Responshanteringsarbete: ökad beredskap och starka reaktioner 56

reklamkampanjerna har lanserats något reklambyrån och beställaren gör tillsammans. Beställaren har oftast full kontroll över sina sociala medier samt andra kanaler där de kan kommunicera med kunder och andra intressenter. Genom kanalerna står beställaren själva för responshanteringen, däremot finns Forsman & Bodenfors med i det

förberedande arbetet för att beställaren ska ha en grund att stå på när reaktionerna väl kommer. Utarbetade frågor och svar som kan tänkas uppkomma skapas redan innan lanseringen av reklamkampanjen. Projektledaren på Forsman & Bodenfors för Comviq menar att det viktigaste när det kommer till responshantering är att vara transparent och att ha så öppna diskussioner med kunden som möjligt. Enligt projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns var både Åhléns och Forsman & Bodenfors beredda på att få kritik efter lanserandet av reklamkampanjen Nordic Shades och de hade gått igenom alla tänkbara scenarios för att ha möjlighet hantera dem. Responsen blev likartad den både projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns och reklamchefen på Åhléns förväntat sig och projektledaren på Forsman & Bodenfors menar att hon tror att utfallet

varit ännu värre idag, att en reklamkampanj likt Nordic Shades idag hade fått än större motstånd. Projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns och Semcon berättar hur klimatet har hårdnat och normerna för vad som är ett accepterat beteende och hur vi utrycker oss har flyttats fram vilket leder till att företag idag måste ha en större beredskap på reaktionerna och responsen vid normbrytande reklam.

Under intervjun med både reklamchefen på Åhléns och med projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns tas Åhléns lucia-kampanj upp. I reklamkampanjen illustrerades ett mörkhyat barn iklädd luciakläder och projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns berättar hur det väckte en stor rasistisk hatstorm på nätet. Projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns berättar vidare hur det inte framgick att det var tredje året i rad som Åhléns använde likartade luciabilder men att det inte förrän idag fick en sådan uppståndelse. Reklamchefen på Åhléns förklarar hur de därför inte förväntade sig den hatstorm som uppstod, hon förklarar hur de däremot var mer förberedda på att det skulle komma kommentarer mot kvinnan som bar hijab i reklamkampanjen Nordic

Shades. Vidare berättar projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns hur

reaktionerna inte uppstod direkt vid lanseringen, utan några dagar efter vilket tyder på orkestrerade insatser. Tyvärr tror hon att det här är något vi kommer se mer av i

framtiden. Bilden borttogs sedan av Åhléns med respekt och hänsyn till barnet och dess familj. Reklamchefen på Åhléns förtydligar hur det är självklart för Åhléns att en lucia kan vara en mörkhyad pojke och att bred representation i reklam är något de kommer fortsätta arbeta med.

För att hantera de reaktioner som kan uppstå förbereds frågor och svar som kan tänkas uppkomma från kunder och PR-strateger sätts in i arbetet. Enligt projektledaren på Forsman & Bodenfors för Comviq är det viktigt att alltid ligga steget före och ju mer en reklamkampanj bryter mot normen desto mer förberedelser måste göras.

Kommunikations- och marknadschefen på Semcon beskriver hur reklamkampanjen Re-

Search fick ett stort antal, positiva både interna och externa reaktioner, runt om i

världen vilket gjorde det extra viktigt för Semcon att visa upp sina värderingar. Vidare förklarar kommunikations- och marknadschefen på Semcon hur det mesta av den negativa responsen exponerades via Youtube, anledningen till det tros enligt

kommunikations- och marknadschefen på Semcon vara möjligheten till anonymitet i Youtubes kommentarsfält. Vidare berättar reklamchefen på Åhléns:

"Vi var beredda på att det skulle komma reaktioner, och att man skulle fokusera på den här kvinnan som bar hijab, men sen är det väldigt svårt att veta i vilken omfattning det ska bli"

Reklamkampanjen Nordic Shades fick som tidigare nämnt mycket reaktioner av människor som inte höll med om att alla ska få synas i reklam idag, främst på grund av en av modefotografierna där modellen bar hijab. I detta fall menar projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns att det var otroligt viktigt att ha ordentligt med bakgrundsinformation kring hijab och dess betydelse. Då ingen ur teamet som arbetade med reklamkampanjen hade tolkningsföreträde i frågan anställdes muslimska stylister och modeller för att på så sätt skapa sig en större förståelse. Reaktionerna som kom var positiva i form av personer vilka uppskattade att för första gången se sig själva

representerade i reklam samt personer som ställde sig bakom det inkluderande budskapet. Däremot var det många som kritiserade reklamkampanjen och tog upp frågan kring slöjtvång, det var reaktioner som blev viktiga för Åhléns att svara på då de ville vara tydliga med att de inte tog ställning åt något håll i frågan. Projektledaren på Forsman & Bodenfors för Åhléns nämner även att högerextrema röster gjorde sig hörda efter lanseringen av reklamkampanjen. Vidare förklarar hon hur Åhléns reklamkampanj

Nordic Shades startade en extremt viktig diskussion gällande mångfald och inkludering

i det svenska samhället. Projektledaren på Forsman & Bodenfors för Volvo Cars beskriver hur Volvo Cars första reklamkampanj, där Zlatan reciterade den svenska nationalsången, blev mer polariserande än reklamkampanjen Made by People. Han förklarar det som att människor idag börjar förstå att Volvo Cars inte är rädda för att visa vad de står för och att det idag har blivit mer avdramatiserat.