Författarna har redovisat resultaten genom att sammanställa svaren från respektive företag under samtliga frågeställningar. Detta då enbart två informanter intervjuades blev det mer tydligare att sammanställa svaren utifrån frågeställning och fortsätta nedför med den strukturen. Frågeställning 1-14 skrivs ner och följs av svar från informant 1, 2, 3 och 4. Baserat på svaren ämnar undersökningen därefter att hitta skillnaderna och likheterna mellan respektive företag och därför anses strukturen i resultatredovisning som lämplig för att kunna hitta tydliga särdrag mellan samtliga och därefter kunna analysera dessa antaganden.
3.5 Metodkritik
Genom arbetets gång finns det en del faktorer som kan kritiseras, vilket är viktigt att ta upp och diskutera om i förväg. I detta kapitel diskuterar författarna tänkbara risker och hur de tas i beaktning. För varje underrubrik har olika ämnen tagits upp och diskuterats hur dessa kan påverka studien.
3.5.1 Kvalitativt tillvägagångssätt
En faktor inför denna studie var att författarna valde att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt för denna studie. Den primära datainsamlingen inför empirin skedde via intervjuer med noggrant utvalda informanter. Kritik som vanligen uppstår med att använda denna metod är att det finns risk för att forskningen blir alltför subjektiv. Motargument för detta är att genom en kvalitativ metod får undersökningen en möjlighet till att ge en djupare kunskap om ämnet. Författarna ville inte mäta siffror och svar, istället var de ute efter att få inblick i hur de valda informanterna tänkte och upplevde ämnet utifrån deras personliga svar. Svaren tolkades efter utifrån den teoretiska referensramen som tagits fram (Bryman & Bell, 2013). För att ytterligare undvika att empiriinsamlingen blev alltför subjektiv var författarna medvetna om att inte blanda sig i informanternas åsikter och svar, låta samtliga tala öppet för sig själva samt ta alla svar i beräkning när empirin sammanställdes. Hur svaren därefter tolkades och sammanställdes skedde i sammanhang med teoretisk kunskap för att förhindra författarnas egna åsikter att blev inblandade (Alvehus, 2013). Däremot då intervjuerna var semistrukturerade kunde följdfrågor tilläggas utifrån informanternas svar, detta för att djupare gå in på deras svar och kunna samla in detaljerad data.
3.5.2 Informanter
En annan faktor var informanterna. För att kunna komma i kontakt med folk som arbetar med SMO och är kunniga inom området använde författarna sig av tidigare kontakter. Detta för att på ett säkert och snabbt sätt få tag på relevanta informanter som kunde svara på frågorna för denna studie. Risken här blev att det kunde bidra med någon form av subjektivitet.
Motargumenten här är att det kunde bli svårt att efterlysa folk som var relevanta för studien som författarna inte hade en tidigare relation till då denna typ av undersökning är stor och nischad. Företag vill kanske inte rent generellt dela med sig av sin strategi och tankar till vem som helst och detta skulle försvåra författarnas undersökning om inget företag hörde av sig.
Istället ansåg författarna att de istället skulle höra av sig till bekanta eller bekantas bekanta som var kunniga inom ämnet och som kunde hänvisa författarna till relevanta företag som kunde tänka sig ställa upp på intervjuerna. Genom detta utvecklades en möjlighet att få intervjua just HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra som studien handlar om med
fokus på SMO.
3.5.3 Intervjuer
Ytterligare en faktor är hur intervjuerna hölls. Två skedde via Zoom då restriktioner rekommenderade att folk inte vistades fysiskt med varandra om möjligt. Dessutom om möjligheten fanns att jobba hemifrån var det viktigt förhålla sig till det. En risk för detta var bli att samtalen inte skulle flyta på lika smidigt eller att tekniska komplikationer kunde uppstå under samtalen vilket skulle försvårat arbetet. Dock i brist på andra alternativ var detta det bästa alternativet att utföra studien på och tordes inte vara ett hinder för arbetet. Dessutom var författarna enbart ute efter muntliga svar, den fysiska avsaknaden påverkade inte undersökningen. Senare så kompletterades studien med två till intervjuer som då hölls i person på respektive kontor då restriktionerna såg annorlunda ut och det inte var någon smittorisk risk för parterna.
3.5.4 Val av företag
Inledningsvis så ansågs valet att enbart ha två företag att intervjua var väldigt få när det kommer till en större undersökning som denna. Detta berodde på att det var totalt fyra stycken olika företag som hade tänkts intervjuats. Dock kunde två av dessa inte hitta en passande tid att bli intervjuade under den tidsperioden författarna hade för denna studie. Detta resulterade då i att enbart HBO Nordic och Under Armour kunde delta i denna studie och bli intervjuade. Trots det fåtalet av företag anser författarna att dessa två intervjuer varit
djupgående och bidragit till mycket information och datainsamling för denna studie. Men därefter kompletterades det med två till intervjuer med Management Events och Rektra vilket bidrog till mer djup i svaren för studien samt med variation i storlek av företag och bransch.
4. Empiri
I detta avsnitt har svaren från de samtliga intervjuerna sammanställts. Varje frågeställning har ställts upp med svaren under från respektive informant från varje företag. I detta kapitel
går skribenterna igenom fråga för fråga.
4.1 Företagen
Under empirins gång benämner vi respektive informant från samtliga företag för just företagets namn.
Intervjuerna började med att informanterna fick introducera sig. Titeln som informaten på HBO Nordic har är Digital Sales and Marketing Manager och har ansvaret som kommersiellt ansvarig för konsumentaffärer inom Norden. Under Armours informant har titeln Global Lead inom SMO och är där ansvarig för Global lead SMO Performance. Informanten jobbar med
EMA:s webbsidor, Europa, Mellanöstern och Afrika. Teamet som informanten leder kallas för Strategy Activation and Enablement team, som hanterar deras e-handel.
Från Management Events har den intervjuade titeln som Marknadsföringsdirektör för de nordiska länderna för Sverige, Finland, Norge och Danmark. Den intervjuade har även innan denna titel jobbat specifikt med SMO inom sitt företag innan denne erhöll sin befintliga roll. Ansvaret är allt inom den digitala närvaron i olika medier där även SMO faller in under den kategori.. Den fjärde och sista informanten är specialist inom SMO på Rektra och jobbar då ihop med en som är marknadsansvarig. Dessutom har den intervjuade enskilt ansvar för SMO- arbetet på webbsidan och har ett mindre team som denne jobbar med.
Första frågan som ställdes löd:
1. Vad är ert syfte med SMO? Vad vill ni få ut av att använda er av verktyget?
leda till försäljning. Däremot menade HBO Nordic att det syftet som de hade inte var enbart inom SMO avdelningen utan var ett mål som låg över resterande marknasföringsavdelningar inom företaget. Arbetssättet är lite annorlunda eftersom det är arbete snarare än att köpa medier som dem andra kanalerna ofta handlar om men huvudsyfte är att det leder till försäljning som sagt.
Under Armour svarade här att det huvudsakliga syftet är att driva in mer intäkter genom kanalen, i och med att Under Armour är ett e-handelsföretag. Detta då de vill hamna högre upp i resultatlistan och generera mer synlighet för webbsidan. I sin tur leder detta till mer trafik och konverteringsgrad, som slutligen leder till mer intäkter. Det mesta av deras arbete är knutet till det. Under Armour nämnde även att det finns vissa projekt som även övervakar en form av
base performance, vilket innebär att de övervakar en ny plattform som Under Armour i
skrivande stund håller på att flytta till. Enligt den intervjuade är detta ett stort projekt som är väldigt viktig att se till att allt går rätt till, då Under Armour vill behålla de intäkterna de har just nu trots sin pågående flytt. Därefter förklarade de att företaget har ett intäktsmål som de försöker uppnå varje år men även kvartalsvis. Den intervjuade påstod alltså att ett företags intäkter blir alltid i huvudfokus för en e-handelssida.
På denna fråga svarade Management Events att det finns flera syften på företagsnivå, samt på lokal nivå inom varje land. Men från sitt egna håll som eventföretag så är exponering i rätt sammanhang ett primärfokus. I och med att företagsnamnet Management Events är två stora och möjligtvis ganska generiska ord kan det vara svårt att tränga sig fram i resultatlistan då det finns många andra företag som använder sig av dessa ord i olika sammanhang. Management Events vill växa organiskt till den mån att de alltid kan synas högt upp ifall deras målgrupper vill se vad det finns för event att nätverka och kunna delta på i framtiden och därmed synas som förstahandsvalet att besöka.
För Rektra handlar det om att i ett tidigt skede kunna skapa mer synlighet och varumärkeskännedom genom SMO. Genom att anpassa sig inom SMO som kanal kommer det hjälpa med deras synlighet längre fram och i sin tur synas i rätt sammanhang för sin målgrupp. den intervjuade menade att som bemanningsföretag drivs konverteringar in i form av kandidater som skriver upp sig hos dem. Det blir viktigt att utmärka sig tydligt utåt och hitta rätt målgrupp de vill åt då det finns många andra bemanningsföretag där ute idag vilket gör det så svårt att tränga igenom bruset.
2. Finns det någon skillnad mellan att konsumenter klickar in på er organiska länk eller er annons till er webbsida?
På denna fråga svarade HBO Nordic att genom den organiska synligheten vill de synas för både nya kunder men även befintliga kunder. Detta för att många använder sig utav sökmotorer för att hitta dem genom egna sökningar. Den intervjuade förklarade vidare att annonslänkarna HBO Nordic har är mer tilltänkta för nya kunder då företaget fokuserar väldigt mycket på sälj och nykundsfokusering som ett komplement till den organiska för att vara användarvänlig och lätt att hitta för befintliga samt att attrahera nya kunder. Varumärkeskännedomen finns där redan så det är mera att vara lättillgänglig till sidan och därför ligga högst upp i sökresultaten oavsett om man syns som annonslänk eller manuellt inskriven sökning genom SMO.
Under Armour förklarade att skillnaden för dem var att ifall en konsument klickar sig in på deras sida genom en betald annons kostar det pengar för företaget. Det skiljer då sig lite i hur folk klickar sig in genom dessa länkar. Informanten menade att ett nyckelord som deras varumärke “Under Armour” är billigare att betala för än exempelvis nyckelord som “träningsskor”. Detta då det nyckelordet är mer konkurrensutsatt och därför kostar mer pengar att använda sig av. Under Armour menade dock att om en konsument går in genom en betalannons blir det lättare att spåra och rikta om sin marknadsföring mot samma person. Organiska klick har dock mycket högre return on investment. Den stora skillnaden för Under Armour är att de investerar mer i SMO i nuläget för att öka de organiska klicken då det ger en hög avkastning. Informanten menade också att folk ofta säger att SMO organiskt är gratis, men att det inte är det enligt informanten då många verktyg kostar pengar. Dessutom måste alla som arbetar med SMO få lön och annat dylikt. Trots dem kostnaderna är organisk SMM fortfarande billigare än betalannonsering (PPC).
Management Events sa att de använder i stort sett ingen betald annonsering för Googles resultat. Istället lägger de upp mycket eget innehåll via sin egna plattform, samt innehåll på LinkedIn där majoriteten av deras målgrupp finns. Utöver detta fokuserar de främst på SMO:n som kanal att driva in folk till sidan för att registrera upp sig på deras event. Management Events hade PPC som komplement innan men inte för Googles resultat utan i LinkedIn för att kunna nå flera inom sin målgrupp. Skillnaden blir däremot att företaget betalar per klick
Management Events menade även att det blir dyrare för dem att köpa in betalda nyckelord då deras nyckelord är väldigt populära och dyra med ord som exempelvis ”Event”. Genom detta finns det en hög konkurrens med nyckelorden som gör det svårt för företaget att kunna “trenda” vi resultatlistan på Google. Däremot via hemsidor som LinkedIn slussas SMO-trafiken in organiskt in samt från relationsbyggande som leder till ett organiskt sökande från deras kunder. För Rektra är den största skillnaden att de föredrar om någon klickar in via den organiska vägen då de vill klättra i resultatlistan på ett organiskt sätt för utvalda nyckelord som fokus. Ifall en användare går in via betalannons kostar det lite mer pengar för företaget beroende på vilka nyckelord de använt då vissa är dyrare och mer konkurrensutsatta än andra. Speciellt i bemanningsbranschen där termer som ”lediga jobb” eller ”lediga jobb + ort” är väldigt vanliga. Det som Rektra gör i nuläget vilket funkar bra är att publicera en del innehåll i sociala medier. Exempelvis via FaceBook, LinkedIn och andra jobbforum vilket leder till att folk antingen följer en länk i ett inlägg till företagets sida och hamnar där via den vägen eller gör manuella sökningar. Även detta är bra för företagets SMO, vilket gör att det går att se vilka nyckelord personer använder sig av för att hitta Rektra som kan vara intressanta att använda i framtiden.
3. Hur anser du att SMO och PPC fungerar ihop?
HBO Nordic svarade att på denna fråga har SMO och PPC väldigt mycket gemensamt. Vidare förklarade informanten att de gör research på nyckelord och att de försöker spegla webbsidans innehåll för att presentera ett så relevant budskap som möjligt. HBO Nordic nämnde även att analys- och bakgrundsarbetet är det samma men att tillvägagångssättet för att få innehåll att synas kunde variera. Företaget förklarade dessutom att de två verktygen har mycket att lära sig av varandra, exempelvis genom att synka rapporter och kommunikationsstrategier emellan. PPC är är ju en snabbare kanal menar HBO, SMO kan vara snabbt men i många fall så beror det på hur snabbt sökmotorerna indexerar förändringarna och sen så ska det även avancera i rankning så att det blir synligt. Medans inom köp så kan PPC vara väldigt snabba med att ställa om och ändra budskap så att de kan vara väldigt olika på det viset också på hur snabbt dem når
ut till kund med ett budskap.
Under Armour ansåg att det är väldigt många saker som hänger ihop med varandra. Hos Under Armour är det många samarbeten mellan teamen som hanterar PPC och de som hanterar den organiska delen. Företaget svarade även att om de exempelvis från PPC-teamet ser att det
kommer in mycket trafik genom en viss reklam eller annons, kan de undersöka texten som reklamen använder och försöka implementera in den i sin egen organiska del i titlar eller beskrivningar på sin sida. Utöver det kan de även samarbeta med avdelningen som hanterar
content för att se vad som funkar bättre och sämre. Vidare förklarade Under Armour att det egentligen inte är en tävling mellan betald annonsering och organisk annonsering hos företaget då båda “delar på marknaden” och har samma mål att uppnå. Management Events anser att dem har mycket att hämta av varandra. Det finns oftast alltid gott om statistik för att hjälpa vardera del att vässas med att se vilka nyckelord som funkar bättre eller sämre. Detta genom att exempelvis testa en del och se vad ens målgrupp reagerar bättre på. Däremot använder dem inte någon PPC då allt fokus ligger på SMO:n och mycket kommunikation genom sociala medier. Därmed blev svaret från informanten relativt kort då
ämnet inte var lika relevant för företaget.
Rektra menade att det är väldigt många synergier däremellan. För dem i ett mindre företag kan PPC användas för att ”testa” vissa nya nyckelord och se huruvida de genererar avkastning. Då kan de titta och jämföra om det är något från SMO som ger bättre avkastning eller vice versa och hjälpa varandra. Rektra använder inte så mycket PPC i dagsläget än men det finns planer
framöver att eventuellt implementera mera PPC.
4. Vad har ni för mål för att kunna nå ut till potentiella kunder?
HBO Nordic svarade att de hade mål som syftade till att öka antalet indexerade sidor och att förbättra kanalen i sin helhet. HBO Nordic gick vidare med att förklara att många av deras produkter som erbjuds via deras tjänst har licenser och att när de går ut försvinner produkten. Med andra ord menade den intervjuade att vissa produkter som driver in en massa trafik och som ger en väldigt bra rankning kan behövas plockas bort. Då måste företaget arbeta med att få upp dem nya produkterna istället. Det HBO Nordic vill göra för att förbättra användarupplevelsen är att få en bra och snabb webbsida som i sin tur ger en positiv effekt på SMO. Detta kan då förhoppningsvis öka trafiken till deras webbsida.
Under Armour svarade att de har som grundmål att jobba mot inom SMO teamet med vissa mål som måste uppnås på daglig basis. Under Armour menade även att de på hela
marknadsföringsteamet i sig har mål som berör både kortsiktigt och långsiktigt. Alla har individuella mål att jobba mot menade den intervjuade. Genom de individuella målen bildar de tillsammans stora mål som berör hela företaget. Detta i sin tur leder till en ökad trafik och en god respons från deras kunder.
Management Events svarade här att de jobbar efter många processer som tangerar med varandra då processerna börjar och tas över av olika delar inom företaget olika tider. De följer och övervakar siffrorna för hur våra mål möts vilket är väldigt strukturerat. Men de jobbar främst årsvis, halvårsvis, kvartalsvis och månadsvis. Sen sätts det upp en del mål gällande budget också för varje land att möta under året. Olika team inom länderna har olika mål för sin marknad att nå vissa resultat men vi på SMO har mer mål inom nya koverteringar och mer exponering, att ha en stadig tillväxt.
Rektra svarade relativt kortfattat här att i början för företaget är det primära fokuset att sätta upp konkreta mål. Detta sker i kvartals och halvårsvis för att få lite mer statistik och översikt över sin målgrupps beteende, samt en form av struktur i arbetet och en bra struktur på hemsidan då mycket justeras med tiden som startup. Sen finns det mer övergripande mål på företagsnivå att nå en viss procent av nya registreringar, nya partners och tillväxtmål, men annars inom SMO är det just nu att forma en strategi att gå efter, att ha en bra grund att gå efter.
5. Vilka verktyg använder ni er av för er SMO?
Denna frågeställning gällde själva mätandet och analysdelen. HBO Nordic svarade att verktygen de använder sig av var de vanligaste för dem flesta företagen som använder sig av SMO. För informantens team som denne jobbade inom var det verktyg som Google Search
Console och Google Analytics. Men HBO Nordic använder sig också av utanpåliggande
verktyg som Screaming Frog som de använder för att spindla hemsidor och en monitorerings plattform som hette Hacker Ranker. Informanten nämnde även att det fanns många gratisversioner av dessa program men att HBO använder sig utav premiumversionerna då de
versionerna erbjuder fler funktioner.
På denna fråga svarade Under Armour att det är en hel del de verktyg som företaget använder sig av. Den intervjuade hade bokmärkt omkring 50 olika verktyg där vissa är gratis och ansdra är betalda verktyg. Informanten förklarade att det beror helt enkelt på vilket projekt som arbetas på. SEM-Rush används frekvent med att spåra nyckelord och se trender. Google Search
Console är också vanlig, även den används dagligen. Under Armour berättade vidare att de inte har Google Analytics, utan använder sig istället av Adobe Analytics som är ett beslut företaget