I sökandet på det rätta innehållet : En kvalitativ undersökning om sökmotoroptimering och dess funktion samtrelevans

I Sökandet På Det Rätta

Innehållet

En kvalitativ undersökning om sökmotoroptimering och dess funktion samt relevans

BÄCKSTRÖM ALEXANDER HADDAD REBECCA

LINDBLOM MORGAN

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Västerås Handledare: Aswo Safari

Kurskod: FOA300 Datum: 2021-01-20

ABSTRACT

Date: 2021-01-20

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Alexander Bäckström Rebecca Haddad Morgan Lindblom 96/05/14 98/o8/o8 96/02/04

Title: In Search of the Right Content.

Tutor: Aswo Safari

Keywords: SMO, Marketing, Consumers, Companies

Research: A qualitative research with alignment on semi structured interviews. The target group is the chosen companies and their representatives that gets interviewed in order to examine the purpose of this study.

Questions: How does the companies work to improve their accuracy among their users in order to end higher up in the results within the search engine?

How does the companies work with balancing their organic and bought SMM?

How can the companies work to strengthen their SMO within the different parts of the consumers buy process?

Purpose: The purpose of this study is to find out how the relevant companies work with their SMO in order to end higher up in the search results in search engines like Google. This to generate more traffic to their websites.

Beyond this the study also wants to research how the four companies work with their organic and bought links within their SMM. The authors hope to be able to give advice to similar companies on how to work with their SMO in the future based on the results of this paper.

Method: Qualitative research method with semi-structured interview/ focus groups. Our target group is the people working with SMO within the four companies this study analyses.

Conclusion: The study concludes that the companies works a lot with analyzing how traffic gets into the website and where it comes from. There are lots of similarities in how the companies work with analyzing their target groups and planning. But they differ in some aspects between having a product or a service, otherwise they work similarly between the PPC teams and SEO teams. Concluding, the four companies suggests that other companies implement SEO from an early stage and not as a final solution or use PPC as a quick fix for more traffic.

SAMMANFATTNING

Datum: 2021-01-20

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik, Mälardalens Högskola

Författare: Alexander Bäckström Rebecca Haddad

96/05/14 98/08/08

Titel: I Sökandet På Det Rätta Innehållet.

Nyckelord: SMO, Marknadsföring, Konsumenter, Företag

Frågeställning: Hur arbetar företagen med att förbättra

träffsäkerheten hos sina användare för att kunna hamna högre upp i sökresultaten på sökmotorn?

Hur arbetar företagen med att balansera sin organiska och köpta SMM?

Hur kan företagen arbeta för att stärka sin SMO i de olika delarna av konsumentens köpprocess?

Syfte: Syftet med denna studie är att ta reda på hur samtliga företag arbetar med sin sökmotoroptimering för att hamna högre upp i sökresultaten på sökmotorn Google. Detta för att kunna generera in mer trafik till sina respektive webbsidor. Utöver detta ämnar studien att även undersöka hur samtliga företag arbetar med organiska och köpta länkar inom sin SMM. Utifrån resultaten vill författarna kunna ge råd och förslag på hur liknande företag kan arbeta med sin SMO fortsättningsvis.

Målgruppen är de valda företagen och dess informanter som intervjuas för att undersöka studiens syfte.

Slutsats: Studien visar att samtliga företag jobbar mycket med att analysera hur trafik kommer in på webbsidan, och var den kommer ifrån för att därefter kunna anpassa sin SMO mer träffsäkert framöver. Det finns många likheter i hur företagen jobbar med att analysera sina målgrupper samt långsiktig planering. Dock skiljer de sig en del i att ha en produkt eller tjänst, annars jobbar de liknande mellan PPC och SMO teamen. Slutligen föreslår samtliga företagen att andra företag bör implementera SMO i tidigt stadie om möjligt och inte som en sista utväg eller att använda PPC som en quickfix för mer trafik till webbsidan.

Begreppslista

Sökmotoroptimering (SMO)

Sökmotoroptimering är ett begrepp som kan förkortas till SMO, vilket översätts från engelskans search engine optimization. Detta begrepp diskuteras ofta inom denna studie med den nämnda förkortningen. Sökmotoroptimering är en typ av digital marknadsföring som försöker ge företag ökad synlighet i sökmotorer som Google, organiska sökresultat. Alltså använder företag sig av ett antal nyckelord kopplat till en webbsida. Skrivs detta in på sökrutan på Google hamnar företagets webbsida högre upp i resultatlistan beroende på hur många som tidigare klickat sig in på deras webbsida. (Investopedia, 2019)

Sökmotormarknadsföring (SMM)

SMM handlar om att marknadsföra sig med hjälp av sökmotorer som Google, Bing och Yahoo. Detta sker genom att företag betalar för det eller arbetar med sin egen webbplats för att komma högt upp i sökresultaten. SMM är den övergripande benämningen för allting som handlar om att marknadsföra sig i sökmotorer. (Triggerfish, 2005)

Pay Per Click (PPC)

PPC är ett betalningssätt för digital reklam som bygger på att företaget köper in sökord för sin webbplats hos någon av sökmotorerna som Google exempelvis. När användaren söker på ett specifikt sökord visas annonsen högst upp i sökresultatet. (Expandtalk, 2019)

E-handel

Elektronisk handel är en distanshandel som sker med hjälp av fast eller mobil kommunikation. Ett vanligt exempel är handel med varor och tjänster över internet, vilket kan vara antingen handel mot konsument (B2C), handel mellan konsumenter (C2C) eller handel mot andra företag (B2B). (Investopedia, 2019)

Nyckelord

Nyckelord är ord och fraser som definierar vad en webbsida handlar om. När en konsument söker efter något på Google, försöker Google hitta webbsidor som matchar söktermen eller frasen som blivit inskriven i sökningen bäst. (Sisson, 2004)

Organiska länkar

En organisk länk skapas när en webbsida länkar till en annan webbsida via specifika nyckelord. Det är en digital marknadsföringsstrategi och syftet med organiska länkar är att naturligt hamna högt i sökresultatet på sökmotorn bland det en potentiell konsument söker efter. Organisk marknadsföring ingår inom SMM och SMO och är ett sätt för företag att marknadsföra sig på. (Triggerfish 2005)

Innehållsförteckning

3.4.3 Resultatplan. ... 30 3.5 Metodkritik ... 31 3.5.1 Kvalitativt tillvägagångssätt ... 31 3.5.2 Informanter ... 31 3.5.4 Val av företag . ... 33 4. Empiri ... 34 4.1 Företagen ... 34 5. Analys. ... 54 5.1 Motivation ... 54 5.2 AIDA Modellen ... 57 5.3 Kundköpsprocessmodellen ... 60 5.4 VCP Modellen ... 64 6. Slutsats ... 69

6.1 Jämförelse med tidigare studier ... 71

6.2 Förslag för framtida studier ... 71

1. Inledning

Inför denna studie ansåg författarna att det hade varit intressant att djupdyka i mer om SMO, dess funktion och syfte. Det är ett verktyg som många företag idag använder sig av och som de anställer andra externa företag att hjälpa till med. SMO har dock inte existerat länge (TopBorn, 2020). Därför är tanken med denna undersökning att undersöka företag som streamingtjänsten HBO Nordic och företaget Under Armour för att kunna analysera hur arbetet med SMO fungerar inom deras företag och hur respektive arbetar för att kunna hamna högst upp i resultatlistan på sökmotorn. Genom denna studie hoppas författarna bidra med en djupare kunskap kring ämnet SMO och dess funktion.

För att kunna påbörja en riktig djupdykning kring ämnet är det viktigt att förstå människorna som handlar på nätet och som omedvetet använder sig av denna funktion. I denna undersökning är det fokus på den svenska befolkningen och deras beteende. Statistik idag visar att 98% av Sveriges befolkning innehar internet i sina hem och utifrån dessa är det 95% som faktiskt utnyttjar sitt internet (Svenskarna Och Internet, 2019). Utifrån detta kan det konstateras att internet används dagligen från många håll. Annan statistik som hämtats från Klarna, som är en av Europas största banker (Klarna, u.å) fungerar som en extern part när det kommer till fakturor mellan konsumenter och företag. De har egna siffror som tagits fram och som visar hur konsumenter spenderar. Från deras sida har det bildats tre olika åldersgrupper som står i fokus, 18–35 år, 35–55 år samt 55+ år. Personer som är mellan 35–55 år gamla spenderar mest pengar online av dem tre befintliga åldersgrupperna. Däremot är det åldersgruppen 55+ som växer snabbast när det kommer till online shopping. Den gruppen tillhör dock fortfarande en liten skara i jämförelse med andra, men det är de som växer snabbast idag enligt statistiken. Åldersgruppen 18–35 hamnar emellan dem två föregående grupperna och innefattar personer som hellre enbart hade handlat online om de var tvungna att välja fysiskt eller digitalt konsumerande. För att sammanfatta står alltså 35–55 år totalt för 45% shoppingen online, 18– 35 står för 39% och 55+ för 16% för den totala konsumeringen som sker online enligt Klarnas

Handlar det om dagar upptäcks det att söndagar är generellt den dagen konsumenter handlar som mest och inköpen kan ibland bli dubbelt mycket mer än vad som totalt handlats under veckodagarna tillsammans den respektive veckan (Dagens Analys, 2019). Periodvis är det slutet av året som konsumenter handlar som mest. Detta har att göra med faktorer som att Halloween sker i oktober, Black Friday och Black Weekend inträffar under november månad samt allt julhandlade som sker inför julen under december (Klarna, 2019). Det lugnar ner sig under början av året då konsumenter oftast återhämtar sig från höstperioden. Under sommaren sjunker internet handlandet något då många är ute och reser. Med denna statistik kan det då antas att omständigheter påverkar konsumenters konsumerande (Dagens Analys, 2019).

Ett exempel på en faktor som generellt påverkar konsumering i skrivande stund är coronaviruset COVID-19 som klassificeras som en pandemi. Detta innebär att det påverkar världens befolkning och inte bara Sverige enbart (Folkhälsomyndigheten, 2020). Genom denna pandemi har många länder infört olika former av utegångsförbud och folk stannar hemma i karantän för att undvika att viruset sprids (SVT, 2020). Detta har resulterat till att allt fler stannar hemma och streamar online via olika streamingtjänster som Netflix, HBO och Hulu. Dessa samtliga tjänster kostar att använda månadsvis, och då allt fler rekommenderas stanna hemma, ökar försäljningen och registreringen av dessa tjänster i brist på annat. Däremot har trafiken hos kostnadsfria tjänsters webbsidor även ökat som Twitch och Youtube Gaming/Live (The Verge, 2020), men dessa har mer nischade målgrupper samt bekostar inte konsumenten något vilket inte är lika relevant för denna studie.

1.2 Bakgrund

Internets uppkomst och dess snabba globala expansion har resulterat i lagring, skapande och spridning av massor av webbsidor som kan nås av vem som helst med en digital uppkoppling. Ett resultat av detta är att miljarder webbsidor har kunnat skapats. I början gjorde detta det väldigt svårt för den genomsnittlige användaren att hitta relevant information som personen var ute efter. Behovet av en enklare, mer effektiv lösning att söka efter information har lett till utvecklandet av sökmotorer. (Karagkiozidou, Kyrkoudis, Vlachopoulou & Ziakis, 2019)

Gradvis med tiden har sökmotorer börjat värdera relevansen av varje webbsida de har i sina index jämfört med sökandet av konsumenterna. De tar då in flera faktorer och skapar dessa algoritmer som finns idag. Det enorma antal webbsidor som kommer in i dessa index från sökmotorerna, tillsammans med den ökande konkurrensen att synas som första sökresultat, har lett till studerandet och implementerandet av olika marknadsföringsstrategier för att få webbsidor att synas på rätt plats. Dessa strategier är vad som idag kallas för “Sökmotoroptimering”. (Karagkiozidou et al, 2019)

Sökmotoroptimering har därav sin korta livstid inte mycket akademisk forskning bakom sig, vilket kan bero på att det är ett begrepp som förändras snabbt med tiden och kommande trender. Detta leder till att akademisk forskning kan åldras snabbt. Oftast är en webbsida relaterad till ett flertal olika sökord som dyker upp när en användare skriver in just dessa (Huang, Luh & Yang, 2016). Inom Sverige är det Google som är den mest använda sökmotorn inom den svenska marknaden och jobbar med SMO. I andra länder inkluderas även sökmotorer som

Bing, Yahoo, Yandex eller Baidu in (Pineberry, u.å). I denna studie är det dock främst fokus på

Google som sökmotor och den svenska marknaden som författarna kommer att fördjupa sig i.

Det har diskuterats om SMO lite innan i texten hittills men syftet med SMO är att företag vill hamna högre upp på Googles sökresultat lista, SERP vilket står för search engine results page. Köse & Yalcin (2010) nämner i en studie att användare oftast går in på de första fem resultaten

i en sökresultatsida, därefter brukar de tappa tålamodet eller har de till slut hittat rätt. Det är viktigt att hamna högre upp för att synas bättre för sin målgrupp, mer exponering leder till mer försäljning eller konvertering som det också kallas. För att kunna få webbsidan att hamna högre upp måste den optimeras genom att följa vissa av Googles prioriterade regler. Det är viktigt att ha en välstrukturerad, attraktiv samt användarvänlig hemsida för att presentera företaget och den tjänst eller produkt företaget erbjuder. Det är också lika viktigt att konsumenter kan söka och hitta sidan på ett enkelt sätt genom ett sökord eller en sökfras. (Köse & Yalcin, 2010)

Ett av sätten att komma upp i resultaten är via Pay Per Click eller PPC förkortat är en metod som företag kan välja att använda sig av betald annonsering för att hamna på första sidan av Google. Enligt Kritzinger och Weideman (2013) går PPC ut på att ett företag väljer ett nyckelord som dem vill ha och sedan parar ihop det med sin hemsida. Detta gör att ens företag garanterat dyker upp bland dem första resultaten på det nyckelordet. Placeringen beror på hur mycket företaget är villiga att betala Google för varje klick där den som betalar mest är den som visas först. Google har även implementerat ett quality score system som arbetar tillsammans med just PPC för att se till att företag inte kan locka till sig kunder på oetiska sätt (Weideman, 2017). Därför kan priset på just denna metod bli väldigt högt beroende på hur populärt och konkurrensutsatt nyckelordet i sig är bland alla företagen som väljer denna metod (Kritzinger & Weideman, 2013). Även om PPC är det dyrare alternativet på lång sikt finns fördelarna att det går mycket snabbare att komma upp och visas på förstasidan än en organiskt framkommande länk (Weideman, 2017).

Organisk SMM är standardmetoden som företag använder sig av för att hamna på förstasidan av Google. Enligt Kritzinger och Weideman (2013) förklaras SMM som ett organiskt försök till att växa och hamna på förstasida av Google genom användandet av bland annat nyckelord och backlinks. Stora skillnaden här jämfört med PPC är att företaget inte betalar Google för att synas. Forskning som Weideman (2009) gjort utöver denna visar att 91% av alla som använder sig utav sökmotorer bara kollar på dem tre första sidorna i resultatlistan och att 67% bara väljer att stanna kvar på förstasidan. Detta visar återigen vikten av att hamna på förstasidan då lite mer än två tredjedelar av användare väljer att bara kolla på den. Organiska SMM länkar har även visat sig bättre än PPC länkar då konsumenter trycker på dem organiska länkarna tre gånger oftare än PPC länkarna och de organiskt framkallade länkarna leder också till fler köp (Kritzinger & Weideman, 2013).

En bra faktor med organisk trafik är att det är gratis vilket är den största fördelen med SMM. Sökmotormarknadsföring behöver inte kosta mycket om något alls och det kan appliceras helt och hållet inom företaget. Det kan dock ta ett tag innan företagets webbsida rankas högre för vissa sökord baserat på konkurrens och hur generiska vissa nyckelord är. I och med att Googles algoritm förändras löpande inom SMM är det en långsiktig strategi för ökad trafik och avkastning. (Crowley, 2014)

Avidly (2018) argumenterar att PPC kan vara till ens fördel att använda ifall företaget vill uppnå resultat inom kort tid. PPC ger snabbare resultat då företaget kan rikta annonserna mot specifika målgrupper exempelvis genom intresse eller geografi. Det är också ett bra val för tidsbundna kampanjer som förslagsvis inför olika högtider eller event. En viktig faktor att ha i åtanke är vilken typ av produkt eller tjänst som marknadsförs, då det finns en risk för att få in “fel” målgrupp till sin sida som kanske inte upplever innehållet lika bra eller relevant. Även om PPC ger snabba resultat och synlighet, kan det bli dyrt i slutändan beroende på säsong och

bransch. (Avidly, 2018)

Davies (2018) poängterar att innan marknadsföraren går in på hur sökmotorer rankar hemsidor, är det viktigt att veta varför de gör det. Det billigaste och enklaste för Google är att bara slänga upp sidor slumpmässigt utan att sortera, men anledningen till att de inte gör det är för att användaren då inte hade använt dem. Detta eftersom sökaren förlitar sig helt på att Google kommer hitta svar på det användaren söker efter. (Davies, 2018).

Rankningen av Googles algoritmer sorterar relevansen av sidor och lägger de mest relevanta som tros vara mest passande för att besvara användarens sökning högst upp och filtrerar mindre relevanta sidor längre ner. Detta görs för att sökmotorn vill göra det lätt och användarvänligt för användaren att hitta rätt. Relevansen backas upp av att ens webbsida har flera andra sidor som länkar till ens egna sida. Ju fler som pratar om den och refererar till den, desto mer relevant och trovärdig blir sidan (Langville & Meyer, 2012). Algoritmerna fungerar kort sagt som instruktioner med tydliga regler om vad som ska utföras och hur. Målet med dessa är att föra samman alla instruktioner och bilda ett resultat. När en sökning sker genom en sökmotor som Google blir algoritmernas främsta uppgift att hitta en lösning till problemet, med andra ord ett resultat bildas utifrån sökningen (Internetstiftelsen, u.å). Hur algoritmer värderar olika faktorer

som ger ett resultat ändras konstant med tiden. Därför är det viktigt att företag kontinuerligt jobbar med sin SMO och inte ser det som en engångsuppgift (Langville & Meyer, 2012).

1.3 Tidigareforskning

Sökmotoroptimering har som tidigare nämnt i texten inte funnits med länge. Den tidigare forskningen om SMO kom i form av ett siduppslag i tidningar på max en sida eller två. Ursprungligen var SMO något som IT-avdelningen hade hand om genom att anpassa

funktioner som idag ses som basfunktioner. Exempelvis webbsidans titel, URL-länkens längd och utseende, menyer på webbsidan och nyckelord i titeln. (Catalog Age, 2003)

Majchrzak (2008) i en tidigare studie förklarade att företag tidigare ville främst påvisa SMOs nyttor för många branscher som inte hade SMO alls i sin marknadsföringsmix. SMO beskrevs av Majchrzak i studien (2008) som “processen av att göra sin webbsida och dess innehåll relevant för både sökmotorer och sökare genom att använda nyckelord och fraser”. Det talades generellt om IT-termer som företag implementerade, som att manipulera HTML-koder och fokusera mycket på att skapa nyckelord i sin kodning.

Majchrzak (2008) menade att de finns oetiska SMO företag som kan använda tekniker som

keyword stuffing och doorway pages. Keyword stuffing innebär att överanvända nyckelord på

en webbsida för att “lura” sökmotorn och vara synlig på fler platser än nödvändigt för exponering. Doorway pages beskriver egna sidor skapade för SMO syften enbart utan mänskliga besökare vilket fungerar som en mellanlandning till den faktiska webbsidan. Detta ser Google som onödiga mellansteg för besökaren.

Avslutningsvis talade Majchrzak (2008) om att SMO är ett begrepp som är i konstant förändring och att det är många som är oense om vilka strategier som är bra och dåliga, etiska och oetiska. Majchrzak (2008) menar att även om det inte finns något “rätt”, finns det hög konkurrens och många företag utvecklar egna sätt att kombinera högrankade sidor med bra innehåll. Detta kan leda konsumenten närmare till att hitta det de är ute efter. Det som diskuteras i artikeln är väldigt fokuserat på just nyckelord och att försöka synas på många ställen, medan det som syns idag pekar på nya trender som säger att företag skiftar från nyckelordssökning till “user intent”. Företag syftar på att försöka besvara vad kunden egentligen är ute efter med sin sökning, men med mer betoning på faktisk relevans och besvarande av frågan (Learning Hub, 2019).

Sammanfattningsvis kan det konstateras utifrån tidigare studier att SMO:s roll har förändrats mycket trots att det inte funnits länge. Det har under tiden gått från att vara en IT-fråga kring mindre justeringar på hemsidan som titlar och ordval, till att idag vara en kritisk del hos företag för att synas på rätt ställen i rätt sammanhang med sitt innehåll för att tränga igenom bruset och den hårda konkurrensen.

1.4 Problemformulering

Högre rankade sidor hamnar högre upp på Googles sökresultat, SERP. Resultaten korrelerar med nyckelordet som skrivits in, men uppfyller inte alltid det underliggande syftet som konsumenten är ute efter med sin sökning oavsett om nyckelorden passar. Med andra ord kan risken med nyckelord enkelt vara att det ibland är för simpelt att enbart para ihop nyckelord utan att det behövs mer förståelse om sökavsikt, search intent. (Strickland, u.å.)

Problemet som kan uppstå för företag som inte använder SMO är att om ett företag har en ostrukturerad hemsida med nyckelord och titlar som inte matchar innehållet på sidan kan inte Google indexera sidan och därav hamnar de inte i Googles sökresultat på det som avses med sökningen. Ett exempel på detta kan vara att en konsument söker på “Däck + Punktering” för att hitta närmsta ställe att kunna reparera ett trasigt däck. Istället får personen då upp flera annonser som säljer däck som toppresultat. Detta sker för att algoritmerna i sökningen har parat ihop nyckelorden så.

Adsight (2018) understryker varför företag bör vilja bli indexerade är för att Google löpande granskar webben genom en egen mjukvara av sökrobotar, även kallade “spindlar” i SEO-kretsar, vars uppgift är att “besöka” och bearbeta dessa webbsidor. De läser då av innehållet och noterar de nyckelord som använts och indexerar därefter sidan i en kategori som matchar innehållet. Sidorna lagras därefter i Googles index, likt ett bibliotek, för att sedan visas för dig som användare när du genomför en sökning. Problemet som uppstår om du som företag inte blir indexerad eller inte har sökordsoptimerat webbsidan är att det kan leda till att sidan indexeras fel och visas i fel sammanhang bland sökresultat som inte driver in trafik eller attraherar fel målgrupp som också blir fel och inte genererar några intäkter. Dessutom kan det

betalda annonser högst upp följt av de högst rankade organiska länkarna med högst relevans (Learning Hub, 2019). Det som är viktigt enligt Adsight (2018) är återigen vikten av relevant innehåll som är poängen med sökordsoptimering och att ge en bra användarupplevelse.

Genom detta vill författarna undersöka djupare in på hur valda företag arbetar med försöka att träffa så rätt som möjligt med sökordsoptimering gentemot sina kunder genom metoder som företagen valt ut. Genom undersökningen vill författarna se på vilka sätt de valda företagen använder sin SMO, samt om det kan finnas några skillnader eller likheter mellan produkter och tjänster samt storlek på företagen. Detta kan i sin tur hjälpa och motivera liknande företag att antingen stärka sin befintliga SMO strategi eller börja implementera SMO på grund av de positiva effekter det medför. Genom svaren som ges utifrån denna studie hoppas författarna kunna bidra till tips och förslag på hur SMO kan vara till hjälp för andra företag som kanske bara är intresserade av ämnet och att lära sig hur de kan använda det på ett bättre sätt inom sin marknadsföring.

Som tidigare nämnt finns det begränsad forskning inom ämnet. Detta dels på grund av att ämnet förändras frekvent och dels för att forskningen som finns inom ämnet är begränsat. Därav för att kunna ge undersökningen ett större djup kan det vara bra att titta fler aspekter inom SMO. Författarna vill ta reda på hur företagen jobbar med att öka sina organiska sökningar och om de använder betalannonser för att hjälpa med detta eller i vilket syfte det används. Det är även intressant att se hur HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra arbetar för att klättra i Googles sökresultat och vad det medför.

1.5 Frågeställning

1. Hur arbetar HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra med att förbättra träffsäkerheten hos sina användare för att kunna hamna högre upp i sökresultaten på sökmotorn?

2. Hur arbetar HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra med att balansera sin PPC och organiska länkar inom SMM?

3. Hur kan företagen arbeta för att stärka sin SMO i de olika delarna av konsumentens köpprocess?

1.6 Syfte

Syftet med denna studie är att ta reda på hur HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra arbetar med sin sökmotoroptimering för att hamna högre upp i sökresultaten på Google. Detta för att kunna generera in mer trafik till respektive webbsidor. Utöver detta ämnar studien att även undersöka hur samtliga företag arbetar med organiska och köpta länkar inom sin SMO. Utifrån resultaten vill författarna kunna bidra med råd och förslag på hur andra företag kan arbeta med sin SMO fortsättningsvis.

1.7 Avgränsning

Fyra företag kommer att intervjuas varav tre är globala, HBO Nordic, Under Armor, Management Events och Rektra. Detta för att få en inblick i hur deras SMO fungerar, ur perspektivet av att erbjuda tjänst kontra att sälja produkter. Dessutom är det intressant att se kontraster i storlek av företag från mindre tillväxt/startup ända till global nivå. Genom att undersöka 4 företag inom olika branscher kan resultatet inkludera fler liknande företag som de slutgilitiga förslagen kan gynnas samt appliceras på.

2. Teoretisk Referensram

I följande stycke presenteras den teoretiska referensram som ligger till grund för arbetet. Dessa har valts ut av författarna själva baserat på teoriernas relevans och korrelation för denna studie.

2.1 Konsumenters motivation

Motivation är en viktig faktor i sökandet för både kunder och arbetsgivare, då konsumentens motivation har direkt påverkan på konsumtionsbeteendet. Ju starkare motivation, desto mer målinriktad blir konsumentens sökande på det individen är ute efter. Detta ökar chanserna för företaget att kunna bemöta konsumentens behov menar Gîlmeanu (2015). Motivation kan påverka individens handling både positivt och negativt, vilket också är en påverkande faktor av företagets effektivitet (Gîlmeanu, 2015). Motivation är ett grundläggande begrepp inom konsumentbeteendet och beskrivs av Evans, Foxall & Jamal (2013) som en drivande kraft som

finns inom individer och får de att vidta åtgärder.

Gilly och Wolfinbarger (2001) menar att marknadsförare vet att när konsumenter handlar på internet eller i butik handlar de olika baserat på hur motiverade de är. Ibland konsumeras det för nöjes skull och i andra fall är det för att det är rent målinriktat. Motivationerna stämmer även in på konsumenters köpbeteenden på internet. Dessa köpbeteenden beskrivs även som

erfarenhetsmässigt beteende och målinriktat beteende. Erfarenhetsmässigt beteende ses ofta i

kategorier där konsumenterna har ett intresse som underhålls hela tiden. Sorce, Perotti och Widrick (2005) menar också att konsumenter som har högre kreativitet förknippas därför med erfarenhetsmässigt beteende och det resulterar i ett positivt beteende eftersom fler köp genomförs och sannolikheten för impulsdrivna köp är större. Det målinriktade beteendet är mer problemlösande, effektivare, mer medvetet tänkande samt rationellt. Konsumenters önskan är att få köpa det de vill snabbare, utan distraktioner (Gilly & Wolfinbarger, 2001).

2.2 AIDA Modellen

AIDA är en akronym för attention (uppmärksamhet), interest (intresse), desire (önskan) och

action (agerande). Denna modell fungerar inom många sammanhang som en regel när det

kommer till marknadsföring och reklam ur ett företagsperspektiv. Modellen fungerar som ett marknadsföringsverktyg. AIDA beskriver de olika mentala stegen som sker när en konsument upptäcker en produkt och företaget bakom för första gången fram tills att ett inköp sker (Evans et al, 2013). Modellen beskriver dessutom hur annonser eller annan form av marknadskommunikation engagerar konsumenter och finns top-of-mind när de söker online och väljer produkter/tjänster att rikta sin uppmärksamhet mot. Det modellen vill bidra till är att rekommendera att marknadsföraren går igenom de viktiga punkterna steg för steg för att kunna inom största möjliga mån få konsumentens uppmärksamhet att leda till ett fullbordat köp, från

attention till action (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018). AIDA:s roll i konsumentens köpresa

blir att marknadsföringen som används påverkar konsumenten som extern faktor då konsumenten har dessa intryck, med andra ord top of mind, när konsumenten sen finner behov och börjar söka information för potentiella köp. (Evans et al, 2013).

2.2.1 Attention

Första steget, uppmärksamhet, diskuterar hur konsumenten blir medveten om en produkt eller ett märke, detta sker oftast i samband med en reklam eller annons som dyker upp i deras flöde (NE, u.å). För att kunna locka till sig rätt målgrupp krävs det att marknadsföraren undersöker den valda målgruppens problem och intressen. Genom den kunskapen försöker då sändaren dela med sig innehåll och information som visar för konsumenten att en typ av produkt eller tjänst kan vara lösningen på deras problem och som fokuserar på deras intressen (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018). Genom att skapa annonser och reklam som fångar konsumentens uppmärksamhet och få de att vilja veta mer om en produkt kan leda till att de blir mer insatta i det företaget och vill börja veta allt mer om dem (Evans et al, 2013).

2.2.2 Interest

Därefter kommer nästa steg som är intresse, vilket förklarar hur konsumenten blir tillräckligt intresserad av företaget för att vilja lära sig mer om det och dess produkter/tjänster (Evans et al, 2013). När marknadsföraren väl fångat konsumentens intresse är det viktigt att denne fortsätter att underhålla konsumenten. Detta sker genom att vara tydlig med sitt företag och om dess bakgrund, samt beskriver produkternas/tjänsternas funktion och syften. Oftast är det på företagets hemsida som all informations samlas i där konsumenten lätt kan söka sig fram (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018).

2.2.3 Desire

Det tredje steget är önskan, det vill säga att konsumenten bildar en ställning gentemot

företaget. Detta sker genom att kontinuerligt hålla konsumenten uppdaterad om olika nyheter eller information om varan den är nyfiken på (NE, u.å). Marknadsföraren vill hålla kvar konsumenten tillräckligt länge på sidan att det eventuellt leder till ett köp. Detta går att göra med olika erbjudanden företagen erbjuder konsumenten för att få de att vidga sina vyer mot andra produkter inom samma märke (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018).

2.2.4 Action

Slutligen är det sista steget i modellen agerande. Här hamnar konsumenten efter att de uppnått tillräckligt mycket önskan gentemot produkten/tjänsten konsumenten kikat på. När konsumenten känner sig tillräckligt nöjd med informationen som givits och fått lära sig mer om varan den från början fick intresse för, kan ett köp slutligen utföras. (Evans et al, 2013)

2.3 Kundinformationsprocess modellen

Liu, Wang, Zhang & Zuo (2012) undersökte tio stora e-handelsföretag i en studie där de utforskade konsumenters sökbeteende online. Liu et al (2012) baserar studien på

Kundinformationsprocess modellen som i sig är en äldre modell men relevant än idag inom

marknadsföring. I dessa steg beskriver de hur konsumenter börjar från att endast få ett intryck från någon extern faktor ända till slutsteget att genomföra köpet. Detta ger även marknadsförare riktlinjer för hur de effektivt kan anpassa sina marknadsföringsstrategier till att möta kunden i sitt sökande och hjälpa på traven med att hitta det konsumenten är ute efter.

Senare har även Julia Wolny och Nipawan Charoensuksai (2014) i en studie talat om samma femstegsmodell som Liu et al (2012) som konsumenter går igenom under sin köpprocess. På grund av att det är en schematisk representation av konsumentens kognitiva steg är den extra applicerbar på högengagemangsprodukter enligt Wolny och Charoensuksai (2014). De har sett skillnad i längd av betänketid i de olika stegen av beslutsprocessen där högengagemangsprodukter kräver högre problemlösning medan rutinmässiga lågengagemangsprodukter generellt sett är mycket kortare.

Även Julia Jacobs, Christopher Holland och Alexnader Prinz (2018) i en senare studie förklarar återigen köpprocessen som en viktig hörnsten inom konsumentbeteendeteori. Jacobs, Holland & Prinz (2018) beskriver köpprocessen som de steg en konsument går igenom innan en slutgiltig transaktion genomförs. Köpprocessen är viktig att förstå ur ett företagsperspektiv samt de kognitiva delarna med för att kunna prioritera resurser på rätt marknadsföringsaktiviteter.

Wolny och Charoensuksai (2014) beskriver modellen som kundupplevelsen där olika faktorer karaktäriserar konsumentens interaktion med varumärket, produkt eller tjänsten av intresse. Klassificerandet av interaktionerna följer sällan en linjär linje utan involverar flera emotionella, beteendemässiga och kognitiva reaktioner under processen.

(Liu, et al, 2012, Figur 1, Kundinformationsprocessmodellen)

Här appliceras Kundinformationprocess modellen för online marknaden. I denna modell går kunden genom fem steg under processen för att därefter slutföra ett köp: problemfasen,

informationsfasen, utvärderingsfasen, köpfasen och efterköpsfasen (Liu et al, 2012). Denna

modell är ursprungligen inte designad för en situation online, men kan oavsett appliceras på virtuella shoppingmiljöer inom e-handel.

Julia Wolny och Nipawan Charoensuksai (2014) talar om samma femstegsmodell som Liu et al (2012) innan angående hur konsumenter går igenom under sin köpprocess, modellen i sig är gammal men återanvänds frekvent i studier om konsumentbeteende än idag. På grund av att det är en schematisk representation av konsumentens kognitiva steg är den extra applicerbar på högengagemangsprodukter enligt Wolny och Charoensuksai (2014).

2.3.1 Problemfasen

Wolny och Charoensuksai (2014) menar att problemfasen uppstår när ett behov behövs stillas eller problem som måste lösas enligt kunden. Det behöver inte vara ett problem i sig utan endast något konsumenten vill förändra eller ha. Behov kan uppstå på grund av olika stimulans från reklamer och annonser, eller mer direkta problem som hunger (Liu et al, 2012).

2.3.2 Informationsfasen

Informationsfasen är en fas när kunden identifierat ett behov som inte blivit uppfyllt. Wolny och Charoensuksai (2014) beskriver olika typer av tillvägagångssätt som finns baserat på om det exempelvis handlar om begär leder det oftast till impulsköp utan direkt informationssökning. Då är det mer direkt attraktion som kan avgöra vad som köps för att stilla begäret. Faktiska behov kräver vanligtvis mer eftertanke och informationssökning för

jämförande. Det kan också variera om det är en hög eller lågengagemangsprodukt menar Liu et al (2012 då exempelvis matvaror som konsumeras ofta är vanligtvis lågengagemangsprodukter och kräver inte lika hög eftertanke. Dock vid exempelvis dyrare produkter som ny bil blir det mer viktigt och konsumenten inkluderar in mer faktorer och lägger mer tid i sökandet (Liu et al, 2012).

2.3.3 Utvärderingsfasen

I utvärderingsfasen används informationen som konsumenten sökt sig till för att jämföra olika varumärken som erbjuder den produkt/tjänst kunden söker. Wolny och Charoensuksai (2014) kommenterar att olika konsumenter har olika värderingar och krav då vissa konsumenter värderar objektiva egenskaper mer än subjektiva, medan andra gör tvärtom beroende på personlighet. De objektiva egenskaperna kan vara utseende, kvalitet eller pris. Är kunden intresserad av företaget och status ligger fokus på de subjektiva egenskaperna. Huvudsakligen handlar denna fas om att jämföra och utvärdera alternativen som finns utifrån det behov kunden vill tillfredsställa (Liu et al, 2012).

2.3.4 Köpfasen

Det fjärde och näst sista steget är köpfasen, där den faktiska transaktionen genomförs. Oftast kommer kunden välja det som ligger högst upp i värderingslistan enligt ratioenlitet. Dock finns det två faktorer som kan påverka konsumenten i köpfasen menar Wolny och

Charoensuksai (2014). Den första faktorn är andras attityd. Exempelvis om någon närstående genom word of mouth inte anser att denne ska välja den valda produkten/tjänsten finns det en stor chans att konsumenten ändrar sig. Den andra faktorn menar Liu et al (2012) är externa oväntade händelser, till exempel om en de valda alternativen kommer med en plötslig prissänkning kanske det nya priset gör det mer värt att välja som alternativ.

2.3.5 Efterköps fasen

Efter transaktionen är klar utvärderar konsumenten hur bra produkten/tjänsten har löst behovet med sitt sökande. I det här sista steget jämförs valet med de förväntningar kunden haft som antingen resulterar i nöjdhet eller missnöjdhet. Detta steg kan anses som irrelevant för kunder som ”fönstershoppar” menar Liu et al (2012). Dock nämner Wolny och

Charoensuksai (2014) att i en onlinemiljö kan alla besökare utvärdera deras upplevelse oavsett om de gjort ett köp eller ej genom att exempelvis lämna recensioner.

2.4 VCP-Modellen

Selladurai & Suguna, (2017) förklarar vikten av att bemöta konsumentens behov, i och med att få eventuell negativ feedback online leder till skada av varumärket och trovärdigheten minskar. Därför blir alltid skadehantering och att bemöta kritik på sociala medier en viktig faktor som kan påverka företagets trovärdighet och indirekt intäkter.

Genom att öka synligheten av ens varumärke leder därav till direkta intäkter enligt Selladurai & Suguna, (2017). Det finns flera sätt för företagare att öka intäkterna bortsett från de huvudsakliga uppgifterna, exempelvis genom att använda sig av betalannonser eller affiliate marketing inom e-handel. Då marknadstrenderna förändras frekvent samt reglerna inom sökmotoroptimering, krävs konstant uppmärksamhet vilket är utmanade. Med tillväxt av ens digitala plattform menar Selladurai & Suguna, (2017) slutligen att konsumenter blir mer uttalande om känslor och åsikter, och det blir viktigt att etablera trovärdighet och kommunicera som i slutändan leder till intäkter. Det kan ses som en följd av synlighet (visibility), som leder till trovärdighet hos konsumenten (credibility) och som indirekt leder till, om de tidigare stegen är uppfyllda, ökade intäkter. Det kan därför skapas en mall av dessa tre steg som följd av varandra som kan vara an användning ur ett företagsperspektiv då dessa tre delar har nämnts som av stor vikt i andra studier inom marknadsföring.

Islam Karadag & Kim, Woo Gon (2006) har i en studie om intäktsanalys också funnit ett samband av att de företag som prioriterar mer resurser i marknadsföringsaktiviteter leder till ökad exponering och gör det lättare att etablera trovärdighet hos konsumenter vilket i slutändan ökade intäkter. Studien stödjer följetongen av Selladurai & Suguna, (2017) som argumenterade för samma led av synlighet som påverkar kommunikation och etablerande av trovärdighet och intäkter.

Moslehuddin Khaled (2010) tog i sin studie upp att varumärkeskännedom genom synlighet är en viktig komponent som kommer påverka kunden i sin köpprocess längre fram. Bara genom att ha en uppfattning om företaget minns individen företaget. Att komma i kontakt med företaget genom exponering och synlighet är relaterat till de mål samtliga jobbar med inom marknadsföring (Khaled, 2010). Massmedia marknadsföring är också något som påverkar sälj och intäkter trots att det finns studier som säger olika angående ämnet menar Khaled (2010). Khaled argumenterade att företag inte kunde få in intäkter om de inte genom kommunikation hade etablerat en relation och etablerat förtroende hos konsumenten och forma en relation innan själva köpet genomfördes. Det blir återigen påvisat att synlighet och tillit behöver uppnås innan en köpintention uppstår likt Selladurai och Sugunas studie.

Arjun Chaudhuri och Morris Holbrook (2002) definierar trovärdighet hos företag, eller varumärkestillit, som villigheten den genomsnittliga konsumenten har att lita på varumärkets kompetens att uppfylla ett behov eller funktion. En annan definition av Chaudhuri & Holbrook (2002) är mer att understryka pålitlighet för att skapa relation och tillit till företaget. De kom slutligen fram till att om det finns en etablerad tillit och engagemang leder det till ökad försäljning som kunde ses som en slags mall för företag inom marknadsföring och ökade intäkter (Chaudhuri & Holbrook, 2002).

I en annan omfattande studie av varumärkestrovärdighet av Shahram Gilaninia, Hossein Ganjinia, Ali Moridi och M Rahimi (2012) definierades trovärdighet som färdigheten hos ett företag att kontinuerligt kunna uppfylla ett behov eller leverera en tjänst och hålla vad som

expertis. Trovärdighet i detta fall ledde i sin tur enligt Gilaninia et al (2012) till tre nya faktorer som är upplevd kvalité, informationskostnad som besparas, och upplevt risk som i sin tur leder till ökade köpintentioner hos konsumenten. Studien resulterade i att trovärdighet har en positiv påverkan på lojalitet, upplevd kvalité och besparing av tid gällande informationsbearbetning men hade en negativ effekt på upplevd risk. Forskarna beskriver hur marknadsföring är något som ändras med tiden frekvent. Den senaste tiden har både uppmärksamhet och trovärdighet etablerats, men det viktigaste steget att ta sig till är slutsteget som är själva konverteringen som bara kan uppnås genom att etablera de tidigare stegen samt beroende på motivation menar Khaled (2018).

2.5 Referensmodell

Baserat på de teorier som tagits upp innan har en referensmodell skapats som kommer ligga till grund för arbetets analys. Det som modellen ämnar att visa är hur sambandet ser ut från företagets synvinkel genom marknadsföring och hur konsumentens köpresa leder till köp samt hur dessa delar interagerar. Exponering och uppmärksamhet från företag blir bakomliggande element som indirekt påverkar behovsskapandet eller en mer målinriktad problemlösning som ligger till grund för konsumenters köpprocess samt köpbeslut. Eftersom studien avser att undersöka hur företagen arbetar med SMO och SMM, är det av vikt att ha i åtanke hur deras marknadsföringsstrategier påverkar konsumenter i sin beslutsfattande process. Detta då konsumenter påverkas mycket av externa faktorer som reklam, eller genom informationssökning.

(Egenarbetad modell. Figur 2, Referensmodell)

Modellen visar kopplingen mellan de steg som konsumenten går igenom under köpprocessen i samband med företagets aktiviteter med exponering och påverkan och hur de samspelar. Konsumenten följer köpprocessen genom att det inledningsvis skapas ett behov eller problem som ska lösas, därefter inleds en sökfas online i en sökmotor. Efter att alternativen som verkar mest passande baserat på relevans och uppfattning av företaget genomförs ett form av köp i slutändan. Motivation är en faktor som finns i samtliga steg då det kan påverka hur mycket konsumenten vill ha eller lösa sitt problem, motivationen driver även hur information sållandet och urvalet sker, om hur viktigt köpet/behovet är och även om det måste ske omgående eller kan vänta om det är ett impulsköp. Ur företagets perspektiv vill de synas för konsumenten och fånga intresse från attention och visibility ur teorin. Vidare i sökfasen vill företaget synas som första alternativ högst upp, och genom relevant och intressant innehåll kunna erbjuda en lösning för konsumenten i sin urvalsprocess. När en trovärdighet för företaget etablerats kan det senare leda till att konsumenten tar till handling och genomför ett köp som slutligen leder till intäkt i profitability som sista steg i ledet för företaget samt för konsumenten som fått sitt behov löst.

3. Metod

Nedan presenteras den metod som valts för studien och hur data har samlats in. Här redogörs även anledningar till val av semistrukturerade intervjuer, operationalisering och analysmetoden. Slutligen framförs metodkritik.

3.1 Val av metod

I denna studie användes en kvalitativ metod för att kunna analysera svaren som samlats till denna undersökning. Ett kvalitativt tillvägagångssätt ansågs vara mest passande för denna studie eftersom författarnas avsikt är att gå mer på djupet inom ämnet Sökoptimering inom

marknadsföring och därför vill gå in mer detaljerat på området. Undersökningen ämnar till att

skapa en djupare förståelse för hur de valda företagen arbetar med sökoptimering inom marknadsföring. Då kvantitativt tillvägagångssätt inriktar sig mer på siffror och mätningar anses ett kvalitativt tillvägagångssätt mer praktiskt för denna typ av studie. (Bryman & Bell, 2013)

Syftet med kvalitativa intervjuer är inte att generera statistiska resultat, därav fanns det inga skäl att göra slumpmässiga urval (Hedin, 2002). Denna studie utgick därmed denna från ett målstyrt urval. Målstyrt urval innebär enligt Bryman & Bell (2017) att informanterna inte är slumpmässigt utvalda, utan dessa har valts ut för deras relevans och kompetens inom området.

3.1.1 Semistrukturerade intervjuer

Författarna har valt att tillämpa semistrukturerade intervjuer. Detta motiveras genom att författarna ville skapa en mer personlig och avslappnad atmosfär under intervjuerna, samt att skapa utrymme för följdfrågor och fria svar hos informanterna. I semistrukturerade intervjuer pratas det om dem teman som författarna vill behandla utan att informanterna begränsas och får mer frihet att svara på sitt eget sätt (Bryman & Bell, 2013). För att empirin ska täcka uppsatsens ämnen skapades ett antal frågor som ledde samtalet i rätt riktning och hade en röd

tråd. Genomgående under samtalets gång ställdes följdfrågor baserade på informantens svar, just för att fördjupa samtalet inom dessa specifika områden som ansågs vara relevanta för uppsatsens ämne. De samtliga samtalen med informanterna från respektive företag skedde via Zoom.

3.1.1 Val av företag

Två intervjuer blev inplanerade till en början vilket sedan kompletterades med ytterligare två stycken för att uppnå teoretisk mättnad. Teoretisk mättnad innebär att insamlandet av data fortsattes tills ämnet är mättat med data. När ämnet är mättat framkommer ingen ny relevant information, ämnet har utvecklats i associerade begrepp och relationer mellan olika faktorer är etablerade. (Bryman & Bell, 2017)

HBO Nordic driver en streamingtjänst och är en del av den amerikanska Warner Bros koncernen. 2012 lanserades tjänsten i Sverige och är idag ett stort företag på marknaden ihop med Netflix och Disney+ (Investopedia, 2019). Företagets funktioner och tjänster som erbjuds till konsumenter är relevant för denna typ av studie då HBO finns tillgängligt på internet för sina kunder. Genom detta kan författarna ta reda på hur de bland annat arbetar med SMO, samt hur deras marknadsstrategi ser ut. HBO Nordics huvudkontor befinner sig i centrala Stockholm (Allabolag 2020). På grund av den befintliga pandemin som råder under skrivande stund skedde intervjuerna genom digitala möten via verktyget Zoom (Zoom, 2020).

Under Armor är ett företag som bland annat säljer produkter i form av träningskläder. De sysslar med annat som appar för smartphones och andra liknande saker, men huvudfokuset för just denna studie är deras fysiska produkter. De har fysiska kontor på flera ställen i världen, men deras huvudkontor inom Europa ligger i Amsterdam, Nederländerna (Under Armour, u.å). Likadant här skedde intervjuerna via Zoom (Zoom, 2020). Informanten som fick tala för Under Armour var en högt uppsatt person som arbetade från deras huvudkontor i Amsterdam.

Management Events är ett eventföretag med kontor i de nordiska länderna samt Schweiz, Tyskland, Nederländerna och Singapore. De har event inom olika branscher där de bjuder in chefer från landets största företag för att nätverka med branschkollegor, lyssna på talare om

innehåll och ha leverantörsmöten (Management Events, u.å.). Informanten var en högt uppsatt marknadsföringsdirektör som intervjuades i person på kontoret.

Rektra är ett startupföretag inom bemanning som automatiserat urvalsprocessen av jobbsökande kandidater med hjälp av AI för att matcha kandidater med rätt jobb baserat på kompetenser helt fördomsfritt (Rektra, u.å.). De är baserade i Stockholm och informanten intervjuades även här i person på kontoret. Informanten är en SEO Specialist som ansvarar enskilt för SEO då företaget i tidigt skede ville ha en med SEO kunskap från början för att hjälpa till med synlighet och driva in rätt målgrupp.

Dessa fyra företag valdes då denna studies syfte kräver att de relevanta företagen opererar delvis eller helt digitalt då SMO är i fokus. HBO som erbjuder en streamingtjänst var därför passande för studien att undersöka då det tydligt går att undersöka hur företaget använder sig av sin SMO samt PPC för att kunna hamna högre upp på resultatlistan än sina konkurrenter. HBO var även intressant för att de är inom tjänstesektorn och det var intressant att se om de gör något annorlunda i sin SMO på grund av det. Management Events är också intressanta att titta på ur tjänstesektorn, då dem riktar sig enbart till andra företag B2B med sina tjänster, till skillnad från HBO. Slutligen var Rektra intressanta att undersöka som i kontrast till övriga företag är ett mindre startup företag och då se hur dem använder SMO i ett så tidigt skede och varför.

Under Armour är intressanta att undersöka då de ligger inom produkt sektorn. Därför var det intressant att se hur deras SMO utförs och om de gör eventuella anpassningar på grund av att de erbjuder just produkter. Det bidrar till studien att undersöka hur skillnaderna och likheterna ser ut mellan företagen, då fler företag oavsett storlek kan inkluderas och ta lärdom av de förslagen som ges mot slutet av denna studie. Det är dock viktigt att understryka att resultatet som ges efter analyseringen i slutändan inte nödvändigtvis kan appliceras på alla sorters företag som opererar online. De avser enbart fungera som tips och råd på hur företag kan tänka enligt respektive företag och bör inte ses som ett tvång att applicera för sitt företag utan syfte.

3.2 Datainsamling

Under denna rubrik kommer författarna förklara hur data har införskaffats och applicerats in till denna studie. I författarnas undersökning kommer primär- och sekundärdata att användas.

3.2.1 Etiskt Förhållningssätt

Etiska aspekter är som (Hedin, 2002) säger oerhört viktiga i undersökningar, framförallt i kvalitativa undersökningar på grund av de få informanter. Det är viktigt för informanterna att blir försäkrade om att de inte kan bli identifierade. Dessutom är det viktigt att se till att att informanterna inte tar skada av att delta i denna studie, därmed kan vissa ord som sagts inte alltid publiceras i texten. Dessutom måste valet respekteras om informanten själv inte vill ta med vissa delar av det som sagts (Hedin, 2002).

Vid insamling av empirisk data från intervjuer är det väldigt viktigt att ta hänsyn till personen som blir intervjuad. Innan intervjutillfället bör informanten visa ett klart samtycke att delta i studien (Hedin, 2002). Bryman och Bell (2017) nämner även ett flertal etiska principer som bör tas in i beaktning, informationskravet avser att författarna bör berätta för informanterna om undersökningens syfte. Samtycke betyder att forskarna nämner att deltagandet är frivilligt. Hedin (2002) menar även att informanterna borde informeras att de inte ska känna sig tvingade att besvara alla intervjufrågor och kan därför avbryta intervjun om det önskas. Konfidentialitets- och anonymitetskravet refererar till att uppgifterna och informanterna behandlas med största möjliga konfidentialitet. Nyttjandekravet innebär att all data som samlas in kommer endast att användas till forskningens ändamål (Bryman & Bell, 2017). En annan viktig komponent för att utföra en etisk korrekt intervju är att erbjuda anonymitet för informanterna om det önskas (Hedin, 2002).

3.2.2 Primärdata

Studien utgår ifrån ett kvalitativt tillvägagångssätt där informationen samlas in via semistrukturerade intervjuer. I studien kommer samtliga informanter som anställda för HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra att intervjuas. Detta kommer att behandlas som primärdata. För att kunna breda ut svaren och få fram olika perspektiv har informanter från olika positioner valts ut. Verktyget Zoom har använts för att kunna hålla i intervjuerna med företagen, dessutom har samtalens spelats in för författarna att kunna transkribera svaren efteråt. Detta sker efter tillåtelse från informanterna. Av respekt för informanterna och för att kunna få fram ärliga svar förblir de intervjuade anonyma. Samtliga författare deltog i de intervjuerna som skedde i person där en ställde frågor och drev själva intervjun och ställde eventuella följdfrågor samt en som spelade in samtalen och samtidigt antecknade. För de intervjuer som spelades in via Zoom så var en av författarna med då det inte behövdes fler iom att det spelades in med tillåtelse av informanterna för att kunna transkriberas i efterhand. Samma gällde två av intervjuerna som gjordes i person som också spelades in och transkriberades i efterhand också efter godkännande från informanterna.

3.2.3 Litteraturkällor

Studien grundas även från litteraturkällor i form av vetenskapliga artiklar som hämtats från Mälardalens högskolas databas, samt andra databaser för vetenskapliga artiklar som Researchgate, ABI/INFORM Global och Science Direct. De främsta sökorden som använts för att hitta relevanta artiklar i studien har varit; SMO, SMM, Motivation, Konsumentbeteende och

Sökmotoroptimering. Alla artiklar som har använts i studien har varit peer reviewed. Litteratur

och fysiska böcker har även använts för att styrka denna studie som Bryman & Bell (2013) och Evans et al, (2013).

3.2.4 Val av informanter

Inför arbetet har informanter från HBO Nordic, Management Events, Rektra och Under Armour intervjuats. Kriteriet för informanten var att de arbetade med SMO som huvudansvar inom sin roll och har jobbat med SMO i minst 5 år för att säkra kvalité och kunskap inom ämnet. Detta på grund av att dessa informanter bedömdes vara mest troliga att inneha störst kunskap inom ämnet som undersöktes. Denna studie vill ta reda på hur respektive företag arbetar med SMO och hur de arbetar med att hamna högst upp i Googles sökresultat. Därmed genomfördes djupgående intervjuer med en anställd inom SMO på HBO Nordic, en från Under Armour, en marknadsföringsansvarig från Management Events och en SEO specialist från Rektra.

Informanten på HBO Nordic är Digital Sales and Marketing Manager för Nordics på HBO. Informanten är ansvarig för försäljning och ansvarar för försäljning direkt till konsument och även för marknadsföringen i Norden genom SMO som säljkanal och verktyg att arbeta med. Den andra informanten på Under Armour är ansvarig för Global SEO Performance på Under Armour, och har jobbat för EMA:s webbsidorna, Europa, Mellanöstern, Afrika och nu sitter informanten det på Globala teamet. Teamet kallas för Strategy Activation and Enablement team, som är ett slags E-handels team.

Informanten från Management Events är Head of Digital Marketing och ansvarar för digital marknadsföring som fungerar som struktur som samtliga kontor jobbar efter. Detta ansvar innefattar all arbete med SEO och PPC som kanaler i olika team. Informanten från Rektra är en SEO specialist som ansvarar för SEO enskilt och jobbar ihop med den marknadsföringsansvariga chefen på Rektra. Personen valdes för sin spetskompetens inom området och att det är intressant och se ur ett mindre företags perspektiv. Utifrån svaren kunde författarna ta reda på hur de olika företagen bedriver sin SMO samt profilerar sig utåt. Informanterna som deltog i de semistrukturerade intervjuerna att benämns som HBO, Under

3.3 Operationalisering

En operationalisering har utförts där författarna har valt ut frågor som är relevanta för undersökning. Vissa frågor har omformulerats beroende på om informanten som svarade var från HBO Nordic, Management Events, Rektra eller Under Armour. Först visas tabellen och därefter har en intervjuguide sammanställts som förklarar tabellen och dess operationalisering.

3.3.2 Företagen

Som tidigare nämnt i denna studie genomfördes intervjuer med informanter från respektive företag. Det ställdes ett antal frågor under dessa intervjuer då författarna ville få fram företagens perspektiv och syn på dess SMO, samt deras avsikt och mål gällande att få in en ökad trafik till deras webbsidor. Följande frågor som ställdes till företagen var samtliga:

3.3.4 Intervjuguide

Enligt Bryman & Bell (2013) är det viktigt när det kommer till kvalitativa intervjuer att diskutera olika ämnen och områden för att kunna djupare in på informantens tankar och åsikter. Författarna för denna studie skapade en tabell som visar hur frågeställningarna ser och och hur de är kopplade till de valda teorierna. Totalt var det 14 frågor som ställdes, exklusive följdfrågor som kunde läggas till baserat på svaren som gavs. Dessa lades aldrig in i tabellen då samma följdfråga som ställdes till en informant inte nödvändigtvis ställdes till någon av de andra informanterna. Beroende på företag som intervjuades ställdes frågorna lite annorlunda.

3.4 Analysmetod

Nedan presenteras hur arbetets analys genomförts, samt användningen av inspelningar och transkriberingar.

3.4.1 Inspelning och transkribering

Samtliga intervjuer spelades in, vilket informanterna blev informerade om för att säkerställa att intervjun blev godkänd och kunde genomföras. Intervjuerna transkriberades därefter in av författarna för att underlätta analyseringen och sammanställningen av empirin av det som som sades under intervjuerna. Detta har påpekats av Bryman & Bell (2013) som menar att det underlättar att mer noggrant kunna analysera vad som har sagts trots att det är ett krävande tillvägagångssätt. Författarna var även medvetna om att informanternas svar kunde påverkas då de visste att de blev inspelade. För att dock kunna få in mycket datainsamling som möjligt var det viktigt att ha tillgång till inspelningarna.

3.4.2 Kodning av empirisk data

Den insamlade empiriska datan från intervjuernas transkribering har utgått från en tematisk analys i kodningen. Tematisk analys innebär att identifiera, granska och tolka de olika teman inom undersökningen. Genom denna kodning utifrån teman kan intressanta urskiljningar göras som är relevanta för undersökningens syfte vilket även ger ökad flexibilitet. Teman skapar ett slags ramverk för att organisera och presentera de analytiska observationerna från den insamlade datan. Syftet med att använda en tematisk analys är inte att generaliserande sammanfatta datan, utan att granska och tolka den data som är mest relevant för undersökningens syfte. (Bryman & Bell, 2017)

Den vanliga kritiken gentemot kodning inom kvalitativ analys är att kontexten tas bort i det som sägs menar Bryman & Bell (2017). Det kan undvikas genom att kategorisera kodningen enligt teman och inte begrepp. Då när kodningen väl har skett granskas datan i sin kontext för att kontrollera att datan hamnat inom rätt tema. Kodningen har skett löpande efter respektive intervjutillfälle. Detta hjälper enligt Bryman & Bell (2017) till att öka förståelsen av data och bidrar även till urvalet. Kodningen inleddes med att läsa igenom transkriberingen flertal gånger och löpande göra anteckningar. Dessa anteckningar inkluderar termer kopplade till den teoretiska referensramen och eventuella teman som finns i materialet (Bryman & Bell, 2017). Datan granskades sedan igen mer detaljerat för att finna samband mellan olika teman från båda intervjuerna. Dessa teman har sedan sammanställts och konkretiserats.

3.4.3 Resultatplan

Författarna har redovisat resultaten genom att sammanställa svaren från respektive företag under samtliga frågeställningar. Detta då enbart två informanter intervjuades blev det mer tydligare att sammanställa svaren utifrån frågeställning och fortsätta nedför med den strukturen. Frågeställning 1-14 skrivs ner och följs av svar från informant 1, 2, 3 och 4. Baserat på svaren ämnar undersökningen därefter att hitta skillnaderna och likheterna mellan respektive företag och därför anses strukturen i resultatredovisning som lämplig för att kunna hitta tydliga särdrag mellan samtliga och därefter kunna analysera dessa antaganden.

3.5 Metodkritik

Genom arbetets gång finns det en del faktorer som kan kritiseras, vilket är viktigt att ta upp och diskutera om i förväg. I detta kapitel diskuterar författarna tänkbara risker och hur de tas i beaktning. För varje underrubrik har olika ämnen tagits upp och diskuterats hur dessa kan påverka studien.

3.5.1 Kvalitativt tillvägagångssätt

En faktor inför denna studie var att författarna valde att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt för denna studie. Den primära datainsamlingen inför empirin skedde via intervjuer med noggrant utvalda informanter. Kritik som vanligen uppstår med att använda denna metod är att det finns risk för att forskningen blir alltför subjektiv. Motargument för detta är att genom en kvalitativ metod får undersökningen en möjlighet till att ge en djupare kunskap om ämnet. Författarna ville inte mäta siffror och svar, istället var de ute efter att få inblick i hur de valda informanterna tänkte och upplevde ämnet utifrån deras personliga svar. Svaren tolkades efter utifrån den teoretiska referensramen som tagits fram (Bryman & Bell, 2013). För att ytterligare undvika att empiriinsamlingen blev alltför subjektiv var författarna medvetna om att inte blanda sig i informanternas åsikter och svar, låta samtliga tala öppet för sig själva samt ta alla svar i beräkning när empirin sammanställdes. Hur svaren därefter tolkades och sammanställdes skedde i sammanhang med teoretisk kunskap för att förhindra författarnas egna åsikter att blev inblandade (Alvehus, 2013). Däremot då intervjuerna var semistrukturerade kunde följdfrågor tilläggas utifrån informanternas svar, detta för att djupare gå in på deras svar och kunna samla in detaljerad data.

3.5.2 Informanter

En annan faktor var informanterna. För att kunna komma i kontakt med folk som arbetar med SMO och är kunniga inom området använde författarna sig av tidigare kontakter. Detta för att på ett säkert och snabbt sätt få tag på relevanta informanter som kunde svara på frågorna för denna studie. Risken här blev att det kunde bidra med någon form av subjektivitet.

Motargumenten här är att det kunde bli svårt att efterlysa folk som var relevanta för studien som författarna inte hade en tidigare relation till då denna typ av undersökning är stor och nischad. Företag vill kanske inte rent generellt dela med sig av sin strategi och tankar till vem som helst och detta skulle försvåra författarnas undersökning om inget företag hörde av sig.

Istället ansåg författarna att de istället skulle höra av sig till bekanta eller bekantas bekanta som var kunniga inom ämnet och som kunde hänvisa författarna till relevanta företag som kunde tänka sig ställa upp på intervjuerna. Genom detta utvecklades en möjlighet att få intervjua just HBO Nordic, Under Armour, Management Events och Rektra som studien handlar om med

fokus på SMO.

3.5.3 Intervjuer

Ytterligare en faktor är hur intervjuerna hölls. Två skedde via Zoom då restriktioner rekommenderade att folk inte vistades fysiskt med varandra om möjligt. Dessutom om möjligheten fanns att jobba hemifrån var det viktigt förhålla sig till det. En risk för detta var bli att samtalen inte skulle flyta på lika smidigt eller att tekniska komplikationer kunde uppstå under samtalen vilket skulle försvårat arbetet. Dock i brist på andra alternativ var detta det bästa alternativet att utföra studien på och tordes inte vara ett hinder för arbetet. Dessutom var författarna enbart ute efter muntliga svar, den fysiska avsaknaden påverkade inte undersökningen. Senare så kompletterades studien med två till intervjuer som då hölls i person på respektive kontor då restriktionerna såg annorlunda ut och det inte var någon smittorisk risk för parterna.