Detta kapitel kommer att behandla de empiriska data som har samlats in. Först kommer en företagspresentation av de två företagen vi har valt att studera. Vidare kommer
resultatdiskussionen att ha samma upplägg som det teoretiska kapitlet för att underlätta och tydliggöra det för läsaren. Det reslutat som har samlats in är från två intervjuer samt två fokusgrupper. Empirin kommer att varvas med de teorier vi har tagit upp för att
avslutningsvis finna en röd tråd mellan dessa.
FÖRETAGSPRESENTATION AV SELVAGE
Selvage grundades 2008 av Enrique Sanchez och Jesper Svensson. I samband med detta öppnades den första butiken på Södra Långgatan 18 i Kalmar. Deras vision är ”att erbjuda den lokala marknaden ett koncept och en varumärkesmix som inte har funnits tidigare i Kalmar” (www.selvage.se). Selvage stomme är exklusivitet i jeansbranschen och erbjuder märken som är nya, som dem själva gillar och som är stora på marknaden i storstäder som Stockholm och Göteborg. De positionerar sig som unika och speciella, prismässigt har de lite högre priser men inte det dyraste. Selvage är fortfarande i etableringsfasen, men är på rätt väg att lyckas etableras som ett alternativ för den modeintresserade kunden. För att öka
tillgängligheten för deras kunder även utanför regionen öppnade de en internetbutik nu i våras. Selvage värnar mycket om sina kunder och kunden kommer alltid i förstahand. De jobbar hårt för att erbjuda bra service samt kvalitet i arbetssätt och produkter för att på så sätt bygga en långsiktig relation mellan dem och deras kunder. Deras målgrupp är killar mellan 15-25 och tjejer mellan 25-40. Selvage bryr sig även om etik och miljö och säljer varumärken som har ekologiska produkter och sådana som jobbar med Fair Trade. Selvage mål är att alltid ligga i framkant och att alltid vara trendiga.
1973 öppnade ägarna till Kompaniet en klädbutik som bland annat sålde barnkläder,
varumärket Benetton, Twilfit, och Gul och Blå. Ägarna har sedan dess utvecklat företaget och sedan 1986 har butiken gått under varumärket Kompaniet och finns etablerade i Kalmar, Växjö och Karlskrona. Det är ett familjeägt företag som är uppdelat i fyra delar med fyra delägare där de äger 25 % var. Deras vision är: ”att sälja och marknadsföra rätt varumärke till en mode- och kvalitetsmedveten kund som vill ha hög servicenivå och kunnig personal med målsättning att kunderna i framtiden ska bli fler, vilket gör att Kompaniet utvecklas i positiv riktning”. Hos Kompaniet är hela tiden kläderna i fokus och några av de varumärken som dem säljer är Filippa K, Tiger, Acne, Cheap Monday och Peak Performance, vilket lockar en bred målgrupp. Kompaniets målgrupp är i åldern 20-35 år. Deras nyckelprodukter är svenska varumärken och Jeans, framförallt jeans från varumärket Nudie. Kompaniet är idag ett välkänt och väletablerat företag i Kalmar och det är även den positionen dem vill ha. Kompaniet har även en kundklubb där de skickar ut information om rabatter och dylikt till sina medlemmar.
FYSIK
VARUMÄRKETS STOMME
Ett varumärke har enligt Kapferer (2004) fysiska egenskaper som består både av varumärkets stomme samt dess materiella värden. Varumärken fokuserar traditionellt på kunnande,
klassisk positionering och litar på dess nyckelprodukter samt varumärkesfördelar. Enligt Selvages ägare är deras stomme och nyckelprodukter jeans, vilket de har lyckats förmedla till kunden då ett flertal av respondenterna från fokusgrupperna första tanke var jeans när vi nämnde Selvages varumärke. Även alla respondenter från den kvinnliga fokusgruppen tänkte på annorlunda kläder, sjysta märken och på ägaren och försäljaren Sanchez. Han har blivit en frontfigur för butiken och enligt de båda ägarna är han en offentlig person i Kalmar. Att samtliga kvinnor tänkte på annorlunda kläder och sjysta märken, kan tolkas positivt från Selvages sida då det delvis är den imagen de vill ha. Angående Selvages position på
marknaden anser kvinnorna att de är unga, hippa, alternativa och att de har kommit långt på vägen när det gäller herrmodet i Kalmar. De anses som hajpade då de säljer varumärken som kvinnorna inte har hört tals om tidigare och som inte har funnits i Kalmar förrän nu. De anser även att Selvage vill vara annorlunda och att de inte vill konkurrera med några andra butiker i Kalmar då de har en egen nisch. Kvinnorna har väldigt bra koll på läget då deras diskussion om Selvages position nästan är identisk med vad ägarna vill åstadkomma för position på marknaden.
Enligt Svensson och Sanchez jobbar de med ”up comming” märken som är stora i storstäder såsom Stockholm och Göteborg och deras position är för de kunder som vill sticka ut i modesvängarna och pröva något nytt och unikt. Enligt Melin och Urde (1990) har
märkesintensiva företags tillväxtmöjligheter begränsats alltmer på marknaden, men stämmer detta då Selvages är ett märkesintensivt företag och har under kort tid slagit sig in på
marknaden och är under tillväxt? Prismässigt kostar det lite mer, men de är inte dyrast, detta höll även de båda fokusgrupperna med om. De anser även att de har en nytänkande position på marknaden. Männens åsikter om Selvage såg lite annorlunda ut då alla i fokusgruppen inte
eftersom vissa män i fokusgruppen inte har besökt butiken och de har ändå funnits i snart ett år, vilket antingen kan bero på deras läge eller brist på marknadsföring. Dock anser männen att Selvages position på marknaden är uppåtstickande och att de alltid har något nytt, spännande och fräscht, vilket tyder på att de ändå har en uppfattning och en attityd till företaget.
Stommen i Kompaniets varumärke är enligt Klope att sälja välkända varumärken till en medveten kund, gärna svenska varumärken. Deras nyckelprodukter är svenska varumärken och jeans, framför allt jeans från varumärket Nudie. Klope berättar att Kompaniet är kända i Kalmar just som varumärkesbutik och det är även den positionen de vill ha, samtidigt som han förklarar att de skulle kunna göra bättre ifrån sig genom att bli bredare, byta ut vissa varumärken samt kontinuerligt förnya sig. Den kvinnliga fokusgruppen kom att tänka på fina kläder, en stilren modebutik i Kalmar, loggan samt varumärkena Filippa K och Tiger när de hörde varumärket Kompaniet. Hur väl har Kompaniet lyckats förmedla sin stomme till kunderna när inga respondenter från fokusgrupperna nämnde jeans eller varumärket Nudie? Fokusgruppen ansåg att deras position på marknaden var den höga kvaliteten och att de är marknadsledande i Kalmar när de var på jakt efter sjysta och speciella kläder samt att de är inriktade på svenska designers och kändare varumärken som säljer sig själva. Männen höll delvis med kvinnorna, men tyckte även att Kompaniet sålde dyra kläder och att de var dominanta samt ensammaom att sälja bra varumärken i Kalmar.
POSITIONERING OCH MÅLGRUPP
Melin & Urde (1990) skriver att varumärkesuppbyggnad sker i två faser och i den första fasen bestäms företagets positionering som har sin utgångspunkt i varumärket och produkten. Ett företags position på marknaden är avgörande för deras prestationer och bestäms genom analysering av kundernas förväntningar och deras beteendemönster (Melin & Urde, 1990). Kundernas förväntningar, stämmer bra överrens med både Selvages och Kompaniets position på marknaden. Detta beror på att Selvage har en mer tydlig och klar nisch och att Kompaniet har funnits så pass länge. Enligt Sanchez och Svensson är den typiska kunden någon som bryr sig om sitt utseende och ofta går ut på krogen där de marknadsför sig själva. Killarna är mellan 15-25 och tjejerna mellan 25-40. De kunde även se en tydlig kundgrupp som de kallade ”miljönissar” som inte alls bryr sig om att vara trendig, men som bryr sig om miljön då Selvage säljer varumärken som är ekologiska. Den kvinnliga fokusgruppen ansåg att den typiska kunden var lite yngre, modemedveten och cool som vågar sticka ut med en
annorlunda stil och var till stor del gymnasieelever i 18-års ålder, detta höll även den manliga fokusgruppen med om. Frågan är hur Kapferer (2008) definierar begreppet tid, då han menar att det tar tid att bygga upp ett varumärke, samtidigt som Selvage på kortare än ett år har skaffat sig den position i kundernas medvetande som de vill förmedla. Fokusgrupperna kunde även se beteendemönster hos användarnasom var”innefolket” i Kalmar som är lite äldre, hänger på Byttan och de som har skapat sig ett namn i Kalmar.
Kompaniets kunder, enligt Klope är mellan 20-35 eller de ”äldre ungdomarna som håller igång” som han uttryckte sig. De gillar att vara ute i nöjessvängen och kan även ha ett speciellt intresse för kultur och musik som hänger ihop med kundens klädstil. De kvinnliga
respondenterna ansåg att Kompaniet har något som passar alla och att de har en bredare målgrupp eftersom de säljer allt från Cheap Monday till lite finare och exklusivare
varumärken. Både studenter och även lite äldre personer handlar där, speciellt äldre kvinnor. Även kompaniets kunder har ett tydligt beteendemönster enligt kvinnorna; de hänger på Byttan.
MARKNADSFÖRING
Enligt Knee och Walter (1990) måste ett kundsegment tas fram för att sedan kunna erbjuda motsvarande varusortiment, kundservice, prisnivå och planera marknadsföringen som möter kundernas förväntningar. På detta sätt kan ett företag skilja sig gentemot sina konkurrenter och skaffa sig en position på marknaden, vilket även Melin (1997) håller med om. Då Svensson och Sanchez fortfarande är i etableringsfasen försöker de komma undan så billigt som möjligt med marknadsföringen och de påstår att de inte har så många strategier, men med knappa resurser har de lyckats riktigt bra. Selvage har skaffat sig en bra position på
marknaden utan att ha tagit fram ett kundsegment innan. De påstår att de tar in kläder och varumärken som de själva gillar, vilket inte överrensstämmer med Knee och Walters (1990) teori att definieringen av kundsegment är det första steget som ska tas. Hade ägarna däremot först tagit fram ett kundsegment, hade de troligtvis haft en starkare position på marknaden. Alla kan inte tycka dem, även fast de har bra stil och tar in ett unikt sortiment.
Den främsta marknadsföringsstrategin Selvage arbetar med är relationen till kunden, vilket de båda anser är mycket viktigt eftersom de är så pass lokala. De fortsätter att berätta att när de öppnade butiken visades en annons i Kalmarposten, som de fick gratis, men den ansågs inte alls effektiv av ägarna, då kunden skulle få 10 % om de besökte butiken med medtagen kupong, vilket endast en person gjorde. Nyligen blev de erbjudna att få en halvsida i
tidningen Nöjesnytt som skulle kosta dem 6800 kronor, samtidigt som de fick erbjudandet att få lika mycket plats i gymnasietidningen Extasen för endast 2000 kronor. De valde utan tvekan gymnasietidningen, eftersom de ansåg att de skulle få minst lika mycket feedback från den, då det är mammorna till gymnasieeleverna som köper tidningen, som i sin tur köper kläder till sina ungdomar. Då Melin (1997) menar att ett företags marknadsföring ska möta kundernas förväntningar och att med hjälp av marknadsföring skilja sig gentemot sina konkurrenter känns annonsering onödigt med tanke på vad som tidigare skett. Eftersom annonsering inte alls sker ofta, är dyrt och ägarna säger själva att relationen är deras främsta marknadsföringsstrategi, borde det vara genom relationen som de skaffar sig en starkare position på marknaden gentemot deras konkurrenter.
En bra strategi, enligt Sanchez och Svensson, är att anordna events som de dessutom tycker är väldigt kul. Enligt Sanchez är dessa events inget märkvärdigt, de mailar eller sms:ar deras stamkunder som de har samlat in numren till och bjuder in dem till speciella kvällar. Det bjuds på snacks och något att dricka, sen får de shoppa till en viss procents rabatt i butiken. Mailadresserna har de fått via deras grupp på Facebook som också fungerar som
bara fler och fler. Killarna poängterar även värdet av ”word of mouth” och vilken bra effekt det har. De har även deltagit i events där modeller har burit och marknadsfört deras kläder, bland annat på Byttan och när Kalmar FF har anordnat fester och events. De gillar att gå på Kalmar FF:s matcher och därför ligger det i deras intresse att stödja dem som de bland annat gör i tidningen Fokus. Selvage har nyligen öppnat en webbshop vilket öppnar upp fler möjligheter och platser att synas på. Svensson har sedan tidigare bra datorkunskaper och de har ett lager med kläder, så de tänkte; varför inte? När vi frågade fokusgrupperna om de hade sett Selvage i några marknadsföringssammanhang, hade de sett dem i samtliga aktiviteter, vilket åter igen visar på att de har skapat sig en position på marknaden som Melin (1990) förklarar är meningen med marknadsföring.
För att kompaniet ska skaffa sig en position på marknaden har de olika marknadsstrategier. Den främsta strategin, enligt Klope, är att skicka mail med olika erbjudanden till sina klubbmedlemmar, även kallade pluskunder. Det kan vara erbjudanden angående rabatter på kläder, vissa datum och speciella varumärken i butiken. Pluskund blir man antingen genom att fylla i ett formulär på Internet eller i butiken. Det är gratis att bli medlem och varje gång Kompaniet skickar ut ett erbjudande får pluskunden en hemlig kod som de ska ange i kassan för att få rabatten. Kompaniet jobbar även med annonsering i tidningen Nöjesnytt och profilannonsering. De brukar också delta i vissa event, bland annat med Kalmar FF. Klope fortsätter att en viktig strategi för att stärka sin position och skilja sig från konkurrenterna är att behålla många kända varumärken för sig själva. Även här har fokusgrupperna stor koll på Kompaniets strategier då de har sett och hört Kompaniets varumärke i samtliga
marknadsaktiviteter.
SINNESMARKNADSFÖRING
Då Solomon et. al. (2006), Grönroos (2008) och Hultén et. al. (2008) är överens om att den fysiska miljön kan påverka kundens upplevelse i butiken, tog vi upp frågan om
sinnesmarknadsföring med Sanchez och Svensson, vilket de har läst och var medvetna om. Dock är de fortfarande i etableringsfasen, men de jobbar på det. Sanchez pappa som hjälper till i butiken och fungerar som en vaktmästare brukar tända rökelser när han känner dålig lukt. Det Sanchez och Svensson jobbar mest med är ljuset, musiken och att de ska se snyggt och prydligt ut i butiken. De har bra spotlights som lyser upp butiken och medan vi befann oss i butiken gick Svensson runt och vek alla kläder snyggt och prydligt samt hängde galgarna med kläder på med lika stort mellanrum. Killarna spelar främst House i butiken som de båda lyssnar väldigt mycket på, men under det senaste besöket på NK trend i Göteborg, snappade Sanchez upp ny inspiration. De spelade musik från bland annat Lars Winnerbäck och Roxette som Selvage tog efter och har nu börjat spela i butiken för att få upp stämningen. Svensson anser att House tyvärr lockar en för smal målgrupp i Kalmar och kunderna kan känna sig stressade och att det inte passar just dem. ”Vi är ju en småstad men vi vill jobba för att få bort den stämpeln från Kalmar” säger Sanchez och Svensson och de tror att det finns hopp. Detta utlåtande kan ifrågasättas då de inte går att jämföra Kalmar som har 60 000 invånare med till exempelvis Stockholm som har två miljoner, där House troligtvis lockar samma smala målgrupp, men fler antal kunder.
När vi ställde samma fråga till Klope, kände han inte till begreppet, vilket fick oss att ställa ledande frågor och vi kom fram till att det endast fanns en del som rörde
sinnesmarknadsföring som de arbetade med, vilket var musiken. De spelar de senaste hitsen samt udda musik och detta, enligt Klope, för att få kunden att undra. Hur mycket påverkas kunden av sinnesmarknadsföring på det viset som teorierna framhäver det när Kompaniet har lyckats bli väletablerade utan att arbeta med sinnesmarknadsföring på ett strategiskt sätt? Förmodligen hade de gått ännu bättre för Kompaniet om de hade använt sig utav
sinnesmarknadsföring när Solomons (2006) yttrande om att den fysiska miljön har stor betydelse och att den kan påverka kunden till köp samt att den köpta produkten utvärderas annorlunda. Skulle Kompaniet tänka mer på den fysiska miljön, på ett strategiskt sätt, skulle de förmodligen öka försäljningen och kunderna skulle utvärdera produkterna på ett mer lönsamt sätt för Kompaniet, vilket i sin tur skulle leda till ett bättre resultat för dem. Grönroos (2008) nämner också att miljön där själva serviceprocessen äger rum bör noggrant utformas för både kunden och personalen när de ska agera i den fysiska miljön. Temperatur, luft, ljud, musik, doft, layout, inredning, skyltning och dekorstil är exempel på hur den fysiska miljön kan förbättra servicelandskapet. Här har Kompaniet alla möjligheter att förbättra sin
omgivning och bli ännu bättre. Ett exempel är deras skyltning, som enligt fokusgruppen inte var utnyttjade som den skulle kunna vara eftersom Kompaniets lokal är stor och luftig. Människans sinnen som upplevs genom ljud, lukt, syn, känsel och hörsel bidrar enligt Hultén et. al. (2008) till den totala sinnesupplevelsen. När den står i fokus kopplas företagets
varumärke ihop med människans personliga egenskaper, livsstilar och sociala sammanhang. Om Kompaniet skulle erbjuda kunden den totala sinnesupplevelsen på ett sätt som matchar deras image, skulle kunden på ett lättare sätt identifiera sig med Kompaniet som varumärke och en människa väljer varumärken på samma sätt som de väljer vänner och som de vill umgås med (Melin, 1997).
SORTIMENT OCH LOKALISERING
De faktorer som bör tas hänsyn till när ett varumärke ska positionera sig är, enligt Knee och Walter (1990), först och främst sortimentet, där specialisering, bredden, djupet,
tillgängligheten och kvaliteten utformas. Då Selvages vision är att erbjuda den lokala marknaden ett koncept och en varumärkesmix som inte har funnits tidigare i Kalmar, är sortimentet unikt vilket innebär en hög grad av specialisering och sortimentet är mer djupt än brett. Tillgängligheten för den fysiska butiken är begränsad då det endast finns en butik i Kalmar, samtidigt som en kund kan beställa hem deras sortiment från till exempel Haparanda via Internetbutiken, vilket leder till en obegränsad tillgänglighet. Kompaniet har inte lika specialiserat sortiment som Selvage då de har ett bredare sortiment, vilket leder till en större målgrupp.
Enligt Klope har de ”något som passar alla” då de säljer många olika välkända varumärken. Kompaniets tillgänglighet är mer begränsad än Selvages eftersom de endast har fysiska butiker och inte någon internetbutik. Klope berättar dock att de har två butiker till, en i Karlskrona och en i Växjö. De hade funderingar på att skaffa en internetbutik, men Klope ansåg att det var för avancerat och han tror att kunderna fortfarande endast vill ha en fysisk
strategiskt och nödvändigt steg som ett företag någon gång i sin livstid måste ta, bör Klope tänka efter en extra gång. Det är viktigt att alltid vara uppdaterad och upprätthålla
varumärkets utveckling eftersom nya konkurrenter dyker upp. Kompaniet kan utvidga sitt varumärke genom att öppna upp dörrarna via nya kanaler som Kapferer (2004) menar och då öppna en Internetbutik för att upprätthålla varumärkets utveckling.
Efter att sortimentet har fastlagts ska lokaliseringen bestämmas; läget, storleken och omgivningen ska kartläggas (Knee och Walter, 1990). Enligt fokusgrupperna är Selvages butik liten, gemytlig och ger ett personligt intryck. Med heltäckningsmatta och en trappa mitt i butiken skapas en mysig känsla. Alla kläder hänger eller ligger väldigt prydligt, samtidigt som de har kläder hängandes i taket och i fönstren som ger ett unikt, speciellt och coolt intryck, vilket matchar deras nisch. Butiken ligger på Södra långgatan 18, vilket är väldigt centralt i Kalmar, men samtidigt ligger den 20 meter från Kaggensgatan, som är den största gågatan i Kalmar. Detta är enligt Sanchez, Svensson och de båda fokusgrupperna en nackdel