I den här filmen spelar Stig huvudrollen, och även Ulf och Cindy förekommer om än i väldigt små biroller. I analysen som följer refereras Stig till vid namn. Filmen inleds med att Stig går mot kameran som sedan följer med honom genom en fiktiv ICA-butik fylld av kunder. Han talar rakt in i kameran och pratar om cancer, bland annat hur många i Sverige som drabbas varje år. I samband med detta så visar han upp rosa varor för kameran. En tredjedel in i filmen så går Stig ut ur bild och nu hör tittaren hans röst säga att ⅓ av Sveriges befolkning drabbas direkt av cancer, och då syns Ulf och några kunder försvinna upp i tomma intet i rök.
Anhöriga och andra medarbetare vänder då sig om förbryllat och ropar på de som försvinner, för att visa att alla drabbas. Ett “ping”-ljud hörs och de återuppstår snabbt och Stig berättar om att allt fler överlever cancer. I bild syns nu Stig som står vid en bänk fylld med rosa varor, och han talar fortsatt in i kameran och uppmanar tittaren att stödja cancerforskning. Filmen avslutas med att Stig går ut ur bild och en slogan, “Ta fajten, köp våra rosa varor!” samt ICA och Cancerfondens logotyper syns.
7.3.1 Konnotation och tecken
I den här filmen spelar kläder en stor roll i att skapa vissa egenskaper hos Stig. Stig bär en vit kavaj, skjorta och slips, svarta kostymbyxor, och ett Rosa Bandet-band samt ICA-logotypen som pryder hans kavaj vilket kan ses nedan i Figur 4. En väldigt formell klädsel som inte vanligtvis är något en anställd bär i butik, vilket gör att han står ut i miljön som är ICA-butiken. Hans formella klädsel konnoterar att han sitter på en position av auktoritet och ansvar, och hans utseende och klädstil ger ett förtroende- och respektingivande intryck. Glasögonen hängandes i senilsnöre på hans mage i kombination med hans utseende som en propert klädd äldre man med välkammad frisyr konnoterar en erfaren och ordnad person. Det kritvita kavajen Stig bär liknar en sådan som en doktor eller läkare har på sig, och på så vis
konnoterar kavajen och dess bärare en person i en kvalificerad yrkesposition. Detta belyses vidare i avsnittet om appellformer.
Figur 4. Stig i “Rosa Bandet - alla drabbas” (ICA 2017).
De varor som det görs reklam för i den här filmen likt den från 2014, är ICA:s egna varor prydda med en rosa förpackning som med sitt utseende konnoterar Rosa Bandet. Inte bara kampanjen utan även bröstcancer som kampanjen trycker lite extra för, har kommit att bli synonymt med färgen rosa. I sammanhanget när Stig talar om cancer och bröstcancer, så fungerar färgen rosa här som en förstärkare och symbol för vad han talar om. Färgen i sig har inget med sjukdomen att göra, men den symboliserar bröstcancer.
7.3.2 Ansikte och kropp
Den här filmens handling utgörs mestadels av Stigs direkta dialog med tittaren. Han syns därmed även mycket i bild, så hans rörelsemönster och utseende utgör merparten av vad som blir föremål för analys. Stig interagerar inte med några andra karaktärer i filmen, så det är enbart modalitet och emotion som kan studeras och inte kroppsavstånd och vinkel gentemot andra karaktärer.
Emotionen hos Stig realiseras främst i hans ansikte, som signalerar en seriositet och bestämdhet. Detta är säkerligen avsiktligt från filmregissören, då Stigs ansiktsuttryck överensstämmer med filmens budskap och ton. Han tittar bestämt in i kameran när han är i bild, och talar tydligt och välartikulerat. Han vickar lite lätt på huvudet när han säger de vissa
nyckelord i sitt tal till tittaren som, “bröstcancer” och “varje år” för att betona hur allvarsam just den informationen är. Han ler endast vid det tillfälle han ber tittarna hjälpa
cancerforskningen och med inbjudande armar visar tittaren de rosa varorna, annars förblir hans ansiktsuttryck likgiltigt.
Stig påbörjar sitt tal och närmar sig kameran och tittaren från filmens allra första sekund, vilket ger en känsla av omedelbarhet, bestämdhet och villighet i hans sätt att uppträda. Stigs bestämda steg i kombination med hans välartikulerade tal och blick fäst i kameran resulterar i att han uppvisar stor säkerhet i hur han för sig. Modaliteten i Stigs beteende uppfyller de krav som ställs för att kunna ses som två av de fyra grundläggande förhållningssätten; villighet och säkerhet. Villighet för att Stig genom hela tiden hans syns i bild har en lätt framåtlutad vinkel på sin kropp, som för att förstärka hur snabbt och viktigt det är för honom att förmedla den här informationen till tittaren. När han i slutet av filmen visar de rosa varorna lutar han även sitt huvud framåt. Säkerheten porträtterar Stig genom sina bestämda steg. Hans säkerhet i budskapet han förmedlar stärks ytterligare av att han tittar in i kameran nästan hela tiden han syns i bild, oblyg och i kontroll över dialogen han har med tittaren.
7.3.3 Kommutationstest
Det ethos som skapas kring Stig och på så vis även ICA kan till stor del tillskrivas de faktorer som jag kommer närmare in på i nästkommande avsnitt om appellformerna, varav ett av dem är Stigs utseende. En äldre man, vårdad men med ett utseende som signalerar erfarenhet i kombination med ett stiligt klädval i form av en vit kavaj som påminner om en doktorsrock, kompletterat av skjorta, slips och glasögon i senilsnöre hängandes på magen. Ifall Stig ur paradigmet ICA-karaktärer skulle bytas ut mot Ulf skulle filmens syntagm förändras
märkbart. Detta då filmens argumentation bygger på att Stig lyckas ge ett intryck av att vara trovärdig. Att filmens ethos skulle förändras blir uppenbar ifall Ulf och Stigs respektive karaktärsdrag ställs emot varandra. Ifall filmen skulle bygga ethos kring Ulf så uppstår problem. Stig har ett utseende som signalerar erfarenhet och kunskap, han är en äldre man som ofta är formellt klädd vilket antyder att han besitter en auktoritär position vilket även är fallet. Han uppträder normalt i filmerna som en bestämd men snäll chef och för tittare som sett fler av ICA:s reklamfilmer kan den kunskapen anses påverka hur de uppfattar filmen. Ulf är i kontrast till Stig är en ung man som vanligtvis agerar slagpåse åt Stig och de andra karaktärerna, och får ofta agera clown vilket inte minst går att se i den första filmen som
analyserades. Stigs högt uppsatta position i hierarkin i motsatt till Ulfs lågt ställda skapar problem ifall Ulf skulle agera förmedlare av denna typ av allvarlig information från ICA till tittaren. Han har helt enkelt inte rätt förutsättningar för att agera som förtroendeingivande representant åt ICA.
7.3.4 Retorik
Appellformer
Den här reklamfilmen vill övertyga tittaren om att köpa ICA:s rosa varor genom att berätta och visa hur många som drabbas av cancer i Sverige varje år. Detta görs delvis genom att Stig i sitt tal till tittaren delger en hel del fakta. Filmen inleds med att Stig säger, “Varje dag drabbas 167 personer i Sverige av cancer” och, “Och över 8 000 av dem får reda på att dem har bröstcancer, varje år” och, “en tredjedel av alla svenskar beräknas få cancer”. Detta förstärks med att kunder i butiken går upp i rök och försvinner, som för att illustrera att så faktiskt är fallet. Detta är de argument av typen logos filmen använder sig av där fakta dels ska stärka Stigs trovärdighet, men även fungera som säljande argument med hänseende till de rosa varorna. Filmen vill visa att det rådande läget med antalet cancersjuka är ohållbart, och genom att tilltala tittarens förnuft få hen att vilja köpa ICA:s rosa varor. Reklamfilmen spelar an både på logosappellformen genom verbal kommunikation men även bildligt talat, som för att visa för tittaren hur anhöriga till cancersjuka blir ensamma när deras anhöriga går bort. När människorna går upp i rök ska det konnotera till tittaren att dem dör till följd av cancer. Även ifall det är det en väldigt liten del av filmen så är den lilla flickan som ropar efter sin mamma när hon försvinner ett pathosappellerande argument, som appellera till tittarens ömmande för den lilla flickan som förlorar sin mamma.
Att filmen använder sig av logosargument stärker också trovärdigheten hos den som
förmedlar det, i det här fallet Stig. Stig får anses representera ICA i reklamfilmen, så genom att bygga upp ethos för Stig skapas det på så sätt för ICA. De tecken som tidigare identifierats som Stigs kavaj och glasögonen på magen i kombination med hans utseende som en äldre man spelar en roll även här, och kan ses nedan i Figur 5. De förmedlar ett intryck av att han besitter vishet, erfarenhet, och på så vis framstår som trovärdig i det allvarliga ämnet han talar om. Enbart Stigs utseende är ett ethosargument i sig. Den vita rocken prydd med ICA-loggan och Rosa Bandet kan som jag var inne på konnotera att han likt en doktor eller läkare innehar en kvalificerad chefsroll, vilket också stärker hans trovärdighet. Ifall tittaren tänker på en
välutbildad och erfaren doktor när de ser Stig förs dessa egenskaper över till Stig som då framstår som än mer trovärdig. Att det är just en vit rock liknande en doktor- eller läkarrock gagnar Stigs möjlighet att framstå som trovärdig då ämnet han talar om är cancer och statistik om sjukdomen.
Figur 5. Stig i “Rosa Bandet - alla drabbas” (ICA 2017).
Ytterligare en faktor som får ses som starkt bidragande till uppbyggandet av ethos hos Stig i den här filmen är Loa Falkman själv, skådespelaren som gestaltar Stig. Falkman är en känd operasångare, skådespelare och artist som synts i den svenska TV-rutan i flera decennier. Då han har varit ett känt ansikte hos det svenska folket under en så pass lång tid kan det antas att många tittare inklusive mig själv, känner igen honom vid namn eller ansikte. Att en avsändare använder sig av en celebritet för att stärka sitt budskaps trovärdighet är ett välkänt retorisk grepp (Eriksson & Sundbäck 2004:40). Genom att göra detta associeras varumärket med personen och i det här fallet så är Falkman och ICA redan tätt sammanvävda då han i flera år spelat Stig i deras reklamserie. Tidigare forskning har visat att kändisar i reklam inte
nödvändigtvis stärker trovärdigheten till budskapet som förmedlas, vad som är nyckeln är att kändisen på något sätt är förknippat med företaget, vilket det är i det här fallet. Att just
Falkman fick spela huvudrollen i den här filmen kan härledas till att ICA vill dra nytta av dels han kändisskap men även hans utseende som ska vittna om klokhet och trovärdighet, vilket får ses som viktiga komponenter i att förmedla denna information. Den information som Stig delger tittaren är heller inte svår för tittaren att själv verifiera, så det framstår inte som
långsökt att låta Stig tala om detta. Det är inte avancerad fakta som hade krävt att ICA använt sig av en känd doktor eller läkare, att det är just Loa Falkman som framför detta meddelande drar inte ner dess trovärdighet.
Ytterligare ethosargument finner jag i hur reklamen är filmad. Stig börjar i filmens allra första sekund med gå mot och tala till tittaren, vilket ger intrycket att Stig är i kontroll. Det är
tittaren som får följa efter Stig, som styr hur berättelsen utvecklar sig. Att han kan tala till tittaren med blicken ständigt fäst i kameran samtidigt som han går genom en matbutik fylld med kunder ger intrycket av en självsäkerhet.
Slogan
Filmen avslutar med uppmaningen, “Ta fajten, köp våra rosa varor!”. “Ta fajten” är en direkt uppmaning nästan liknandes ett krigsrop från avsändaren till tittaren som bygger på filmens argumentation att alla påverkas av cancer även om en själv inte blir sjuk. Det problem som filmen framställer med cancer får också med sloganen en lösning i form av ICA:s rosa varor. Sloganen använder sig av ett utropstecken och interpunktionens betydelse - sättet som skiljetecken används i texten - blir intressant att måste tas omedelbart och med full kraft. Utropstecknet passar även ihop med det värdeladdade ordvalet “Ta fajten”. Sloganen kan med fördel formuleras och avslutas med ett utropstecken på detta vis för att problemet som ska bekämpas är otvivelaktigt något som alla tittare skulle ta ICA:s sida på i en fajt.
Formuleringen är gjord för att stärka ICA:s ethos som ett beslutsamt företag med goda värderingar som står fast i kampen mot cancern. Även att tittaren uppmanas “Ta fajten” mot cancer genom att köpa ICA:s rosa varor hjälper bygga bilden av ICA som en hjälpande hand, att det är tack vare ICA som tittaren kan ta fajten mot cancer.
Typ av retorik
Den här filmens retorik klassificeras som av typen manifest då den huvudsakligen argumenterar utifrån konkreta och faktabaserade argument. Även att filmens syfte är att framkalla en faktisk, konkret handling och inte att enbart förändra mottagarens värdegrund är signifikativt för manifest retorik. Detta befästs dels genom det Stig säger till tittaren, men även att filmens slogan uppmanar tittaren till att köpa ICA:s rosa varor. Filmen är också framställande vilket realiseras genom att filmen tydligt för läsaren ställer fram ett problem - cancer - men även resonerar över hur lösningen - köpa rosa varor - kan lösa problemet. På så
vis är filmens argumentation transparent i vad den vill att tittaren ska göra efter att ha sett filmen, genom att tydligt lägga fram vad som krävs och hur en bör gå tillväga.