Mångfald eller bortfall? : En kvalitativ studie om hur ras framställs i Försvarsmaktens reklamfilmer

(1)

Mångfald eller

bortfall?

KURS: Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet EXAMINATOR: Ekaterina Kalinina

TERMIN: HT2020

En kvalitativ studie om hur ras framställs i Försvarsmaktens

reklamfilmer

**

(2)

Jönköping University

Högskolan för lärande och kommunikation

Kandidatuppsatis i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15hp HT2020

Titel: Författare: Språk: Sidor:

Mångfald eller bortfall?

Linnéa Sundberg & Ellen Simón Svenska

49

Sammanfattning

Uppsatsen ämnar studera framställningen av ras i fyra av Försvarsmaktens reklamfilmer mellan årsperioden 2016–2020. Försvarsmakten är en myndighet som på senare år har utökat sitt arbete med jämställdhetsfrågor och mångfald, med ambitionen att locka fler kvinnor och människor med olika etniska ursprung till militären. På grund av medias inflytande på

samhället och dess ideal och normer finns det anledning att kritiskt undersöka medieinnehåll. Forskning visar att rasdiskriminering är vidsträckt även i medierade sammanhang. Syftet med studien är således att studera och tolka hur POC (people of color) porträtteras i jämförelse med vita individer i reklamfilmerna, och lyfta fram underliggande budskap och ideologier. Studien utgår från den postkoloniala teorin vilket, tillsammans med en multimodal kritisk diskursanalys, kommer utgöra verktygen vid materialanalysen, där synliggörande av sociala konstruktioner realiseras genom ett kritiskt samhällsperspektiv.

Studiens resultat visar positiva tendenser gällande representationen i huvudroller och bakgrundsroller fördelat på POC och vita karaktärer jämfört med tidigare studier inom området. Däremot tycks en viss segregation skönjas, där interaktion mellan vita och POC är obefintlig och majoriteten av grupperna är homogena. Dessutom går det att skåda en skillnad i rollerna som vita personer och POC framträder i. POC framställs enbart som civila

människor, medan vita karaktärer porträtteras som soldater i två av reklamfilmerna. I det hela taget upplevs reklamfilmerna som inkluderande, men de når inte riktigt ända fram vid

skildrandet av ett integrerat och jämställt samhälle ur ett multikulturellt perspektiv. Snarare ger reklamfilmerna intrycket av att strävan efter könsjämställdhet inom militären väger tyngre.

Nyckelord: marknadskommunikation, myndighet, militär, ras, maktstrukturer, representation, mångfald, postkolonialism, MCDA

(3)

Jönköping University

Högskolan för lärande och kommunikation

Kandidatuppsatis i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15hp HT2020 Title: Authors: Language: Pages: Diversity or exclusion?

Linnéa Sundberg & Ellen Simón Swedish

49

Abstract

The purpose of this bachelor thesis is to study how race is represented in four of

Försvarsmakten’s video commercials published between 2016 and 2020. Försvarsmakten is a Swedish authority that in recent years has focused on increasing gender and ethnic equality within the organization, which interests us to examine if and how their efforts are

transformed in their marketing communication. Considering media’s influence on the ideals and norms that exist in our society, media representations make an interesting and important area to critically study and question. Especially as previous research has shown that ethnic minorities are underrepresented or portrayed in a stereotypical or negative way that upholds racial discrimination, both in media and in reality. The aim of this essay is therefore to study if there is a difference in the representation of white people and people of color (POC) in the selected video commercials, as well as to interpret potential underlying messages and

ideologies. The theory and method that will be applied is postcolonial theory and multimodal critical discourse analysis (MCDA). A positive tendency is shown in the final results with both white people and POC acting in leading roles and background roles. However, there is no interaction between whites and POC in any scene, and in most cases they are represented in homogeneous groups which can indicate segregation. Further on we can distinguish a difference among the roles that the characters play. Whereas POC are portrayed as civilians in all commercials, white people are portrayed as soldiers in two of the commercials. The commercials are seen as inclusive to some extent, but they don’t fully represent an integrated and equal society from a multicultural perspective. Rather, they give the impression of focusing more on gender equality within the organization as women frequently are pictured in the commercials, even as soldiers.

Keywords: marketing, authority, military, race, power structure, diversity, representation, postcolonialism, MCDA

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Bakgrund ... 3

2.1. Försvarsmakten ... 3

2.1.1. Försvarsmaktens målgruppsanpassning ... 4

2.2. Vit och POC ... 4

3. Syfte och frågeställningar ... 6

3.1. Problemformulering ... 6

3.2. Syfte och frågeställningar... 6

4. Tidigare forskning ... 8

4.1. Rasifiering i reklam och medier ... 8

4.2. Medias framställning av ras i militären ... 11

5. Teoretiskt ramverk ... 13

5.1. Postkolonial teori ... 13

5.1.1. Kritik mot postkolonialismen ... 14

5.1.2. ”Vi och dem” ... 15

5.2. Ras och rasifiering ... 17

5.3. Sammanfattning och applicering av studiens teoretiska ramverk ... 17

6. Metod och material ... 19

6.1. Multimodal kritisk diskursanalys ... 19

6.1.1. Begrepp och verktyg inom MCDA ... 20

6.2. Material ... 21

6.2.1. Reliabilitet- och validitetsbedömning ... 22

6.2.2. Urval och avgränsningar ... 22

6.3. Analysscheman ... 23

7. Analys ... 26

7.1. Reklamfilm 1: “Vi låter Sverige vara i fred- I luften” ... 26

7.1.1. Representation och roller ... 27

7.1.2. Underliggande maktordningar ... 28

7.1.3. Konstruktionen av “vi och dem” ... 29

7.2. Reklamfilm 2. “Kom som du är” ... 30

(5)

7.2.3. Konstruktionen av “vi och dem” ... 34

7.3. Reklamfilm 3. “Många har många frågor” ... 34

7.3.3. Konstruktionen av “vi” och “dem” ... 39

7.4. Reklamfilm 4. ”FMTK - Försvarsmaktens Träningsklubb” ... 39

7.4.3. Konstruktionen av “vi” och “dem” ... 42

8. Resultat och diskussion ... 44

8.1. I vilka roller framträder vita respektive POC i reklamfilmerna? ... 44

8.2. Hur och på vilka sätt uttrycks underliggande maktordningar i reklamfilmerna? ... 45

8.3. Konstrueras ett “vi och dem” i reklamfilmerna, och hur kommer detta i så fall till uttryck? ... 46 8.4. Diskussion ... 47 8.5. Vidare forskning ... 48 9. Referenslista ... 50 9.1. Litteraturförteckning ... 50 9.2. Elektroniska källor ... 51 10. Bilagor ... 55

(6)

1

1. Inledning

Inkludering och mångfald i marknadskommunikation har på senare år blivit en allt viktigare fråga för många människor. Stereotypiska representationer av kvinnor och män, samt konstruktioner av ras ifrågasätts och studeras mer och mer. Allt fler konsumenter och medarbetare ställer dessutom högre krav på hur företag arbetar med etnisk mångfald internt och externt. Ett exempel är de kritiska rösterna som höjdes mot Sveriges Radio under hösten 2020. Det statligt-finansierade medieföretaget med fokus på radio anklagades för att

särbehandla medarbetare negativt på grund av etnicitet, och för att inte jobba tillräckligt mycket med mångfaldsfrågor (Sveriges radio, 2020). Tidigare forskning av bland annat Nina Åkestam (2017) lyfter att majoriteten av dagens reklam representeras av vita heterosexuella människor. Forskning visar även att svensk reklam inte bara utesluter POC (people of color) i större mån, men också placerar dem i bakgrundsroller eller på ett sätt som indikerar tokenism, det vill säga att en gör någonting bara för att det ska se bra ut (Törngren & Ulver, 2020). Eftersom media har en stor roll i skapandet av samhällets normer och ideal är det viktigt att granska och ifrågasätta innehållet som produceras i media. Sveriges befolkning är idag mångkulturell, med olika bakgrunder och religioner som behöver få utrymme i media för att alla människor ska känna sig sedda och accepterade. Forskning visar dock på motsatsen, nämligen att svarta människor upplever sig bli utsatta för diskriminering genom att speglas med en negativ mediebild, eller till och med osynliggöras (Kalonaityte, et al., 2008). Ovannämnda ojämlika medierepresentationer kan leda till känslor av otillräcklighet och utstötthet. Vi ser ett problem i det förtryck mot POC som detta kan bidra till, dels på individnivå, och dels på samhällsnivå eftersom det kan leda till strukturell diskriminering. Denna typ av diskriminering beskrivs i den statliga utredningen Det blågula glashuset - Strukturell diskriminering i Sverige (Regeringskansliet, 2005) som när vedertagna normer, regler, beteenden och fördomar inom myndigheter och institutioner införlivar och

upprätthåller ojämlikheter mellan olika grupper i samhället. Detta innebär till exempel att etniska eller religiösa minoritetsgrupper som står utanför normen inte ges samma

förutsättningar eller möjligheter som människor som tillhör majoriteten. Det är ett problem som inte bara utgör ett hot mot mänskliga rättigheter, utan även mot demokratin i stort.

(7)

2

Med detta samhällsproblem som utgångspunkt syftar den här studien till att undersöka hur ras framställs i Försvarsmaktens reklamfilmer. Studien kommer analysera fyra av myndighetens reklamfilmer mellan tidsperioden 2016–2020. Motiveringen bakom valet av tidsperioden är att Försvarsmakten år 2016 intensifierade sitt arbete med inkludering och mångfald (100-wattaren, 2019). Filmerna kommer att studeras utifrån ett kritiskt perspektiv med MCDA som analysmetod och postkolonial teori som teoretiskt ramverk.

(8)

3

2. Bakgrund

I detta kapitel presenteras studiens bakgrund, där Försvarsmakten och deras arbete med reklam och mångfald berörs, samt vilka strategier som appliceras i Försvarsmaktens reklamfilmer för att nå specifika målgrupper. Vi redogör även för begreppen vit och POC som kommer att tillämpas i studien.

2.1. Försvarsmakten

Försvarsmakten är en statlig reglerad myndighet vars primära syfte är att främja Sveriges säkerhet och frihet. Eftersom Försvarsmakten har monopol inom militär verksamhet i Sverige har de ett ansvar att spegla mångfald och representera samhället och dess invånare rättvist, eftersom ingen annan producent på marknaden kan göra det. Denna aspekt gör myndigheten till en intressant aktör att studera. Bilden av myndigheten har länge varit att det är en tuff och mansdominerad verksamhet som har associerats med vapen, krig och makt. På senare år har Försvarsmakten försökt förändra den bilden för att passa in bättre i dagens samhälle, där jämställdhet och mångfald i organisationer och institutioner har blivit allt viktigare. Detta med strävan efter att locka fler kvinnor och människor med olika bakgrunder att söka sig till myndigheten. Sedan 2016 har de jobbat aktivt med att lyfta inkludering och mångfald inom den svenska militären och i sin marknadsföring. 2019 vann de pris i reklamtävlingen ”100-wattaren” för att ha skapat inkluderande reklam som bryter eller utmanar fördomar om grupper, attityder eller beteenden (100-wattaren, 2019).

Försvarsmakten har själva uttryckt att mångfald ingår i deras värdegrund och uppförandekod, och att de inte accepterar någon form av diskriminering, särbehandling eller trakasserier på grund av kön, etnisk tillhörighet, religion, funktionsnedsättning, sexuell ålder eller läggning som kränker en persons värdighet (Försvarsmakten, 2020c). I ett styrdokument publicerat på deras hemsida finns riktlinjer för Försvarsmaktens praktiska arbete med jämställdhet och jämlikhet mellan 2016-2020 samlat (Försvarsmakten, 2020a). Där står att förebyggande likabehandlingsarbete och aktiva åtgärder mot diskriminering ska bedrivas, varav etnicitet är en diskrimineringsgrund. Det ska bland annat göras genom att undersöka om det finns risker för diskriminering, exempelvis genom nulägesanalyser, olika enkäter, avgångsorsaker och medarbetarundersökningar med mera. Vidare ska Försvarsmakten arbeta med att analysera orsaker till upptäckta risker och hinder, åtgärda, förebygga samt följa upp och värdera arbetet (Försvarsmakten, 2020a). Utifrån detta ställning- och ansvarstagande blir det intressant att

(9)

4

kritiskt studera hur och på vilka sätt Försvarsmakten försöker omvandla denna värdegrund i sin externa kommunikation.

2.1.1. Försvarsmaktens målgruppsanpassning

Försvarsmakten strävar i sina kampanjer efter större kunskap om militären, vilket i sin tur ska stärka förtroendet för dem, samt gagna rekryteringsprocessen. Ambitionen är att bjuda in till en miljö som ska attrahera både kvinnor och män med olika kulturella bakgrunder, förmågor och passioner - inte bara till värnplikten utan också som anställd (Försvarsmakten, u.å.-e). En gemensam nämnare går att hitta bland tre av dem fyra reklamfilmer som studeras i

uppsatsen: Försvarsmakten vill locka fler unga att söka in till militären (Försvarsmakten, u.å.-a., u.å.-c., u.å.-d). Den fjärde filmen, Vi låter Sverige vara i fred – i luften (Försvarsmakten, 2017), vill snarare ge publiken en bild av hur Försvarsmakten jobbar samtidigt som det vardagliga livet fortsätter som vanligt för de civila personerna (u.å.-b). Försvarsmakten nämner även att de i många av deras rekryteringskampanjer försöker lyfta fram mångfald för att öka jämställdheten inom verksamheten då det, enligt dem, stärker försvaret (u.å.-c). Detta medvetna drag av Försvarsmakten kan således innebära att reklamfilmerna som studeras i denna uppsats påvisar olika nyanser av mångfald beroende på målgrupp.

2.2. Vit och POC

Ras och etnicitet är känsliga ämnen och begrepp som behöver diskuteras med försiktighet. I Sverige har frågan om ras länge ansetts vara kontroversiell, och många drar sig för att använda begrepp och termer som associeras med ras och rasism (Hübinette & Wasniowski, 2018:7). Termer som invandrare, utrikes födda eller personer med utländsk bakgrund används oftare än benämningar som icke-vita eller rasifierade, eller så omsluts ord som ras, svensk eller vit med citattecken för att terminologin inte ska tas på för stort allvar eller ses som ett politiskt ställningstagande (Hübinette & Wasniowski, 2018:8). Hubinette och Wasinowski (2018) menar dock att denna språkliga överkänslighet oftast är missriktad. För att kunna belysa rasism och de maktstrukturer som privilegierar vissa människor och

diskriminerar andra på grund av bland annat vilken hudfärg de har, behöver vi tala i begrepp om ras och vithet. Ignoreras diskussionen blir det snarare svårare att åtgärda samhällsproblem såsom vardagsrasism, segregation och diskriminering (Rosales et al., 2012:44). I denna

(10)

5

uppsats har vi därför valt att diskutera ras i termerna vit och POC, vars innebörd vi definierar nedan.

I boken Blond och Blåögd: Vithet, svenskhet och visuell kultur skriver författaren Jeff Werner (Werner, Björk & Arvidsson, 2014) att vithet som ras är en social konstruktion som påverkas av fler faktorer än bara hudfärg. Genom de koder som råder i vår kultur, skapas uppfattningar om vad som kännetecknar en vit person. Vithet är därför också en identitet som konstrueras och omkonstrueras över tid i relation till andra identiteter som klass, kön och sexualitet, och kan variera regionalt, nationellt och globalt. Utöver hudfärgen finns andra fysiska attribut som har kommit att bli associerade med vithet och i synnerhet svenskhet, bland annat rakt blont hår, blåa ögon, en rak kroppsform, rak näsa, smal mun och omarkerade kindben (Werner, Björk & Arvidsson, 2014). Även om vissa föreställningar är gamla lever de kvar genom institutioner och normer, vilket gör dem svåra att förändra. Begreppet POC, som står för people of color, används som ett neutralt uttryck för icke-vita personer och syftar på dem som identifieras med det strukturella förtryck de utsätts för på grund av att de inte associeras med den priviligierade vithetens hegemoni (Jackson, 2006:77f). Några exempel kan då vara de med en östasiatisk, latinx- eller mellanösternbakgrund. Ibland refererar vi till en POC i uppsatsen, och då menar vi person of color.

Viktigt att påpeka är att när vi i uppsatsen skriver om vita personer och POC menar vi inte att dessa personer biologiskt sett är vita eller inte, utan de konstrueras som vita eller POC. Dessa benämningar är sociala konstruktioner som har uppstått i samband med kolonialismen, och de kan tillskrivas olika kroppar vid olika tidpunkter och rum (Ahmed, 2011). Vi är således medvetna om att det kan vara en tolkningsfråga vem som konstrueras som vit respektive POC, och att det finns komplexa gråzoner. Det är också viktigt att påpeka att vår uppsats studerar en medierad verklighet, vilket gör det omöjligt att utläsa någonting mer än det som representeras i reklamfilmerna. Det vi snarare gör är att studera hur karaktärernas

(11)

6

3. Syfte och frågeställningar

I detta kapitel redovisas studiens syfte och problemformulering, samt uppsatsens tre frågeställningar.

3.1. Problemformulering

Flera forskare (Åkestam, 2017; Törngren & Ulver, 2020; Kalonaityte, et al., 2008) lyfter en problematik med dagens representation av ras och etnicitet i media, där POC representeras i en mindre skala eller på ett annorlunda sätt jämfört med vita människor. Detta kan forma en missvisande bild av verkligheten och kan bidra till ohälsosamma ideal och stereotyper. Människor som inte lever upp till idealen som konstrueras och förmedlas genom media kan uppleva en känsla av otillräcklighet och ett utanförskap (Åkestam, 2017). Även inom nyhetsjournalistiken finns det forskning som påvisar ett utanförskap där invandrare och asylsökande tenderar att konstrueras som ”de andra”. I avhandlingen Nyheterna till gränsen – tre studier i journalistik om ”invandrare”, flyktingar och rasistiskt våld redovisar Ylva Brune (2004) ett mönster i nyhetsberättandet där flyktingar, invandrare och rasister antingen

framställs som motpoler till eller som en fara för samhällets normala status quo. Ett steg i att bekämpa ojämlikheter och rasism är att granska och ifrågasätta det

medieinnehåll som visas på våra tv-skärmar, i våra mobiler och tidningar (Törngren & Ulver, 2020). För att få en djupare förståelse i detta ämnesområde och för att riktlinjer för

representativ reklam kan formas, behövs det göras mer forskning. Vår studie bör ses som en uppmaning och ett bidrag till detta.

3.2. Syfte och frågeställningar

Studiens syfte är att studera framställningen av ras i Försvarsmaktens reklamfilmer för att undersöka om det finns en skillnad i representationen av vita människor och POC, samt huruvida denna representation uttrycker underliggande budskap och maktstrukturer. Genom en kritisk granskning av fyra reklamfilmer bidrar vår studie till forskning om hur offentliga organisationer försöker adressera frågor om mångfald och inkludering i sin externa

(12)

7

Uppsatsens frågeställningar är således:

- I vilka roller framträder vita människor respektive POC i reklamfilmerna? - Hur och på vilka sätt uttrycks underliggande maktordningar i reklamfilmerna? - Konstrueras ett “vi och dem” i reklamfilmerna, och hur kommer detta i så fall till

(13)

8

4. Tidigare forskning

I detta kapitel presenteras tidigare forskning som berör framställning av ras i reklam och i militärens marknadsföring. Forskning som behandlar rasifiering och militär i svenska medier är knapphändiga, vilket medfört ett större urval av tidigare forskning baserat på amerikansk militär- och tv-reklam. Vi är medvetna om att amerikansk och svensk media skiljer sig åt i en rad avseenden och kan vara svåra att korrelera. Emellertid är de amerikanska studierna relevanta att lyfta här eftersom de introducerar oss till forskningsområdet, samt förser oss med en grund att ställa i relation till resultaten som framkommer i vår uppsats.

4.1. Rasifiering i reklam och medier

Vad innebär egentligen multikultur i reklam för ett land? Det är en fråga Törngren och Ulver (2020) ställer sig när de inleder sin forskningsrapport. De lyfter kritik som riktats mot reklambranschen gällande maktstrukturer som får ta plats i massmedierna. Flertalet forskare menar att landets sociokultur bör speglas i reklam då massmedier fungerar som en kulturell eftersträvan för dem marginaliserade i samhället (2020). En stor del studier om

multikulturalism i reklam har redan gjorts i västvärlden, i synnerhet i USA, men det har saknats tyngre studier om hur multikulturalism i reklam har utvecklats över tid i Sverige. Törngren och Ulver (2020) har av den anledningen valt att analysera 676 reklamfilmer på TV mellan åren 2008–2017. Syftet med att studera tv-reklam är att den är mindre riktad än annan digital media och ger en rättvisare bild över hur representationen i reklam av POC ser ut nationellt. Denna studie är av relevans för vår uppsats då ävenledes den ämnar studera hur många POC som representeras i Försvarsmaktens reklamfilmer och vilka som får figurera i för- och bakgrund.

Sverige har, till skillnad från exempelvis USA, ingen data över etnicitet på dess invånare. Brist på denna typ av data kan försvåra studier där representationen av etnicitet jämförs med befolkningsmängden. Däremot finns andra siffror till förfogande. 9 procent av Sveriges 10 miljoner invånare har inget svenskt medborgarskap, och 19 procent är första generationens-immigranter, det vill säga födda i ett annat land än Sverige. Emellertid är enbart ungefär hälften av de utlandsfödda POC (Törngren & Ulver, 2020). Det kan vara av betydelse att ta hänsyn till denna typ av siffror när representation av etnicitet och ras ska studeras i

(14)

9

Studien riktar in sig på elva välkända varumärken som visas i svensk tv-reklam, bland annat ICA, McDonald's, Volvo och IKEA. Utav de 676 reklamfilmerna mellan 2008–2017 fanns minst en som kunde identifieras som POC representerad i 176, det vill säga 26 procent av filmerna. I 95 procent av filmerna fanns också vita personer med. Törngren och Ulver (2020) menar att det är en rättvis representation i förhållande till antalet utlandsfödda. Trots den relativt korta tidsperioden som studien gjordes på, gick det även att urskilja betydande skillnader mellan de olika årtalen, både i representation och vilka roller de POC erhöll. 2016 var det år med högst andel POC i reklam med 53 procents representation, samtidigt som 2011 stod för den lägsta siffran där enbart 10 procent av reklamfilmerna hade minst en POC med i någon roll. Totalt utgjordes 53 procent av bakgrundsrollerna av POC, medan de inte erhöll mer än 22 procent av huvudrollerna. Samtidigt tilldelades vita personer 91 procent av huvudrollerna, och 54 procent bakgrundsroller. Antalet vita och POC som fick uttrycka sig i tal i reklamfilmerna skiljer sig även åt. 30 procent av karaktärerna som talade i filmerna var POC, samtidigt som 77 procent var vita. Det är också möjligt att urskilja en betydande ökning i antalet vita och POC som interagerar med varandra i reklamfilmerna. År 2008 låg siffran på 6 procent av alla studerade filmer, medan den år 2017 stigit till 20 procent. Törngren och Ulver (2020) menar emellertid att POC överrepresentation i bakgrundsroller samt

underrepresentation i betydande roller, och Sveriges strävan efter att framstå som ett multikulturellt land inte helt går hand i hand.

Törngren och Ulver (2020) ser även likheter mellan USA och Sverige. POC är kontinuerligt representerade i reklam i båda länderna, men de får desto färre huvudroller eller andra framträdande roller i filmerna de medverkar i. Etniska minoriteter har alltid varit

underrepresenterade i amerikansk media, och vissa gånger helt osynliga (Behm-Morawitz & Ortiz, 2015, Kapitel 14). De få gånger de framträder i media är det ofta i roller som

karaktäriserar och förstärker en negativ bild av POC (2015). Dessa roller följer med i takt med den sociokulturella utvecklingen i samhället, vilket gör att framställningen av POC har sett annorlunda ut över tid. En likhet går emellertid att se genom åren; POC blir i större utsträckning kriminaliserade i nyhetsmedia i jämförelse med vita personer, samtidigt som de knappt får synas i ny media som till största del har en ung, växande användarskara. Männen blir ofta framställda som kriminella och oförskämda, medan de svarta kvinnorna agerar som vänliga, hängivna tjänare till dem vita, sexuellt tilldragande kvinnorna, eller också i vissa fall; typifieringen av den aggressiva, svarta kvinnan (2015). Idag går det dock att skönja en liten ljusning i det som länge påverkat POC i negativ bemärkelse. Professionella roller där

(15)

10

karaktären framställs som intelligent och ambitiös ses oftare spelas av svarta kvinnor. Likaså får svarta män oftare ta rollen som den hårt arbetande, intellektuella mannen (2015).

Representationen av minoritetsgrupper i skandinavisk media har stigit och sjunkit i korrelation med ökad och minskad immigration genom åren. Liksom ovanstående studie visar, finns indikationer på att minoritetsgrupper i skandinavisk media, framställs som kriminella och som hot mot den sociala sammanhållningen och sedligheten (Reigert & Hovdens, 2019). Den negativa bilden av POC i svensk media ser heller inte ut att dunsta. Mellan 2010–2015 figurerade de oftare i negativa roller snarare än positiva, i medierade sammanhang. Istället för att framställas som invandrad arbetskraft, studenter eller återförenade familjer på flykt, som enligt statistik motsvarar den verkliga bilden, blir de många gånger porträtterade som hot mot ekonomin och det skandinaviska samhället. Emellertid är denna typ av framställning inte representativ för hundra procent av alla

informationsbärande organ. Det går att återfinna flertalet “positiva” framställningar av POC i bland annat lokala och public service-kanaler. Ofta kan det handla om invandrare som blivit orättvist behandlade och deporterade av myndigheter, och därmed blivit porträtterade som offer för strukturellt förtryck. Det finns även exempel på positiva framställningar relaterade till lyckade integrationer som kulturellt berikade samhällen och multikulturella arbetsplatser. I studien (Reigert & Hovdens, 2019) har de även ställt kulturjournalistik, det vill säga

journalistik som riktar in sig på kulturella fenomen, mot annan journalistik i avseende att framföra skillnader i vilka roller immigranterna erhåller. Här finns några kategorier som skiljer sig åt nämnvärt. Bland annat framställningen av hot och hjälte. I vanlig journalistik återfanns 23 procent POC som hot, respektive 18 procent som hjältar. I kulturjournalistik vänder siffrorna på sig; endast 9 procent POC framställdes som hot, och 57 procent som hjältar. Kulturjournalistik lyfter också multikultur och rasism i nästan dubbelt så stor

utsträckning som vanlig media, medan vanlig media i större utsträckning tar fram integration och brottslighet kopplat till migration. Vilken roll POC får och inte får kan således

kommunicera en positiv eller negativ bild. Vid studerandet av Försvarsmaktens reklamfilmer är tanken att kunna urskilja huruvida rollerna som karaktärerna framställs i, kan betraktas som positiva eller negativa. Vidare kan diskurserna i reklamfilmerna undersökas om de i någon mån anspelar på integration och migration som berikande eller hotfullt för samhället, och om vita personer och POC interagerar med varandra.

(16)

11

4.2. Medias framställning av ras i militären

I en studie från USA har ett antal forskare studerat hur kön och etnisk mångfald representeras visuellt och verbalt i landets militärreklam mellan åren 2008 och 2018 (Speck, 2020).

Materialet som studerades var reklam från de två kampanjerna "Army Strong" och "Wanted Warrior Wanted". Resultaten visade att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan kön och ras, men att det fanns en skillnad i vilka roller som vita personer, afroamerikaner och latinamerikaner framträdde i. Personer som hade en stridsroll var i 73 procent av fallen vita personer, medan resterande 17 procent bestod av afroamerikaner. Personer som framträdde i en medicinsk roll var i 56 procent av fallen en vit person. Avslutningsvis framgick det att personer som spelade en förälder eller make/maka var i 100 procent av fallen vita personer. Några andra roller presenteras inte i studien, däremot skriver de att dem kvinnliga

skådespelarna bestod av 63 procent vita personer, 17 procent afroamerikaner och 10 procent latinamerikaner (2020). Det visar alltså på en överrepresentation av vita människor i de granskade reklamfilmerna. Av studien (2020) framgår det alltså att vita personer i större mån får spela en mäktig roll som associeras med styrka och högt anseende (stridsroll), en

omhändertagande roll (medicinsk roll) och en beskyddande roll (förälder eller make/maka), samt att det finns något fler av kvinnliga skådespelare som är vita än POC. Vilka roller POC får eller inte får kan ha betydelse för deras inflytande i reklamen, vilket kan vara av fördel att vara medveten om vid studerandet av Försvarsmaktens reklamfilmer.

Som det har framgått i detta kapitel om tidigare forskning, är ras en bedömningsgrund som kan rangordnas och framställas på olika sätt. En annan kategori som också kan utsättas för detta är kön, som i samverkan med ras kan bli en särskilt underlägsen grupp. Två professorer verksamma vid East Carolina University har studerat sammankopplingen mellan kön, ras och nationalism i amerikansk medias rapportering av kvinnliga militärer (Prividera & Howard, 2006). I studien analyserar de hur nyhetskanalerna ABC, NBC och CBS i över 200

medietexter framställer tre kvinnliga soldater av olika etniciteter och deras medverkan i en militärinsats i Irak, 2003. Anledningen till den omfattande rapporteringen var en attack mot den amerikanske militärstyrkan som kvinnorna var del av i det nystartade Irakkriget. Rapporteringen bygger alltså på verkliga händelser och inte fiktiva karaktärer, men det intressanta i studien är hur media väljer att framställa den vita kvinnan och de två kvinnliga POC annorlunda i flera olika aspekter. För det första rapporterades det allra mest om den vita kvinnan Jessica Lynch som blev kidnappat och senare friad. Detta trots att exempelvis den

(17)

12

ena kvinnliga POC, Lori Piestewa, miste livet under tjänstgöringen, vilket kan tyckas vara en händelse som också bör fått stor medial uppmärksamhet. Allt som oftast utgick även

rapporteringen med den vita kvinnan i fokus och de två kvinnliga POC i periferin som bakgrundsroller eller följeslagare, som i meningen “There was a young woman from West Virginia, Private Jessica Lynch and her best friend Lori Piestewa, a Native American from Arizona” (Nightline, July 15, 2003, p. 2). I den här meningen framgår även en annan aspekt som skiljer framställningen av kvinnorna, nämligen att nästan alla rapporteringar av dem kvinnliga POC benämnde deras etnicitet, det vill säga ”native American”, medan den vita kvinnan endast refererades till via namn. Gemensamt för de tre kvinnorna var att media främst fokuserade på att beskriva deras kvinnlighet och relationsstatus, snarare än vilka arbetsbeskrivningar och jobbpositioner de hade. Kvinnorna identifierades genom deras relation till andra, såsom att beskrivas som ”mamma”, ”dotter” eller ”partner”, vilket indirekt drar fokus från och nedvärderar deras kompatibilitet och anseende för yrket som soldater. Studiens slutsats är att medierna styrs av en vit patriarkal ideologi som centrerar vita

människor och marginaliserar POC, samt att porträtteringen av kvinnorna som mammor eller döttrar fråntar dem deras heder som soldater och förstärker den traditionella idén att

militärtjänst främst är för män. Författarna skriver att media därmed har makten över att vinkla berättelser och framställningar. Media bestämmer vem som får synas, vem som definieras som ”vi” och ”dem” och hur soldater framställs olika beroende på kön och ras för att passa in i stereotypiska roller som överensstämmer med den nationalistiska ideologin. Även fast synen på jämställdhet och ras kan variera mellan USA och Sverige, bidrar denna studie med en intressant infallsvinkel till analysen av Försvarsmaktens reklamfilmer. Istället för att enbart undersöka hur POC framställs, kan det ävenledes vara intressant att undersöka om kvinnor och män framställs annorlunda i förhållande till stereotypiska könsroller och attribut.

(18)

13

5. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel presenteras den postkoloniala teorin som står till grund för det teoretiska ramverket i studien. En grundlig presentation av teorin kompletteras därefter med begrepp och perspektiv från teoretikern Edward Said. Slutligen redogörs begreppen ras och rasifiering och deras betydelse i den här uppsatsen.

5.1. Postkolonial teori

Kärnan i den postkoloniala teorin är att utifrån ett kritiskt samhällsperspektiv granska maktordningen som existerar gällande konstruktion av ras. Enligt teorin är dagens maktordning ett resultat av historiska koloniseringar, framförallt den europeiska

koloniseringen som uppstod på 1400-talet vid dåtidens upptäcktsresor (Loomba, 2005). I samband med européernas bosättningar i Asien och Afrika fråntogs ursprungsbefolkningen all typ av makt och utsattes för våld, mord, slaveri och ekonomisk exploatering. Ur detta växte grupperingar fram i form av ”vi” och ”dem”, där vithet och västvärlden lyftes fram som “vi” och det normativa, medan resten, “de andra”, ansågs vara mindre värda. Trots att vissa av de tidigare koloniserade länderna idag är självständiga från de europeiska

kolonialmakterna, lever vissa raskonstruktioner kvar än idag vilket kan bidra till

diskriminering och rasism. Den postkoloniala teorin syftar således till att synliggöra och försöka bryta mot dessa ojämlika strukturer. Terrorattentat, främlingsfientlighet inom partipolitik, samt en riktad rasism gentemot vissa kulturer och religioner brukar framföras som bevis för att det fortfarande råder en tydlig konstruktion av “vi” och “dem” (Loomba, 2005). I boken Vithetens hegemoni (Ahmed, 2011) redogörs det för hur postkoloniala och imperialistiska arv har skapat en värld där vithet privilegieras. Enligt Ahmed (2011) innebär vithetshegemoni att vita kroppar lyfts fram som hemmahörande, vilket betyder att vissa saker såsom ambitioner, möjligheter, stilar och vanor hamnar inom räckhåll för dem. Kroppar, det vill säga människor, som faller utanför den vita ramen riskerar däremot att utestängas samma möjligheter, och kan av vissa tolkas som att ”komma i vägen”, ge upphov till spänningar eller väcka negativa känslor.

Postkoloniala effekter, det vill säga värdsliga och samhälleliga konsekvenser av den europeiska kolonialismen, finns även i media, vilket är det uppsatsen syftar till att studera. Här i Sverige kan vithetshegemoni och postkoloniala strukturer bland annat uttryckas i reklam som överrepresenteras av vita människor, medan minoritetsgrupper, invandrare och

(19)

14

asylsökande som avviker från den “svenska normen” underrepresenteras och framställs som annorlunda (Brune, 2004; Åkestam, 2017). Stereotypiska framställningar av olika

raskonstruktioner och placeringar av bakgrundsroller är andra exempel på diskriminering och upprätthållande av maktordningar. Genom att till exempel placera POC i bakgrunden i en scen fråntar en deras fokus och hindrar dem från att uttrycka sin individualitet och sina personliga egenskaper. Vidare kan en stereotypisk representation i media uttryckas genom att överdriva kulturella aspekter hos etniska minoritetsgrupper (Daalmans & Odink, 2019).

5.1.1. Kritik mot postkolonialismen

Då postkolonialism är en bred och äldre teori finns där viss kritik mot den som måste tas i beaktning. Eftersom teorin grundar sig i samhällsstrukturer från olika kolonialiseringar, tidsepoker och geografiska områden är den svår att generalisera, och vissa forskare menar att den inte klarar av att förklara globaliseringens komplexa förhållanden (Loomba, 2005). McLeod (2010:304) lyfter att den digitala utvecklingen har medfört att nya nätverk och institutioner har bildats, som binder samman människor långt över fysiska gränser och staters politiska intressen.Bland dessa institutioner finns bland annat media, som genom tv,

nyhetsjournalistik och sociala medier når stora folkmassor nationellt och internationellt, med ett stort inflytande över vilka normer och uppfattningar som bildas genom den medierade verklighetsbild som speglas. Jämfört med den äldre världsordningen där nationer primärt styrdes av nationella suveräniteter, är den moderna världsordningen numera invecklad i ett nationellt nätverk där nationer och institutioner påverkar varandra. Den postkoloniala teorin behöver därför utvecklas för att kunna adressera den moderna världsordningen, som också kan bemöta de allt mer multikulturella samhällena. McLeod (2010:309 f.) lyfter fram nya demokratiska och etiska förhållningssätt och begrepp, bland annat cosmopolitalism, som handlar om att acceptera och rättfärdiga människors olikheter och därmed rättigheter att ingå i en och samma gemenskap. Studerandet av ”den andre” bör göras med en mer förståelig och medborgerlig omsorg. Detta förhållningssätt är således inte helt okomplicerat, och istället för att ses som en lösning bör det ses som ett konstaterande av en utmaning som ska bidra till att fler begrepp teoretiseras.

En annan kritik mot den postkoloniala teorin är att den, genom att studera och påpeka

maktordningar, faktiskt riskerar att upprätthålla och bidra till dessa ojämlika strukturer. Detta kan ske om språk och teoretiska begrepp missbrukas och inte studeras ur rätt kontext. Risken med att utföra postkoloniala studier i västvärlden med ambitionen att studera nationer eller

(20)

15

minoritetsgrupper som har en historia av kolonialism, är att de ”koloniseras” igen av västerländska akademiker (McLeod, 2010:287). Utmaningen ligger därmed i att belysa problematiken kring maktordningar gällande ras, utan att själv skapa och bidra till normer och stereotyper. Vi avser försäkra oss om detta genom att förankra analytiska resonemang och slutsatser i teorier och tidigare forskning.

5.1.2. ”Vi och dem”

En pionjär inom postkoloniala studier är professorn Edward Said (1993), vars bok Orientalism på många sätt byggde grunden för hur dagens postkoloniala teoretiker ser på uppdelningen mellan väst och öst. Said introducerade termen Orienten, vilken han beskriver vara en motbild, motidé och motsatt personlighet till västvärlden (Said, 1993:3). Även fast termen är en västerländsk uppfinning och inte utgör en reellt existerande plats associeras den med de asiatiska länderna i öst. Enligt Said (1993) är maktförhållandet mellan öst och väst tydlig som följd av den europeiska koloniseringen; västvärlden dominerar och utgör det normativa maktcentrum varifrån kunskap och vetenskap utsöndras, medan Orienten är sämre, bakåtsträvande och främmande, och benämns som "den andre". Med det sagt behöver

Orienten inte enbart förknippas med asiatiska länder i öst, begreppet kan appliceras på liknande sätt i andra tider och kontexter. Orienten kan därmed ses som ett samlingsnamn för ett land, en kultur, en folkgrupp eller ras som anses vara underlägsen, avvikande, outvecklad eller irrationell jämfört med vad som anses vara det normativa i en kontext (1993).

Said (1993) lyfter kontinuerligt att två huvudsakliga uppfattningar finns om Orienten: den ena är att människorna där är djuriska, våldsbenägna, sexuella och lata, medan den andra är att de är mystiska, exotiska och sensuella. Oavsett uppfattningen är den röda tråden att människor från orienten anses vara annorlunda än de från västvärlden. Eftersom väst har större makt förblir vita västerlänningar majoriteten, gruppen "vi", medan resten som inte ingår i den kategorin utelämnas till att bli "dem" eller "den andre". Detta har gett upphov till vissa uppfattningar och fördomar om människor från orienten. McLeod (2010) lyfter till exempel att de ofta betraktas som en homogen grupp, där individer bedöms utifrån fördomar om gruppen istället för att bedömas utifrån individuella intressen och behov. Till exempel pekas araber ut för att vara våldsamma, indier för att vara lata, afrikaner för att vara sexuella och kineser för att vara hemlighetsfulla (McLeod, 2010:53). Att generalisera och kategorisera på detta vis är problematiskt. De los Reyes och Mulinari (2005) menar på att individen ifråga blir bestulen på sin självständighet, och dessutom skapas det motsatta kategorier som

(21)

16

utesluter att individer från olika grupper kan ha sammansatta identiteter med gemensamma intressen, behov och drömmar.

Andra scenarion där orientalism och indelningen av “vi” och “dem” kommer till uttryck i dagens Sverige syns bland annat i media. Ett exempel är när modeföretaget H&M i början av 2018 publicerade en reklambild med en svart pojke iklädd en tröja med motivet “Coolest monkey in the jungle”. Bilden väckte kritik världen över då den anklagades för att vara rasistisk och kränkande gentemot svarta människor, med tanke på den känsloladdade

historiska referensen mellan apor och afroamerikaner. I samma reklamkampanj fotades även två vita pojkar men med andra kläder, varav en av dem refererades som ‘överlevnadsexpert’ och inte en apa (The Atlanta Voice, 2018). De olika framställningarna av pojkarna kan leda till olika tolkningar som skiljer dem från varandra. “Vi” kan appliceras på dem vita pojkarna, medan den svarte pojken associeras med en apa och identifieras för att vara annorlunda och tillhöra ”dem”.

I boken Beginning theory introducerar författaren Peter Barry (2017) läsaren till karaktäristiska aspekter som ofta återkommer vid studerandet av medietexter ur ett

postkolonialt perspektiv. Forskaren kan studera om människor utanför västvärlden framställs som exotiska eller moraliskt "annorlunda", vilket bygger på Saids (1993) resonemang om uppdelningen mellan väst och öst. Här finns även könsstereotyper att ta hänsyn till. Män från orienten framställs ofta som mer feminina och passiva än män från västvärlden, som

porträtteras som aktiva, modiga och starka. Därtill gestaltas orientaliska kvinnor som oblyga, omoraliska och sexuella i jämförelse med västerländska kvinnor som passiva, moraliska eller kyska (McLeod, 2010:54). En annan aspekt enligt Barry (2017) är att studera om människor har en dubblerad identitet med influenser från olika kulturer. Det intressanta här är att studera huruvida det postkoloniala tänkandets hopförande av olika kulturer påverkar individers identitet. Vid studerandet av Försvarsmaktens reklamfilmer kan vi således studera om karaktärer utstrålar en blandning av svensk kultur och en annan kultur. Det kan uttryckas genom att de klär sig annorlunda är vad som är normativt i Sverige, äter en viss typ av mat eller ägnar sig åt sedvänjor eller traditioner som förknippas med ett annat land eller en annan kultur.

(22)

17

5.2. Ras och rasifiering

Kategorisering av människosläktet har länge funnits med i historieböckerna och har idag blivit en komponent i samhällets maktstrukturer. Rasifiering kan sägas definieras av biologiska och kulturella drag som i sin tur ska känneteckna och konstruera en persons kollektiva tillhörighet (Carter, et al., 1996; De los Reyes & Kamali, 2005). Genom idéer om rasskillnader och maktfördelning samt ”det moderna västerländska samhället”, processas rasifiering fram. Begreppet ras är således enbart baserat på sociala konstruktioner. Denna process upplevs inte alltid självklar utan hamnar lätt i det dolda, vilket medför att erfarenheter av den strukturella rasismen kan vara svår att avgränsa även för de som utsätts för den.

Analys av diskurser är sålunda av stor vikt för att synliggöra rasifieringen (De los Reyes & Kamali, 2005). En viktig aspekt vid rasstudiet är också att ta hänsyn till historiska och geografiska omständigheter då processen ständigt är i rörelse och beroende av dess kontext (Gilroy, 1987)

Europas rasregelsystem grundas främst på två former; naturalisering och historisering. Metoderna bygger dels på att kategorisera rasbiologiska diskurser som överlägsna och underlägsna för att kungöra dominans i landet, dels på industrialismen som ska ses som ett emblem för landets storhet och därmed raskategoriseras personer utifrån kulturella skillnader (2005). På grund av hur rasregelsystemet är uppbyggt, anser sig inte alltför sällan statliga myndigheter inneha ett betydande ansvar i striden mot rasism. Emellertid är det tänkbart att även de brister i sin ansvarsroll och istället för att hjälpa till mot rasismen, stjälper de och således förstärker maktordningen i samhället (1987).

5.3. Sammanfattning och applicering av studiens

teoretiska ramverk

Den postkoloniala teorin kommer appliceras för att studera hur ras framställs i

Försvarsmaktens reklamfilmer, för att se om de bibehåller och förstärker eller bryter mot ojämlika strukturer. Det teoretiska ramverket hjälper oss att studera hur reklamfilmernas skildringar formar karaktärernas identiteter, och om dessa går att koppla till gränsdragningar mellan Saids (1993) resonemang om ”vi” och ”dem” som ett resultat av den europeiska kolonialismen. Porträtteras några karaktärer annorlunda eller kränkande, går det att syna några diskurser som formar strukturer av över- och underordningar, och tilldelas karaktärerna

(23)

18

olika värden? Utifrån Ahmeds (2011) teorier om vithet kan vi studera om de olika

karaktärerna verkar tillgå större möjligheter, handlingsutrymme och få mer fokus än andra karaktärer, och därmed framställs hamna inom den vita ramen. Det kan till exempel handla om att studera vem som får komma till tals och vad karaktärerna säger, samt att studera hur karaktärerna klär sig och i vilka gruppkonstellationer de porträtteras i.

(24)

19

6. Metod och material

I detta kapitel redogörs studiens material och de metoder som skall tillämpas vid analysen av reklamfilmerna, därefter presenteras urvalsprocessen samt analysens tillvägagångssätt. Det brukar talas om kvantitativ och kvalitativ forskning. Den kvalitativa forskningen kan sägas vara grundad på tolkningar och empiri snarare än objektivitet och numeriska data, som den kvantitativa forskningen byggs på (Bryman, 2016). Den kvalitativa forskningsprocessen är därav den metod som lämpar sig bäst till den här typen av studie. Vid genomförandet av analysen kommer multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) användas.

6.1. Multimodal kritisk diskursanalys

Från morgon till kväll genom hela livet blir människan överöst med intryck från media, datorspel, musik, mode, kultur, arkitektur och inte minst det sociala livet. Alla dessa intryck blir kommunicerade genom något som kallas diskurser. Diskurs kan snabbt översättas till ‘samtal’ och innebär det förgivettagna i en kontext (Machin, 2013). Genom en diskursanalys går det att kritiskt undersöka och syna det som betraktas som naturligt eller normalt. Vidare kan diskursanalys ha flertalet olika inriktningar, bland annat kritisk diskursanalys (CDA) och multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) (Ahrne & Svensson, 2011), där det sistnämnda kommer vara det primära analysverktyget i denna uppsats.

Med hjälp av CDA studeras samband mellan diskurser och fenomen i samhället, som ideologi och kultur, genom ett kritiskt perspektiv. Vi kan därmed utröna och synliggöra underliggande budskap. CDA studerar emellertid främst det skriftliga, medan MCDA även berör det

visuella, vilket lämpar sig bäst för vår studie. En grundprincip inom MCDA är studerandet av hur maktförhållanden i civilisationen upprätthålls via diskurser (Ekström & Johansson, 2019). På grund av dessa egenskaper har MCDA blivit en väl använd analysmetod vid frågor som berör bland annat sociala konstruktioner och rasism, där det finns en tanke om att

exponerandet av pågående maktförhållanden kan bidra till en förändring av dem (2019). Vid en multimodal kritisk diskursanalys tar forskaren hänsyn till bland annat komposition, ljussättning, ljud och bild. En analys av hela kontexten ger en bättre, och därmed rättvisare, helhetsbild (Machin & Mayr, 2012). Det breda användningsområdet gör metoden tillämpbar när den underliggande innebörden av det visuella analysobjektet ska upp till ytan. MCDA är synnerligen av betydelse när det berör medieforskningen då den kan vara behjälplig när det

(25)

20

kommer till att tolka sensmoralen i det som skildras (Ahrne & Svensson, 2011; Jörgensen & Phillips, 1999).

En viktig aspekt att ta hänsyn till vid implementering av MCDA är att studien lätt blir färgad av egna åsikter och tolkningar, vilket i sin tur kan ge en substanslös studie. Därav krävs det en viss behärskning och förförståelse av analysmetoden om inte forskningsresultatet ska falla platt och helt bygga på subjektivitet (Jörgensen & Phillips, 1999). Vi är väl insatta i att MCDA har en tendens att präglas av partiskhet och det kan bli en utmaning att applicera MCDA på vår studie. Däremot ser vi också att MCDA har de mest lämpliga verktygen för att åskådliggöra de ideologier och visuella intryck som döljs bakom det som anses självklart i Försvarsmaktens reklamfilmer. Det är av stor vikt att vara insiktsfull i att det krävs en viss balans mellan objektivt och subjektivt tänkande vid denna typ av analys (Ahrne & Svensson, 2011). Maktstrukturer och diskriminering kan uppfattas som ett känsligt ämne och det finns en påtaglig risk att egna känslor beblandas i analysdelen.

6.1.1. Begrepp och verktyg inom MCDA

Enligt Ekström och Johansson (2019) finns några centrala aspekter att ta i beaktning när en kritisk diskursanalys utförs. Undersökningen av förhållandet mellan makro- och mikrotext är en av dem. Studerandet av makronivån innebär framtagandet av, i vårt fall, reklamfilmens huvudtema och delteman. Rättare sagt, huvudtemat är filmens rubrik, medan en av filmernas delteman kan vara hur det är att leva och utbilda sig på en av Försvarsmaktens institutioner. Makronivån kan sägas vara toppen av ett isberg, där isbergets topp är hierarkin, som van Dijk (van Dijk, 1988), forskare inom CDA, skulle likna det vid (Ekström & Johansson, 2019:238). Mikronivån blir då i detta fall studerandet av hur hierarkin är uppbyggd. Således kan det exempelvis innebära en fördjupning i hur sändare och mottagare gemensamt tillför ett sammanhang i Försvarsmaktens reklamfilmer.

Alla typer av diskurser är mer eller mindre influerade av varandra, vilket i vårt fall handlar om att förstå och tolka maktstrukturer i filmerna där diskurser som marginalisering och privilegium kommer till uttryck (Bryman, 2016). Intertextualitet och diskursivt skeende är två viktiga begrepp Bryman lyfter upp när han talar om kritisk diskursanalys. Diskursivt skeende syftar till att plocka fram innebörd, samspel och social kontext. Vilka får göra vad i filmerna? Är de diskursiva tillvägagångssätten medvetna eller omedvetna drag av Försvarsmakten? En strategi för att få svar på denna typ av frågor är att analysera hur och om Försvarsmakten

(26)

21

ramat in det framträdande i reklamfilmerna på bekostnad av något annat (Ekström & Johansson, 2019). Likaså syftar intertextualitet på relationen mellan olika diskurser som är relaterade till varandra. Med nämnda begrepp och verktyg är önskan att kunna föra fram om, och i så fall vad, som skiljer sig mellan personerna i reklamfilmerna. Verktygen kan

exempelvis hjälpa oss förstå hur individerna kommunicerar med varandra i olika situationer och sammanhang, samt hur Försvarsmakten väljer att kommunicera genom individerna beroende på etnisk tillhörighet.

Fairclough, en av grundarna av kritisk diskursanalys, har introducerat en uppsjö av

användbara verktyg för analys av texter. Transitivitet är ett av dem och utgör anknytningen av objekt och subjekt med företeelser och händelseförlopp (Jörgensen & Phillips, 1999). En analys av reklamfilmernas transitivitet kan således innebära klargörandet av vad olika

framställningsformer kan få för ideologiska påföljder. Utelämnas några viktiga infallsvinklar i reklamfilmernas formuleringssätt?

Reklamfilmer vill skapa en attraktion till mottagarna, vilket gör miljö, attribut och fokus till tre betydelsefulla begrepp vid en MCDA av reklamfilmer, enligt Ekström och Johansson (2019). Kläder och annan utstyrsel, det vill säga attribut, som skådespelarna bär kan vara av relevans för kommunikationen mellan sändare och mottagare. Skjorta och kavaj kan

exempelvis inge en känsla av auktoritet och formalitet, samtidigt som mjukiskläder snarare associeras till lättja och informalitet. Även kulturella attribut som huvudbonader, folkdräkter och liknande anser vi kan vara betydande med utgångspunkt ur postkolonialismen och begreppet dubblerad identitet. Miljön filmerna utspelar sig i spelar ävenledes den stor roll då den kan anknyta till värderingar och diskurser som både kan vara nationellt och kulturellt betingat. Är personerna exempelvis placerade i en miljö som anses “typiskt svenskt”, som vid en midsommarstång? När sådant som drar till sig uppmärksamhet i för- och bakgrund skapar intresse talas det om fokus. Det kan handla om ljussättning, färger och inzoomade ting (2019). Med detta verktyg kommer det bli möjligt att kunna analysera om någon person sticker ut mer än någon annan genom till exempel färgstarka kläder eller avvikande ljussättning. Framträds någon eller något tydligare, och på vilket sätt?

6.2. Material

Genom ett målstyrt urval har vi fått fram fyra reklamfilmer mellan år 2016–2020 som skall analyseras. Ett krav vid urvalet var att filmerna skulle innehålla vita människor och POC för

(27)

22

att kunna utgöra en rättvis bedömning. De fyra filmerna som drogs fram vid urvalet och som kommer analyseras är Många har många frågor (Försvarsmakten, 2020b), Kom som du är (Försvarsmakten, 2019), Vi låter Sverige vara i fred - i luften (Försvarsmakten, 2017) och FMTK (Försvarsmakten, 2016). Nedan beskrivs hur urvalet gick till, följt av nästa avsnitt; analysen där materialbeskrivning finns att tillgå.

6.2.1. Reliabilitet- och validitetsbedömning

Vad gäller kvalitativ forskning finns det sällan någon absolut sanning, men enligt Bryman (2016) finns två fundamentala kriterier att förhålla sig till; tillförlitlighet och äkthet. Vi är underkunniga i att MCDA är ett verktyg för tolkning, vilket innebär att det finns en risk för personliga tankar i analys- och resultatdel. Den kulturella miljö och sociala verklighet vi lever i behöver inte vara någon annans upplevda verklighet. Således finns inget definitivt svar på kvalitativ forskning som denna, men för att möjliggöra en godtagbart hög trovärdighet i våra studier har vi försökt förankra oss i valda teorier och tidigare forskning vid utförandet av analys- och resultatdel. Utifrån teorierna har vi även definierat riktlinjer hur vi ska koda, det vill säga utläsa, ras i analysmaterialet, vilket vi redovisade för tidigare under rubriken Vit och POC i bakgrundskapitlet. Detta för att i största möjliga mån undvika medveten beblandning av godtyckligt tyckande, och för att andra ska kunna genomföra samma studie och uppnå liknande resultat (2016).

6.2.2. Urval och avgränsningar

Insamling av empirisk data är nödvändigt för att forskaren ska kunna utgöra argument och analyser. Urval och insamlingsmetod bestäms utifrån studiens syfte, analysmetod och den givna tidsramen som forskaren har till sitt förfogande (Olsson, 2008). Vid kvalitativa studier används vanligtvis målinriktade eller målstyrda urval, också nämnt purpose sampling, vilket går ut på att välja ut analysenheter med hänvisning till de forskningsfrågor som har skapats (Bryman, 2011:350). Avsikten med denna urvalsmetod är att analysenheterna väljs på grundval av kriterier som kan besvara studiens frågeställningar och mål. För att besvara uppsatsens frågeställningar om konstruktion och representation av ras, utgår vi från följande kriterier vid val av reklamfilmer:

(28)

23

• Reklamfilmerna ska ha publicerats mellan 2016-2020, eftersom 2016 var året Försvarsmakten tog till nya åtgärder för att öka inkludering och mångfald med lanseringen av en ny kampanj (100-wattaren, 2019).

• Fyra reklamfilmer har bedömts passande att analysera utifrån uppsatsens storlek och tidsram.

Bryman (2011:351) skriver att målstyrda urval oftast görs på mer än en nivå. Vi började med att gå igenom alla reklamfilmer som publicerats på Försvarsmaktens Youtube-kanal efter 2016, vilket visade sig vara 22 reklamfilmer. Med hänsyn till ovanstående kriterium kunde vi konstatera att åtta reklamfilmer innehöll skådespelare som konstrueras som vita och POC. Vem som definieras som vit och POC är ingenting som sägs benämns konkret i

reklamfilmerna, vilket betyder att det är upp till oss att koda karaktärernas raskonstruktioner. Vi är medvetna om att detta är en tolkningsfråga och att det finns en risk för subjektiv

bedömning. Även fast vi har de definierade begreppen vit och POC att utgå ifrån, kan det förekomma gråzoner som är svåra att bedöma. I dessa fall har vi funderat över om personen ifråga kan tolkas tillhör en minoritetsgrupp eller inte i förhållande till västvärldens

vithetshegemoni som en postkolonial effekt.

För att vi i största mån ska vara objektiva och undvika en selektiv tolkning av reklamfilmer som kan framföra ett specifikt eller vinklat resultat, anser vi det väl avvägt att slumpmässigt utse fyra av dem åtta reklamfilmerna. Vi valde att skriva ned titlarna på alla åtta reklamfilmer på enskilda lappar som vi sedan samlade i en skål. Därefter drogs fyra lappar från högen vilket blev vårt slutgiltiga analysmaterial.

6.3. Analysscheman

För att kunna analysera reklamfilmerna tydligt och strukturerat har följande

kodningsscheman utformats. Analysschema 1 består av analytiska verktyg från MCDA samt begrepp från den postkoloniala teorin. Förklaringar till begreppen återfinns i metodkapitlet och teorikapitlet. Med analysschema 2 studerar vi karaktärerna i dess olika roller, samt huruvida de talar eller inte. Reklamfilmerna kommer att studeras en i taget, där vi går igenom samtliga begrepp och analysenheter som står utskrivet i respektive analysschema.

(29)

24

Först och främst kommer vi att studera reklamfilmerna var för sig och anteckna individuella observationer. Därefter diskuterar vi resultaten vi har kommit fram till. Skulle våra

iakttagelser och bedömningar skilja sig åt, kommer reklamfilmen att studeras en gång till tillsammans för att dra en gemensam slutsats. De slutgiltiga resultaten sammanfattar vi under reklamfilmens handling i analysdelen. I kapitlet Resultat och Diskussion jämförs sedan resultaten från de fyra reklamfilmerna med varandra för att dra större slutsatser med återkoppling till postkolonial teori och tidigare forskning.

Analysschema 1

Begrepp Hur förekommer det? Vad tyder det på?

Makro- och mikronivå Intertextualitet Diskursivt skeende Transitivitet Miljö Attribut Fokus Dubblerad identitet Vi och dem

Utifrån analysschema 1 får vi en större förståelse för hur karaktärernas ras konstrueras och framställs, vilket vi sedan utgår från när vi använder analysschema två. Med detta

analysschema utgår vi från de två raskonstruktionerna: vita, vilka är de som tolkas tillhöra en privilegierad vithetsnorm, och POC, vilka är de som tolkas tillhöra olika minoritetsgrupper, exempelvis de med en östasiatisk, latinx- eller mellanösternbakgrund.

Analysschema 2

Raskonstruktion Huvudroll Bakgrundsroll Typ av roll Talar Vita

POC

Följaktligen har en objektiv tolkning och karaktärisering av personerna i reklamfilmerna inte varit helt okomplicerad. Främst på grund av att vi vill bibehålla sensitiviteten i ett ämne som i

(30)

25

mångt och mycket upplevs känsligt, samtidigt som analysen ska bli så rättvis och genomgripande som möjligt. Vid ett par tillfällen under analysarbetet hamnade vi i

ovannämnda gråzon. Ett exempel på detta är en scen i reklamfilmen FMTK (Försvarsmakten, 2016) där två kvinnor håller om varandra. Kvinnornas ansikten syns tydligt. Vilken ras som konstrueras är emellertid inte uppenbart, då varken minoritet och marginalisering, eller den priviligierade vithetsnormen är uppenbar. Detta har i viss mån inneburit subjektiva

(31)

26

7. Analys

I detta kapitel beskrivs och analyseras Försvarsmaktens fyra, utvalda reklamfilmer. Filmerna analyseras var för sig, där vi först beskriver reklamfilmens handling och sedan analyserar innehållet utifrån faktorer kopplat till uppsatsens frågeställningar. Först och främst undersöks hur många vita respektive POC som representeras, samt i vilken kontext och roll de

framträder i. Därefter studeras reklamfilmens miljö, karaktärernas yttre attribut och det som sägs verbalt för att försöka urskilja mönster som kan anspela på en maktordning karaktärerna emellan. Avslutningsvis studeras karaktärerna utifrån perspektivet “vi” och “dem” med kopplingar till postkolonialism för att se om karaktärerna framställs annorlunda. För att underlätta läsningen har beskrivningarna av reklamfilmerna integrerats med analysen, med belysande screenshots från anmärkningsvärda scener. Några reklamfilmer består av många korta filmsekvenser med ett flertal människor. Det medför i vissa fall en svårighet att

analysera alla karaktärer i detalj, särskilt de som filmas långtifrån, i sidovinklar eller enbart i någon millisekund. Således har vi valt att bara analysera dem karaktärer vars ansiktsdrag och hudfärg går att uppfatta och koda, och som det därmed går att dra några slutsatser ifrån med hänsyn till det teoretiska ramverket.

7.1. Reklamfilm 1: “Vi låter Sverige vara i fred- I luften”

Den 30 sekunder långa reklamfilmen (Försvarsmakten, 2017) inleds med att en ung kvinna med svart, lockigt hår, rycker i handtaget till en låst dörr när hon står och borstar tänderna. Utifrån hennes hudton kan hon kodas som POC. Hon blir inte insläppt och pratar frustrerat med personen på andra sidan dörren. Munnen är full av tandkräm och hon utbrister att hon måste spotta.

I nästa scen, 0:04 sekunder in i reklamfilmen, syns tre personer, en kvinna och två män, spela basket utomhus. Kvinnan och den ena mannen kan kodas som POC, men den tredje mannen ser vi för lite av

för att kunna dra en slutsats. Alla tre har mörka kläder och väggen i bakgrunden är grå. Omgivningen består av höga, smutsiga betongbyggnader. I följande scen syns en man som

(32)

27

kan kodas som POC stå själv utomhus och rappar klädd i en svart jacka, mössa och huva. Han befinner sig på vad som ser ut att vara samma plats som de andra tre personerna i föregående scen.

0:12 sekunder in syns fem vita ungdomar, både kvinnor och män, sittandes på mopeder utanför vad som ser ut som ett

lägenhetshus. De pratar om vilken tid de ska åka hem och äta. Huset i bakgrunden är beige och personernas kläder har inslag av rosa, gröna och blåa färger. ”Sverige” med stora bokstäver dyker upp i bild. 0:22 sekunder in filmas två kvinnor som står utomhus och kysser varandra.

Ljussättningen är mörkröd, vilket gör det svårt att koda karaktärerna och vilken färg de har på sina kläder. Kvinnornas ansikten är dock inzoomade, och efter noga studerande anser vi att de kan kodas som POC. I slutscenen, 0:26 sekunder in, syns en kvinna som kan kodas som POC, spela basket utomhus i mörkret helt själv. Hon ser ut att befinna sig på samma plats som personerna i scen två gjorde. Bakgrunden är grå, likaså hennes huvtröja. Under hela reklamfilmen spelas det då och då upp sekvenser från stridsflygplan uppe i luften med en manlig pilot. Med varje sekvens dyker ett ord upp i rutan, och tillsammans bildar de meningen “Vi låter Sverige vara i fred”. I slutscenen med tjejen som spelar basket står det sedan “så att ditt liv kan fortsätta som vanligt”. Under hela klippet spelas en effektfull låt, som ibland överröstas av flygplansljud.

7.1.1. Representation och roller

Från vad vi kan urskilja medverkar fjorton personer i reklamfilmen (Försvarsmakten, 2017), varav fem personer kan kodas som vita och sju personer som POC. Bland dem övriga som är svåra att identifiera är en man som figurerar som hastigast i bakgrunden i scen två, och stridspiloten i flygplanet vars ansikte mestadels är täckt av hjälm, syrgasmask och solglasögon. Granskar vi vem som får stå i fokus och vem som får stå i bakgrunden medverkar sex POC i huvudroller. Av dem vita personerna är det två som pratar och framträder som huvudroller, medan resterande tre syns i bakgrunden. Vidare går det att konstatera att sju karaktärer är kvinnor och sju är män, varav fyra kvinnor respektive två män

(33)

28

framträder i huvudroller. Eftersom reklamfilmen skildrar ungdomarna i sina vardagsliv framställs de inte i några

yrkesroller kopplat till militären. Däremot kan val av fokus och kameravinkel ha betydelse för vilken status de olika

karaktärerna tilldelas (Ekström & Johansson, 2019). Mannen som rappar 0:05 sekunder in, filmas till exempel underifrån och tittar in i kameran vilket kan ge en känsla av makt och respekt. Det ger honom mer status jämfört med kvinnan som spelar basket för sig själv, som filmas snett bakifrån på längre avstånd.

Med MCDA-begreppet diskursivt skeende blir det möjligt att studera hur karaktärernas representationer, samspel och social kontext påverkar reklamfilmens innebörd. Texten ”så att ditt liv kan fortsätta som vanligt” i slutet av videon antyder att scenerna i reklamfilmen återspeglar människors vardagsliv. Aktiviteterna som karaktärerna ägnar sig åt varierar mer bland POC än dem vita karaktärerna, vilket kan bidrar till att fler uppfattningar kan göras om POC som representeras. Från reklamfilmen kan vi utläsa att vissa av dem är

sportintresserade, musikintresserade, och kära eller sexuellt involverade. Scenen med de vita karaktärerna signalerar i jämförelse att de har ett intresse för mopeder.

7.1.2. Underliggande maktordningar

En intressant aspekt är att karaktärerna förekommer i homogena grupper. I alla scener är POC för sig själva eller med andra POC, och dem vita karaktärerna förekommer alla i en och samma scen. Det kan indikera en viss polarisering mellan dem där integrationen och

hopföringen av olika kulturer har misslyckats. Det förstärker uppfattningen av vita personer och POC som motsatta grupper med olika intressen och identiteter (De los Reyes & Mulinari, 2005). Alla karaktärerna talar svenska och inga multikulturella interaktioner kommer till uttryck. Vidare går det att konstatera att antalet kvinnor i förhållande till män är jämställt, men med fler kvinnor än män i huvudroller. Det skiljer sig från den traditionella

könsmaktsordningen där män och maskulinitet annars står i fokus och gynnas (Prividera & Howard, 2006).

(34)

29

Utifrån rubriken Vi låter Sverige vara i fred – i luften kan huvudtemat och makronivån i reklamfilmen antydas vara att Försvarsmakten kontinuerligt arbetar förebyggande med att försvara Sveriges luftrum, så att människor i Sverige kan leva sina liv som vanligt. Detta säger även något om mikronivån, det vill säga hur hierarkin i medietexten är uppbyggd. Försvarsmakten framstår i sammanhanget som en beskyddande och omhändertagande aktör, vilket höjer deras position och angelägenhet i hierarkin. Dock framstår även de civila

människorna i reklamfilmen som viktiga med tanke på att dem syns i majoriteten av scenerna och är av värde att försvaras av Försvarsmakten. Eftersom reklamfilmen speglar två fler POC än vita personer skulle en slutsats kunna dras om att POC får större uppmärksamhet och högre rang i hierarkin än de vita karaktärerna.

7.1.3. Konstruktionen av “vi och dem”

Begreppen attribut och miljö (Ekström & Johansson, 2019) hjälper oss att tolka vad karaktärernas framställningar kommunicerar om dem. Vid närmare studerande av karaktärernas kläder går det att urskilja vissa skillnader. De vita karaktärerna bär något färggladare kläder än dem

karaktärerna som kodats som POC, vars klädsel skiftar i gråa och svarta nyanser. Ett undantag är kvinnan som borstar tänderna i början av reklamfilmen, som har en vit tröja med röd halsring. Färgstarka kulörer kan i större

grad fånga betraktarens uppmärksamhet och associeras med glädje, jämfört med neutrala och urtvättade färger som riskerar att smälta in i bakgrunden och upplevs som dystert. Kvinnan som borstar tänderna kan uppfattas som frustrerad och irriterad, vilket går att likna med porträtteringen av svarta kvinnor i Behm-Morawitz och Ortizs (2015, Kapitel 14) studie som uppger att dem i vissa fall typiseras för att vara aggressiva. Dock bör det tilläggas att utifrån scenens kontext är det en rimlig reaktion att bli irriterad i denna situation, eftersom hon inte blir insläppt i badrummet och kan avsluta tandborstningen.

Edward Said (1993) skriver att det finns vissa uppfattningar om att människor från orienten, det vill säga de utanför västvärlden, är sensuella och mystiska. 0:22 sekunder in i