STAN ÄR FULL AV VATTEN
Vad karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge?
WATERFRONT BRANDING
The characteristic features
Sandra Brandt, Frida Johansson, Felisia Larsdotter
C-uppsats i Medie- och Kommunikationsvetenskap Handledare Karin Wennström MKV 61-90 hp
Höstterminen 2007 Examinator Kaj Granath
Sammanfattning
________________________________________________________________
Författare Sandra Brandt, Frida Johansson och Felisia Larsdotter
Titel Stan är full av vatten – Vad karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge?
________________________________________________________________
Bakgrund
Stadsplanerarna bygger om städers hamnområden för att ändra städers image.1 Stadsplanerarna
vill skapa bilden av en modern stad och den moderna staden har en nära koppling till vatten.2 De
världsomspännande projekten tillhör de mest spektakulära ombyggnationerna i modern tid och varje projekt kostar miljarder dollar att genomföra.3
Syfte
Vi vill veta vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi jämför fem platser med vattenläge i de nordiska länderna Sverige, Danmark, Norge och Finland. Platserna består av fem marina stadsdelar. Stadsdelarna är Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm, Havneholmen i Köpenhamn, Fjord City i Oslo samt Fiskehamnen i Helsingfors. Metod
För att ta reda på vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge gör vi en informantintervju i Västra hamnen samt samlar in material från förstasidorna på hemsidorna för samtliga platser. Vi analyserar datamaterialet med hjälp av tre analyser. Vi har valt att använda retorisk analys, narrativ analys samt bildanalys. Bildanalysen och den retoriska analysen används för att undersöka hur avsändaren försöker påverka mottagaren i sin platsmarknadsföring. Den narrativa analysen används för att undersöka platsmarknadsföringens användning av berättelser. Slutsatser
Platsmarknadsföringen av ett vattenläge skiljer sig åt beroende på var i projektfasen som platser befinner sig. Det mest karaktäristiska draget i platsmarknadsföringen av platser vid vattenlägen som befinner sig i introduktionsfasen är att föra fram drömmen om det goda livet genom att marknadsföra en livsstil som kombinerar boende, fritid och arbete. I tillväxtfasen är det istället viktigare att framföra utsikten över vattnet, medan platser i mognadsfasen för fram vattnet som mötesplats samt de olika aktiviteter som invånarna kan ägna sig åt i vattnet.
_______________________________________________________________
Nyckelord Platsmarknadsföring, marin stadsdel, havsläge, Norden.
_______________________________________________________________
Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Box 1026
551 11 Jönköping Telefon: 036-10 10 00
1 Breen, A & Rigby, D (1996), The New Waterfront – A Worldwide Urban Success Story, Thames and Hudson. 2 Marshall, R (2001), Waterfronts in Post-Industrial Cities, Spon Press, London.
3 Breen & Rigby, 1996.
Abstract
________________________________________________________________
Authors Sandra Brandt, Frida Johansson and Felisia LarsdotterTitel Waterfront Branding – The characteristic features
________________________________________________________________
BackgroundHarbor redevelopments are becoming more and more popular in the world.4 Citydevelopers are
changing the images of cities to create the vision of a modern city. Today’s modern cities have a close connection with their waterfronts. These harbor redevelopment projects have become one of the most spectacular projects in modern time and cost billions of dollars. 5
The purpose of the study
We want to find out what the characteristics are of using a close connection with a waterfront in a city’s placebranding. We will compare five places in the four Nordic countries; Sweden, Denmark, Norway and Finland, in order to find out how these places bring out the connection with a waterfront in similar ways in their placebranding. The places we compare are Västra hamnen in Malmö, Hammarby sjöstad in Stockholm, Havneholmen in Copenhagen, Fjord City in Oslo and Fiskehamnen in Helsinki.
Research method
We will use a interview and websites to collect information in order to be able to find out what the characteristics are in their use of their close waterfront connection in their placebranding. We will use three different analysis to be able to analyze the information. We use a rhetorical analysis to examine how the sender is trying to persuade the receiver. Through a narrative analysis we examine the storytelling process in the text. An image analysis is thereafter used to examine the collaboration between pictures and text.
Conclusion
The places differ in their way of using the waterfront in their placebranding depending on what phase in the project they find themselves. The most characteristic feature for places who find themselves in the introduction phase is that they want to make the receiver start dreaming of a new life, a better life who combines work, leisure and accomodation in one single place. The characteristic feature for places in the growth phase is to emphasize the sea view and for places who find themselves in the maturity phase the characteristic feature is instead to emphasize the water as a place for people to meet and to take part in activities.
________________________________________________________________
Key wordsPlace branding, City branding, waterfront, Nordic countries, sea view.
________________________________________________________________
Jönköping University - School of Education and Communication Box 1026 551 11 Jönköping Sweden Telephone number: 036-10 10 00 4 Marshall, 2001. 5 Breen & Rigby, 1996.
Förord
Innan vi påbörjar redovisningen av vår undersökning vill vi tacka de personer som hjälpt oss i arbetet.
Vår handledare Karin Wennström för den vägledning och inspiration hon gett oss under arbetet med uppsatsen. Hon har kommit med goda råd och motiverat oss under arbetets gång.
Kaj Granath för att han tipsade om att inte använda ordet vattenfront då det är ett engelskt ord som skrivits om ordagrant till svenska. Han har även tipsat om en bra bok inom området.
Gurun inom platsmarknadsföring, Simon Anholt för att han tog sig tid och svarade på vårt email och skickade information.
Mikael Stamming, informationsdirektör i Malmö, för att han ställde upp på en informantintervju. Sist men inte minst ett tack till bibliotekarien Daniel Forsman för all hjälp med formuleringen av sökord i databasernas stora djungel.
Jönköping 2007-12-13
Sandra Brandt, Frida Johansson och Felisia Larsdotter
Innehåll
1 Inledning... 8 1.1 Begreppsdefinitioner ... 8 1.2 Disposition av uppsats... 9 2 Bakgrund... 11 2.1 Vattnets dragningskraft ... 112.2 Vattnets roll för en plats attraktivitet... 11
2.3 Ombyggnationer av hamnområden ... 12
3 Problemformulering ... 13
3.1 Syfte ... 13
3.2 Frågeställningar ... 13
3.3 Avgränsningar ... 13
3.4 Tidigare studier inom problemområdet... 14
3.4.1 Säljande skärgårdsteman ... 14
3.4.2 Vatten vs stad ... 14
3.4.3 Boendet och miljön... 15
4 Metod ... 16
4.1 Vetenskapligt förhållningssätt... 16
4.1.1 Hermeneutik ... 16
4.1.2 Kvalitativ metod ... 17
4.2 Relatera teori och empiri ... 17
4.3 Val av metod ... 18 4.3.1 Informantintervju... 18 4.3.2 Jämförande metod ... 18 4.4 Tillvägagångssätt... 18 4.5 Datainsamling... 19 4.5.1 Urval ... 19 4.5.2 Variabler ... 20 4.5.3 Förförståelse ... 20 4.5.4 Giltighet... 21 4.5.5 Tillförlitlighet ... 21 5 Teori... 22 5.1 Varumärke ... 22 5.1.1 Varumärkesberättelser... 22 5.2 Marknadsföring ... 23 5.2.1 Marknadsföringens process ... 23
5.2.2 Product Life Cycle – PLC ... 24
5.2.3 Positionering... 25 5.3 Marknadsföring på hemsidor ... 25 5.4 Platsmarknadsföring... 25 5.4.1 Attraktionsfaktorer för en plats ... 26 5.5 Retorik ... 26 5.5.1 Retorisk analys ... 26 5.5.2 AIDA-modellen... 27 5.5.3 Försäljning... 27 5.5.4 Budskapsstrategier... 27 5.5.5. Valet av budskap ... 28 5.6 Bildanalys... 28 5.7 Narratologi ... 28 6
5.7.1 Narrativ analys... 29
5.7.2 Storytelling ... 29
6 Resultat ... 30
6.1 Pathos ... 30
6.1.1 Jämförande analys av pathos ... 31
6.2 Argument... 31
6.2.1 Jämförande analys av argument ... 31
6.3 Tema... 32
6.3.1 Jämförande analys av tema... 32
6.4 Setting... 32
6.4.1 Jämförande analys av setting... 32
6.5 Bildens föreställning ... 33
6.5.1 Jämförande analys av bildens föreställning... 33
6.6 Namn ... 34
6.6.1 Jämförande analys av namn... 34
6.7 Logotyp ... 34
6.7.1 Jämförande analys av logotyp ... 34
6.8 Resultattabell ... 34
6.9 Jämförande analys av platsmarknadsföring i olika projektfaser ... 35
6.10 Resultatsammanfattning ... 36
7 Diskussion ... 37
8. Förslag till vidare forskning... 43
Källor ... 44
Figurer och tabeller Figur 1 Uppsatsdisposition..………10
Figur 2 Hermeneutisk spiral………...…….17
Figur 3 Modell som visar hur vi relaterar teori och empiri………..……18
Figur 4 Marknadsföringens process………...24
Figur 5 Product Life Cycle………25
Tabell 1 Resultattabell………36
Tabell 2 Jämförande analys av platsmarknadsföring i olika projektfaser………..36
Bilagor Bilaga 1 Begreppsdefinitioner Bilaga 2 Intervjuguide Bilaga 3 Hemsidor Bilaga 4 Analysfrågor Bilaga 5 Logotyper 7
1 Inledning
___________________________________________________________________________ I det inledande kapitlet ger vi en bakgrund till problemområdet samt förklarar syftet med undersökningen. Vi definierar viktiga begrepp som används genomgående i uppsatsen. Efter definitionerna presenterar vi en modell över uppsatsens disposition för att ge en överblick åt läsaren.
___________________________________________________________________________
Enligt Breen och Rigby har ombyggnationer av städers hamnområden blivit en trend som förändrar städers image.6 Hamnområden har tidigare varit en plats för industrier och transport,
vilket Marshall menar har gjort städers vattenläge oattraktiva. Han anser att ombyggnationer av hamnområden är en viktig del i arbetet med att göra städer attraktiva eftersom vattenläget ofta är det första vi ser när vi besöker en stad med ett vattenläge för första gången. Trenden är att bygga om hamnområden till exklusiva marina stadsdelar. De marina stadsdelarna erbjuder inte bara bostäder utan även en livsstil som kombinerar arbete, boende och fritid.7
Ek och Hultman anser att skärgårdsliv är en livsstil som människor drömmer om och ordet skärgård betraktas idag som ett starkt varumärke. De anser att orsaken till detta beror på att människor förknippar havet med avkoppling, frihet, sommar och idyll. De menar att människor dras till kusten även om de inte har råd att bo där, då det är ett ställe där den urbana stressen försvinner och människor kan finna sig själva.8
Vårt problemområde är platsmarknadsföring av ett vattenläge. Enligt Kotler, Haider och Rein använder platsmarknadsförare i stadsdelar marknadsföring för att få människor intresserade av platsen i syfte att få dem att börja drömma om att flytta dit.9
Syftet med undersökningen är att ta reda på vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge i Norden. Vi jämför fem platser vid ett vattenläge i Norden för att ta reda på vilka likheter som finns i platsernas marknadsföring av vattenläget. Tidigare forskning inom problemområdet är fokuserat på skärgårdsområden.
1.1 Begreppsdefinitioner
Plats En plats är ett geografiskt område som i vårt fall syftar på en marin stadsdel eller ett område som består av flera marina stadsdelar.
Vattenläge Ett läge precis intill vatten. Med vatten syftar vi på hav eller fjord. Marin stadsdel En stadsdel som ligger centralt i en storstad vid ett vattenläge, där
hamnområdet byggts om till exklusiva bostäder och lokaler.
Skärgård En udde eller ö omringat av vatten med ett stort utbud av vattenläge.
6 Breen och Rigby 1996. 7 Marshall 2001.
8 Ek, R & Hultman, J (2007), Plats som produkt – Kommersialisering och paketering, Studentlitteratur.
9 Kotler, P, Haider, D & Rein, I (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and
Nations. The Free Press, New York, USA.
De primära begreppsdefinitionerna är placerade här och de sekundära i bilaga 1.
1.2 Disposition av uppsats
Figur 1 Uppsatsdisposition.
I det inledande kapitlet ger vi en bakgrund till problemområdet samt förklarar syftet med undersökningen. Vi definierar viktiga begrepp som används genomgående i uppsatsen. Efter definitionerna presenterar vi en modell över uppsatsens disposition för att ge en överblick åt läsaren.
I andra kapitlet introducerar vi läsaren för problemområdet. Vi vill ge läsaren förståelse för hur viktigt vattnet är för en plats attraktivitet. Vi beskriver ombyggnationer av hamnområden som en trend i och med att stadsplanerarna insett vattnets dragningskraft.
I kapitel tre förklaras problemformuleringen, syftet och frågeställningarna. Vi beskriver uppsatsens avgränsning och presenterar det tidigare forskning inom problemområdet kommit fram till.
I metodkapitlet förklarar vi det vetenskapliga förhållningssätt vi arbetar utifrån och den förförståelse vi har. Vi redogör för de metoder vi använt och hur vi använt dem. Här beskriver vi hur urvalet gått till och hur giltigt och tillförlitligt resultatet är. Metodkapitlet är placerat innan teorikapitlet eftersom vi inte vill skapa ett för stort mellanrum mellan problemformulering och metod. Vi vill att läsaren ska ha problemområdet färskt i minnet när de läser metodavsnittet i och med att metoder har valts strategiskt utifrån vårt syfte och våra frågeställningar.
I teorikapitlet redovisas de teorier som ligger till grund för forskningen. Anledningen till att teorin är placerad efter metodavsnittet, och inte före som en traditionell disponering, är att teorin om våra analysmetoder är placerade här. Vi samlar all teori om bildanalys, retorik och narratologi för att underlätta för läsaren och samlar allt på samma ställe.
I resultatkapitlet redovisar vi de resultat analyserna lett fram till och frågeställningarna besvaras. I kapitlet diskussion för vi en diskussion om resultatet genom att återknyta till teori och tidigare forskning. Vi kallar platserna för analysobjekt.
Ambitionerna är stora i uppsatsskrivandet och fler intressanta frågeställningar inom problemområdet kommer på tal allt efter att uppsatsen tar form. I det sista kapitlet tar vi upp förslag till vidare forskning.
2 Bakgrund
___________________________________________________________________________ I kapitlet introducerar vi läsaren för problemområdet. Vi vill ge läsaren förståelse för hur viktigt vattnet är för en plats attraktivitet. Vi beskriver ombyggnationer av hamnområden som en trend i och med att stadsplanerarna insett vattnets dragningskraft.
___________________________________________________________________________
2.1 Vattnets dragningskraft
Människan söker ständigt upplevelser och i dessa ingår naturupplevelser som helst ska ske i en avlägsen miljö vid vatten.10 Vatten är livsviktigt för människan i och med att det inte skulle
existera något levande på jorden utan det. Människan använder vatten för att livnära sig, tillverka energi och de dras till vatten när de har semester för att varva ner, simma och segla.
Sedan långt tillbaka har människor bosatt sig i närheten av havet eller en flod eftersom marken där varit särskilt frodig samtidigt som tillgången till vatten vid bevattning av marken varit nära till hands.11 Människor har länge använt vatten som en transportväg mellan kontinenter.12 Även om
vi idag har andra transportmedel förblir havet oslagbart när stora laster ska transporteras mellan kontinenter.13
Den amerikanska antropologen Loren Eiseley förstår vattnets betydelse för människan och varför vi är så fascinerade av det. Han menar att vatten har en slags magi som inte existerar någon annanstans i världen.14
2.2 Vattnets roll för en plats attraktivitet
Vattenlägen inkluderar hav, kanaler, sjöar och även konstgjorda sjöar. Vattenlägen bidrar till en plats attraktivitet. Människor vill vara nära vatten vilket är anledningen till att många städer i världen är uppbyggda vid ett vatten av något slag.15
Människor förknippar havet med avkoppling, frihet, sommar och idyll. Om människor inte har råd att bo vid havet så kan de i alla fall besöka kusten. Människor ser kusten som en värld där den urbana stressen försvinner och de kan finna sig själva. Skärgårdsliv är en livsstil som människor drömmer om och ordet skärgård betraktas som ett starkt varumärke.16
Så långt tillbaka som till det fjärde årtusendet före Kristus har vatten ansetts höja en plats attraktivitet. Landet Mesopotamien låg på en flodslätt mellan floderna Eutrat och Tigris. Det
10 Ek & Hultman 2007.
11 (1997), The World Book Encyclopedia (International), “World Book” Reg. U.S. Pat. & T.M. Off. Marca Registrada. 12 (1995), Nationalencyklopedin, Bokförlaget Bra Böcker AB, Höganäs.
13 Craig-Smith, S & Fagence, M (1995), Recreation and tourism as a catalyst for urban waterfront redevelopment – an international
survey, Praeger Publishers.
14 Breen & Rigby 1996. 15 Breen & Rigby 1996. 16 Ek & Hultman 2007.
grekiska namnet Mesopotamien betyder tvåflodslandet. I och med att landet döptes till tvåflodslandet verkar människorna på den tiden varit medvetna om vattnets dragningskraft.17
City Brand index är ett analytiskt ranksystem över städer i världen som har störst fysisk attraktivitet. År 2006 visar index att de flesta städer på listan ligger vid ett hav eller en flod. Simon Anholt är ledande i världen när det gäller länders identitet och rykte. Han har grundat City Brand index och anser att ett vattenläge är en given fördel för städer när det kommer till attraktivitet. Simon Anholt menar att människor uppskattar närheten till vatten och att städer därför bildats runt floder eller hav. De få städer på indexet som inte har vattenläge tillför vatten till staden via fontäner menar Anholt.18 I Las Vegas i USA har det skapats en konstgjord sjö i samband med att
ett nytt och exklusivt bostadsområde byggdes enbart för att grundaren ville ge en känsla av Florens. Nu finns det ett vattenområde på 1 600 000 kvadratmeter ute i Nevadaöknen som inte existerade för 15 år sedan.19
Städer som ignorerar dess fysiska attraktivitet kommer aldrig att bli en framgång. Industrier har gjort många vattenlägen oattraktiva vilket leder till att även staden blir oattraktiv. Eftersom ett vattenläge är bland det första vi ser när vi besöker en stad med ett vattenläge blir ombyggnationer av hamnområden en viktig del i arbetet med att göra en stad mer attraktiv. 20
2.3 Ombyggnationer av hamnområden
Idag bygger stadsplanerare om städers hamnområden för att ändra stadens image.21 De vill skapa
bilden av en modern stad som har nära koppling till vatten.22 Stadsplanerarnas projekt tillhör de
mest spektakulära ombyggnationerna i modern tid och varje projekt kostar miljarder dollar att genomföra. Trenden har pågått världen över sedan andra världskrigets slut. Industrier och transporter till hamnar flyttades under den tiden till andra platser och lämnade stora och tomma ytor centralt i städerna.
En av orsakerna till att ombyggnationer av hamnområden är en trend världen över beror på att människor reser mycket och får inspiration från andra platser.23 Några städer som har lyckats att
omvandla sina hamnområden till moderna stadsdelar är London, Singapore, Sydney, Rotterdam, Chicago och Barcelona. Ett av de första projekten var Baltimores hamn i USA. Staden befann sig i en kris men ombyggnationen av hamnen har gjort Baltimore till en föregångare för den här typen av projekt.24
17 (1988), Stora Focus, Esselte Focus Uppslagsböcker AB, Stockholm. 18 E-post från Anholt.
19http://www.ocregister.com/travel/lake-vegas-water-1802730-village-ritz 071207. 20 Marshall 2001.
21 Breen & Rigby 1996. 22 Marshall 2001. 23 Breen & Rigby 1996. 24 Marshall 2001.
3 Problemformulering
___________________________________________________________________________ Kapitlet förklarar problemformuleringen, syftet och frågeställningarna. Vi beskriver uppsatsens avgränsning och presenterar det tidigare forskning inom problemområdet kommit fram till.
___________________________________________________________________________
Det är en trend att bygga om hamnområden världen över. Hamnområdena förvandlas till exklusiva och marina stadsdelar. I och med denna trend tycker vi att det är viktigt att jämföra olika platsers marknadsföring av ett vattenläge. För att få fram de karaktäristiska dragen i platsmarknadsföringen av vattenläget jämför vi likheterna mellan de olika platserna. Tidigare forskning på området är inte tillräckligt omfattande eftersom den är inriktad på skärgårdsområden. Studien gynnar samhället eftersom marknadsförare som platsmarknadsför platser som är under uppbyggnad har användning av de karaktäristiska dragen i platsmarknadsföringen av ett vattenläge.
3.1 Syfte
Vi undrar över vad som karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge i och med att detta ännu så länge inte är tillräckligt belyst. Vi bidrar med något som ingen tidigare sett. Vi vill alltså belysa vad som är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi jämför fem platser med ett vattenläge i de nordiska länderna Sverige, Danmark, Norge och Finland. Vi genomför en informantintervju i Västra hamnen i Malmö och på samtliga platser samlar vi in material genom förstasidorna på hemsidorna. Vi vill alltså operationalisera vad som är karaktäristiskt för platsmarknadsföring av ett vattenläge.
3.2 Frågeställningar
o Finns det likheter mellan platsernas sätt att marknadsföra sitt vattenläge?
o Skiljer sig platsmarknadsföringen av ett vattenläge beroende på var i projektfasen platsen befinner sig?
3.3 Avgränsningar
Eftersom medie- och kommunikationsvetenskap är ett tvärvetenskapligt ämne är det tillåtet för oss att låna teorier och problemområden från andra ämnen som exempelvis ekonomi och stadsplanering. Vi inriktar arbetet på platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Avgränsningen gör att undersökningen blir greppbar och kärnfull. Även om vi lånar teorier från andra ämnen behåller vi medie- och kommunikationsvetenskaplig relevans genom att vi undersöker hur text och bild kommunicerar enskilt samt med varandra. De analyser vi använder är valda utifrån en kommunikationsaspekt.
3.4 Tidigare studier inom problemområdet
3.4.1 Säljande skärgårdsteman
Richard Ek och Johan Hultman är två doktorer vid institutionen för Service Management på Lunds universitet som har skrivit boken Plats som produkt. De har studerat ett antal turistbroschyrer och hemsidor för att ta reda på hur svenska skärgårdsmiljöer platsmarknadsförs. Resultatet visar fler likheter än skillnader i platsmarknadsföringen av läget i en skärgård, trots att alla platser vill framstå som unika.
Ordet skärgård används av många platser förutom på västkusten där de mest använder orden kust, öar och hav. Skärgården framställs som en dröm och ett ideal för det goda livet som många människor strävar efter. Människor dras till skärgården när de vill fly från vardagens problem och stress.
Det är tre teman som återkommer i platsmarknadsföringsmaterialet från skärgårdsområdena: • Aktivitet (är sällan dominerande)
• Idyll
• Avkoppling
Bilder visar ofta en ensam människa som blickar ut över havet. Människor ska kunna leva sig in i situationen och fantisera om vågskvalp och vinden från havet. Bilderna vill förmedla en känsla av stillhet, eftertanke och närhet till havet. Designen och layouten är avskalad och enkel och vill ge en känsla av en plats där människor kan hitta sig själva samtidigt som de är nära naturen. Designen ska också ge en känsla av exklusivitet eftersom platsen bara är tillgänglig för de rika.25
3.4.2 Vatten vs stad
Ljungdahl och Olsson har i ett examensarbete vid institutionen för fysisk planering på Blekinges tekniska högskola skrivit om vattenfrontsprojekt. De har jämfört Aker Brygge i Oslo, Eriksberg i Göteborg, Norra hamnen i Helsingborg, BO01 området i Malmö, Östra hamnen i Västerås, Sickla udde och Sickla kaj i Stockholm samt Gräsviken i Helsingfors. .26
Ombyggnationer av hamnområden kan utgå från stadens historia och området bör inte skilja sig för mycket från resten av staden. Stadsplanerare kan självklart inspireras av projekt i andra städer men det är viktigt att vara medveten om att en identitet som fungerar på en plats vanligtvis inte fungerar på en annan plats eftersom alla är olika. Varje stad kan utgå från platsens specifika karaktärsdrag och identitet och framhäva det i ombyggnationen av hamnområdet. Resultatet visar att det är viktigt att varje projekt är unikt och inte en kopia av något tidigare projekt.27
25 Ek & Hultman 2007.
26 Ljungdahl, J, Olsson, L. Vatten vs stad – en referensstudie av sju vattenfrontsprojekt i norden. Blekinge: Blekinge tekniska högskola, institutionen för fysisk planering, del av examensarbete 20 poäng. 2003.
27 Ljungdahl & Olsson 2003.
3.4.3 Boendet och miljön
Människor betalar mer för fysiska egenskaper i ett område som tillför ett värde. Mats Wilhelmsson har skrivit ett examensarbete om detta vid institutionen för infrastruktur på Kungliga tekniska högskolan i Stockholm. Resultatet visar att havsutsikt och närhet till vatten dubblerar priset på en fastighet.28
28 Wilhelmsson, M. Boendet och miljön – Värdepåverkande egenskaper vad prissättning av enfamiljshus med äganderätt. Stockholm: Kungliga tekniska högskolan, institutionen för infrastruktur, 2004.
4 Metod
___________________________________________________________________________ I metodkapitlet förklarar vi det vetenskapliga förhållningssätt vi arbetar utifrån och den förförståelse vi har. Vi redogör för de metoder vi använt och hur vi använt dem. Här beskriver vi hur urvalet gått till och hur giltigt och tillförlitligt resultatet är. Metodkapitlet är placerat innan teorikapitlet eftersom vi inte vill skapa ett för stort mellanrum mellan problemformulering och metod. Vi vill att läsaren ska ha problemområdet färskt i minnet när de läser metodavsnittet i och med att metoder har valts strategiskt utifrån vårt syfte och våra frågeställningar. ___________________________________________________________________________
4.1 Vetenskapligt förhållningssätt
4.1.1 Hermeneutik
Hermeneutik är en tolkningslära som ger insikt om hur tolkning och förståelse fungerar. Tolkningen liknas vid ett pussel där pusselbitar successivt läggs på rätt plats. Forskaren analyserar delar och helhet för sig för att se hur delarna hänger samman. Forskaren använder ett växelarbete för att variera synen på helheten och delen i det stora sammanhanget för att nå förståelse. Arbetet går i en spiral och tar in nya perspektiv under tiden. Spiralen saknar slut och tolkningsprocessen kan pågå i all oändlighet.29
Figur 2 Hermeneutisk spiral30.
29 Ödman, P (1994), Tolkning, förståelse, vetande – Hermeneutik i teori och praktik, Norstedts Förlag. 30 Ödman, 1994, s. 82-83.
4.1.2 Kvalitativ metod
Kvalitativa undersökningar klassificerar egenskaper och söker förståelse för den företeelse som studeras. Kvalitativa undersökningar vill förklara eller beskriva ett fenomen. Forskaren förstår och förklarar olika egenskaper i ett växelarbete. Den kvalitativa metoden använder sig av hermeneutiken och tolkar helheten tillsammans med dess olika delar eftersom delen är i fokus.31
Orsaken till detta är att forskaren ska se fenomenet utifrån dess naturliga kontext och fenomenet ska studeras inifrån och inte utifrån. Det är viktigt att forskaren anger hur hon eller han kommit fram till en förståelse.32
4.2 Relatera teori och empiri
Vi arbetar induktivt med startpunkt i empirin. Problemformuleringen konstrueras genom att vi hittar ett samhällsfenomen vi vill veta mer om.33 Att arbeta induktivt innebär att vi samlar in
datamaterial och analyserar det innan vi börjar teoretisera. Vi är därmed öppna för vad resultatet av analysen visar genom upptäckandets väg och blir inte påverkade av teorier vi läst.34
Vårt arbetssätt beskrivs av en modell. Vi hittar ett samhällsfenomen som vi vill veta mer om. Vi samlar därför in datamaterial via informantintervjuer och hemsidor som senare analyseras. Datamaterialet analyseras genom att vi tolkar materialet med hjälp av tre analysmetoder. När vi avslutat analyserna samlar vi in teorier om fenomenet som vi senare använder för att uttolka resultatet från analysen. Resultatet leder fram till en karaktärisering av samhällsfenomenet genom en resultatdiskussion.
Figur 3 Egen modell som visar hur vi relaterar empiri och teori.
31 Hartman, J (2004), Vetenskapligt tänkande – Från kunskapsteori till metodteori, Andra upplagan, Studentlitteratur. 32 Holme, I & Solvang, B (1997), Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund.
33 Esaiasson, P, Gilljam, M, Oscarsson, H & Wängnerud, L (2007), Metodpraktikan – Konsten att studera samhälle, individ
och marknad, Upplaga 3:1, Norstedts Juridik AB, Stockholm.
34 Hartman, 2004.
4.3 Val av metod
4.3.1 Informantintervju
Intervjun är den vanligaste datainsamlingsmetoden i kvalitativa undersökningar. Den kvalitativa intervjun är relativt fri från frågorna och tillåter följdfrågor. Forskaren använder en intervjuguide med olika teman istället för fasta frågor för att tillåta svarspersonen att tala mer fritt. 35
Informanter är centrala källor och experter på sitt arbetsområde. De används som sanningssägare eller vittnen. De används när forskaren vill skildra ett samhällsfenomen och bidrar med information som är svår att nå på annat håll.36 I vårt fall är informanten en platsmarknadsförare i
Malmö som varit med från projektstarten av Västra hamnen.
4.3.2 Jämförande metod
Genom att jämföra likheter kan forskaren se om platser har liknande drag. Vi använder en jämförande metod för att se likheter i tolkningen av analyserna. En komparerande forskningsdesign är mest lika designen som förutsätter att det finns likheter och skillnader mellan platserna. Med hjälp av mest lika designen jämför vi om platser har liknande drag för att urskilja stora skillnader.37 Vi jämför fem platsers marknadsföring av vattenläget i Norden.
Det gemensamma för analysobjekten är att de har ett vattenläge och att de använder detta i platsmarknadsföringen. Vi antar att de nordiska länderna är lika när det gäller de faktorer som påverkar platsmarknadsföringen. Vi fastställer att det finns karaktäristiska drag om minst två platser har dragen gemensamt. Om dessa likheter kartläggs når vi en förståelse för vad som karaktäriserar samhällsfenomenet.38
4.4 Tillvägagångssätt
Vi karaktäriserar platsmarknadsföringen av ett vattenläge. För att kunna ta reda på de karaktäristiska dragen operationaliserar vi platsmarknadsföringen av ett vattenläge genom att samla in data i form av en informantintervju och material från hemsidor. Datamaterialet analyseras med hjälp av en bildanalys, retorisk analys samt narrativ analys. Operationaliseringen möjliggör en undersökning av det samhällsfenomen vi är intresserade av.
Vi analyserar förstasidan på samtliga platsers hemsidor och kompletterar med en informantintervju i Västra hamnen i Malmö. Informantintervjun transkriberas för att vi ska kunna koncentrera texten och kunna analysera delarna. Vi koncentrerar intervjutexten genom att
35 Hartman 2004.
36 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2007.
37 Denk, T (2002), Komparativ metod – förståelse genom jämförelse, Studentlitteratur, Lund. 38 Denk 2002.
korta ner den till det mest relevanta för vår problemformulering. Därefter analyserar vi delarna med en retorisk och narrativ analys.
Enligt Holm existerar det ofantligt många konkurrerande budskap i dagens informationssamhälle vilket gör att det är viktigt att kunna övertyga.39 Vi anser att det är viktigt att undersöka hur
platsmarknadsförare påverkar sin målgrupp genom text och bild eftersom platsmarknadsföring har blivit vanligt för att locka människor till att bosätta sig i ett visst område. Vi tar reda på platsmarknadsföringens påverkan genom retorisk analys. Vi använder den narrativa analysen för att undersöka hur platserna använder berättelser i platsmarknadsföringen. Enligt Mossberg är berättelser vanligt i marknadsföringssammanhang.40 Genom bildanalysen analyserar vi hur bilder
samverkar med text för att påverka mottagaren. Analyserna kompletterar varandra och det är genom att kombinera de tre analyserna som vi får en helhetsbild av vad som är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Resultatet av de tre analyserna jämför vi med metoden mest lika design för att ta reda på de karaktäristiska dragen.
Vi använder variabler för att ta reda på hur platsmarknadsförarna påverkar sin målgrupp med text och bild samt hur platsmarknadsförarna använder sig av berättandets form i sin platsmarknadsföring. Vi använder oss av variablerna pathos, argument, tema, setting, bildens föreställning, namn samt logotyp. Variablerna är valda utifrån hur väl de täcker in ett analysområde.
För att hitta relevant bakgrund och teori använder vi sökord relaterade till vatten och platsmarknadsföring på både svenska och engelska. Här följer några exempel på ord vi använt oss av i sökningarna, både ensamma och i kombination med varandra: hamn, vattenfront, stadsmarknadsföring, platsmarknadsföring, city branding, harbour redevelopment, marin stadsdel, läge, destination marketing, destination branding, varumärkesbyggande, platsidentitet, place development, county, district, place promotion.
4.5 Datainsamling
Analysobjekten i Sverige består av Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm och i Finland tittar vi på Fiskehamnen i Helsingfors. I Norge tittar vi på området Fjord City i Oslo och i Danmark på Havneholmen i Köpenhamn. Vi samlar in material från förstasidorna på hemsidorna för samtliga platser. För att komplettera materialet genomför vi en informantintervju med en platsmarknadsförare i Västra hamnen i Malmö.
4.5.1 Urval
Vi använder ett strategiskt urval. Strategiska urval innebär att vi väljer ut platser ur populationen, som representerar den större populationen41 genom att urvalet består av platser med vattenläge i
Norden. Urvalet inkluderar stadsdelar som byggt om sina hamnområden i fyra olika nordiska länder. Platserna är valda utifrån dess geografiska placering samt utifrån var platsen befinner sig i sin projektfas. Västra hamnen i Malmö och Hammarby sjöstad i Stockholm är färdigbyggda stadsdelar. Havneholmen i Köpenhamn är färdigt för inflyttning år 2008 och Fjord City i Oslo
39 Holm, O (2002), Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder, Liber AB, Malmö.
40 Mossberg, L & Johansen, E (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Studentlitteratur. 41 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2007.
och Fiskehamnen i Helsingfors befinner sig i planeringsstadiet. Genom att platserna befinner sig på olika stadier i sina respektive projekt kan marknadsföringen ha olika syften. De olika stadierna kan leda till att vattenlägets prioritering i platsernas marknadsföring kan skilja sig åt.
Vi samlar in det empiriska materialet från samtliga platser genom förstasidorna på deras hemsidor eftersom en plats hemsida innehåller de budskap som platsen vill förmedla. Framsidan är den sida som är mest säljande, där avsändaren framhäver de viktigaste budskapen och argumenten. Det går inte att ta för givet att användarna är tillräckligt intresserade för att navigera sig vidare på hemsidan. Vi genomför en informantintervju i Västra hamnen som ett komplement till materialet från hemsidorna. Detta för att få bredare information om platsmarknadsföringen i Västra hamnen.
Vi har valt att relatera vårt resultat med tidigare studier inom platsmarknadsföring av ett skärgårdsområde eftersom vi anser att en udde och en ö är omringat av vatten och därmed kan erbjuda fler sjölägen än fastlandet.
4.5.2 Variabler
Variabeln pathos väljer vi eftersom den representerar den del av den retoriska analysen som är mest relevant för uppsatsen i och med att den beskriver hur texten påverkar mottagarens känslor. En annan retorisk variabel som vi använder är argument. Argumenten i en text är de ord som betonas och fungerar som slagord för marknadsföringen.
Tema är en av de narrativa variablerna. Temat i en berättelse är betydelsen med berättelsen.
Variabeln setting talar om var berättelsen utspelas och även vid den tidpunkt som berättelsen utspelas och om det används någon rekvisita. De narrativa variablerna berättar om de olika komponenterna i texten och är viktiga för vårt resultat och vår diskussion i och med att det ger oss en bild av vad sändaren vill sätta platsen i för kontext.
Utifrån en bildanalys får vi information om den kontext platsen ska framställas i, detta får vi hjälp av att se på bildens föreställning.
Övriga variabler vi undersöker är platsens namn och logotyp. Dessa ger oss information som kan svara på våra frågeställningar.
4.5.3 Förförståelse
Förförståelse är forskarens tidigare erfarenheter som erhållits genom utbildning och annat vetenskapligt arbete. Forskaren ska vara medveten om sin förförståelse inom området.42
Vår förförståelse har väglett oss i valet av datainsamling, metod samt problemformulering. Metod och studieobjekt är personliga val men de är välgrundade i vetenskaplig kunskap. Det strategiska urvalet styrs av tidigare erfarenheter, värderingar, kontext och världsbild. Vi analyserar det centrala för vår problemformulering vilket är det karaktäristiska för platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Vi väljer det i materialet som handlar om detta och analyserar det.
42 Holme & Solvang 1997.
Vi studerar medie- och kommunikationsvetenskap vilket leder till att vi väljer att fokusera undersökningen på platsmarknadsföringen av ett vattenläge. Kontexten gör att vi ser världen på ett liknande sätt eftersom vi är stöpta i samma form. Vi är belägna att se det vi vill se och därmed är vi inte objektiva. Vi förstår att det finns en risk för att vi tolkar saker som inte finns där för att vi vill svara på våra frågor. Det är mänskligt. Vår förförståelse avgör även vårt val av perspektiv. Vi tolkar det som ryms inom ramen av vår förståelsevärld.
4.5.4 Giltighet
Vi undersöker det vi har för avsikt att undersöka. Vi har valt det mest optimala tillvägagångssättet för att få svar på våra undersökningsfrågor utifrån den tid och de resurser vi haft. Teorier om narrativ analys, retorisk analys samt bildanalys gör det möjligt för oss att analysera vårt material. Resultaten av analyserna jämförs och de karaktäristiska dragen för platsmarknadsföringen av vattenläget kartläggs. Resultatet har ingen betydelse förrän vi relaterar och diskuterar det utifrån teorier och tidigare forskning inom problemområdet.
4.5.5 Tillförlitlighet
Tillförlitligheten försvagas av att bandinspelningen vid informantintervjun med Mikael Stamming i Västra hamnen i Malmö hade dålig kvalitet på grund av bortfall av enstaka ord och meningar till följd av tekniska komplikationer. Tillförlitligheten från informantintervjun stärks däremot genom att intervjuguiden innehåller teman som är omfattande och allmänna angående platsens marknadsföring. Vi har valt att använda omfattande teman för att ta reda på om informanten självmant för fram vattenlägets betydelse i platsmarknadsföringen. Endast då är vi säkra på att vattenläget anses vara en viktig del i platsens marknadsföring.
Det finns risk för ett fördomsfullt tänkande i och med att vi vill att verkligheten ska vara på ett visst sätt beroende på vårt tycke och smak. Vi undviker detta genom att kontrollera tolkningsarbetet med tidigare forskning och teorier inom området.
Vi är tre forskare som tolkar text och bild oberoende av varandra. Vi har varit isolerade från varandra under analysarbetet för att inte påverka varandras tolkningar. Vi höjer därmed undersökningens tillförlitlighet genom trianguleringen. Vi använder tre analysmetoder för att de ska komplettera varandra och komma åt kärnan i materialet. Vi kombinerar forskarmässig och metodologisk triangulering. Forskarmässig triangulering innebär att vi är tre forskare som kodar materialet i analysen. Genom att vi gjorde analyserna på olika håll eliminerade vi slumpmässiga resultat. Eftersom vi kommit fram till samma resultat har undersökningen hög tillförlitlighet. Metodologisk triangulering innebär att svagheter hos en metodansats kompenseras av en annan metods styrkor.43
Resultatet har extern tillförlitlighet inom Norden om en utomstående forskare gör om analyserna och kommer fram till liknande resultat eftersom resultatet då blir konfirmerbart.
43 Østbye, H, Knapskog, K, Helland, K & Larsen, L (2003) Metodbok för medievetenskap, Liber AB, Malmö.
5 Teori
___________________________________________________________________________ I teorikapitlet redovisas de teorier som ligger till grund för forskningen. Anledningen till att teorin är placerad efter metodavsnittet, och inte före som en traditionell disponering, är att teorin om våra analysmetoder är placerade här. Vi samlar all teori om bildanalys, retorik och narratologi för att underlätta för läsaren och samlar allt på samma ställe.
___________________________________________________________________________
5.1 Varumärke
En produkt är inte bara materiell utan innehåller även meningsfulla betydelser. Det varumärke som människor väljer avspeglar vem de är eller vem de vill vara.44
Ett varumärke består av fyra ingredienser. Ingrediensen samarbete innebär att ett varumärke endast växer sig stark i en mottagares medvetande om mottagaren är öppen för säljarens marknadsföring. Ingrediensen relation går ut på att säljaren och konsumenten har en gemenskap. Ingrediensen berättelse innebär att varumärken alltid berättar en historia som ska gynna relationen mellan säljare och konsument. Det ultimata är att ett varumärkes berättelse blir konsumentens egen. Slutligen går ingrediensen tillfredsställelse ut på att konsumenter vill känna sig satisfierade. En läsk är inte bara en törstsläckare, den ska även leverera en upplevelse.45
5.1.1 Varumärkesberättelser
Varumärkesberättelser förmedlar den känsla som konsumenten får genom att använda varumärket. Varumärket ska förmedla en berättelse som för fram upplevelsen av att använda ett visst varumärke. 46
Det finns fyra teman som berättelser är uppbyggda efter. Temat romantik innebär att säljaren ger uppfattningen av att deras tjänst kommer att ta köparen med storm. Temat komedi handlar om friheten att göra personliga val på ett lekfullt sätt. Temat tragedi innebär att avsändaren vill avskräcka köparen från att välja ett annat varumärke. Slutligen handlar temat satir om att avsändaren gör narr av människor och platser.47
Ett varumärke använder dessa teman vid olika tillfällen beroende på var i livscykeln de befinner sig. Varumärken börjar vanligtvis med att bygga upp sin identitet genom en romantisk genre för att visa den tillfredsställelse användaren kommer att uppleva när de använder varumärket. 48
Konsumentprocessen består av fem faser. I uppmärksamhetsfasen blir konsumenten uppmärksammad på vad varumärket står för. Om konsumenten inte har ett behov av tjänsten för
44 Mossberg & Johansen 2006.
45 Moon, M & Millison, D (2000), Firebrands – Building Brand Loyalty in the Internet Age, The McGraw-Hill Companies, USA.
46 Moon & Millison 2000. 47 Moon & Millison 2000. 48 Moon & Millison 2000.
tillfället kommer hon eller han att lägga varumärket på minnet. Engagemangsfasen innebär att konsumenten har ett behov av varumärket och aktivt söker information om det. I testfasen köper konsumenten olika varumärken för att komma underfund med vilket som passar henne eller honom bäst. Om inte konsumenten gillar varumärket kommer hon eller han att vara tillbaka på uppmärksamhetsfasen. Relationsfasen innebär att konsumenten bildat ett speciellt intresse för ett visst varumärke och att det existerar en relation mellan konsument och varumärke. I referensfasen är konsumenten en del av varumärket. Hon eller han försöker få andra människor att testa varumärket.
Människor tar till sig berättelser på olika sätt beroende på var i konsumentprocessen de befinner sig. Varumärkets målgrupp befinner sig utspridda på olika steg i processen och det måste avsändaren av budskapet ha i åtanke då hon eller han formar sina berättelser.49
5.2 Marknadsföring
5.2.1 Marknadsföringens process
Marknadsföring är ett sätt att få kontakt och skapa relationer med kunder. Reklam och försäljning är en liten del av marknadsföringen. Det är en process som går ut på att ta reda på vad kunden behöver och vad de vill ha för att kunna utveckla, sätta ett bra pris, göra reklam och sälja en produkt som tillfredsställer kundens behov.
Figur 4 Marknadsföringens process50
49 Moon & Millison 2000.
50 Kotler, P & Armstrong, G (2004), Tenth edition, Principles of marketing, Pearson education, New Jersey, s 6.
Utifrån kundens behov, vilja och krav tar säljaren fram en produkt, tjänst eller lösning som uppfyller kundens krav. När produkten eller tjänsten är utvecklad gäller det att ladda produkten eller tjänsten med de förväntningar som säljaren vill att kunden ska ha på produkten. I nästa steg byggs relationer och det sker en form av utbyte mellan företaget och återförsäljare. I det sista steget presenteras varan eller tjänsten på den utvalda marknaden och försäljning till kunden kan börja. Processen börjar om igen om till exempel kunden har behov av en mer utvecklad produkt.51
5.2.2 Product Life Cycle – PLC
En produkt utvecklas i flera steg. PLC står för Product Life Cycle, eller produktlivscykel, på svenska är en modell som visar de typiska stegen i en produkts livscykel. Det är inte alla produkter som följer modellen. En del produkter slår aldrig igenom på marknaden, andra kommer över huvud taget aldrig ur produktutvecklingsstadiet och en del produkter dör aldrig ut. PLC består av fem steg. Det första steget handlar om produktutveckling då produkten utvecklas och tar form. I det steget har säljaren inga inkomster utan enbart utgifter. I det andra steget introduceras produkten på marknaden. Utgifterna fortsätter på grund av introduktionskostnaden men minskar när försäljningen tar vid. Det tredje steget handlar om tillväxt och då blir produkten populär på marknaden och säljer bra. Utgifterna följer kurvan och övergår till vinst. I det fjärde steget kommer produkten in i en mognadsfas. Marknaden börjar så småningom bli mättad och försäljningen avtar. Vinsterna avtar eftersom företaget behöver mer kapital för att stå emot sina konkurrenter. Sista steget är nedgång. Det är när marknaden inte länge har något intresse eller behov av produkten. Då blir det en nedgång och produkten kanske till och med dör ut.52
Figur 5 Product Life Cycle.53
51 Kotler & Armstrong 2004. 52 Kotler & Armstrong 2004. 53 Kotler & Armstrong 2004, s 330.
5.2.3 Positionering
Positionering handlar om att göra sin produkt unik eller sitt varumärke unikt på marknaden. Det gäller att välja den marknad som produkten ska släppas på och vilka värden som produkten ska laddas med. Positionering av en produkt eller ett varumärke sker i två dimensioner, genom en prisdimension och en dimension där själva produkten är i fokus. I prisdimensionen bestäms prisklassen som produkten ska säljas i. Det finns tre prisklasser; en billighetsklass, en medelklass och en dyr prisklass. När prisklassen är vald är det lättare att veta vilka värden som produkten ska laddas med. Den andra dimensionen där själva produkten är i fokus delas in i två infallsvinklar. Den ena infallsvinkeln är funktionell där till exempel produktens innehåll och funktion förs fram och den andra infallsvinkeln framför upplevelserna med eller runt produkten eller varumärket. 54
5.3 Marknadsföring på hemsidor
Internet är ett utmärkt medium för marknadsföring eftersom möjligheterna är nästintill oändliga. Hemsidor ger företag och organisationer möjligheter att marknadsföra sig och nå ut med information. När ett företag bestämt sig för att marknadsföra sig genom en hemsida är det bra att börja med att göra en självdefinition för att företaget ska kunna ge ut en så realistisk bild som möjligt av sig själva. Självdefinitionen kan göras genom att ställa frågor som till exempel var står företaget på marknaden? Vilken Image har företaget? Vad ser kunderna för brister och fördelar med företaget? Och hur de anställda ser på företaget?55
Förutom självdefinition bör mål och visioner sättas upp. Varför ska företaget använda sig av en hemsida? Vad är målet med den? Målen kan gå ut på att till exempel förbättra kundrelationer och utöka säljkanalerna. Ett syfte för hemsidan bör också sättas upp. Syftet kan delas upp i två delar, de delarna är interna- och externa syften. Exempel på ett internt syfte är att förmedla information och två exempel på ett externt syfte är att sälja produkter och ge support.56
5.4 Platsmarknadsföring
Platsmarknadsföring handlar om att stärka varumärket inom ett geografiskt område. Området kan bestå av ett land, en stad, ort eller plats. Platsmarknadsföring används för många saker. Städer marknadsför sitt område för att locka turister och behålla sitt goda rykte. När en ny stadsdel utvecklas används platsmarknadsföring för att målgruppen ska intressera sig för platsen och önska att flytta dit. Vid en lyckad platsmarknadsföring får aktieägare, ny affärsverksamhet, besökare och investerare sina förväntningar uppfyllda. Till skillnad från marknadsföring av
54 Riezbos, R (2003), Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Pearson Education Limited, England 55 Hedman, A & Pappinen, L. Affärer och marknadsföring på Internet (1999) Andra upplagan. Pagina förlags AB, Sundbyberg.
56 Hedman & Pappinen 1999.
produkter eller tjänster är platsmarknadsföringen beroende av att befolkningen, intressegrupper och organisationer hjälper till för att platsmarknadsföringen ska få genomslag. 57
Hur lyckad platsmarknadsföringen blir beror därför inte enbart på platsens klimat, naturresurser och placering, utan även på den hjälp samhället ställer upp med. För att en plats ska lyckas med sin platsmarknadsföring måste platsmarknadsförare hålla sig informerade om konkurrenter med hjälp av omvärldsbevakning genom att ta reda på vad som händer runt omkring dem. De måste ta reda på vad omgivningen tycker och tänker om platsen och vad de förväntar sig av den. 58
När platsmarknadsföring används för att stärka en plats bör inte för höga förväntningar och krav ställas eftersom alla platser är olika och därför inte har samma möjligheter. Det är viktigt att göra en välplanerad och detaljerad plan över hur visionen ska förverkligas och forma en projektgrupp eller förening som ska verkställa planen. Utvärderingar efter varje delmål rekommenderas för att lyckas med platsmarknadsföringen.59
5.4.1 Attraktionsfaktorer för en plats
Det finns faktorer som höjer en plats attraktionsvärde. En faktor är naturen så som berg, sjö, hav eller dylikt som till exempel Grand Canyon i Arizona, USA eller Uluru, Ayers Rock i Australien. Andra faktorer är kända historiska händelser eller personer. Områden med känd historia är populärt bland turister. Ett exempel är Waterloo i Belgien där slaget vid Waterloo utspelade sig 1815. Shopping är en faktor. Kända shoppingområden attraherar såväl turister som invånare på orten. Strøget i Köpenhamn och Rodeo Drive i Los Angeles är exempel på detta. Det finns faktorer som kulturella attraktioner som exempelvis museum, teatrar och operor. Rekreation och underhållning är faktorer som gör att städers attraktionsvärde stiger om det finns ett stort utbud med barer, restauranger, parker, och djurparker.
Sportarenor är en faktor som drar till sig en stor publik vid matcher, konserter och dylikt. Events som exempelvis festivaler, parader och andra händelser är mycket omtyckta tillställningar som till exempel Olympiska spelen. Faktorer som byggnader och monument gör att turister åker långväga för att ta del av dem. Som till exempel Eiffeltornet, Kinesiska muren och Empire State Building. En faktor som kan vara avgörande när det gäller ett områdes attraktionsvärde är vilken typ av människor som bor där. Är människorna otrevliga eller på något sätt negativt inställda mot sin omgivning är det ingen som vill åka eller flytta dit. Är det tvärtom, att invånarna är trevliga och positivt inställda ökar områdets attraktionsvärde.60
5.5 Retorik
5.5.1 Retorisk analys
57 Kotler, P, Haider, D & Rein, I (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and
Nations. The Free Press, New York, USA.
58 Kotler, Haider & Rein 1993. 59 Kotler, Haider & Rein 1993. 60 Kotler, Haider & Rein 1993.
I dagens informationssamhälle med många konkurrerande budskap är det viktigt att övertyga. I en retorisk analys tittar forskaren på retorikens betydelse i kommunikationen för att reda ut de olika medel som avsändaren använder sig av i texten för att övertyga och påverka sin mottagare.61
Målet med en retorisk analys är att komma åt alla meningsskapande delar i en text. Det gör forskaren genom att beskriva texten, titta på hur den är strukturerad och formad. Forskaren tolkar hur effektiv den är och om texten lyckas påverka. En retorisk analys undersöker alla kommunikativa handlingar som väcker förnuft, känslor, önskningar och sinnen. 62
För att göra en retorisk analys är det viktigt att forskaren tittar på avsändarens situation och i vilken kontext texten befinner sig. Med analysen kan forskaren få reda på hur avsändaren försöker påverka mottagaren. Logos, pathos och ethos är tre delar av den retoriska analysen för att påverka och övertyga sin mottagare. Logos är det som påverkar mottagarens tänkande och förstånd, pathos påverkar mottagarens känslor och ethos förmedlar trovärdighet och karaktär hos avsändaren. Forskaren analyserar textens delar, dess kontext samt de medel avsändaren använder för att påverka mottagaren samt hur texten är uppbyggd. I en analys av dispositionen kan forskaren titta på hur texten formuleras. Genom att analysera textens olika delar får forskaren reda på hur avsändaren har försökt att övertyga sin mottagare.63
5.5.2 AIDA-modellen
En säljare bör vara medveten om vad som krävs för att sälja en produkt. AIDA-modellen innehåller den process som säljaren kan förvänta sig att en köpare genomgår. Genom att säljaren är medveten om dessa steg så kan hon eller han utnyttja och förstärka dem för att få sin produkt såld. Processen innehåller fyra steg; Attention där produkten måste få köparens uppmärksamhet genom till exempel reklam. Interest där köparen intresserar sig för produkten. Desire där köparen får begär efter att köpa produkten. Action där köparen tar steget till att köpa produkten.64
5.5.3 Försäljning
Försäljning handlar om att påverka kundens beslut. Säljsamtalet består av fyra faser. De fyra faserna är kontaktskapande, behovsanalys, argumentation och beslutspåverkan. I kontaktskapandefasen skapar säljaren en trevlig stämning och tydliggör sin trovärdighet. I behovsanalysfasen tar säljaren reda på hur kunden fattar beslut, värderar olika saker samt vad kundens behov är. Argumentationsfasen handlar om att säljaren ska övertyga kunden och lyckas påverka kundens omdöme. Slutligen i beslutspåverkansfasen ska säljaren få kunden att handla eller ingå ett avtal.65
5.5.4 Budskapsstrategier
61 Holm 2002.
62 Ekström, M & Larsson, L (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund. 63 Ekström & Larsson 2000.
64 Fill, C (2006), Marketing Communications – engagement, strategies and practice, Fourth Edition, Pearson Education Limited, England.
65 Selin, G (1979), Att sälja, Upplaga 2:2, Liber Läromedel, Malmö.
Det finns fyra budskapsstrategier. Rationell strategi är mycket information med text som kräver stort intresse från mottagarens sida för att budskapet ska gå fram. Emotionell strategi är mycket information med bild som ska förmedla den känsla ett varumärke vill ge. Repetitiv strategi är lite information med text genom ett enkelt budskap som endast kräver ett litet intresse från mottagarens sida där målet är att få till en handling. Social strategi är lite information med bild där målet är att få mottagaren att känna att de kommer att tillhöra en viss grupp om de använder produkten.66
5.5.5. Valet av budskap
Mångsidiga argument är att föredra om mottagaren är tveksam till budskapet medan en ensidig argumentation är att föredra om mottagaren tror på budskapet. Högutbildade personer vill ha fler argument än lågutbildade.67 Det starkaste argumentet i ett budskap kallas för Unique selling
proposition. Det argumentet brukar oftast handla om erbjudanden, löften och produktfördelar. Andra argument i budskapet brukar användas för att lyfta fram huvudargumentet ytterligare. Budskap ska inte rikta sig till flera personer utan det ska vara personligt. Varje mottagare ska känna att budskapet är skräddarsytt för just henne eller honom.68
5.6 Bildanalys
Genom en bildanalys får forskaren reda på om en bild passar för ett visst ändamål.69
Sammansatta ord skapar en mening i det skrivna språket och på samma sätt skapas en teckenkedja ur en bilds olika delar. Teckenkedjan är en del av bildanalysen, en annan del är utformningen rent grafiskt. Men det räcker inte med att i en bildanalys beskriva vad bilden föreställer. De känslor, associationer och tankar vi får när vi tittar på en bilds teckenkedjor beskrivs i en bildanalys.
En bildanalys används för att fokusera på om motivet är medvetet valt av fotografen eller illustratören. Forskaren tolkar om fotografen eller illustratören lyckas förmedla en känsla genom bilden samt om denna känsla är den samma som fotografen eller illustratören ursprungligen hade för avsikt att förmedla. Kontexten som bilden används i analyseras. Det är viktigt att analysera bild och text var för sig, men även tillsammans som en helhet. Det är på så sätt forskaren kan se hur de olika språkens retorik verkar i samarbete.70
5.7 Narratologi
66 Larsson, L (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund. 67 Larsson 2001.
68 Bergström, B (2004), Effektiv visuell kommunikation – Hur man får ett budskap i text, bild, form och färg att nå fram, Femte upplagan, Carlsson Bokförlag, Stockholm.
69 Bergström 2004.
70 Ekström & Larsson 2000.
5.7.1 Narrativ analys
Narrativ analys används för att komma åt berättelsens olika komponenter. Detta gör forskaren genom att ställa frågor till texten. Forskaren fokuserar på de delar som behandlar studiens problemområde. Delarna plockas ut med hjälp av meningskoncentration och analyseras med hjälp av en innehållsanalys, en formanalys samt en analys av den interpersonella relationen. Forskaren ställer bland annat frågor om berättelsens handling, tema, poäng, setting och samspelet mellan berättare och lyssnare. Temat i berättelsen är betydelsen som leder till poängen om varför den berättas. Setting är den scen som berättelsen utspelas på. Den beskriver platsen, tiden och rekvisitan.
Den narrativa analysen tittar på tre saker; vad (innehåll), hur (form och uttrycksmedel) samt samspelet mellan berättare och lyssnare.71
5.7.2 Storytelling
Storytelling är allt vanligare i marknadsföringssammanhang. Berättelser, myter och fabler används muntligt, skriftligt eller bildligt för att rikta sig till människors behov av ett meningsfullt liv. Det visar sig att människor som trivs med en verksamhet gärna förmedlar sin identitet med hjälp av en berättelse när de ska presentera sig.
Berättelser kan förmedla känslor och föreställningar som företag vill leverera. Dagens hårda konkurrens har bidragit till att det inte räcker med en bra produkt oavsett hur bra den är, utan företagare måste ladda produkten med känslor och föreställningar. Människor vill uppleva livsstilar samt drömmar och detta levererar berättelser genom att fylla innehållet med känslor och mening. Inom reklambranschen kan ICA:s reklamfilmer ges som exempel på storytelling. I reklamfilmerna följer vi karaktärer och deras berättelser. Nya Zeeland är det mest kända exemplet på storytelling när det gäller platser eftersom var tionde besökare som åker till landet kommer dit efter att ha läst eller sett filmen Sagan om ringen. Människor kräver drömmar och fantasier i marknadsföringen. De vill ha en upplevelse som tillfredsställer deras behov av att drömma. Fysiska saker ger inte en mening med livet utan de måste laddas med romantik, fantasi och drömmar. Människor vill tro på berättelser.
Berättelsens kommunikationsfördelar är att den kan förmedla en helhet och utvecklas allt eftersom den berättas. Kommunikationen blir lättförståelig med hjälp av karaktärer och budskap blir mer trovärdiga. Berättelser är lätta att komma ihåg eftersom de lagras på tre olika ställen i hjärnan och metaforer underlättar förståelse.72
71 Johansson, A (2005), Narrativ teori och metod, Studentlitteratur, Lund. 72 Mossberg & Johansen 2006.
6 Resultat
___________________________________________________________________________ I resultatkapitlet redovisar vi de resultat analyserna lett fram till och frågeställningarna besvaras.
Variablerna redovisas en i taget där var plats har en bokstav för att läsaren ska se vilken plats vi syftar på. Vi visar samtliga platsers analysresultat under varje variabel för att det ska bli lättare för läsaren att se likheter mellan platsmarknadsföringen av vattenläget. Därefter sammanställer vi likheterna i en tabell för att klargöra dem. Vi visar likheter och skillnader mellan varje projektfas för att se om de olika faserna använder vattenläget på olika sätt.
___________________________________________________________________________
Bokstavsbenämning på analysobjekten: (A) Västra hamnen i Malmö
(B) Hammarby sjöstad i Stockholm (C) Havneholmen i Köpenhamn (D) Fjord City i Oslo
(E) Fiskehamnen i Helsingfors
Variabler: o Pathos o Argument o Tema o Setting o Bildens föreställning o Namn o Logotyp
6.1 Pathos
A målas upp som en mötesplats där alla människor är välkomna. A:s identitet står för mångfald där attraktion, upplevelse, romantik och solnedgång är ledord. Platsmarknadsföringen framhäver närheten till kontinenten och vatten samt att vattnet är badbart sommartid.
B framställs som en spännande, lugn stadsdel som har fina och stilla skymningar.
C framhäver närheten till vatten genom att föra fram att alla hus har havsutsikt, samt med hjälp av bilder på skvalpande vatten. Området beskrivs som ovanligt och exklusivt på kanten av kajen med närhet till centrum.
D har bilder på glittrande vatten, imponerande operahus med originell arkitektur som anspelar på status och frihet. Platsmarknadsföringen vill ge bilden av att allt är möjligt för invånarna i
området. Ord som ”upplev det unika tillfället” anspelar på att mottagaren måste skynda sig att fatta ett beslut om köp annars kommer alla hus att gå åt eftersom det är ett unikt tillfälle i ett storslaget, imponerande projekt.
E framställs som unik, modern, attraktiv och urban med moderna kontors- och bostadsområden beläget mitt i centrum. Marknadsföringen för fram en rikt facetterad stadsstruktur och F marknadsförs som en livsstil intill centrum och vid havet. Området sägs ha innerstadens alla goda sidor och invånarna slipper dessutom trängseln som finns i centrum av staden.
6.1.1 Jämförande analys av pathos
A, C och E vill förmedla en känsla av närheten till vattnet. A och B för fram mötet där människor träffas och har trevligt tillsammans. C, D och E anspelar på platsens exklusivitet. C och E förmedlar en urban känsla med närhet till centrum.
6.2 Argument
A är en mötesplats som står för mångfald, attraktivitet, upplevelse, romantik, bad och picknick vid solnedgången. Det finns många nya bad i området och en brygga som liknar stäven på Titanic. Platsmarknadsföraren för fram att platsen ligger på gränsen mellan innerstaden och vattnet med en närhet till kontinenten.
Avsändaren använder ord som spännande och lugnt för att beskriva B. Avsändaren målar upp en bild av B som lugnt men samtidigt spännande då det alltid finns olika aktiviteter på gång. Det är ett perfekt ställe för barnfamiljer som har hund.
Platsmarknadsföringen fokuserar på att framställa C som ovanlig och mycket exklusiv. Närheten till centrum, kanal och hamn förs fram samt att erbjudandet är unikt och tidsbegränsat.
Platsmarknadsföringen ger bilden av ett storslaget, imponerande byggnadsprojekt under utveckling vid ett av D:s mest attraktiva vattenlägen som är unikt i Europa. Den unika upplevelsen samt läget vid glittrande vatten mitt i centrum förs fram.
Platsmarknadsföringen framställer E som en livsstil intill centrum och vid havet. Området har en urban miljö med både moderna kontors och bostadsområden. Området är attraktivt, unikt, modernt, urbant och är i ständig utveckling. Området har innerstadens alla goda sidor men är inte lika trångt som centrum.
6.2.1 Jämförande analys av argument
A och C framför närheten till både vatten och centrum. A och B argumenterar för att området är en mötesplats. C, D och E argumenterar för att vattenläget är unikt. A, D och E för fram argumentet att platsen är unik. A vill huvudsakligen leverera en upplevelse. B, D och E strävar också med att leverera upplevelser i viss grad i sina argument.
6.3 Tema
A är en mötesplats där människor med olika bakgrund träffas och umgås. Mötesplatsen ska ge människorna en trevlig upplevelse genom vattnet, badet och solnedgången. A vill inge närhet till innerstad, vatten och kontinent.
B ska inge ett lugn. Ett lugn som människor kan få genom gryning och stilla skymning. C vill att mottagaren ska ta chansen att köpa en bostad ute på kanten av kajen.
D ger en unik möjlighet för exploatörer att vara med i ett storslaget och imponerande ombyggnadsprojekt av platsens centrala vattenläge.
E är inte bara ett bostadsområde utan även en livsstil i en unik, modern och urban miljö. Den nya marina stadsdelen kombinerar arbete och boende mitt i centrum.
6.3.1 Jämförande analys av tema
Alla platser använder sig av berättandets form i sin marknadsföring, men i olika hög grad. Berättandets genre skiljer sig åt eftersom A har ett romantiskt tema medan D har ett heroiskt tema. Samtliga platser vill leverera en positiv känsla om området till individen. Alla platser har endast ett tema i sina berättelser. Temat i alla platser utom B kretsar kring vattenläget. A, D och E för fram det centrala vattenläget.
6.4 Setting
Berättelsen utspelar sig i A en sommarkväll. Karaktärerna befinner sig vid vattnet där de träffas och badar, äter god mat, dricker vin och tittar på solnedgången. Förälskade par står och pussas längs med vattnet. Det är en attraktiv plats som ligger vid gränsen mellan innerstad och vatten med en närhet till kontinenten.
Berättelsen utspelar sig i B under några dagar i april. En fotograf befinner sig vid vattnet och tar ett foto av skymningen vid havet.
Berättelsen utspelar sig i C plats vid kanten av kajen. Inflyttning sker år 2008.
Berättelsen utspelar sig vid D:s centrala vattenläge. D framställs som hjälte som ensam ska klara av att bygga upp ett storslaget och nytt hamnområde som är unikt i Europa. D ber exploatörer om hjälp och de blir då hjälparen i dramat genom att de hjälper till med uppbyggnaden.
Berättelsen utspelar sig i E där det i framtiden kommer att byggas ett unikt, modernt och urbant område.
6.4.1 Jämförande analys av setting
