Reklamfilm 2 “Kom som du är”

Den andra reklamfilmen som ska analyseras publicerades i maj 2019 och heter Kom som du är (Försvarsmakten, 2019). Reklamfilmen är 40 sekunder lång med många och korta scener. 16 personer i reklamfilmen kan kodas som vita, och sju som POC. Reklamfilmen inleds med en scen där en kvinna med ljus hudton och rosafärgat hår stå bredvid en hund. Hon tittar in i kameran och säger: “Det finns typ en stereotypisk bild eller något”. I nästkommande scen spelas korta sekvenser med närbilder på flera personers ansikten, och i bakgrunden hörs en röst säga “Du som tror att du inte passar in, kom”. 0:09 sekunder in i reklamfilmen syns en kvinna med svart, lockigt hår och mörkare hudton, varpå hon kan kodas som POC. Hon ler lite snett och skakar på huvudet. I sekvensen efter står två mörkhyade kvinnor med hijab framför en gul kakelvägg. Den ena kvinnan ler mot kameran.

“Du som tror på allas lika värde, kom!”, samtidigt som den meningen hörs i bakgrunden dyker två vita, kvinnor upp i bild. De sitter på ett pingisbord. Scenen som följer, 0:14 sekunder in, visar tre vita personer sittandes nära varandra i en busskur, två kvinnor och en man. Mannen i mitten bär en t-shirt med texten “The future is female”. Kameran zoomar in på dem samtidigt som den ena kvinnan breder ut sig och särar på benen för att ta upp plats. Ett par meter bredvid dem står en man som kodas som POC med en träningsväska framför sig. Här börjar rösten i bakgrunden säga: “Du som är feminist, kom. Du som också är feminist...”. Bilden växlar över till en scen där en ung vit kvinna sitter och målar på en

31

jordglob samtidigt som meningen i bakgrunden fortsätter att prata och säger “realist,”. 0:22, syns en man som kan kodas som POC stå och titta på en tv där bilder på smältande isberg spelas upp. Han tittar sedan in i

kameran och rycker på axlarna. Här hörs rösten säga “optimist,”. I scenen efter syns en vit man som säger något på ett främmande språk till en man som kodats som POC bakom honom, samtidigt hörs rösten i bakgrunden säga “du som är född i ett annat land, kom.”. I kommande fem sekunder i klippet spelas snabba sekvenser upp med närbilder på samma personer som

synts tidigare i reklamfilmen, samt ytterligare en man som kan kodas som POC, som står under ett gult paraply och ler. Även de två kvinnorna med hijab i nästföljande scen, 0:29 sekunder in, ler, samtidigt som de tar en bild på sig själva. “Du som också är beredd att försvara allt för det du står för, kom” hörs i bakgrunden.

0:30 sekunder in i filmklippet sitter tio personer tätt tillsammans på en bänk utomhus. Minst tre av dessa kan kodas som POC. Alla har färgglada kläder. Efter denna scen dyker flertalet vita personer upp. Sekvenser visas där de står i militäruniform och tittar in i kameran. I slutscenen visas en text, “Låt oss utmana din bild av vem som passar i Försvarsmakten.” Genomgående under hela filmen visas texter upp i bild med budskapet “Kom som du är.”.

32

7.2.1. Representation och roller

En första uppfattning vi får av reklamfilmen är att den är inkluderande. Dels för att reklamfilmen innehåller en stor

variation av människor beträffande mångfald, kön och ålder, där POC utgör en rättvis representation överlag med utgångspunkt från statistik i Törngren och Ulvers (2020) studie. Dels för att rösten som talar uppmanar individer att söka till Försvarsmakten oavsett om de tror att de inte passar in eller är födda i ett annat land

(Försvarsmakten, 2019). Filmen

innehåller scener där både homogena och heterogena grupper förekommer, vilket kan antyda på en lyckad integration. Med tanke på att majoriteten av scenerna enbart skildrar enskilda personer är det få som går att placera i fack om för- och bakgrund. Emellertid finns ett par undantag. Av de sexton personer som kodats som vita, uppfattas bara två i bakgrunden. Av de sju som kodats som POC, befann sig en i bakgrunden. Anmärkningsvärt är att inga POC hade en huvudroll där en eller flera vita befann sig i bakgrunden, men det gick att urskilja POC i bakgrunden av vita huvudrollsinnehavare. Utifrån ett MCDA-perspektiv kan detta tyda på en viss maktskillnad då ingen vit hamnar i bakgrunden av en POC, men motsatta situationer förekommer. Att befinna sig i bakgrunden av någon annan kan förknippas med

underlägsenhet.

Utifrån ett diskursivt skeende är det möjligt att utröna huruvida karaktärerna sticker ut. Vi tolkar inte att någon av personerna i filmen har blivit tilldelad någon utmärkande roll, bortsett från dem fem vita personerna i slutet som är iklädda militäruniform och ser ut att befinna sig på en marina. Resterande skådespelare, både POC och vita personer, ger uppfattningen av att representera det “vardagliga livet” såsom att promenera med en hund, åka skateboard och måla.

33

7.2.2. Underliggande maktordningar

Genomgående i reklamfilmen ges utrymme till både POC och vita personer, samt kvinnor och män. Ledmotivet “Kom som du är”, tillsammans med scenen där ett tiotal personer sitter nära varandra, förstärker känslan av inkludering och gemenskap, vilket därtill utgör filmens makronivå (Ekström & Johansson, 2019). Trots att de inte kommunicerar med varandra på något vis i den scenen upplevs en samhörighet mellan individerna då miljön de befinner sig i en lekpark, inger associationer med

kamratskap och glädje. En av de vita flickorna ser även ut att sitta i knä på en kvinna som kan kodas som POC, vilket kan tyda på solidaritet mellan de båda personerna. Det vill säga, ingen underliggande maktordning går att skönja i scenen där de befinner sig med varandra. Däremot väcks en

förnimmelse av desintegration 0:14 sekunder in, där tre vita personer sitter ner tillsammans i busskuren, medan en

man som kan kodas som POC står upp ensam på sidan av. Han framställs inte på något vis annorlunda eller utstickande, men kan upplevas segregerad från de tre vita personerna då de sitter tätt intill varandra samtidigt som han står upp avsides.

Vid studerandet av reklamfilmens transitivitet framgår det att ingen POC varken deltar i militärt sammanhang eller uttrycker sig i tal. De enda som får prata i reklamfilmen är två vita personer. Den ena talar svenska, medan den andra talar ett språk vi inte kan identifiera. Emellertid kan det grunda sig i en typ av maktkonstruktion då enbart två vita personer får komma till tals, samtidigt som POC i kontrast står uteslutande tysta. Likaså att ingen POC innehar en roll som militär, vilket skulle kunna sättas i kontext med det resonemang Said (1993) framför inom den postkoloniala teorin, där han menar att västerländska män många gånger framställs som modiga och atletiska. De andra, orienten, framställs istället som overksamma och feminina.

34

7.2.3. Konstruktionen av “vi och dem”

Olika raskonstruktioner, kön och kulturer representeras utan att ge en direkt förnimmelse av polarisering mellan dem. Törngren och Ulver (2020) lyfte i sin rapport hur viktigt det är av massmedier att spegla landets

sociokultur för att utmana rådande maktstrukturer, vilket denna reklamfilm lyckats med i viss mån. Bland annat gestaltas två av de kvinnliga POC i hijab, ett klädesplagg med muslimskt ursprung, och kan således bekräfta att det förekommer dubblerad identitet (Barry, 2017) i

reklamfilmen där deras kulturella

attribut inte exkluderas eller framställs som avvikande.

Vid studerandet av mikronivån finns däremot små indikationer som skulle kunna styrka det postkoloniala synsättet i reklamfilmen. En intressant aspekt hittades bland annat när vi analyserade miljö; vita personer befann sig i fler livliga och aktiva sammanhang i jämförelse med POC. Den vita kvinnan i första scenen är ute med en hund, mannen i andra scenen åker skateboard, ytterligare två kvinnor står vid ett pingisbord, en flicka målar på en jordglob och slutligen uppträder fem vita personer i militäruniform. Möjligtvis skulle paralleller kunna dras mellan mannen ståendes med träningsväskan och ett aktivt liv, utöver det porträtteras POC enbart i stilla sammanhang. Detta kan indikera på att vita porträtteras som mer driftiga och engagerade i det vardagliga livet, liksom i arbetet som militär, medan POC porträtteras som bekväma och overksamma.