I följande kapitel presenteras det empiriska material som samlats in via de kvalitativa intervjuerna samt vid workshoptillfället. Sex intervjutillfällen genomfördes med sju respondenter som beskrivs som Respondent A-G. Det presenteras även vilket företag respondenterna representerar samt vilken roll de har. Deltagarna vid workshopen presenteras som Respondent 1–4. Resultatkapitlet har delats in i två delar. Första delen utgår ifrån det empiriska materialet från intervjuerna och den andra utifrån empiriskt material från workshopen.
4.1
Intervjuer
Nedan presenteras empirin från de kvalitativa intervjuerna. Informationen är indelad och rubricerad utifrån det teoretiska ramverket; varumärkesidentitet, co-creation of value och storytelling för värdeskapande.
4.1.1
Respondenterna
Nedan presenteras de respondenter som tillsammans bidragit till det empiriska materialet för de kvalitativa intervjuerna i studien. Studien har valt att inte redogöra respondenternas namn utan istället använda personas för att försäkra att konfidentialitetskravet följs (Vetenskapsrådet, 2019). Däremot redovisas företaget som respektive respondent arbetar för.
Respondent A och B arbetar båda på OTW, en contentbyrå i Malmö. Respondent A har länge arbetat på byrån och har idag en ledande position. Respondent B är relativt ny i sin position och på företaget, men har tidigare arbetat inom content marketing i över 20 år och med Tv- produktioner. Intervjuerna med respondent A och B skedde vid två olika tillfällen. OTW har funnits i över 20 år, har fem kontor i Sverige och Danmark och representerar några av Sveriges och Danmarks ledande företag (OTW, 2018). OTW är en del av Allerskoncernen.
Respondent C är projektledare på IKEA och arbetar primärt med deras pågående marknadsföringskampanj ”Där livet händer”. Respondent C har arbetat på IKEA i över 10 år och har lång erfarenhet inom marknadsföring, även från tidigare arbetsgivare. IKEA är ett multinationellt möbelföretag som varit verksamt i över 75 år.
Respondent D är i grunden journalist och arbetar på contentbyrån Spoon i Malmö. Spoon arbetar med att ta fram strategier, skapa innehåll och distribuera marknadsföring. Byrån har sju kontor
placerade i Malmö, Stockholm, Göteborg, Oslo, Tromsø, Helsingfors och London. Respondent D arbetar som kundansvarig och har arbetat på Spoon i snart 3 år.
Respondent E och F arbetar på Orklas marknadsavdelning. Både respondent E och F deltog samtidigt vid intervjutillfället. Respondent E har arbetat på Orkla i över 8 år men varit på sin nuvarande position i nästan ett år. Respondent F är ny på företaget men har tidigare arbetat med marknadsföring på ett annat etablerat företag inom samma bransch. Orkla är nordens största aktör inom dagligvaruhandel med ledande varumärken som erbjuder konceptlösningar (Orkla, 2018). Respondent G arbetar med att utforma kampanjer på Oatly. Hen har varit verksam på Oatly i drygt 3 år men har tidigare mångårig erfarenhet på andra reklambyråer i Malmö. Oatly tillverkar näringsrik flytande föda på fiberrik havre och företaget grundades på 90-talet. Oatlys huvudkontor ligger i Malmö och deras produktions- och utvecklingsanläggning i Landskrona, varumärket är etablerat i över 20 länder. (Oatly, 2018)
4.1.2
Varumärkesidentitet
Respondent D beskriver ett varumärkes identitet som företagets ”why”, det är den ton som företaget vill förmedla. I en varumärkesbyggande kampanj är det viktigt att fokusera på vad varumärket står för och vad det har för grundvärderingar, menar Respondent D. Även Respondent G menar att Oatly strävar efter att deras marknadsföring ska hålla en viss ton, som representerar dem som varumärke. Hen nämner att de hela tiden strävat efter att reklamerna inte ska vara så ”reklamiga”, utan att de vill förmedla att det är ”på riktigt”. Hen menar att detta bidragit till att deras varumärke har blivit ett livsstilsvarumärke och att det inte bara står för en produkt, utan att de svarar till en större fråga än så. Företaget strävar efter att bli en ny norm inom industrin för att skapa ett mer hållbart samhälle. Detta har bidragit till att det finns en lojalitet till varumärket och att det tydligt märks genom deras engagerade konsumenter. Respondent F nämner att det finns många varumärken som idag arbetar utefter en tydlig identitet där de visar vad de står för, men menar att det samtidigt måste vara en bra produkt. Hen menar att det dyker upp många nya, mindre aktörer som grundar sin affärsidé utifrån en värdering eller ett högre syfte, där de integrerar sin vision i varumärket och gör en produkt utav det.
Vid frågan om hur Oatly fick en så tydlig identitet svarade Respondent G att tonen ändrades efter att de fick en ny VD som ville förändra och sticka ut. De började uttrycka sig på ett provocerande sätt för att slå igenom bruset och för att de hade en hög tilltro till sin produkt. Deras kaxiga attityd och vågade språk resulterade i att Oatly blev stämda av Svensk Mjölk, de valde då att publicera hela stämningen på deras sociala medier. Detta för att vara helt transparenta, vilket också är en av
deras grundstenar. Detta menar Respondent G var avgörande för Oatlys position idag. Deras marknadsföringsstrategi baseras på deras magkänsla som är möjligt tack vare varumärkets starka identitet, berättar Respondent G. Deras strategi bygger snarare på att vara transparenta och ärliga med sina brister. Hen berättar till exempel att deras senaste hållbarhetsrapport visar att de inte har några kvinnor i styrelsen, vilket Respondent G uttrycker som ”sopigt” men att det inte är något de försöker dölja för den sakens skull. Deras sista grundsten är hållbarhet. Hen menar att Oatly antagligen har haft tur med vad som är trendigt. Miljö och hållbarhet är en ständigt pågående debatt för tillfället och det har visat sig att våra ”fans” ofta för vår talan i dessa frågor, berättar Respondent G. Konsumenterna och Oatly har samma grundvärderingar vilket bidrar till en stark relation och igenkänning. Respondent A berättar vidare att en stark varumärkesidentitet grundar sig i igenkänningsmekaniken och beskriver att antingen arbetar man med det emotionella eller igenkänningen, men att båda bidrar till att konsumenten får en koppling till varumärket. ”ICA till exempel har en stark identitet då deras marknadsföring fokuserar på det emotionella – humorn medan IKEA har en stark identitet då deras kampanj ”Där livet händer” fokuserar på igenkänning.”. Respondent C som arbetar just med konceptet ”Där livet händer” bekräftar att det är igenkänning som har satt tonen för IKEAs pågående kampanj och att de har valt att integrera det emotionella i igenkänningen. Hen uttrycker att det ska ”kännas i magen” när man ser en reklamfilm från ”Där livet händer”, vidare beskriver hen att IKEAs historier ska komma under skinnet på konsumenten. Respondent A bekräftar vad Respondent C menar kring igenkänning och förklarar det utifrån ett eget perspektiv enligt följande citat:
För mig som är tonårsförälder så var det en underbar reklam där en man satt på en pall utanför en dörr. Han bara satt där på en pall, och det är ju så det är när man har en sextonåring, ibland kommer man igenom och ibland kommer man inte igenom. Det gör ju att man får en emotionell koppling och det lyckas de med. – Respondent A
Utvecklingen av konceptet beskriver Respondent C komma från att IKEA hade blivit satt i en negativ association som framkom under tester som visade att man som konsument inte var stolt över att handla på IKEA. Detta var en av de faktorer som Respondent C ville förändra genom kampanjen. Hen beskriver att det fanns ett behov av en stark kampanj som satte varumärket i fokus. IKEA ville att deras kunder skulle vara stolta över att ha en IKEA produkt i sitt hem, de ville vara en del av människornas vardag och finnas i den. Att arbeta med ett multinationellt företags identitet var en utmaning, menar Respondent C. För att vara trovärdiga som varumärke och för att reklamkampanjen skulle spegla vardagen utfördes grundlig research genom flera tester och konsumentbesök hemma hos hundratals kunder. Vidare nämner hen att grundliga uppföljningar har gjorts efter kampanjerna, utifrån flera olika parametrar som undersöker om den
genererade en emotionell och igenkännande känsla och att den verkligen kom ”under skinnet” och ”kändes i magen” hos mottagaren. Respondent C berättar att kampanjen har blivit en framgångssaga och att IKEA verkligen åstadkom det resultat de initialt hoppades på. Utan att haft en direkt dialog så samskapade de värde med konsumenterna.
I takt med att den digitala kontexten förändras och i takt med nya kanaler och tekniker, har interaktion via sociala medier möjliggjorts på ett helt annat sätt än tidigare. Det har blivit en utmaning för företag att ständigt hålla koll på att varumärket inte får en felaktig eller negativ association. Respondent E berättar om risken med att ha ett för starkt varumärke som associeras med produkten. Till exempel nämner hen att det händer att en konsument taggar #risifrutti i en bild på någon social kanal när de i själva verket har köpt ICAs egna variant som heter Rismål. För Orkla är det viktigt att arbeta för att konsumenterna inte blandar ihop de olika varumärkena. Respondent E nämner att det kan finnas skillnader på produkten som man inte vill att det egna varumärket ska associeras med. Hen nämner vidare exemplet med Rismål, den tillverkas i Tjeckien medan Orklas egna Risifrutti tillverkas i Sverige, med endast lokala råvaror. Då är det ett värde som Orkla är stolta över och vill förmedla, vilket gör arbetet med varumärkesidentiteten viktigt.
4.1.3
Co-creation of value
Respondent E och F berättar att konsumenterna blir mer kräsna och kritiska till reklam i takt med att det går att ta reda på allt via internet. Respondent F menar att konsumenterna är mer benägna att få korrekt information om deras produkter eftersom Orkla producerar mat, något som förtäras. Respondent E instämmer och förklarar vidare att deras konsumenter själva är väldigt medvetna om vad som är bäst för just dem. Därför försöker Orkla möta konsumenternas krav och vara helt transparenta med hur deras produkter tillverkas samt vad innehållet är. Det har till exempel varit mycket diskussioner om hur många sockerbitar en Risifrutti innehåller och konsumenterna har spridit fake news om detta via de sociala medierna, då kände Orkla att de var utom diskussionen och gick därför ut och kommunicerade den korrekta faktan, berättar Respondent E. Respondent F instämmer och berättar att de har tänkt likadant med andra produkter, till exempel med drycken FunLight. Konsumenterna har idag helt andra krav och har blivit kräsnare i takt med att informationen är tillgänglig på ett helt annat sätt. Det leder även till att konsumenterna kan göra snabbare val baserat på information. Därför är det av stor vikt att företagen finns där digitalt och förmedlar ett budskap som tilltalar konsumenterna och hjälper dem göra välgrundade beslut, berättar Respondent F. Respondent E menar att det är de nya teknikerna som har gjort fake news möjligt och som gör att de får en så stor och snabb spridning.
Transparens ingår därför i Orklas totala strategi där de berättar vad deras produkter innehåller, hur de arbetar med olika råvaror och var det tillverkas, för att det idag efterfrågas av konsumenterna. Respondent G intygar och nämner att transparens präglar mycket av deras arbete. Efter stämningen av Svensk Mjölk togs ett beslut att lyfta fram samt lägga ut rättegången och domen på deras Instagram, vilket också var så deras Instagram-konto började att växa. Konsumenter gick in för att följa utvecklingen. Oatly kände att transparensen endast var till deras fördel, det genererade att varumärket fick ”fans” då till exempel de som endast åt vegansk kost fick upp ögonen för dem. Tidigare hade de mer varit en nischprodukt, men nu stod varumärket upp för något viktigt, som rimmade ganska väl med vegankulturen där skälen ofta baseras på en ideologisk ståndpunkt.
Vidare nämner Respondent E att vissa målgrupper idag är väldigt värderingsdrivna, hen nämner att ”millenials” är måna om att produkterna eller tjänsterna ska vara skräddarsydda efter dem och deras behov. Idag köper de inte något för alla andra säger det utan det måste ha ett värde för individen själv. Respondent G nämner att Oatly aldrig utgår ifrån att de ska sälja en produkt, de tycker det är mycket charmigare att låta folk upptäcka vad de vill köpa och inte köpa. Då de utgår mycket ifrån humor tycker de det är roligare att prata om sina brister eller att bjuda på något oväntat. Respondent A säger att samskapande i kommunikationen är något man pratar mycket om, att konsumenterna ska känna sig delaktiga genom att ha möjlighet till att påverka. Hen menar det vara ytterligare ett bevis på relevansen, om det inte är relevant för konsumenten känner de sig inte delaktiga. Respondent G skiljer på ”fans” och kunder och menar att det finns både och. De var väldigt tacksamma att vegankulturen i samband med stämningen stod på deras sida och förde deras talan och slogs för Oatly. Men hen nämner också att det är en ganska begränsad grupp, det finns massor av människor som sympatiserar med varumärket men som nödvändigtvis inte står på barrikaderna och skriver eller delar inlägg. Respondent F instämmer och berättar att de ofta har en kommunikationsmålgrupp och en köpmålgrupp. Vissa av Orklas varumärken skapar innehåll och kommunicerar med en målgrupp, men att det inte behöver betyda att det är den målgrupp som är starkast i köpsituationen. Hen menar dock att det krävs att kommunikation skapas även för den målgruppen, så köpmålgruppen inte avvisar budskapet.
Vidare nämner Respondent E att de involverar konsumenterna i flera processer. Ibland gör de olika studier utan några egna konceptidéer och låter studierna styra utvecklingen och ibland skapar de ett koncept som därefter i studien testas för att kontrollera om det finns ett behov. Hen nämner dock att det numera finns en strategi för att aktivt börja arbeta mer med insikterna, att det ska komma från konsumenterna och inte bara Orkla. De har nu börjat arbeta mer utifrån in och inte inifrån ut. Utifrån insikterna arbetar de vidare i olika fokusgrupper eller studier, därefter
skriver de koncept och sätter det under de varumärken som det passar för och därefter lanseras det. Respondent F instämmer och menar att hen gärna sett att de arbetade mer på detta sättet och lyssnade mer utifrån och tog in insikterna. De har blivit mer noggranna med att det måste finnas en verklig insikt och ett verkligt behov som finns hos flera, för att kunna generera volym. Respondent E förklarar vikten av företags anpassning till den förändrade digitala kontexten och beskriver konsumenternas roll i dagens samhälle enligt nedan citat:
För konsumenterna är ju så kunniga idag och de har koll på läget. Vi ska ju vara ”on top of things” för att vi ju är marknadsavdelningen. Men hur många där ute finns det inte som faktiskt sätter nya trender och folk bara följer dem. Så varför inte hämta det därifrån? Det finns ju en jättestor marknadsavdelning där ute också! – Respondent E
Respondent E menar alltså att konsumenterna idag har en stor kompetens, även om företagen ska vara ”on top of things” fungerar konsumenterna som en egen marknadsavdelning som sätter nya trender som människor följer. Hen beskriver att samskapandet i och med utvecklingen av sociala medier därför har blivit ännu viktigare att arbeta med.
4.1.4
Storytelling för värdeskapande
Respondent A, som har en ledande position på contentbyrån OTW, menar att det alltid har handlat om att ha en bra historia för att engagera mottagaren. Hen uttrycker det som att ”den som har bäst historia vinner”, om företaget eller varumärket har en bra historia kan man bygga de andra delarna av kommunikationen runt det. Företagen vill berätta och förmedla något som konsumenterna kommer ihåg och som de kan identifiera sig med. Vidare nämner Respondent D att det är avgörande att identifiera företagets ”why”, vad deras vision är och vad de står för. Respondent A förklarar vidare att utvecklingen av en historia börjar med att identifiera företagets grundhistoria. När kärnan är på plats finns ett huvudbudskap att utgå ifrån, därefter tas tre till fyra underbudskap fram för att historien ska vara relevant för alla målgrupper och kunna kommuniceras till alla mediekanaler. Respondent C berättar att de genom konceptet ”Där livet händer” hittade den perfekta kopplingen mellan visionen – att skapa en bättre vardag för de många människorna- och att berätta emotionella historier med stark igenkänning från livet där produkterna från IKEA ofta är närvarande. På så sätt kunde kärleken som fanns för varumärket även överföras till produkterna för att skapa en känsla av stolthet för det man köpt- vilket Respondent C uttryckte att de tidigare inte lyckats göra fullt ut. Respondent B menar att ingenting i strategin hur en story byggs har ändrats de senaste åren. Det som har ändrats är snarare
historia som är relevant för mottagaren kommer alltid att sätta sig på minnet hos mottagaren, kvaliteten kan därefter skilja sig beroende på vem historien ska rikta sig till, berättar Respondent B. Respondent A instämmer och beskriver kraften och kärnan i storytelling enligt följande:
Jag tycker i alla år jag har jobbat, har det handlat om att ha en bra historia, den som har den bästa historien vinner liksom. Man ska ha något att berätta och något som folk ska minnas. Det har alltid handlat om det, att identifiera företags existensberättigande att identifiera det där ”why:et”, varför finns vi till och att bygga en tydlig historia kring det. – Respondent A
Respondent B berättar vidare att det tidigt måste finnas en strategi och göras ett val om hur kampanjen ska distribueras och därefter skapa och producera en historia utifrån det. Respondent D håller inte helt med. Hen menar att företaget först måste bestämma vilken historia som ska berättas, därefter bestäms vilket format den ska distribueras i, det kan vara i form av en artikel, film eller bild. Oavsett ordning på produktionen är båda överens om det är strategin content marketing eller storytelling som idag fungerar och når ut i den nya digitala kontexten. Då det råder ett brus av innehåll i de sociala medierna menar Respondent B att algoritmer har utvecklats för att utesluta direkt reklam. Vidare menar hen att detta har gjort att allt fler provar storytelling som strategi för att kringgå algoritmerna. Vid frågan om det kommer uppstå en ”mättnad” hos mottagarna av alla historier som produceras var samtliga respondenter rörande överens om att historier alltid kommer fungera, trots mängden. Respondent A menar återigen att det är relevansen som är avgörande och att om historien är relevant för målgruppen i fråga, kommer det alltid vara av intresse. Respondent D instämmer och menar att en engagerande historia alltid kommer att fungera. Utvecklingen kanske snarare kommer innebära att det kommer nya kanaler att marknadsföra sig på, men att storytelling som koncept alltid kommer att locka. Hen menar att storytelling konstant handlar om att bygga relationer och att anspela på konsumentens känslor. Varumärket berättar och förmedlar en historia, det är sen upp till mottagaren om man vill ”hänga” med det företaget eller inte.
Det är lite klyschigt men en reklam är som fyrverkerier, det är coolt och pampigt, men det är över på några sekunder. Storytelling är mer som att du sitter runt en lägereld och berättar historier, det är inte coolt och det tar längre tid, men det sitter kvar längre och du får en bättre känsla i längden. –
Respondent D
Respondent E och Respondent F instämmer. När ett företag satsar på storytelling eller content marketing kommer försäljningskurvan gå långsamt uppåt, då de bygger ett förtroende tillsammans med konsumenten. Om företag arbetar mer produktorienterat blir kurvan mer
oregelbunden, långsiktigt kommer företaget inte lika långt som om fokus ligger på att bygga själva varumärket. Respondent F nämner att hen på tidigare arbetsplats hade erfarenhet av en stor debatt som drabbade varumärket negativt. Då lades stort fokus på att bygga upp varumärket