Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Det var en gång ett samskapat
varumärke
- En kvalitativ studie om hur co-creation of value kan
användas för varumärkesbyggande
Once upon a co-created brand
- A qualitative study about how co-creation of value can be used in
branding
Lovisa Larsson
Hedda Nilsson
Examen: Kandidatexamen 180hp Examinator: Bahtijar Vogel
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg
Samhälle på Malmö universitet. Studien är en kandidatuppsats för programmet Produktionsledare: media och har under våren 2019 genomförts i Malmö. Intresset för studien uppkom då vi, författarna av studien, hade en önskan om att fördjupa vår kunskap inom marknadsföring och varumärkesarbete. Efter att ha haft tidiga diskussioner kring den förändrade digitala kontexten som innebär nya tekniker och strategier, då bland annat sociala medier förändrat marknadskommunikationen och möjliggjort för individer att genom nätverk engagera sig och påverka varumärken, började vi studera olika strategier. Företag interagerar till exempel idag med sina konsumenter genom plattformar som YouTube, vilket har förändrat marknadsföringstänket. Samtidigt finns det ett brus av olika varumärken som slåss om att vinna konsumenters uppmärksamhet. En av de strategier vi började studera var storytelling. Efter att ha studerat mängder av olika teorier kring storytelling kom vi i kontakt med begreppet co-creation of value. Då ökade vårt intresse för strategin och det väckte frågor kring hur fenomenet co-creation of value kunde studeras utifrån ett medietekniskt perspektiv i relation till storytelling och varumärkesarbete i den förändrade digitala kontexten. Då studien har genomförts i par har arbetet till största del skrivits gemensamt för att kunna diskutera tankar och problem. För att underlätta arbetsprocessen har arbetet istället delvis delats upp inom de olika avsnitten, detta för att inte ge avkall på likvärdig gemensam förståelse.
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Jens Sjöberg, universitetsadjunkt inom Malmö universitet som med stort engagemang har väglett oss genom hela arbetet och varit ett stort stöd med sin tillgänglighet och uppmuntran. Vi vill också rikta ett stort tack till de intervjupersoner och respondenter på workshopen, som tagit sig tid att medverka i studien och delat sina tankar och idéer med stort engagemang trots stressiga arbetssituationer. Utan er hade inte studien varit genomförbar. Slutligen vill vi tacka vänner och familj som stöttat oss genom hela processen. Tack!
Lovisa Larsson och Hedda Nilsson Malmö, 15/5 2019
hjälp av fenomenet co-creation of value, samt vilka utmaningar och möjligheter som finns med användandet. Syftet är att undersöka hur B2C-företag som använder digital marknadsföring kan stärka sin varumärkesidentitet, med hjälp av co-creation of value och storytelling för värdeskapande. Studien ämnar även till att bidra till en ökad förståelse för hur fenomenet co-creation of value kan användas i arbetet och processen i en förändrad digital kontext. Studien är en kvalitativ studie med en induktiv ansats där det empiriska materialet samlats in genom intervjuer från sju respondenter från fem olika företag, samt genom en workshop som hölls med fyra respondenter. Teorin underbyggs av forskning inom varumärkesutveckling, co-creation of value, storytelling och medieutveckling.
Det har identifierats ett samband mellan de tre olika fenomenen co-creation of value, storytelling för värdeskapande och varumärkesidentitet. I studiens slutsats framgår det hur det sociala samspelet i ett medietekniskt perspektiv kan jämföras vid relationen mellan de tre olika fenomenen. Det går att konstatera att det skett ett maktskifte mellan företag och konsument då företagen inte längre äger kommunikationen. Studiens resultat påvisar att den samskapande relationen mellan företag och konsument är beroende av relevans. Vidare belyses även utvecklingen av co-creation of value i den digitala kontexten med nya tekniker, som sociala medier, som i dagens samhälle naturligt finns i vardagen.
Nyckelord
Co-creation of value, storytelling, varumärkesidentitet, varumärkesutveckling, DART, varumärkesimage, samskapande, värdeskapande.
Once upon a co-created brand
This study discusses how companies in the digital context can strengthen their brand identity using the phenomenon co-creation of value, as well as the challenges and opportunities that exist with the use. The purpose of this study is to investigate how B2C companies that use digital marketing can strengthen their brand identity, using co-creation of value and storytelling for value creation. The study also aims to contribute to an increased understanding of how the phenomenon co-creation of value can be used in the work and the process in a changed digital context. The study is a qualitative study with an inductive approach where the empirical material was collected through interviews from seven respondents from five different companies, and through a workshop held with four respondents. The theory is supported by research within brand development, co-creation of value, storytelling and media development.
The study has also identified a relation between the three different phenomena co-creation of value, storytelling for value creation and brand identity. The conclusion shows that the social interaction in a media-technical perspective can be compared to the relationship between the three different phenomena. It can be noted that there has been a change of power between companies and consumers, since the companies no longer own their communication. The result shows that the relationship between companies and consumers is dependent on relevance. Furthermore, the development of co-creation of value in the digital context with new technologies, such as social channels, which in today's society is naturally present in everyday life, is also illustrated.
Keywords
Co-creation of value, storytelling, brand identity, branding, DART, brand image, co-creation, value creation.
1
Inledning ... 1
1.1 Tidigare forskning ... 1
1.1.1 Varumärkesidentitet ... 1
1.1.2 Co-creation of value ... 2
1.1.3 Storytelling för värdeskapande ... 2
1.2 Bakgrund och problematisering ... 3
1.3 Syfte ... 5 1.4 Frågeställning ... 5 1.5 Avgränsning ... 5 1.6 Målgrupp ... 6
2
Metod ... 7
2.1 Forskningsdesign ... 7 2.2 Metodval ... 8 2.2.1 Kvalitativ intervju ... 8 2.2.2 Workshop ... 92.2.3 Datainsamling och analysmetoder ... 10
2.3 Urval ... 11 2.4 Etiska övervägande ... 13 2.5 Metoddiskussion ... 14 2.5.1 Tillförlitlighet ... 17
3
Teori ... 18
3.1 Varumärkesidentitet ... 18 3.1.1 Varumärket i kommunikation ... 183.1.2 Sambandet mellan identitet och image ... 19
3.1.3 Varumärkesidentitet som koncept ... 20
3.2 Co-creation of value ... 21
3.2.1 DART-modell ... 22
3.2.2 Co-creation space ... 23
3.3 Storytelling för värdeskapande ... 24
3.3.1 Emotionellt berättande ... 26
3.4 Lärdomar av det teoretiska underlaget ... 26
4
Resultat ... 27
4.1 Intervjuer ... 27 4.1.1 Respondenterna ... 27 4.1.2 Varumärkesidentitet ... 28 4.1.3 Co-creation of value ... 30 4.1.4 Storytelling för värdeskapande ... 32 4.2 Workshop ... 35 4.2.1 Reklamfilmerna ... 35 4.2.2 Varumärkesidentitet ... 37 4.2.3 Co-creation of value ... 37 4.2.4 Storytelling för värdeskapande ... 394.3 Jämförelse av intervju och workshop ... 40
5.2.2 DART ... 45
5.3 Insikterna av co-creation of value, varumärkesidentitet och storytelling för värdeskapande ... 46
6
Slutsats ... 49
6.1 Förslag till vidare forskning ... 49
Referensförteckning ... 51
Bilaga 1 – Intervjuguide Företag ... 56
Bilaga 2 – Intervjuguide Byrå ... 57
Bilaga 3 – Workshop ... 58
Bilaga 4 – Samtyckesblankett ... 59
Storytelling, eller berättande reklam, är en marknadsföringsstrategi som används för att marknadsföra ett visst varumärke, en produkt eller tjänst i ett berättelseliknande format (Laurence, 2018).
Fake News
Producerat innehåll som avsiktligt skapats i syfte att få sidvisningar eller klick och därmed med en ekonomisk vinning. Fake News kan också ha skapats för att avsiktligt sprida felaktig information för att vilseleda samhället. (Internetstiftelsen, 2018)
Content
Innehåll i form av text, video eller film bland annat som återfinns på hemsidor eller i sociala medier. (Contentor, u.å)
Content marketing
Content marketing handlar om att varumärket själv skapar relevant innehåll som genererar värde, engagemang och som intresserar konsumenterna. Han beskriver storytelling som motsatsen till renodlad marknadsföring. (Pulizzi, 2012)
Kommersiella företag
Kommersiella företag avser företag som har ett vinstdrivande affärsintresse (NE, u.å) och är aktiva i olika mediekanaler. När företag används i studien relaterar detta till just kommersiella företag.
Varumärke
Den traditionella definitionen av ett varumärke beskrivs enligt Keller (1998) som ”a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of the product or service.” (Keller, 1998)
B2C-företag
Företag som säljer produkter eller tillhandahåller tjänster till slutanvändaren (Marketingterms.com, u.å).
50 miljoner euro (Bergin, 2003). Branding
Att skapa ett namn eller bild för en specifik produkt i konsumenternas minne, främst genom reklamkampanjer (Businessdictionary.com).
YouTube
YouTube är en videoplattform som tillåter användare att se och ladda upp videor publicerade av alla användare över hela världen. YouTube är primärt utformat för vanliga människor som vill publicera videos de själv har skapat. (Christensson, 2009)
Den förändrade digitala kontexten
Marknadsföringstänkandet har sen plattformar som sociala medier framkomst, förändrats avsevärt och organisationer har idag möjlighet att vara aktiva lyssnare via dessa plattformar. Gränsen har förflyttats mellan vad som är internt respektive externt och nätverk skapade av konsumenterna själva växer sig starkare och starkare. (Ind, Iglesias och Schultz, 2013)
1
Inledning
Nedan presenteras en introduktion till forskningsämnet där relevant information lyfts för att läsaren ska få en grundförståelse för studien. Bakgrund och problematisering presenteras som leder till studiens syfte och frågeställning.
1.1
Tidigare forskning
Nedan presenteras en introduktion till forskningsämnet samt tidigare studier som genomförts inom forskningsämnet.
1.1.1
Varumärkesidentitet
Varumärken har kommit att spela en stor roll i det moderna samhället, de finns överallt. Människor kör inte en bil utan dess varumärke, de dricker inte en kolsyrad läsk utan de dricker Pepsi eller Coca-Cola. Ett varumärke är inte endast ett namn på en produkt utan det innefattar den vision och grundvärdering som driver utvecklingen av ett företags produkter och tjänster, detta benämns som varumärkesidentitet. (Kapferer, 2012) Wildenstam och Uggla (2018) praktiker respektive docent inom varumärkesstrategi, nämner att varumärkesidentiteten bygger på fyra olika dimensioner, produkt, symbol, person och organisation, som tillsammans hjälper att skapa mening för varumärket. Dessa nämns vidare i teorin i kapitel 3.1.2. Kapferer (2012) som är framstående inom forskning kring varumärken beskriver identiteten som allt viktigare i takt med att fler organisationer och företag expanderar samt eftersom konsumenter är villiga att identifiera sig med flera olika varumärken. Varumärkesidentitetens roll har utvecklats i takt med samhällets och teknologins utveckling, det krävs nu mer raffinerade koncept som möjliggör snabbare anpassning och en tätare kontakt med verkligheten. Vidare introducerar Urde (2003) forskare inom varumärkesutveckling på Lunds universitet, ett ramverk för varumärkesutveckling som bygger på grundvärderingar. Han menar att utvecklingen av ett varumärke bör utgå ifrån att det engagerar och representerar ett värde för både organisationen och konsumenterna. Den värdeskapande processen sker parallellt, internt inom organisationen och i kundernas medvetande. Silveira, Lages och Simões (2013) studerar varumärkesidentiteten utifrån den allt mer dynamiska marknaden och konsumentens förändrade roll som medskapare för varumärken. De menar att varumärkesidentiteten bör utvecklas genom en dynamisk process och präglas av samhällets utveckling och input från exempelvis konsumenter (Silveira et al., 2013). Kapferer (2012) beskriver två olika paradigm för vad ett varumärke är, det ena beskrivs som kundbaserat då det utgår ifrån konsumenters relation till varumärket, medan det andra utgår ifrån
mätningar i form av kapital och pengaflöden som varumärket bidrar till. Denna studie fokuserar inte på varumärket som incitament för ökat köpbeteende utan utifrån hur dess identitet kan stärkas tillsammans av företagen och konsumenterna. Studien innehåller teori för varumärkesidentitet, för att ställa det i relation till fenomenet co-creation of value, vilket är det syfte som denna studie ämnar att undersöka.
1.1.2
Co-creation of value
Co-creation konceptet kommer ursprungligen ifrån Prahalad och Ramaswamy (2000) där de i deras artikel ”Co-opting customer competence” från år 2000, beskriver att internets framfart ledde till att konsumenternas traditionella roller förändrades från att vara åskådare till att bli samskapare av värde. Dialogen styrdes inte längre endast av företagen utan konsumenterna ville nu vara med och hade en avgörande roll för att skapa och konkurrera om värde, vilket förändrade dynamiken på marknaden. Amazon.com beskrevs som ett tidigt exempel att använda internet som en kanal för dialog och personifiering då de på deras hemsida hade de rekommendationer som visades för konsumenten utifrån deras tidigare köp. Det var ett sätt att hålla kunden engagerad, vilket idag är en naturlig del i mediesamhället. (Prahalad & Ramaswamy, 2000) Vidare växte begreppet
co-creation of value fram då Prahalad och Ramaswamy (2004a) menade att konsumenterna nu var
utrustade med helt andra verktyg och sökte att vara med och påverka alla delar i affärsprocessen. Det fanns en önskan om att interagera med företagen och därigenom ”co-create value”. Ett teoretiskt ramverk skapades för att förstå processen av co-creation of value. Utifrån fyra olika grundstenar skapades DART-modellen som bygger på dialogue, access, risk och transparency. (Prahalad & Ramaswamy, 2004a) Denna beskrivs i teorin i kapitel 3.2.1. Forskningen kring co-creation of value har främst utgått ifrån utvecklingen av produkter och tjänster. Således har begränsad forskning utgått ifrån co-creation of value och dess påverkan på varumärken. Ind et al., (2013) beskriver varumärkets avgörande roll för konsumenternas vilja till att samskapa värde. De menar att konsumenterna blir villiga att samskapa om de redan har en uppfattning om varumärket, som uppfyller deras krav och förväntningar. Co-creation of value inbjuder till en miljö där konsumenterna kan skapa en tätare anknytning till varumärket. (Ind et al., 2013) Denna studie utgår inte ifrån någon specifik definition, utan ifrån co-creation of value som process och strategi på ett generellt plan.
1.1.3
Storytelling för värdeskapande
Storytelling som koncept är inget nytt, människor har berättat historier så länge man kan minnas. Joe Pulizzi (2012), grundare av The Content Marketing Institute (CMI) nämner att dess värde har
förändrats i takt med den teknologiska utvecklingen. Laurence (2018) beskriver att marknadsförare idag ställs inför andra utmaningar i den digitala kontexten och ”ad-blocking” samhälle. Storytelling kan då ses som ett innovativt verktyg för varumärken att vara engagerande då det inte marknadsför produkten utan fokuserar på att förmedla varumärkets värde genom emotionella historier (Laurence, 2018). Mucundorfeanu (2018) nämner att forskningen länge har beskrivit storytelling som ett kraftfullt verktyg för att försöka få konsumenter att skapa en relation till varumärket. Vidare undersöker hon processen mellan storytelling och varumärkesutveckling och menar att produkter eller tjänster som idag berättar en historia utifrån dess identitet har blivit allt vanligare, de associeras med känslor och historier och kan då kallas varumärken. Hon undersöker storytelling som process i relation till varumärkesutveckling. (Mucundorfeanu, 2018). Tidigare har storytelling skapats av företagen som styrt innehållet, produktionen och distributionen. I takt med att sociala tekniker har vuxit fram har konsumenterna nu istället gått från passiva lyssnare till mer aktiva deltagare. (Singh & Sonnenburg, 2012) Singh och Sonnenburg (2012) utgår i sin forskning från att varumärkesägare inte längre själva berättar en historia utan samskapar varumärkets historia tillsammans med konsumenterna. De menar att varumärkesägarna måste navigera och utgå ifrån det konsumentgenererade innehållet för att säkerställa att den historia som konsumenten förmedlar överensstämmer med organisationens önskvärda historia (Singh & Sonnenburg, 2012).
1.2
Bakgrund och problematisering
Vi lever idag i ett mediesamhälle under förändring där människor ständigt är uppkopplade runt om hela världen. Varumärkesidentiteten har länge beskrivits som ett avgörande och effektivt verktyg för att särskilja sig som varumärke. (Kapferer, 2012; Silveira et al., 2013) Varumärken har tidigare varit ett sätt för företag att påverka konsumenters handlingar och övertygelse samt kommunicera olika fördelar. Men under de senaste decennierna har information- och kommunikationsteknik förändrats avsevärt tack vare internets framfart, vilket har bidragit till att interaktioner ökat i rekordhastighet och därmed blivit ett varumärkesvärde. (Ramaswamy och Ozcan, 2015) Vikten av en tydlig varumärkesidentitet beskrivs därför bara bli viktigare och viktigare då dagens problem blir allt mer komplexa och valmöjligheterna bland olika varumärken blir allt fler (Silveira et al., 2013; Kapferer, 2012; Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Människor utsätts idag för obegränsat av information vilket gör att det inte finns möjlighet att kritiskt granska och processa all denna information (Botei, 2017). Plattformar som sociala medier är enkla verktyg för konsumenter att snabbt sprida budskap, genom ett enkelt klick kan budskap hyllas eller kritiseras i hela nätverk (Burkhardt, 2017). Ett varumärke kan skadas på flera sätt om det
associeras med fake news, vilket gör transparens och trovärdighet till avgörande faktorer för företag för varumärkesframgång (Gilliand, u.å). Ett exempel på detta är från Pepsi då det under valet i USA 2016 spreds fake news kring att Pepsis CEO hade sagt till Trump-anhängare ”to take their business elsewhere”. Detta ledde till att Pepsis aktie föll med 4%, vilket visar på hur kraftfullt fake news är och hur det skada ett varumärke. (Berthon, Treen & Pitt, 2018) I takt med att tillgängligheten och spridningen av fake news eskalerat, har konsumenter idag en större skepsis gentemot varumärken än någonsin tidigare, vilket kräver anpassning till marknadens behov (Gilliand, u.å; Mucundorfeanu, 2018). Så när marknaden ständigt förändras – hur kan företag möta marknadens behov och dess förändring, för att stärka sitt varumärke?
Konsumenter har i takt med utvecklingen övergått från passiva till aktiva användare, de är inte längre endast mottagare av företagets erbjudande utan har blivit medskapare av värde (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Tack vare den förändrade digitala kontexten då sociala medier och plattformar växt sig starkare och starkare, kan konsumenterna nu aktivt bygga egna nätverk bortom företagens egna gränser (Ind et al., 2013). Marknaden beskrivs nu ha omvandlats från utbyte av varor och tjänster till samverkande erfarenheter. I en digital värld där olika mediekulturer är tätt sammanlänkade kan vanliga konsumenter idag genom delande samt sociala interaktioner och relationer, engagera sig i varumärket och därmed bidra till ett stort värde för dess utveckling och identitet. (Ramaswamy & Ozcan, 2015) Detta har möjliggjort att konsumenter nu kan prägla ett företags varumärkesidentitet (Ramaswamy & Ozcan, 2015; Ind et al., 2013). Strategin co-creation of value har under den senaste tiden vuxit sig allt starkare inom marknadsföring och konsumenter har idag en växande vilja i att delta i den samskapande processen (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Mucundorfeanu, 2018). Företag söker nya sätt att skapa långsiktiga relationer för att aktivt involvera konsumenten i marknadsföringsprocessen. Det finns alltså idag inte ett lika stort fokus att marknadsföra och utveckla produkter eller tjänster till passiva konsumenter. (Dimitrova, Smith & Larsen Andras, 2017) Mycket av forskningen inom co-creation of value fokuserar på samskapande av innovation, där kunder interagerar med företag för utveckling av dess produkter och tjänster. Men hur påverkar co-creation of value varumärkesidentiteten och hur kan den kommuniceras? Likt co-creation of value syftar marknadsföringsstrategin storytelling till att skapa innehåll som engagerar konsumenterna och som de faktiskt vill se (Pulizzi, 2012). Användandet av storytelling syns i marknadsföring av bland annat hos B2C-företaget IKEA med konceptet ”Där livet händer”, SAS med konceptet ”We are travellers” och Volvo med deras koncept ”Made by Sweden”. Deras marknadsföring i olika format som Tv-reklam och även via deras sociala medier utgår ifrån en tydlig historia, istället för att endast marknadsföra sina produkter eller tjänster.
Co-creation of value förenar konsumenter och företag att tillsammans kunna påverka och utveckla ett varumärke (Ind et al., 2013). Arvidsson (2005) utgår från ett mer kritiskt perspektiv då han menar att samtida varumärkesutveckling genom olika tekniker, ofta försöker styra konsumenterna att kommunicera ett önskvärt och värdefullt värde. Hur når då företagen ut för att uppmana till att samskapa värde? Och hur kommunicerar och marknadsför de den identitet de vill ska prägla den samskapande processen? I kombination med co-creation of value kan storytelling ses som ett verktyg i processen för stärkt identitetsskapande. Detta förhållande mellan co-creation of value och storytelling har få tidigare studier behandlat, vilket gör att vi ser ett kunskapsgap hur förhållandet mellan de två kan förstås för att stärka varumärkesidentiteten, i en förändrad digital kontext.
1.3
Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur B2C-företag som använder digital marknadsföring kan stärka sin varumärkesidentitet, med hjälp av fenomenet co-creation of value tillsammans med marknadsföringsstrategin storytelling, i en förändrad digital kontext.
1.4
Frågeställning
Hur kan fenomenet co-creation of value användas av B2C-företag i processen för att stärka sin varumärkesidentitet och vad har marknadsföringsstrategin storytelling för roll i att kommunicera varumärkesidentiteten?
1.5
Avgränsning
Denna studie behandlar primärt co-creation of value som strategi i syfte att stärka ett företags varumärkesidentitet. Varumärkesstärkande innebär inte att erhålla fler kunder eller att öka försäljning, det syftar endast till att förmedla företagets identitet i form av visioner och värderingar, till konsumenterna. När något i studien relaterar till värde syftar det till värdeskapande för stärkande gentemot varumärket. Samskapande undersöks därför utifrån ett sändarperspektiv, då studien inte undersöker hur mottagaren tolkar den insamlade empirin. Andra strategier inom området co-creation är även service design, en strategi som beskrivs utgå ifrån iterativa processer för att utveckla själva tjänsten eller produkten (Lüders, Andreassen, Clatworthy & Hillestad, 2017). Studien exkluderar därför begrepp och strategier som service design och co-design. Vidare inriktar sig studien på stora och medelstora kommersiella B2C-företag, som använder digital marknadsföring. När något i studien relaterar till konsument eller
mottagare syftar det primärt till potentiella kunder som idag har en relation till varumärket och
en kännedom om det sen tidigare. Slutligen avser empiriinsamlingen endast svenska företags kommunikation och marknadsföring gentemot svenska konsumenter, vilket utesluter studier kring strategier för andra geografiska marknader. I studien används termerna co-creation of value och samskapande av värde synonymt.
1.6
Målgrupp
Denna studie riktar sig till dem som är intresserade av marknadsföringsstrategier i dagens förändrade medielandskap samt vill få en fördjupad kunskap kring hur co-creation of value kan användas som strategi för stärkande av varumärkesidentitet. Studien riktar sig även till dem som vill skapa en djupare förståelse för konsumentens numera aktiva roll i den digitala kontexten ur ett samskapandeperspektiv. Det kan exempelvis vara kommunikationsbyråer, digitalt närvarande företag, marknadsstrateger eller studenter som är intresserade av att se hur co-creation of value kan användas och hur konsumenter resonerar kring att vara en central del i den samskapande processen. Studien är ett kunskapsbidrag inom ämnet varumärkesutveckling och marknadsföring.
2
Metod
I följande kapitel redogörs tillvägagångssättet i denna studie för att besvara frågeställningen och dess syfte, hur co-creation of value kan användas för att stärka varumärkesidentiteten. Metodkapitlet har för avsikt att ge läsaren en djupare förståelse för de tillvägagångssätt som använts för att samla in empiriskt material samt hur de implementerats i processen. I kapitlets metoddiskussion belyses de för- och nackdelar som finns med de valda metoderna och studiens tillförlitlighet samt forskningsetiska aspekter.
2.1
Forskningsdesign
Då teorin i vår studie till stor del är baserad på resultatet av de undersökningar som genomförts samt för att vi besatt begränsad kunskap om ämnet, har denna studie utgått ifrån ett explorativt angreppssätt. Det har även grundas i att det är lämpligast utifrån frågeställningens öppna karaktär. (Bryman, 2018) Det gör det också möjligt att undersöka de mönster och samband som kan finnas om organisationer använder fenomenet co-creation of value i varumärkesbyggande syfte. Larsen (2018) beskriver metoden i ett forskningsprojekt som ett verktyg eller tillvägagångssätt för att få svar på en frågeställning som är avgörande för resultatet. Metodvalet innefattar forskarens tillvägagångssätt för insamling, organisering och tolkning av information (Bryman, 2018; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Ett kvalitativt metodval beskrivs, till skillnad från kvantitativt, ha ett induktivt synsätt som utgår ifrån hur individer uppfattar sin sociala verklighet. Metoden används ofta för att förklara ett fenomen i sin kontext för att skapa ökad förståelse, som inte kan mätas i förhållande till kvantitet. (Bryman, 2018; Justesen & Mik-Meyer, 2013) Studien tar avstamp i det hermeneutistiska perspektivet med en fenomenologisk infallsvinkel, som till skillnad från positivismen bygger på att den sociala verkligheten betraktas utifrån olika sociala sammanhang, som påverkar människors handlingar (Justesen & Mik-Meyer, 2011; Denscombe, 2016). Det hermeneutistiska perspektivet används när studiens syfte är att undersöka respondenternas egna upplevelser av ett visst fenomen. Respondenterna ges då utrymme att delvis själva välja vad de vill berätta eller tala om. (Fejes & Thornberg, 2014) Detta perspektiv beskrivs även som vanligt förekommande vid kvalitativa studier (Bryman, 2018). Att utgå från den fenomenologiska infallsvinkeln betonas beskrivning, tolkning och medverkan snarare än analys, mätning och struktur (Denscombe, 2016). Utifrån att tagit ovan teori i beaktande resulterade studien i ett kvalitativt metodval med fenomenologi som forskningsdesign, då det ansågs mest lämpligt för att besvara studiens frågeställning.
2.2
Metodval
Nedan presenteras tillvägagångssättet för hur det empiriska materialet, i form av kvalitativa intervjuer samt workshop, samlats in.
2.2.1
Kvalitativ intervju
En intervju kan antingen genomföras som löst strukturerad eller som systematiskt utförd enligt en utarbetad intervjuguide. Oavsett vilken typ av intervju som utförs sker den som en samtalsform mellan de båda parterna genom ett fysiskt möte eller via telefon, video eller mail där intervjuaren har förberett frågeställningar om vilka frågor som ska ställas samt beslutat hur intervjun ska dokumenteras, genom ljudupptagning eller anteckningar. (Jutesen & Mik-Meyer, 2011) En semistrukturerad intervju definieras enligt att intervjuaren arbetar efter redan formulerade frågeställningar, med utrymme för följdfrågor utanför det förutbestämda temat om respondenten skulle börja resonera kring oväntade intresseväckande ämnen (Bryan, 2018; Jutesen & Mik-Meyer, 2011). I studiens inledande fas genomfördes en litteratursökning för att identifiera forskningsområdet samt tidigare studier (se kapitel 1.1). Detta för att identifiera teorier och begrepp av relevans för forskningsområdet och intervjuerna (Bryman, 2018). Tack vare litteraturundersökningen kunde vi utforma intervjufrågorna utifrån studiens teoretiska ramverk och med branschbegrepp för att, dels vara så förbereda och professionella som möjligt vid intervjutillfället och dels för att göra det enklare att i analysfasen kunna kategorisera svaren, jämföra dessa mot teorin och se likheter respektive olikheter. Intervjuerna i denna studie har genomförts utifrån en semistrukturerad utformning som motiveras med anledning av att studien utgår ifrån ett explorativt arbetssätt och inte strävar efter att utgå ifrån teoretiska hypoteser. Samma intervjuguide (se bilaga 1 och 2) användes vid samtliga intervjutillfällen, med reservation för några anpassade frågor utifrån respondentens specifika position och utifrån det företag respondenten tillhör. Studiens intervjuer var arrangerade genom att en av oss höll i frågorna och säkerställde att samtalet höll önskad riktning, den andra av oss ansvarade för att arrangera och kontrollera ljudupptagningen samt att föra anteckningar och komplettera med eventuella följdfrågor. Detta för att kunna föra ett aktivt lyssnande och ha möjlighet till följdfrågor för mer djupgående diskussioner (Lantz, 2013). Sex stycken intervjuer genomfördes med totalt sju respondenter från fem olika företag och varade mellan 60–120 minuter. Fem intervjuer spelades in efter medgivande från respondenterna. Vid det tillfälle då intervjun inte spelades in förde båda författarna anteckningar samt gick igenom vad som hade sagts direkt efter tillfället, för att inte missa någon viktig information. Den sjätte intervjun spelades inte in på önskan av respondenten då hen ville visa och berätta konfidentiell information för att vi skulle förstå kontexten, trots att
dessa delar inte fick ha en roll i studien. Trost (2010) beskriver ljudupptagning som en fördel då fokus kan läggas på själva intervjun. Vidare beskrivs kvalitativa studier vara intresserade av både
vad och hur respondenten svarar, vilket kan underlättas med hjälp av ljudupptagning (Bryman,
2018).
2.2.2
Workshop
Under workshoptillfället användes en variant av metodkombination då den bestod av både experiment, i form av ett test kring viljan till interaktion (se bilaga 3) som observerades genom deltagande observation. Workshopen följdes därefter av en fokusgruppsdiskussion. Under workshopen var respondenterna medvetna om att de observerades. Vi lyssnade, antecknade och ställde frågor under en förbestämd tidsperiod för att inte störa pågående experiment och diskussion. Denscombe (2016) menar att syftet med att använda experiment är att undersöka ett specifikt fenomen och hur respondenterna förhåller sig till de teorierna.
Workshopen inleddes med att författarna av studien förklarade begreppet co-creation of value samt studiens syfte. Detta för att säkerställa att samtliga respondenter fick samma information och därmed kunde ha en liknande förförståelse. Den första delen utgick ifrån två olika experiment. Vid det första experimentet visades totalt nio filmklipp från tre olika reklamkampanjer (se bilaga 5) med de intervjuade företagen som avsändare, dessa beskrivs vidare i kapitel 4.2.1. Därefter fick respondenterna välja mellan fyra olika alternativ hur de valt att interagera med varumärket i fråga. En diskussion följde där respondenterna fick diskutera kring hur kampanjen hade kunnat utformas annorlunda för att respondenterna skulle vilja samskapa (se bilaga 3). I det andra experimentet visades tre olika kampanjer som utgick ifrån produktorienterad marknadsföring, som följdes av en diskussion om hur denna typ av marknadsföring skiljde sig gentemot filmerna som visades i den första delen av experimentet. Den andra delen av workshopen utgick från en fokusgruppsdiskussion om ämnet varumärkesidentitet. De varumärken vars reklamfilmer visats vid experimentet visades återigen men i form av deras logotyper; IKEA, Kalles Kaviar, Felix, Grandiosa, Oatly, Media Markt, Dacia och Ninja Casino (se bilaga 3). En fokusgrupp är en variant av gruppintervju där en grupp människor träffas för att på samtalsledarens – moderatorns – anmodan diskutera ett förbestämt ämne med varandra på bestämd tid. Frågorna bör ställas tillräckligt öppna för att diskussionerna ska flyta på utan att moderatorn behöver styra samtalet för mycket och ställa följdfrågor. (Wibeck, 2010) En fokusgrupp genomförs med fördel på en plats som samtliga deltagare känner till och är bekant med (Wibeck, 2010; Alvehus, 2013). Wibeck (2010) menar att om några respondenter som är vana vid en viss miljö och andra inte är det så får de som känner sig bekväma i omgivningen ett övertag gentemot de andra. Fokusgrupper
ger inte bara kännedom om vilka förhållningssätt som uppträder utan snarare hur dessa förhållningssätt utvecklas under det sociala samspelet (Alvehus, 2013). Att använda metodkombination i form av fokusgruppsdiskussion, experiment och observation under ett workshoptillfälle, bidrog till en bredare och mer fullständig bild för att kunna besvara studiens syfte. Respondenter i workshopen utgick ifrån åldersspannet 25–30 år och gruppen bestod av fyra respondenter som vi i studien valt att referera till Respondent 1, 2, 3 och 4. Antal respondenter berodde på tillgänglighet, tidsaspekt och hur många som valde att medverka i studien. Tillfället fortgick i cirka 120 minuter och utgick ifrån en intervjuguide som innehöll semistrukturerade, öppna frågor samt förklaring till hur experimenten skulle utformas (se bilaga 3). Diskussionerna spelades in efter samtycke av samtliga respondenter men raderades efter transkribering, enligt lagen om GDPR (Malmö universitet, u.å).
2.2.3
Datainsamling och analysmetoder
Vid både workshop- och intervjutillfällena fördes det anteckningar på svaren som framfördes av respondenterna för att minimera risken om att missa viktiga detaljer. Efter varje intervjutillfälle transkriberades materialet i direkt anslutning för att inte glömma detaljer som kan ha förbigått ljudupptagningen. Innan transkriberingen bör en specifik nivå av genomgående noggrannhet väljas för att kunna genomföra konsekventa analyser av allt material (Fejes & Thornberg, 2014). I denna studie gjordes valet att inte transkribera hela intervjuerna, utan endast det som var av relevans då arbetet var tidsbegränsat. Det primära syftet med den kvalitativa analysprocessen var att påträffa underliggande mönster som förekom i det empiriska materialet. Dessa olika variabler innebar i praktiken olika konceptuella kategorier som summerar, skildrar och tydliggör den data som tagits fram. För att kunna analysera och identifiera dessa kategorier kan den kvalitativa analysen utgå från tre processer: reduktions-, struktur- och visualiseringsprocessen (Christensen et al., 2010). Rennstam och Wästerfors (2015) beskriver den första processen, reduktion, som att skära ner det empiriska materialet. Viktigt är dock att det selektiva materialet framställas på ett rättvist sätt och inte väljs utifrån vad forskarna själva anser vara intressant. Det är inte mängden empiriskt material som är det viktiga, utan det är snarare innebörden av materialet. (Rennstam och Wästerfors, 2015) I denna studie reducerades materialet redan under transkriberingen då vi endast fokuserade på relevant material till studien och inte på de samtal som ägde rum före, mellan och efter intervjun fortlöpte. Att strukturera kvalitativt material är en förutsättning för att det ska kunna analyseras, det är viktigt att redan i insamlingsfasen börja strukturera och sortera materialet (Rennstam & Wästerfors, 2015). Vi valde att efter varje transkriberad intervju lägga in respondentens svar under respektive avsnitt i resultatkapitlet för att därefter enkelt kunna jämföra svaren respondenterna emellan, därefter skrev vi ut texten när alla intervjuer var genomförda.
Även om materialet under de två första processerna är avsevärt mer tillgängligt är den sista processen, visualiseringsprocessen, också en rekommenderad bearbetning som även användes i denna studie under bearbetningen av materialet. Christensen et al., (2010) menar att visualisering innebär att den reducerade och strukturerade texten omvandlas till bildfigurer eller diagram. Dessa så kallade flödesscheman, tydliggör samband mellan det utvalda materialet. Det visualiserade materialet speglar då den ursprungliga empirin och utifrån detta kan slutsatser börja dras. (Christensen et al., 2010)
2.3
Urval
Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) beskriver två olika urvalsmetoder: sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Med ett icke-sannolikhetsurval menas att respondenterna inte väljs slumpmässigt, utan utav studiens författare. I studien har ett icke-sannolikhetsurval använts (Christensen et al., 2010). Beroende på frågeställningens utformning finns det en stor risk att det finns flera betydelsefulla urvalsgrupper till studien, Ahrne och Svensson (2015) menar dock att det ändå är en relevant metod. Då studien inte undersöker ett specifikt enskilt företag utan utgår ifrån fenomenet, användes ett strategiskt urval tillsammans med ett icke-sannolikhetsurval. Strategiskt urval är en vanlig urvalsmetod vid kvalitativa studier som inte är ämnade att undersöka kvantiteter, utan som syftar till att förvärva kunskap om ett fenomen (Christensen et al., 2010). Vi började med att undersöka vilka företag vi ansåg hade en stark varumärkesidentitet och som arbetade med storytelling som marknadsföringsstrategi samt om dessa hade kontor i närområdet. För att komma i kontakt med företagen skickade vi, i början av vår studie, ut mail och meddelanden via LinkedIn till de vi ansåg vara mest relevanta för vår frågeställning. I meddelandet beskrev vi studien och vem vi var. Detta tyckte flera företag lät intressant och erbjöd oss att komma på en intervju. Nedan i tabell 1 beskrivs de respondenter som deltog i intervjuerna och vad de har för roll på respektive företag. Även de fem företag som respondenterna företräder förklaras kortfattat.
Tabell 1. Beskrivning av respondenter som deltog vid studiens intervjutillfällen.
RESPONDENT ARBETE FÖRETAG OM FÖRETAGET
A
Arbetat på byrån länge och har en
ledande position. OTW
OTW har funnits i över 20 år, har fem kontor i Sverige och Danmark och representerar några av Sveriges och Danmarks ledande företag (OTW, 2018).
OTW är en del av Allerskoncernen.
B
Relativt ny i sin position, men har arbetat med content marketing i över 20 år med Tv-produktioner.
OTW
C
Arbetar som projektledare med kampanjen ”Där livet händer”. Har arbetat på företaget i över 10
år.
IKEA
IKEA är ett multinationellt möbelföretag som varit verksamt i över 75 år (IKEA,
2018).
D
Är i grunden journalist och arbetar nu som kundansvarig. Har
varit anställd i snart 3 år.
SPOON
Spoon arbetar med att ta fram strategier, skapa innehåll och distribuera marknadsföring. Byrån har sju kontor
placerade i Malmö, Stockholm, Göteborg, Oslo, Tromsø, Helsingfors
och London. (Spoon, 2018)
E
Arbetar på marknadsavdelningen och har varit anställt på Orkla i
över 8 år.
ORKLA
Orkla är nordens största aktör inom dagligvaruhandel med ledande
varumärken som erbjuder konceptlösningar (Orkla, 2018).
F
Arbetar, likt Respondent E, på marknadsavdelningen men är ny på företaget. Har tidigare arbetat med liknande uppgifter på ett annat företag i samma bransch.
ORKLA
G
Arbetar med att utforma kampanjer på Oatly. Har varit på
företaget i drygt 3 år och har tidigare mångårig erfarenhet på
reklambyråer i Malmö.
OATLY
Oatly tillverkar näringsrik flytande föda på fiberrik havre och företaget grundades
på 90-talet. Oatlys huvudkontor ligger i Malmö och deras produktions- och utvecklingsanläggning i Landskrona, varumärket är etablerat i över 20 länder.
För att komma i kontakt med workshopens deltagare som vi ansåg var relevanta för vår frågeställning använde vi oss, utöver icke-sannolikhetsurval, även av ett bekvämlighetsurval. Att välja respondenter genom ett bekvämlighetsurval innebär att deltagare till en studie väljs utifrån de som tillfrågas av forskarna och har möjlighet att ställa upp (Bryman, 2018). Vi kom i kontakt med respondenterna till workshopen via en person i en av författarnas närhet som sedan fick välja tre vänner som hen upplevde kunde föra bra diskussioner med varandra. Wibeck (2010) och Christensen et al., (2010) menar att urvalet av respondenter kan påverka resultatet ur tre olika perspektiv: demografiska variabler så som socioekonomisk bakgrund, fysiska framtoning så som klädsel och utseende och personlighetsdrag. Christensen et al. (2010) menar att respondenterna i en workshop bör vara från samma ekonomiska, demografiska och sociala bakgrund för att undvika konflikter som annars kan uppstå, som inte har med undersökningen att göra. Studiens urval gjordes efter Wibecks (2010) tre perspektiv, för att det inte skulle påverka resultatet. Urvalet för workshopen gjordes utifrån Prenskys (2001) beskrivning av ”digital natives” där han nämner att ungdomar nu för tiden representerar den första generationen som växer upp med den digitala teknologin. Som en följd av detta menar Prensky (2001) att ungdomar bearbetar information annorlunda än deras föregångare och att dessa skillnader går längre och djupare. Det beslutades om en åldershomogen grupp från denna generation med fyra personer, där respondenterna i gruppen var bekanta med varandra sedan tidigare. Då en av oss var bekant med deltagarna i gruppen kunde detta riskera att vi hade en viss förförståelse kring vad respondenterna hade för åsikt och tankar. För att utesluta risken att analysera utifrån ett subjektivt perspektiv kommunicerade vi inte det möjliga resultatet tillsammans innan fokusgruppstillfället och kunde då se resultatet ur ett objektivt perspektiv.
2.4
Etiska övervägande
Marknadsundersökningar är beroende av allmänhetens deltagande och det är därför viktigt att bibehålla allmänhetens förtroende genom att ta hänsyn till Vetenskapsrådets (2019) etiska aspekter. Marknadsundersökningar skyddas av GDPR, den allmänna dataskyddsförordningen. GDPR beskriver hur personuppgifter ska behandlas för att skydda den personliga integriteten. Respondenten ska informeras om varför hen har valts ut till studien, att kopplingen mellan respondenten och de registrerade svaren endast kommer att finnas så länge som det tar att kontrollera och analysera den insamlade datan (Christensen et al., 2010) samt att respondentens riktiga namn inte kommer att redovisas i transkriberingen (Bryman, 2018).
Vetenskapsrådet (2019) utgår ifrån fyra olika krav de har på forskning för att skydda individen:
Samtyckes-kravet innebär att forskarna måste försäkra sig om att deltagarna i undersökningen medverkar på fri vilja (Vetenskapsrådet, 2019), genom att fråga respondenterna försäkrade studien detta. Samtliga respondenter informerades om att de fick avbryta intervjun eller avstå att svara på frågor om så önskades, helt enligt informationskravet (Vetenskapsrådet, 2019). Personuppgiftslagen uttrycker att konfidentialitetskravet innebär att de medverkande får chansen att vara anonyma om så önskas (Vetenskapsrådet, 2019). I studien beslutades att respondenterna inte benämns vid deras riktiga namn utan istället som Respondent A-G respektive 1-4, för att helt utesluta de eventuella risker deltagarna kan utsättas för vid uttalanden. Nyttjandekravet går ut på att de uppgifter som studien tagit del av endast används i detta forskningsresultat och inte används vidare (Vetenskapsrådet, 2019). Respondenterna blev informerade om att materialet endast skulle presenteras i en kandidatuppsats på Malmö universitet och att ljudupptagning och anteckningar från intervjutillfället skulle raderas efter att studien var färdig, senast 1 september 2020 (se bilaga 4). Deltagarna fick även frågan om de ville läsa igenom resultatet innan det lämnades in. Att använda workshop som metod kan ofta vara etiskt mer sympatiskt menar Wibeck (2010) då en respondent vid ett workshoptillfälle kan välja att avstå att delta i de diskussioner som kan kännas känsliga, utan att diskussionerna påverkas. Viktigt är att moderatorn då uppmärksammar detta och redovisar att alla deltagare inte deltog under den diskussionen. (Wibeck, 2010) Samtliga respondenter i studien är helt anonyma, då fokus inte låg på respondenterna utan på undersökningen av fenomenen.
2.5
Metoddiskussion
Då storytelling och co-creation of value är två fenomen som baseras på konsumenters känslor och relation till varumärket, valdes det fenomenologiska perspektivet för att kunna göra en tolkning utifrån respondenternas sociala verklighet utifrån ett varumärkesperspektiv, vilket Denscombe (2016) menar att det fenomenologiska perspektivet möjliggör. Kvalitativa intervjuer är en effektiv metod för att erhålla kunskap om ett fenomen, vilket var en av anledningarna till att metoden valdes för denna studie. Detta då studien har ett explorativt arbetssätt med en induktiv ansats. Då förförståelsen var begränsad möjliggjorde intervjuerna att förståelsen för fenomenet ökade och genom nyanserade svar från respondenterna möjliggjorde detta följdfrågor som öppnade upp för djupare förståelse. Svagheter med metoden nämner Ahrne och Svensson (2015) vara att informationen som kommer av intervjun kan vara begränsad och personligt vinklad, vilket gör det svårt att kontrollera om den är verklighetsförankrad. För denna studie hölls majoriteten av intervjuerna endast med en person från det valda företaget, med undantag för två tillfällen, vilket kan ha gett en subjektiv bild och därmed ha påverkat studiens generaliserbarhet. Denna studies
syfte innebär emellertid att undersöka fenomenets påverkan, snarare än att göra den generaliserbar, vilket gör metoden användbar trots dess svaghet. Studien kan istället uppnå generaliserbarhet genom att den kan överföras på företag oavsett bransch. Intervjuerna som hölls hade ett semistrukturerat upplägg och innehöll breda frågor i syfte om ett mer öppet förhållningssätt. Vid bearbetning och analys av materialet ställs det höga krav på oss som intervjuare att hålla högsta möjliga grad av objektivitet, ofta kan faktorer som förförståelse påverka utformningen. I denna studie fanns en viss personlig förförståelse om storytelling och om co-creation of value i praktiken. Genom att vi båda närvarade vid intervjutillfällena och utförde transkriberingar av det inspelade materialet, minimerade risken för egna subjektiva tolkningar. Vidare påverkar även respondentens egna förförståelse vår analys och tolkning av det empiriska materialet, vilket kan innebära en risk för vinklade svar. Men då studien tar avstamp i det hermeneutistiska perspektivet ämnar den att undersöka respondenternas egna upplevelser, men utifrån ett varumärkesperspektiv. De respondenter som medverkade i intervjuerna hade en personlig förförståelse och syn på varumärkesbyggande aktiviteter. Vid bearbetning av det empiriska materialet tog vi därför hänsyn till att svaren kunde vara vinklade utifrån ett personligt respektive varumärkesperspektiv. Vinklade svar beskrivs som en svaghet i metoden (Ahrne & Svensson, 2015).
För att stärka studiens tillförlitlighet och trovärdighet har metodkombination använts (Denscombe, 2016; Larsen, 2018). I denna studie ansågs metodkombination vara nödvändigt för att få mer nyanserade svar utifrån olika perspektiv och kunna uppnå studiens syfte och besvara dess frågeställning. Utifrån den workshop som utfördes kunde resultaten jämföras och komplettera svaren från intervjuerna. Ahrne och Svensson (2015) nämner att en kombination av flera metoder kan innebära svårigheter att jämföra resultat som producerats i olika sammanhang. Om resultaten skiljer sig avsevärt kan det vara svårt att avgöra vilken version som är korrekt. (Ahrne & Svensson, 2015) Detta ligger till grund för valet att inte kombinera kvantitativa och kvalitativa metoder i denna studie. Om resultaten skiljer sig är det i den kvalitativa forskningen snarare intressant att resultaten skiljer sig (Ahrne & Svensson, 2015). Metodvalet av workshop motiveras i denna studie av möjligheten att kunna undersöka det processuella förhållningssättet i det sociala samspelet (Alvehus, 2013), vilket inte lika lätt kan göras i en intervju med endast en deltagare. Deltagarna i workshopen uttryckte olika åsikter och utmanade på så sätt varandra, vilket således skapade data som inte hade framkommit i intervjuer. Bryman (2018) nämner vissa begränsningar med metoden, däribland deltagare som tar mer plats vilket anses som en negativ gruppeffekt. Det finns då risk att övriga deltagare inte uttrycker sina åsikter, som kan vara viktiga för studien. Vidare kan gemensamma åsikter innebära att deltagarna slutar tänka kritiskt och faller in ett så kallat grupptänkande. (Bryman, 2018) Med anledning av negativa gruppeffekter som kan
uppkomma skapades gruppen utifrån fyra respondenter. Wibeck (2010) nämner även moderatorns roll för att skapa en jämn fördelning i diskussionerna. Vidare nämner Bryman (2018) att det emellertid krävs en försiktighet hos moderatorn om att inte avstyra diskussioner som hade kunnat vara viktiga för studien. Det semistrukturerade upplägget, som användes vid tillfället, kräver också en viss försiktighet då det finns risk att moderatorn lägger egna värderingar vid analys och tolkning av resultaten (Bryman, 2018). Ett strukturerat upplägg hade istället kunnat användas, vilket hade kunnat påverkat studiens resultat annorlunda genom att svaren blivit mer begränsade, men hade å andra sidan kunnat bidra till att de blivit enklare att jämföra de olika resultaten. Urvalet av respondenter till workshopen gjordes genom icke-sannolikhetsurval och bekvämlighetsurval då en av oss hade relation till respondenterna sen tidigare. Det är en aspekt som kan komma att påverka studiens generaliserbarhet eftersom hela populationen då inte har en chans att bli vald. Med det i åtanke valde vi ändå att utgå från bekvämlighetsurval, där respondenterna var kända för varandra sen tidigare, med intentionen om att interaktionen mellan respondenterna skulle ske på ett avslappnat sätt. Workshopen utgick även från en homogen grupp, med liknande demografiska variabler i syfte om att underlätta det sociala samspelet (Wibeck, 2010). Att istället utgå från en heterogen grupp hade kunnat medföra att diskussionerna präglats av fler perspektiv, som påverkat studien. Valet av en homogen grupp motiveras i studien i syfte om att undvika att någon respondent skulle avstå från att delta eller känna sig obekväm, vilket Ahrne och Svensson (2015) bekräftar. Ytterligare en aspekt att spekulera kring är hur resultatet hade påverkats om studien inte använt bekvämlighetsurval. Emellertid har kopplingen som fanns till deltagarna inget med studien eller undersökningens syfte eller frågeställning att göra, vilket bidrog till att deltagarna agerade mer avslappnat, som snarare anses som något positivt då det följaktligen påverkade studiens resultat därefter. Urvalet för de kvalitativa intervjuerna utgick ifrån ett strategiskt urval i syfte om att undersöka hur de organisationer som har en stark varumärkesidentitet arbetar, snarare än att undersöka organisationerna i sig. Avslutningsvis har Vetenskapsrådets (2019) fyra etiska aspekter präglat hela arbetsprocessen. Vid workshoptillfället samt vid intervjutillfället med Orkla då två respondenter intervjuades samtidigt, var det svårt att utlova total anonymitet. Detta då vi som moderatorer inte kan säkerställa att resultatet sprids av övriga deltagare i workshopen eller intervjun. Som moderatorer kan vi istället säkerställa att nyttjandekravet följs genom att ljudinspelningen raderas efter transkribering, samt att resultatet skickas till respondenterna innan publicering. Emellertid är det omöjligt för oss som moderatorer att styra över hur respondenterna hanterar det resultat som uppkommit vid workshoptillfället. Vid övriga intervjuer var vi tydliga med att respondenterna inte behövde svara på de frågor de inte kände sig bekväma med samt utlovade anonymitet för att säkerställa att även konfidentialitetskravet uppfylldes (Vetenskapsrådet, 2019). Om namn skrivits ut på
respondenterna hade det funnits en risk att svaren vid intervjutillfället blivit vinklade till företaget eller respondentens fördel.
2.5.1
Tillförlitlighet
För att säkerställa studiens tillförlitlighet krävs det hänsyn till tre grundkriterier: validitet,
reliabilitet och objektivitet (Bryman, 2018; Denscombe, 2016). Trots dessa kriterier menar
Bryman (2018) att det finns en viss tveksamhet kring att direkt applicera denna tillförlitlighet på kvalitativa studier. Detta då bedömningsgrunden oftast kräver en absolut bild av det sociala samhället som kvantitativa studier gör bättre. Trots detta bör studiens validitet (trovärdighet) och reliabilitet (pålitlighet) till viss del ändå säkerställas för att studien ska vara acceptabel för kritikerna. Att åstadkomma validitet i resultatet innebär att säkerställa att det empiriska materialet har genomförts i samförstånd med de principer som finns och att studiens respondenter kontaktas och bekräftar att resultatet speglar deras verklighet på rätt sätt. (Bryman, 2018) Vid samtliga intervjutillfällen erbjöd vi att skicka resultatet samt vår slutliga studie till respondenterna. På så vis tog vi hänsyn till studiens validitet. Under hela studiens metodkapitel beskriver och diskuteras det ingående vilket tillvägagångssätt som använts under hela studiens arbetsprocess. Bryman (2018) menar att om det finns en tydlig redogörelse genom studiens alla arbetsfaser säkerställs dess reliabilitet (pålitlighet). Vidare granskades studiens egna metodval kritiskt i kapitel 2.5. En tydlig redogörelse för metoddiskussion, analys, genomförandet av intervjuer och workshop samt att vara transparenta med de svårigheter vi stött på, ökar också studiens reliabilitet (Denscombe, 2016). Det tredje och sista kriteriet för tillförlitlighet i en kvalitativ studie beskrivs som objektivitet (styrka och konfirmera) (Bryman, 2018). Att åstadkomma total objektivitet i en kvalitativ studie är nästintill omöjligt (Denscombe, 2016). Däremot anser vi att tillförlitlighet uppfylls då de semistrukturerade intervjuerna hade öppna frågor och eftersom respondenterna i workshopen var helt okända för en av oss, vilket uteslöt risken för att påverkas av förförståelse.
3
Teori
I följande kapitel redogörs de teoretiska dimensioner och koncept som ligger till grund för den analys som kommer göras av den insamlade empirin, för att uppnå studiens syfte och besvara dess frågeställning. I kapitlet presenteras centrala begrepp inom strategin co-creation of value samt storytelling för värdeskapande för att bidra till en ökad förståelse för hur dessa kan användas i arbetet med att stärka varumärkesidentiteten.
3.1
Varumärkesidentitet
Beroende på vad ett företag har för syfte med ett varumärke påverkas definitionen av vad som definierar ett starkt varumärke. Kapferer (2012) nämner att när en produkt eller tjänst tillsammans med konsumenten skapat ett koncept bildas ett varumärke. Ett varumärkes styrka kan mätas utifrån olika parametrar så som dess betydelse för kunder vid beslut, lojalitet, köpfrekvens och associationer (Wildenstam & Uggla, 2018).
3.1.1
Varumärket i kommunikation
Varumärken beskrivs vara en direkt konsekvens av ett företags strategi och positionering. Företag strävar efter att göra ett avtryck med deras produkt eller tjänst, många företag beskrivs i denna process glömma det grundläggande syftet för deras varumärke. (Kapferer, 2012) Vidare beskriver Wildenstam och Uggla (2018) att det är av stor vikt att ett varumärke genererar goda associationer för upplevelsen av det. De val och åtgärder ett företag gör präglar varumärket, vilket innebär att marknadskommunikationen av det är en central del. Kommunikationen placerar varumärket i konsumenternas medvetande och när associationerna är starka, fördelaktiga eller unika skapar de tillsammans ett varumärkesvärde. Associationerna kan dels utgå ifrån konsumenternas egna erfarenheter, kännedom eller kunskap om varumärket och dels utifrån företagets egna positionering och kommunikation. (Wildenstam & Uggla, 2018) Keller och Lehmann (2006) menar att olika varumärkes- och marknadsaktiviteter som kampanjer och reklamer, kan användas för varumärkespositionering. De menar att varumärkesutveckling utgår ifrån hur dessa olika aktiviteter fungerar var för sig, men även hur väl de överensstämmer med varandra. (Keller & Lehmann, 2006) Kapferer (2012) beskriver å andra sidan att varumärkesutveckling (branding) ses som marknadsföringens exklusiva och primära del, vilket han menar undervärderar den roll företagets andra delar som säkerställer framgångsrik varumärkespolicy. Detta styrks av Wildenstam och Uggla (2018) som beskriver marknadsföring och kommunikation som verktyg
för att bidra till att bibehålla en positiv bild av ett varumärke, men att det aldrig kan kompensera för brister eller konsumenters negativa upplevelser.
3.1.2
Sambandet mellan identitet och image
För att stärka ett varumärke krävs en tydlig varumärkesidentitet som avser de associationer företaget strävar efter att förmedla till konsumenterna (Wildenstam & Uggla, 2018). Identiteten bygger på företagets vision och kärnvärden, vilket gör det möjligt för varumärken att skapa sig förespråkare, få lojalitet och därmed tydlig positionering som särskiljer varumärket (Keller & Lehmann, 2006; Kapferer, 2012). Wildenstam och Uggla (2018) nämner att varumärkesidentitet bygger på fyra nyckelfaktorer, produkt, symbol, person och organisation, som tillsammans hjälper att skapa mening för varumärket. Varumärket som produkt innefattar den produkt eller tjänst som företaget står för, symbol syftar ofta till den logotyp som företaget använder för att symbolisera sin produkt. Vidare innefattar person varumärkets grundton i personligheten som kan anta olika skepnader som till exempel kompetent, ärlig, sofistikerad, slitstark eller spännande. Varumärkespersonligheten påverkar därefter positionering och fokus, till exempel fokuserar en ärlig varumärkespersonlighet på transparens och uppriktighet. Personlighet kan vidare beskrivas som den relation som finns mellan varumärket och konsumenterna. Slutligen beskrivs
organisation syfta till större frågor och mer abstrakta associationer som företagets ursprung eller
miljömedvetenhet. (Wildenstam & Uggla, 2018) Kapferer (2012) beskriver varumärken som levande system då de måste kunna anpassas till en marknad i ständig förändring. De delar av varumärket som företaget lyckas överföra och som blir kvar i konsumenternas medvetande benämns som varumärkesimage, det är alltså den bild konsumenten upplever och skapar av företagets varumärkesidentitet (Wildenstam & Uggla, 2018). Identiteten refererar till hur konsumenter avkodar företagets budskap i form av varumärkesnamn, symboler, produkter, reklam, kommunikation etcetera. Varumärkesimage är resultatet av varumärkesidentiteten. (Kapferer, 2012) Målet är att skapa så mycket överlappning mellan varumärkets identitet och image som möjligt, som illustreras i figur 1 (Gray, 2010).
Figur 1. Sambandet mellan varumärkesidentitet och varumärkes image (Nilsson, 2019 baserad på
Gray, 2010)
3.1.3
Varumärkesidentitet som koncept
Varumärkesidentitet har blivit ett allt viktigare koncept i takt med att dagens problem blir allt mer komplexa, vilket kräver koncept som möjliggör en starkare verklighetsförankring (Kapferer, 2012). Kapferer (2012) menar att varumärkesidentitet som koncept utgår ifrån fyra huvudproblem. Det första menar han bero på att vi idag lever i ett samhälle där kommunikationen utgår ifrån att alla vill kommunicera. Det andra problemet innefattar att traditionell marknadsföring utgår från konsumenten och att företagets DNA därmed försvinner, vilket resulterar i att varumärken är för snarlika eftersom de saknar en tydlig identitet. (Kapferer, 2012) Det tredje problemet, menar Kapferer (2012), förklarar vikten av att förstå varumärkesidentiteten eftersom varumärket utsätts för ständig press. I takt med att varumärken utvecklas och skapar innovationer ställer det krav på andra varumärken att följa med i utvecklingen för att vara konkurrenskraftiga, då en ny standard ständigt skapas i takt med utvecklingen. Slutligen beskrivs teknologin vara ansvarig för att varumärken liknar varandra, företag söker idag lösningar på aktuella problem som inte kan lösas på tillräckligt många och unika sätt. Till följd av detta liknar företagens utbud varandra, vad som då blir kvar och särskiljer varumärket är dess identitet. (Kapferer, 2012) Vidare beskriver Urde (2003) att utvecklingen av ett varumärke kräver att det engagerar och representerar ett värde för både organisationen och konsumenterna. Ett varumärke
bör vara tillräckligt unikt för att vara en hållbar konkurrensfördel och för att göra det svårare för konkurrenter att imitera. Den värdeskapande processen sker parallellt, både internt inom organisationen och externt i kundernas medvetande. Tillsammans bildar dessa processer företagets varumärke. (Urde, 2003) Silveira et al., (2013) ifrågasätter den traditionella modellen då företagen äger kommunikationen för vilken varumärkesidentitet som förmedlas och menar att den istället borde utgå från att samskapas. Företag och konsumenter bör ha utrymme för att kunna anpassa sig och vara flexibla inför den ständigt föränderliga marknadskontexten, utan att ge avkall på en tydlig och stabil självförståelse. (Silveira et al., 2013)
3.2
Co-creation of value
Prahalad och Ramaswamy (2004a) menar att konsumenterna sen den digitala utvecklingen är utrustade med helt andra verktyg och söker efter att kunna påverka samtliga delar i affärskedjan hos organisationer. Konsumenterna vill nu interagera och på så sätt samskapa värde, ”co-create value” (Prahalad och Ramaswamy, 2004a) Konsumenter beskrivs nu vara mer benägna och positivt inställda till att marknadsföra varumärket om de får vara en del av processen kring dess utveckling, denna process beskrivs som creation of value (Gilliand, u.å). Definitionen av co-creation of value beskrivs som ”Co-co-creation is about joint co-creation of value by the company and the customer. It is not the firm trying to please the customer. Allowing the customer to co-construct the service experience to suit her context” (Prahalad & Ramaswamy, 2004b, s.8). Ind et al., (2013) bygger vidare på definitionen men tillägger vikten av en aktiv social process som genom nätverk genererar värde för intressenter, de menar att den praktiska definitionen av co-creation of value är ”an active, creative, and social process based on collaboration between organizations and participants that generates benefits for all and creates value for stakeholders” (Ind et al., 2013, s.9). Trots flera olika definitioner är utgångspunkten i co-creation of value förhållandet mellan konsument och företag. Prahalad och Ramaswamy (2004a) menar att organisationer inte kan skapa något värde utan engagemang från ett nätverk av olika individer, vilket innebär att den samskapande processen påverkas av varje enskild individ. Detta är en av de faktorer Ind et al., (2013) menar är viktig för deras fokus och definition av co-creation of value. De understryker vikten av att samskapande måste engagera individer med inre motivation för att vara hållbart. Inre motivation beskrivs som den motivation som är avgörande för kreativitet och därmed långsiktigt intresse för samskapande projekt. Emellertid kräver inre motivation frihet och en för kontrollerad process kan påverka kreativiteten och därmed motivationen negativt. (Ind et al., 2013) Vidare talar Prahalad och Ramaswamy (2004a) om kvaliteten av den samskapande processen, att kvalitet inte endast kan utgå från organisationernas produkter eller tjänster. För att
kunna hålla kvalitet i den samskapande processen krävs kanaler och plattformar som möjliggör en personlig interaktion mellan konsumenter och organisationer. (Prahalad & Ramaswamy, 2004a) Ind et al., (2013) definition behandlar kvaliteten av den samskapande processen genom att poängtera förtroendet mellan företag och konsument. De menar att utan förtroende störs viljan av att dela idéer och erfarenheter. Således betonas vikten av förtroende genom att företags egna intressen inte får ta över och prägla den samskapande processen. (Ind et al., 2013)
3.2.1
DART-modell
Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att processen av co-creation of value förstås genom fyra olika grundstenar; dialogue, access, risk och transparency. Dessa bildar tillsammans en teoretisk modell som de kallar DART-modellen och utgör den samskapande processen mellan konsument och organisation. Genom att kombinera de olika delarna av DART kan företag engagera deras konsumenter som samskapare. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Nedan presenteras de olika byggstenarna för att skapa ytterligare förståelse för co-creation of value, där de fyra begreppen inom DART har översatts till svenska av studiens författare.
Dialog (dialogue) innefattar interaktion mellan konsument och organisation då det finns en
strävan för djupare förståelse av vilka faktorer som värdesätts (Prahalad & Ramaswamy, 2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2000). Genom dialog och interaktion utvecklas relationen mellan konsument och företag (Payne, Storbacka, Frow & Knox, 2009). Det ska finnas både en vilja hos konsumenten att dela med sig av synpunkter och en möjlighet till att agera. Dialogen centreras kring gemensamma intressen där företag och konsument ses som jämlikar och har en strävan efter att utveckla gemensam problemlösning utifrån delad inlärning. (Prahalad & Ramaswamy, 2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2000) En dialog eller interaktion mellan konsument och företag leder ofta till en större lojalitet gentemot varumärket (Shamim, Gazali & Albinsson, 2016).
För att kunna möjliggöra dialog krävs tillgång (access) till information, vilket utgör den andra grundstenen av modellen (Prahalad & Ramaswamy, 2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2000). Interaktion möjliggör engagemang för att söka information samt dela erfarenheter och kunskap (Shamim et al., 2016). För samskapande av värde krävs nödvändigtvis inte ägande, fokus läggs snarare på tillgången av information och verktyg. Tidigare har det funnits en informationsasymmetri mellan företag och konsumenter, men tack vare nya tekniker som sociala medier, kan konsumenter få information från såväl andra konsumenter genom nätverk såväl som från företaget. (Prahalad & Ramaswamy, 2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2000)
