Varumärkesbyggnad genererar lönsamhet och resultat 73

Från empirin är det tydligt att flertalet av reklamkampanjernas syfte sträcker sig längre än bara till försäljning. Reklamchefen för Åhléns nämner i intervjun att det primära motivet med reklamkampanjen var att stärka Åhléns varumärke genom den strategiska reklamkampanjen Nordic Shades och på så sätt öka lönsamheten på lång sikt. Semcons kommunikations- och marknadschef menar att företagets värderingar som visades i

reklamkampanjen Re-Search är en del av varumärket. Varumärkesbyggande har även följder som resulterar i lönsamhet i form av försäljning. Keller (2004) talar om hur varumärket är det som skapar intryck och avtryck hos kunderna. Vidare menar Kapferer (2004) att varumärket har en stor inverkan gällande vilken kundgrupp varumärket attraherar. Reklamchefen på Åhléns beskriver hur strategiska reklamkampanjer som berör och sticker ut genererar mycket PR vilket skapar en starkare bild av varumärket. Då samtliga reklamkampanjer som undersökts i studien blivit mer eller mindre

uppmärksammade i media och på så sett uppnått mycket PR kan det ses som ett resultat av att etnisk mångfald i marknadsföring fortfarande sticker ut och berör. Att det skapar reaktioner är inget som går att förneka med tanke på exempelvis de reaktionerna som uppstod efter Åhléns lucia-kampanj som endast dök upp som en inflikning under intervjun. Åhléns reklamkampanj Nordic Shades var en av de reklamkampanjer som nåddes av mest negativ respons där många reagerade över modellen som bar hijab. Däremot uppkom även mycket positiva reaktioner och reklamkampanjen blev en succé enligt projektledaren för Åhléns på Forsman & Bodenfors. Det finns även en stark tydlighet i Åhléns varumärke om att visa sina värderingar och att inte backa när det kommer till ställningstagandet om en ökad mångfald och inkludering i sin reklam. Åhléns reklamchef meddelar i intervjun att inkluderande reklam är något de kommer fortsätta med. Det tyder på att vi i framtiden kommer få se mer etnisk mångfald i reklam, i alla fall från Åhléns sida. Åhléns värderingar och varumärkespersonlighet passar ihop med kundens personlighet vilket skapar starka emotionella band till

varumärket. De Chernatony och McDonald (1998) förklarar hur det även kan resultera i långvarig lojalitet gentemot varumärket och på så sätt öka försäljningen. De strategiska kampanjernas mål är att stärka varumärket genom att visa på företagets värderingar. Därför är det ett starkt motiv till valet av att skapa inkluderande reklam som presenterar en bred mångfald.

De mätningarsom har gjorts för att bedöma framgången i reklamkampanjerna har för samtliga filmer och bilder visat på mestadels positiva resultat. Reklamkampanjerna har nått stor räckvidd genom delningar och visningar vilket är ett tydligt mål för både reklambyrån och beställarna. Samtliga reklamkampanjer har även fått medial

uppmärksamhet, ofta kopplat till det faktum att etnisk mångfald använts som ett verktyg för att förmedla ett budskap som sträcker sig längre än till bara försäljning. Trots att motiven tycks vara djupare är det tydligt att koncepten varit framgångsrika, oavsett om

orsaken bakom är användandet av etnisk mångfald eller inte. Utan kännedom om de monetära insatserna som har gjorts för reklamkampanjerna kan vi med bakgrund av de mätningar vi fått ta del av förstå att ROI, Return on Investment, varit positiva i samtliga fall. Fastställandet av en reklamkampanjs effektivitet och genomslag är enligt Tellis (2004) svårt att avgöra då resultat i form av en ökad försäljning och

varumärkespopularitet kan bero på ett antal olika parametrar. Av de mätningar vi fått ta del av och respondenternas utlåtanden har de reklamkampanjerna vi studerat lyckats och erhållit positiva resultat.

För Volvo Cars del var de positiva omdömena mycket höga och företaget upplevde en ökning av intresset för Volvo Cars produkter och det ökade därmed försäljningen. Det visar på att det finns en stark korrelation mellan marknadsföring som fokuserar på att stärka varumärket och företagets lönsamhet. För Comviqs reklamkampanj som även den fokuserade på att stärka varumärket istället för att marknadsföra en specifik produkt var resultaten mycket positiva. Semcon såg mestadels resultat inom organisationen där medarbetare uttryckt sig positivt och känt sig mer inkluderade som följd av

reklamkampanjen. Samtliga resultat från reklamkampanjerna ser vi som stark

motivation till att företagen ska fortsätta med etnisk mångfald i sin marknadsföring för att på så sätt erhålla liknande resultat i framtiden.

Om vi återgår till de reklamkampanjer där negativ respons uppkommit fick vi genom intervjuerna veta att snarlika bilder från lucia-kampanjen använts vid ett flertal tillfällen tidigare. Däremot fick bilden inte förrän vid det senaste användningstillfället stor uppmärksamhet vilket kan tyda på att klimatet blivit hårdare och att åsikterna

förändrats. Det verkar finnas en splittring i var åsikterna ligger där ena sidan hyllar och andra sidan ratar. Etnisk mångfald i marknadsföring skapar debatter och diskussioner som polariserar men samtidigt får fenomenet människor att öppna ögonen och se hur verkligheten ser ut. Reklambyråerna har i slutändan ett val om hur de väljer att spegla samtiden, de väljer själva vilka som ska porträtteras och hur. Alla reklambyråer har självklart inte denna insikt eller tar det i beaktning. Men att Forsman & Bodenfors väljer att prioritera sina värderingar är tydligt och de talar mycket om vikten av att ta sitt ansvar.