Den retoriska metoden som ligger till grund för studien har hjälpt oss att utläsa de retoriska grepp företagen använt för att förstärka sina varumärkesidentiteter.
Efter att ha analyserat de två reklamkampanjerna kan vi se hur kampen mellan gammalt och nytt återspeglas. Vi ser hur ett challenger brand utmanar ett traditionell brand där utmanarna uppmanar konsumenterna till en ny livsstil. De traditionella fokuserar istället på att bevara det som en gång varit. Analysen bidrar till att vi kan besvara studiens två frågeställningar.
Frågeställningen gällande hur de retoriska verktygen används av företagen besvaras tydligt i vår analys. Resultatet av analysen visar att i båda reklamkampanjerna använder företagen retoriska verktyg och vilka verktyg företagen lägger mest fokus på. De retoriska verktygen är väsentliga att bemästra för att övertyga konsumenterna om det budskap man som varumärke vill få fram (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s.6–10). Oatly använder alla tre apellformer när de exempelvis använder ethos för att övertyga läsaren om att de är en trovärdig avsändare (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s. 72) och pathos för att väcka känslor hos konsumenterna (Carlsson & Koppfeldt, 2012, s. 78). Ethos används exempelvis i Oatlys
marknadskommunikation när de framställer sig själva som kunniga och trovärdiga, medan pathos exempelvis används i humoristiska inslag för att få konsumenterna att känna glädje. Vi kan också se att Oatly lägger större fokus på logos eftersom de ofta framhåller sin
faktabaserade information om sitt hållbarhetsperspektiv. Som Carlsson och Koppfeldt (2012, s. 78) skriver eftersträvar logos att kommunicera med människors förnuft. Logos använder faktabaserad information för att övertyga. Ett exempel på detta är att de skriver ut vilket klimatavtryck deras produktion av diverse produkter lämnar. I det visuella i Oatlys kampanj kan vi se inslag av exempelvis traditionella typsnitt men helhetsintrycket är att det är en modern och framåtsträvande kampanj. Vi kan även se hur Oatly i sin
marknadskommunikation utmanar sina konkurrenter på marknaden genom att exempelvis ifrågasätta varför konkurrenterna inte anger klimatavtryck på sina produkter.
I jämförelse med Oatly kan vi se att Arla istället fokuserar mer på ethos och pathos. Arla lyfter tydligt fram att deras produkt är unik och inget kan ersätta dess smak. I analysen framkommer det att Arla jobbar med mycket ethos för att bygga upp en stark karaktär (Carlsson & Koppfeldt 2012, s.72) Detta syns tydligt i reklamkampanjens namn där de
framstår som självsäkra. Arla jobbar relativt lite med logos då de inte med fakta försöker framhäva sin produkt utan mer med en känsla av nostalgi vilket tyder på ett starkare pathos.
Som tidigare forskning visar kan produkter vara lika varandra i exempelvis smak och användningsområden, men produkternas marknadskommunikation kan bidra till att
konsumenterna upplever produkterna väldigt olika (Dahlén, Lange & Rosengren, 2003, s.13). I analysen ser vi hur företagen använder marknadskommunikation för att förstärka sin
varumärkesidentitet och därmed upplevs företagen olika. Oatly som företag utmanar den rådande marknaden genom sin marknadskommunikation. Det blir därför tydligt att Oatlys varumärkesidentitet är ett challenger brand. Oatly har kommit in på marknaden som ett nytt och litet företag jämfört med de tidigare jättarna på marknaden. Som Morgan (1999, s.28) skriver är ett challenger brand ett företag som utmanar ett redan befintligt varumärke på dess egna marknad. Genom att utmana mejeribranschen och ifrågasätta miljö- och
hållbarhetsperspektiven har Oatly tydligt positionerat sig på marknaden. Oatly positionerar sig därmed som ett miljövänligt och framåtsträvande varumärke. Kampen mellan nytt och gammalt blir här tydligt. Analysen av kampanjen Spola mjölken visar att Oatlys
positioneringsstrategi är välarbetad och präglas av ett hållbarhetsperspektiv där ett miljötänk är i fokus. Ett tydligt exempel på detta är att Oatly skriver ut sitt klimatavtryck på sina produkter och att de uppmanar andra livsmedelsföretag att göra samma. Som Kotler et. al (2017) säger är det viktigt att positioneringen stämmer överens med varumärkesidentiteten vilket Oatlys tydligt gör.
Oatly är också tydliga med att de själva tar sitt ansvar inom corporate social responsibility och uppmanar även andra företag att också göra det. Oatly tar sitt ansvar genom att bland annat uppmana konsumenterna till en mer hållbar livsstil och via sin kampanj uppmanar de livsmedelsbranschen till en mer hållbar produktion. Det kan dock finnas anledningar att ifrågasätta Oatlys hållbarhetsengagemang eftersom en av ägarna - China Resources, arbetar med bland annat kolkraft som inte är en hållbar energikälla vilket kan väcka frågor kring eventuell greenwashing. Som Laufer (2003, s.255) skriver kan ett falskt CSR-perspektiv ge motsatt effekt inom marknadsföring, därför är det viktigt för Oatly att i alla aspekter arbeta hållbart och inte se det som ett sätt att marknadsföra sig. Laufer (2033, s.255) skriver bland annat att det är viktigt att företag tar sitt sociala ansvar och inte enbart utnyttjar det som ett marknadsföringsknep.
Oatly som ett challenger brand har tydligt tillämpat strategin next generation i sin
reklamkampanj. Detta blir tydligt i deras reklamkampanj då de inte bara utmanar en marknad eller en produkt, utan en hel livsstil som Oatly anser vara förlegad. The Challenger Project skriver att definitionen av ett företag som tillämpar strategin next generation att man uttryckligen säger att det är nya tider och att nya tider kräver nya produkter (2019). Flera gånger i sin kampanj berättar Oatly om hur mjölkens tid är över och att nya produkter behöver ersätta mjölken. Tydligast exempel på detta är kanske Oatlys logga spola mjölken. Denna sortens retorik är typiskt för strategin next generation. ”Spola mjölken” fungerar som en uppmaning om att ändra sin livsstil och att bryta befintliga normer.
Arla är ett företag som funnits i flera generationer och som tydligt framhäver sin
varumärkesidentitet genom att lyfta fram de traditionella värdena som företaget och dess produkter står för. Namnet på reklamkampanjen Bara mjölk smakar mjölk gör det tydligt att Arla vill bevara istället för att förändra. Som Hunt och Johns (2013, s. 15) skriver kan företag tillämpa nostalgi i sin marknadskommunikation. Denna strategi används för att romantisera det som varit, istället för att uppmuntra till förändring. Detta går tydligt att koppla till namnet på reklamkampanjen och lyser även igenom när vi analyserat reklamkampanjen i stort. Arla positionerar sig som ett traditionsrikt och prisvärt varumärke. I Arlas reklamfilmer återspeglas miljöer som de flesta svenskar kan känna igen sig i. Exempel är skolmatsal, fikarum och caféer.
Genom att analysera reklamkampanjen med hjälp av retorik dras slutsatsen att Arlas varumärkesidentitet faller inom identiteten traditional brand. Men hjälp av denotation och konnotation kan vi se att kampanjen Bara mjölk smakar mjölk använder många nostalgiska attribut för att förstärka Arlas traditionella identitet. Detta går att se i analysresultatet där det framgår att Arla använder stereotypa svenska miljöer för att skapa igenkänning hos sina kunder. Nostalgi och tradition är effektivt att använda i sin marknadskommunikation när det sker stora förändringar i samhället (Miller, 1995). En sådan förändring som Arla kan spela på är hur vi människor uppmanas att ändra vår livsstil och leva mer hållbart och miljövänligt, men väljer istället att uppmana till att bevara det som varit. Detta i motsatts till Oatly som uppmanar till förändring.
Arla använder sin långa historia för att förstärka sin auktoritet som kommer med att vara ett så gammalt och ledande företag. Yang och Shen (2010, s. 336) skriver att ett traditional brand
ska ha funnits i flera generationer och även anspela på sin kulturella bakgrund. Båda dessa påståenden stärker att Arla är ett traditonal brand eftersom Arla exempelvis i sina
reklamfilmer använder typiskt svenska miljöer.
Frågeställningen gällande hur konflikten används för att stärka företagens
varumärkesidentiteter har med hjälp av analysen besvarats. Efter att ha analyserat båda reklamkampanjerna är det tydligt att den medieuppmärksammade konflikt företagen emellan haft inflytande i kampanjernas utformning. Tydligast blir den hårda ton företagen har när de ifrågasätter sina konkurrenter. Detta såg vi senast när Oatlys varumärkesskyddade de
påhittade orden från Arlas kampanj (Aftonbladet, 2019). Konflikten har även återspeglats på Oatlys förpackningar. Dels med meningen ”no milk, no soy, no badness” och även när de använde Arlas fiktiva namn ”Brölk” på sina egna förpackningar. Detta är typiskt för ett challenger brand som ofta använder vågade och kontroversiella grepp i sin
marknadskommunikation (Morgan, 1999). Detta stärker påståendet att Oatly faller inom varumärkesidentiteten challenger brand och tillämpar strategin next generation.
Det är intressant att Arla använder en lika hård ton som Oatly när det inte på ett naturligt sätt stämmer överens med deras varumärkesidentitet. Ett traditonal brand spelar ofta på sin egna traditionsrika historia och företagets kultur (Yang & Shen, 2010, s. 336). I reklamkampanjen kan vi se att Arla följer sin varumärkesidentitet men avviker från denna när de lägger fokus på en konkurrent. Exempel på hur konflikten återspeglas i Arlas reklamkampanj är namnen Arla myntat, Brölk, Pjölk, Sölk och Trölk. I analysens konnotationer gällande Arlas reklamfilmer kunde vi se hur de upprepade gånger nedvärderar sina konkurrenter genom att exempelvis avsluta varje film med att ett paket med brölk boxas ur bild. Denna sortens utmaning av en konkurrent är mer likt ett challenger brand, dock signalerar handlingen ett förakt mot förändring vilket är likt ett traditional brand.
Det är viktigt att ha i åtanke att företagen använder sig av konflikten för att marknadsföra sig själva. Ju mer medier uppmärksammar konflikten desto mer gratis reklam får båda företagen. Därför är konflikten väsentlig för företagens reklamkampanjer. Så länge konflikten gynnar båda företagen finns det ingen anledning för företagen att lösa konflikten. Det kan vara problematisk om konflikten fortlöper eftersom det kan bli missvisande för konsumenter när företagen försöker underminera varandra. Problematisk blir det inte minst för de bönder som producerar både havre och mjölk. Många bönder har blivit upprörda över att företagen sänker
varandras produkter istället för att lyfta fram vad som är bra med sin egen produkt (Hagberg, 2019).
Efter att ha analyserat kampanjerna, identifierat varumärkesidentiteterna och undersökt konflikten kan vi dra slutsatsen att reklamkampanjerna troligtvis inte hade varit utformade på samma vis om konflikten inte funnits. Konflikten hade antagligen ägt rum oavsett eftersom Oatly är ett challenger brand som utmanar den ledande aktören på marknaden - Arla. Dock återspeglas konfliktens hårda ton i båda företagens reklamkampanjer vilket gör att man kan se att konflikten satt tonen på kampanjerna. Oatly har alltid haft ett utmanande tillvägagångssätt att marknadsföra sig på och har redan innan kampanjen utmanat mejeriföretagen. Vi ser dock att Arlas kampanj Bara mjölk smakar mjölk skiljer sig väsentligt från Arlas tidigare
marknadsföring. Vi drar slutsatsen att denna förändring beror på konflikten företagen emellan. Genom sina långsiktiga planer i sina varumärkesstrategier och starka
varumärkesidentiteter lyckas företagen skapa en lojalitet hos sina konsumenter (Uggla, 2013). Lojaliteten stärks ytterligare genom konflikten eftersom konsumenterna ”tvingas” att välja antingen mjölk eller havredryck.