I detta avsnitt presenteras en sammanfattande bild av resultaten från
samtalsintervjuerna samt en vidare analys av dem. Resultaten är uppdelade i olika teman utformade efter intervjuguiden; medievanor, motiv, innehåll och spekulationer.
8.1 Medievanor
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas medievanor, både när det kommer till allmänna medier och mer specifikt streamingtjänster.
Det fanns likheter i medieanvändningen mellan intervjupersonerna. Samtliga använder sig av sociala medier och streamingtjänster i sin vardag.
Användningen av traditionella medier förekommer, men inte i lika stor utsträckning som sociala medier och streamingtjänster. De främsta
anledningarna till att intervjupersonerna använder sig av sociala medier är för att vara uppdaterade och hålla kontakten med andra. Streamingtjänster
används främst för underhållning och tidsfördriv. Enligt Uses And
Gratifications Theory (UGT) är människor själva aktiva i sökandet efter att välja medier utifrån deras behov (West & Turner, 2014). Detta är vad våra intervjupersoner gör, de använder sig av ett eller flera medier med ett speciellt syfte i åtanke.
Alfa, 26 år Först jag läser ju tidningen för och hålla mig uppdaterad och sen jag kollar ju på serier för att jag tycker det är kul / och, lite tidsfördriv också kan man väl säga / jag tycker det är skönt att kolla på en serie såhär på kvällarna och sen sociala media använder jag väl också för och hålla mig uppdater/ nej men det är också såhär det är automatiskt man kollar på det. Ser vad alla gör och PAUS så
En sammanfattad bild av vad intervjupersonerna anser är en streamingtjänst är något som man tittar på. Det är något som man betalar för eller som kräver en prenumeration och man behöver inte ladda ner innehållet. De största anledningarna till att de använder sig av streamingtjänster är för att de är uttråkade, har det som tidsfördriv och som sällskap.
Gamma, 21 år Obviously (SKRATTAR) / så räknas YouTube för det jättemycket kollar på YouTube, det är / typ så fort man är uttråkad det är ofta när man äter mat att man är uttråkad eller om du på kvällen såhär försöker somna // YouTube (SKRATTAR)
Epsilon, 23 år När jag är hemma oftast själv jag tycker det är skönare att kolla på serier och sånt oftast själv PAUS oftast när jag typ gör någonting samtidigt om man ska städa eller diska eller någonting så kan man ha på nåt i bakgrunden
I genomsnitt tittar intervjupersonerna på streamingtjänster 3-4 timmar per dag. Användningen varierade mycket från person till person och även för personerna själva varierade antalet timmar i perioder. För en av
intervjupersonerna ökade antalet timmar om hen hade en ledig dag, och för en annan fanns det mer tid över till att titta nu när hen pluggar. De här siffrorna anses vara trovärdiga eftersom UGT-forskare anser att användarna själva är medvetna kring sin mediekonsumtion och kan återge en korrekt bild av den (Panda & Pandey, 2017). När det kommer till vad de tittar på är det mestadels serier som gäller för samtliga. Det finns de som anser att serier är mer tidskrävande och kräver dedikation vilket gör att de periodvis väljer att se på filmer istället när de inte har lika mycket tid över.
8.2 Motiv
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas åsikter och tankar kring val av aktörer, vilken roll priset spelar och i vilket syfte de använder sig av streamingtjänster.
Alla intervjupersoner använder sig av någon streamingtjänst för film och serier. Den streamingtjänst som alla använder sig av är Netflix. HBO, Viaplay och C More använder sig vissa intervjupersoner av, men inte i lika stor utsträckning. Majoriteten av intervjupersonerna delar sitt abonnemang med en eller flera. Att de delar abonnemang med andra är en av de största anledningarna till att de har valt de aktörer som de har.
När det gäller priset är åsikterna uppdelade i två grupper. Det finns de som anser att priset är för högt och skulle inte betala för streamingtjänsterna själva och det finns de som anser att priset är rimligt och skulle kunna tänka sig att betala för dem själva. Majoriteten av intervjupersonerna har någon i familjen som betalar för ett konto som de i sin tur har tillgång till. En av intervjupersonerna delar sitt konto med flera andra vänner.
Att unga människor idag inte betalar sina abonnemang själva är inte ovanligt. Däremot kommer de flesta unga idag börja betala för sina egna abonnemang inom de närmsta fem åren då de flyttar hemifrån och blir mer självständiga (Matrix, 2014). Eftersom vi inte vet när intervjupersonerna flyttade hemifrån kan vi inte med säkerhet säga att påståendet ovan stämmer. Vi vet inte heller om intervjupersonerna värdesätter onlineinnehåll högre än äldre personer eftersom vi enbart har unga personer med i intervjun. Studier visar på att även om yngre har en generellt sett lägre inkomst än äldre personer spenderar de mer pengar på köp av onlineinnehåll eftersom de värdesätter
onlineinnehåll högre (Yang et. al., 2015). De här två påståendena går emot vad våra intervjupersoner har uttryckt sig om. Teorin Media System
Dependency Theory (MSD) påstår att ju mer vi använder oss av medier, desto mer beroende blir vi av mediet eftersom våra behov blir tillfredsställda (Yang et. al., 2015). Det här stämmer in väl på en av intervjupersonerna då hen skulle börja betala själv om föräldrarna slutar eftersom hen är så pass fast i sin konsumtion.
Beta, 22 år // som man har inom familjen så // men personligen är det väl ingenting som jag ger pengar FÖR men skulle de av någon anledning // sluta betala skulle man nog skapa en egen prenumeration på grund av att man är så / involverad i det som läggs ut på dom här streamingtjänsterna
Delta, 25år Ja det gör det / det spelar väldigt stor roll / så ja om dom hade sänkt det så hade jag nog övervägt mer // streamingtjänster // definitivt / men hundratjugonio eller vad ni nu sa för Netflix de nej (Skrattar)
Enligt Rubin (West & Turner, 2014) finns det nio motivationsfaktorer inom Uses and Gratifications Theory (UGT). Flertalet av de här faktorerna kan vi identifiera bland våra intervjupersoner. De mest förekommande
anledningarna till att de ser på streamingtjänster är för att fördriva tiden, fly undan från verkligheten, bli underhållen samt att innehållet är lättillgängligt. Dessa ses som gratifications sought (GS) som är de behov man söker efter i en upplevelse (Panda & Pandey, 2017). Under tiden som de tittar kan de även få ut andra syften såsom att lära sig något och att koppla av. De här definieras som gratifications obtained (GO) (Panda & Pandey, 2017). De behoven man går in för att tillfredsställa är inte alltid det man får ut av själva upplevelsen (Panda & Pandey, 2017).
Underhållning och att innehållet är lättillgängligt täcks inte av någon av Rubins motivationsfaktorer. Däremot går underhållning att placera in under
den mer övergripande behovskategorien affective, som grundar sig i våra emotionella behov. Att innehållet är lättillgängligt går varken att placera in i motivationsfaktorerna eller behovskategorierna. Det är inte ett behov och går därför inte att placera in under behovskategorierna, däremot är det ett motiv till att vilja titta och skulle kunna vara en motivationsfaktor. Andra forskare har också kommit fram till att lättillgängligheten är ett motiv inom att titta på serier och film (Panda & Pandey, 2017). Den här utvecklingen av motiv har lett till att forskarna börjar öppna upp sig mer inför tanken att teknologin kan vara orsaken till att nya tillfredsställelser skapas (Sundar & Limperos, 2013).
Gamma, 21år För att bli underhållen eller bara försvinna bort från vardagen / gömma sig från allt plugg och kolla på någonting kul eller med typ kompisar och kolla på en bra serie / dels att det är socialt
Zeta, 24 år Vad ska man säga nästan ja: dratt såhär lite lärdomar (SKRATTAR) fått ett nytt sätt att se på vissa saker // så att liksom vad ska man säga // lite ja men nya perspektiv // […] / fått med sig nånting mer än bara underhållning utan att man // dom / serierna blir ju då gärna att man / rekommenderar vidare till kompisar för att man tycker att dom är så himla sevärda liksom
Flertalet intervjupersoner tittar inte alltid aktivt på filmen eller serien utan de gör andra saker samtidigt såsom sminkar sig, diskar och städar. De tycker att det är skönt att ha någonting i bakgrunden och att man inte känner sig lika ensam. Att vilja ha någonting i bakgrunden medan man har sitt fokus på annat kan kopplas till behovskategorin Tension-release. Den här
2014). Bakgrundsljud kan ses som en distraktion vilket gör att den kan placeras under denna behovskategorin.
Epsilon, 23 år När jag är hemma oftast själv jag tycker det är skönare att kolla på serier och sånt oftast själv PAUS oftast när jag gör någonting samtidigt typ om man ska städa eller diska eller någonting så kan man ha på nåt i bakgrunden
Många unga har idag vanligtvis igång två skärmar samtidigt, exempelvis ser de på tv samtidigt som de skrollar igenom sociala medier på mobilen
(Matrix, 2014). En av intervjupersonerna kollar numera aktivt då hen inte längre har en smart-telefon som distraherar. Detta går emot de övriga intervjupersonerna som delvis delar sitt fokus med annat.
Eta, 23 år Jag kollar aktivt eller ibland kanske jag äter mat men PAUS innan jag hade en vanlig smart-telefon så var det ju oftast man stördes av den och kollade den samtidigt PAUS men nu har jag en knapptelefon och då brukar jag inte ha den med mig
8.3 Innehåll
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas åsikter och tankar kring originalserier, utbud, humör och språk. Temat
handlar också om vilka kriterier som gör att en film eller serie är bra, hur stor roll bildkvalitén spelar, utformningen av kategorierna samt hur lätt
navigeringen upplevs på streamingtjänsterna.
För att en serie eller film ska nå upp till intervjupersonernas kriterier över vad som utgör en bra serie eller film krävs det bra skådespelare, själva handlingen ska vara spännande och man ska kunna leva sig in i situationen
och karaktärerna. Att det sker oväntade händelser är också ett viktigt kriterie: Beta, 22 år ” Plottwists är väl alltid roligt “. Liknande kriterier har gjort att Netflix idag är ledande när det kommer till originalinnehåll (Panda & Pandey, 2017). Deras serier och filmer har komplexa berättelser, fängslande karaktärer och cliffhangers som fångar publiken (Panda & Pandey, 2017). De här kriterierna stämmer väl överens med det som våra intervjupersoner ansåg utgör en bra serie och film.
När det kommer till en bättre bildupplösning som vissa streamingtjänster erbjuder (exempelvis 4K) är det majoriteten av intervjupersonerna som inte reflekterat över det. Däremot finns det ett par som reflekterar över om det blir en större skillnad i kvalitén, om man exempelvis tar bort
HD-upplösningen. En av de skulle till och med betala mer för en bättre upplösning. Philpott & Duran (2016) menar att användare av
streamingtjänster föredrar bra bildkvalité över en dålig, då främst HD-kvalité över en sämre upplösning. Vissa av våra intervjupersoner reflekterar över bildupplösningen och tycker att det är viktigt med bra bildkvalité. Att erbjuda den bästa kvalitetsupplevelsen är centralt för att hålla kvar sina
prenumeranter (Philpott & Duran, 2016).
Gamma, 21 år Nej asså jag tycker det är ganska viktigt iallafall att man har en bra // för om det är för blurrigt då orkar man ju inte ens kolla så nej det är ganska viktigt tycker jag att ha en fin upplösning PAUS jag skulle nog betala mer för att ha en fin upplösning om man säger så
Samtliga intervjupersoner ser på Netflix Originals i någon form av
utsträckning. När vi frågade om originalinnehållet uppstod det en osäkerhet hos intervjupersonerna om de andra streamingtjänsterna ens hade
originalinnehåll. Den här osäkerheten kretsade kring C More och Viaplay. Endast en av intervjupersonerna nämner att hen tar del av originalinnehåll från en annan streamingtjänst utöver Netflix. HBO kommer inte på tal när
originalinnehållet tas upp. Vissa av intervjupersonerna pratar om serier som är HBO:s egenproducerade men de verkar inte reflektera över det som originalinnehåll.
Åsikterna kring originalinnehållet på Netflix är uppdelade i två grupper. Det finns de som tycker att originalinnehållet har en hög standard och ibland till och med högre än deras övriga utbud. Vissa av intervjupersonerna anser att originalinnehållet har påverkat deras val av tjänst.
Zeta, 24 år Det har liksom varit en bidragande faktor att // man har väl kanske nån period haft / mer än en streamingtjänst samtidigt som jag betalat för och då har det verkligen blivit att // nej men den här / content så att säga kan jag ju inte få på / nån av dom andra så det har verkligen vägt upp till att det känns och sen när man / bara har haft Netflix så // har det ju kommit fler serier och man har sett dom och bara tyckt att dom är jättebra det är ju verkligen att man / blir nöjd med sitt val för man känner att det var rätt det här var bra liksom / den här serien hade jag inte velat missa till exempel om jag inte hade haft de //
Sedan finns det den andra gruppen av intervjupersoner som tycker att originalinnehållet på Netflix inte skiljer sig från deras övriga utbud och har inte påverkat deras val av streamingtjänst.
Samtliga intervjupersoner anser att utbudet på streamingtjänsterna spelar stor roll vid val av tjänst. Majoriteten av intervjupersonerna tycker att utbudet är uppdaterat och att det har blivit bättre med åren. En av intervjupersonerna tycker att Viaplay och C More har en bättre uppdatering av sitt innehåll än vad Netflix har, hen anser att Netflix storlek är till dess nackdel då de blir långsammare att förnya sitt innehåll. Innehållet på streamingtjänster är det mest väsentliga och utan rätt innehåll är tjänsten inte intressant för
prenumeranterna (Philpott & Duran, 2016). För våra intervjupersoner är innehållet en stor del av streamingtjänsternas dragningskraft. Innehållet är streamingtjänsternas främsta vapen för att locka till sig användarna (Philpott & Duran, 2016).
Beta, 22 år Otroligt // för man kan känna lite det är väl därför jag egentligen kan föredra Viaplay och C More framför en sån jätte som Netflix egentligen på grund av att jag anser att Netflix har blivit långsamma deras utbud är väldigt stort // men dom är relativt långsamma // när det kommer till att få in dom nya serierna eller dom / nya filmerna // där tycker jag att både Viaplay och C More ligger mycket mer i framkant
Gamma, 21 år Ja det är också jätteviktigt jag tror Netflix i början var ganska krassligt på vad de hade och då med kanske att du väljer andra / så det är absolut jätteviktigt och att serierna är lite mer up-to-date så det inte är att du är en säsong / bak att det ändå är att du kan kolla på det som sänds nu
Samtliga personer tycker att utbudet är stort på Netflix. Däremot är det flera personer som anser att utbudet av vad som tilltalar dem är mindre och att utbudet till stora delar består av dåligt innehåll. En intervjuperson anser att Viaplay har ett mindre utbud än Netflix medan en annan anser att C More har ett mindre utbud. En aspekt av att utbudet på streamingtjänster är stort är att man kan spendera mycket tid på att leta efter rätt innehåll och det slutar ofta upp med att man skrollar mer än man kollar. Eller så slutar det med att man kollar på någonting som man redan har kollat på. Det finns idag appar som är kopplade till streamingtjänsterna som till exempel Playpilot. Den här appen använder sig en av intervjupersonerna av vilket gör att hen anser att det är lätt att hitta innehåll som lockar.
Eta, 23 år Nej men det är väl stort sett till att det finns mycket av det men sen vet jag inte riktigt hur mycket av det som är bra eller så
Utbudet på kostnadsfria streamingtjänster kom även på tal under intervjuerna. Samtliga använder sig av de här tjänsterna men i olika utsträckningar. En av dem använder sig av SVT Play för att kolla på
specifika program medans en annan skrollar igenom innehållet på samma sätt som på Netflix. Några använder sig av YouTube frekvent. En av
intervjupersonerna använde sig mer av Netflix förr men har börjat använda de kostnadsfria alternativen i större utsträckning nu. Hen gillar att se på svenska serier och anser att utbudet på de kostnadsfria tjänsterna har blivit bättre.
De flesta intervjupersonerna anser att det är relativt lätt att hitta innehåll som intresserar dem. De använder sig inte av kategoriindelningen i en så stor utsträckning utan väljer oftast innehåll som visas på förstasidan och främst innehåll som baseras på rekommendationer från streamingtjänsten. Många av intervjupersonerna använder sig av de här rekommendationerna och det gör det ganska lätt att hitta innehåll. I ett fall nämns Viaplay och C More som ett sämre alternativ än Netflix när det kommer till att få innehåll rekommenderat till sig medan i ett annat fall anses C More och Netflix ge bra
rekommendationer. Idag finns det ett stort behov av personlig
marknadsföring som Customer Relationship Management (CRM) använder sig mycket av (Anshari et. al., 2018). Netflix använder sig av personlig marknadsföring, bland annat genom rekommendationer som de samlar in genom big data. Att intervjupersonerna lätt hittar intressant innehåll genom rekommendationerna visar att de fungerar i många fall, men det finns utrymme för förbättring: Epsilon, 23 år “Ibland har jag dock märkt att dom tipsar om sånt jag redan har sett och det kanske är lite konstigt”. Netflix får
in mer och mer information varje dag vilket gör att innehållet ständigt blir bättre och mer personligt.
Överlag anses kategoriindelningen vara bra men i vissa fall är den lite abstrakt. En positiv aspekt av kategoriindelning är att en film eller serie kan finnas i flera olika kategorier. En negativ aspekt är att rekommendationerna inte blir specifika för en själv om man delar kontot med andra. En av
intervjupersonerna tog upp designen av förstasidorna på streamingtjänsterna som en aspekt i kategoriindelningen och navigeringen. Hen anser att Netflix är gladare och mer spännande men den är även rörigare. Viaplay anser hen är enklare och har mer struktur men är samtidigt mörk och ger en tråkig
upplevelse. En annan intervjuperson gick också in på layouten, då hos Netflix. Hen anser att hemsidan är snygg och gillar systemet för hur man väljer avsnitt och säsonger. Det faktum att det visas trailers på förstasidan gör att det fångar ens uppmärksamhet. Hen säger också att man har en tendens att välja de tjänster som man är van vid.
Zeta, 24 år Asså det positiva med Netflix // egentligen allmänt är att den är typ känns // asså roligare åh mer // liksom GLAD den hemsidan för jag tycker / eller deras sida för Viaplay i alla fall / när man går in på Apple tv:n är väldigt mörk och det är svart bakgrund och det är / små bilder sen kanske den är bra på det viset för det är väldigt så uppradat och enkelt åh SE // så att egentligen / jag tror att Viaplay är lite lättare egentligen åh hitta rent menymässigt men / det blir ändå en / lite för tråkig upplevelse av åh va där så att säga så / att va på Netflix är ändå mer spännande och det händer mer att det kommer upp så filmer och lite filmsnuttar att / men // det kan ju upplevas lite rörigt (SKRATTAR) för att det kan bli lite mycket att man // typ råkar man stanna på en film så börjar trailern åh spela så vill man inte det så bara vad ska jag / vart ska jag nu ställa mig typ för att det inte ska hända sådär så att // det är en lite svår övervägning
Beta, 22 år Sen är vissa lite abstrakta och sen kan det va lite svårt att kanske // i detalj bestämma att det [är] den kategorin men just för min Netflix tror jag är väldigt bra för // där kan dom ha // en film i fler kategorier
Epsilon, 23 år Jag kollar ju på dom, det är ju klart och jag