Ransonering och krig – manlighet och kvinnlighet i beredskapstid

63

62 _{Idun. 1940:15 53:e årgången, 13 april. S. 19}

63 _{Idun. 1940:6 53:e årgången, 10 februari. S. 19; Idun. 1940:35 53:e årgången, 31 augusti. S. 23; Idun. 1940:36}

53:e årgången, 7 september. S. 23; Andersson. 1995. S. 39-41, 45-49

Just krigsretoriken64

Genom krigsretoriken förknippas manligheten också med just densamma. Manligheten representeras ofta av soldaten eller den uniformklädda mannen som står i givakt. Till exempel i en reklamannons för halstabletter kombineras denotationen den manliga soldaten med

, som jag i fortsättningen kommer att kalla det, är något som finns närvarande även i andra sorters reklamannonser. I figur 3 ser vi en annons för ett klädmärke för kvinnor. De denotationer vi ser är två kvinnor och en man, eller en soldat, som står och pratar. På den konnotativa nivån får jag intrycket att det är två kvinnor som, tack vare den trivsel, eller det självförtroende som de här kapporna skänker dem står, självsäkra och raka i ryggen, och konverserar med soldaten. Soldaten i sin tur, med sina kraftiga, ”manliga” drag står stolt och milt leende och lyssnar till kvinnan. Manligheten i den här bilden är liksom i tidigare diskuterade reklamannonser kopplad till det manliga utseendet. Mannen har dock till skillnad från kvinnorna ”hårdare” drag i ansiktet och är kraftigt eller muskulöst byggd. Intressant är att han trots denna ”hårda” yta har en mild uppsyn och ser ut att intresserat lyssna till det den gestikulerande kvinnan talar. Kvinnligheten å andra sidan karakteriseras i annonsen av en självsäkerhet och en trygghet och trivsel. I och för sig beror detta enligt reklamannonsen på kvinnornas kappor, men annonsen signalerar ändå en kvinnlighet som tillåts ta plats, och en manlighet som låter den ta plats.

64 _{Med begreppet retorik åsyftar jag de denotationer, eller bildliga och skriftspråkliga meddelanden, som}

”reklamannonserna” använder sig av i syfte att marknadsföra sin vara. Som bekant är mitt syfte med denna uppsats inte att undersöka reklamannonsernas retorik men då den retorik som annonserna använder sig av är av relevans för kvinnligheten och manligheten kommer jag i förbigående att använda mig av begreppet retorik. Tyngdpunkten med detta begrepp ligger dock i på vilket sätt detta påverkar annonsernas framställningar av manlighet och kvinnlighet.

Figur 3. Källa: Idun. 1940:40 53:e årgången, 5

textdenotationen ”Var på din vakt mot förkylningen”.65 Halstabletten förknippas med den vaktande soldaten, som ska skydda folket mot förkylningen. Just detta faktum kan bero på att det i huvudsak var män som gick ut i beredskapstjänst. Som jag skrev då jag diskuterade den historiska bakgrunden var det vanligast att kvinnornas beredskapstjänst begränsades till civilförsvaret, medan värnplikten och armén i huvudsak var en manlig sfär.66

Krigsretoriken återfinns också i en reklamannons för ett försvarslån. Där möter vi återigen den manliga soldaten i full krigsmundering som allvarsamt stirrar in i kameran mot betraktaren. Bilden av soldaten kombineras också här med texten som låter oss få veta att ”soldaten gör sin plikt- gör du din?”.

67

Å andra sidan kan detta kanske även vara en uppmaning till kvinnan, att hon också ska göra sin plikt. I detta fall är kvinnans plikt att genom att teckna försvarslånet bidra till nationens bästa. Kvinnligheten är inte heller här av samma typ som

manligheten. Genom att det är en man som står modell för soldaten tycks kvinnan indirekt vara soldatens ”anti- modell”. Kvinnligheten är här det som manligheten inte är, eller rättare sagt, manligheten är förknippad med soldaten– med det som kvinnan inte är.

Detta kan tolkas som ett direkt meddelande eller uppmaning till mannen, eller manligheten. Den här soldaten tycks representera manligheten i ”sitt manligaste”. Soldaten gör sin plikt genom att ”försvara”, eller ställa upp för, nationen på det osjälviska sätt som är hans plikt. Manligheten förbinder honom till det och han uppmanar i reklamannonsen andra män att ta till sig denna typ av manlighet.

Ett annat exempel på krigsretoriken är annonsen i figur 4. På den denotativa nivån ser vi en familj som i lampans sken har samlats för att avnjuta en kopp te.68

65 _{Idun. 1940:40 53:e årgången, 5 oktober. S. 21} 66 _{Andersson. 1995. S. 6, 10-12, 93-96}

67 _{Idun. 1940:30 53:e årgången, 27 juli. S. 21} 68

Idun. 1940:12 53:e årgången, 23 mars. S. 6

På den konnotativa nivån framställs teet som ett slags botemedel för kristiden, det som förenar, stärker och binder samman familjen. Wikander skriver att varje krig har förstärkt

Figur 4. Källa: Idun. 1940:12 53:e

myten om den lyckliga familjen och det trygga hemmet. Hemmets värde har tilltagit och kvinnan, representerad av modern, har utgjort familjens mittpunkt. Även i kristider är familjen den lugna kärnan som alltjämt bör bevaras. ”Familjeromantiken” förstärks här ytterligare av de tre generationerna som finns på bilden, far- eller mormodern, modern och fadern samt deras son.69

Allas blickar och förväntningar är riktade mot teet som välgöraren och i förlängningen blir kanske modern, hon som förser familjen med teet, den som tillskrivs de effekter som teet anses ha. Det är modern som ska samla familjen och vårda relationerna och familjemedlemmarna inom den. Kvinnligheten kan i annonsen ses som präglad av den osjälviska, omvårdande, samlade modersgestalten som även här går att härleda till

husmoderskontraktet.

70

Även i en annons för textilfärger, som präglas av denna krigsretorik, är det modersgestalten som är tydlig. Som jag tidigare har nämnt var det vanligt att gamla plagg syddes om till nya eller att de färgades om för att användas ytterligare ett tag till eller till något annat än vad de ursprungligen användes till.

Manligheten å sin sida är i bakgrunden i detta familjeliv, ute i periferin, något som förstärks av det faktum att de två mödrarna, samt barnet, är de som är i centrum av bilden.

71

I reklamannonsen ser vi en bild av en kvinna i förkläde som är i färd med att färga ett klädesplagg med den uppmanande texten: ”Förvandla gamla urblekta plagg till nya prydliga!”72

Härnäst kommer jag att diskutera en reklamannons som präglas av en nationsretorik, i en viss förbindelse med den tidigare diskuterade krigsretoriken. Här är det dock nationen

På den konnotativa nivån framstår kvinnligheten även här som präglad av en stor dedikation till att vårda över hemmet och därmed även familjen. Det är återigen den moderliga kvinnan som djupt försjunken i sitt vårdande arbete får karakterisera kvinnligheten.