Skillnader och likheter – en sammanfattning

Min undersökning visar att det finns både skillnader och likheter i framställningarna av manlighet och kvinnlighet mellan år 1940 och år 1950. Hirdmans begrepp

husmoderskontraktet är till exempel något som det går att finna spår av i reklamannonserna

från både år 1940 och år 1950. I de reklamannonser som kretsar kring arbetsliv och yrkesarbete är det ofta mannen som är i förgrunden och kvinnan, då hon är närvarande i annonserna, är i bakgrunden. Manligheten i de här reklamannonserna präglas av begrepp som signalerar förtroende, yrkeskompetens och kontroll. Det är den stabila, propra och välklädda försörjaren som är i centrum för reklamannonserna. Kvinnligheten har i de yrkeskontextuella annonserna en perifer plats vilket kan tyda på att densamma inte kopplas lika starkt till yrkesarbete som manligheten gör. Detta kan bottna i husmoderskontraktets föreställningar om

det stora hushållet som mannens ansvarsområde och det lilla hushållet som knutet till den

kvinnliga sfären.

Den av husmodern präglade kvinnligheten är inte lika starkt framträdande i reklamannonserna under år 1940 som under år 1950. Under år 1950 visar min undersökning att det är vanligare med stereotyper kring kvinnlighet kopplad till föreställningar om husmodern. Kvinnligheten förbinds i många reklamannonser med köket, hemmet och hushållsarbete. Kvinnan placeras i miljöer kopplade till just köket, hemmet eller hushållsarbete och hennes tydliga signum är den kärleksfulla, måttfulla och omvårdande modern som allt som oftast bär ett förkläde. Detta kan bero på att genusordningen efter kriget i stort återställdes till den ordning som var rådande under förkrigsförhållanden, vilket kan betyda att husmoderskontraktets föreställningar åter fick starkt fäste.

Mannens frånvaro i många av de reklamannonser som under år 1950 kretsar kring en hushållskontext tolkar jag som att manligheten framställs i distans till hemmets sfär. Detta är ett rum förbundet med kvinnligheten. Manligheten kopplas här, liksom under år 1940, till en yrkes- eller arbetslivsorienterad kontext personifierad av den kostymklädde välstrukne mannen med portföljen under armen.

I en del av de studerade reklamannonserna under år 1950 är det dock intressant att även mannen i viss mån knyts till hemmets sfär. Detta kan bero på att en del av de jämlikhetstankar som blommade upp under krigsåren trots allt fick fäste, hos fler än endast kvinnorna, och att

uppfattningen. Manligheten anses möjlig att kombinera med hushållsarbete under vissa specifika villkor. I de fall manlighet knyts till hushållsarbete är det ofta i en passivare roll än kvinnan. Kvinnan är i de fall den som mer aktivt utför hushållsarbetet medan mannen till exempel bär tvättkorgen eller utför de styrkemässigt ”tyngre” arbetsuppgifterna.

Manligheten, när den förbinds med hushållsarbete, karakteriseras även av en ”maskulinisering” av arbetsredskap och arbete. Exempelvis anses mannen visst kunna diska, under förutsättning att det sker med en viss teknisk finess och prägel, till exempel genom användning av en diskmaskin. En annan aspekt som jag tolkar skiljer den med hushållsarbete förbundna manligheten från kvinnligheten är att mannen i denna reklamannons verkar anses behöva behålla en fot ute i världen, som tidskriften i mannens hand får symbolisera.

Liknande sker när kvinnligheten kopplas till mer utpräglade ”manliga sfärer”. Detta framgår i reklamannonsen från år 1940 där kvinnlighet i kombination med idrott och friluftsliv inte kan begränsas till att endast vara kvinnlighet. Här adderas ordet sport till ordet flickor vilket förtydligar att idrott och sport inte är något som inberäknas i begreppet flicka, eller kvinnlighet. Detta är något som då måste adderas, bildligt som bokstavligt, till kvinnligheten.

I denna annons, som i många andra både under år 1940 samt år 1950, är utseende något som är starkt kopplat till kvinnligheten. Ska vi vara korrekta är dock utseende även något som kopplas till manligheten. Detta kanske inte är så konstigt då mycket av mina tolkningar av källmaterialet bygger på utseendemässiga tolkningar som i sin tur är baserade på bildframställningar. Utseendet är trots det något som i reklamannonserna är kopplat till manligheten respektive till kvinnligheten. Manligheten personifieras av den atletiskt byggde kostymklädde mannen. Han har markerade, aningen kantiga ansiktsdrag, och har överhängande grövre kroppsbyggnad än vad kvinnorna i reklamannonserna har. Han är å andra sidan, i likhet med kvinnorna, i alla tillfällen välkammad, välrakad och proper.

Kvinnan är i sin tur i de flesta reklamannonserna avbildad med en nättare, slankare och spädare kroppsbyggnad och har mjukare, rundare ansiktsdrag. Kvinnan är på alla bilder även hon välfriserad, välsminkad och välmanikyrerad. Betoningen på att vara vacker och välvårdad är stark. Speciellt i reklamannonser för skönhetsprodukter, men inte uteslutande i dessa, är kvinnligheten kopplad till ungdomlig, slank skönhet. Denna skönhet underbyggs i reklamannonserna från år 1950 genom internationella utblickar mot främst England och

Amerika, och de skönhetsideal som anses råda där. Ofta är skönheten dessutom personifierad av skådespelerskor eller andra kända kvinnor. Även argument för kulturell och social ”förfining” förknippas i samband med den av ungdomlig skönhet karakteriserade kvinnligheten. Under år 1940 är det också tydligt att en kvinnlighet knuten till skönhet är rådande i reklamannonserna, något som inte anses möjligt att bortgå ifrån ens i krigstider eller ekonomiska kristtider.

Den ungdomliga skönhetens kvinnlighet är i reklamannonserna kopplad till manligheten under båda de undersökta årtalen. Kvinnan är den som ska göra, anpassa och vara vacker. Mannen är den som hon ska vara vacker för. Det är han som intar seende- och bedömarpositionen.

I reklamannonserna under år 1940 är det tydligt att krigsretoriken är närvarande. Vanligast är att det är manligheten som förknippas med denna krigsretorik medan kvinnligheten i de här fallen är frånvarande, eller oförändrad från den typ av moderlig kvinnlighet som annars är vanlig i reklamannonserna. Manligheten personifieras av den uniformklädde soldaten, kvinnans antites. Manligheten gestaltad av soldaten står för det manliga beskyddet och upprätthållandet av nationen.

Krigsretoriken tar även andra former, i det som jag valt att kalla nationsretoriken. Grunderna är dock detsamma. Detta tror jag beror på den betoning av nationella värden som rådde under beredskapsåren samt att de nationella värdena, då de exempelvis under krigstid, utsätts för ett utomstående hot, tenderar att förstärkas. Manligheten förknippas med begrepp såsom ihärdighet, framåtanda och rättvisa. Begrepp som även tillskrivs den nationella gemenskapen, den svenska nationen, vilket leder till att mannen får stå som representant för de nationella värdena och för den nationella gemenskapen. I de här reklamannonserna lyser kvinnan med sin frånvaro, vilket kan tolkas som att kvinnligheten i reklamannonserna inte vanligtvis ses i relation till en nationell kontext.