Vi har kommit fram till att de olika projektfaserna avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge.
Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i introduktionsfasen
Platsmarknadsförarna i Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors för fram en vision om hur det är att bo på platser vid ett vattenläge i framtiden.
Det karaktäristiska draget för platsmarknadsföring av vattenläget som befinner sig i introduktionsfasen är drömmen om det goda livet. Platsmarknadsförarna för fram en livsstil i en marin stadsdel nära till vatten och centrum där arbete, fritid och boende kombineras på ett och samma område.
Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i tillväxtfasen
Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn för fram det nära vattenläget genom havsutsikt och vill locka invånare. Platsmarknadsföringen fokuserar på att föra fram havsutsikten. Detta är det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av vattenlägen som befinner sig i tillväxtfasen.
Karaktäristiska drag i platsmarknadsföringen av ett vattenläge på en plats som befinner sig i mognadsfasen
Vi anser att projektfasen avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö för fram baden och mötesplatsen vid vattnet som är till för alla människor. Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad i Stockholm för fram det familjära och det stilla vattenläget där människor kan finna lugn, tänka och hitta sig själva. De riktar sig till invånarna och har ingen avsikt att locka dit turister.
Det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av vattenlägen som befinner sig i mognadsfasen är att föra fram vattnet som en mötesplats samt de olika aktiviteter invånarna kan ägna sig åt i vattnet.
7 Diskussion
___________________________________________________________________________ I detta kapitel för vi en diskussion om resultatet genom att återknyta till teori och tidigare forskning. Vi kallar platserna för analysobjekt.
___________________________________________________________________________
Vattnets attraktionskraft
Kotler, Haider och Rein framför de naturliga elementen sjöar och hav som viktiga faktorer för en stads attraktivitet.73 Samtliga analysobjekt använder vattenläget som en attraktionsfaktor.
Platsmarknadsförarna framhäver närheten till vatten genom text och bild. Samtliga analysobjekt har en enkel och stilren layout och design. Detta styrker Ek och Hultman som bekräftar att design på trycksaker och hemsidor från skärgårdsområden ofta är avskalad och enkel. 74
På varje analysobjekts hemsida finns åtminstone en bild som föreställer vatten eller vattenläget. Enligt Ek och Hultman förmedlar detta en känsla av stillhet och närheten till vattnet. 75
Havneholmens platsmarknadsförare i Köpenhamn använder en bild som föreställer en människa som blickar ut över vattnet. Ek och Hultman menar att detta får betraktaren att känna att det kan vara de som står där.76
Samtliga namn på platserna anspelar på vatten och de platser som har en logotyp hänsyftar på vatten. Genom ordval, motiv och färger förtydligar platsmarknadsförarna vattenläget.
Marknad
Enligt Wilhelmsson ökar bostadspriset avsevärt om platsen har ett vattenläge.77 Priserna har gått
upp mycket och det är de privilegierade som har råd att bo vid vattnet. Vi tror att de höga priserna är en orsak till varför vattnet anses vara exklusivt. Detta styrker Ek och Hultman som kommit fram till att skärgårdsområden använder sig av en exklusiv design på trycksaker och hemsidor i och med att platsen vänder sig till de rika.78 Enligt Riezbos marknadsförs en produkt
eller en tjänst i olika prisklasser. Priset avgör vilken marknad som varumärket ska introduceras i samt vilka värden varumärket ska laddas med.79 Västra hamnen i Malmö marknadsförs inte i en
dyr prisklass utan för fram att vattenläget är till för alla människor. Platsmarknadsförarna i Västra hamnen i Malmö är de enda som vill locka turister genom platsmarknadsföringen. Kotler, Haider och Rein menar att platsmarknadsförare marknadsför ett område för att locka turister80 men
detta syfte har inte platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors. Platsmarknadsförarna i dessa analysobjekt marknadsför sina platser i en dyr prisklass och laddar sina varumärken med ord som anspelar på exklusivitet och närheten till vattnet, vilket vi tidigare i texten konstaterat vänder sig till de privilegierade i samhället. Detta
73 Kotler, Haider & Rein 1993. 74 Ek & Hultman 2007. 75 Ek & Hultman 2007. 76 Ek & Hultman 2007. 77 Wilhelmsson 2004. 78 Ek & Hultman 2007. 79 Riezbos 2003.
80 Kotler, Haider & Rein 1993.
styrker Kotler och Armstrong som menar att en produkt eller tjänst ska laddas med de förväntningar som avsändaren vill att mottagaren ska känna.81 Genom att Havneholmen i
Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnens platsmarknadsförare i Helsingfors laddar varumärket med ord som unik samt exklusiv och det visar att de vill att mottagaren ska få denna bild av området.
Målgrupp
Moon och Millison menar att ett varumärkes målgrupp befinner sig i olika faser och att marknadsföringen måste vara anpassad till just denna fas.82 Vi anser att platsmarknadsföringen av
Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors har en målgrupp som befinner sig i uppmärksamhetsfasen. Eftersom platserna inte är byggda ännu kan målgruppen inte flytta in i nuläget. Platsmarknadsförarnas fokuserar på att göra målgruppen uppmärksammad på att området kommer att byggas och att de ska ha platsen i åtanke i framtiden när de letar boende. De förmedlar en vision om hur platsen är att bo på. Målgruppen för Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn befinner sig i engagemangsfasen eftersom platsen är färdigbyggd och vänder sig till människor som aktivt letar efter ett boende.
Platsmarknadsförarnas målgrupp för Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm befinner sig i relationsfasen eftersom platserna inte arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring. De människor som bor på något av dessa ställen har bildat ett speciellt intresse för platsen och trivs där. Detta bekräftas även genom att Hammarby sjöstad i Stockholm inte har en säljande hemsida utan fokuserar enbart på att använda hemsidan som en kanal till att sända information till invånarna. Samtliga analysobjekts platsmarknadsförare är alltså medvetna om sin målgrupp och vilken nivå de ska lägga sin platsmarknadsföring på.
Försäljning
Enligt Selin består säljsamtalet av fyra faser. Dessa är kontaktskapande, behovsanalys, argumentation och beslutspåverkan.83 Alla analysobjekts platsmarknadsförare använder sig av de
fyra faserna i olika grad. Platsmarknadsförarna börjar med att göra en behovsanalys för att veta hur de ska rikta sin platsmarknadsföring. Deras platsmarknadsföring går ut på att skapa en trevlig stämning genom bilder, design och ordval på hemsidan. I intervjun skapas en trevlig stämning genom personlighet, berättarröst, miljö och upplägg. Samtliga platsmarknadsförare använder argument, men i olika utsträckning, för att locka målgruppen till handling.
AIDA
Fill menar att kunder går igenom en process inför ett köp som består av uppmärksamhet, intresse, begär och handling. 84 AIDA är en modell som förklarar stegen i denna process.85
Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors använder sig av AIDA-modellen för att skapa uppmärksamhet kring sitt område, platsmarknadsförarna vill få mottagaren att intressera sig för platsen och få dem att drömma om att bo i området. Platsmarknadsförarna vill därefter skapa ett begär hos mottagaren som får dem
81 Kotler & Armstrong 2004. 82 Moon & Millison 2000. 83 Selin 1979.
84 Fill 2006. 85 Fill 2006.
att komma och titta på en bostad. Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm använder uppmärksamhet och intressefasen men de strävar inte efter att skapa ett begär eller handling hos mottagaren. Vi tror att detta beror på att de inte är intresserade av att locka nya invånare.
Budskap
Enligt Larsson finns det fyra budskapsstrategier som består av rationell strategi, emotionell strategi, repetitiv strategi samt social strategi.86 Platsmarknadsförarna i Havneholmen i
Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors använder en social strategi som går ut på att målgruppen ska känna att de kommer tillhöra en viss grupp i samhället om de bosätter sig på platsen. Platsmarknadsförarna använder orden exklusiv och unik för att visa vilken målgrupp de riktar sig till. Västra hamnens platsmarknadsförare I Malmö har en känslomässig strategi eftersom platsen vill framkalla romantiska känslor hos målgruppen. Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm använder en rationell strategi genom att det krävs ett stort intresse för att läsa informationen på hemsidan. Platsmarknadsföringen vänder sig till invånarna i området och har ingen intressant information för utomstående.
Alla analysobjekts platsmarknadsförare framför fler än ett argument i marknadsföringen vilket beror på att målgruppen är högutbildad och har lärt sig att vara kritiska. Detta styrker Larsson som menar att högutbildade människor kräver fler argument för att övertalas om ett köp.87
En upplevelse
Enligt Mossberg har den hårda konkurrensen bidragit till att det inte räcker med en bra produkt utan att den måste leverera en upplevelse som med fördel kan vara laddad med romantik, fantasier och drömmar.88 Människor vill ha en produkt som förmedlar både funktion och
upplevelse enligt Riezbos89. Vi anser att människor köper varumärken för att de vill köpa sig en
ny identitet som gör att de känner samhörighet till en grupp i samhället. Människor som inte känner dem får uppfattningen av att de har en identitet som de inte har. Samtliga analysobjekts platsmarknadsförare har insett vikten av att använda storytelling i sin platsmarknadsföring för att bygga upp och leverera känslor.
Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors vill förmedla en känsla om det goda livet genom bilder och ord som får betraktaren att börja drömma. Mossberg och Johanssen menar att människor väljer varumärken som avspeglar vem de är eller drömmen om vem de vill vara.90 Fiskehamnens platsmarknadsförare i
Helsingfors säljer inte bara en bostad utan även en livsstil i sin platsmarknadsföring som innebär det goda livet. Detta styrker Ek och Hultman som menar att skärgårdsmiljöer framställs som en dröm och ett ideal om det goda livet.91 Mossberg framför att människor vill uppleva livsstilar,
fantasier och drömmar. De vill ha en upplevelse som tillfredsställer deras drömmar. Detta levererar platser genom berättelser som innehåller känslor och mening.92
Genre
86 Larsson 2001. 87 Larsson 2001.
88 Mossberg & Johansen 2006. 89 Riezbos 2003.
90 Mossberg och Johanssen 2006. 91 Ek och Hultman 2007. 92 Mossberg & Johansen 2006.
Enligt Moon och Millison används ofta ett romantiskt tema när varumärken utvecklar sin identitet93, men platsmarknadsförarna för analysobjekt som befinner sig i utvecklingsfasen
använder inte ett romantiskt tema. Det visar sig istället att det är de väletablerade projektens platsmarknadsförare i Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm som använder det mest. Platsmarknadsförarna i Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo och Fiskehamnen i Helsingfors vill inte ge ett idylliskt intryck utan vill framstå som urbana, moderna stadsdelar med status.
Tema
Ek och Hultman nämner tre teman som platsmarknadsföringen av skärgårdsmiljöer ofta kretsar kring. Dessa teman är aktivitet, idyll och avkoppling.94 Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad
i Stockholm och Västra hamnen i Malmö följer dessa tre teman medan de andra analysobjektens platsmarknadsförare inte gör det.
Platsmarknadsförarna i Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm ger en känsla av idyll genom att anspela på romantik. Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö förmedlar romantik via ord som solnedgång, förälskade par som pussas och kramas samt picknick. Enligt Moon och Millison är ett romantiskt tema särskilt viktigt i en produkts utvecklingsfas. Romantik används för att säljaren vill ge bilden av att deras tjänst kommer att ta köparen med storm.95 Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö vill ge ett avkopplande
intryck genom att framhäva picknick med vin och solnedgång. Platsmarknadsförarna i Hammarby sjöstad i Stockholm ger en idyllisk miljö med hjälp av orden lugn samt skymning och detta avspeglar även avkoppling.
Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm för fram temat aktivitet med hjälp av mötesplats, paddling och bad. Platsmarknadsföringen vill ge ett avkopplande intryck genom att bära fram picknick med vin och solnedgång. Hammarby sjöstads platsmarknadsförare i Stockholm inger en idyllisk miljö med hjälp av orden lugn samt skymning och detta avspeglar även avkoppling. De fyra resterande analysobjektens platsmarknadsförare inger en modern och urban miljö som framställs som ytlig, kall och stel. Platsmarknadsförarna vill inte att platserna ska framstå som idylliska. Bilderna är på moderna byggnader som har avancerad arkitektur med raka linjer och en färglös grund vilket ger ett avskalat intryck.
Unika drag
Nybyggnationer längs ett vattenläge bör vara unika. Detta styrker Ljungdahl och Olsson som menar att varje plats bör utgå från stadens specifika karaktärsdrag samt identitet och sedan framhäva dessa i projektet.96 Vi anser att Västra hamnens platsmarknadsförare i Malmö är de
enda som framhäver stadens identitet i projektet. Detta gör de genom att framhäva mångfalden, som är stadens karaktärsdrag. Malmö stad representerar mångfald eftersom det är mångkulturellt. Ek och Hultman har kommit fram till att skärgårdsområden har fler likheter än skillnader trots att de utger sig för att vara unika.97 När det kommer till analysobjekten anser vi att de generellt sett
har mer likheter än skillnader. På hemsidorna och i informantintervjuerna används olika ord men
93 Moon & Millison 2000. 94 Ek och Hultman 2007. 95 Moon & Millison 2000. 96 Ljungdahl, Olsson 2003. 97 Ek & Hultman 2007.
med samma innebörd. Det som gör platsmarknadsföringen unik är känslan som förmedlas om platsen.
Enligt Riezbos handlar positionering om att göra ett varumärke unikt på marknaden.98 Vi tror att
platsmarknadsförarna i de etablerade projekten inte behöver framhäva platserna som unika eftersom de har uppnått sitt mål med marknadsföringen. I undersökningen är det platsmarknadsföringen i projekt som befinner sig i planeringsstadiet eller de som är under uppbyggnad som fokuserar på att framhäva det unika. Anledningen till detta är att platsmarknadsförare i områden i planeringsstadiet vill få människor att drömma om att en dag flytta dit. De vill få sin målgrupp att välja just deras område istället för konkurrenternas. De måste framstå som unika för att skilja sig från mängden. Kotler styrker detta genom att han anser att stadsdelar under utveckling i sin platsmarknadsföring måste fokusera på att målgruppen ska få ett intresse för platsen samt en önskan om att vilja flytta dit.99
PLC
Platsmarknadsföringen av nybyggnationer skiljer sig markant från de som inte är det. Vi tror att det beror på att platsmarknadsföringen befinner sig i olika projektfaser enligt modellen PLC.100
Kotler och Armstrong menar att en produkt eller tjänst utvecklas i flera faser. Faserna är produktutveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång.101 Vi har kommit fram till att de
olika projektfaserna avgör vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Introduktionsfasen
Fjord City i Oslo och Fiskehamnens platsmarknadsföring i Helsingfors befinner sig i introduktionsfasen eftersom platserna håller på att introduceras på marknaden. Platserna kan i nuläget endast leverera en vision om platsen med anledning av att de inte är byggda ännu. Eftersom platserna enbart levererar en vision genom platsmarknadsföringen, med anledning av att platserna inte är byggda ännu, fokuserar marknadsförarna istället på att sälja en livsstil. Platser i introduktionsfasen kan inte marknadsföra platsen som en mötesplats eftersom områdena ännu bara är en byggarbetsplats eller tomma ytor. Platsmarknadsförarna bör fokusera på att få exploatörer att vilja spendera pengar på projektet.
Tillväxtfasen
Havneholmens platsmarknadsföring i Köpenhamn befinner sig i tillväxtfasen eftersom platsmarknadsförarna arbetar aktivt för att locka nya invånare. Platsmarknadsföringen framför havsutsikten som det starkaste argumentet för att väcka människors intresse för att vilja bosätta sig i området. Platser som befinner sig i tillväxtfasen har något konkret att sälja i form av exempelvis lägenheter. Platsmarknadsförarna fokuserar på att visa upp lägenheterna och vill locka människor att komma dit och titta på en bostad.
Mognadsfasen
Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstads platsmarknadsföring i Stockholm befinner sig i mognadsfasen eftersom de inte arbetar aktivt med sin platsmarknadsföring då den redan är en
98 Riezbos 2003.
99 Kotler, Haider & Rein 1993. 100 Kotler & Armstrong 2004. 101 Kotler & Armstrong 2004.
framgång. Platsernas marknadsföring behöver inte locka nya invånare eftersom alla bostäder är sålda eller uthyrda. Platserna i mognadsfasen framställer istället platserna som en mötesplats med tyngdpunkt på det sociala.