Hur säljer TV4 Sverige in Sumopaketet?

De variabler som tas upp i marknadsföringsmixen är de fyra P:na; promotion, produkt, pris samt plats. Dessa fyra delar faller samman med andelsträdets medvetenhet, produktfördelar, pris-, plats- och

servicestrategier. Alla de olika delarna omarbetades i denna uppsats om till en säljprocessmodell.

För att göra kunderna medvetna om Sumopaketet, använder sig TV4 Sverige av personliga kundmöten som bokas per telefon. Detta torde vara ett bra sätt att få upp medvetenheten hos kunderna, men det är samtidigt väldigt personalkrävande. Men eftersom de säljer en komplex produkt så är detta det enda sättet att få kunden att förstå vad det handlar om. Förhoppningsvis behöver TV4 Sverige inte göra ett nytt kundmöte varje gång kunden vill köpa ett Sumopaket. Det går därmed inte att säga att TV4 Sverige har en promotionstrategi för att få upp kundernas medvetenhet, vilket troligen skulle vara svårt att ha med tanke på produktens karaktär.

För att få en produktfördelar som säljer gäller det att den ger kunden ett mervärde som de vill ha och att konkurrenterna inte kan ta efter den så lätt. (Best 2005:189) I just det här fallet är det inte så lätt för konkurrenterna att ta efter varandra eftersom de är olika medier och har olika förutsättningar. Men det handlar fortfarande om vad kunden vill ha. Det TV4 Sverige har försökt att åstadkomma med Sumopaketet är att ge kunden en kampanj som ger en högre frekvens på budskapet än vad kunden skulle få om de valde att annonsera i en lokal dagstidning. Kunden får en hög exponering under fyra dagar i rad då efterfrågan på lokal annonsering är störst. Detta bör leda till att fler blir exponerade för meddelandet än om det annonseras en dag i en tidning. Enligt TV4 Sveriges årsredovisningar verkar det som de har lyckats locka till sig kunder med Sumopaketet. Detta beror troligtvis på att de lyckats i någon mån ta fram fördelar som kunden vill ha.

Imagen är god för TV4 AB och är den kommersiella kanal som har flest tittare, vilket även ger TV4 Sverige ett bra rykte och bra märkeskännedom. Detta kan även vara ett sätt att särskilja sig från konkurrenterna på och utnyttjas i dagsläget i det säljmaterial som används vid kundbesöken. Detta bör göra det lättare att få in nya kunder eftersom kunden vet att många ur deras egen målgrupp tittar på kanalen. TV4 Sverige har även en fördel i och med att de är relativt ensamma på lokal-tv-marknaden och att de tillsammans når ut över hela Sverige. En nackdel kan vara att försäljningen måste ske via personliga möten, vilket är som tidigare nämnts rätt personalkrävande. Det blir en avvägning mellan mer personal

eller färre kundmöten, och den avvägningen är inte alltid lätt att göra. Skulle TV4 Sverige gå med en högre vinst om de hade fler säljare eller skulle lönerna äta upp merförsäljningen?

Med Sumopaketet har TV4 Sverige använt sig av en prisstrategi för att lyckas ta kunder från sina största konkurrenter, de lokala dagstidningarna. De har gett Sumopaketet ett pris som ligger under de lokala dagstidningarnas pris för en helsidesannons för en dag. Men i det priset ingår inte själva produktionen av reklamfilmen. Även om priset har gått ner och det har blivit enklare att producera en reklamfilm så är det fortfarande en mer komplex process jämfört med en tidningsannons. Sumopaketet måste pågå i fyra dagar för att uppnå samma räckvidd som en helsidesannons i dagspressen. Tv-mediet i sig är långsammare på att bygga upp räckvidd än morgontidningarna. Dock får kunden högre frekvens på sitt budskap i och med att det sänds flera gånger om dagen i fyra dagar.

TV4 Sveriges fördel jämfört med konkurrenterna är att de har stationer på 16 olika ställen och som kan dela upp Sverige i 31 olika sändningsområden (platsstrategi). Så om kunden vill beställa ett Sumopaket på till exempel tre olika stationer för att nå sina olika målgrupper går det bra. De kan dessutom beställa alla tre paketen på samma station. Skulle kunden väja att använda sig av den lokala dagspressen skulle de troligen behöva boka in annonserna på tre eller fler tidningar, beroende på hur många lokala dagstidningar som finns på respektive ställe.

Att kunna ge kunderna en tittargaranti (servicestrategi) borde göra kunderna säkrare i sitt val av marknadsföringskanal. Kunden blir lovad att få det som de har betalt för, något som förmodligen är svårare att göra för TV4 Sveriges konkurrenter. Att det dessutom är ett utomstående bolag som utför tittarsiffrormätningarna borde tillföra mer trovärdighet, än om det var TV4 Sverige själva som gjorde mätningarna.

5.4 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna

De fysiska egenskaperna i relation till de ekonomiska egenskaperna hos en kommunikationskanal kallas de teknisk-ekonomiska analysvariablerna.

Dessa analysvariabler benämns komplexitet, tidsåtgång, register, tekniska kvalitet, affärsvillkor samt kontaktkostnad.

I och med den tekniska utvecklingen av och inom flertalet kommunikationskanaler, har komplexiteten minskat. Det har blivit både enklare och snabbare att producera reklamfilm idag än det var förr. Ändock är Sumopaketet, till skillnad från dagstidningsannonsering, yngre och upplevs av kunderna att vara mer komplex än konkurrerande medier. Komplexiteten ökar också i jämförelse med dagstidningsannonserna gällande tidsåtgången. Som nämndes i tidigare kapitel behandlar tidsåtgångsvariabeln den tid det tar för ett budskap att nå från planeringsstadium till mottagande konsument. En annons i dagstidningen har lägre tidsåtgång än vad Sumopaketet har då det i tidsåtgången även bör räknas med produktion av reklamfilm. Sumopaketet är också, jämförelsevis med konkurrenterna, mer komplex då det är svårare för kunden att föreställa sig hur annonseringen i tv konkret kommer att se ut. Detta till skillnad från en tidningsannons som lätt kan skissas upp på förhand och exponeras för kunden. Också denna aspekt bör beaktas i tidsåtgångsvariabeln.

Huruvida TV4 Sverige kan använda analysvariabeln register i sin försäljningsstrategi, beror till stor del på kundens önskan om en kommunikationskanal med flera signalformer. De konkurrerande dagstidningarna kan erbjuda text och stillbild, medan TV4 Sverige kan erbjuda text, rörlig bild och ljud. Dagstidningsannonsering ses därför som en kortgående sinnepåverkan, medan annonsering i TV4 Sverige ses som långtgående sinnepåverkan.

Det har redan påpekats i uppsatsen att den tekniska utvecklingen snabbt gått framåt och att det idag är både enklare och snabbare att producera reklamfilm. Det gör att kvaliteten på lokalproducerad reklamfilm inte längre har märkbart sämre kvalitet än andra kommunikationskanaler. Därmed har kvalitetsvariabeln kommit att bli en viktig differentieringspunkt för TV4 Sverige och Sumopaketet.

Med hjälp av rapporteringen av tittarsiffror som MMS skickar ut elektroniskt till TV4 Sverige dagen efter sändning, kan som tidigare nämns en reglering göras och endast en debitering av den faktiska kontaktkostnaden görs. Detta är något som konkurrenterna saknar och är en

aspekt som TV4 Sverige kanske bör utnyttja i ännu högre grad än vad de gör idag.

Inom ramen för uppsatsen har inte information om hur mycket en reklamfilm kostar att producera behandlats, vilket heller inte är syftet. Därmed är det svårt att avgöra hur stor den totala kostnaden är, då hela tidsåtgångens kostnader räknas in. Det som dock kan sägas är att den totala kostnaden baserad på enbart annonseringstillfället ligger lägre än konkurrenterna. Tidigare gavs exempel på detta utifrån TV4 Upplands Sumopaket som kostar 56 700 kronor idag och där en helsidesannons en dag i Uppsala Nya Tidning kostar 65 000 kronor.

5.5 Effekt

Gruppen analysvariabler som placeras under benämningen effekt är; räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing samt interaktivitet. Med andra ord är det de variabler som alla har att göra med hur effektiv, i vid mening, kommunikationskanalen är.

Antalet potentiella personer i målgruppen som nås av en annonskampanj med Sumopaketet beror på var i landet annonsen sänds. I föregående kapitel exemplifierades TV4 Uppland, där antalet potentiella kontakter i målgruppen (12-59 år) är 182 000. Därmed har Sumopaketet, hos TV4 Uppland, räckvidden 182 000. Liksom Larsson hävdade, räknas inte räckvidden på hela befolkningsmängden (263 000 i TV4 Upplands sändningsområde) som potentiellt kan nås med kommunikationskanalen, utan endast de som nås inom ramen för dess målgrupp. Ett av TV4 Sveriges slagord gällande Sumopaketet är Stor, vilket de själva säger bygger på antagandet att Sumopaketet just har hög räckvidd. Den höga räckvidden i sin tur bestäms utifrån den lokala dagstidningen vilken har en lägre räckvidd. Antagandet verifieras av en SIFO-undersökning, där tv har 11 procentenheter högre räckvidd än vad dagstidningen (morgonpressen) har. Detta anses vara ett starkt försäljningsargument då TV4 Sverige kan använda samma siffror som de konkurrerande morgontidningarna. Men bryr sig kunden egentligen om att siffrorna kommer ifrån samma källa? Troligen presenteras siffrorna på olika sätt till kunden av de konkurrerande företagen

och det kan då bli svårt för kunden att veta vem som har rätt. Det som även ska beaktas är att undersökningen från SIFO baserad på målgruppen 15-79 år, medan TV4 Sveriges målgrupp ligger i intervallet 12-59 år.

Kunden utlovas från början av TV4 Sverige att de under en och samma annonskampanj (tisdag till fredag samma vecka) med Sumopaketet kommer att få 100 TRP, det vill säga 100 procent tittarkontakter i målgruppen. Exemplifieras åter TV4 Uppland, innebär det att kunden utlovas 100 procent kontakter av 182 000 personer, dock är inte alla kontakter individuella. Sumopaketets räckvidd är därmed redan från början bestämd och annonseringen justeras sedan efter faktiskt uppnådd räckvidd. Dessutom sänder Sumopaketet annonsörens budskap under fyra dagar, flera gånger per dag, vilket gör att frekvensen är högre än den konkurrerande dagstidningen som utkommer endast en gång per dag. Därmed särskiljs Sumopaketet från dagstidningarna gällande både den förutbestämda räckvidden och den högre frekvensen.

Det andra slagordet som TV4 Sverige använder sig av vid försäljning av Sumopaket är Stark. Styrkan hävdar de ligger i att en annonsering med Sumopaketet har stor genomslagskraft. Enligt Larsson har film och multimedia högre genomslagskaft än text och stillbild. Anledningen är att tv anses ha en styrka i att väcka uppmärksamhet, till skillnad från tryckt media som är mer passiv i sin framtoning. Att 83 procent av TV4:s tittare inte byter kanal under reklampauserna torde bevisa att genomslagskraften är stor. Men samtidigt är det svårt att veta om de som inte byter kanal stannar kvar i rummet och tittar aktivt på reklamen.

Snabbheten hos en kommunikationskanal spelar, enligt Larsson, roll för många företag då kanalen för budskap ska väljas. Dock är den snabbhet som Larsson menar, ett mått på hur kort tid det tar för ett budskap att nå från idé till annons. TV4 Sverige talar istället om Sumopaketet som Snabb i avseendet kort kampanjperiod. Används Larssons definition innebär det att Sumopaketet är mindre snabb än dagstidningen, eftersom produktionstiden är längre, och det vore då en miss från TV4 Sveriges sida att differentiera sig på den punkten. Men utifrån TV4 Sveriges definition av snabbhet, är Sumopaketet positivt differentierande i jämförelse med dagstidningen. Detta genom att ett införande av budskap med Sumopaketet på kort tid når ut till

en stor del av målgruppen. Genom dessa särskiljanden av definitioner blir det svårt att vidare föra en tillämpande analys kring detta.

Ovanstående diskussion kring begreppet snabbhet skulle om möjligt kunna omformuleras i termer av timing, det vill säga om annonskampanjen visas vid rätt tidpunkt. Detta genom TV4 Sveriges hänvisning till Sumopaketets korta kampanjperiod precis innan helgen, liksom det faktum att de utlovar att 80 procent av annonseringen sker under bästa sändningstid.

Huruvida Sumopaketet och TV4 Sverige tillgodoser krav på dialog så som begreppet interaktivitet innefattar är svårt att klargöra. Dock kan en vidare tolkning göras och kravet på dialog kan tillgodoses just av att marknaden är lokal. En lokal marknad kan tänkas ha en intimare relation än en global, varvid den lokala marknaden för både kund och konsument kan kännas tryggare och lättare att kommunicera på.