Efter åtta veckors undersökning har vi kommit fram till flera intressanta slutsatser. I början på detta kapitel kommer vi besvara vår problemdiskussion och syftet med uppsatsen för att sedan presentera våra slutsatser, följt av en utvärdering av respektive butik med hjälp av en TOWS- analys och rekommendationer. Avslutningsvis kommer vi implementera Selvages och Kompaniets varumärke på identitetsprisman samt presentera en modifierad modell.
SVAR PÅ SYFTET
Då vårt syfte med uppsatsen är att ta reda på hur en enskild detaljist bygger upp och stärker sitt varumärke i en liten stad? ska vi nu presentera de slutsatser vi har kommit fram till. Hjärtat i ett varumärke, i en liten stad, är relationen. Utan en bra relation till sina kunder är lokala butiker lönlösa. Då konkurrensen är stor och med dagens teknologi, kan kunden lika gärna få tag på produkterna på annat sätt. Att bygga upp en långsiktig relation till sina kunder är otroligt viktigt, men även underhållningen av relationen. Företag kan lägga ner flera miljoner på marknadsföring för att stärka sitt varumärke som då kan sälja sig självt på grund av den imagen som marknadsföringen förmedlar. Då en enskild detaljist inte har samma tillgångar och finansiella resurser som stora kedjor och därför blir de mänskliga resurserna ett viktigt medel för att skapa ett långsiktigt förhållande till kunden.
Det är viktigt att genom de rätta strategierna skapa denna relation till kunden. Detaljisten måste veta vad de har för målgrupp för att på bästa sätt kunna locka den rätta kunden till köp och till en eventuell livslång relation. Vi befinner oss i ett teknologisamhälle och Internet är ett viktigt medel, finner vi det vara en perfekt kanal. Genom communities, bloggar,
Internetbutiker och Facebook kan den enskilda detaljisten kommunicera med sin målgrupp som i detta fall är unga människor mellan 15-35 och som är uppkopplade på Internet dagligen. I de flesta fall är det dessutom helt gratis, och detta bör enligt oss verkligen utnyttjas.
Events är även ett lyckat koncept för att skapa en långsiktig relation samt marknadsföra sig. Under trevliga omständigheter görs det reklam för detaljisten, vilket vi tror skapar en positiv association till varumärket, som i sin tur bidrar till ett långsiktigt förhållande. När en kund blir bjuden till ett event, anser vi att den känner sig speciellt utvald och är en del av något, vilket både är till varumärket och kundens fördel. Den målgrupp som de butikerna vi har valt att studera är den yngre generationen som gillar att vara ute i svängen, vilket även detaljisterna håller med om. Därför anser vi att events är perfekt för detaljisterna då de både stärker varumärkets image samt lockar rätt publik.
För att den rätta målgruppen ska lockas och återkomma till butiken måste en enskild detaljist ha något speciellt att komma med. I en stad som Kalmar finns de välkända kedjorna som
kunderna på automatik besöker, eftersom kunderna känner igen dem och de ”säljer sig själva” med hjälp av nationell marknadsföring. Hur ska då den enskilda detaljisten locka kunder till butiken? Vi tror att genom unika produkter med speciell karaktär, kan de locka en helt ny målgrupp. Att sälja unika varumärken och produkter som inte har funnits förut, attraherar de den nyfikna, modemedvetna och trendiga kunden. När sedan denna ”utstickande” kund visar sig på staden, ute på krogen, skolan eller jobbet, blir hon eller han som en vandrande
reklampelare för detaljisten. Metoden ”Word of mouth” är även något fungerar bra i städer som Kalmar. Folk pratar mycket med varandra och ryktet sprider sig snabbt. Vi tror även på att detaljisten vinner på att satsa på ett koncept och sedan hålla sig till det. Kunden ska veta redan innan hon eller han går in i butiken vad som erbjuds. Trendiga, klassiska, sportiga, tantiga eller avslappnade kläder? Håller de sig till en och samma stil, suddas eventuella oklarheter ut för kunden och konceptet blir allt tydligare.
Något som framgår i uppsatsen är vikten och innebörden i butikernas inställning till miljö och etik. Vi tror att det kommer bli allt mer viktigt då samhället är i en sådan utveckling. Nya målgrupper som inte ens är intresserade av mode har kommit fram, då miljö och etik har fått en större innebörd. Varför inte handla produkter som är framställda under de rätta
förhållanden som samtidigt är trendiga? Vi tror att butiker som säljer miljö- och etikvänliga produkter stärker sitt varumärke, genom att visa sitt engagemang mot en bättre värld. Kultur, värderingar och vision, anser vi är varumärkets själ. Dessa måste gå hand i hand med varandra för att tillsammans sträva mot samma mål. Vi anser att det är viktigt för detaljisterna att förmedla dessa till kunden, då hon eller han kan känna samhörighet och delaktighet i varumärket, det vill säga att kunden delar samma värderingar som varumärket. Vi tror att denna delade samhörighet leder till en djupare relation, som i sin tur leder till framgång för företaget såväl som för kunden.
När val av namn, symboler och logotyper ska fastställas, anser vi att det är viktigt att de har en association till varumärket, då detta kan underlätta förståelsen för kunden. Varje gång kunden ser symbolen eller hör varumärkets namn ska det finnas en tydlig koppling till varumärket och dess organisation. Det ska tydligt framgå vad företaget vill förmedla samt ge kunden rätt intryck.
För att ett varumärke ska kunna uttrycka sin personlighet på bästa sätt, anser vi att butikerna bör använda sig utav kända personer (lokala såsom världskända). Detta för att ge butiken en personlighet och ett känt ansikte som kan förknippas med varumärket. Imagen i varumärket kan lättare förstås om en människa som kan associeras med varumärket visas upp. För en lokal detaljist anser vi att det är personalen som har ansiktet utåt och det bör var de som har det kända ansiktet för butiken som kan stärka dess image och personlighet. Därför bör dessa alltid föregå med gott exempel och bära de kläder som säljs i butiken.
Butikens läge har stor betydelse i en småstad. Vanligtvis finns det en stor gågata där alla butiken ligger och där går stadens invånare upp och ner nästan som på automatik. Därför anser vi att butiken ska ligga på denna gata eller i ett eventuellt köpcenter i anslutning till den stora gågatan. Om butiken placerar sig lite avsides anser vi att de missar många av de
strökunder som kan ha stor betydelse för butikens ekonomi, då de kunder eventuellt efter ett tag kan bli stamkunder eller oftare kommer in och gör impulsköp. Dessa strökunder kan även komma att sprida information om butiken vidare, via ”word of mouth”. Många småstäder i Sverige är sommarstäder som lockar många turister och därför är det extra viktigt att butiken är tillgänglig och ligger placerad på de stora gatorna, i anslutning till övriga butiker i staden om de vill få dessa besökare till butiken.
Ett relativt nytt och modernt sätt att jobba med marknadsföring är att använda sig av så kallad sinnesmarknadsföring i butiker. Där utvecklar butiksägarna omgivningen såsom ljus, ljud, lukt, känsel och hörsel mer. Detta tycker vi att alla butiker bör arbeta med då vi anser att det är ett vinnande koncept. Musiken i smådetaljist butiker bör vara sådan musik som passar till deras image och som företagarna tror lockar kunderna, men som de även själva gillar. Detta påverkar omedvetet kunden. Ljuset ska helst vara ljust och till hjälp för att framhäva de produkter som säljs. I butiker är det lätt för kunder att känna och ta på produkter vilket är väldigt bra, ägarna bör således inte placera produkter där det inte finns möjlighet för kunden att göra detta. Skyltning är även något som butiken kan jobba med för att locka kunder att komma in i butiken. Ser kunden något snyggt i skyltfönstret vill de gärna gå in för att utforska produkten närmare. Vi finner det även lämpligt för vissa butiker att jobba med olika slags dofter för att skapa den atmosfär som önskas och stämmer med imagen. Lukten ska vara fräsch och frisk så att kunden känner att det är rent och nytt. Detta kan göras med enkla knep, såsom att använda sig utav doftsensorer, rökelser eller doftspray.
IDENTITETSPRISMAN I VERKLIGHETEN
Nedan har vi implementerat Selvage och Kompaniets identitet på Kapferers modell ”Brand identity prism”. Då vi inte hade några svårigheter att finna de olika egenskaperna under rubrikerna, anser vi att modellen är ett bra instrument för att tydliggöra ett varumärkes identitet
SKENET KAN BEDRA
Från början var det tänkt att vi skulle ge Selvage strategier om hur de kan stärka sitt
varumärke med hjälp av Kompaniets strategier, då vi ansåg att Kompaniet har ett väletablerat varumärke i Kalmar. Efter forskning och analysering insåg vi att Selvage har minst lika bra strategier om inte bättre än Kompaniet, vilket gav oss möjligheten att även hjälpa och ge Kompaniet rekommendationer. Vi blev förvånade över var att Selvages position var minst lika stark som Kompaniets, om vi jämför fokusgruppernas svar med de båda butikernas önskan om position på marknaden, då Selvage inte ens har haft öppet i ett år. Anledningen till att Kompaniet har lyckats etablera sitt varumärke utan några speciella positioneringsstrategier tror vi är på grund av de kända varumärkena de säljer. Skulle de dessutom implementera övriga strategier tror vi de skulle kunna bli ännu bättre.
TOWS‐ ANALYS
Vi ska nu utvärdera de två butiker vi har valt att studera. För att ge en tydlig blid av dessa har vi valt presentera de båda butikerna med hjälp av en TOWS- analys för att ge en överskådlig blick över organisationernas position. En TOWS- analys förklarar ett företags hot,
möjligheter, svagheter och styrkor och innehåller samma komponenter som en SWOT- analys. Genom att analysera den externa miljön (hot och möjligheter) och den interna miljön (svagheter och styrkor) kan företaget få en överblick över organisationen. Den enda
skillnaden mellan en SWOT och en TOWS- analys är att vikten läggs på den externa miljön vid en TOWS- analys och den interna miljön vid en SWOT- analys (www.mindtools.com). Vi ansåg denna analys lämplig då möjligheter och hot som inte kan påverkas bör tas fram först för att sedan lägga fram dess styrkor och svagheter. Avslutningsvis presenteras strategier och rekommendationer till båda butikerna.
MAKRO – DEN EXTERNA MILJÖN
Vi kommer nu att presentera Kompaniets och Selvages hot och möjligheter som är samma då de båda butikerna är i modebranschen och ligger i samma stad.
Hot
Lågkonjunktur Konkurrenter
Nya beskattningar och regleringar
Möjligheter
Kalmar är en växande stad Stor ungdomsscen
Ökad modemedvetenhet
Då Sverige idag befinner sig i en lågkonjunktur påverkar detta svenskarnas ekonomi vilket i sin tur påverkar handeln, då det kan tänkas att kunden konsumerar mindre. Då både
Kompaniet och Selvage säljer dyrare kläder antar vi att de påverkas lite mer då kunden kanske väljer ett billigare alternativ. Dock behöver detta inte bara vara till handeln nackdel då många konsumenter väljer att inte åka på längre och dyra resor utan istället unna sig lyx i vardagen,
såsom shopping. Lågkonjunkturen leder till fler investeringar, då räntan är låg vilket ökar konkurrensen då ytterligare modebutiker kan öppnas i Kalmar. Lågkonjunkturen behöver dock inte endast vara ett hot då möjligheter öppnas med de låga räntorna, till exempel Hansa City som utvecklas på före detta området kvarteret Bilen i Kalmar. Detta är en köpstad med snart 50 butiker som kommer ha 1300 anställda. Anders Blank skriver i artikeln: ”Hansa City tar form” att det finns en stor möjlighet för Kvarnholmens butiker att få en stor del av
besökarna som Hansa City har till Kvarnholmen. Vidare skriver Blank att statistik visar att 60 % av besökarna till Hans City kommer utifrån Kalmar och Öland (www.barometern.se). Hansa City kommer även utvecklas med ett modehus på 13 000 kvadratmeter innehållande 29 butiker, restauranger, lekland och gym. (www.barometern.se). Om detta är ett hot mer än en möjlighet för Kompaniet och Selvage kan endast tiden utvisa.
Kalmar växer inte bara med butiker, Högskolan i Kalmar får fler studenter. Kalmar och Växjö blir år 2010 Linnéuniversitetet vilket vi tror kommer locka fler studenter till Kalmar då ett universitet är mer attraktivt än en högskola. Vanligtvis är studenter mellan 20-30 år vilket är Kompaniets och Selvages målgrupper. Dock är det inte säkert att tillströmningen av studenter är en möjlighet då studenter ofta har begränsad ekonomi. Många födda på 80-talet har ett annorlunda konsumentbeteende än tidigare generationer. 80-talister har ett större ha-begär och intresset för mode är större än någonsin och den ökande modemedvetenheten är en stor
möjlighet för Kompaniet och Selvage. Detta är en möjlighet då 80-talister sällan sparar pengar och nu är de i åldrarna då de tjänar egna pengar och kan spendera dem. Ett annat hot för de båda modebutikerna kan vara eventuella förändringar med skattehöjningar och i
regelsystemet, vilket kan förändra deras förutsättningar på marknaden. Ett exempel på detta kan vara att skatten på kläder ökar eller att regler om öppettider justeras. Detta kan även vara en möjlighet om till exempel momsen på kläder minskar eller att tullavgifter tas bort.
MIKRO – SELVAGES INTERNA MILJÖ Svagheter Läget Endast två personer Styrkor Tydlig nisch Relationer Internetbutik
Enligt oss är Selvages största svaghet deras läge, eftersom de missar alla strö- och spontankunder då de ligger på en sidogata, men ändå mitt i centrum. Skulle de ligga på Kaggensgatan, skulle det genererar i ett bättre ekonomiskt resultat varje månad. Då Kalmar också är en sommarstad förlorar de även alla turister som ofta går på Kaggensgatan, då de inte känner till staden.
Sanchez och Svensson driver Selvage tillsammans och har inga anställda. Detta tror vi kan tära på deras relation och även på dem själva och gå ut över kundrelationerna och annat som rör butiken. Butiken har öppet sex dagar i veckan och båda är alltid på plats. Butiken ska alltid
tänka oss att de befinner sig på jobbet även när de har gått hem och butiken har stängt för dagen. Denna svaghet kan dock avlägsnas och snabbt bli en styrka då det blir mer personligt och relationen mellan kunden och ägarna blir starkare. Genom en bra relation till sina kunder skapar de långsiktiga förhållanden som vi anser är viktigt i en småstad. Ägarna är intresserade och specialister på mode, vilket ger dem en glöd som är svår att slå. Det syns i deras dagliga arbete och vi anser att detta är en nödvändig styrka för att överleva. De går in för arbetet till hundra procent, vilket även leder till deras goda service och tillvägagångssättet de behandlar sina kunder. Relationen hålls på en personlig nivå som gör att kunderna alltid känner sig välkomna, trots att de inte behöver känna att de alltid måste köpa något. En annan styrka Selvage har är deras speciella nisch och det nytänkande som de har. De erbjuder ett sortiment som är det senaste och som tidigare inte har funnits i Kalmar vilket även, enligt oss, öppnar upp nya möjligheter för både dem och Kalmar som stad. Att de även säljer kvalitetsprodukter som är miljö- och etikvänliga, är enligt oss ytterligare en styrka hos Selvage, då de visar att de bryr sig och är ”up to date”.
De har precis öppnat en Internetbutik, vilket öppnar upp möjligheterna till att sprida deras varumärken runt om i Sverige, vilket verkligen visar på att de vill utvecklas och är med i framkanten, som vi anser är en styrka. Selvages internetbutik gör det möjligt för de som bor utanför Kalmar och har långt att resa för att besöka den fysiska butiken kan besöka deras internetbutik och handla där istället. En annan möjlighet som vi även beskrivit tidigare är hur de kunder som har besökt den fysiska butiken och ångrar att de inte gjorde ett köp kan gå in i internetbutiken och beställa hem den vara de vill ha istället för att än en gång ta sig hela vägen in till Kalmar city. Då deras hemsida och Internetbutik är på svenska, hindrar de
internationella besökare, vilket kan vändas till en svaghet.
Nedan har vi implementerat Selvages identitet på Kapferers modell ”Brand identity prism”. Då vi inte hade några svårigheter att finna de olika egenskaperna under rubrikerna, anser vi att
odellen är ett bra instrument för att tydliggöra ett varumärkes identitet m
MIKRO‐ KOMPANIETS INTERNA MILJÖ
Svagheter
Litar för mycket på kända varumärken
Marknadsföringsstrategier Avsaknad av internetbutik
Styrkor
Många olika varumärken Läget
Väletablerade i Kalmar
Kompaniet säljer många kända varumärken och ibland får vi intrycket av att de litar för mycket på dem. Enligt Johannes Österberg, inköpsansvarig på Kompaniet, låter de inköparna för varumärkena Tiger och Filippa K bestämma vad som ska säljas i butiken. Detta anser vi är brist på engagemang från Kompaniets sida och de tappar en del av kompaniets personlighet, som vi tror lyser igenom organisationen. Detta kanske är deras strategi men vi anser att det är en svaghet. Att Kompaniet säljer många varumärken kan också ses som en styrka. De lockar
en bred målgrupp och det finns något i butiken för nästan alla. De flesta varumärken de säljer är redan inarbetade varumärken som ”säljer sig själva”, såsom Acne och Tiger. Kunden går till Kompaniet för att de känner till varumärkena även från andra håll och vet att de har kvalitet och stil. Kvaliteten på kläderna är hög, då de ligger i en prisklass som är snäppet dyrare är det en fördel att när kunden väl köper något blir de nöjda och vet att de har införskaffat ett klädesplagg som kommer hålla en längre tid.
Kompaniet är placerat i ett av Kalmars köpcentrum, Baronen, som även ligger i anknytning till den stora gågatan, detta är ett mycket bra läge och de har dagligen många kunder som passerar in och ut ur köpcentrumet. Trots att kunden går till Baronen för att till exempel besöka Gina Tricot kommer de troligen att gå in på Kompaniet eftersom det ligger nära. Då Kompaniet har funnits sedan 1986 har de skaffat sig en bred kundbas, (ca 4000), som de på ett lättillgängligt sätt kan kontakta angående eventuella erbjudanden och de är även etablerade i kundens medvetande.
Kompaniets marknadsstrategier, är enligt oss inte fullt utarbetade. De vet inte vad
sinnesmarknadsföring är och deras hemsida är nästan tom på information. Den person som Klope anser har ansiktet utåt för Kompaniet bloggar på nöjessajten vibbkalmar.se. I ett av hans inlägg, bloggar han och gör marknadsföring om Toms skor som säljs på Selvage och inte på Kompaniet (se länk: http://.vibbkalmar.se/bloggar/your-highness/), vilket vi anser är olämpligt. Deras butikslayout är inte heller den bästa då vi anser att de inte utnyttjar den i den utsträckning som de kan göra.
Att kompaniet inte har någon Internetbutik, anser vi är en svaghet. De har ett lager med massa kläder, så varför inte? Då många butiker runt om i Sverige är etablerade på Internet, anser vi att de ska hänga med i svängen och var lite mer ”up to date”. Eftersom de har många
varumärken som ”säljer sig själva” borde de inte vara någon konst för dem och kunder som bor utanför staden som inte besöker butiken alltför ofta kan endast med ett musklick få hem sina favoritjeans i brevlådan.
När TOWS-analysen nu är kartlagd ska vi presentera lämliga strategier som ska förbättra svagheterna samt bibehålla och/eller förstärka styrkorna hos de båda företagen. Vi kommer även rekommendera fler strategier för Selvage eftersom de är nya på marknaden till skillnad från Kompaniet, utöver de vi kom fram till i TOWS- analysen för att de på bästa möjliga sätt skulle kunna stärka och bygga upp sitt varumärke.
REKOMMENDATIONER TILL SELVAGE
Selvage måste byta lokal så snart som möjligt. De bör hitta en ny lokal på