Resultatdiskussion – den kommunicerade identiteten

Deverell och Wagnsson (2016) beskriver i sin studie hur Försvarsmaktens rekryterings- kampanjer riskerar att kommunicera en marknadiserad idealbild där olika kännetecknande och ofta motstridiga värden faller bort. De beskriver vidare hur Försvarsmakten ibland skönmålas i kampanjerna vilket i förlängningen kan påverka legitimiteten. Ett liknande resultat presenteras i Strands och Berntssons studie (2015) där Sveriges Försvarsmakt ak- tivt undviker skildringar av strid och krig i rekryteringskampanjer till förmån för mer al- truistiska värden för att locka rekryter, vilket riskerar att leda till att de anställda inte känner igen sig kampanjerna. I föreliggande studie återfinns liknande beskrivningar utifrån hur de anställda upplever att rekryteringskampanjerna skalar bort allt som är kännetecknande och kärnan för verksamheten. De anställda uttrycker att de upplever att strid och krig är något som ska ”gömmas undan”, som om det vore något dåligt. Här uppstår också en viss förvir- ring hos de anställda när kampanjen Välkommen till vår verklighet iscensätter olika strids- situationer och aktiviteter innehållande vapen och militära fordon samtidigt som speaker- rösten tydligt förmedlar att det som iscensätts inte är något som Försvarsmakten ägnar sig åt. Själva förvirringen uppstår då de anställda är medvetna om att allt det kampanjen påstår att Försvarsmakten inte är, är just vad Försvarsmakten är. Det går inte här att utröna huruvida denna förvirring påverkar medlemmarnas förmåga att leva upp till allmänhetens förväntningar på organisationen men resultatet påminner än dock om Wæraas resultat (2010) där relationella värden får stark framtoning på bekostnad av organisationens kärn- verksamhet. I Kampanjen Väkommen till vår verklighet är det dock inte frågan om en re- lationell värdeförmedling som i Wæraas studie (2010) och det går utifrån föreliggande studies resultat att vidga förståelsen av vad som kan förvirra en organisations medlemmar. I föreliggande studie handlar det om att en kampanj förnekar hela sin egna verksamhet framför ögonen på allmänheten men också framför sina egna medlemmar.

I Wæraas studie (2010) beskrivs vidare hur myndigheter frångått att kommunicerar tradit- ionella, demokratiska och etiska värden till förmån relationella och professionella värden. Denna bild bekräftas delvis i föreliggande studie då de anställda kan se hur kampanjer som

Många har många frågor består i att förmedla relationella värden där utomstående bjuds

in till att ställa frågor. Däremot upplever de anställda inte att några professionella värden förmedlas i någon av kampanjerna, undantaget Många har många frågor. Det framgår exempelvis när de anställda upplever att kampanjen Som vilket jobb som helst framställer Försvarsmakten med en väldigt ”loj och oseriös mentalitet”, vilket de upplever står i stark kontrast till Försvarsmaktens faktiska mentalitet. I föreliggande studie påvisas också att

31 Försvarsmakten, till skillnad från resultatet i Wæraas studie (2010), aktivt förmedlar de- mokratiska värden som allas lika värde och jämställdhet vilket istället ligger i linje med Strand och Berntssons studie från 2015. Denna typ av värdeförmedling ser de anställda främst i kampanjen Kom som du är, där värden som feminism, jämställdhet och inklude- ring är framträdande. De anställda upplever att kampanjen för fram dessa värden som en gestaltning av organisationens värden snarare än en gestaltning av de värden som ska för- svaras i hela samhället. Detta får de anställda att ifrågasätta kampanjen då de menar att de värden som förmedlas saknar verklighetsförankring inom organisationen, även om de framhåller att de värden som presenteras är värden som bör försvaras i samhället.

En viktig utgångspunkt i nyinstitutionell teori är att organisationer ständigt söker legitimi- tet. Enligt Dowling & Pfeffer (1975) uppnår organisationer legitimitet då organisationens värden överensstämmer med de sociala värden som existerar i samhället. En sådan förstå- else av Försvarsmakten som organisation tycks även finnas hos respondenterna. De förstår Försvarsmaktens kampanjer som värdeförmedlande och ett uttryck för de förväntningar som finns i samhället vilket är värden en myndighet ska stå bakom. Dowling & Pfeffer (1975) beskriver också hur organisationer särskilt fokuserar på värden som skapar negativa associationer till organisationen och i föreliggande studie upplever respondenterna att För- svarsmakten fokuserar mycket på just värden som traditionellt inte förknippats med För- svarsmakten och som varit stereotypa. Exempelvis riktas fokus mot HBTQ-frågor eftersom Försvarsmakten traditionellt och stereotypt ansetts vara emot homosexualitet. En annan typ av värde som Försvarsmakten upplevs arbeta aktivt mot att inte förknippas med är machokulturen samtidigt som samtliga respondenter förknippar just machokulturen med organisationen. Detta sammantaget indikerar att de värden som förmedlas i kampanjerna inte alltid har särskilt stor förankring i organisationen. Det verkar även här förekomma en löskoppling i linje med Meyer & Rowan (1977) resonemang då respondenterna beskriver en macho-jargong som går stick i stäv med den värdeförmedling som sker i rekryterings- kampanjerna.

David lyfter dock legitimitetsproblemet i detta sammanhang. Han tror att legitimiteten kan gå förlorad om det som förmedlas i kampanjerna inte är sanningsenligt, ”det är en balans- gång”. Detta resonemang liknar de slutsatser som presenters i Deverell och Wagnssons studie från 2016 där motstridiga värden riskerar att gå förlorade i kampanjerna och att det i sin tur kan ha negativ inverkan på Försvarsmaktens legitimitet. I samband med de värden som framställs i kampanjerna finns också upplevelser hos respondenterna av att kärnan i Försvarsmakten försvinner. Det som är unikt för organisationen presenteras inte och det som blir kvar av kampanjerna är intetsägande. Här tycks finnas en likriktning (isomorfism) där Försvarsmaktens kampanj ”lika väl kunnat vara en reklam för en hamburgerkedja.” (David). Likriktningen gör att det som respondenterna upplever som positivt och unikt för organisationen osynliggörs.

Eriksson-Zetterquist (2009) beskriver hur organisationers logik enligt nyinstitutionell teori bygger på att undvika att tillskrivas i negativa termer snarare än att uppvisa resultat. Denna logik tycks vara påtaglig i respondenternas förståelse av Försvarsmaktens utformande av

32 kampanjerna. Ingen av respondenterna tror att rekryteringskampanjerna är särskilt effek- tiva, snarare tvärt om, där respondenterna upplever kampanjerna snarast som legitimitets- kampanjer. Denna logik återfinns i andra situationer hos Försvarsmakten och här nämner Simon hur Försvarsmakten under internationella insatser undviker att hamna i strid ef- tersom det skulle leda till negativ publicitet. Samtidigt krävs i många situationer strid för att uppnå resultat.

Respondenterna är i det närmaste överens om att kampanjerna inte förmedlar profession- ella värden eller kompetenser som enligt Lievens et al. (2007) och respondenterna är kän- netecken för Försvarsmaktens organisationsidentitet. Istället för att påvisa vilka kompe- tenser organisationer innehar eller söker hos tilltänkta rekryter fokuseras kampanjerna mot värden som feminism, demokrati och jämställdhet. Det här får respondenterna att reagera eftersom de menar att organisationens uppdrag inte kräver något av detta. Man påtalar istället att just rätt kompetens är det som borde ligga i fokus för kampanjerna. Responden- ternas förståelse av kampanjerna går på så vis stick i stäv med Wæraas (2010) resultat som påvisade att myndigheters kommunikation ofta fokuserade på just professionella värden och kompetenser.

Studiens syfte har varit att undersöka Försvarsmaktens organisationsidentitet i förhållande till de gestaltningar som förmedlas genom Försvarsmaktens rekryteringsfilmer. Därtill har studiens resultat ämnats analyseras utifrån samhällskunskapsundervisningens syfte i svensk gymnasieskola. Nedan återfinns först en diskussion kring Försvarsmakten och dess kommunikation. Därefter återfinns en diskussion kring betydelsen av föreliggande studies resultat utifrån samhällskunskapsundervisningen på gymnasiet. Slutligen ges förslag på vidare studier.

5.1 Försvarsmakten och dess kommunikation

Utifrån studiens resultat återfinns några övergripande slutsatser. Som resultatet visar finns det en stor diskrepans mellan den faktiska identitet inom Försvarsmakten och den kommu-

nicerade identiteten som visas i rekryteringskampanjerna. Här bör poängteras att studien

inte kan göra anspråk på att beskriva alla myndighetens organisationsidentiteter utan end- ast visa en bild av hur organisationsidentiteterna ser ut utifrån samtal med respondenterna. Den aktivitet som av respondenterna anses vara unik och själva kärnverksamheten inom Försvarsmakten är väpnad strid. De aktiviteter som bedrivs inom organisationen har alltid i syfte att göra organisationen bättre på att nedkämpa fienden, i det yttersta genom väpnad strid. Aktiviteter inom organisationen är exempelvis övningar utan mat och sömn, utbild- ningar i sjukvård, radiokommunikation, vapenhantering med mera och deltagande i inter- nationella och nationella uppdrag. Dessa aktiviteter är en del av organisationsidentiteten tillsammans med organisationens interna värden. De interna värden som i föreliggande