som idrottsföreningarna i undersökningen tillhör (Bryman, 2018). Syftet med bekvämlighetsurvalet var att intervjuerna skulle kunna genomföras genom semistrukturerade intervjuer ansikte mot ansikte.

De idrottsföreningar som valdes till undersökningen är Fair Play Tennisklubb (Fair Play TK), Malbas Basketbollklubb (Malbas BBK), Malmö Burlöv Golfklubb (Malmö Burlöv GK), Malmö Floorball Club (Malmö FBC), Malmö Fotbollförening (Malmö FF) och KFUM Malmö Taekwondo (Malmö TKD). Fair Play TK bildades i Malmö år 1972 och är en av Sveriges ledande tennisklubbar sett till antalet medlemmar. Klubben har idag (30 juni 2019) 2 850 medlemmar vilket innebär att de är Sveriges största tennisklubb (Fair Play, 2020). Malbas BBK är Malmös största basketbollklubb som bildades våren 1975 och består av Malbas (12 år och uppåt) och MiniMalbas (12 år och nedåt). Malbas BBK och MiniMalbas har ett

medlemsantal på ca 1000 medlemmar och ca 100 engagerade ledare (Malbas, 2020). Malmö Burlöv GK bildades år 1981 då de blev tilldelade mark från Malmö kommun för att öppna upp sina första 6 hål. Malmö Burlöv GK är den största golfklubben i Malmö sett till antalet medlemmar och storlek. Golfklubben har ett medlemsantal på ca 2150 medlemmar (Malmö Burlöv GK, 2020). Malmö FBC är en innebandyförening i Malmö som grundades den 8 mars 2007. Idrottsföreningen har ett medlemsantal på ca 650 medlemmar (Malmö Floorball Club, 2020). Malmö FF är en fotbollsförening som bildades år 1910 och är Malmös största

fotbollsförening. Idrottsföreningen har ett medlemsantal på 7368 medlemmar (Malmö FF, 2020). Malmö TKD är en kampsportsförening som bildades år 1984 i Malmö av Jörgen Kristensen, Jörgen Nilsson och Peter Nordström. Idrottsföreningen har cirka 650 medlemmar registrerade vilket gör dem till en av Sveriges största taekwondoföreningar (Malmö TKD, 2020).

(25)

Respondenterna som deltagit i studien är Fair Play TKs chefassistent/webb och

kommunikation Jonas Widerberg, Malbas BBKs klubbchef Katarina Olsson, Malmö Burlöv GKs marknadschef Peter Svallin, Malmö FBCs klubbchef Mikael Jeppsson, Malmö FFs försäljningschef Cina Wikeborg och en respondent från Malmö TKD som ville vara anonym.

Med tanke på den rådande covid-19 pandemin begränsades möjligheterna till att göra

semistrukturerade intervjuer ansikte mot ansikte. Det gjorde att eventuella ansiktsuttryck som respondenterna visade inte gick att läsa av och på så sätt kunde dem inte besvaras. Det var dessutom svårt att få till videosamtal eftersom en del av respondenterna jobbade hemifrån och således inte hade tillgång till rätt program. Därför genomfördes telefonintervjuer med

samtliga respondenter för att vara konsekvent och inte skapa fördelar gentemot någon

förening. I valet av idrottsföreningar fanns det även ett antal andra kriterier att förhålla sig till och det var att undersöka de största idrottsföreningarna i Malmö inom varje idrott. Covid-19 begränsade även möjligheterna att genomföra intervjuer med ett par centrala idrottsföreningar i Malmö. Detta på grund av att en stor del av idrottsföreningarna var korttidspermitterade och inte hade tid att ställa upp på en intervju vilket var förståeligt. De faktorer covid-19 medförde kan ha påverkat resultatet negativt eftersom urvalet av idrottsföreningar fick ändras. Detta eftersom en del framstående idrottsföreningar i Malmö med ett aktivt flöde på sociala medier inte kunde delta i undersökningen, vilket gjorde att den information de satt på inte kunde komma till användning för undersökningen.

I valet av vilka digitala plattformar som skulle användas till undersökningen var tanken från början att använda Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat och YouTube. Detta ändrades utifrån intervjuerna eftersom ingen av idrottsföreningarna använde Snapchat och endast en idrottsförening använde sig av YouTube, därför valdes dessa plattformar automatisk bort. Facebook grundades år 2004 och är en webbplats där människor genom olika nätverk knyts samman och där interaktioner sker. Den mest användbara formen för interaktionen på Facebook är genom text och bild (NE, 2020). Instagram grundades år 2010 och är en plattform där användarna delar fotografier och videos med text som en interaktion mellan olika aktörer (NE, 2020). Twitter lanserades år 2006 och är en social nätverkstjänst där

(26)

antalet tecken på det som publiceras är begränsat och det var den plattform som var ledande i utvecklingen av att sprida vidare inlägg (Retweet) (NE, 2020). Linkedin grundades år 2003 och är ett socialt nätverk som används mot det professionella nätverkandet. Linkedin är en plattform för företagare och arbetssökande att integrera ur ett yrkes- och jobbrelaterat perspektiv (NE, 2020).

4.5 Bearbetning och analys av data

Enligt Bryman (2018) är det obligatoriskt att spela in intervjun för att inte ställa krav på forskaren att minnas tillbaka vad som sagts under samtalet. Samtliga intervjuer som gjordes till studien spelades in för att kunna minnas tillbaka på vad som sagts. Bryman (2018) beskriver vidare att en inspelning och en transkribering av en intervju gör att man får en fullständig redogörelse av de utbyten som framkommit från samtalet. Således transkriberades och skrevs intervjuerna ut för att kunna analysera och koda det som framkommit av samtalen (Bryman, 2018). För att koda intervjuerna lästes transkriberingen igenom ett antal gånger först för att få en helhet över vad som sagts. Därefter lästes transkriberingen igen där kontinuerliga notiser och kommentarer skrevs ned då nyckelord och teman antyds i det

insamlade materialet. Vidare granskades koderna kritisk och lästes igenom flertalet gånger för att försäkra att inga samband hade missats. Det gjordes upprepade gånger för att kunna

säkerställa att alla viktiga koder hittas i materialet (Bryman, 2018). Ett gemensamt tema mellan samtliga intervjuer var relationsskapande, vilket gjorde att det var en aspekt som applicerades till undersökningen. Samtliga idrottsföreningar använde sociala medier som ett sätt att bygga relationer med intressenter på olika sätt. En annan gemensam nämnare var att samtliga idrottsföreningar använde de olika digitala plattformarna för att nå ut till olika målgrupper. Ytterligare ett tema som identifierades i kodningen är engagemang då det

framgår i intervjuerna att det är en central strategi i kommunikation via sociala medier. Dessa tre utgjorde huvudteman i den tematiska analysen som sedan bröts ner i olika underteman för att kunna förstå och tolka intervjuerna.

Reliabilitet och validitet är två begrepp som benämns i kvalitativa och kvantitativa

(27)

de slutsatser som genererats från en undersökning och om de hänger ihop eller inte. Reliabilitet innebär att forskaren mäter tillförlitligheten på en undersökning och används oftast för kvalitativa metoder (Bryman, 2018). Till studien kommer undersökningens reliabilitet att diskuteras utifrån intern och extern reliabilitet.

Enligt Bryman (2018) kan extern reliabilitet i en kvalitativ studie ses som dess replikerbarhet. Det kan vara svårt att uppfylla detta kriterium i en kvalitativ forskning eftersom det enligt Bryman (2018) inte går att ”frysa” en social miljö. Då studiens syfte är att undersöka hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier är det svårt att få en hög extern reliabilitet. Detta eftersom sociala medier som kommunikationsform är ett relativt nytt

fenomen i ständig utveckling. För att höja studiens externa reliabilitet har idrottsföreningarnas och respondenternas namn angivits då en liknande studie kan genomföras med samma

personer och organisationer. Under de intervjuer som genomfördes i studien försökte

forskarna även utgå från intervjuguiden så mycket som möjligt men det bör tas hänsyn till att intervjupersonerna själva styrde samtalens riktning, vilket är målet med en semistrukturerad intervju.

Den interna reliabiliteten i en kvalitativ studie är enligt Bryman (2018) att samtliga forskare i undersökningen ska komma överens om tolkningen av det undersökta ämnet. Vid en subjektiv bedömning ökar risken för olika åsikter om tolkning vilket blev en utmaning i studien. För att höja den interna reliabiliteten i undersökningen spelades därför samtliga intervjuer in och transkriberades. På så vis kunde forskarna tillsammans gå igenom det insamlade materialet och komma fram till en likartad uppfattning.

4.6 Forskningsetiska överväganden

Enligt Bryman (2018) finns det fyra grundläggande etiska frågor som rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet. De etiska frågorna är viktiga att klargöra för respondenten inför en intervju för att de inte ska lida skada eller känna obehag genom sin medverkan. Det innebär att risken för bedrägeri minimeras eller att andra falska lockelser skulle kunna uppstå (Bryman, 2018). Inför intervjuerna gjordes en genomgång av de fyra

(28)

olika kraven som enligt Bryman (2018) är viktiga att gå igenom med respondenterna inför en undersökning. Dessa fyra kraven är informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

Genom informationskravet fick samtliga respondenter information om undersökningens syfte och vilka moment som ingick i undersökningen. Respondenterna blev även informerade om att det var frivilligt att delta på intervjun och att de har möjligheten att avbryta intervjun närsomhelst ifall de skulle vilja det (Bryman, 2018).

Genom samtyckeskravet var det viktigt att fråga respondenterna ifall de ville delta på

undersökningen och det visade sig att samtliga var angelägna om att ställa upp på en intervju. Inför förberedelserna av intervjuerna försäkrades att respondenterna var myndiga och därför behövdes inte föräldrars eller vårdnadshavares godkännande (Bryman, 2018).

I konfidentialitetskravet fick respondenterna själva bestämma ifall deras personuppgifter kunde användas i undersökningen och dessa uppgifter bevarades med största möjliga

sekretess. En av respondenterna som intervjuades ville vara anonym vilket gjorde att dennes uppgifter bevarades med största möjliga konfidentialitet (Bryman, 2018).

I nyttjandekravet fick respondenterna bli varse om att de uppgifter som samlats in från intervjun bara kommer användas för forskningens ändamål (Bryman, 2018). För att försäkra respondenterna om att deras information inte kommer användas för andra ändamål än studien.

4.7 Källkritik

Enligt Kunskapsporten (2017) är källkritik ett tillvägagångssätt för att kritisk granska de källor som används till arbetet. De beskriver att det finns fyra traditionella källkritiska

kriterier att förhålla sig till som är äkthet, tid, beroende och tendens. Äkthet innebär att källan granskas och undersöks ifall det är en originalkopia och äkta källa (Kunskapsporten, 2017). Dessa fyra kriterier har genomsyrats i arbetet för att samtliga källor ska vara relevanta och

(29)

trovärdiga för studien. I granskningen av samtliga källor till studien har det undersökts vem som ligger bakom källan och vad den handlar om för att försäkra källans äkthet (Bryman, 2018). Tiden är ett annat kriterium som innebär att en granskning när källan upprättades görs och ifall den är aktuell eller om det finns uppdateringar som kan påverka ämnet

(Kunskapsporten, 2017). Till samtliga källor som använts i arbetet har en granskning gjorts ifall det är det mest aktuella för ämnet. För de källor som inte varit ursprungskällor har en ny sökning gjorts för att hitta det mest aktuella och uppdaterade inom ämnet. Beroendekriteriet innebär att källan kontrolleras ifall den är fristående eller om den hör ihop med andra källor (Kunskapsporten, 2017). För de källor som inte varit fristående har granskningar gjorts för att kontrollera att de källor som den byggs på är relevanta. Tendenskriteriet innebär att forskaren undersöker ifall det finns värderingar i informationen och ifall den riktas mot någons intresse (Kunskapsporten, 2017). I det här kriteriet har det varit viktigt att undersöka vem eller vilka som källan kommer ifrån, vems intresse skriver dem för och ifall de varit partiska i

framställningen (Kunskapsporten, 2017). För att uppfylla de fyra källkritiska kriterierna har två databaser använts vilka är Malmö Universitets bibliotek samt Google Scholar. På

databaserna har möjligheten till att filtrera de mest lämpade litteraturen för det aktuella ämnet tillämpats. På databaserna kan man säkerställa att litteraturen är vetenskapligt bevisad genom filtreringen. Sökorden som användes till studien var kommunikation, sociala medier och idrott. Under litteratursökningen och i valet av litteratur var båda forskarna lika delaktiga vilket stärker litteratursökningens tillförlitlighet.

(30)

5. Resultat

Nedan kommer studiens resultat presenteras med en beskrivning av hur idrottsföreningar i Malmö kommunicerar via sociala medier. Empirin kommer sedan användas för att besvara syftet och frågeställningar i analysen.

5.1 Sociala medier respektive idrottsförening använder sig av

5.1.1 Fair Play Tennisklubb

Fair Play TK använder sig av Facebook, Instagram och Twitter i deras kommunikation via sociala medier. Facebook är den plattform som idrottsföreningen använder mest frekvent men Jonas Widerberg menar att det kan vara olika beroende på vilken period under året det är. Vidare beskriver Jonas Widerberg att idrottsföreningen har som mål att vara uppdaterade dagligen men i genomsnitt publicerar de innehåll på någon av plattformarna varannan dag. De har en anställd i föreningen som som ansvarar för arbetet med sociala medier, men det är en bara en del av många sysslor som den personen har hand om.

5.1.2 Malbas Basketbollklubb

Malbas BBK använder sig av Facebook, Instagram och Linkedin i sin kommunikation via sociala medier. Enligt Malbas klubbchef Katarina Olsson använder de sig lika mycket av de sociala kanalerna men på olika sätt eftersom de fyller olika funktioner. Vidare beskriver Katarina Olsson att Instagram är den plattform där de publicerar inlägg och händelser varje dag i flödet. Malbas BBK har ingen anställd kommunikatör som arbetar med sociala medier på heltid. Det är endast en anställd i föreningen som har ansvar för kommunikation via sociala medier, men det är bara en del av många sysslor som den anställde har.

5.1.3 Malmö Burlöv Golfklubb

Enligt Peter Svallin använder Malmö Burlöv GK endast Facebook för att kommunicera via sociala medier. De startade upp ett Instagramkonto men det användes aldrig och därför valde dem att lägga ner plattformen. Malmö Burlöv GK publicerar innehåll minst tre gånger i veckan på Facebook under högsäsongen mellan vår och höst. Från höst och vår blir det allt mindre publicitet eftersom färre spelar golf under den här tidsperioden. Peter Svallin

(31)

beskriver vidare att de inte har en anställd kommunikatör för detta utan det är en utav hans många sysslor som marknadschef i golfklubben.

5.1.4 Malmö Floorball Club

Enligt Malmö FBCs klubbchef Mikael Jeppsson använder föreningen Facebook, Instagram och Twitter i sin kommunikation via sociala medier. Föreningen publicerar i snitt en till två inlägg om dagen på Facebook och Twitter, men antalet inlägg kan variera beroende på när de publiceras. När det är tillåtet för föreningar inom innebandyn att köpa och sälja spelare under så kallade “Silly season” tider menar Mikael Jeppson att föreningen kan publicera flera inlägg om dagen beroende på vad som sker. Instagram beskrivs mer enligt klubbchefen som ett frekvent flöde där föreningen publicerar bilder vart tredje dag. Vidare har föreningen endast en anställd som arbetar med kommunikation på sociala medier och har tillgång till samtliga plattformar. Den anställde har även andra arbetsuppgifter inom föreningen utöver

kommunikation via sociala medier.

5.1.5 Malmö Fotbollförening

Malmö FF använder sig av Facebook, Instagram, Twitter och Linkedin i sin kommunikation via sociala medier. Cina Wikeborg beskriver att de använder sig av Facebook, Instagram och Twitter nästintill dagligen och på Linkedin publicerar dem minst en gång i veckan. Hur ofta de publicerar beror på vad som är aktuellt för dagen och vilka målgrupper de vill nå ut till. Vissa dagar publicerar de flera inlägg medans andra dagar publicerar dem inget. I föreningen är det en kommunikationschef samt fyra kommunikatörer som arbetar med kommunikation på heltid.

5.1.6 KFUM Malmö Taekwondo

De sociala medier som Malmö TKD använder sig av i sin kommunikation är Facebook och Instagram. Kampsportsföreningen beskriver att de använder sig mest av Facebook eftersom det är där som deras målgrupp befinner sig. Vidare beskriver idrottsföreningen att de inte för någon statistik över hur ofta de använder de sociala medierna men att innehåll publiceras varje vecka. Syftet med Facebook och Instagram är enligt idrottsföreningen framförallt att kommunicera och sprida information till föreningens befintliga medlemmar. I föreningen

(32)

finns det tre personer som arbetar med kommunikationen via sociala medier men ingen av dem arbetar med det på heltid.

5.2 Syftet med kommunikation via sociala medier

5.2.1 Fair Play Tennisklubb

Enligt Jonas Widerberg använder idrottsföreningen sociala medier för att lyfta fram sin verksamhet och göra den mer attraktiv för allmänheten. Vidare beskriver Jonas Widerberg att det är viktigt att göra reklam för tennisklubben och de aktiviteter som finns på Fair Play. Idrottsföreningens syfte med Facebook är att nå ut till en äldre målgrupp. På Facebook publicerar de inlägg som de anser vara viktiga och som behöver belysas direkt till sina medlemmar som eventuella ändringar på banorna eller nya regler. Instagram använder idrottsföreningen mer lättsamt och riktar in sig på en yngre målgrupp där de publicerar innehåll som ska vara roligt samt bilder från tävlingar. Twitter använder de framförallt för att nå ut med information om de vill framhäva något från verksamheten.

5.2.2 Malbas Basketbollklubb

Enligt Malbas BBKs klubbchef Katarina Olsson har föreningen olika syften med

kommunikationen via sociala medier. Med Facebook anser Malbas BBK att plattformens syfte är att kommunicera med både interna och externa intressenter i föreningen. Katarina Olsson anser att Facebook framförallt är effektivt då syftet är att kommunicera med en äldre målgrupp eftersom det är där som föräldrar till barn i föreningen befinner sig. Vidare

beskriver Katarina Olsson att plattformen används som ett verktyg för föreningens ledare och spelare då de använder Facebook för att kommunicera med varandra. Med Instagram är syftet att publicera innehåll och kommunicera med den yngre målgruppen eftersom de är där som barn och ungdomar befinner sig idag menar Katarina Olsson. Linkedin används för att

marknadsföra organisationen som en professionell idrottsförening men även som en plattform vars syfte är att kommunicera med befintliga samarbetspartners och sponsorer eller knyta kontakter med nya externa organisationer och företag.

(33)

5.2.3 Malmö Burlöv Golfklubb

Enligt Peter Svallin använder golfklubben bara Facebook som plattform för att det är det mest funktionella sättet att nå ut till samtliga målgrupper. Malmö Burlöv GK har två syften med kommunikation via sociala medier och det är marknadsföring och försäljning. En annan viktigt kommunikationsstrategi de har är att nå ut till medlemmarna vilket framförallt klubben gör genom sin egna hemsida eller via nyhetsbrev. Malmö Burlöv GK vill framförallt via sociala medier marknadsföra golfklubben för att locka nya medlemmar.

5.2.4 Malmö Floorball Club

Enligt Mikael Jeppsson har föreningen olika syften med sin kommunikation på sociala medier. Syftet med Facebook är enligt föreningen att nå ut och kommunicera med den äldre generationen men används också som ett verktyg för att styra följare till föreningens hemsida. Vidare beskriver Mikael Jeppson hur Twitter har samma syfte som Facebook då plattformen används för att kommunicera ut nyheter med text och bilder men även för att leda följare till hemsidan. Syftet med Instagram är också att kommunicera ut nyheter med text och bilder för att visa intressenterna hur idrottsföreningen fungerar. Instagram är även enligt Mikael Jeppson en plattform som är effektiv i syfte att nå ut till en yngre målgrupp.

5.2.5 Malmö Fotbollförening

Cina Wikeborg beskriver att syftet med deras kommunikation på sociala medier beror på vilken plattform de använder samt vem eller vilka de ska nå ut till. Cina Wikeborg förklarar vidare att det är en bred målgrupp de söker, allt från 5 åringar och uppåt. Instagram använder Malmö FF framförallt för att nå ut till en yngre målgrupp. På Facebook vill Malmö FF nå ut till en äldre målgrupp och ser samtidigt en trend att Facebook kommer användas allt mindre i framtiden eftersom målgruppen befinner sig på andra plattformar. Twitter ser Malmö FF som ett användbart kommunikationsverktyg för att nå ut med information snabbt och få respons på det. Twitter används som en ström mellan förening och supporter för att kunna utbytta

diskussioner och svara på frågor. För de som inte är aktiva på sociala medier använder Malmö FF en annan metod vilket är pressen (tidningar), som riktar sig framförallt till den äldsta

(34)

målgruppen. Linkedin använder Malmö FF för att kontakta företag och för att söka, attrahera och anställa utifrån ett yrkes- och karriär perspektiv.

5.2.6 KFUM Malmö Taekwondo

Malmö TKD har olika syften med kommunikation via sociala medier beroende på vilken plattform de använder. Syftet med Facebook är att nå ut med information till föräldrar i 33-45 års åldern vars barn är aktiva i föreningen, eftersom majoriteten av medlemmarna i föreningen är barn. Med Instagram är syftet snarare att publicera häftiga och intressanta bilder och

videoklipp från träningar eller tävlingar för att få fler barn intresserade av föreningen och kampsport. Instagram används enligt föreningen även som ett plattform för att nå ut till den yngre generationen.

5.3 Strategier med kommunikation via sociala medier

5.3.1 Fair Play Tennisklubb

Idrottsföreningen har två kommunikationsstrategier via sociala medier som de använder sig av, där den första är att de vill locka till sig skolklasser som kommer och provar på tennis en gång i veckan. Idrottsföreningen riktar sina inlägg mot skolor på de olika plattformarna för att få upp intresset för Fair Play TK. Den andra strategin är word-of-mouth metoden där

idrottsföreningen vill att nöjda kunder ska sprida budskapet vidare om hur välskött Fair Play TK är. Jonas Widerberg förklarar vikten av att publicera innehåll med glada individer för att andra ska uppleva verksamheten som något positivt och sprida budskapet vidare.

5.3.2 Malbas Basketbollklubb

För att uppnå syftet med kommunikationen via sociala medier beskriver Katarina Olsson att idrottsföreningen inte har någon nedskriven strategi men att de inför varje månad försöker planera för vilket innehåll de ska publicera och vid vilken tidpunkt. En strategi som Malbas BBK använder sig av på Linkedin är att föreningen medvetet inte publicerar säljande innehåll dagligen eftersom det enligt klubbchefen kan ge motsatt effekt med användningen av

(35)

samhällsaktuella frågor eller innehåll som inte är kopplade till föreningen anser Katarina Olsson bidrar till en bättre image på plattformen. På Instagram är strategin att låta seniorspelare från både föreningens dam- och herrlag styra kontot eftersom det enligt klubbchefen vid tidigare tillfällen inneburit att föreningen fått fler följare på sitt Instagram-konto. Vad gäller Facebook hade föreningen inga uttalade strategier med kommunikationen med plattformen eftersom de använder Facebook allt mindre.

5.3.3 Malmö Burlöv Golfklubb

Enligt Peter Svallin har golfklubben en kommunikationsstrategi som är att han ber sina medlemmar gilla och dela alla inlägg som läggs ut på Facebook. Det har tidigare resulterat i att golfklubben når ut till sina valda målgrupper och de inlägg som läggs upp sprider sig som en löpeld på sociala medier enligt Peter Svallin. Golfklubbens målgrupp är framförallt golfare i Malmöregionen men de vill även nå ut till golfare i andra områden som Lund och Svedala. Vidare publicerar golfklubben bilder på sociala medier som symboliserar harmoni och glädje. Det kan exempelvis vara bilder på en glad person i solnedgången. Vidare beskriver Peter Svallin att de även kommunicerar via sociala medier ur ett försäljningssyfte då golfklubben har erbjudande om priser, kiosken eller golfutrustning.

5.3.4 Malmö Floorball Club

Klubbchefen beskriver att föreningen inte har några uttalade strategier med kommunikation på sociala medier förutom att det ska publiceras innehåll på samtliga plattformar. När det däremot handlar om föreningens match-events har föreningen strategier för hur de ska använda sociala medier. En strategi de använder sig av innan en match är att det publiceras inför-match artiklar på Facebook och Twitter och det publiceras även spelarintervjuer på samtliga plattformar inför matcherna. Efter matcherna publicerar idrottsföreningen också ett matchreferat för att följarna som inte kunde närvara på matchen ska få en rapport om hur laget presterade. Ytterligare en kommunikationsstrategi som gäller för samtliga plattformar är enligt Mikael Jeppson att föreningen publicerar innehåll kontinuerligt på de sociala medierna för att skapa en levande plattform för följarna.

(36)

5.3.5 Malmö Fotbollförening

En strategi Malmö FF använder sig av med kommunikation via sociala medier är försäljning som exempelvis kampanjplaner, årskortsförsäljning, Europaspel och andra mindre kampanjer. Utöver försäljningsstrategin vill de även kommunicera och marknadsföra idrottsföreningen för att stärka varumärket. Därför blir det viktigt att lägga ut olika inlägg vid rätt tidpunkt och på rätt plattform för att uppnå den ideala effekten på publiceringen. Malmö FF använder även sociala medier för att informera vad som gäller vid matcher för att undvika att konflikter och oklarheter uppstår på arenan. De har även en annan strategi att framställa Malmö FF på sociala medier som något glatt och snällt samt undvika hårda och tuffa bilder. Malmö FF använder sin ljusblå färg när de ska filma och fotografera eftersom det symboliserar trygghet och stämning. Alla inlägg som läggs ut ska vara på glada tjejer och killar eller inlägg där Malmö FF gör något positivt för samhället.

5.3.6 KFUM Malmö Taekwondo

Malmö TKD har inte några kommunikationsstrategier med sociala medier vilket är ett resultat av att föreningen har brist på tid och kunskap. Enligt Malmö TKD kan den ekonomiska faktorn vara en anledning till att föreningen inte arbetat med några kommunikationsstrategier eftersom det i vissa fall krävs en anställd som arbetar med det på heltid. Enligt

idrottsföreningen finns det bättre sätt att synas på och kommunicera med sina intressenter. Ett mer effektivt sätt är att möta intressenterna ansikte mot ansikte som enligt föreningen är en bättre strategi för att bygga relationer.

5.4 Framtida planer och utmaningar med kommunikation via

sociala medier

5.4.1 Fair Play Tennisklubb

Enligt Jonas Widerberg har Fair Play TK inga planerade framtidsplaner med kommunikation via sociala medier men klubben ser rörligt material som något att nyttja i framtiden. Vidare behöver klubben vara mer aktiva på sociala medier för att kunna hänga med och konkurrera med andra tennisklubbar. Jonas Widerberg ser även en utmaning med att sociala medier är ett nytt snabb växande fenomen som utvecklas hela tiden, vilket gör att tennisklubben måste