Reklamfilm ­‐ Spola mjölken 29

Bilaga 3 – Spola mjölken, Vimeo.com

Ethos - Huvudpersonen i reklamfilmen är den kända skådespelaren Kjell Bergqvist. Som skådespelare besitter han ett starkt ethos eftersom många människor vet vem han är och han är en erkänt duktig skådespelare då han bland annat vunnit Kristallen (Aftonbladet, 2016). På så sätt får man som tittare känslan att det är en trovärdig person. Det är ett ganska vanligt knep bland företag att använda kända personer i sina kampanjer (Kjeldsen, 2008, s.127-128). Huvudpersonen i filmen blir dock mindre trovärdig då han pratar om dumma saker man gjorde förr i tiden som att exempelvis köra bil utan bälte, samtidigt som han själv kör utan bälte. Det faktumet att huvudpersonen själv gör några av de dumma sakerna han pratar om men sedan avslutar filmen med att säga att vi bör ändra på oss ger ett lite ambivalent intryck.

Som mottagare förstår man att vi ska ändra på oss, men samtidigt gör huvudpersonens beteende att han blir mindre trovärdig.

Logos - När huvudpersonen sitter och räknar upp dumma saker som man höll på med förr håller man som mottagare med. Det huvudpersonen säger talar till mottagarens förnuft vilket stärker logos (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.78). Logos hade kunnat förstärkas ännu mer om huvudpersonen använt sig mer av fakta i form av siffror och statistik men det är egentligen inte filmens huvudsyfte.

Pathos - Som mottagare känner man flera olika känslor när man ser filmen. Även om man själv kanske inte växte upp under just denna tidseran så får man en känsla av nostalgi. Men många människor känner nog också ilska när de ser filmen. Att exempelvis röka i en bil full med barn gör nog att många människor blir upprörda. Andra människor kan nog också känna en typ av lättnad och glädje när de ser filmen eftersom huvudpersonen räknar upp dumma saker man höll på med förr. Det kan få en att tänka att det är skönt och glädjande att vi slutat med många av de sakerna idag.

Denotation - Reklamfilmen börjar med en scen på ett landskap där en röd bil kör på en krokig väg. Klassisk musik spelas i bakgrunden. Scenen ändras till insidan av bilen där föraren rullar en cigarett samtidigt som han säger “tänk vad mycket skit vi höll på med förr i tiden”. Föraren är klädd i en beigeaktig manchesterkavaj och har en uppknäppt vit skjorta under kavajen. Föraren har inte bilbälte på sig. Föraren fortsätter att rulla sin cigarett

samtidigt som han fortsätter att prata om vad som var dåligt förr och räknar upp exempel på just det. Han säger exempelvis att “man körde bil utan bilbälte” och “rökte cigg utan filter”. Föraren tänder sedan sin cigarett och det blir ett nytt scenbyte. Nu filmas det i stället i baksätet/bakluckan på bilen. Där sitter fyra barn. Ett av barnen tittar ut genom fönstret, ett annat läser någon slags tidning och två av barnen äter glass. Inget av barnen sitter i vanliga bilsäten utan lutar sig istället mot väggarna och rutorna i bilen. Barnen har inte heller bilbälten på sig. Efter att barnen filmas kommer ett nytt scenbyte. Nu filmas återigen föraren, denna gången filmas han genom framrutan på bilen. Föraren fortsätter räkna upp saker man gjorde förr som exempelvis “körde hoj utan hjälm”. Bilen kommer sedan fram till sin destination och samtidigt som föraren öppnar dörren säger han “för att inte tala om all den där mjölken vi tryckte i oss utan att tänka” och syftar då till sakerna man gjorde förr. Föraren bär sedan ut en matkasse ur bilen och säger “tur man lär sig. Synd att det ska ta så jävla lång tid bara”.

Mannen stänger sedan bakluckan på bilen och Oatlys logga spola mjölken sitter som

klistermärke på bakluckan. Loggan är nu i fokus samtidigt som mannen går ur fokus i scenen. Texten “Byt till havredryck så minskar du utsläppen av växthusgaser med 75%” kommer i bild. Därefter visas företaget Oatlys logga i bild och sedan är filmen slut.

Konnotation - I Oatlys reklamfilm arbetar man med nostalgiska attribut och miljön tar mottagaren tillbaka några årtionden. På så sätt använder sig Oatly av pathos eftersom de försöker väcka känslor hos konsumenterna. Dock arbetar Oatly med de nostalgiska attributen för att förstärka reklamfilmens budskap - att det inte var bättre förr. Den visuella retoriken används flitigt och bidrar till reklamfilmens budskap. Genom hela filmen pratar

huvudpersonen om “skit” man gjorde förr vilket förstärks av miljön och det som sker i filmen. På så sätt förlöjligar Oatly sakerna man höll på med och den synen människor hade på saker förr, i synnerhet att dricka mjölk. Genom att förmedla känslan av gamla förlegade idéer positionerar Oatly sig som ett challenger brand eftersom de utmanar rådande normer och den rådande marknaden (Morgan, 1999, s.28). Oatly använder sig även av logos i sin reklamfilm. Oatly försöker tala till konsumenternas logiska tänkande där de flesta människor nog skulle hålla med om att det är farligt att köra bil utan bälte samtidigt som man inte har fokus på vägen. I slutet av filmen visas Oatlys logga för spola mjölken. Logotypen gör tydligt anspråk på Systembolagets kampanj spola kröken. Att återanvända en kampanj vars syfte varit att informera om folkhälsan är fyndigt då det ger Oatly trovärdighet som ett hållbart och medvetet företag och Oatly fastställer alltså sin position som ett hållbart varumärke.

Sammanfattning - Helhetsintrycket av reklamfilmen är att Oatly vill förmedla att de bidrar med samhällsnytta då de ifrågasätter rådande normer. Att filmen är inspirerad av

reklamkampanjen spola kröken förstärker Oatlys budskap om att det är dags för förändring, i synnerlighet människors mjölkkonsumtion. Med hjälp av pathos väcker Oatly känslor kring att det är dags för förändring, detta är ett karaktärsdrag hos ett challenger brand. Alla tre appellformerna används genom hela filmen för att övertyga mottagarna om dess budskap. Efter analys med denotation och konnotation har underliggande budskap identifierats.