I detta avsnitt följer slutsatser och diskussion av de genomförda analyserna. Det har under studiens gång tillkommit element och aspekter som jag belyst lite extra och därför rubricerar här för att ge en tydlig överblick över vad det är jag har kommit fram till.
Då studien inte syftat till att ta fram kvantitativ generaliserbar data har säkerligen flera tecken, paradigm och retoriska grepp kommit att få överses. Detta för att kunna avgränsa och
specificera arbetet och få fram ett kärnfullt resultat. De aspekter av filmerna som analyserat är de som ansetts vara mest relevanta och givande för att på bästa sätt kunna besvara studiens frågeställningar.
Som har antytts i uppsatsen så har ICA i filmerna agerat på liknande sätt och gett sig själva mycket utrymme. I syfte att besvara den första frågeställningen, ”Vilken roll porträtteras ICA ha i kampen mot cancer?” visar den gjorda analysen att filmerna främst syftar till att måla upp bilden av ICA som omtänksamma och goda som stöttar Rosa Bandet, och att få tittaren att vilja göra som ICA. Filmerna handlar mer om att bygga empati och beundran för ICA än om att informera tittaren om hur en går tillväga för att ge pengar till Rosa Bandet. Ifall filmerna har den faktiska effekten i att kunder stöttar Rosa Bandet via ICA efter att ha sett filmerna är något som faller utanför ramarna för denna studie. Dock så kan jag säga att tolkat utifrån den retorik som förs fram i filmerna så är syftet inte att informera tittarna om hur de konkret kan gå tillväga för att ge pengar till Rosa Bandet. Filmen från 2017 avviker lite från detta och uppmanar tittaren till att köpa deras rosa varor, även ifall hur mycket av pengar som tillfaller Rosa Bandet inte tydliggörs, så frågan som väcks är vad det är som gör att detta inte görs i filmerna som använder sig mer av pathos? Där bes tittaren “stötta” Rosa Bandet, men hur detta ska gå till är diffust och filmerna ägnar sig mer åt att visa att ICA på ett eller annat sätt stöttar Rosa Bandet. Filmerna ger heller inte utrymme åt en representant från Rosa Bandet att tala om deras arbete, istället får tittaren enbart höra från ICA. Istället för att framstå som en win-win situation för ICA och Rosa Bandet, så framstår filmerna överlag mer som en
reklam som ‘berör’, och som kan hjälpa dig som tittare att bli en bättre människa genom att stödja Cancerforskning, men bara genom att gå till ICA och köpa deras varor.
Efter genomförd analys så kan det konstateras att svaret till den andra frågeställningen, “Vad för retorik används i filmerna och vad syftar den till att uppnå?” är mångfacetterat. Hur filmerna tilltalar mottagaren skiljer sig åt på många sätt. Filmerna från 2009 och 2014 appellerar genom pathos till mottagarens bevekelsegrunder för känslor, och manade inte tittaren till en konkret handling. Fokuset i filmernas retorik låg istället på att måla upp en bild av ICA som jämte Cancerfonden involverade i att lösa ‘problemet’ cancer. ICA framstod som en hjälpande hand, och tiden som läggs på att marknadsföra ICA:s rosa varor är minimal i jämförelse med den som läggs på att uppmärksamma tittaren om att ICA stöttar Rosa Bandet. Den sista filmen från år 2017 skiljer sig dock avsevärt från de andra filmernas retorik på flera grunder. Här användes en mer direkt och tydligare argumentation som la vikt vid att
informera och motivera tittaren. Problemet cancer redogjordes för både bildligt och verbalt, medan tillvägagångssättet och lösningen lades fram tydligt för tittaren. Stig manade tittaren till att gå till handling genom att “Ta fajten”, vilket dock endast var möjligt genom att besöka en ICA-butik och köpa deras rosa varor. I den här filmen var ICA:s roll en mer prominent sådan i form av problemlösare, i skarp kontrast mot de tidigare filmerna. Istället för att vädja till tittaren att stödja Rosa Bandet, var det nu genom att köpa ICA:s rosa varor som tittaren kunde hjälpa till att bekämpa cancer.
Det är intressant att ICA i den film som använder sig av faktabaserade argument ger sig själv en framträdande roll. Istället för att som i de filmer från 2009 och 2014 som använder sig av pathosargument inte låta ICA ha huvudrollen, är så fallet i filmen från 2017. Efter genomförd analys kan det slås fast att ICA ger sig själv utrymme att marknadsföra sina rosa varor i den film som använder sig av logosargument. Anledningen till detta kan möjligtvis vara att det blir motstridande att sälja varor i filmer som kretsar kring en cancersjuk eller där man låtsas vara besatta av bröst. Det kan vara så att ICA i dessa filmer ser en etisk konflikt, som inte är lika framträdande när man använder faktabaserade argument och tydligt berättar hur de rosa varorna hjälper cancerforskning. Sammanfattningsvis kan retoriken i filmen från 2017 ses skilja sig åt från de tidigare filmerna, då den använder sig av den tidigare nämnda ‘breda persuasionen’ som påminner om hur ett PSA-meddelande utformas.
En aspekt av filmerna som under studiens gång har kommit att visa sig vara centralt för dess retorik ska lyckas är paradigmet karaktärer. De karaktärer som representerar ICA i var och en av de tre analyserade filmerna tycks vara noga utvalda för att passa filmens ton och syfte. Jag har funnit att paradigmet är utbytbart, men att ett sådant byte skulle missgynna filmerna. Det skulle få en icke-önskvärd effekt på hur ICA porträtteras och mottagarens möjlighet att tolka filmens budskap på sättet ICA önskar skulle minska. Karaktärernas betydelse i filmerna kan bland annat förklaras utifrån deras karaktärsdrag som etablerats genom seriens gång, som mycket av de betydelseskapande momenten i filmerna bygger på. I filmen från 2014 är placerandet av den flamsiga Ulf i en seriös kontext starkt bidragande till att tydligt visa för tittaren allvaret i det som sker, och ha starkare emotionell inverkan. I filmen från 2017 med Stig i huvudrollen är just Stig en viktig del i att ICA lyckas förmedla en tillförlitlig bild av sig själva när de talas om fakta, sjukdomar och statistik. Att paradigmet karaktärer innehar en framträdande roll i dessa filmer är på sätt och vis inte förvånande i och med att ICA:s
reklamserie syftar till att likna en riktig TV-serie. Detta gör att de kan dra nytta av de fördelar som medföljer, som att över tid kunna skapa karaktärer som tittarna blir bekanta med vilket då ger ICA större möjlighet för varierad retorik.