6. Resultat och analys
6.4 Riktad reklam
Riktad reklam och marknadsföring var ett av de första ämnena alla grupper tog upp under intervjuerna och det var de första många relaterade till med tanke på insamlandet av privat information, i både positiva och negativa aspekter. En av de äldre generationerna, grupp 5, diskuterade den riktade reklamen från ett negativt perspektiv. Maria, 58, säger;
“För mig beror det helt och hållet på vem som har tillgång till den här informationen. Riktad
reklam är det värsta jag vet. Det har gjort att jag slutar använda ica-kortet ibland för att jag hatar det där när jag får riktad reklam. För då är det någon som har kunskap om mig som jag inte tycker har med mig att göra [...]. Men inte alltså privata företaget som jag inte ens vet vilka det är ens en gång. Det gillar jag inte”.
Maria känner en sådan irritation mot den riktade reklamen att hon till och med slutat använda sitt ica-kort. Maria anser i likhet med Lupton och Michaels studie att det inte spelar någon roll att hennes privata information samlas in utan problemet är vem som har tillgång till informationen. Det är även vem som får tillgång till informationen som Maria anser är det
Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagt HT17
obehagliga med riktad reklam, någon håller koll på henne men hennes privata information är egentligen inte deras ensak utan enbart hennes egen ensak. Vidare anser Maria precis som resultaten i Lupton och Michaels studie att det är okej att informationen samlas in och används i positiva syften (Lupton & Michael 2017, 266). I positiva syften menar hon
exempelvis att staten lagrar information om henne i syfte att utveckla samhället, exempelvis med ett gemensamt journalsystem, men privata företag har ingen rätt till att nyttja hennes privata information. Integritet på internet kan även sättas i relation till McDonald och Cranors studie om riktad reklam, i deras studie ansåg deltagarna likt Marias tankar att företag inte har rätten att ta personlig information ifrån en och därför uppfattas det som integritetsintrång (2010, 63). Mona, 54, i samma grupp som Maria, känner även hon en irritation kring
reklamen då hon inte vill känna sig tvingad att köpa någonting som ett företag tror att hon är intresserad av. Hon vill känna sig självständig och att ingen annan har kontroll över vad hon själv gör och är intresserad av. Den äldre generationen tycks ha större problem med den riktade reklamen än de övriga generationerna, Lars, 58 i grupp 6, känner att allt fler riktade annonser infinner sig i hans flöde på sociala medier och en hel del av annonserna är han inte intresserad av. Han säger;
“Jag var till exempel intresserad i Donald Trump valet och läste någon artikel och då poppade det upp massor av artiklar som jag absolut inte var intresserad av och till slut tar det där över så mina vänners flöden drunknar i Trump”.
I detta avseende verkar Lars vara bekymrad över att hans flöde blir fullt av artiklar från Trump som han inte är intresserad av snarare än uppdateringar från hans vänner som är mer av intresse. Detta har lett till att han nu för tiden undviker att gå in direkt i flödet på sociala medier utan söker istället direkt på specifika grupper som han är gillar för att få innehåll som han är intresserad av.
Vissa är mer eller mindre medvetna kring den riktade reklamen, Julia, 23 i grupp 1 förklarar att hon tänkt på reklamen men inte reflekterar kritiskt om den. Hon säger;
Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagt HT17
“alltså jag har ju tänkt på det, att samma reklam kommer upp som där jag vart inne.
[...]Jag verkar inte tänkt över det som ni reflekterat över det såhär men det är bra eller läskigt, [...], jag har mer ba japp det är där”.
Hon har märkt att samma reklam kommer upp kontinuerligt men inte reflekterat mycket om det, utan hon uppmärksammar att det är riktad reklam men är likgiltig kring det och bryr sig inte riktigt om det. Klara, 24 även hon i grupp 1, har reflekterat över den riktade reklamen och har en ganska positiv syn på den. Hon menar att det inte behöver vara något negativt med att söktjänster på exempelvis resebolags hemsidor i många fall har sparat det hon sökt på tidigare, så att datum och destination automatiskt står i sökrutan. Informationen följer även med till andra resebolags hemsidor som gör att hon sparar tid istället för att skriva in datum och destination flera gånger. Vilken typ av annonser som dyker upp i flödet tycks vara viktigt för speciellt den yngre generationen som trots allt är väldigt positivt inställda till reklamen till skillnad från de andra generationerna. Elin, 25, grupp 1, förklarar att hon förut ansåg att riktade annonser var läskiga på grund av hennes tidigare google-sökningar, exempelvis om hon hade sökt på något pinsamt. Idag har hon dock större medvetenhet kring den riktade reklamen då hon arbetar som redaktör på en svensk nyhetssajt och använder reklam i sitt arbete. Hon förklarar;
“Men nu förstår jag ju lite varför, för att jag jobbar med det, varför man gör så. Nu har jag
också förstått att allt jag gör används ju i ett syfte, det kan vara allt ifrån när jag ska köpa lägenhet. När jag är inne på hemnet exempel så sparas ju all data från exakt vart jag vill bo till vad som sen blir reklam för mig och så vidare”.
Elin har på grund av sitt jobb fått en djupare förståelse för hur reklamen används och hon reflekterar nu mer över att reklamen används i ett syfte än vad hon gjorde tidigare innan sitt jobb som redaktör på nyhetssajten. Vidare berättar hon att; “det är läskigt, fast samtidigt
väldigt bra för då blir ju reklamen väldigt anpassad efter det jag verkligen vill ha istället för att jag får en bilreklam eller typ vad vet jag, spela på casino här [...], det är ju positivt”. Trots sin medvetenhet tycker hon reklamen är lite läskig och Elin anser också i likhet med McDonald och Cranors studie att reklamen är bra eftersom hon får anpassad reklam och inte
Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagt HT17
annonser hon inte är intresserad av. Reklamen är anpassad efter ens behov och annan irrelevant reklam försvinner (2010, 71). Jämför en vad Maria säger om riktad reklam med hur Elin uttrycker sig kring samma sak blir skillnaderna tydliga. Det Maria säger visar på att hon tycker att vilka företag som samlar in informationen, det som kallas tracking, spelar en större roll snarare än själva reklamen. Mona och Elin är istället mer inriktade på det som beskrivs som matching i teorin, alltså hur reklamen matchas till rätt målgrupp och individ, även om de har väldigt olika syn på det. Mona menar på att det inte är någon annan som har rätt att tala om för henne vad hon borde vara intresserad av eller vad hon borde köpa, medan Elin i sin tur tycker att det snarare kan vara positivt då hon själv slipper sitta och sålla bort reklam som hon inte är intresserad av.
Ella, 23 i fokusgrupp 2, lyfter en tjänst som används på den mäklarbyrå där hon jobbar. Tjänstens funktioner hittar potentiella köpare redan innan människor aktivt börjat leta efter nytt boende och detta baseras på information som inte nödvändigtvis rör just bostadsköp, utan kan handla om exempelvis ålder, ekonomiska tillgångar och vart man befinner sig i livet. Ella reflekterar själv kring tjänster och säger;
“Och sånt tycker jag är läskigt. Det är ju ändå lite, det är sjukt coolt på ett sätt, och just ändå försäljningsmässigt så är det ju ändå, och om man själv skulle vara säljare så är det ju WOW va bra”.
Hon tycker tjänsten är läskig och obehaglig eftersom företagen har bra kontroll på vad en gör på internet trots att en inte är så aktiv på exempelvis Facebook. Samtidigt som hon tycker tjänsten är bra ur ett säljperspektiv, vilket deltagarna i samma grupp höll med om. Ella har i och med sitt jobb en unik inblick i hur den riktade reklamen fungerar inom alla de tre delarna,
tracking, profiling och matching och lyfter både för och nackdelar även om det positiva verkar vara övervägande, främst ur ett försäljningsperspektiv. Adam, 22 även han i grupp 2, anser precis som vissa deltagare i Lupton och Michaels studie att den riktade reklamen är bra och inget negativt i de syfte att datorn hjälper honom att ta fram riktad reklam så att han själv slipper sålla och sparar därför tid, precis som många andra i den yngre generationen också
Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagt HT17
anser. Så länge den insamlade privata informationen är till fördel för den enskilda personen så är det bra, som i det här fallet riktad reklam (Lupton & Michael 2017, 266).
Även om den riktade reklamen finns överallt tycker Anna, 35, i grupp 3 att hon har blivit bättre på att ignorera i annonserna när de finns överallt på nätet. Hon säger;
“På Facebook har jag blivit mer duktig på och strunta i de här annonserna i flödet [...]. Jag har redan köpt ett par skor och kommer inte köpa ett par till kan ni sluta göra reklam nu det lönar sig inte. Kom med ny reklam så att ni får mig att köpa jag känner nästan att de
misslyckas varje gång”.
Hon känner att reklamen inte försvinner även om hon köpt det hon var ute efter, företagen som lägger upp annonserna misslyckas därför med sitt syfte eftersom det som kommer upp i annonserna inte är av intresse längre. Christina, 40, i samma grupp håller med om att
reklamen är överallt och att det är företagens marknadsföringstaktik. Företagen försöker få henne att konsumera men hon anser själv att hon inte blir påverkad av detta eftersom hon enbart kommer att köpa det hon är ute efter, hon har kontroll och påverkas inte av reklamen. Reflektionerna som grupp 3 har stämmer överens med den andra mellangruppen som också känner att de kan stå emot reklamen. Samma tankar kan även kopplas till McDonald och Cranors studie där en större del av deras deltagare säger att de inte påverkas av reklamen och kan ignorera den därför finns det inga förmåner med den (2010, 71). Dock kan det vara så att deltagarna i både vår intervjustudie och McDonald och Cranors studie inte är medvetna om att reklamen påverkar dem. Även om de själva anser att de kan ignorera annonserna så påverkas de säkerligen av dem, i exemplet ovan tar Anna upp ett par skor som är en
återkommande reklam i hennes flöde. Hon säger att reklamen misslyckas eftersom hon redan köpt skorna och den fortsätter komma upp, men hon har ju redan köpt skorna och därför troligtvis fallit för den riktade reklamen från början även om hon inte tror det själv. Detta likt Foucaults studie som säger att övervakningen ska vara diskret och inte framhävande. Den riktade reklamen är framhävande på så sätt att den är synlig men på samma gång diskret eftersom den påverkar oss mer än vad vi tror (Foucault 2003, 221).
Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagt HT17
Vidare kommer vi i nästa stycke gå in på om insamlandet av information påverkar våra deltagares användande av internet, samt hur användandet av digitala medier och tjänster fortsätter.