Malmö högskola
Lärarutbildningen
Individ och samhälle
Uppsats
15 hp
”Bland vackra husmödrar och
propra yrkesarbetande män.”
Kvinnlighet och manlighet i reklamannonser i
tidskriften Idun år 1940 och år 1950.
Tina Radić
Historia med kulturanalys III, 30 hp. Delkurs III. 2009-06-04
Examinator: Nils Andersson Handledare: Irene Andersson
Sammanfattning
Mitt syfte med denna uppsats är att undersöka hur kvinnlighet och manlighet i ett relationellt förhållande framställdes i reklamannonser i damtidskriften Idun under år 1940 och år 1950. Med genusbegreppet som utgångspunkt genomför jag en bildanalys med inslag av textanalys där jag använder mig av ett semiologiskt perspektiv. Jag undersöker vilka skillnader och likheter det går att finna mellan de två studerade årtalen samt diskuterar i vilken grad samhällsutvecklingen och tidsandan, såsom de är återgivna i senare års undersökningar och studier, reflekteras i det aktuella källmaterialet.
Min undersökning visar att kvinnlighet i hög grad kopplas till stereotypen husmodern medan manlighet i huvudsak kopplas till arbetsliv, samt under år 1940 till begrepp som är förbundna med en krigs- och nationsretorik. Både manlighet och kvinnlighet, om än kvinnlighet i högre grad, förbinds med utseendemässiga karaktärsdrag där ungdom, skönhet och ett välvårdat yttre är betonat. Manligheten förbinds ofta med sfärer utanför hemmet, medan kvinnligheten i sin tur ofta förbinds med hem och hushåll. I de fall, under år 1950, som manligheten delvis förknippas med hemmets sfär sker detta dock under specifika ”manliga” villkor.
Nyckelord
Genus, Kvinnlighet, Manlighet, Populärpress, Reklamannonser, Semiologisk bild- och textanalys
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5 1.1. Bakgrund ... 5 1.2. Syfte ... 5 1.3. Frågeställningar ... 6 2. Forskningsläge om populärpress ... 62.1. Den litterära kvinnan ... 7
2.2. Femininitet, maskulinitet och nation ... 7
2.3. Skönhet och hälsa ... 8
2.4. Klass och genus ... 10
2.5. Sexualitet och samlevnad ... 11
2.6. Sammanfattning av forskningsläge ... 12
3. Teoretiska perspektiv och begrepp ... 14
3.1. Genus ... 14
3.1.1. Genusbegreppet. ... 14
3.1.2. A – icke A ... 14
3.1.3. A – a ... 14
3.1.4. A – B ... 15
3.2. Kvinnlighet och manlighet – en begreppsdefinition ... 16
4. Metod- och materialdiskussion ... 17
4.1. Källmaterial ... 17
4.2. Tidskriften Idun ... 18
4.3. Källkritisk diskussion ... 18
4.4. Metod ... 20
5. Historisk bakgrund ... 22
5.1. Beredskap, ransonering och hälsa ... 22
5.2. Beredskapsår med ett genusperspektiv ... 23
5.3. Efterkrigstid med ett genusperspektiv ... 24
6. Undersökning ... 26
6.1. Kvinnlighet och manlighet i reklamannonserna år 1940 ... 27
6.1.1. Den yrkesarbetande mannen och den perifera kvinnan ... 27
6.1.2. Ungdom, skönhet och moderskap – den behagande kvinnligheten ... 30
6.1.3. Friluftsliv och sport-flickor ... 31
6.1.4. Ransonering och krig – manlighet och kvinnlighet i beredskapstid ... 32
6.2. Kvinnlighet och manlighet i reklamannonserna år 1950 ... 36
6.2.1. Hushållsarbete – manlighet och kvinnlighet på olika villkor ... 36
6.2.2. Kvinnan i hemmet och mannen i världen ... 39
6.2.3. Välsminkad, välmanikyrerad och välfriserad ... 41
6.2.4. Den internationella kvinnligheten ... 42
7. Slutdiskussion ... 42
7.1. En återblick ... 42
7.2. Skillnader och likheter – en sammanfattning ... 44
7.3. Diskussion kring forskningsläge ... 46
7.4. Undersökningen och framtida utsikter ... 48
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Reklam i synnerhet och massmedia i allmänhet är något som finns i överflöd i dagens informationssamhälle. Alla intryck och all information vi får från olika medier och reklam har ett syfte. Det kan vara ett syfte att få oss att köpa något, att ta ställning i en viss fråga, att rösta på den ene men inte på den andre. Det gemensamma är att alla har som mål att påverka oss, i en eller annan riktning eller på ett eller annat sätt. Min tro är stark att dessa medier bidrar till formandet av vår identitet. Vi tar till oss ett intryck, ett annat förkastar vi medan ett tredje kanske påverkar oss mycket mer än vad vi trodde. Även om jag inte endast anser människan vara en passiv mottagare av dessa budskap som media sänder så tror jag att vi blir påverkade, såväl medvetet som omedvetet, i någon grad.
Om vi kombinerar denna ståndpunkt med ett kritiskt öga och ytterligare med ett uttalat genusperspektiv så går det att i dagens reklam finna en hel del intressanta stereotyper som reklamens värld sköljer över oss. Dessa stereotyper bidrar till formandet av synen på hur vi bör se ut, hur vi bör bete oss, vilka kläder vi borde bära och så vidare. På samma sätt bidrar dessa stereotyper till formandet och omformandet av ”mannen” och ”kvinnan” och de stereotyper som kretsar kring manlighet och kvinnlighet.
Så som massmedia idag är ett medel för företag och organisationer att nå ut med sina budskap till mottagarna var reklamannonserna i damtidskriften Idun ett sätt för reklammakarna och företagen att nå ut med sina budskap till befolkningen. Utifrån detta perspektiv blir det intressant att fundera på hur reklamen i Idun såg ut. Vilka stereotyper kanaliserade reklamen ut till befolkningen? Hur skulle en kvinna vara, hur skulle hon se ut och vad karakteriserade mannen? Hur framställdes ”kvinnlighet” och vad innebar ”manlighet”?
1.2. Syfte
Jag ska undersöka hur kvinnlighet och manlighet framställts i reklamannonser i tidskriften
Idun under år 1940 och år 1950. Jag har valt de här två årtalen då jag vill undersöka vilka
skillnader och likheter det finns dem emellan, samt om det går att se spår av de för tiden rådande omständigheterna, eller tidsandan1
1 Begreppet tidsanda är i detta sammanhang problematiskt. Vi kan inte med säkerhet känna till den aktuella
tidsperiodens ”anda”. Vi kan endast vända oss till det som tidigare är skrivet eller forskat kring denna tidsperiod och det är i förhållande till detta material, som jag diskuterar i mitt forskningsläge om populärpress samt i min
Med begreppen kvinnlighet och manlighet avser jag de framställningar av stereotyper baserade på kvinnligt och manligt genus i ett relationellt förhållande, varför en genusteoretisk utgångspunkt kommer att vara central i analysen av mitt källmaterial. Samtidigt är det inte nödvändigtvis så att jag granskar den aktuella tidens syn på manlighet och kvinnlighet utan vilken manlighet och kvinnlighet som i reklamannonserna förmedlades till mottagarna. Å andra sidan måste reklamannonserna vara av en viss relevans för sin tid och för de mottagare som de riktar sig till för att ha genomslagskraft, vilket betyder att de kan reflektera tidsandan på ett eller annat sätt.
1.3. Frågeställningar
De två frågeställningarna som är centrala för min uppsats är:
Vilka skillnader och likheter går det att utläsa i framställningarna av manlighet och kvinnlighet i ett relationellt förhållande i reklamannonserna i tidskriften Idun mellan år 1940 och år 1950?
På vilket sätt går det att finna spår av samhällsutvecklingen och den rådande synen på manlighet och kvinnlighet i reklamannonsernas framställningar?
2. Forskningsläge om populärpress
Det finns en hel del forskning gjord kring populärpress. Jag kommer under följande rubriker att diskutera de studier som jag har funnit då jag har sökt efter tidigare forskning samt diskutera studiernas huvudsakliga resultat i förhållande till mitt uppsatsområde. Jag har sökt efter tidigare forskning kring populärpress och genus och intressant nog funnit att fokus i många av dessa studier och avhandlingar ligger kring kvinnor, vilket gör att männen i en del
historiska bakgrund, som jag följaktligen kommer att diskutera mina resultat. Jag måste därmed höja ett
varningens finger rörande begreppet tidsanda och påpeka att tidsandan inte nödvändigtvis stämmer överrens med verkligheten eller ens går att applicera och generalisera till ett samhälle, då ett samhälle inte i egentlig mening kan anses vara homogent. Jag kommer trots detta i fortsättningen av denna uppsats att använda mig av begreppet
tidsanda och då åsyfta de ideal, värderingar och omständigheter som rådde under den aktuella tidsperioden,
fall hamnar i skymundan. Det finns dock, som framkommer av min diskussion nedan, en del studier, framförallt under senare år, som kretsar kring både män och kvinnor.
2.1. Den litterära kvinnan
Lisbeth Larsson genomför i En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress om veckopressens litterära tradition och diskuterar i förhållande till denna kvinnors läsning. Larsson gör i undersökningen en analys av det litterära materialet i Allers Familj-Journal år 1897, Hemmets Veckotidning år 1937, samt Året Runt år 1967. Då fokus i Larssons studie ligger på kvinnors läsning berör inte Larsson mäns läsning närmare.2
Larssons undersökning visar att kvinnan i veckopressens berättelser delas in i två läger där det finns en god och en ond kvinna. Den onda kvinnan framställs som sexuellt ohämmad eller maktgalen medan den goda kvinnan tilldelas attribut som kärleksfullhet och moderligt osjälviskt omhändertagande. Modersgestalten får en allt viktigare roll i veckopressens litterära berättelser och Larsson skriver att önskan att integrera moderligheten under efterkrigstiden är lika stark som mellankrigstidens önskan att driva ut den onda och sexuella kvinnan. Det ska bli intressant att se om det i mitt källmaterial går att finna representationer av den goda respektive den onda kvinnan i reklamannonsernas framställningar av kvinnlighet. Än mer intressant ska det bli att se om den goda kvinnans attribut- kärleksfullhet, moderlighet och osjälvisk omvårdnad framträder lika tydligt i min undersökning av reklamannonserna under år 1950 som i Larssons undersökning av efterkrigstidens litterära material.
3
Helena Tolvhed undersöker i Nationen på spel. Kropp, kön och svenskhet i populärpressens
representationer av olympiska spel 1948-1972 hur populärpressen har skildrat och framställt
de olympiska spelen mellan åren 1948 och 1972. Tolvhed undersöker hur personer och händelser framställs i populärpressen samt hur svenskhet, maskulinitet och femininitet skapas.
2.2. Femininitet, maskulinitet och nation
4
2
Lisbeth Larsson. En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress. Symposion Bokförlag, Stockholm/Stehag 1990. S. 8
3 Larsson 1990. S. 264-267
4 Helena Tolvhed. Nationen på spel. Kropp, kön och svenskhet i populärpressens representationer av olympiska
spel 1948-1972. Bokförlaget h:ström – Text & Kultur, Umeå 2008. S. 11, 304
Tolvheds undersökning visar att det i populärpressens representationer skapas ett ”vi” som betonar en nationell historia och bildar en överordnad nationell identitet där den kroppsliga disciplineringen är central och mannen är idrottens huvudperson. Kvinnorna får i populärpressens framställningar inte tillgång till lika mycket utrymme. OS är en arena där de
manliga, aktiva idrottarna försvarar nationens ära. Det finns en stark betoning på kvinnornas
utseende, som ofta är kopplat till husmoderns femininitet, framför deras idrottsprestationer. Det var med denna femininitet, kopplad till det nationella, som kvinnorna fick representera nationen genom sitt utseende.5
Roger Qvarsell & Ulrika Torell har redigerat Reklam och hälsa: levnadsideal, skönhet och
hälsa i den svenska reklamens historia. I boken finns ett antal artiklar som handlar om reklam
och de värden och ideal som reklamen förmedlar kring hälsa och levnadsideal.
Tolvhed undersökning visar på stereotyper i populärpressens framställningar av maskulinitet och femininitet. Detta gör att Tolvheds undersökning är intressant att diskutera i förhållande till den underökning som jag ämnar genomföra då även jag undersöker femininitet och maskulinitet, eller rättare sagt kvinnlighet och manlighet. Är det så att det i mina undersökta reklamannonser förekommer liknande stereotyper eller framställningar av manlighet och kvinnlighet som i Tolvheds undersökning? Även om de två undersökningarna är genomförda i skilda kontexter och med skilda ingångar anser jag att det är fruktbart att diskutera resultaten i förhållande till varandra.
2.3. Skönhet och hälsa
6
Qvarsell skriver i inledningen att det i reklamannonser under 1900-talet är svårt att dra någon tydlig gräns mellan skönhet, sundhet och hälsa. Hälsa har tvärtom i mångt och mycket ofta likställts med skönhet i reklamens värld.7
Det är främst två texter som jag har fokuserat på i Qvarsell och Torells. Den ena är Ulrika Torells text ”Vitt, vackert och vetenskapligt”. Torell har undersökt retoriken i tandkrämsreklamer i svensk media mellan åren 1890 till 2000 och skriver att det finns tre teman som är tydliga i den svenska tandkrämsreklamen. Det första är att den medicinska vetenskapen har huvudrollen och tjänar som argumentationsmedel. Det andra temat är att
5 Tolvhed 2008. S. 148-150, 223-225
6 Roger Qvarsell och Ulrika Torell (red.). Reklam och hälsa: levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska
reklamens historia. Carlsson Bokförlag, Stockholm 2005.
7
varumärket byggs upp med hjälp av skönhet, ungdomlighet och social status och det sista temat är att det i huvudsak är kvinnan som har huvudrollen i tandkrämsreklamen.8
En annan text i boken är Maria Arvidssons ”När hälsan blev smal”. Arvidsson skriver att kroppen och dess utseende är något som reklamen länge anspelat på. Normer statueras kring hur man bör se ut och hur man bör göra för att uppnå dessa ideal, en åsikt som även jag delar och ett antagande som ligger till grund för varför jag anser min undersökning vara intressant att genomföra.
Då Torells undersökning riktar in sig på studier av just reklamannonser är den av relevans för min undersökning. Det som kanske är allra mest intressant i Torells undersökning i förhållande till min undersökning av manlighet och kvinnlighet är att varumärket byggs upp av skönhet, ungdomlighet och social status. Är det kanske så att kvinnlighet och manlighet också bygger på dessa tre kategorier eller är det andra utmärkande egenskaper som i min undersökning karakteriserar kvinnlighet och manlighet? I Torells undersökning är det vidare i huvudsak kvinnan som förbinds med de här tre attributen vilket gör att jag funderar på om förhållandet i mitt källmaterial är detsamma eller om även manligheten tillskrivs liknande utseendemässiga attribut.
9
Arvidsson har studerat hur preparat för bantning har marknadsförts i reklamannonser i veckotidningar riktade till både män och kvinnor. Resultaten av undersökningen fokuserar i huvudsak på kvinnor och visar att idealet för kvinnor förändrades under 1940-talet då kroppsidealet inte längre var det platta och det magra, den moderna kvinnan skulle vara slank, men inte mager. Under 1940-talet var det företrädesvis kvinnor som avbildades i bantningsreklamerna och var i och med detta reklamannonsernas huvudsakliga ”tänkta” konsument.
10
Efter andra världskrigets slut blev hemmafrun kvinnoidealet i reklamen. Idealet var nu den friska, sunda typen med en mjuk kvinnlighet. Ett nytt fenomen under detta årtionde var förekomsten av kända skådespelerskor i reklamannonserna som fick statuera exempel för
8
Ulrika Torell, ”Vitt, vackert och vetenskapligt” i Roger Qvarsell och Ulrika Torell (red.). Reklam och hälsa:
levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska reklamens historia. Carlsson Bokförlag, Stockholm 2005. S.
129-130
9 Maria Arvidsson, ”När hälsan blev smal” i Roger Qvarsell och Ulrika Torell (red.) 2005. S.102-103 10
kvinnoidealet och som ofta fick personifiera den förföriska vampen. Vampen kan relateras till den i Larssons undersökning ”onda” kvinnan som står i kontrast till modersgestalten. Stjärnstatusen kan i detta fall också ses som ett tecken på social status, i enlighet med det som Torell skriver var gällande för tandkrämsannonserna.11
En intressant genusaspekt som Arvidsson lyfter fram i texten är att både män och kvinnor i 1950-talets reklam ansågs behöva banta, detta till skillnad från att tyngdpunkten tidigare legat på kvinnor. För männen låg dock tyngdpunkten på hälsoargumentet medan det för kvinnor fortfarande handlade om att vårda sitt yttre för att behaga männen och resten av omgivningen.
12
Ulrika Holgersson har skrivit avhandlingen Populärkulturen och klassamhället. Arbete, klass
och genus i svensk dampress i början av 1900-talet. Holgersson genomför en diskursanalys på Svensk Damtidning från åren 1900 till 1910. Undersökningens tyngdpunkt ligger på
klassbegreppet och författaren demonstrerar att de varierande språkliga formerna som användes för att uttalat, eller underförstått, tala om och förhandla klass visar på förekomsten av en befintlig klassmedvetenhet.
Då Arvidsson har studerat reklamannonser för bantningspreparat är det tydligt att hennes undersökning kretsar kring vikt, kropp och utseende. Därför är det intressant att se om min undersökning visar på en liknande betoning på utseendemässiga attribut för manlighet respektive kvinnlighet då jag undersöker reklamannonser för olika sorters varumärken, eller om det även i min undersökning finns tecken på att kvinnlighet och manlighet kopplas till kroppen och dess utseende.
2.4. Klass och genus
13
Holgersson skriver att idealkvinnan i Svensk damtidning anses vara tålmodig, plikttrogen, moderlig och kärleksfull. Liksom begreppet klass var begreppet kvinna flytande och dess innebörd bestämdes i olika diskurser, såsom till exempel de som kretsade kring arbete eller bildning. Vidare skriver Holgersson att den nationella identiteten ansågs vara viktigare än
11
Arvidsson i Qvarsell och Torell (red.) 2005. S. 111-114; Larsson 1990. S. 264-267; Torell i Qvarsell och Torell (red.) 2005. S. 129-130
12 Arvidsson i Qvarsell och Torell (red.) 2005. S.114
13 Ulrika Holgersson. Populärkulturen och klassamhället. Arbete, klass och genus i svensk dampress i början av
klassidentiteten och att moderskapet användes som ett argument för att ena klasserna och därmed i ett vidare perspektiv stärka nationen. Nationens upprätthållande och fortbestånd ansågs vara alla kvinnors gemensamma och individuella ansvar.14
Hirdmans undersökning visar att männen i FiB aktuellt i huvudsak kopplas till det maskulint betingade begreppet aktivitet. Avbildade män tittar aldrig ut mot läsaren, eller in i kameran. Enligt Hirdman beror detta på att den manlige läsaren ska kunna inta mannens seendeposition samt för att kvinnans kropp otvetydigt ska vara i fokus.
Holgerssons undersökning är förlagd till årtal längre bak i tiden än min egen undersökning. Jag tycker trots detta inte att Holgerssons undersökning saknar relevans för min egen undersökning utan tål att diskuteras i förhållande till mina resultat. En del av Holgerssons undersökning visar på värden som i svensk populärpress förknippades med ”idealkvinnan”, dessa värden undrar jag om de har förändrats eller om det fortfarande finns spår av dem i reklamannonserna under år 1940 och år 1950 i min undersökning. Då jag ska undersöka framställningarna av manlighet och kvinnlighet är det intressant att se om någon av de stereotyperna är i linje med ”Holgerssons idealkvinna”. Vad gäller män och manlighet är inte detta något som Holgersson behandlar i sin avhandling. Detta gör att jag undrar om det i min undersökning är möjligt, att i relation till Holgerssons ”idealkvinna”, i reklamannonserna urskilja någon stereotyp ”idealman”.
2.5. Sexualitet och samlevnad
Anja Hirdman har i sin avhandling Tilltalande bilder studerat veckotidningarna Veckorevyn och FiB aktuellt där hon fokuserar på hur föreställningar om genus produceras och förmedlas under år 1965, 1970, 1975 och 1995.
15
I Veckorevyn är bildspråket annorlunda. Här är männens blickar riktade mot läsaren för att skapa en relation till denna. Mäns blickar är fulla av sexualitet, i motsats till kvinnornas. I grunden finns den kvinnliga kroppen, som hos männen är tänkt att väcka begär och lockelse medan den för kvinnorna är menad att föregå med exempel för hur de ska väcka männens begär.
16
14 Holgersson 2005. S. 238-239, 284-285
15 Anja Hirdman. Tilltalande bilder. Bokförlaget Atlas, Stockholm 2002. S. 253, 255-256, 259 16
A. Hirdman 2002. S. 253-254, 257, 265-266
Även om Hirdmans studie är förlagd till årtal betydligt senare i tid än min egen undersökning tycker jag att det är intressant att se Hirdmans resultat i förhållande till mina. Detta till stor del beroende på att Hirdmans studie övervägande baseras på tidningarnas bildmaterial, i likhet med min undersökning, där reklamannonserna till stor del utgörs av bilder. Hirdman ser i sin undersökning en relativt stor skillnad mellan framställningarna av män och framställningarna av kvinnor vilket gör att det blir intressant att fundera på om så även är fallet i mitt källmaterial. Även hos Hirdman såsom tidigare hos Tolvhed, Arvidsson och Torell, finns det en betoning på det kroppsliga eller utseendemässiga. Detta förstärker relevansen av att diskutera mina resultat av undersökningen i förhållande till mitt forskningsläge eftersom dessa drag är förekommande i fler än endast enstaka studier.
Gullan Sköld har genomfört en undersökning som kretsar kring sexualitet och samlevnad. I
Ett rum för råd och tröst. Veckotidningarnas hjärtespalter från 1940-talet till idag har Sköld
undersökt hur synen på sexualitet och samlevnad speglas i Damernas Värld, Året Runt och
Vecko-Revyn från 1940-talet fram till år 2000 och då fokuserat på tidningarnas frågespalter.17
De vanligast förekommande ämnena i frågespalterna handlar om samlevnad och relationer, mellan män och kvinnor i parförhållanden. Exempel på vanliga ämnen är otrohet, skilsmässor, ensamhet och sexualitet. Dessa ämnen återfinns genomgående i frågespalterna från 1940-talet till 1990-talet. I senare års upplagor blir frågorna mer tekniska kring sexualitet. Sköld skriver att i de senare årgångarna är det dessutom tydligt att kvinnan mer och mer ses som en sexuell
människa, till skillnad från att tidigare ha setts som en mor eller en fru där sexualiteten är
kopplad till reproduktionen.
18
17 Gullan Sköld. Ett rum för råd och tröst. Veckotidningarnas hjärtespalter från 1940-talet till idag. Leopard
Förlag, Stockholm 2003. S. 10
18
Sköld 2003. S. 208-209
Det som är mest intressant i Skölds undersökning i förhållande till mitt undersökningsområde är det faktum att kvinnan under de tidigare åren i Skölds undersökning ses som mor eller fru och att sexualiteten i detta förhållande är kopplad enbart till reproduktionen. Här återfinns än en gång modersgestalten och följaktligen är det intressant att se om denna modersgestalt något som är något som jag finner spår av i mitt källmaterial, då den är tydligt framträdande i tidigare forskning.
2.6. Sammanfattning av forskningsläge
Om jag nu ska sammanfatta min diskussion kring forskningsläget om populärpress är det klart att något som är betydande är betoningen av modersgestalten eller husmoderns femininitet. Tolvhed skriver att femininiteten kopplas till kropp/kön och vidare till kvinnans utseende. Utseendet ska vara det rätta feminina som ofta är kopplat till husmoderns femininitet. Sköld skriver i sin studie att vi i de senare årgångarna av tidningarnas frågespalter kan se att kvinnan börjar betraktas som en sexuell varelse, till skillnad från tidigare då hon snarare betraktats som mor eller husfru och där sexualiteten tydligt varit kopplad till reproduktionen. Hirdmans avhandling, likt Arvidssons undersökning, visar i relation till detta att kvinnan är den som ska väcka begär hos mannen genom att äga den ungdomliga skönheten, men inte själv äga begären.19
Det faktum att kroppen/könet är kopplat till femininiteten är även tydligt i Qvarsells och Torells bok där författarna skriver att hälsa och skönhet ofta var sammankopplat i reklamens värld. Det blir tydligt i studierna att kvinnornas utseende får personifiera det som anses vara kvinnligt. Arvidsson skriver också om den sexiga, förföriska vampen som återfinns i reklamannonserna. Detta skriver även Larsson om då hon i veckopressens litterära material finner en motsättning mellan den onda och den goda kvinnan. Den onda, exotiska, sexuellt ohämmade kvinnan står här mot allas vår osjälviska, omhändertagande och plikttrogna husmor.
20
Vidare skriver Holgersson om dåtidens idealkvinna. Den tålmodiga, plikttrogna, moderliga och kärleksfulla kvinnan var den som genom moderskapet ansågs bära upp nationen och ena den över klassgränserna. Nationen är ett annat tydligt tema i detta forskningsläge som även Tolvhed behandlar i sin avhandling. Nationstanken är det som bygger upp en ”vi-känsla” och skapar en överordnad nationell identitet där den maskulina aktiva idrottaren bär upp nationen och får representera densamma.
21
De ovan nämnda studierna har alla utforskat populärpress och olika aspekter inom detta område, med skilda ingångar, analytiska begrepp och infallsvinklar. De berör dock alla på sitt
19
Tolvhed 2008. S. 223-225; Sköld 2003. S. 208-209; A. Hirdman 2002. S. 253-254, 257, 265-266; Arvidsson i Qvarsell och Torell (red.) 2005. S.114
20 Qvarsell och Torell (red.) 2005. S. 9-11; Arvidsson i Qvarsell och Torell (red.) 2005. S. 111-113; Torell i
Qvarsell och Torell (red.) 2005. S. 129-130; Larsson 1990. S. 263-267
21
vis begreppen manlighet och kvinnlighet vilket gör att de, förutom det faktum att de inriktar sig på studier av populärpress, är av relevans för mitt undersökningsområde. Min diskussion kring forskningsläget visar att det finns tre tydliga teman som utkristalliserats – nationen och
maskuliniteten, den goda husmodern med dess motpol den förföriska vampen samt
betoningen på utseende, ungdom, skönhet och hälsa. Jag ska längre fram i min slutdiskussion diskutera resultaten av min undersökning i förhållande till de ovan diskuterade studiernas resultat.
3. Teoretiska perspektiv och begrepp
3.1. Genus
3.1.1. Genusbegreppet
Yvonne Hirdman skriver i Genus – om det stabilas föränderliga former om genusbegreppet och de föreställningar och mönster som kretsar kring de kulturellt konstruerade stereotyperna man och kvinna. Hirdman skriver att genusbegreppet har kommit att ersätta det tidigare använda begreppet könsroll. Kritiken mot könsrollsbegreppet grundar sig i förbindelsen mellan de i könsrollsbegreppet inbegripna orden kön och roll. Trots att rollerna ansågs vara lösa identiteter vilade de ändå på en biologisk grund där det biologiska arvet determinerade könsrollen. Genusbegreppet innebär en önskan att röra sig bort från denna uppdelning.22
Genus är samtidigt något som inte endast stannar vid kroppar och individer utan sträcker sig till att genomsyra världen runt omkring. Detta bildar mönster av hierarkier och isärhållning, som Hirdman kallar för genusordning. Hirdman formulerar tre tillstånd, eller grundformler, för förhållandet mellan stereotyperna man och kvinna och det är de här formlerna som jag i följande kapitel ska diskutera. Jag kommer att diskutera alla tre grundformler då de visar på en förändringsaspekt i tankarna kring förhållandet mellan män och kvinnor men kommer i min fortsatta undersökning att uppehålla mig vid den tredje och sista grundformeln, A – B. Anledningen till detta diskuterar jag mer ingående i kapitel 3.2.
23
Den första formeln A – icke A är själva grunden för de andra formlerna. Kvinnan ses här som i förhållandet man – icke man, tankar som grundar sig i antikens tankevärld. Det är i
3.1.2. A – icke A
22 Yvonne Hirdman. Genus – om det stabilas föränderliga former. Liber AB, Malmö 2001. S. 12-15 23
förhållande till mannen som kvinnan skildras och mannen kännetecknas genom det som han
inte är, genom att inte inneha de kvinnliga egenskaperna.24
Formeln A – icke a kan vidare utvecklas till att motsvara en enkönsmodell, eller formeln A – a, som kan anses sprungen av den ena av Bibelns skapelseberättelser. Gud skapade kvinnan av mannens kött och blod och döpte henne till Maninna. A motsvarar i denna formel mannen medan a i sin tur får stå för ”den lilla mannen”, ett ofärdigt måndagsexemplar. Det antika medicinska tänkandet byggde på att det egentligen endast fanns ett kön, det manliga könet, och kvinnan i detta förhållande var av detta enda kön, dock vänt ut och in.
3.1.3. A – a
25
Mannen var likställd med form och struktur medan kvinnan tillskrevs formlöshet och strukturlöshet. Form i detta sammanhang förstods i första hand som kopplat till tänkandet varför det kvinnliga utmärktes av mindre förstånd. Avsaknaden av kontroll kopplades vidare till naturen och kvinnor ansågs vara mer vildsinta och mer sexuellt intresserade. Mannen i sin tur tillskrevs attribut i form av kultur, själ och mental tankeverksamhet.
26
Hirdman skriver att kapitalismen i och med den industriella revolutionens intåg radikalt förändrade vardagslivets strukturer. På en punkt var detta särskilt tydligt, kvinnors och barns intåg i det nya lönearbetet. Kvinnor och barn hade alltid arbetat men de gifta kvinnorna fick nu två herrar att tjäna, en där hemma och en i arbetet. Kvinnlig arbetskraft var billigare och det var kvinnan, a, i formeln A – a, som utnyttjades i industrisamhället som små sämre män.
27
Parallellt med formeln A – a har det även funnits denna tredje formel A – B, som till skillnad från den tidigare formeln snarare kan anses bygga på en tvåkönsmodell. De attribut som kvinnan tillskrevs byggde på kontraster eller dikotomier. Kvinnan förknippades med död, svaghet och materia. Mannen med liv, kraft och ande. Kvinnan var annorlunda och hade samtidigt egenskaper som mannen inte hade. I denna formel återfinns antagandet om en biologisk skillnad mellan könen vilket anses kunna förklara de sociala skillnaderna mellan könen som finns idag. Än idag finns tankar kring att renodla och cementera formeln A– B då 3.1.4. A – B 24 Y. Hirdman 2001. S. 27-28, 47-48, 51 25 Y. Hirdman 2001. S. 28-31 26 Y. Hirdman 2001. S. 29-30, 48, 53 27 Y. Hirdman 2001. S. 102-104
man med biologiska faktorer söker förklara de olika villkor som finns för könen och beskriva hur ”riktiga” män och kvinnor är.28
Under 1800-talet gjordes försök att utveckla dikotomierna och ett dramatiskt genusbyggande började. Till skillnad från antikens syn framställdes kvinnan nu som ömsint, religiös och asexuell. Hennes stora uppgift i livet var att föda och uppfostra barn. Denna grundsyn på kvinnan som karakteriserar B fick skjuts av Darwins teorier kring könen i evolutionsteorin. Mannen kämpade för att vinna kvinnan i kampen om fortplantningen och under denna kamp utvecklades mannens kroppsliga och mentala egenskaper. Kvinnan utvecklades kroppsligt eftersom skönhet var ett viktigt vapen i kampen för att bli utvald av männen och säkerställa fortplantningen. Kvinnan kom att förknippas med sin kropp, eller sitt kön, som även ansågs ligga till grund för hennes tankeverksamhet. Det handlade inte om att kvinnor inte fick, det handlade om att de i enlighet med naturen inte kunde. Han skulle ha hand om politiken, försörjningen och utbildningen, hon skulle ha hand om barnen och hemmet.
29
Efterkrigstiden kännetecknas enligt Hirdman av både segregering och integrering. Efter andra världskriget var behovet av kvinnlig arbetskraft inom industrin stort vilket ledde till att det fanns ett stort antal arbetande gifta kvinnor, eller förvärvsarbetande husmödrar. Den starkaste segregeringstendensen å andra sidan var intåget av stereotypen den konsumerande
amerikanska hemmafruns i det svenska samhället. En stereotyp som kretsade kring
grundtankarna i formeln A – B, kring en biologisk skillnad mellan könen.30
28 Y. Hirdman 2001. S. 35-37, 55
29 Y. Hirdman 2001. S. 37-38, 40, 45, 48-50, 114-116 30
Y. Hirdman 2001. S. 157-162
3.2. Kvinnlighet och manlighet – en begreppsdefinition
Efter denna inblick i Hirdmans teori vill jag nu specificera hur jag, i min fortsatta uppsats, ska förhålla mig till Hirdmans tre formler av förhållandet mellan ”mannen” och ”kvinnan”.
Jag kommer genomgående i denna uppsats att använda mig av begreppen kvinnlighet och manlighet varför jag anser att en definition av de båda är på sin plats. Som jag skrev ovan i min diskussion av genusbegreppet anser jag begreppen kvinna och man vara socialt konstruerade och föränderliga konstruktioner och det är på samma vis som jag definierar kvinnlighet och manlighet, socialt formade konstruktioner i ständig förändring.
Med begreppen kvinnlighet och manlighet åsyftar jag de attribut som tilldelas män och kvinnor i en specifik kontext. Föreställningar kring hur män och kvinnor bör se ut, bör uppföra sig och bör klä sig ligger till grund för och utgör vad som anses vara kvinnligt och manligt, vad som anses höra till kategorierna kvinnlighet och manlighet. Med begreppen kvinnlighet och manlighet kommer jag alltså i fortsättningen att avse de olika sociala stereotyper som baseras på kvinnligt och manligt genus i en specifik kontext. Då det rent språkligt är svårt att i alla sammanhang använda sig av begreppen manlighet och kvinnlighet använder jag mig i min undersökning även av begreppen man och kvinna. Då detta förekommer åsyftar jag dock genomgående de attribut och egenskaper som tillskrivs mannen och kvinnan, vilket i förlängningen betyder att jag även då syftar på det som anses vara kvinnligt eller manligt, det vill säga kvinnlighet eller manlighet.
I formeln A – B är kvinnan åtskild från mannen och skillnaderna mellan A och B bygger på stereotypa dikotomier baserade på tanken om en biologisk skillnad mellan könen där ett flertal olika stereotyper förläggs till A, liksom till B. I min undersökning kommer jag att försöka urskilja de olika stereotyper kring manlighet och kvinnlighet som går att se i reklamannonserna. Detta betyder att jag kommer att koppla manlighet till stereotypen A, medan kvinnlighet kommer att förläggas till stereotypen B. Till stor del beror detta på att det är den här formeln som är tydligast och dominerande under de två årtal som jag har förlagt min undersökning till och på grund av att det är just detta förhållande som jag har valt att undersöka. Jag vill undersöka vilken typ av kvinnliga stereotyper som ställs i relation till de, enligt Hirdman, normbärande manliga stereotyperna.
4. Metod- och materialdiskussion
4.1. Källmaterial
Torsten Thurén skriver i Källkritik att berätta är att välja, vilket leder till att det är svårt att ge en fullständig beskrivning av det studerades då ett urval alltid måste göras.31
31
Torsten Thurén. Källkritik. Liber AB, Stockholm 2005. 2:a uppl. S. 87
Av nödvändighet har jag gjort ett urval ur det stora antal reklamannonser som finns tillgängliga i det omfattande materialet av utgivna nummer av damtidningen Idun. Jag kommer att använda mig av ett urval av reklamannonser som är tagna ur Idun från år 1940 och år 1950. Sammanlagt har jag
valt ut 36 annonser, 18 stycken från år 1940 och 18 stycken från år 1950. Jag har valt att begränsa min undersökning till att omfatta år 1940 och år 1950 då det kan föreligga en skillnad de två årtalen emellan. Andra världskriget satte troligtvis sina spår i reklamens värld år 1940 på samma vis som efterkrigstidens tidsanda satte sina spår i reklamannonserna under år 1950. Även om inte reklamannonserna är en direkt spegling av tidsandan och av samhällsinfluenserna tror jag att det går att se spår av detta i reklamannonserna.
De annonserna som jag har valt ut kan anses vara representativa för den specifika typen av vara eller varugrupp och de är alla regelbundet återkommande under året, stundvis med mindre variationer då det gäller utformandet av reklamannonsen. Jag har inte baserat mitt urval på någon specifik typ av reklamannonser, eller valt ut reklamannonser som gör reklam för någon specifik typ av vara. Majoriteten av reklamannonserna är inriktade på reklam för diverse skönhetsprodukter, vilket kan vara beroende av att det är en damtidning som jag har hämtat mitt källmaterial ur. Det finns även en del reklamannonser där det görs reklam för diverse hushållsartiklar, textilier samt matvaror. Jag har däremot endast valt ut annonser som avbildar kvinnor och män, tecknade eller verkliga, eller endast kvinnor respektive endast män. Reklamannonser som inte innehåller varken kvinnor eller män har jag bortsett ifrån. De här urvalskriterierna gav till resultat att det inte fanns en mycket större mängd annonser, utöver de 36 som jag har valt ut, i enlighet med de kriterier som jag har baserat mitt urval på. Det som gör att jag anser de utvalda reklamannonserna vara representativa för de olika typerna av varor eller varugrupper är att de är utformade på liknande vis, både rörande bild och text, och oftast ser likadana ut i jämförelse med de annonser som jag inte tagit med i mitt urval. Då jag har bläddrat i tidskrifterna har jag dock försökt att i mitt urval av 36 reklamannonser få med annonser som representerar den bredd och variation som finns bland alla tidskriftens annonser i avbildningar av män och kvinnor.
Utöver denna ovanstående diskussion anser jag det viktigt påpeka att mitt källmaterial eller de reklamannonser som jag har använt mig av inte vidare är möjliga att generalisera. De kan endast anses vara representativa i sig själva samt för sig själva, inte för reklamannonser i andra tidskrifter eller reklamannonser i andra sammanhang än just detta.
Som jag tidigare har nämnt vill jag även diskutera mina resultat av undersökningen i förhållande till tidigare forskning om populärpress samt i förhållande till min historiska bakgrund. Jag anser att reklamannonserna, för att nå fram till mottagarna samt för att ha en
verkan, måste äga en viss relevans i förhållande till tidsandan eller till aktuella rådande omständigheter.32
Damtidskriften Idun startades av Fritjof Hellberg och gavs ut mellan åren 1887 till 1963, med ett nummer i veckan. Därefter kom den att slås ihop med Vecko-Journalen och gick då under namnet Idun – Veckojournalen fram till år 1968. Mellan åren 1928 till 1962 var Eva Hökerberg chefsredaktör för Idun och år 1960 uppgick tidningen till en upplaga på ca 75 000 exemplar.
Detta gör att jag anser att tidsandan är något som är närvarande i reklamannonsernas framställningar av manlighet och kvinnlighet. Det är viktigt att ha i åtanke att det jag studerar i första hand inte nödvändigtvis är den aktuella tidens syn på manlighet och kvinnlighet utan hur manlighet och kvinnlighet framställs i de utvalda reklamannonserna. Om detta på en eller flera punkter sammanfaller med de för tiden rådande omständigheterna, såsom de är återgivna i tidigare forskning och tidigare studier, är något som jag i min undersökning vidare kommer att diskutera.
4.2. Tidskriften Idun
33
Idun skulle vara en ”praktisk veckotidning för kvinnan och hemmet”, efterhand blev dock
innehållet mer och mer allmänt men tidskriften var redan tidigt en förespråkare för kvinnlig frigörelse. Larsson skriver att tidningen från början var bildfattig och dominerades av kärleksfiktion och artiklar i ”kvinnoämnen”. Kvinnans praktiska arbete i hemmet var företrädesvis i centrum. Vid sekelskiftet 1900 förändrades tidsskriftens innehåll. De fotografiska bilderna blev allt vanligare och det sker en förskjutning från det praktiskt inriktade materialet till ett mer kulturellt präglat innehåll. Det skrevs om skådespelare, författare och konstnärer och den litterära fiktionen fick stor plats i tidskriften. Nu gällde innehållet i tidningen inte längre kvinnans praktiska arbete i hemmet utan snarare hennes roll i det kulturella och samhälleliga livet utanför hemmet.34
Jag betraktar mitt källmaterial som en kvarleva av den tid då tidskriften publicerades, till de föreställningar och stereotyper kring manlighet och kvinnlighet som framställdes i reklamannonserna i Idun. Detta i enlighet med vad Knut Kjeldstadli skriver i Det förflutna är
4.3. Källkritisk diskussion
32 Se not nr 1.
33 Nationalencyklopedin, 2009-03-11. ”Idun”.
inte vad det en gång var. Annonserna är utöver detta att betraktas som en meddelande källa då
de representerar förhållanden utöver just sig själv och jag anser att den är både normativ och
beskrivande eftersom den säger något om det som faktiskt var, samtidigt som jag skulle vilja
påstå att de är värderande och söker ange hur något borde vara.35
Då det är framställningarna av manlighet och kvinnlighet som jag har satt mig för att studera med hjälp av mitt källmaterial och då reklamannonserna publicerades under de två årtalen som jag ämnar studera vill jag påstå att tidssambandet med det studerade och källan sammanfaller relativt oproblematiskt. Eftersom reklamannonserna publicerade i Idun som vi i sin tur med all säkerhet vet publicerades så finns det heller ingen anledning att betvivla
Det är ytterligare viktigt att påpeka, speciellt i min uppsats, att det rör sig om tolkningar. Det är svårt, om ens möjligt, att helt friställa sig och skapa en objektiv bild av forskningsuppgiften. Min förförståelse, bakgrundskunskap och nutida samhälleliga kontext är några av de faktorer som kommer att påverka mina tolkningar av källmaterialet och i slutändan resultatet av undersökningen.
Thurén behandlar i sin bok ett antal källkritiska kriterier som vi bör ha i åtanke då vi granskar vårt källmaterial, han tar upp frågor om källans äkthet, tidssamband med det studerade, källans oberoende och eventuella tendens. En del av de här kategorierna är i förhållande till mitt källmaterial mer eller mindre problematiska att diskutera. Tidskriften i fråga går att betrakta som en självständig publikation. Även om någon äger den, är den självständig i den mån att den, så långt som jag har kunnat utläsa ur de knapphändiga fakta som finns om tidningen, inte är knuten till någon ideologisk eller partipolitisk organisation. Detta gör att det är svårt att bedöma om källmaterialet har någon specifik tendens. Även om en tendens gick att härleda gällande tidskriften betyder inte detta att den även gör sig gällande vad gäller reklamannonserna, som är mitt egentliga källmaterial. Reklamannonserna är skapade för att sälja en vara eller övertyga mottagaren om någonting, vilket betyder att det kan ligga politiska eller ideologiska tendenser bakom. För att fastställa detta måste vi veta något om de som skapat respektive reklamannons, något som i detta fall är en smärre omöjlighet att genomföra på grund av diverse faktorer. Det kan däremot vara på sin plats att vi tar till oss denna diskussion och höjer ett varningens finger vad gäller denna källkritiska kategori.
35
reklamannonsernas äkthet. Däremot är det så att i de fall reklamannonserna innehåller fakta eller påståenden kan skaparna ha hämtat sin information från ytterligare källor vilket betyder att reklamannonserna i sig inte alltid bör ses som oberoende källor.36
Jag kommer att genomföra en kombination av bild- och textanalys då jag ska studera mitt källmaterial. Detta på grund av att reklamannonserna, trots att tyngdpunkten ligger på bilderna, även innehåller en del text. Yvonne Eriksson skriver i Bildens tysta budskap.
Interaktion mellan bild och text att tillhörande text ofta styr vår tolkning av bilden. Ibland är
bilden ett komplement till texten och ibland är texten ett komplement till bilden.
4.4. Metod
37
Terje Borgersen och Hein Ellingsen skriver i Bildanalys - Didaktik och metod att den metod vi använder då vi analyserar bilder inte skiljer sig så mycket från den vi använder då vi analyserar texter. I båda fallen kommenterar och diskuterar vi ett verk som får agera tolkningsobjekt. Vidare skriver Borgersen och Ellingsen att det inte endast finns en metod då vi ska analysera bilder det gäller att välja en lämplig ståndpunkt varifrån vi ämnar analysera bilden i fråga samt kombinera grunderna i bildanalysmetoden med vår upplevelse och reflektion som betraktare.
38
Jag kommer i min analys att använda mig av det som Borgersen och Ellingsen inom bildanalytisk metodik kallar ett semiologiskt perspektiv. Det semiologiska perspektivet handlar om att betrakta bilder som samhälls- och kulturbärande med bakomliggande åsikter som går att utläsa ur bilden. Bilden i sig blir genom ett semiologiskt perspektiv ett kommunikationsobjekt, eller ett språkligt meddelande.
39
Semiologi, som betyder ”läran om tecken”, var från början en riktning inom språkvetenskapen
och innebär att alla betydelser förmedlas genom tecken. Tecknen i sin tur sammanfogas till helheter, eller uttalanden, efter specifika språkliga regler vilka är baserade på kulturell kunskap och associationer.40
36 Thurén 2005. S. 13, 199-204
37 Yvonne Eriksson. Bildens tysta budskap. Interaktion mellan bild och text. Norstedts Akademiska Förlag,
Stockholm 2009. S. 11, 45
38 Terje Borgersen och Hein Ellingsen. Bildanalys - Didaktik och metod. Studentlitteratur, Lund 1994. S.
147-148
39 Eriksson 2009. S. 67-68; Borgersen och Ellingsen 1994. S. 166 40
Borgersen och Ellingsen 1994. S. 167-171
Vidare skriver Borgersen och Ellingsen att vi i den semiologiskt orienterade bildanalysen kan skilja mellan två nivåer, den denotativa och den konnotativa nivån. På den denotativa nivån undersöker vi det vi ser på bildens yta, till exempel en man eller en kvinna, en husmor eller en soldat. På den konnotativa nivån kopplar vi den denotativa redogörelsen till våra uppfattningar om bildens inre betydelse, vi tolkar bilden. De tolkningar vi gör på den konnotativa nivån kan i sin tur inte endast ses som privata associationer utan måste kopplas till vidare kulturella kontexter. Analysobjektet ses här som ett bildspråkligt meddelande där tecknen och relationerna dem emellan denoterar något, det vill säga tillsammans föreställer och formar ett bildmeddelande, till exempel ”man” eller ”husmor”. De tecken, eller denotationer, som återfinns i bilden kan i sin tur i den konnotativa nivån tolkas och associeras till större sammanhang inom en viss kulturell kontext. En semiologiskt orienterad bildanalys betonar alltså hur tecknen är sammansatta till betydelser som frammanar specifika konnotationer, eller tolkningar, då bilden betraktas som ett språkligt uttalande.41
41
Borgersen och Ellingsen 1994. S. 24-25
På detta vis vill jag i min undersökning studera hur tecknen man och kvinna, och mer specifikt, manlighet och kvinnlighet framställs i reklamannonserna. Jag kommer att arbeta i två nivåer, genom att jag i den denotativa nivån beskriver de tecken som återfinns i bilderna och vidare i den konnotativa nivån tolkar hur dessa tecken sammanfaller och skapar en tolkning eller en framställning av manlighet respektive kvinnlighet. I enlighet med det semiologiska perspektivet kommer jag även att betrakta den text som finns i reklamannonserna som tecken och kommer i den konnotativa nivån att tolka dessa tecken i förhållande till varandra samt i förhållande till bildspråkets tecken. Tolkningar i sin tur är något som är aningen problematiskt. En tolkning är ytterst subjektiv samtidigt som den är beroende av den sociala och kulturella kontexten. Så som jag tolkar en bild behöver inte nödvändigtvis nästa person tolka densamma. Detta gör att jag av nödvändighet måste ha vissa förbehåll gentemot den semiologiska bildanalysmetoden som jag i min uppsats kommer att använda mig av och följaktligen även kring de resultat som min undersökning genom denna metod visar.
5. Historisk bakgrund
I följande kapitel är det inte min avsikt att ge en uttömmande redogörelse för Sverige under 1940- och 1950-talet. Jag kommer endast att ta upp sådant som kan anses vara relevant för min undersökning med syftet att ge en grundläggande historisk bakgrundbeskrivning av den aktuella tidsperioden.
5.1. Beredskap, ransonering och hälsa
Karl-Olof Andersson skriver i Vårt dramatiska sekel. Beredskapsår och efterkrigstid om 1940- och 1950-talets Sverige under andra världskriget och efterkrigstiden. Den förste september 1939 fick andra världskriget sitt utbrott. I statsminister Per Albin Hanssons tal till folket under Radiotjänsts kvällssändning visade tydligt den huvudlinje som Sverige skulle hålla under kriget. Svenskarna skulle samlas kring uppgiften att hålla nationen utanför kriget och samtidigt vårda och värna om dess nationella värden. Det beslutades om förstärkt försvarsberedskap för att värna om neutraliteten och tiotusentals män var tvungna att lämna sina arbeten och familjer för att tjäna fosterlandet. Sveriges beredskap ansågs vara relativt god. Andersson skriver att denna beredskap egentligen inte var speciellt god vad gällde den militära aspekten, men väl försörjningsberedskapen. Två år med goda skördar hade skapat ett spannmålsöverskott som beräknades räcka i två år framöver. Potatis och socker var Sverige självförsörjande med. Likaså var tillgången på matfett och kaffe god då det fanns stora mängder lagerförda. Den enda varugrupp som det skulle kunna bli brist på var flytande bränsle såsom bensin, fotogen och olja.42
År 1940 infördes de första ransoneringarna i Sverige som gällde bland annat kaffe, te, bröd, smör, socker och tvål. Längre fram kom även ransoner att införas på varmvatten i hyresfastigheter, skor, kläder och tobaksvaror. Reklam för till exempel kaffesurrogat eller koncentrerade soppextrakt blev vanligt förekommande i dags- och veckopress. Med syfte att spara blev det populärt att sy om gamla och slitna kläder. Pappas kappa kunde bli en kjol till mamma och pappas byxor golfbyxor till sonen. Tips i detta hantverk gavs regelbundet i veckopressen, såväl som kring den ännu populärare hushållssysslan stickning och virkning av mössor, tröjor och strumpor. Tidningarna gav även tips på hur ”kupongbillig” mat såsom
42 Karl-Olof Andersson. Vårt dramatiska sekel. Beredskapsår och efterkrigstid. Utbildningsförlaget Brevskolan,
grisfötter och kaninkött kunde tillredas och handledningar i kaninuppfödning såldes via postorder.43
Andersson skriver att trots krigstiderna var svenskarna friskare under krigsåren än åren före och efter. Detta beroende på att man åt mindre fet mat och socker samt mer rotfrukter, grönsaker och grovt bröd. Dessutom var sprit- och tobaksvaror hårt ransonerade. Värnpliktsövningarna gav gott om motion såväl som det faktum att drivmedel till bilar, bussar och tåg var knapra vilket ledde till att folk cyklade och promenerade istället. I kombination med detta, skriver Andersson, drevs det dessutom från statens sida en intensiv propaganda för motion och friskvård.
44
Parallellt med den militära upprustningen i Sverige organiserades också civilförsvaret. Sirener för flyglarm sattes upp, skyddsrum byggdes och det tränades och övades. Då radarn ännu inte börjat användas fick unga kvinnor gå flygspaningsutbildning, från torn tittade dessa
tornsvalor upp mot himlen spanandes efter fiendeflyg. Kvinnorna fick även andra nya
arbetsuppgifter, då männen kallades in till beredskapstjänst. Uniformyrken som tidigare endast varit reserverade männen, såsom till exempel busschaufförer, öppnades upp för kvinnor. På samma vis tog kvinnor över männens jobb inom en rad fysiskt tunga arbeten och till exempel inom industrin. Likadant var det inom jordbruket, där nu kvinnorna utöver sina egna sysslor i hemmet även fick ta över männens jobb på gårdarna. Andersson skriver att man skulle kunna tro att detta bidrog till en ökad jämställdhet då kvinnorna i större utsträckning kom att arbeta utanför hemmen. Så var inte fallet. Efter andra världskriget blev förhållandena i princip så som de var innan kriget och 1950-talet kom att bli hemmafruns sista stora decennium.
5.2. Beredskapsår med ett genusperspektiv
45
Även Ulla Wikander skriver i Kvinnoarbete i Europa 1789-1950. Genus, makt och
arbetsdelning att de två världskrigen ibland uppfattats som positiva vändpunkter för kvinnors
lönearbete. Enligt Wikander är inte detta fullständigt felaktigt men samtidigt så vidgade krigen åtskillnaden mellan manligt och kvinnligt. Männen sågs som krigare medan kvinnorna blev förknippade med hemmafronten. Många kvinnor bytte arbetsplats från till exempel
43 Andersson. 1995. S. 39-41, 45-49 44 Andersson. 1995. S. 50-51 45
textilindustrin till verkstadsindustrin på grund av att lönerna inom den senare var bättre. Många kvinnor som arbetade inom de kvinnliga husliga yrkena bytte även de under kriget till bättre avlönade yrken. Kvinnorna ansågs samtidigt inte vara riktiga arbetare, utan ”krigsarbeterskor” som bidrog på hemmafronten medan männen gjorde sin krigstjänst. Efter krigets slut, när männen återvände, fick männen företräde framför kvinnor till fasta och bättre tjänster.46
[…] efter varje stort krig har kvinnor förts tillbaka till kvinnliga uppgifter och hemmens värde har stigit. Arbetsdelningen mellan kvinnor och män har igen stabiliserats och prisats. Man skulle till och med kunna hävda att världskrigen har fördröjt kvinnors likställdhet med män. Statliga ingripanden har gjorts efter varje krig för att återställa idealiserade förkrigsförhållanden och en dramatisk opinionssvängning har bidragit till att åter glorifiera kvinnliga dygder och den husliga härden.
5.3. Efterkrigstid med ett genusperspektiv
Ulla Wikander skriver även i ”Kvinnor, krig och industriell rationalisering” att det finns en spridd föreställning om att de två världskrigen har inneburit positiva vändpunkter för kvinnors jämlikhet med män i arbetslivet. Wikander skriver att
47
Att kvinnor under kriget kunde utföra manliga arbeten skedde under betoningen att det endast var tillfälligt, kvinnans egentliga plats var i hemmet. Varje krig har förstärkt myten om den lyckliga familjen och det trygga hemmet. Hemmets värde har ökat och blivit mer framträdande samtidigt som kvinnan, representerad av modern, har placerats i familjens mitt. Den positiva erfarenheten som kan tänkas ha haft effekter är det faktum att den ekonomiska och personliga självständigheten under kriget gav en stor del av kvinnorna större självkänsla och tilltro till sig själva. Även om genusrelationerna och arbetsdelningen efter krigets slut återgick till förkrigsförhållanden levde de ideologiska tankarna och förväntningarna kvar hos många kvinnor, och fördes vidare till deras döttrar. Det är på detta vis Wikander tror att man kan se krigserfarenheternas långsiktiga påverkan.48
46
Ulla Wikander. Kvinnoarbete i Europa 1789-1950. Genus, makt och arbetsdelning. Bokförlaget Atlas, Stockholm 2006. S. 143, 151, 153
47 Ulla Wikander, ”Kvinnor, krig och industriell rationalisering” i Yvonne Hirdman m.fl. Kvinnohistoria. Om
kvinnors villkor från antiken till våra dagar. Sveriges Utbildningsradio AB, Stockholm 1998. S. 188
48
Ann-Sofie Ohlander och Ulla-Britt Strömberg skriver i Tusen svenska kvinnoår. Svensk
kvinnohistoria från vikingatid till nutid att 1950-talet gärna ses som hemmafruns decennium.
Ohlander och Strömberg pekar dock på att arbetsstatistiken för denna period inte kan anses vara trovärdig då många kvinnor hade någon form av förvärvsarbeten som inte räknades in i statistiken. Kvinnor som hjälpte sina män i företagen, såsom exempelvis lantbrukshustrur, räknades inte in i statistiken. Inte heller redovisades deltidsarbete under en viss nivå eller städning och barnpassning som kvinnor ofta tog sig an hos andra familjer. Ohlander och Strömberg skriver att i och med detta måste bilden av hur hemmafruarna ”vällde ut på arbetsmarknaden” under 1960-talet modifieras. Hemmafruar var visserligen vanligare på 1950-talet än tidigare men beskrivningen måste delvis ses som en spegling av nya ideal. Den borgerliga idealbilden där den gifta kvinnans plats var i hemmet kom att ersättas av samhällsideal om jämställdhet och tankar kring att alla vuxna ska kunna försörja sig själva. I och med detta fick det tidigare ouppmärksammade kvinnoarbetet en plats i statistiken vilket i sin tur borde ha lett till att kvinnors ställning stärktes.49
I och med att kvinnorna fick större självständighet både i hemmet och i samhället blev obalansen mellan kvinnornas och männens ansvarstagande påtagligt. Kvinnan hade genom århundradena både arbetat i produktionen samtidigt som hon hade tagit hand om barnen och hemmet, något som blev svårt att bortse ifrån då hon fått politisk, ekonomisk och juridisk självständighet.
Under 1940- och 1950-talen började man anse att mannen var far i lika bemärkelse som kvinnan var mor, det blev vanligt att män gick med barnvagn men även att de deltog i den mer grundläggande omsorgen av sina barn.
50
I Yvonne Hirdmans text ”Kvinnorna i välfärdsstaten. Sverige 1930-1990” står det dock att läsa om det som Hirdman kallar för husmoderskontraktet. Under 1930-talet kom husmoderskontraktet som ett svar på den rådande genuskonflikten. De två parterna bakom detta osynliga kontrakt var samhället, eller den socialdemokratiska regeringen och ”kvinnan”, eller den svenska husmodern, som fick stå modell för reformen. Detta kontrakt kom att sträcka sig fram till 1960-talet. Det byggde på tankar om en hushållsdemokrati som innebar
49 Ann-Sofie Ohlander och Ulla-Britt Strömberg. Tusen svenska kvinnoår. Svensk kvinnohistoria från vikingatid
till nutid. Bokförlaget Rabén Prisma, Stockholm 1996. S. 174-175
50
att mannen hade ansvar för det stora hushållet och kvinnan för det lilla hushållet. Männen ansvarade även för kvinnornas välfärd. Kvinnor i sin tur var inte likvärdiga medlemmar på arbetsmarknaden och försök gjordes att driva ut de gifta kvinnorna tillbaka till hemmen. Detta gällde inte nödvändigtvis de ogifta kvinnorna, då de endast ansågs arbeta tillfälligt tills det att de gifte sig.51
51
Yvonne Hirdman, ”Kvinnorna i välfärdsstaten. Sverige 1930-1990” i Yvonne Hirdman m.fl. 1998. S. 209-210
6. Undersökning
Jag kommer i följande kapitel att genomföra undersökningen av mitt källmaterial samt i detta kapitel även att analysera mitt källmaterial. Jag har valt att kombinera undersökningen med analysen på grund av att mycket av min undersökning bygger på mina egna tolkningar av materialet samtidigt som analysen i sin tur bygger vidare på dessa tolkningar. Det är samtidigt i min undersökning svårt att friställa undersökningen från analysen då de båda går in i vart annat på grund av det faktum att jag använder mig av det semiologiska perspektivet inom bildanalysen. Jag genomför min analys på det vis att jag beskriver reklamannonserna på en
denotativ nivå och därefter tolkar denotationerna i en konnotativ nivå. Den denotativa nivån
har karaktären av beskrivningar av hur annonserna ser ut och är uppbyggda, av tecken som formar bildspråkliga meddelanden. Jag diskuterar inte ytterligare utförligt i min analys den denotativa nivån utan stannar vid att konstatera vad det är vi ser i reklamannonsen eller på bilderna. På den konnotativa nivån tolkar jag i större utsträckning de denotationer som går att utläsa ur bilderna och kommer i den konnotativa nivån således även att diskutera de framställningar av manlighet och kvinnlighet som finns i reklamannonserna. Dessa framställningar av manlighet och kvinnlighet kopplas vidare, som jag tidigare diskuterat, till Hirdmans teorier om man och kvinna i ett relationellt förhållande i enlighet med formeln A – B. Manlighet får här representera A och kvinnlighet B, i den bemärkelse att framställningarna av de båda är stereotyper som är formade i en viss kulturell kontext och som är grundade i
föreställningen om en biologisk skillnad mellan könen. Då jag använder mig av ett
genusperspektiv menar jag dock, undersökningen igenom, att skillnaderna mellan könen i grund och botten är socialt betingade. När jag diskuterar framställningen av manlighet och kvinnlighet åsyftar jag följaktligen de föreställningar och mönster som kretsar kring de socialt och kulturellt konstruerade stereotyperna man och kvinna.
6.1. Kvinnlighet och manlighet i reklamannonserna år 1940
6.1.1. Den yrkesarbetande mannen och den perifera kvinnan
I en reklamannons för choklad möter vi på den denotativa nivån en kvinna med en chokladask. Bakom henne står en man och lutar sig över kvinnan. Texten ”Giv henne en kartong Svea-choklad” står skriven med tydliga bokstäver.52 Går vi nu över till att på en konnotativ nivå tolka dessa denotativa bildspråkliga meddelanden uppmärksammar vi att det är mannen som ska ge kvinnan chokladen. Manligheten framställs här med drag av givmildhet och generositet. Mannen ska uppvakta den tacksamt och milt leende kvinnan. Det faktum att mannen står bakom kvinnan skapar ett intryck av att det är han, mannen, som ska beskydda och vaka över kvinnan. I den här reklamannonsen är manligheten mjuk, samtidigt som mannen avbildas som atletiskt byggd med markerade ”kantigare” ansiktsdrag. Kvinnan i sin
tur avbildas med en spädare kroppsbyggnad och mjukare ansiktsdrag. Detta är utseendemässiga karaktärsdrag som förekommer återkommande under år 1940 i många av reklamannonserna. Det utseendemässiga är därmed något som får levandegör och förkroppsliga manligheten och kvinnligheten så som den i reklamannonserna framställs för mannen respektive kvinnan. Detta leder till att manlighet och kvinnlighet i reklamannonserna ofta kopplas till just utseendemässiga karaktärsdrag.
I reklamannonsen i figur 1 ser vi på den denotativa nivån i fotografiet en man och en kvinna i kontorsmiljö. Kvinnan sitter försjunken i sitt arbete vid ett skrivbord i bakgrunden medan den kostymklädde leende mannen sitter i förgrunden med telefonen i ena handen och en penna i andra handen i färd med att skriva någonting på ett papper. På den tecknade bilden ovanför fotografiet är det en man som sitter vid sitt skrivbord där tillsynes tankarna är i full gång och telefonen ringer.53
52 Idun. 1940:1 53:e årgången, 6 januari. S. 27 53
Idun. 1940:9 53:e årgången, 2 mars. S. 19
Figur 1. Källa: Idun. 1940:9 53:e
Om vi nu går vidare till att tolka det vi ser på fotografiet på en konnotativ nivå kan vi för det första konstatera att kvinnan sitter i bakgrunden medan mannen är i förgrunden. Kvinnan har en ”sluten” kroppsställning i förhållande till kameran medan mannen har en ”öppen” hållning gentemot kameran. Detta visar oss att mannen är den som är central i fotografiet och möjligtvis därmed även ses som central i arbetslivet. Kvinnan sitter bakom mannen som ett slags stöd till honom i hans arbete. Genom att avbilda mannen med en penna i ena handen, telefonen i andra och med ett leende på läpparna signalerar fotografiet att manlighet innebär en förmåga att klara av flera saker på en gång, och sköta sitt arbete med ett strålande leende på läpparna.
Det faktum att mannen är klädd i kostym ger tecken på en proper och förtroendeingivande manlighet och visar oss att den här mannen har lyckats i karriären. Detta kan tyda på en tendens att se mannen som den som ska göra karriär utanför hemmet, medan kvinnan, om hon ska arbeta, bör vara i bakgrunden. Det faktum att det på den mindre bilden är en stressad man som avbildas kan också säga oss något om vem det är som förväntas kunna vara stressad, i detta fall är det inte den unga kvinnliga kontoristen, utan den unge mannen mitt i karriären. Men att vara stressad är enligt den här annonsen inte en accepterad form av manlighet. Manligheten är här välklädd, förtroendeingivande, kontrollerad och proper. Han är trots all stress i karriären fullt behärskad med ett leende på läpparna medan han sköter sitt arbete så som det ska skötas. Kvinnligheten å sin sida är i den här reklamannonsen i bakgrunden vilket kan tyda på att kvinnligheten inte kopplas lika starkt till yrkesarbete. I de fall kvinnan yrkesarbetar, är hon i bakgrunden i förhållande till mannen.
Denna reklamannons går att jämföra med en annan av detta företags annonser. På det fotografiet befinner vi oss i en textilaffär där en ung kvinna är i färd med att inhandla ett tyg av en kostymklädd man.54
54
Idun. 1940:12 53:e årgången, 23 mars. S. 28
Mannen är även här i bildens centrum och kvinnan i dess periferi. Detta kan tyda på att det är mannen som ses som den som arbetar, det är han som kan bli stressad då han är mitt uppe i karriären, vilket betyder att det är han som behöver den här produkten. I denna bild är det återigen manligheten som får personifieras av den välklädde yrkesarbetaren. Kvinnligheten i detta fall är gestaltad av den icke-arbetande, konsumerande, kvinnan.
Det intressanta i den här bilden är kompositionen och mannens kroppsspråk. Mannen står aningen högre upp än kvinnan och lutar sig en smula framåt som att han säger något i förtroende till kvinnan. Kvinnan i sin tur tittar ner på tyget och ler blygt. Mannen har en allvarlig min och tittar på kvinnan med fast blick som om han är i färd med att förklara något viktigt för henne, som om han är den som i egenskap av sitt yrke förfogar över ”den stora kunskapen” som han i förtroende vill upplysa kvinnan om.
Det är även intressant att det är en kvinna som ska inhandla tyget medan mannen är den som ska sälja det till henne. Textilier och tyg har idag en viss femininitet knuten till sig. I det här fallet framställs textilhandlare som ett maskulint yrke. Att det å andra sidan är just kvinnan som inhandlar det kan visa på att det ansågs vara ett kvinnligt område i vardagslivet eller hemmet, att kvinnorna till exempel hade hand om sömnaden, om klädinköp eller vilka gardiner som skulle hängas upp. Kvinnligheten i detta fotografi karakteriseras av en blyghet och en total uppmärksamhet på uppgiften framför sig, nämligen att inhandla textilier. Om det är så att det är den här kvinnans ansvarsområde att inhandla textilier till hemmet och vidare ansvara för hemmet så kan det kanske i förlängningen tolkas som att den totala uppmärksamhet som kvinnan ger åt tyget i bilden också bör vara gällande i resten av skötseln kring hemmet.
Ovanstående diskussion kan kopplas till det som Hirdman skriver om husmoderskontraktet. Husmoderskontraktet innebar en tanke om en hushållsdemokrati som gällde att mannen hade ansvar för det stora hushållet och kvinnan för det lilla hushållet. I och med detta hade mannen även ansvar för kvinnans välfärd och försörjning. Samtidigt ansågs inte kvinnan vara en likvärdig medlem i yrkes- och arbetslivet utan ansågs ingå i hemmets sfär.55
55
Y. Hirdman i Yvonne Hirdman m.fl. 1998. S. 209-210
Det faktum att mannen framstår som den generöse, givmilde beskyddaren kan relateras till detta. Det är han som har ansvar för det stora hushållet, för hushållets samt dess medlemmars försörjning. Detta kan förtydliga förhållandet att min undersökning visar på en stereotyp manlighet som präglas av den yrkesarbetande, stabile och pålitlige mannen medan kvinnan i detta yrkes- och arbetslivsrelaterade sammanhang får stå aningen i periferin. Hennes roll är att sköta det lilla hushållet, eller hemmet.
